6. Kết cấu đề tài
1.3.2.3.3 Nguồn phát thông điệp
Thông điệp được truyền bởi những nguồn hấp dẫn sẽ thu hút được sự chú ý của khán giả mục tiêu nhiều hơn với mức độ gợi nhớ cao hơn. Vì vậy, các nhà truyền thông thường sử dụng các ca sĩ, diễn viên, vận động viên,.. nổi tiếng nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý của khán giả mục tiêu vào chương trình truyền thông của mình. Nguồn phát thông điệp đáng tin rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng của thông điệp mà công ty phát ra. Các hãng kem đánh răng thường muốn các hiệp hội nha khoa chứng nhận cho mình, trong khi đó các công ty sản xuất xà bông diệt khuẩn lại muốn các hiệp hội da liễu chứng nhận. Để đảm bảo nguồn phát thông điệp uy tín thì nó phải hội đủ ba yếu tố sau: năng lực chuyên môn, đáng tin cậy và ưa thích.
Năng lực chuyên môn là kiến thức chuyên ngành mà người truyền thông sở hữu để bảo trợ cho sự khẳng định.
Tính đáng tin cậy: liên quan đến mức độ khách quan và chân thật mà nguồn phát được đảm nhận.
Được ưa thích: mô tả sự hấp dẫn của nguồn phát. Những nguồn phát có tính giải trí cao, vui nhộn, hình ảnh sống động,… sẽ thu hút sự quan tâm của khán giả mục tiêu hơn.
18 1.3.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông
Có 2 kênh truyền thông mà công ty có thể lựa chọn: kênh cá nhân hoặc phi cá nhân.
Kênh truyền thông cá nhân: bao gồm 2 hay nhiều người trực tiếp truyền đạt cho khán giả thông qua điện thoại, email, tin nhắn hay trang web để thu thập ý kiến đánh giá của người tiêu dùng. Hiệu quả của kênh truyền thông cá nhân xuất phát từ hiệu quả qua việc trình bày và phản hồi cá nhân hóa. Trong kênh truyền thông cá nhân có 3 kênh nhỏ hơn là kênh truyền thông quảng cáo, chuyên gia và xã hội. Kênh quảng cáo bao gồm nhân viên kinh doanh của công ty tiếp xúc với người mua trong thị trường mục tiêu. Kênh chuyên gia gồm những chuyên gia độc lập đưa ra phát biểu với người mua mục tiêu. Kênh xã hội bao gồm hàng xóm, bạn bè, gia đình trao đổi với người mua mục tiêu
Kênh truyền thông phi cá nhân: là kênh truyền thông nhắm đến nhiều người, gồm phương tiện truyền thông đại chúng, khuyến mãi và quan hệ công chúng.
Sau khi xác định được kênh, người xây dựng kế hoạch truyền thông cần chọn những phương tiện truyền thông cụ thể. Mỗi phương tiện truyền thông đều có những mặt thuận lợi và hạn chế khác nhau. Sau đây là bảng mô tả đặc điểm của các phương tiện truyền thông chính.
Bảng 1.2: Lợi ích và hạn chế của các phƣơng tiện truyền thông
Phƣơng tiện Lợi ích Hạn chế
Báo chí Linh động, đúng lúc; phạm vi bao phủ thị trường địa phương tốt; được chấp nhận rộng rãi; độ tin cậy cao.
Đời sống ngắn; chất lượng tái bản thấp; lượng khán giả “chuyền đi” ít. Truyền hình Kết hợp hình ảnh, âm thanh và
chuyển động; kích thích các giác quan; mức chú ý cao; mức tiếp nhận cao.
Chi phí cao; nhiều quảng cáo cạnh tranh; ít chọn lọc khán giả.
19
không có sự cạnh tranh quảng cáo trong cùng loại phương tiện; cá nhân hóa.
Truyền thanh Sử dụng rộng rãi; tính chọn lọc về địa lí và nhân khẩu cao; chi phí thấp.
