Tiểu luận môn lập kế hoạch kinh doanh kế hoạch khởi sự kinh doanh hải sản

Hành vi tiêu dùng hải sản của khách hàng Phân tích hành vi tiêu dùng hải sản tươi sống của người Hà Nội có vai trò quantrọng trong phân tích thị trường của ngành hàng này, không những gi

Nhóm: Super shiper

Thành viên nhóm:

Vũ Thị Bích 11130436

Nguyễn Thị Hà 11131042Trần Thị Ngọc 11132917Mai Thị Hải Linh 11132140Phạm Huyền Trang 11133991Phạm Thị Hằng 11131236Phạm Thị Hằng 11131237Nguyễn Thủy Trang 11134176Bùi Huyền Trang 11133985Dương Lâm Oanh 11133066Nguyễn Quốc Dũng 11130712Bùi Huy Hoàn 11131497

KẾ HOẠCH KHỞI SỰ KINH DOANH HẢI SẢN

1 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

1.1 Nhu cầu sản phẩm

1.1.1 Nhu cầu về hải sản tươi sống

Theo bài viết “Hà Nội: Đảm bảo cung cầu hàng hóa, ổn định giá cả năm 2015”(2015) tại Cổng giao tiếp điện tử thành phố Hà Nội, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm trênđịa bàn Hà Nội tương đối cao, trong đó thủy hải sản tươi, đông lạnh có nhu cầukhoảng 4500 tấn/tháng Với số dân là đạt khoảng 7,5 triệu người vào năm 2015 (Niêngiám thống kê 2014), ước tính mỗi người dân thủ đô tiêu thụ hết khoảng 0,6 kg thủyhải sản/tháng Con số này không quá cao khi so sánh với lượng tiêu thụ các thực phẩmkhác, tuy nhiên, nếu xem xét yếu tố giá cả của thủy hải sản, đặc biệt là hải sản tươisống, luôn từ mức xấp xỉ 200.000 đồng/kg trở lên thì lượng tiêu thụ như vậy là khácao

Tiếp theo là một số đặc điểm chung của nhu cầu về hải sản tươi sống hiện naytại Hà Nội (tham khảo thông tin từ một số bài viết trên trang Báo Công thương,Zing.me,… )

- Do hải sản có tính hàn nên thường được tiêu thụ mạnh vào mùa hè

- Vào dịp cận Tết, nhu cầu hải sản tăng đột biến do người dân có nhu cầu tíchtrữ hải sản trong tủ lạnh để tránh những món ăn dầu mỡ, gây ngán

- Hải sản cũng là món ăn nhậu được nhiều người yêu thích trong các bữa tiệc,

tụ họp gia đình, bạn bè,…

- Người tiêu dùng Việt Nam nói chung và ở Hà Nội nói riêng có xu hướngthích hải sản tươi sống hơn hàng đông lạnh Trước thực trạng mất an toàn thực phẩmnhư hiện nay, đặc biệt là tình trạng bảo quản hải sản đông lạnh bằng phân urê, phânđạm gây ngộ độc và nhiều căn bệnh nguy hiểm, người tiêu dùng càng có nhu cầu caohơn về hải sản tươi sống và quan tâm nhiều hơn đến nguồn gốc, xuất xứ cũng nhưmuốn kiểm chứng được độ tươi sống của hải sản trước khi mua

- Các loại hải sản được tiêu dùng phổ biến: các loại tôm, cua ghẹ, ngao sò,mực, bạch tuộc, cá thu, cá ngừ,… ở dạng hộp chế biến sẵn, đông lạnh (không rõnguồn gốc thực sự) và các loại đồ ăn khác được chế biến từ hải sản

1.1.2 Nhu cầu về dịch vụ liên quan tới hải sản tươi sống

Theo thông tin thu thập được từ một số trang như vnexpress, zing.me,… , nhucầu đặt hàng hải sản tươi sống qua mạng, chuyển phát nhanh sản phẩm này đến tậntay người mua là rất lớn Người tiêu dùng ngày càng lo lắng về tình trạng mất an toànthực phẩm nên họ mong muốn được tự tay chọn lựa hải sản còn tươi nguyên, cònsống Họ có thể đến các chợ hải sản nổi tiếng ở Hà Nội như chợ Long Biên, chợThành Công, hoặc đến các cửa hàng chuyên kinh doanh hải sản để được tự tay chọnlựa và mua sắm Tuy nhiên, có một bộ phận đông đảo người tiêu dùng ở Hà Nội(thường là dân văn phòng, công chức nhà nước, nội trợ kèm kinh doanh tại nhà,…;

nữ, tuổi từ 20 đến 45) rất bận rộn và ngại việc phải đi xa để mua sắm, nhất là nếu cácđiểm mua sắm ở cách quá xa, chưa kể hải sản còn là mặt hàng cồng kềnh, ẩm ướt, và

việc họ tự vận chuyển về có thể làm mất đi độ tươi ngon của sản phẩm Thêm vào đó,

ở Hà Nội, việc sử dụng internet và mạng xã hội đã trở nên rất phổ biến, và bộ phậnngười tiêu dùng nói trên (dân văn phòng, công chức nhà nước, nội trợ kèm kinh doanhtại nhà…) cũng là những người sử dụng internet tích cực trong công việc và cuộc sốnghàng ngày của họ Việc đặt hàng qua mạng với nhóm người này không còn xa lạ, họthường xuyên là khách hàng mua trực tuyến Do vậy, nhu cầu về đặt hàng hải sản tươisống qua mạng ngày càng tăng cao trong thời gian gần đây, biểu hiện qua việc có rấtnhiều doanh nghiệp cũng như cá nhân cung cấp dịch vụ này

