5.1 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp
- Trong giai đoạn thứ nhất: Cần phối hợp chặt chẽ giữa quảng cáo và WOM, đảm bảo thống nhất về thông tin, tăng cường vai trò của WOM trong ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng. Phụ trách WOM cần nghiên cứu kĩ ý tưởng của quảng cáo trước khi tiến hành hoạt động.
- Trong giai đoạn thứ hai:
+ Quảng cáo phải đóng vai trò dẫn dắt, hướng khách hàng tới tổ chức sự kiện và khuyến mãi.
+ Tăng cường vai trò của WOM để hướng tới hoạt động các chương trình khác + Tất cả các chương trình đều phải có sự hỗ trợ của PR truyền thông.
5.2 Quản lý quá trình truyền thông
* Lập kế hoạch.
Giám đốc truyền thông và Marketing lên kế hoạch cho cỏc phũng ban chức năng tổ chức thực hiện các công việc sau.
- Lập KH về nhân sự.
- Lập KH cho các chương trình. - Lập KH về thời gian.
* Tổ chức thực hiện.
- Chịu trách nhiệm thực hiện: Phòng Marketing với sự tham gia của cỏc phũng ban khác như tài chính kế toán, nhân lực…
- Giám sát: + Giám sát cấp công ty.
+ Giám sát cấp chức năng: Mỗi chương trình có một cán bộ quản lý chung và chịu trách nhiệm chính.
* Đánh giá kết quả và sửa đổi.
Bước 1: - Đánh giá hiệu quả quá trình truyền thông dựa trên thông tin phản hồi thu thập được (Tiến hành điều tra khách hàng), doanh số bán và tài chính sau khi kết thúc mỗi giai đoạn.
- Hoạt động đánh giá do Tổng giám đốc (Chớnh), Phó tổng giám đốc phụ trách tài chính, Giám đốc Marketing và truyền thông, trưởng phòng Marketing, trưởng cỏc nhúm thực hiện các chương trình tiến hành.
Bước 2: Rút kinh nghiệm, chỉnh sửa chiến lược(nếu cần thiết), áp dụng lên kế hoạch cho giai đoạn sau.
C. Kết luận
Bước đầu tiên để có mối liên hệ thành công với công chúng là phát triển một kế hoạch truyền đạt các thông điệp. Thông điệp của bạn là một chủ đề có mục đích, như thuyết phục ai đó làm một công việc gì đó hoặc để ủng hộ một vấn đề nào đó. Thông điệp là một cách diễn đạt ý tưởng của bạn để người khác có thể hiểu và chấp nhận được. Tại sao không chỉ đơn giản là đưa ra các thông điệp và để nó tác động theo cách của nó. Bởi vì bạn có thể không đạt được điều gì cả nếu bạn thực hiện như vậy. Bạn sẽ không ngồi vào ụtụ của mình và lái đi mà không biết bạn định sẽ đi đâu, bạn sẽ đi bằng đường nào và sẽ làm gì khi đến được đích và muốn gặp ai khi bạn đến nơi. Làm như vậy sẽ rất lãng phí thời gian, sức lực và năng lượng. Bạn cần phải lên kế hoạch nơi bạn định đến và bạn sẽ đến đó bằng cách nào và thậm chí dự kiến trước cả những điều có thể xảy ra nếu xe ụtụ của bạn hỏng hóc hoặc bạn gặp những điều rủi ro bất ngờ trong kế hoạch của mình. Điều này cũng đúng với việc phát triển một thông điệp, đưa nó vào kế hoạch truyền thông, vạch ra một chiến dịch thực hiện và đánh giá chiến lược khi bạn triển khai. Nếu bạn không biết rõ bạn sẽ đến nơi bạn muốn bằng cách nào thì bạn sẽ không đến được đó.
- Xây dựng kế hoạch truyền thông:
Một kế hoạch truyền thông có thể được soạn thảo không qua khảo sát. Bắt đầu bằng các mục tiêu. Quyết định bạn muốn đạt được điều gì vào cuối năm hoặc một thời kỳ xác định, hoặc cuối nhiệm kỳ hoạt động. Phát triển một thông điệp rõ ràng và tập trung. Tự hỏi mình những câu hỏi sau:
+ Đó có tuyên bố về các nguyên tắc chưa?
+ Tôi muốn đạt được những mục tiờu nào? Chọn một con số thực tế - không
nhiều hơn năm mục tiêu mỗi năm - về các chủ đề cần tập trung, và sau đó phân tách ra những gì bạn muốn đạt được trong năm này, năm sau và các năm sau nữa.