Chỉ tác động thính giác; mức chú ý thấp hơn so với truyền hình; tiếp xúc thoáng qua.
Tạp chí Tính chọn lọc về địa lí và nhân khẩu cao; uy tín và tin cậy; tái bản chất lượng cao; đời sống dài; có thể truyền nhau đọc.
Thời gian chờ mua quảng cáo dài; không đảm bảo về vị trí đăng.
Ngoài trời Linh động; số lần tiếp xúc lặp lại cao; chi phí thấp; ít cạnh tranh.
Chọn lọc khán giả hạn chế.
Trang vàng Phạm vi bao phủ địa phương lớn; tin cậy; tiếp cận rộng; chi phí thấp.
Cạnh tranh nhiều; thời gian chờ mua quảng cáo dài; hạn chế sáng tạo. Brochure Linh động; kiểm soát hoàn toàn; có
thể làm thông điệp thu hút.
Sản xuất quá nhiều có thể gây lãng phí.
Điện thoại Nhiều người sử dụng; cơ hội tiếp xúc cá nhân.
Chi phí tương đối cao. Internet Tính chọn lọc cao; khả năng tương
tác; chi phí tương đối thấp.
Phương tiện tương đối mới với số lượng người sử dụng thấp ở một số quốc gia.
(Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thông marketing; Nguyễn Văn Dung; NXB Lao Động; 2010; Trang 113-114)
20 1.3.2.5 Xác định ngân sách
Có 4 phương pháp sau: phương pháp khả năng chi trả, phương pháp phần trăm doanh thu, phương pháp cạnh tranh tương xứng, phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ.
Phương pháp khả năng chi trả: phương pháp này chỉ dựa vào ý kiến chủ quan của nhà quản trị rằng họ sẽ chi ra một khoản chi phí cho truyền thông mà theo họ là hợp lí.
Phương pháp phần trăm doanh thu: Công ty sẽ lập một khoản chi phí cho truyền thông theo một tỉ lệ doanh thu cụ thể (có thể là doanh thu hiện tại hoặc dự đoán).
Phương pháp cạnh tranh tương xứng: nếu công ty có nguồn tài chính mạnh, công ty sẽ lập ngân sách cho truyền thông dựa vào chi phí mà đối thủ dành cho truyền thông nhằm duy trì sự cạnh tranh tương xứng trên thị trường.
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: phương pháp này dựa trên những mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể mà công ty muốn thực hiện được. Từ những mục tiêu, nhiệm vụ mà công ty ước lượng các chi phí phải chi. Tổng các chi phí này là ngân sách truyền thông đề xuất. Có một vài mục tiêu như: mục tiêu thị phần, tỉ lệ thị trường có thể tiếp cận bằng quảng cáo, số lần tiếp xúc quảng cáo để có được 1% tỉ lệ dùng thử, …
1.4 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING
Sau khi kế hoạch truyền thông được thực hiện, công ty sẽ đánh giá hiệu quả truyền thông qua việc đo lường tác động của nó lên khán giả mục tiêu . Công ty thường thuê các công ty nghiên cứu thị trường làm việc này: các khán giả mục tiêu sẽ được hỏi xem họ có nhận ra hay nhớ ra đến thông điệp của chương trình truyền thông, họ đã thấy thông điệp bao nhiêu lần, những điểm nào khiến họ nhớ, họ cảm nhận như thế nào về thông điệp, thái độ trước đây và hiện tại của họ đối với sản phẩm của công ty. Ngoài ra, công ty cũng nghiên cứu hành vi từ phản ứng của khán giả.
21
Sau đây là một số thước đo cụ thể mà công ty thường sử dụng Tần suất xuất hiện trên báo:
Có bao nhiêu bài báo viết về chương trình truyền thông.
Thái độ của tác giả là tích cực hay tiêu cực?
Những tờ báo nào đã đưa tin? Đưa tin ở phần nào, trang nào? Công chúng của họ là ai?