1.2 Hành vi tiêu dùng hải sản của khách hàng

Phân tích hành vi tiêu dùng hải sản tươi sống của người Hà Nội có vai trò quantrọng trong phân tích thị trường của ngành hàng này, không những giúp hiểu và phânchia được các xu hướng hành vi trong tiêu dùng hải sản của khách hàng mà còn giúpnắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này Từ đó có cơ sở để phân đoạn thịtrường, chọn thị trường mục tiêu và thiết lập các chiến lược marketing phù hợp chomột doanh nghiệp có ý định kinh doanh trong lĩnh vực này Phần phân tích hành visau đây sẽ tập chung vào hai nội dung chính là: Quá trình ra quyết định mua hàngtrong tiêu dùng hải sản và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hải sản

1.2.1 Quá trình ra quyết định mua trong hành vi tiêu dùng hải sản

Dựa trên phân tích về nhu cầu hải sản ở trên, có thể thấy, đây là một trongnhững nhu cầu thực phẩm khá cao cấp Cũng như nhiều nhu cầu khác của khách hàng,nhu cầu này có thể được nhận thức rõ ràng và trở thành động cơ mua hàng, một cáchchủ động, trong nhiều trường hợp Tuy nhiên, cũng có trường hợp nhu cầu này chưađược nhận thức rõ, khách hàng có thể được nhà cung cấp dẫn dắt qua các bước củaquá trình mua Dựa trên kết quả nghiên cứu thông tin thứ cấp và phỏng vấn cá nhânchuyên sâu một số khách hàng của ngành hàng này, có thể thấy rằng, sau bước nhậnthức nhu cầu, các khách hàng có những xu hướng khác nhau để tiếp tục các giai đoạntrong quá trình mua

Riêng bước đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng, các khách hàng thường dựatrên các tiêng chí về:

- Hương vị hải sản khi ăn

- Chất lượng dịch vụ hỗ trợ

Phần sau đây tập trung phân tích các xu hướng của hành vi tiêu dùng hải sản ở

ba gia đoạn trọng tâm: tìm hiểu thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua

Nhóm 1: Có xu hướng chọn mua hải sản theo hình thức đặt hàng online

Những khách hàng thuộc nhóm này thường có đặc điểm: Khả năng tiếp cậninternet cao, có thói quen mua sắm các loại sản phẩm tiêu dùng qua kênh online, phổbiến là nữ giới trong độ tuổi từ 20-45, công việc ổn định với mức thu nhập khá trở lên

Ở nhóm này, bước 2 và bước 3 trong quy trình mua thường được kết hợp thành mộtbước lớn

Sau khi nhận thức rõ nhu cầu tiêu dùng hải sản, những khách hàng thuộc nhómnày có xu hướng chủ động tìm kiếm thông tin về các địa chỉ bán hải sản và đưa raquyết định thông qua:

- Các công cụ tìm kiếm: Google, chrome,

- Tham khảo tại các trang web (VD: webtretho với bài đănghttp://www.webtretho.com/forum/f213/giup-em-o-ha-noi-mua-hai-san-tuoi-song-o-dau-ngon-845386/), diễn đàn (VD: lamchame với bài đănghttps://www.lamchame.com/forum/threads/mua-hai-san-tuoi-song-o-ha-noi.1218699/)thông qua hình thức hỏi đáp, đọc bình luận hoặc bài đăng tư vấn của các thành viên cókinh nghiệm.

- Các trang mua sắm trực tuyến (Adayroi, zapmeta, )

Trong trường hợp nhu cầu tiêu dùng hải sản của nhóm khách hàng này còntiềm ẩn, chưa rõ ràng, nhu cầu này có khả năng bị kích thích trở thành động cơ mua

hàng dưới tác động của các hình thức Marketing trên internet.

Các tiêu chí là cơ sở trong đánh giá lựa chọn địa chỉ cung cấp hải sản của nhómkhách hàng này thường là:

- Khách hàng có quen biết với cửa hàng (ngoài đời hoặc qua mạng xã hội), đặc biệt

là đã có kinh nghiệm mua tại cửa hàng (giai đoạn đầu khách hàng mua thử, mua ủng

hộ người quen với số lượng ít và có sự hài lòng về chất lượng hải sản)

- Có thương hiệu gắn với hình ảnh sản phẩm chất lượng (tươi, ngon, an toàn ), đượcnhiều người tiêu dùng biết đến, đánh giá cao (thông qua các bình luận, đánh giá của

họ tại các trang mạng xã hôi, diễn đàn, )

- Có cam kết về chất lượng, đổi trả nếu không đáp ứng đúng

- Giá cả phù hợp (thường là bằng hoặc cao hơn giá mua trực tiếp tại cửa hàng, chợ từ10-20%)

Nhóm 2: Có xu hướng chọn mua hải sản ở các chợ truyền thống

Những khách hàng thuộc nhóm này thường có đặc điểm: nữ giới nội trợ tronggia đình, có nhiều kinh nghiệm trong việc lựa chọn hải sản tươi ngon (tự trải nghiệm,học hỏi bạn bè, tài liệu, mạng internet), sinh sống tại các khu vực xung quanh, bánkính khoảng 4-5 km, các khu chợ truyền thống có bán đa dạng các loại hải sản tươisống (các chợ đầu mối phía của thành phố, chợ hải sản Kim Liên, Long Biên, ), cóthói quen mua sắm các sản phẩm tiêu dùng trực tiếp, đặc biệt mua tại các khu chợ Ởnhóm này, bước 2, 3, 4 thường được gộp thành một bước lớn

