Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận”

Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận”

i

LỜI CÁM ƠN

Đầu tiên em xin chân thành cám ơn Công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng đã hỗ trợ em trong thời gian thực tập tại công ty Em cũng xin cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài

Sau 2 tháng làm việc tại công ty, em đã có cái nhìn tổng quát và một ít kinh nghiệm thực tế trong việc xây dựng kế hoạch truyền thông cho một sản phẩm/ dịch vụ của công ty Không chỉ được học cách xây dựng các kế hoạch truyền thông, em còn có cơ hội cùng các Anh/ Chị trong công ty thực hiện các kế hoạch truyền thông đó

Cuối cùng, nhờ sự hướng dẫn nhiệt tình và những ý kiến phản phồi từ Thầy đã giúp em hoàn thiện hơn đề tài của mình Thầy đã chỉnh sửa đề cương chi tiết/ nội dung, hướng dẫn em cách trình bày một bài chuyên đề tốt nghiệp, cách diễn đạt ngôn từ chính xác và phân bổ thời gian thực hiện chuyên đề hợp lí

Một lần nữa em xin chân thành cám ơn Xin chúc Thầy nhiều sức khỏe

Xin chúc quý công ty ngày càng phát triển

TP.Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 5 năm 2010 Trần Khánh Hoàng

TP Hồ Chí Minh, ngày……tháng ……năm……

XÁC NHẬN CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP (Chức vụ, ký tên, đóng dấu, họ tên)

iv

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài xoay quanh việc tìm hiểu về việc xây dựng và thực hiện kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/ 3/ 2010 Sau khi thực hiện, sẽ tiến hành đánh giá kết quả, người viết sẽ đề xuất một kế hoạch truyền thông từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 nhằm hoàn thiện hơn cho kế hoạch truyền thông được thực hiện trước đó

Đề tài được thực hiện dựa trên việc tìm hiểu cơ sở lý luận về truyền thông marketing Sau khi tìm hiểu kĩ cơ sở lý luận đó, người viết sẽ tìm hiểu về thị trường thịt vịt tại TP.HCM bao gồm: tình hình cúm gia cầm A/H5N1 diễn ra từ đầu năm 2010 đến nay; nguồn cung vịt cho thị trường TP.HCM; hành vi mua vịt của người tiêu dùng và áp dụng mô hình SWOT để phân tích sản phẩm “Vịt xác nhận” của công ty Qua nghiên cứu, đa số lượng vịt được tiêu thụ tại TP.HCM được cung cấp từ các tỉnh ĐB sông Cửu Long Người tiêu dùng có thể mua vịt tại chợ, siêu thị, các cửa hàng chuyên bán thực phẩm sạch hay mua trực tiếp từ các hộ chăn nuôi Nhưng hiện nay, nhiều bà nội trợ tại TP.HCM chưa có thói quen mua thực phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng (trong đó có thịt vịt) Việc mua thịt vịt chưa được kiểm dịch của nhà nước hay thịt vịt có nguồn gốc không rõ ràng sẽ ẩn chứa nhiều nguy cơ gây ra dịch cúm gia cầm

Kế hoạch truyền thông dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 được xây dựng nhằm nêu bật tầm quan trọng của việc mua thực phẩm có nguồn gốc, xác nhận rõ ràng đối với sức khỏe người tiêu dùng Cụ thể là mua vịt có nguồn gốc rõ ràng và được xác nhận của các cơ quan chức năng trong thời gian dịch cúm gia cầm đang có nguy cơ bùng phát trở lại Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông lần 1, bên cạnh những kết quả đạt được vẫn còn những hạn chế Với mong muốn tiếp tục xây dựng một kế hoạch truyền thông hiệu quả hơn cho dự án này, người viết đã đề kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010)

v

MỤC LỤC

Trang

Lời cám ơn i

Nhận xét của cơ quan thực tập ii

Nhận xét của giáo viên hướng dẫn iii

Chương 1: Lý luận cơ bản về truyền thông marketing 3

1.1 Khái quát về truyền thông marketing 3

1.1.1 Khái niệm 3

1.1.2 Các thuật ngữ dùng trong truyền thông marketing 3

1.1.3 Mô hình về quá trình truyền thông 4

1.1.4 Vai trò của truyền thông 5

1.2 Các công cụ truyền thông chính 6

1.2.1 Quảng cáo 6

1.2.2 Khuyến mãi 8

1.2.3 Tuyên truyền và quan hệ công chúng 9

1.3.1.2 Tổng quan môi trường 14

1.3.1.3 Các đối tượng liên quan 14

1.3.2.3.2 Chiến lược sáng tạo 16

1.3.2.3.3 Nguồn phát thông điệp 17

1.3.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông 18

1.3.2.5 Xác định ngân sách 20

1.4 Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing 20

Chương 2: Tổng quan về thị trường vịt tại TP.HCM 23

2.1 Tình hình cúm gia cầm A/ H5N1 23

2.2 Nguồn cung vịt cho thị trường TP.HCM 28

2.2.1 Mô hình chuỗi cung ứng vịt cho thị trường TP.HCM 28

vii

2.3 Hành vi mua vịt của người tiêu dùng 35

2.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 35

2.3.2 Xác định thông tin cần thiết 35

2.3.3 Phương pháp thu thập thông tin 35

2.3.4 Chọn mẫu để nghiên cứu 35

2.3.5 Nội dung bảng câu hỏi chính 36

2.3.6 Kết quả nghiên cứu 41

2.4 Áp dụng mô hình SWOT phân tích sản phẩm “vịt sạch” 48

Chương 3: Tình hình thực hiện kế hoạch truyền thông dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 51

3.1 Giới thiệu Công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng 51

3.1.1 Giới thiệu chung 51

3.1.2 Cơ cấu tổ chức 53

3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của công ty 56

3.1.4 Các dịch vụ mà công ty cung cấp 56

3.1.5 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 59

3.2 Giới thiệu kế hoạch truyền thông “vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 60

3.2.1 Giới thiệu dự án “Vịt xác nhận” 60

3.2.2 Kế hoạch truyền thông dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 64

3.2.2.1 Mục tiêu truyền thông 64

3.2.2.2 Thông điệp truyền thông 66

3.2.2.3 Các kênh truyền thông chính 66

3.2.2.4 Kế hoạch thực hiện 67

3.3 Kết quả thực hiện 74

viii

3.4 Đánh giá 76

3.4.1 Những kết quả đạt được 76

3.4.2 Những hạn chế, sai lầm trong quá trình thực hiện 86

Chương 4: Đề xuất kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 87

4.1 Xác định mục tiêu truyền thông 87

4.2 Xác định khán giả mục tiêu 87

4.3 Thiết kế truyền thông 87

4.4 Lựa chọn kênh truyền thông 87

4.4.1 Kế hoạch thực hiện 89

4.4.2 Chương trình truyền thông trên kên internet, báo chí 91

4.4.3 Chương trình truyền thông tại điểm bán 92

4.4.4 Thời gian thực hiện 95

4.5 Xác định ngân sách 97

4.5.1 Tổng ngân sách; tỉ lệ ngân sách dành cho các kênh truyền thông 98

4.5.2 Ngân sách truyền thông trên kênh internet, báo in 98

4.5.3 Ngân sách truyền thông tại điểm bán 99

KẾT LUẬN 102

Tài liệu tham khảo 103

ix

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 1.1: Mục tiêu của bán hàng cá nhân 12