+ Cần có những thông điệp nào cho phụ nữ, cho nam giới, cho sinh viên, cho người già, cho những người làm trong quân đội, và cho các công chúng khác…? + Chiến lược truyền thông nào để truyền đạt từng thông điệp? Bạn có thể quyết định tập trung từng tuần cho từng thông điệp. Bạn cũng có thể có các khoản mục trong một chủ đề chung.
Bắt đầu bằng những phân tích như vậy, bạn có thể vạch ra một chiến dịch truyền thông để có thể phổ biến thông tin cho khách hàng, tác động lên ý kiến của công chúng, thuyết phục các nhà lãnh đạo, khơi mào các cuộc tranh luận và phân công nhânviên thực hiện.
Một kế hoạch truyền thông tốt là một kế hoạch giúp cho sản phẩm thể hiện được đầy đủ những tính năng ưu việt của mình nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng đồng thời thúc đẩy được khách hàng đến với nhu cầu sở hữu sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ. Lập một kế hoạch truyền thông đúng đắn và thích hợp cho một sản phẩm không hề dễ dàng, đòi hỏi phải có sự phân tích kỹ sản phẩm, thị tường, đối thủ cũng như khách hàng đồng thời bảo đảm các mục tiêu chung của doanh nghiệp. Sản phẩm là cốt lõi là đối tượng chính của cả kế hoạch truyền thông, là cái mà truyền thông muốn mang đến cho công chúng trong thông điệp của mình. Tất cả hoạt động truyền thông đều nhằm mục tiêu quảng bá những tính năng,công dụng, hình ảnh của sản phẩm một cách đặc biệt nhất. Chính vì thế, hiểu biết sản phẩm về tất cả các mặt từ tính năng, công dụng, hình ảnh… chính là sự định hướng rõ nét cho cả quá trình thiết lập hoạt động truyền thông. Người làm truyền thông luôn phải xác định trước những vấn đề liên quan đến sản phẩm trước khi xây dựng một kế hoạch nhằm quảng bá cho nó.
Bên cạnh đó, khi tiến hành lập một kế hoạch truyền thông, phải dựa trên các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, các chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp đang áp dụng, đặc biệt là các mục tiêu marketing mà doanh nghiệp đang theo đuổi cho sản phẩm vì truyền thông chính là một bộ phận của chiến lược Marketing. Căn cứ vào các mục tiêu Marketing mà các mục tiêu truyền thông cho sản phẩm được cụ thể hóa cho từng giai đoạn thích ứng cũng như cả trong dài hạn.
Phân tích thị trường cũng là một khâu rất quan trọng trước khi lập mụt kế hoạch Marketing. Phân tích thị trường giúp hiểu được tình hình, vị thế sản phẩm, khả năng cạnh tranh với các đối thủ, các yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công của các chương trình truyền thông, nhờ đó mà có một chiến lược truyền thông hợp lý thích ứng với sự biến đổi của thị trường. Tiếp đó, phân tích chiến lược và các chương trình truyền thông của các đối thủ cạnh tranh cũng hết sức quan trọng. Từ chiến lược truyền thông và các chương trình truyền thông của các đối thủ cạnh tranh giúp doanh
nghiệp xây dựng được một kế hoạch truyền thông hợp lý, chứa các yếu tố đủ sức phản ứng và tạo lợi thế trước bất cứ thay đổi nào trong truyền thông của đối thủ. Một khâu quan trọng nhất trước khi xây dựng một kế hoạch truyền thông là việc nghiên cứu, thăm dò, đánh giá phản ứng của công chúng mục tiêu. Hiểu biết về công chúng mục tiêu, nắm bắt được các trạng thái tâm lý và mong muốn của họ với sản phẩm giúp xây dựng được các chương trình truyền thông có thể dàng đi vào tâm trí công chúng, được họ chấp nhận đồng thời tiến đến được mục tiêu truyền thông mong muốn. Cuối cùng xây dựng kế hoạch truyền thông cũng cần đảm yếu tố tối quan trọng là ngân sách. Một kế hoạch chỉ có thể hiệu quả nếu nó phù hợp với ngân sách. Việc thiết kế hoạch định và thực hiờn cỏc chương trình đều phải dựa trên cơ sở của ngân sách cho phép. Do đó có một kế hoạch về ngân sách hợp lý là điều cực kỳ cần thiết cho mỗi kế hoạch truyền thông.