Sau khi nhận thức rõ nhu cầu tiêu dùng hải sản, những khách hàng thuộc nhómnày thường đi đến các khu chợ truyền thống (ưu tiên các chợ gần nhà) để tìm kiếmthông tin và chọn mua trực tiếp hải sản tại các sạp bán trong các khu chợ này Cácthông tin có được chủ yếu thông qua quan sát trực tiếp và hỏi người bán hàng Trongtrường hợp này, họ thường tìm mua được hải sản ưng ý ngay khi đến khu chợ đầutiên Số ít trường hợp còn lại, các khách hàng thuộc nhóm này di chuyển giữa các khuchợ (trong khả năng di chuyển) cho đến khi mua được đúng sản phẩm họ mong muốn

Ngoài ra, trong trường hợp nhu cầu tiêu dùng hải sản còn ở dạng tiềm ẩn, nhucầu này có khả năng bị kích thích trở thành động cơ mua hàng khi dưới tác động của

việc bắt gặp sản phẩm tươi ngon bắt mắt, bán hàng cá nhân, quảng cáo tại điểm bán

và một số công cụ truyền thông khác

Các tiêu chí là cơ sở trong đánh giá lựa chọn địa chỉ cung cấp hải sản của nhómkhách hàng này thường là:

- Hình thức đặc điểm hải sản trùng khớp với các tiêu chí hải sản tươi ngon theo kinhnghiệm của khách hàng

- Giá cả phù hợp

- Hỗ trợ dịch vụ sơ chế tại chỗ

Nhóm 3: Có xu hướng chọn mua hải sản ở siêu thị

Những khách hàng thuộc nhóm này thường có đặc điểm: có thói quen mua sắmcác sản phẩm tiêu dùng tại các siêu thị, kinh nghiệm trong việc lựa chọn hải sản tươingon (tự trải nghiệm, học hỏi bạn bè, tài liệu, mạng internet), thu nhập khá trở lên,thường sinh sống tại các khu vực gần siêu thị (bán kính 4-5 km)

Hải sản được bán tại các siêu thị thường được nhập trực tiếp từ nguồn cungứng, mang thương hiệu của siêu thị Chính vì thế, quá trình tìm kiếm thông tin về hảisản và đánh giá lựa chọn điểm cung cấp ở nhóm khách hàng này có thể gộp riêngthành một bước (TH1) hoặc gộp chung cùng với bước 4 (quyết định mua) (TH2).Trong trường hợp một, các khách hàng này thường có xu hướng tìm hiểu qua internet,nhóm tham khảo để có được những thông tin hữu ích, song song trong quá trình đó họđánh giá và ra quyết định lựa chọn địa điểm mua hàng phù hợp Sau đó, họ đi đến siêuthị đã lựa chọn để tiến hành mua hàng, ở đây, một lần nữa họ kiểm chứng các tiêu chí

và đưa ra lựa chọn với các hải sản cụ thể Trường hợp 2, phổ biến ở nhóm có thóiquen mua sắm tại một siêu thị cố định (do gần nhà, hài lòng về chất lượng dịch vụ, ),các khách hàng này thường trải qua ba bước 2,3,4 trong quá trình mua ngay tại địađiểm mua sắm (là siêu thị), và quyết định chủ yếu được đưa ra là quyết định cụ thể vềkhối lượng, chủng loại, từng hải sản cụ thể

Ngoài ra, trong trường hợp nhu cầu tiêu dùng hải sản còn ở dạng tiềm ẩn, nhucầu này có khả năng bị kích thích trở thành động cơ mua hàng khi dưới tác động của

việc bắt gặp sản phẩm tươi ngon bắt mắt, bán hàng cá nhân, quảng cáo tại điểm bán, xúc tiến bán và một số công cụ truyền thông khác.

Các tiêu chí là cơ sở trong đánh giá lựa chọn địa chỉ cung cấp hải sản của nhómkhách hàng này thường là:

- Thương hiệu siêu thị uy tín, được nhiều người đánh giá cao, đặc biệt gắn với cáctiêu chí liên quan đến chất lượng thực phẩm nói chung, hải sản nói riêng

- Các dịch vụ sơ chế đi kèm có chất lượng

- Giá cả phù hợp

Nhóm 4: Có thói quen, xu hướng chọn mua hải sản ở cửa hàng chuyên doanh

Những khách hàng thuộc nhóm này thường có đặc điểm: Có kinh nghiệm trongviệc lựa chọn hải sản tươi ngon (tự trải nghiệm, học hỏi bạn bè, tài liệu, mạnginternet), thu nhập khá trở lên

Nhóm khách hàng này trải qua tuần tự các bước trong quá trình mua, từ nhậnthức nhu cầu đến các đánh giá sau mua

Trong bước tìm kiếm thông tin, họ có thể có nhiều nguồn khác nhau Một trongnhững nguồn quan trọng là hỏi người thân quen và trực tiếp đến cửa hàng trải nghiệm.Ngoài ra, một số người cũng có thể tìm kiếm thông tin thông qua internet Tuy nhiên,trên thực tế, những cửa hàng bán hải sản trực tiếp có sử dụng marketing trên internetphần lớn đều cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi, hướng khách hàng của họ đến hành

vi tiêu dùng giống nhóm 1 (các cửa hàng kết hợp bán offline, online, đặt hàng quađiện thoại để đạt hiệu quả tốt nhất)

Các tiêu chí là cơ sở trong đánh giá lựa chọn địa chỉ cung cấp hải sản của nhómkhách hàng này thường là:

- Thương hiệu siêu thị uy tín, được nhiều người, đặc biệt là nhóm tham khảo củanhững khách hàng này, đánh giá cao

- Các dịch vụ đi kèm: sơ chế, giao hàng,

Các tiêu chí là cơ sở trong đánh giá lựa chọn địa chỉ cung cấp hải sản của nhómkhách hàng này thường là:

- Chất lượng hải sản, dịch vụ (qua quan sát trực tiếp, thương hiệu nhà cung ứng, )

- Sự tiện lợi.