Bảng 1.2: Lợi ích và hạn chế của các phương tiện truyền thông 18

Bảng 2.1: Số lượng vịt và sản lượng thịt cung cấp chính cho TP.HCM 29

Bảng 2.2: Cung cách nuôi vịt trước và sau khi dịch cúm A/H5N1 xảy ra 31

Bảng 2.3: Áp dụng mô hình SWOT để phân tích sản phẩm 48

Bảng 3.1: Cơ cấu nhân sự 53

Bảng 3.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2007, 2008, 2009 59

Bảng 3.3: Kế hoạch thực hiện truyền thông 68

Bảng 3.4: Thời gian thực hiện (tuần 1 tháng 3) 71

Bảng 3.5: Thời gian thực hiện (tuần 2 tháng 3) 72

Bảng 3.6: Thời gian thực hiện (tuần 3 tháng 3) 72

Bảng 3.7: Thời gian thực hiện (tuần 4 tháng 3) 73

Bảng 3.8: Kết quả thực hiện 74

Bảng 3.9: Thời gian đã thực hiện 75

Bảng 4.1: Kế hoạch truyền thông (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010) 89

Bảng 4.2: Chương trình truyền thông trên kênh internet, báo chí 91

Bảng 4.3: Chương trình truyền thông tại điểm bán (chợ) 92

Bảng 4.4: Chương trình truyền thông tại điểm bán (siêu thị) 93

Bảng 4.5: Thời gian thực hiện (tháng 6, tháng 7) 95

Bảng 4.6: Thời gian thực hiện (tháng 8) 96

Bảng 4.7: Tổng ngân sách; tỉ lệ ngân sách dành cho các kênh truyền thông 98

Bảng 4.8: Ngân sách truyền thông trên internet và báo in 98

Bảng 4.9: Ngân sách truyền thông tại điểm bán 99

x

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Trang

Hình 1.1: Mô hình về quá trình truyền thông 5

Hình 2.1: Địa điểm bán gà, vịt sống chưa qua kiểm dịch công khai 23

Hình 2.2: Mô hình chuỗi cung ứng vịt cho thị trường TP.HCM 28

Hình 2.3: Hệ thống chăn nuôi vịt ở ĐB sông Cửu Long 32

Hình 2.4: Số lần đi mua thực phẩm mỗi ngày 41

Hình 2.5: Số lần đi mua thực phẩm trong siêu thị mỗi tháng 41

Hình 2.6: Tỉ lệ người đã từng nghe đến loại vịt sạch có thương hiệu 42

Hình 2.7: Tỉ lệ người tiêu dùng gặp khó khăn khi mua loại vịt thích ăn 42

Hình 2.8: Tỉ lệ người đã từng mua loại vịt sạch có thương hiệu 43

Hình 2.9: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua vịt 44

Hình 2.10: Mức độ đánh giá là an toàn khi tiêu dùng vịt 45

Hình 2.11: Lý do mua thịt vịt sạch có thương hiệu 46

Hình 2.12: Mức độ thường xuyên mua vịt sạch có thương hiệu 46

Hình 2.13: Nơi thường mua vịt sạch có thương hiệu 47

Hình 2.14: Tỉ lệ người tiêu dùng thường mua vịt được nhà nước chứng nhận 47

Hình 2.15: Mức độ tin tưởng đối với các cá nhân/ tổ chức khi họ chứng nhận độ an toàn của thịt vịt 48

Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức công ty 53

Hình 3.2: Truyền thông trên kênh báo in cho thẻ SG24 của ngân hàng Vietcombank 57

Hình 3.3: Lễ kỉ niệm 80 năm thành lập khách sạn Majestic 58

Hình 3.4: Lễ khánh thành nhà máy Ornapaper 58

Hình 3.5: Đeo thẻ Tag vào chân đàn vịt nuôi theo 61

Hình 3.6: Cách thức nhắn tin truy suất nguồn gốc 63

Hình 3.7: Đăng tin trên một vài báo mạng 77

Hình 3.8: Thực hiện tương tác trên 2 diễn đàn 78

Hình 3.9: Đăng tin trên một vài báo in 81

xi

Hình 3.10: Viết và đăng bài trên 2 tạp chí 83 Hình 3.11: Truyền thông tại điểm bán 85 Hình 4.1: Ngân sách thực hiện kế hoạch truyền thông 98

1

PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tên đề tài

Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010)

2 Lí do chọn đề tài

Khi thực tập tại Công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng, em đã có cơ hội cùng các Anh/ Chị trong công ty thực hiện kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” cho khách hàng của công ty Dự án truyền thông “Vịt xác nhận” mà công ty đang thực hiện là một dự án giới thiệu mô hình nghiên cứu sản phẩm, hệ thống phân phối “vịt xác nhận” đến với người tiêu dùng TP.HCM

Do chi phí của khách hàng dành cho truyền thông hạn chế (100 triệu), nên chương trình truyền thông chỉ kéo dài trong khoảng 4 tuần từ 01/3/2010 đến 28/3/2010

Với mong muốn tiếp tục xây dựng một kế hoạch truyền thông hiệu quả hơn cho dự án này, em đã thực hiện đề tài: Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010)

3 Mục đích nghiên cứu

Tìm hiểu cơ sở lý luận về truyền thông marketing

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu

Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận”  Tăng mức độ nhận biết trong người tiêu dùng

4 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu thị trường tại TP.HCM

Nghiên cứu về việc xây dựng và thực hiện kế hoạch truyền thông (chủ yếu sử dụng phương tiện báo chí) cho khách hàng của Công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng

2

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: nhằm thu thập các thông tin thứ cấp Cách thực hiện: tìm kiếm thông tin thứ cấp trên sách báo, tạp chí, đặc san, internet, các báo cáo nghiên cứu của các tổ chức/ cơ quan chức năng…

Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường – nghiên cứu định lượng: nhằm thu thập các thông tin sơ cấp phục vụ cho mục đích thực hiện đề tài Cách thực hiện: phỏng vấn trực diện 100 người tiêu dùng (nữ, người thường xuyên đi mua thực phẩm cho gia đình)

Phương pháp quan sát: nhằm thu thập các thông tin sơ cấp Cách thực hiện: dùng mắt quan sát các điểm bán thịt gia cầm ( một vài siêu thị trong hệ thống siêu thị Co.op Mart, BigC; vài chợ; các điểm bán lẻ thịt gia cầm…)

3

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1 KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1.1 Khái niệm

Truyền thông marketing là các phương tiện doanh nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán

(Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thông marketing; Nguyễn Văn Dung; NXB Lao Động; 2010; trang 8)

1.1.2 Các thuật ngữ dùng trong truyền thông marketing

Hoạch định truyền thông ( Media Planning): là hành động đưa ra các quyết định có liên quan đến chuyển tải một thông điệp của công ty

Mục tiêu truyền thông (Media Objective): là những mục tiêu cụ thể đạt được sau chiến dịch truyền thông

Chiến lược truyền thông (Media Strategy): là việc quyết định các mục tiêu và làm thế nào để đạt được

Kênh truyền thông (Media Channel): là bao gồm tất cả các kênh có thể chuyển tải thông điệp truyền thông

Kênh phát sóng (Broadcast Media): là những kênh truyền thông dùng tín hiệu sóng như TV, Radio, Cable,…

Kênh báo in (Print Media): Tất cả các kênh truyền thông báo và tạp chí Ngày nay còn có thêm ấn bản tin nội bộ