Đáp ứng được tất cả các yêu cầu trên, người làm truyền thông mới có thể bắt tay và xây dựng một kế hoạch truyền thông hoàn chỉnh cho sản phẩm. Nội dung của kế hoạch cần vận dụng một cách linh hoạt nhất những thông tin thu được qua các bước trên đặc biệt là phải thể hiện rõ được cái mà công chúng muốn sản phẩm tạo ra qua các tính năng cụ thể của mình. Điều quan trọng là phải xác định được các mục tiêu truyền thông và đối tượng tiếp nhận(cụng chỳng mục tiêu) cũng như thông điệp hướng tới họ. Các chương trình, công cụ, phương tiện nào cần sử dụng phải đảm bảo được các mục tiêu truyền thông, thể hiện được một cách tốt nhất thông điệp muốn truyền tải đến công chúng. Kế hoạch phải thể hiện được sự tiếp nối và bổ sung cho hoạt động truyền thông cho sản phẩm ở thời gian trước đó cũng như cái đặc biệt, sự mới mẻ đủ sức thu hút công chúng. Tần suất và cường độ sử dụng cho mỗi chương trình truyền thông cũng phải phù hợp cho từng giai đoạn, đáp ứng mục tiêu cho mỗi giai đoạn ấy. Các chương trình trong kế hoạch truyền thông cũng cần phải được sử dụng một cách linh, hoạt hợp lý theo nội dung cũng như theo thời gian, đảm bảo tạo hiệu quả tổng hợp cho cả kế hoạch. Do đó, ở mỗi chương trình cần phải được phân chia trách nhiệm và quản lý cụ thể. Cuối cùng, bên cạnh kế hoạch chính thức cũng cần phải có một kế hoạch dự phòng cho các trường hợp phát sinh biến cố, đảm bảo khả năng phản ứng kịp thời trước mỗi biến đổi.
Trên thực tế cho thấy không phải mọi sản phẩm đều cú cỏc quy trình để xây dựng một kế hoạch truyền thông như nhau mà phải tùy từng sản phẩm, từng doanh nghiệp mà sử dụng các bước tiến hành một cách hợp lý.
Mặt khác, với các sản phẩm đứng ở vị thế cạnh tranh yếu hơn đối thủ trên thị trường thì kế hoạch truyền thông của họ cũng cần có sự khác biệt trong xây dựng. Trong trường hợp này trước khi làm truyền thông cần phải xác định trước mục tiêu của mình so với đối thủ, tức là đối đầu và tranh giành trực tiếp với họ hay là theo
sau hoặc có thể chỉ là người nép gúc thị trường. Chiến lược truyền thông cùng kế hoạch cũng phải căn cứ vào mục tiêu này mà có bước đi cụ thể. Nhưng dù với mục tiêu nào thì điều quan trọng nhất cũng là phải thể hiện được sự khác biệt không những cho sản phẩm mà cả thông điệp cựng cỏc hình ảnh hướng tới công chúng. Có như vậy truyền thông mới đạt được hiệu quả mong muốn. Ở kế hoạch truyền thông cho các sản phẩm loại này phải thể hiện được tính đột phá, bất ngờ, đi trước đối thủ trong từng chương trình, phương tiện sử dụng, lợi dụng những kẽ hở trong truyền thông của đối thủ để tấn công hoặc chí ít cũng giữ vững vị thế cho sản phẩm trước bất cứ một thay đổi nào trong hoạt động quảng bá của đối thủ.
Tóm lại, ở bất kì trường hợp nào, người làm truyền thông phải thể hiện được tính sáng tạo, sự kiên nhẫn, cẩn thận và khả năng thích ứng, linh hoạt trong việc xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm của mình. Đồng thời phải đánh giá tất cả các nguồn thông tin hiện có, rút ra định hướng trước khi thiết kế. Có như vậy thì kế hoạch truyền thông mới hoàn chỉnh và hoạt động truyền thông mới đạt hiệu quả mong muốn. Tuy nhiên cũng cần chú ý rằng, một kế hoạch truyền thông có tốt đến đâu nếu không dựa trên thực tiễn cũng không che giấu được hạn chế của sản phẩm. Vì vậy, muốn cho sản phẩm có vị thế cao cần có sự kết hợp của rất nhiều yếu tố mà trong đó sự phù hợp và tác động qua lại giữa sản phẩm và truyền thông chính là bước đệm cho thành công trên thị trường.
Danh mục tài liệu tham khảo:
1. Giáo trình Marketing căn bản ( NXB ĐH KTQD) 2. Giáo trình Marketing ( Philip Kotler)
3. Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông (Đỗ Hoa) 4. http://www.unilever.com.vn/ 5. http://www.marketingvietnam.net/ 6. http://tailieu.vn 7. http://marketing.about.com/ 8. http://www.thuonghieunoitieng.info 9. http://www.saga.vn 10. http://www.thegioimarketing.net 11. http://www.lantabrand.com/cat1news4634.html 12. http://www.tiepthiquangcaocuaban.vn 13. http://vneconomy.vn/ 14. http://vn.answers.yahoo.com/question/index?qid=20080822003509AAAQIJh 15. http://phongmarketing.com 16. http://trongduc.com