- Giá cả phù hợp

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hải sản

Hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi mua hải sản tươi sống nói riêng luônchịu tác động của nhiều yếu tố khác nhau bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài,với thực phẩm hải sản tươi sống đây cũng không phải ngoại lệ Những yếu tố đó được

cụ thể như sau:

* Ảnh hưởng của văn hóa

- Ở Việt Nam, nền văn hóa chủ đạo chi phối văn hóa quốc gia này là văn hóa phươngĐông Văn hóa phương Đông sùng bái thiên nhiên nên người tiêu dùng ưa thích thựcphẩm tươi sống nói chung và hải sản tươi sống nói riêng hơn các sản phẩm đông lạnh,

đã qua chế biến

- VH Người VN sống theo tinh thần cộng đồng, nương tựa vào nhau do đó họ cư xử vớinhau hết sức tình cảm Vì vậy, cư xử mềm dẻo, trọng tình nghĩa là một trong nhữngnét văn hóa đặc trưng của người VN Điều này gián tiếp ảnh hưởng đến các tác động

từ nhóm tham khảo

- Ở Việt Nam, người ta thường kiêng ăn mực vào đầu tháng vì sợ đen đủi

- tại Việt Nam, tiền mặt vẫn được sử dụng phổ biến tại tất cả các địa điểm nhà hàng hảisản, trung bình trên 90%

- theo kết quả của cuộc khảo sát “Những ưu tiên trong chi tiêu của người tiêu dùng khuvực châu Á – Thái Bình Dương năm 2015”, nhà hàng, quán cà phê tầm trung là nhữngđịa điểm ăn uống ưa thích của người Việt (được 81% những người tham gia khảo sátlựa chọn)

- Văn hóa ăn buffet của người Việt Nam được xếp vào hạng “thảm họa”, ảnh hưởng tớiphương thức tổ chức của nhà hàng

- Văn hóa phục vụ nhà hàng ở Việt Nam hiện tại còn thiếu nhiệt tình, khiến người tiêudùng không an tâm

* Ảnh hưởng của giai tầng xã hội

- Loại nghề nghiệp quyết định đến lối sống, thu nhập, thanh thế, sự ngưỡng mộ của xãhội,…nên có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm, nhà hàng của người tiêudùng

- Tài sản là biểu tượng thể hiện giai tầng xã hội, thể hiện bản chất quyết định mua sắmtiêu dùng

- Địa vị tạo nên hình mẫu tham khảo, địa vị càng cao khả năng ảnh hưởng càng lớn

* Ảnh hưởng của nhóm tham khảo, gia đình

- Giá trị hàng hóa càng cao, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo càng lớn vì mọi ngườithường thu thập thông tin 1 cách kỹ lưỡng trước khi ra quyết định sử dụng sản phẩmhải sản này

- Người lãnh đạo nhóm có tầm ảnh hưởng rất lớn tới quyết định của người tiêu dùngtrong nhóm

- Người VN thường hay hỏi bạn bè, đồng nghiệp,…thông tin, đánh giá về những nhàhàng, quán ăn họ đã từng đến

- Giá trị hàng hóa càng cao, ảnh hưởng từ gia đình càng lớn Vì thu nhập của họ hay củagia đình họ đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm có giá bao nhiêu làhợp lý nhất, sản phẩm càng đắt tiền thì nhân tố thu nhập càng đóng vai trò quan trọng

- Cá nhân có khả năng độc lập tài chính càng cao thì ảnh hưởng từ gia đình càng giảm

* Ảnh hưởng của động cơ

Động cơ luôn là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi củangười tiêu dùng Với sản phẩm hải sản tươi sống, động cơ tác động đến hành vi cụ thểnhư sau:

- Không riêng gì hải sản mà đối với hầu hết các sản phẩm khác, khách hàng luônmuốn mua được những sản phẩm với giá rẻ hay thích khuyến mãi, giảm giá

- Bất cứ người tiêu dùng nào cũng muốn tìm cho mình những thực phẩm an toàn, vìvậy khi mua hải sản tươi sống khách hàng rất quan tâm đến chất lượng, độ tươi vànguồn gốc của sản phẩm

* Ảnh hưởng của trình độ nhận thức

Trình độ nhận thức của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao, con ngườiluôn muốn tìm cho mình những thực phẩm tươi ngon và đảm bảo sức khỏe cho bảnthân và gia đình

- Hải sản tươi sống là loại thực phẩm cung cấp rất nhiều chất dinh dưỡng cho cơ thể,giúp tăng cường axit béo omega 3 giúp giảm trầm cảm, có tác dụng rất tốt cho mắt,ngăn nguy cơ mắc bệnh tim mạch, thiếu máu và rất nhiều tác dụng khác nữa.Chính những tác động tốt này đã tác động không nhỏ đến thói quen tiêu dùng hảisản tươi sống của họ

- An toàn thực phẩm là một vấn đề được đề cập rất nhiều hiện nay, rất nhiều loạithực phẩm khác như thịt lợn, thịt gà, thịt bò,…không có nguồn gốc và không đảmbảo chất lượng đang được bán trên thị trường làm khách hàng băn khoăn khi chọnmua và sử dụng Vì vậy, chính sự hiểu biết và nhận thức về vấn đề này, kháchhàng sẽ tìm đến hải sản tươi sống có nguồn gốc rõ ràng