Phương tiện truyền thông (Media Vehicle): là một loại phương tiện cụ thể như Báo Tuổi trẻ, Báo Thanh niên, Đài Truyền hình HTV,…

Advertorial: Những bài báo thương mại, là khái niệm chỉ việc công ty mua

trang trên các báo để đưa những thông tin mình cần đưa Các công ty thường trình

4

bày advertorial theo phong cách một bài báo thông thường, đôi lúc thông tin “trông có vẻ” khách quan để tăng sức thuyết phục, khác với hình thức quảng cáo là công khai tung hô về mình

Editorial: là dạng bài viết do các phóng viên của các cơ quan truyền thông viết, không phụ thuộc vào ý kiến của các công ty (không trả phí) Khác với advertorial là dạng bài viết do công ty cung cấp hay phóng viên viết theo chủ ý của bên công ty (phải trả phí)

Độ phủ truyền thông (Coverage): chỉ ý nghĩa về lượng khách hàng tiềm năng có thể nhận được thông điệp khi thực hiện chiến dịch truyền thông

Chỉ số thể hiện số người tiếp cận (Reach): là chỉ số có tính dự báo số người tiếp nhận được thông điệp quảng cáo tại một phạm vi thời gian nhất định

Tần suất tiếp nhận (Frequency): chỉ lượng thời gian mà một người xem (nghe) hiện diện trên một kênh truyền thông cụ thể, tại một thời điểm cụ thể

(Nguồn: Tài liệu bài giảng môn Quảng cáo; Th.S Huỳnh Phước Nghĩa và www.prclub.com.vn)

1.1.3 Mô hình về quá trình truyền thông

Hai yếu tố đại diện các bên chính trong truyền thông – người gửi và người nhận Hai yếu tố đại diện cho các công cụ truyền thông chính – thông điệp và phương tiện truyền thông Bốn yếu tố đại diện cho những chức năng truyền thông chính – mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi Yếu tố cuối cùng trong hệ thống là nhiễu (những thông điệp ngẫu nhiên và cạnh tranh có thể can thiệp vào hoạt động truyền thông dự định)

Mô hình

5

Hình 1.1: Mô hình về quá trình truyền thông

(Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thông marketing; Nguyễn Văn Dung; NXB Lao Động; 2010; trang 15)

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong truyền thông hiệu quả Người gởi cần phải biết đối tượng khán giả họ muốn truyền đạt và những đáp ứng mong muốn nhận được Họ phải mã hóa những thông điệp sao cho khán giả mục tiêu có thể giải mã được Ngoài ra, người gởi cần truyền thông điệp đó đi thông qua những phương tiện truyền thông để tiếp cận khán giả mục tiêu, và phát triển những kênh phản hồi để giám sát những đáp ứng Mỗi thông điệp chuyển từ người gởi đến người nhận thường giảm độ chính xác và cường độ, nên phải tìm cách tăng thêm sức mạnh cho thông điệp Mỗi thông điệp được người tiếp nhận nghiên cứu và chỉ biết được sức mạnh, hiệu quả của nó khi người tiếp nhận có thông tin phản hồi

Tóm lại, muốn truyền thông đạt hiệu quả cao người xây dựng kế hoạch truyền thông cần nắm vững các bước, các khía cạnh và các yếu tố nói trên của quá trình truyền thông

1.1.4 Vai trò của truyền thông

Truyền thông marketing giúp xây dựng thương hiệu sản phẩm/ công ty ngày càng mạnh hơn Ngày nay, các công ty thường sử dụng một hỗn hợp truyền thông

Nhiễu

Phản hồi Phản ứng

Mã hóa

Giải mã

Người nhận

Phương tiện truyền thông

6

marketing bao gồm 5 công cụ chính: quảng cáo; quan hệ công chúng và tuyên truyền; khuyến mãi; bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Mỗi công cụ trong hỗn hợp truyền thông marketing đều đóng góp trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của công ty theo nhiều cách khác nhau như: tăng mức độ nhận biết; khơi gợi những cảm nhận tích cực của người tiêu dùng về sản phẩm; xây dựng những hình ảnh tốt đẹp của sản phẩm thông qua các lợi ích lý tính hoặc cảm tính; tạo thuận lợi cho việc bán hàng

1.2 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG CHÍNH

1.2.1 Quảng cáo

Định nghĩa: Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động truyền thông Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của công ty

(Nguồn: Quản trị marketing; Vũ Thế Phú; NXB Lao Động; 1998; Trang 283)

Hiện nay, đa số các công ty đều thuê một công ty chuyên làm quảng cáo bên ngoài để lên ý tưởng, thực hiện chiến dịch quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông cho công ty mình Để phát triển một chương trình quảng cáo, bộ phận marketing của công ty sẽ bắt đầu xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua

Để xây dựng một chiến dịch quảng cáo thành công, công ty có thể áp dụng tiêu chí 5M trong quảng cáo:

 Mission (Sứ mạng: mục tiêu của quảng cáo là gì?)

 Money (Ngân sách: công ty có thể chi bao nhiêu ngân sách cho quảng cáo)  Message (Thông điệp: công ty muốn gởi thông điệp nào đến khách hàng

mục tiêu)

 Media (Phương tiện truyền thông: công ty sẽ chọn phương tiện nào mà tiếp cận được khán giả mục tiêu cao nhất với chi phí phù hợp)

 Để thông tin - nhằm tạo sự nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản phẩm mới hoặc những tính năng mới của sản phẩm hiện tại

 Để thuyết phục - nhằm tạo sự thích thú, ưa chuộng, tin tưởng và mua hàng hóa hoặc dịch vụ

 Để gợi nhớ - nhằm thúc đẩy tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vu

 Để củng cố - nhằm thuyết phục những người mua hiện tai rằng họ đã lựa chọn đúng

Quyết định ngân sách quảng cáo: khi lập ngân sách cho quảng cáo công ty cần xem xét một số nhân tố sau đây:

 Giai đoạn trong chu kì đời sống sản phẩm: công ty thường chi ngân sách nhiều cho việc quảng cáo các sản phẩm mới nhằm tăng mức độ nhận biết Những sản phẩm đã có tiếng trên thị trường thì được chi ngân sách ít hơn  Thị phần và cơ sở khách hàng: những thương hiệu có thị phần cao thường

cần ít chi phí quảng cáo hơn

 Tần số quảng cáo: số lần quảng cáo công ty muốn truyền đạt đến khán giả mục tiêu

Quyết định thông điệp quảng cáo gồm 3 bước là hình thành thông điệp; đánh giá và lựa chọn thông điệp; thực hiện thông điệp

Quyết định phương tiện truyền thông: là tìm phương tiện hiệu quả nhất về chi phí để chuyển đi số lần và số loại tiếp xúc mong muốn đến khán giả mục tiêu Các công ty lưa chọn phương tiện truyền thông dựa trên các yếu tố sau:

1.2.2 Khuyến mãi

Định nghĩa: khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty

(Nguồn: Quản trị marketing; Vũ Thế Phú; NXB Lao Động; 1998; Trang 289)

Các quyết định chủ yếu trong khuyến mãi:

 Quyết định về mục tiêu khuyến mãi: mục tiêu khuyến mãi sẽ phụ thuộc vào mục tiêu marketing của mỗi sản phẩm của công ty