Khán giả mục tiêu có lấy được đúng thông điệp mà bạn mong muốn không?
Bạn có đạt được hình ảnh mong muốn không? Tương tác trên mạng.
Bao nhiêu người đọc bài viết về bạn?
Những trang nào họ click vào?
Tỷ lệ người quay trở lại đọc trang của bạn?
Phản ứng của các đối tượng liên quan: phản ứng của họ là tích cực hay tiêu cực? Nguyên nhân của phản ứng?
Đón nhận từ phía công chúng: Bao nhiêu thư từ/ điện thoại công ty nhận được từ chương trình này? Ít hơn hay nhiều hơn hiện tại?
Giọng điệu của báo chí: các phóng viên đã hỏi/ nói về điều gì?
Ngoài ra, công ty có thể đánh giá hiệu quả truyền thông marketing qua việc nghiên cứu tác động doanh số. Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường tác động doanh số thông qua việc phân tích những dữ liệu lịch sử hoặc thử nghiệm. Doanh số bán chịu sự tác động của nhiều nhân tố như đặc tính của sản phẩm, giá cả và địa điểm bán cũng như những biện pháp, hành động của đối thủ cạnh tranh. Các nhân tố này càng được kiểm soát nhiều bao nhiêu thì việc đo lường tác động của truyền thông đến doanh số càng dễ dàng bấy nhiêu.
22
Trên đây không phải là tất cả các công cụ mà công ty có thể sử dụng để đánh giá hiệu quả truyền thông. Việc đánh giá này rất đa dạng, công ty nên lựa chọn các công cụ đánh giá cho phù hợp với kế hoạch truyền thông của mình.
23
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG VỊT TẠI TP.HCM
2.1TÌNH HÌNH CÖM GIA CẦM A/H5N1
Theo thống kê từ Bệnh viện Bệnh Nhiệt Đới TP.HCM, những năm gần đây, các ca nhiễm cúm gia cầm A/H5N1 thường xuất hiện vào những ngày đầu năm. Nguyên nhân được nghĩ đến nhiều nhất là do lượng gà vịt được tiêu thụ trong ba ngày Tết khá phổ biến.
Năm nay, vào ngày 28 tết, lượng gà vịt từ các tỉnh miền Tây như Tiền Giang, Long An, Đồng Tháp, Trà Vinh,…đổ về Sài Gòn khá nhiều, phương tiện vận chuyển chủ yếu là chèn nhét trên xe khách hoặc cho vào túi rồi chở bằng xe gắn máy.
Gà vịt sau khi đưa về TP.HCM sẽ được chuyển thẳng lên những điểm chuyên kinh doanh gà vịt cúng tết hoặc sẽ được chở thẳng ra các chợ chuyên kinh doanh gia cầm sống như Trần Chánh Chiếu (Q.5), các hộ kinh doanh ở cầu Tham Lương (Bình Thạnh), chợ Cầu (Q.12), phía sau chợ Hóc Môn,…
Tại các điểm bán, gà vịt được công khai bày ra cho khách chọn. Khi được hỏi về nguy cơ nhiễm cúm từ gia cầm sống, một số người bán nói rằng “gà vịt đang khỏe mạnh thì làm gì mắc bệnh”, số khác thì cho rằng họ biết nguy cơ mắc bệnh nhưng vẫn chọn mua vì thịt gà, vịt ngon hơn loại đã được kiểm dịch.