2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH

2.1 Các doanh nghiệp kinh doanh hải sản online.

- dohaisan.com là cửa hàng kinh doanh hải sản online chuyên cung cấp các loại

- hải sản như: tôm, cá, cua, ghẻ….từ bình dân cho đến cao cấp, tươi ngon giao hàngtận tay khách hàng Thủy sản và hải sản của cửa hàng được lấy 1 tuần 2 lần vào thứ

3 và thứ 7 theo đơn đặt hàng trực tiếp từ khách hàng Khách hàng có thể yên tâm về

độ tươi ngon và đảm bảo an toàn của thực phẩm mà chúng tôi cung cấp Gía cả ởđây tương đối với nhiều hải sản phong phú Cửa hàng chỉ bán online nhận đơn đặthàng và giao hàng tận nơi

- Cleve’r food: gồm hệ thống 4 cửa hàng trên địa bàn Hà Nội kết hợp nhận đặt hàngonline và giao hàng tận nơi Hải sản của leve’r food đa dạng chủng loại: hải sản

tươi sống, hải sản đã qua chế biến, hải sản đông lạnh ở đây chủ yếu cung cấp cácloại tôm, cua, ghẹ , cá đắt tiền thuôc hàng cao cấp như: tôm sú,các thu phú quốc, cá hồi na-uy, ghẹ Giá cả có vẻ đắt hơn một chút so với thịtrường.

- Hải sản biển: trụ sở chính của cửa hàng nằm ở sầm sơn Thanh Hóa và đây cũngcúng là nguồn cung cấp hải sản biển tươi sạch cho cửa hàng Tại đây, các chủngloại hải sản đa dạng nhưng gá cả tương đối cao Và chủ yếu là các loại hải sản caocấp như: tôm he, cua gạch, cua thịt, mực câu… Ngoài việc cung cấp hải sản chongười tiêu dùng nhỏ lẽ thì cưa hàng còn nhập sĩ cho các nhà hàng, dân buôn

2.2 Các siêu thị kinh doanh hải sản lớn

Một số siêu thị đã và đang kinh doanh hải sản khá nổi tiếng như Big C, Vinmart,Fivimart, Lotte Mart Sau khi quan sát về sản phẩm và giá cả của các loại hản sản được bàybán tại đây, có thể thấy:

- Big C: Các loại hải sản đa dạng, phong phú như cá, mực, nghêu, ốc, ba ba, sò, trai,hàu, tôm Đặc biệt Big C có khoảng 20 loại cá khác nhau (cá tróc, cá ngừ, cánục…) Hơn nữa, Big C vừa bán cả sản phẩm đông lạnh vừa bán cả sản phẩm tươisống cho khách hàng chọn lựa Khi khách hàng chọn xong, nhân viên Big C sẽ làmhải sản theo yêu cầu Mức giá hải sản ở Big C thường thấp hơn giá của các siêu thịkhác và đã có một vị trí vững chắc trên thị trường bán lẻ

- Vinmart: Tuy hệ thống Vinmart, Vinmart+ mới gia nhập vào thị trường vào năm

2014 nhưng đã mở rộng kênh phân phối rất nhanh tại Hà Nội Đặc biệt những cửahàng tiện lợi Vinmart+ len lỏi vào từng khu dân cư và hướng tới nhóm khách hàng lànhững người dân sinh sống quanh đấy Lợi thế của Vinmart chính là ở kênh phânphối rộng khắp và có ở nhiều nơi, khiến khách hàng dễ dàng tìm đến và mua sắmhơn Tuy nhiên, tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart+, hải sản chưa được bày bán nhiều.Hải sản chủ yếu được bán tại các siêu thị lớn Vinmart Hiện nay, giống như Big C,các siêu thị này cũng đang bán rất nhiều loại hải sản đa dạng như cá, tôm, mực, ốc,

ba ba, cua, ngao, hàu, trai, Vinmart bán khoảng 30 loại cá (cá thu, cá trứng, cáchim, ) và còn bán cả ếch và bạch tuộc - 2 sản phẩm này các siêu thị khác thườngkhông có

- Fivimart: Hải sản tại Fivimart khá đa dạng với các loại tôm, cá, mực… tuy nhiên tất

cả đều là hàng đông lạnh được nhập từ các công ty sản xuất có nhãn mác, thươnghiệu rõ ràng, tại Fivimart không có hải sản tương sống Mức giá hải sản tại Fivimarttương đương với các siêu thị khác, một số mặt hàng có mức giá cao hơn một chút vídụ: cá basa cắt khúc đông lạnh tại Fivi là 58.000đ/kg, tại BigC là 55.000đ/kg

- Lottemart: Lotte có lượng hải sản tương đối đa dạng bao gồm cả hải sản tươi sống,hải sản đông lạnh, hải sản khô và hải sản được sơ chế/chế biến thành món ăn sẵn.Hải sản ở Lotte có nguồn gốc rõ ràng, kể cả hải sản khô và đông lạnh đều được nhập

từ những công ty uy tín Có thể thấy giá cá hồi của Lotte rẻ hơn Vinmart song lại đắthơn giá của Big C Các mặt hàng khác của Lotte như cá trứng, cá chim trắng, cá diêuhồng, cá thu, tôm… cũng có giá thấp hơn Vinmart Tuy vậy, sự đa dạng của hải sản

ở Lotte lại không bằng Big C và Vinmart

Ngoài các siêu thị lớn, có một số chợ lớn cũng là nguồn bán hải sản dồi dào vớilượng khách hàng lớn như chợ Kim Liên, chợ Long Biên… Giá ở các chợ này thường rẻhơn trong siêu thị, tuy nhiên khách hàng mua lẻ của các chợ thường bị giới hạn trong khuvực xung quanh