 Quyết định chọn công cụ khuyến mãi: tùy vào thị trường, sản phẩm, cạnh tranh mà ta chọn những công cụ khuyến mãi khác nhau như: hàng mẫu, quà tặng, gói hàng chung,…

 Quyết định về triển khai chương trình khuyến mãi: để triển khai chương trình công ty cần phải quyết định được qui mô khuyến mãi, điều kiện tham gia và thời gian thực hiện

 Thử nghiệm trước: các chương trình khuyến mãi nên được thử nghiệm trước xem chúng có phù hợp với mục tiêu, qui mô không

 Thực hiện và kiểm tra đánh giá: công ty đánh giá dựa vào kết quả so sánh doanh số hay thị phần trước, trong và sau khi khuyến mãi diễn ra

9 1.2.3 Tuyên truyền và quan hệ công chúng

Định nghĩa: tuyên truyền là hình thức truyền thông mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền

(Nguồn: Marketing căn bản; Tập thể tác giả Khoa TM-DL-MAR, Trường ĐH Kinh tế TP.HCM; NXBLao Động; 2007; Trang 206)

Các doanh nghiệp không chỉ xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, nhà cung ứng, đại lí mà còn phải xây dựng mối quan hệ với các nhóm công chúng quan tâm khác Công chúng là bất cứ nhóm nào có mối quan tâm thực sự hoặc tiềm năng, hoặc tác động đến khả năng hoàn thành các mục tiêu của công ty Quan hệ công chúng liên quan đến nhiều chương trình nhằm quảng bá, hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty và các sản phẩm của nó

Để quản lí mối quan hệ tốt đẹp với những nhóm công chúng then chốt, mỗi công ty đều có một bộ phận đối ngoại hay quan hệ công chúng để theo dõi thái độ của những nhóm công chúng, tổ chức và truyền đạt những thông tin liên lạc đến nhóm đối tượng này Bộ phận quan hệ công chúng thường tư vấn cho ban quản trị làm những chương trình tích cực nhằm tuyên truyền đến đối tượng công chúng này Các hoạt động mà bộ phận này thường làm là:

 Quan hệ báo chí: đưa thông tin về công ty theo hướng tích cực

 Truyền thông doanh nghiệp: tăng mức độ hiểu biết về công ty thông qua truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài doanh nghiệp

 Vận động hành lang: quan hệ với các thành viên cơ quan lập pháp, các quan chức chính phủ để xúc tiến hoặc loại bỏ các quy định và luật lệ

10

Ngày nay, nhiều công ty dần chuyển sang marketing quan hệ công chúng (Marketing PR - MPR) để hỗ trợ cho các hoạt động quảng cáo doanh nghiệp hay sản phẩm và xây dựng hình ảnh MPR phục vụ cho một bộ phận đặc biệt trong doanh nghiệp, phòng marketing

(Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thông marketing; Nguyễn Văn Dung; NXB Lao Động; 2010; trang 158)

MPR có nhiệm vụ bảo đảm không gian biên tập – khác với việc không gian phải trả chi phí – trong các phương tiện truyền thông dạng in ấn hay phát sóng để quảng bá hoặc “quảng cáo thổi phồng” một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng MPR giữ vai trò quan trọng trong những nhiệm vụ sau:

 Hỗ trợ tung ra các sản phẩm mới

 Hỗ trợ tái định vị cho các sản phẩm trưởng thành  Tạo sự quan tâm đến một loại hàng hóa

 Tác động đến những nhóm mục tiêu cụ thể  Bảo vệ những sản phẩm gặp vấn đề công chúng  Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp

Những quyết định chính trong marketing PR:

 Thiết lập mục tiêu: các công ty có thể sử dụng MPR để tạo ra sự nhận biết bằng cách đưa ra các câu chuyện trên các phương tiện truyền thông để gây chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ Hoặc nó có thể tạo ra sự tin tưởng bằng cách truyền đạt thông điệp đi dưới hình thức một bài báo Ngoài ra, MPR cũng giúp tiết kiệm chi phí hơn so với việc quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

 Lựa chọn thông điệp : giống như quảng cáo thường trải qua ba bước: hình thành thông điệp; đánh giá và lựa chọn thông điệp; thực hiện thông điệp  Các công cụ chính trong marketing PR: xuất ấn phẩm ( bảng tin nội bộ công

ty, tạp chí, các tài liệu nghe nhìn, báo cáo thường niên), sự kiện (họp báo, hội

11

thảo chuyên đề, hội chợ thương mại, triển lãm, lễ kỉ niệm), tài trợ (tài trợ cho các sự kiện văn hóa, thể thao và những sự kiện có ý nghĩa xã hội), tin tức (tạo ra các tin tức tốt về công ty, sản phẩm, nhân viên trên các phương tiện truyền thông), các hoạt động phục vụ cộng đồng (công ty đóng góp thời gian, tiền bạc vào những hoạt động có ý nghĩa xã hội)

 Thực hiện kế hoạch và đánh giá kết quả Vì các công ty thường sử dụng MPR kết hợp với các công cụ khác nên việc đo lường kết quả riêng của các hoạt động MPR khó thực hiện được Các công ty thường đo mức độ hiệu quả của MPR qua ba số đo sau: số lần xuất hiện; sự nhận biết và sự thay đổi về thái độ của khách hàng Phương pháp dễ nhất để đo lường sự hiệu quả của MPR là số lần xuất hiện trên các phương tiện truyền thông Một phương pháp đo lường tốt hơn là sự thay đổi trong nhận biết về sản phẩm hoặc thái độ mà chiến dịch MPR tạo ra (sau khi đã tính đến tác động của những công cụ xúc tiến khác) Cuối cùng, việc chiến dịch MPR tác động đến doanh thu và lợi nhuận như thế nào là cách đo lường vừa ý các nhà quản trị của công ty nhất

1.2.4 Marketing trực tiếp

Định nghĩa: Marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh liên hệ trực tiếp với khách hàng để tiếp cận và phân phối sản phẩm, dịch vụ mà không cần đến trung gian marketing Những kênh này bao gồm có thư trực tiếp, catalog, tiếp thị qua điện thoại, truyền hình tương tác, trang web và các thiết bị di động

(Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thông marketing; Nguyễn Văn Dung; NXB Lao Động; 2010; Trang 178)

Hiện nay, các công ty thường sử dụng marketing trực tiếp để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Các công ty thường gửi thiệp chúc mừng, hoa hay món quà nhỏ vào các ngày lễ đến khách hàng

12 Lợi ích của marketing trực tiếp:

Marketing trực tiếp mang đến những lợi ích cho người tiêu thụ: tiết kiệm thời gian, chi phí, tiện lợi vì người tiêu dùng có thể mua hàng tại nhà thông qua catalog, điện thoại hay website Những khách hàng (công ty) cũng có được lợi ích khi họ có thể so sánh sản phẩm giữa các công ty, tiết kiệm thời gian mua hàng

Marketing trực tiếp cũng cung cấp những lợi ích cho người bán như: thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa; thông tin đến được đúng khách hàng tiềm năng vào đúng thời điểm; đối thủ cạnh tranh không biết được những chiến lược của công ty dành riêng cho khách hàng của mình; công ty đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường được phản ứng của khách hàng

Mục tiêu của marketing trực tiếp: làm khách hàng tiềm năng của công ty mua ngay; tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng; tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng; thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau

Bảng 1.1: Mục tiêu của bán hàng cá nhân

Hướng theo nhu cầu

Thông tin - Trình bày đầy đủ tất cả thuộc tính của sản phẩm - Giải thích các thắc mắc

- Giải thích chi tiết hơn các vấn đề có thể phát sinh Thuyết phục - Phân biệt những thuộc tính của sản phẩm so với

cạnh tranh

- Thay đổi quyết định mua của khách hàng

hình ảnh

Ngành và công ty

- Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của nhân viên bán hàng

- Tạo sự chấp nhận cho các hoạt động bán hàng - Tạo sự tin cậy cho khách hàng và các giới khác

(Nguồn: Marketing, Joel R Evans & BarryBerman)

1.3 CÁCH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.3.1 Phần phân tích 1 3.1.1 Bối cảnh

Trước khi xây dựng một kế hoạch truyền thông, công ty sẽ phân tích bối cảnh trước Việc làm này giúp công ty nhìn lại những kế hoạch đã làm và kế hoạch hiện tại của doanh nghiệp Việc phân tích bối cảnh sẽ tập trung vào các yếu tố bên trong của công ty, các yếu tố đó là:

 Những kế hoạch đã thực hiện trước đó có liên quan gì đến kế hoạch hiện tại  Vấn đề mà công ty dự định sẽ truyền thông

 Kế hoạch thực hiện như thế nào? ( Có sản phẩm nào sắp ra mắt; thời gian;…)  Những ai sẽ tham gia vào kế hoạch này?

 Có công ty hay tổ chức khác cùng tham gia thực hiện kế hoạch này không?

14 1.3.1.2 Tổng quan môi trường

Phân tích tổng quan môi trường sẽ giúp công ty có một cái nhìn tổng quát về môi trường bên ngoài để xây dựng kế hoạch truyền thông cho phù hợp Công ty có thể lựa chọn một trong hai mô hình sau đây để phân tích:

 Mô hình PEST (Political – Chính trị; Economic – Kinh tế; Social – Xã hội; Technological – Công nghệ)

 Mô hình SWOT ( Strengths – Điểm mạnh; Weaknesses – Điểm yếu; Opportunities – Cơ hội; Threats – Đe dọa)

1.3.1.3 Các đối tượng liên quan

Phần cuối cùng mà công ty cần phân tích trước khi lập kế hoạch truyền thông là phân tích các đối tượng liên quan: cá nhân, tổ chức nào là đối tượng liên quan đến chương trình truyền thông công ty sẽ thực hiện

Ngoài ra, công ty cũng cần phân tích các vấn đề như:

 Vai trò của từng đối tượng trong chương trình truyền thông của công ty  Phản ứng của mỗi đối tượng khi bạn thực hiện chương trình

 Công ty sẽ sử dụng những phản ứng tích cực như thế nào để có lợi cho mình?

 Công ty sẽ xử lí những phản ứng tiêu cực của các đối tượng ra sao? 1.3.2 Phần lập kế hoạch

1.3.2.1 Xác định mục tiêu truyền thông Thường có 2 mục tiêu chính:

 Mục tiêu về doanh thu: sau chiến dịch doanh thu phải đạt được là bao nhiêu?  Mục tiêu về marketing: tăng độ nhận biết/ trung thành/ nhắc nhở thương

hiệu; độ phủ truyền thông

Khi xác định mục tiêu cho kế hoạch truyền thông, công ty có thể áp dụng mô hình SMART (Specific – cụ thể; Measurable – có thể đo lường được; Achievable – có thể đạt được; Realistic – thực tế; Time-focused – tập trung vào yếu tố thời gian.)

15 1.3.2.2 Xác định khán giả mục tiêu

Sau khi xác định được mục tiêu truyền thông rõ ràng, công ty bắt đầu xác định khán giả mục tiêu: người mua tiềm năng sản phẩm của công ty, những người sử dụng hiện tại, người ra quyết định hoặc người ảnh hưởng; cá nhân, nhóm người, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung Khán giả mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định của nhà truyền thông về nội dung, cách thức, thời gian địa điểm và đối tượng truyền thông

Để có thể truyền thông đúng khán giả mục tiêu, công ty nên phân tích hình ảnh để xác định khán giả mục tiêu về phương tiện kiến thức thương hiệu nhằm cung cấp thêm kiến thức Công việc chủ yếu của phân tích khán giả mục tiêu là đánh giá hình ảnh hiện tại, sản phẩm và đối thủ cạnh tranh của công ty Hình ảnh là tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người dành cho một đối tượng nào đó Thái độ và hành động của con người được quy định mức độ cao bởi hình ảnh của đối tượng đó

1.3.2.3 Thiết kế truyền thông

Thiết kế truyền thông bao gồm 3 vấn đề chính: nội dung truyền thông (thông điệp); cách thể hiện nội dung đó (sáng tạo chiến lược); người truyền thông điệp (nguồn phát thông điệp)

 Phù hợp với mục tiêu của công ty

 Nói với tất cả các khán giả mục tiêu của kế hoạch 1.3.2.3.2 Chiến lược sáng tạo

Chiến lược sáng tạo là cách thức mà người tiếp thị dùng để diễn dịch thông điệp của họ vào một hoạt động truyền thông cụ thể

(Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thông marketing; Nguyễn Văn Dung; NXB Lao Động; 2010; Trang 26)

Chiến lược sáng tạo có thể được thể hiện theo 2 cách là hấp dẫn về thông tin hoặc biến đổi

 Hấp dẫn về thông tin: khai thác những ưu điểm về thuộc tính hay lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ Ví dụ: quảng cáo giải quyết vấn đề cuả Panadol – dứt cơn đau đầu nhanh chóng

 Hấp dẫn về sự biến đổi: sử dụng những hình ảnh, lợi ích không liên quan đến sản phẩm Nó có thể mô tả sự trải nghiệm của người sử dụng sản phẩm hay mô tả người sử dụng sản phẩm Các yêu cầu biến đổi cố gắng khơi gợi những cảm xúc có thể thúc đẩy mua hàng

Các thông điệp thuyết phục nhất khi chúng mang khác biệt vừa phải với những điều khán giả tin tưởng Những thông điệp chỉ nêu lên những điều mà khán giả đã tin tưởng chỉ có tác dụng củng cố thêm niềm tin đó; ngược lại thông điệp quá khác biệt với niềm tin của khán giả, họ sẽ tranh luận chống lại và không tin tưởng chúng

17

Các công ty thường sử dụng yếu tố xúc cảm tích cực như: sự hài hước, tình yêu, sự thích thú để thu hút khán giả mục tiêu của kế hoạch truyền thông Những dụng cụ thúc đẩy hay tạo sự thích thú như sự xuất hiện của các ca sĩ, diễn viên nổi tiếng, những em bé dễ thương, những ca khúc hay sẽ được dùng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tăng sự quan tâm của họ đến quảng cáo

Trong các quảng cáo trên báo, tạp chí, người truyền thông phải xác định được tiêu đề, nội dung, hình ảnh minh họa và màu sắc Đối với thông điệp qua radio, người truyền thông phải lựa chọn từ ngữ, chất giọng và cách phát âm Nếu thông điệp được truyền tải qua truyền hình thì ngoài từ ngữ, chất giọng và cách phát âm nhà truyền thông phải hoạch định trước ngôn ngữ cơ thể của người phát thông điệp