Hình 2.1: Địa điểm bán gà, vịt sống chƣa qua kiểm dịch công khai
24
Tình hình dịch cúm gia cầm diễn ra trong tháng 02/2010:
Mặc dù các tỉnh thành trong cả nước đã thực hiện các biện pháp phòng chống dịch bệnh cho gia súc, gia cầm theo công điện của Bộ Nông nghiệp - Phát triển Nông thôn: chú trọng công tác kiểm dịch động vật, kiểm soát giết mổ; kiểm tra, rà soát đàn thủy cầm nuôi mới để tổ chức tiêm phòng đúng quy định; bố trí cán bộ tăng cường kiểm tra để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, xử lý dịch bệnh, nhưng vẫn có 8 địa phương có ổ dịch cúm gia cầm tái phát và có nguy cơ lây lan trên diện rộng do các hoạt động chăn nuôi, buôn bán vận chuyển gia cầm, sản phẩm gia cầm tăng cao dịp cuối năm, cộng với điều kiện thời tiết bất lợi cho sức khỏe của đàn gia cầm, tạo điều kiện thuận lợi cho virus tồn tại và phát tán. Đây là dấu hiệu cho thấy mùa dịch cúm gia cầm đã bắt đầu. Tính từ đầu tháng 2 đến nay (28/02/2010), dịch cúm gia cầm tiếp tục được phát hiện tại 19 xã thuộc 13 huyện của 8 tỉnh: Cà Mau, Điện Biên, Sóc Trăng, Hà Tĩnh, Kon Tum, Quảng Trị, Nghệ An và Nam Định. Tổng số gia cầm mắc bệnh là 1.612 con gà, 8.260 vịt, 184 ngan.
Tại Cà Mau: Ngày 04/02/2010, dịch cúm gia cầm đã xảy ra trên đàn vịt của 02 hộ gia đình. Tổng số vịt bị chết và tiêu hủy là 1.040 con. Như vậy, từ đầu ổ dịch (ngày 31/12/2009), dịch cúm gia cầm đã xảy ra tại 8 xã thuộc 03 huyện, thành phố của tỉnh Cà Mau. Tổng số gia cầm bị tiêu hủy là 1.018 con gà, 3.112 con vịt và 24 con ngan.
Tại Sóc Trăng: Dịch đã phát ra ở 01 hộ gia đình, trên đàn vịt 45 ngày tuổi chưa tiêm phòng, với số lượng: chết 500 con/630 con ốm, trên tổng đàn 1200. Ngày 13/2/2010 Cơ quan Thú y vùng VII xét nghiệm dương tính với H5N1, Chi cục Thú y tỉnh đã chỉ đạo địa phương tiêu hủy toàn bộ số vịt nói trên.
Tại Hà Tĩnh: Ngày 07/02/2010, một ổ dịch nghi cúm gia cầm đã xảy ra trên đàn gia cầm của 01 hộ gia đình. Tổng số gia cầm bị tiêu hủy là 185 con gồm 05 con gà và 180 con vịt.
Tại Kon Tum: Ngày 02/2/2010 có 814 con vịt ốm,14 con chết/ tổng đàn 1.494 con (gồm 1.273 con vịt đẻ, 157 gà và 64 con ngan).
25
Tại Quảng Trị: Ngày 01/02/2010, dịch cúm gia cầm đã xảy ra trên đàn vịt của 01 hộ gia đình. Tổng số vịt bị tiêu hủy là 400 con.
Tại Nghệ An: Ngày 16/02/2010, dịch cúm gia cầm đã xảy ra trên đàn vịt của 01 hộ gia đình. Tổng số vịt bị chết là 50 con trong tổng đàn 500 con. Đàn vịt trên chưa được tiêm phòng vắc xin cúm gia cầm. Ngày 21/02/2010, Cơ quan Thú y vùng III, chi cục Thú y và Chính quyền địa phương đã tiến hành tiêu hủy toàn bộ đàn gia cầm trên và thực hiện các biện pháp phòng, chống dịch theo quy định
Tại Nam Định: Dịch cúm gia cầm đã xảy ra ở hộ chăn nuôi, trên đàn vịt đẻ 7 tháng tuổi, mới tiêm phòng 1 lần, với số lượng 270 con, Chi cục Thú y tỉnh đã chỉ đạo địa phương tiêu hủy toàn bộ số vịt nói trên.