2.3 Các cửa hàng bán hải sản trực tiếp

- Nhà hàng Siêu thị Thế Giới Hải Sản: đây là mô hình kết hợp giữa cửa hàng và siêu thị

chuyên kinh doanh hải sản với slogan “Con gì đang bơi chúng tôi đều có” Hải sản tại đâyrất phong phú, đa dạng Thế Giới Hải Sản luôn sẵn có 100 loại hải sản khác nhau để thựckhách tha hồ lựa chọn Điểm đặc biệt của Thế Giới Hải Sản chính là tất cả các loại hải sảnnày vẫn còn bơi tung tăng dưới làn nước trong veo, điều hiếm thấy tại bất kì nhà hàng nào ở

Hà Nội Không chỉ cung cấp nhiều loại thủy hải sản khác nhau, Thế Giới Hải Sản còn xâydựng mô hình nhà hàng ngay tại chỗ để thực khách có thể thưởng thức ngay các món ngon

từ chính lựa chọn ở bể chứa Cửa hàng có không gian sang trọng, món ăn hấp dẫn và phongphú

=> Mô hình kinh doanh độc đáo, hướng tới thu hút những khách hàng đến ăn tại chỗ hơn làmua về

- Hải sản và thực phẩm sạch Sói Biển: chuyên kinh doanh các loại hải sản và thực phẩm

sạch Khách hàng mục tiêu của cửa hàng là những người có thu nhập khá trở lên, có kiếnthức một chút, quan tâm nhiều đến chất lượng thực phẩm Sản phẩm được ưa chuộng nhấttại cửa hàng này là hải sản Vì hải sản ở đây được nhập trực tiếp từ Hoàng Sa - Trường Sa,giúp ngư dân ở đây yên tâm bám biển, bảo vệ chủ quyền nên tạo được ấn tượng tốt đẹp vớikhách hàng

2.4 Nhận xét về đối thủ cạnh tranh bán hàng hình thức trực tiếp

Với thực trạng thực phẩm như hiện tại, con người nảy sinh nhiều nhu cầu mới,những nhu cầu về thực phẩm an toàn, thực phẩm đa dạng, bổ dưỡng…Kinh tế xã hội pháttriển, kèm theo sự đi lên không ngừng của giao thông vận tải, việc giao lưu, vận chuyểnhàng hóa giữa các vùng miền cũng trở nên dễ dàng hơn Bởi vậy mà không có gì khó hiểunếu hiện nay, tại đất liền vẫn có những nguồn cung hải sản tươi sống phong phú

Nhìn chung, thị trường hải sản tươi sống đang ngày một sôi động dưới tác động của

cả cung lẫn cầu (cung: phương tiện đánh bắt hiện đại, bảo quản tốt dẫn đến lương hải sảnđánh bắt lớn hơn trước) Tính trên địa bàn Hà Nội nói riêng, hải sản tươi sống xuất hiện ởhầu hết các siêu thị, quán nhậu, thậm chí chúng còn có mặt ở nhiều chợ lớn nhỏ tại đây

Chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và định hướng chiến lược giá cho doanh nghiệp.

Hải sản tươi sống gồm nhiều loại, với nhiều mức giá khác nhau giữa các nơi bán.(có bảng giá, và nơi bán 1 số điểm đính kèm) Nhưng nhìn chung, về phương thức bánhàng trực tiếp, BigC dẫn đầu về giá với mức giá luôn thấp hơn ở các nơi khác.Tìm hiểu kỹhơn về hải sản tươi sống tại BigC và lắng nghe phản hồi của nhiều người tiêu dùng, hảisản tươi sống của BigC không thật sự “tươi sống” như những gì được quảng cáo Điều nàygợi ý cho doanh nghiệp về chiến lược tiếp theo của mình khi quyết định giá, định vị chosản phẩm của mình

2.5 Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

- Giá: Giá bán tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội không có sự chênh lệch quá cao, tuynhiên tại các cửa hàng bán hải sản thì mức giá có sự chênh lệch cao hơn một chút tùyvào từng mặt hàng

- Vị trí địa lý: Hải sản tươi sống có mặt ở hầu hết mọi địa điểm tại Hà Nội, nhất là tạicác khu vực tập trung đông dân cư và thuận tiện cho việc di chuyển, khách hàng cóthể lựa chọn việc đến mua trực tiếp hoặc xem và đặt hàng qua internet Phần lớn cácsiêu thị không cung cấp dịch vụ này, nếu có thì cũng chưa được chuyên nghiệp do sựthay đổi về giá và mặt hàng của các sản phẩm hải sản thường khá nhanh, có khi thayđổi theo ngày, do đó để có thể cập nhật tên hàng và giá của chúng cần

- Chất lượng: Ngoại trừ một vài trường hợp của BigC về hải sản ôi thiu, hiện nay chưasiêu thị nào gặp phải trường hợp như vậy, tuy nhiên tại siêu thị Fivi mart chỉ có báncác sản phẩm cá đông lạnh và đã được cắt khúc, đóng gói sẵn, các siêu thị còn lạinhư Vinmart, BigC, Lotte có bán các sản phẩm tươi sống và được sơ chế ngay tạichỗ nếu có yêu cầu

Nhà cung ứng:

- Giao thông phát triển, vận chuyển dễ dàng, nguồn cung chủ yếu từ Hải Phòng, VânĐồn, Hạ Long, …công nghệ đánh bắt, nuôi trồng hiện đại cũng là một lý do dẫnđến nguồn cung hải sản tươi sống dồi dào

Sản phẩm thay thế:

- Hải sản khô: cũng đáp ứng nhu cầu hải sản, lại có ưu điểm bảo quản được lâu

- Thịt gia cầm gia súc: đáp ứng nhu cầu đạm, lại có ưu điểm rẻ hơn, là thức ăn phổbiến không dị ứng, dễ mua bán và bảo quản…