1.3.2.3.3 Nguồn phát thông điệp

Thông điệp được truyền bởi những nguồn hấp dẫn sẽ thu hút được sự chú ý của khán giả mục tiêu nhiều hơn với mức độ gợi nhớ cao hơn Vì vậy, các nhà truyền thông thường sử dụng các ca sĩ, diễn viên, vận động viên, nổi tiếng nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý của khán giả mục tiêu vào chương trình truyền thông của mình Nguồn phát thông điệp đáng tin rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng của thông điệp mà công ty phát ra Các hãng kem đánh răng thường muốn các hiệp hội nha khoa chứng nhận cho mình, trong khi đó các công ty sản xuất xà bông diệt khuẩn lại muốn các hiệp hội da liễu chứng nhận Để đảm bảo nguồn phát thông điệp uy tín thì nó phải hội đủ ba yếu tố sau: năng lực chuyên môn, đáng tin cậy và ưa thích

 Năng lực chuyên môn là kiến thức chuyên ngành mà người truyền thông sở hữu để bảo trợ cho sự khẳng định

 Tính đáng tin cậy: liên quan đến mức độ khách quan và chân thật mà nguồn phát được đảm nhận

 Được ưa thích: mô tả sự hấp dẫn của nguồn phát Những nguồn phát có tính giải trí cao, vui nhộn, hình ảnh sống động,… sẽ thu hút sự quan tâm của khán giả mục tiêu hơn

18 1.3.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông

Có 2 kênh truyền thông mà công ty có thể lựa chọn: kênh cá nhân hoặc phi cá nhân

Kênh truyền thông cá nhân: bao gồm 2 hay nhiều người trực tiếp truyền đạt cho khán giả thông qua điện thoại, email, tin nhắn hay trang web để thu thập ý kiến đánh giá của người tiêu dùng Hiệu quả của kênh truyền thông cá nhân xuất phát từ hiệu quả qua việc trình bày và phản hồi cá nhân hóa Trong kênh truyền thông cá nhân có 3 kênh nhỏ hơn là kênh truyền thông quảng cáo, chuyên gia và xã hội Kênh quảng cáo bao gồm nhân viên kinh doanh của công ty tiếp xúc với người mua trong thị trường mục tiêu Kênh chuyên gia gồm những chuyên gia độc lập đưa ra phát biểu với người mua mục tiêu Kênh xã hội bao gồm hàng xóm, bạn bè, gia đình trao đổi với người mua mục tiêu

Kênh truyền thông phi cá nhân: là kênh truyền thông nhắm đến nhiều người, gồm phương tiện truyền thông đại chúng, khuyến mãi và quan hệ công chúng

Sau khi xác định được kênh, người xây dựng kế hoạch truyền thông cần chọn những phương tiện truyền thông cụ thể Mỗi phương tiện truyền thông đều có những mặt thuận lợi và hạn chế khác nhau Sau đây là bảng mô tả đặc điểm của các phương tiện truyền thông chính

Bảng 1.2: Lợi ích và hạn chế của các phương tiện truyền thông

Báo chí Linh động, đúng lúc; phạm vi bao phủ thị trường địa phương tốt; được chấp nhận rộng rãi; độ tin cậy cao

Đời sống ngắn; chất lượng tái bản thấp; lượng khán giả “chuyền đi” ít Truyền hình Kết hợp hình ảnh, âm thanh và

chuyển động; kích thích các giác quan; mức chú ý cao; mức tiếp nhận cao

Chi phí cao; nhiều quảng cáo cạnh tranh; ít chọn lọc khán giả

Thư trực tiếp Chọn lọc khán giả; linh động; Hình ảnh “thư rác”

19

không có sự cạnh tranh quảng cáo trong cùng loại phương tiện; cá nhân hóa

Truyền thanh Sử dụng rộng rãi; tính chọn lọc về địa lí và nhân khẩu cao; chi phí thấp

Chỉ tác động thính giác; mức chú ý thấp hơn so với truyền hình; tiếp xúc thoáng qua

Tạp chí Tính chọn lọc về địa lí và nhân khẩu cao; uy tín và tin cậy; tái bản chất lượng cao; đời sống dài; có thể truyền nhau đọc

Thời gian chờ mua quảng cáo dài; không đảm bảo về vị trí đăng

Ngoài trời Linh động; số lần tiếp xúc lặp lại cao; chi phí thấp; ít cạnh tranh

Chọn lọc khán giả hạn chế

Trang vàng Phạm vi bao phủ địa phương lớn; tin cậy; tiếp cận rộng; chi phí thấp

Cạnh tranh nhiều; thời gian chờ mua quảng cáo dài; hạn chế sáng tạo Brochure Linh động; kiểm soát hoàn toàn; có

thể làm thông điệp thu hút

Sản xuất quá nhiều có thể gây lãng phí

Điện thoại Nhiều người sử dụng; cơ hội tiếp xúc cá nhân

Chi phí tương đối cao Internet Tính chọn lọc cao; khả năng tương

tác; chi phí tương đối thấp

Phương tiện tương đối mới với số lượng người sử dụng thấp ở một số quốc gia

(Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thông marketing; Nguyễn Văn Dung; NXB Lao Động; 2010; Trang 113-114)

20 1.3.2.5 Xác định ngân sách

Có 4 phương pháp sau: phương pháp khả năng chi trả, phương pháp phần trăm doanh thu, phương pháp cạnh tranh tương xứng, phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ

 Phương pháp khả năng chi trả: phương pháp này chỉ dựa vào ý kiến chủ quan của nhà quản trị rằng họ sẽ chi ra một khoản chi phí cho truyền thông mà theo họ là hợp lí

 Phương pháp phần trăm doanh thu: Công ty sẽ lập một khoản chi phí cho truyền thông theo một tỉ lệ doanh thu cụ thể (có thể là doanh thu hiện tại hoặc dự đoán)

 Phương pháp cạnh tranh tương xứng: nếu công ty có nguồn tài chính mạnh, công ty sẽ lập ngân sách cho truyền thông dựa vào chi phí mà đối thủ dành cho truyền thông nhằm duy trì sự cạnh tranh tương xứng trên thị trường  Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: phương pháp này dựa trên những mục

tiêu, nhiệm vụ cụ thể mà công ty muốn thực hiện được Từ những mục tiêu, nhiệm vụ mà công ty ước lượng các chi phí phải chi Tổng các chi phí này là ngân sách truyền thông đề xuất Có một vài mục tiêu như: mục tiêu thị phần, tỉ lệ thị trường có thể tiếp cận bằng quảng cáo, số lần tiếp xúc quảng cáo để có được 1% tỉ lệ dùng thử, …

1.4 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING

Sau khi kế hoạch truyền thông được thực hiện, công ty sẽ đánh giá hiệu quả truyền thông qua việc đo lường tác động của nó lên khán giả mục tiêu Công ty thường thuê các công ty nghiên cứu thị trường làm việc này: các khán giả mục tiêu sẽ được hỏi xem họ có nhận ra hay nhớ ra đến thông điệp của chương trình truyền thông, họ đã thấy thông điệp bao nhiêu lần, những điểm nào khiến họ nhớ, họ cảm nhận như thế nào về thông điệp, thái độ trước đây và hiện tại của họ đối với sản phẩm của công ty Ngoài ra, công ty cũng nghiên cứu hành vi từ phản ứng của khán

giả

 Tỷ lệ người quay trở lại đọc trang của bạn?

Phản ứng của các đối tượng liên quan: phản ứng của họ là tích cực hay tiêu cực? Nguyên nhân của phản ứng?