(Nguồn: Bộ Nông nghiệp và Phát triền Nông thôn)
Tình hình dịch cúm gia cầm diễn ra trong tháng 03/2010:
Trong tháng 3, các ổ dịch xuất hiện chủ yếu trên vịt, sau đó lây cho gà, đặc biệt dịch xuất hiện trên đàn gia cầm của các hộ gia đình chưa được tiêm phòng vắc- xin cúm.
Bắc Ninh: Ngày 10/03/2010, dịch cúm gia cầm đã xảy ra trên đàn gia cầm chết 200 con gà trên tổng đàn gà 400 con hơn 4 tháng tuổi của 01 hộ gia đình.
Quảng Ninh: Ngày 15/3/2010, dịch cúm gia cầm đã xảy ra trên đàn gà 3.000 con của 01 hộ gia đình. Số gia cầm bị chết là 1.420 con.
Tuyên Quang: Từ ngày 25/2/2010 đến nay, cúm gia cầm đã xảy ra tại 02 xã. Tổng số gia cầm bị tiêu hủy là 798 con gà, 400 con vịt, 14 con ngan, 3 con ngỗng và 3.068 quả trứng.
Điện Biên: Tổng số gia cầm tiêu hủy từ khi phát hiện dịch đến ngày 15/03/2010 là 7.867 con và 8.523 quả trứng, trong đó có 7.802 con vịt đẻ và 65 con gà.
Hà Giang: Ngày 4/3/2010 đã phát sinh dịch cúm gia cầm tại thị xã Hà Giang. Lũy kế tổng số gia cầm mắc bệnh đến hết ngày 12/3/2010 là 161 con (chết 123 con; tiêu huỷ 38 con)
26
Nghệ An: Ngày 28/02/2010, dịch cúm gia cầm đã xảy ra trên đàn gia cầm gồm 300 con vịt và 40 con gà của 01 hộ gia đình.
Bến Tre: Ngày 4/03/2010, dịch cúm gia cầm đã xảy ra trên đàn gia cầm chết 162 con vịt trên tổng đàn 768 con vịt của 01 hộ gia đình. Tất các các địa phương đã tiêu hủy toàn bộ số gia cầm bị mắc bệnh và triển khai thực hiện các biện pháp phòng, chống dịch theo quy định.
(Nguồn: Bộ Nông nghiệp và Phát triền Nông thôn)
Vào thời điểm hiện tại (02/4/2010), mặc dù, tình hình dịch cúm A/H5N1 đang diễn ra phức tạp nhưng tình trạng kinh doanh, giết mổ gia cầm sống chưa qua kiểm dịch tại TP.HCM vẫn diễn ra công khai
Theo Chi cục Quản lí thị trường TP.HCM, mặc dù đoàn kiểm tra liên ngành phòng, chống dịch bệnh gia cầm, gia súc đã kiểm tra lập biên bản nhiều vụ vi phạm kinh doanh, giết mổ gia cầm sống chưa qua kiểm dịch nhưng các điểm kinh doanh vẫn còn nhiều. Có nhiều địa điểm như khu vực đường Phạm Văn Hai, huyện Bình Chánh, cầu Trường Đai, quận Gò Vấp,… các cơ quan chức năng tỏ ra bất lực trong việc kiểm soát buôn bán gia cầm sống chưa qua kiểm dịch.
Tại nhiều khu vực như cầu Chợ Cầu giáp ranh giữa quận Gò Vấp và quận 12, gà vịt được bán từ sáng tới chiều nhưng việc kiểm tra, xử lý của cơ quan chức năng vẫn chưa triệt để. Đặc biệt vào buổi chiều, cảnh buôn bán ngay trên thành cầu tấp nập người mua kẻ bán, phân gà vịt vãi đầy cầu, bốc mùi hôi thối, lông gà, vịt thì bay phất phơ trên đường.
Các chủ bán gà, vịt thường buộc từng cặp gà, vịt lại và chỉ mang giao bán 2 –