BẢNG PHÂN TÍCH SO SÁNH CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Tên ĐTCT Khách

hàng mụctiêu

hỗn hợp

khách hàngmục tiêutương đốirộng

Nhữngkhách hàngđến muasắm tạiBigC

thường đimua sắmsản phẩmphục vụcho nhu

Các loại hảisản phongphú, đa dạngnhư cá, tôm,ghẹ… BigCvừa bày bánhải sản tươisống, vừabán cả hảisản được sơchế hay chếbiến sẵn

Tương đối

rẻ so vớimặt bằngchung

Tại Hà Nội,Big C có 5địa điểmphân phối:

ThăngLong, Big

Gươm, Big

C Mê Linh,Big C TheGarden, Big

C LongBiên Cácsiêu thị Big

BigCthườngxuyên cónhữngchươngtrìnhkhuyếnmãi hấpdẫn (giảmgiá 20% )Thẻ Big

Xu manglại nhiều

ưu đãi hơncho những

cầu của cảgia đình.

Họ thườngquan tâmnhiều đếngiá cả

C thường códiện tích lớn

nhiều loạimặt hàng

lượng kháchđến kháđông Big CThăng Long

đã tạo đượcmột dấu ấnnhất địnhtrong tâm tríkhách hàng

về sự đadạng củamặt hàng vàgiá cả rẻ,nhiều

chươngtrìnhkhuyến mãi

khách hàngmua sắmnhiều.Vào mỗidịp khuyếnmãi lớn,

thườngphátcatalog đếnnhà rấtnhiềungười tiêudùng đểthông báocho họbiết

khách hàngVinmarthướng đến

là ngườitiêu dùng

có thu nhậpkhá trở lên,không cóthời gian đimua sắmthườngxuyên vànhữngkhách hàng

đã có thẻthành viêncủa

Vingroup

Các mặthàng hải sảnrất phongphú với cảhải sản đônglạnh và hảisản tươisống với rấtnhiều cácsản phẩmtôm, cá,mực

Không có

sự chênhlệch quá cao

về giá, tuynhiên một

số sản phẩm

có giá caohơn so vớicác siêu thịkhác

Được phânphối chủyếu tại cácsiêu thị trênđịa bàn,khách hàng

có thể đếnquầy hải sảntrong siêuthị để lựachọn hải sản

và yêu cầunhân viên

sơ chế Tại

Hà Nội đếnnay đã có 8siêu thịVinmart đểkhách hàng

có thể dễdàng tìmđến một địa

Thườngxuyên cócác chươngtrình

khuyếnmãi, giảmgiá cho cảcác sảnphẩm hảisản đônglạnh và sảnphẩm hảisản tươisống Tạicác quầybán, giácác sảnphẩmkhuyếnmãi đượcghi rõ ràng,

dễ chú ý

chỉ gần nhà.

Tuy nhiênkhách hàngcũng có thểmua một sốmặt hànghải sản quaadayroi vớigiá đượcniêm yết rõràng, cậpnhật

Adayroigiao hàngđến hầu hếtcác quậntrên địa bàn

Hà Nội vàmiễn phígiao hàngvới hóa đơntrên

150.000đFivimart Khách

hàng mụctiêu củaFivimart làsinh viên,nhân viênsống xa giađình, các

bà nội trợtrên địa bàn

Hà Nội

Số lượngmặt hàng hải

Fivimart khánhiều vớicác mặthàng tôm,

cá, mực,ghẹ… tuynhiên cácsản phẩmnày đều làhải sản đông

được cắt,thái và đónggói do đókhông cònđảm bảo về

độ tươi sốngcủa hải sản

Mức giátương

đương vớicác siêu thịkhác trênđịa bàn, sựchênh lệch

về giá làkhông quálớn

Khách hàng

có thể đếntrực tiếp 13siêu thị trênđịa bàn HàNội để muahàng hoặcmua hàngqua mạnginternet, tuynhiên cácsản phẩmđược đăngtrên trangweb củaFivimartkhông đượccập nhật về

thường, tuynhiên cácsản phẩmnày thường

là các sảnphẩmkhôngđược kháchhàng ưachuộng

giao hàng

khách hàngonline tuynhiên cònkhá đơngiản vàchưa đápứng tối đanhu cầu

Lottemart Nhóm

khách hàngmục tiêucủa

Lottemart

là ngườitiêu dùng ởkhu vựcquận BaĐình

- Lottemart:

Lotte cólượng hảisản tươngđối đa dạngbao gồm cảhải sản tươisống, hảisản đônglạnh, hải sảnkhô và hảisản được sơchế/chế biếnthành món

ăn sẵn Hảisản ở Lotte

có nguồngốc rõ ràng,

kể cả hải sảnkhô và đônglạnh đềuđược nhập

từ nhữngcông ty uytín

Sự chênhlệch về giákhông quálớn nhưngđánh giáchung khi

so sánh về

Vinmart thìgiá hải sảncủa

Lottemarttương đối rẻhơn ở khánhiều mặthàng

Cung cấpsản phẩm tạicác quầysiêu thị vàonline quatrang webcủa công ty

Hiện nay,trên địa bàn

Hà Nội chỉ

có duy nhấtmột địa chỉLottemarttại quận BaĐình, do đókhả năngbao phủ thịtrường kémhơn so vớicác siêu thịkhác

Trên trangweb củacông ty,khả năngmua hàngcủa ngườitiêu dùngkhá thấpkhi trangweb củacông tychủ yếucung cấpcác thông

doanhnghiệp

Thế giới hải

sản Đây là môhình kinh

doanh kếthợp nhàhàng - siêuthị Thếgiới hải sảnkhông chỉbán hải sản

Các loại hảisản đa dạng,phong phú,luôn có sẵnhơn 100 loạihải sản chokhách hànglựa chọn