Đón nhận từ phía công chúng: Bao nhiêu thư từ/ điện thoại công ty nhận được từ chương trình này? Ít hơn hay nhiều hơn hiện tại?

Giọng điệu của báo chí: các phóng viên đã hỏi/ nói về điều gì?

Ngoài ra, công ty có thể đánh giá hiệu quả truyền thông marketing qua việc nghiên cứu tác động doanh số Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường tác động doanh số thông qua việc phân tích những dữ liệu lịch sử hoặc thử nghiệm Doanh số bán chịu sự tác động của nhiều nhân tố như đặc tính của sản phẩm, giá cả và địa điểm bán cũng như những biện pháp, hành động của đối thủ cạnh tranh Các nhân tố này càng được kiểm soát nhiều bao nhiêu thì việc đo lường tác động của truyền thông đến doanh số càng dễ dàng bấy nhiêu

22

Trên đây không phải là tất cả các công cụ mà công ty có thể sử dụng để đánh giá hiệu quả truyền thông Việc đánh giá này rất đa dạng, công ty nên lựa chọn các công cụ đánh giá cho phù hợp với kế hoạch truyền thông của mình.

Năm nay, vào ngày 28 tết, lượng gà vịt từ các tỉnh miền Tây như Tiền Giang, Long An, Đồng Tháp, Trà Vinh,…đổ về Sài Gòn khá nhiều, phương tiện vận chuyển chủ yếu là chèn nhét trên xe khách hoặc cho vào túi rồi chở bằng xe gắn máy

Gà vịt sau khi đưa về TP.HCM sẽ được chuyển thẳng lên những điểm chuyên kinh doanh gà vịt cúng tết hoặc sẽ được chở thẳng ra các chợ chuyên kinh doanh gia cầm sống như Trần Chánh Chiếu (Q.5), các hộ kinh doanh ở cầu Tham Lương (Bình Thạnh), chợ Cầu (Q.12), phía sau chợ Hóc Môn,…

Tại các điểm bán, gà vịt được công khai bày ra cho khách chọn Khi được hỏi về nguy cơ nhiễm cúm từ gia cầm sống, một số người bán nói rằng “gà vịt đang khỏe mạnh thì làm gì mắc bệnh”, số khác thì cho rằng họ biết nguy cơ mắc bệnh nhưng vẫn chọn mua vì thịt gà, vịt ngon hơn loại đã được kiểm dịch

Hình 2.1: Địa điểm bán gà, vịt sống chƣa qua kiểm dịch công khai

(Nguồn: www.vnexpress.net)

24

Tình hình dịch cúm gia cầm diễn ra trong tháng 02/2010:

Mặc dù các tỉnh thành trong cả nước đã thực hiện các biện pháp phòng chống dịch bệnh cho gia súc, gia cầm theo công điện của Bộ Nông nghiệp - Phát triển Nông thôn: chú trọng công tác kiểm dịch động vật, kiểm soát giết mổ; kiểm tra, rà soát đàn thủy cầm nuôi mới để tổ chức tiêm phòng đúng quy định; bố trí cán bộ tăng cường kiểm tra để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, xử lý dịch bệnh, nhưng vẫn có 8 địa phương có ổ dịch cúm gia cầm tái phát và có nguy cơ lây lan trên diện rộng do các hoạt động chăn nuôi, buôn bán vận chuyển gia cầm, sản phẩm gia cầm tăng cao dịp cuối năm, cộng với điều kiện thời tiết bất lợi cho sức khỏe của đàn gia cầm, tạo điều kiện thuận lợi cho virus tồn tại và phát tán Đây là dấu hiệu cho thấy mùa dịch cúm gia cầm đã bắt đầu Tính từ đầu tháng 2 đến nay (28/02/2010), dịch

cúm gia cầm tiếp tục được phát hiện tại 19 xã thuộc 13 huyện của 8 tỉnh: Cà Mau, Điện Biên, Sóc Trăng, Hà Tĩnh, Kon Tum, Quảng Trị, Nghệ An và Nam Định Tổng

số gia cầm mắc bệnh là 1.612 con gà, 8.260 vịt, 184 ngan

Tại Cà Mau: Ngày 04/02/2010, dịch cúm gia cầm đã xảy ra trên đàn vịt của 02 hộ gia đình Tổng số vịt bị chết và tiêu hủy là 1.040 con Như vậy, từ đầu ổ dịch (ngày 31/12/2009), dịch cúm gia cầm đã xảy ra tại 8 xã thuộc 03 huyện, thành phố của tỉnh Cà Mau Tổng số gia cầm bị tiêu hủy là 1.018 con gà, 3.112 con vịt và 24 con ngan

Tại Sóc Trăng: Dịch đã phát ra ở 01 hộ gia đình, trên đàn vịt 45 ngày tuổi chưa tiêm phòng, với số lượng: chết 500 con/630 con ốm, trên tổng đàn 1200 Ngày 13/2/2010 Cơ quan Thú y vùng VII xét nghiệm dương tính với H5N1, Chi cục Thú y tỉnh đã chỉ đạo địa phương tiêu hủy toàn bộ số vịt nói trên

Tại Hà Tĩnh: Ngày 07/02/2010, một ổ dịch nghi cúm gia cầm đã xảy ra trên đàn gia cầm của 01 hộ gia đình Tổng số gia cầm bị tiêu hủy là 185 con gồm 05 con gà và 180 con vịt

Tại Kon Tum: Ngày 02/2/2010 có 814 con vịt ốm,14 con chết/ tổng đàn 1.494

con (gồm 1.273 con vịt đẻ, 157 gà và 64 con ngan)

Tại Nam Định: Dịch cúm gia cầm đã xảy ra ở hộ chăn nuôi, trên đàn vịt đẻ 7 tháng tuổi, mới tiêm phòng 1 lần, với số lượng 270 con, Chi cục Thú y tỉnh đã chỉ đạo địa phương tiêu hủy toàn bộ số vịt nói trên

(Nguồn: Bộ Nông nghiệp và Phát triền Nông thôn)

Tình hình dịch cúm gia cầm diễn ra trong tháng 03/2010:

Trong tháng 3, các ổ dịch xuất hiện chủ yếu trên vịt, sau đó lây cho gà, đặc biệt dịch xuất hiện trên đàn gia cầm của các hộ gia đình chưa được tiêm phòng vắc-xin cúm

Bắc Ninh: Ngày 10/03/2010, dịch cúm gia cầm đã xảy ra trên đàn gia cầm chết 200 con gà trên tổng đàn gà 400 con hơn 4 tháng tuổi của 01 hộ gia đình

Quảng Ninh: Ngày 15/3/2010, dịch cúm gia cầm đã xảy ra trên đàn gà 3.000

con của 01 hộ gia đình Số gia cầm bị chết là 1.420 con

Tuyên Quang: Từ ngày 25/2/2010 đến nay, cúm gia cầm đã xảy ra tại 02 xã

Tổng số gia cầm bị tiêu hủy là 798 con gà, 400 con vịt, 14 con ngan, 3 con ngỗng và 3.068 quả trứng

Điện Biên: Tổng số gia cầm tiêu hủy từ khi phát hiện dịch đến ngày

15/03/2010 là 7.867 con và 8.523 quả trứng, trong đó có 7.802 con vịt đẻ và 65 con gà

Hà Giang: Ngày 4/3/2010 đã phát sinh dịch cúm gia cầm tại thị xã Hà Giang

Lũy kế tổng số gia cầm mắc bệnh đến hết ngày 12/3/2010 là 161 con (chết 123 con; tiêu huỷ 38 con)

26

Nghệ An: Ngày 28/02/2010, dịch cúm gia cầm đã xảy ra trên đàn gia cầm gồm

300 con vịt và 40 con gà của 01 hộ gia đình

Bến Tre: Ngày 4/03/2010, dịch cúm gia cầm đã xảy ra trên đàn gia cầm chết

162 con vịt trên tổng đàn 768 con vịt của 01 hộ gia đình Tất các các địa phương đã tiêu hủy toàn bộ số gia cầm bị mắc bệnh và triển khai thực hiện các biện pháp phòng, chống dịch theo quy định

(Nguồn: Bộ Nông nghiệp và Phát triền Nông thôn)

Vào thời điểm hiện tại (02/4/2010), mặc dù, tình hình dịch cúm A/H5N1 đang diễn ra phức tạp nhưng tình trạng kinh doanh, giết mổ gia cầm sống chưa qua kiểm dịch tại TP.HCM vẫn diễn ra công khai

Theo Chi cục Quản lí thị trường TP.HCM, mặc dù đoàn kiểm tra liên ngành phòng, chống dịch bệnh gia cầm, gia súc đã kiểm tra lập biên bản nhiều vụ vi phạm kinh doanh, giết mổ gia cầm sống chưa qua kiểm dịch nhưng các điểm kinh doanh vẫn còn nhiều Có nhiều địa điểm như khu vực đường Phạm Văn Hai, huyện Bình Chánh, cầu Trường Đai, quận Gò Vấp,… các cơ quan chức năng tỏ ra bất lực trong việc kiểm soát buôn bán gia cầm sống chưa qua kiểm dịch

Tại nhiều khu vực như cầu Chợ Cầu giáp ranh giữa quận Gò Vấp và quận 12, gà vịt được bán từ sáng tới chiều nhưng việc kiểm tra, xử lý của cơ quan chức năng vẫn chưa triệt để Đặc biệt vào buổi chiều, cảnh buôn bán ngay trên thành cầu tấp nập người mua kẻ bán, phân gà vịt vãi đầy cầu, bốc mùi hôi thối, lông gà, vịt thì bay phất phơ trên đường

Các chủ bán gà, vịt thường buộc từng cặp gà, vịt lại và chỉ mang giao bán 2 – 3 cặp gà vịt để tiện chạy đối phó với sự truy đuổi của lực lượng kiểm tra Khi thấy dân phòng, cán bộ thú y xuất hiện, ngay lập tức những người này ra hiệu cho nhau đồng loạt xách gà, vịt bỏ chạy, thậm chí có người còn văng lời hăm dọa Ngay sau khi cơ quan chức năng đi, những người này lại ngang nhiên buôn bán như không có việc gì xảy ra

27

Ông Lê Xuân Đài, Phó Chi cục trưởng Chi cục Quản lý thị trường TPHCM cho biết: “Vấn đề này đã được UBND TPHCM cũng như các sở, ngành, chi cục thú y, chi cục QLTT chỉ đạo các đoàn kiểm tra, xử lý từ lâu Đặc biệt trong thời gian qua, các cơ quan chức năng cũng đã tiến hành kiểm tra, khảo sát tại một số địa bàn nóng như quận 8 và đề nghị các địa phương tăng cường kiểm tra, xử lý Tuy nhiên, để triệt để giải quyết được tình trạng kinh doanh, buôn bán, vận chuyển gia cầm chưa qua kiểm dịch, đòi hỏi phải có sự chung tay đóng góp và trách nhiệm của cả xã hội Bởi vì khi đoàn kiểm tra đi khỏi, việc kinh doanh đâu vẫn vào đấy một phần có sự tiếp tay của người dân do thiếu hiểu biết và ý thức phòng bệnh chưa cao khi mua gia cầm chưa qua kiểm dịch”

Theo nhận định của PGS-TS Nguyễn Huy Nga – Cục trưởng Cục Y tế dự phòng và môi trường: “Dịch cúm A/H5N1 trên người có nguy cơ bùng phát trở lại do ý thức phòng bệnh của người dân chưa cao Ở một số địa phương vùng sâu, vùng xa vẫn còn tình trạng giết mổ và ăn thịt gia cầm bệnh”

Theo Cục Y tế dự phòng và môi trường (thuộc Bộ Y tế), tính từ đầu năm đến nay (25/3/2010) cả nước đã có 5 bệnh nhân A/H5N1, trong đó có 2 ca tử vong Theo điều tra của các cán bộ phòng chống dịch cúm gia cầm, thì nạn nhân thứ 2 tử vong do cúm gia cầm là một bé gái 3 tuổi sống tại Bình Dương-tỉnh giáp ranh TP.HCM, xung quanh có nhiều người bán gia cầm sống chưa qua kiểm dịch

Trước nguy cơ dịch cúm A/H5N1 lan rộng, Bộ Y tế tiếp tục đưa ra khuyến cáo mạnh về các biện pháp phòng chống Người dân phải tuyệt đối ăn chín, uống sôi, không sử dụng, tiếp xúc với gia cầm mắc bệnh, rửa tay sạch sẽ sau khi tiếp xúc với gia cầm Giám sát dịch cúm gia cầm, ngăn chặn việc buôn bán, vận chuyển và giết mổ gia cầm chưa qua kiểm dịch

Mặc dù, các phương tiện truyền thông đại chúng như báo chí, truyền hình, radio thường xuyên đưa ra các thông tin về dịch cúm gia cầm đang có nguy cơ bùng phát trở lại và khuyến cáo người dân nên mua, bán gia cầm chưa qua kiểm dịch nhưng tình trạng mua, bán vẫn diễn ra công khai ở nhiều nơi với nguồn cung chủ

28

yếu được đem từ miền tây lên TP.HCM bán Người dân thích mua gà vịt này vì giá rẻ, ngon hơn gà vịt đã được kiểm dịch

2.2 NGUỐN CUNG VỊT CHO THỊ TRƯỜNG TP.HCM

2.2.1 Mô hình chuỗi cung ứng thịt vịt cho thị trường TP.HCM Hình 2.2: Mô hình chuỗi cung ứng vịt cho thị trường TP.HCM

(Nguồn: người viết tự nghiên cứu)

Cơ sở giết mổ

Nhà phân phối

Siêu thị; Cửa hàng

bán thực phẩm sạch

Chợ

Người tiêu dùng TP.HCM Hộ chăn nuôi

29

2.2.2 Giải thích mô hình 2.2.2.1 Hộ chăn nuôi:

Phần lớn vịt cung cấp cho thị trường tại TP.HCM được cung cấp từ các hộ nuôi ở Đồng bằng Sông Cửu Long (khoảng trên 25 triệu con) gồm các tỉnh: Long An, Đồng Tháp, An Giang, Tiền Giang, Vĩnh Long, Bến Tre, Kiên Giang, Cần Thơ, Hậu Giang, Trà Vinh, Sóc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau Ngoài ra, nguồn cung vịt cho thị trường TP.HCM còn đến từ 2 tỉnh lân cận đó là Bình Dương và Đồng Nai

Bảng 2.1: Số lƣợng vịt và sản lƣợng thịt cung cấp chính cho TP.HCM STT Tỉnh/ TP Số lƣợng (1000 con) Sản lƣợng thịt (tấn)