Các hải sản

Có 3 địađiểm phânphối tại phốTrần HưngĐạo, DươngĐình Nghệ,Tòa nhàGoldenPlace (Từ

Các hìnhảnh về hảisản trêntrang webrất đẹp mắt

và hấp dẫn,

có cả clipquay cáchải sản

tươi sống

mà còn làmột nhàhàng phục

vụ chokhách hàngngay tạichỗ Thếgiới hải sảntập trunghướng tớinhữngkhách hàngđến ăn cácmón hải

được chếbiến tại đâyhơn là muavề

tươi sống,bơi trong lànnước trongveo đượcbày bán tạicửa hàng

Vì đây là

mô hình kếthợp nhàhàng - siêuthị nên Thếgiới hải sản

có menu đadạng về cácmón ăn hảisản đã đượcchế biến nhưtôm rang

me, mựcxào cần tỏi,ngao hấp sảớt

Liêm, HàNội) tươi sốngđang bơi

trong bểnước đểthu hútkhách hànghơn Thỉnhthoảng,Thế giớihải sảncũng cónhữngchươngtrìnhkhuyếnmãi và tổchức lớphọc cắt tỉa,trang trímón ănmiễn phí

Sói biển Các khách

hàng có thunhập khátrở nên, cókiến thức,quan tâmnhiều đếnchất lượngsản phẩm

Các loại hảisản Sói Biểnđang kinhdoanh gồm

có cá, tôm,mực, cua,ốc

Hải sản ởSói Biển rấtđược ưachuộng vìđược nhậptrực tiếp từHoàng Sa -Trường Sanên chấtlượng đángtin cậy hơn

Sói Biểnphân phốisản phẩmtrực tiếp tại

5 địa điểm ởphố HoàngVăn Thái,Phan HuyChú, TrầnXuân Soạn,Trần NhânTông, LòĐúc Ngoài

ra, Sói Biểncòn áp dụnghình thứcbán hàngtrực tuyến

Trang webcủa SóiBiển cungcấp chokhách hàngcác thôngtin về sảnphẩm, giá

cả, cáccách nấu

ăn ngon…Đặc biệt,Sói Biểncòn cungcấp về lịchnhập hàngcủa cácloại sảnphẩm.Hàngtháng, SóiBiển tổchức từ 1 -

2 chươngtrình

khuyếnmại, giớithiệu sảnphẩm, thúcđẩy sảnphẩm cóchất lượngtốt giúp bàcon nôngdân, ngưdân và cácStart Upnông

nghiệpđưasảnphẩm ra thịtrườngnhanh nhất

và hiệu quảnhất Hảisản của SóiBiển đượcnhập từHoàng Sa -Trường Sacòn giúpngư dân ởđây yêntâm bámbiển, bảo

vệ chủquyền đấtnước Điềunày đãgiúp SóiBiển tạođược thiệncảm vớingười tiêudùng Cleve’r

food

Hướng đếnnhómkhách hàng

Các sảnphẩm củaCleve’r food

Do chấtlượng sảnphẩm cũng

Cleve’rfood chỉ bánqua kênh

Cácchươngtrình

có thu nhậpcao, muốn

sử dụng sảnphẩm để ănhoặc để thểhiện địa vịcủa mình

lượng tốtđối với cả

phẩm tươisống và sảnphẩm đônglạnh nhưtôm sú, cáthu PhúQuốc, cá hồiNauy…

Cleve’r foodnhấn mạnhvào các sảnphẩm sạch,

an toàn vớisức khỏecon người

như mặthàng cungcấp và định

vị của mình,giá hải sảntại Cleve’rfood tươngđối cao hơncác địađiểm phânphối kháctrên địa bàn

online vàgiao hàngchứ khôngbán hàngqua địa chỉ

cụ thể Cácsản phẩmđược cungcấp giá rõràng, cậpnhật nếu có

sự thay đổi

khuyếnmãi, giảmgiá ít khiđược sửdụng

Cleve’rfood định

vị là đơn vịcung cấpthực phẩmsạch Cácnội dungbài đăngtrên trangweb vàfanpagecủa công tycũng chủyếu liênquan đếncác vấn đề

về phânbiệt thựcphẩm bẩn,các thôngtin liênquan đếnthực phẩm

3 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC

3.1 Phân đoạn thi trường, chọn thị trường mục tiêu

Trên cơ sở các phân tích về khách hàng, một điều rõ ràng là: cơ hội phát triểncác dịch vụ kèm theo việc cung cấp hải sản cho khách hàng là rất lớn, có thể tạo ra sựkhác biệt và lợi thế cạnh tranh dài hạn cho công ty mới gia nhập thị trường này Từ

đó, xác định lĩnh vực kinh doanh công ty chuẩn bị gia nhập là sản phẩm dịch vụ cung cấp hải sản theo nhu cầu của khách hàng, không đơn thuần là bán hải sản.

Thị trường có nhu cầu về dịch vụ cung cấp hải sản được phân đoạn theo cáctiêu chí chính sau đây: (i) Nhân khẩu học (giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập); (ii)Tâm lý (giá trị theo đuổi, lối sống); (iii) Hành vi (xu hướng lựa chọn điểm bán, lợi íchtìm kiếm)

Thị trường mục tiêu được lựa chọn là: Nữ giới, tuổi từ 25-45, nghề nghiệp ổn định với thu nhập cá nhân mức 10 triệu/tháng trở lên ở khu vực nội thành Hà Nội.

Là những người có lối sống hiện đại, thực dụng trong việc tiết kiệm thời gian và