phân tích vai trò và tầm quan trọng của hoạt động logistic tai một doanh nghiệp bán lẻ trong nước cụ thể là tại công ty cổ phần THẾ GIỚI DI ĐỘNG
Trang 1MỞ ĐẦU
Nhu cầu khách hàng là nguồn góc cho tất cả các hoạt động Logistics Việc đáp ứng đầy đủ những đơn đặt hàng của khách là tiền đề cần thiết cho mọi hoạt động trong giới hạn nguồn lực Logistics Xác định mục tiêu, chính sách dịch vụ khách hàng là bước đầu tiên trong việc thiết lập hệ thống Logistics Chỉ khi thực hiện tốt dịch vụ khách hàng thì chúng ta mới có thể thiết lập các quyết định tiếp theo về phương tiện vận chuyển, kho hàng, dự trữ Rõ ràng chính sách dịch vụ khách hàng là vấn đề quan trọng, chính dịch vụ khách hàng góp phần tạo lập năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Đây là vấn đề mà mọi doanh nghiệp đang quan tâm
Chính vì vậy nhóm 2 xin tìm hiểu về đề tài “Phân tích vai trò và tầm quan
trọng của dịch vụ khách hàng trong việc tạo lập năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Liên hệ thực tế dịch vụ khách hàng tại một doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ”
Trang 2I VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC TẠO LẬP NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP
1 Khái niệm dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng- người trực tiếp mua hàng hóa và dịch vụ của công ty
2 Vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng
2.1 Các yếu tố cấu thành dịch vụ khách hàng
2.1.1 Thời gian:
Nhìn từ góc độ khách hàng, thời gian là yếu tố quan trọng cung cấp lợi ích mong đợi khi khách hàng đi mua hàng, thường được đo bằng tổng lượng thời gian
từ thời điểm khách hàng ký đơn đặt hàng tới lúc hàng được giao hay khoảng thời gian bổ xung hàng hóa trong dự trữ Khoảng thời gian này ảnh hưởng đến lợi ích kinh doanh của khách hàng là tổ chức và lợi ích tiêu dùng của khách hàng là cá nhân Tuy nhiên đứng ở trên góc độ người bán khoảng thời gian này lại được thể hiện qua chu kỳ đặt hàng và không phải lúc nào cũng thống nhất với quan niệm của người mua
2.1.2 Độ tin cậy
Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Với một số khách hàng, độ tin cậy còn quan trọng hơn thời gian thực hiện đơn đặt hàng Độ tin cậy được thể hiện qua một số khía cạnh:
- Dao động thời gian giao hàng: Trực tiếp ảnh hưởng tới mức hàng dự trữ trong kho và chi phí thiếu hàng Khách hàng có thể tối thiểu hóa lượng hàng dự trữ trong kho nếu khoảng thòi gian đặt hàng cố định
Trang 3- Độ chính xác đơn hàng: Hoạt động Logistics là điểm kết thúc của chức năng bán hàng Khách hàng không thể sử dụng hàng hóa như mong muốn nếu hàng hóa
bị hư hỏng, mất mát Phân phối hàng không an toàn có thể làm phát sinh chi phí bồi thường hoặc hoàn trả lại hàng hư hỏng để sửa chữa Mặt khác, nó làm giảm sự hài lòng của khách hàng khi gặp những sản phẩm không mong muốn do phải tốn thời gian để khiếu nại và chờ sửa chữa những sai sót này
- Sửa chữa đơn hàng: Độ tin cậy còn bao gồm cả khía cạnh thực hiện các đơn hàng chính xác Khách hàng có thể phát hiện những sai sót trog những chuyến hàng, điều này buộc họ phải đặt lại đơn hàng hoặc chọn mua từ các nhà cung cấp khác, điều đó gây ra những tổn thất về doanh số hoặc mất đi những cơ hội kinh doanh tiềm năng
2.1.3 Thông tin
Là nhân tố liên quan đến các hoạt động giao tiếp, truyền tin cho khách hàng về hàng hóa, dịch vụ, quá trình cung cấp dịch vụ một cách chính xác, nhanh chóng, dễ hiểu Mặt khác, liên quan đến thu thập các khiếu nại, đề xuất, yêu cầu từ phía khách hàng để giải đáp, điều chỉnh và cung cấp các chào hàng phù hợp
2.1.4 Sự thích nghi
Thích nghi trước những yêu cầu đa dạng và bất thường của khách hàng Điều
đó sẽ làm khách hàng hài lòng hơn khi có mức độ linh hoạt cao Sự thích nghi đòi hỏi phải nhận ra và đáp ứng những yêu cầu khách nhau của khách hàng bằng nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp nên điều này sẽ không dễ dàng
2.2 Vai trò và tâm quan trọng của dịch vụ khách hàng
Tùy vào mức độ phát triển và tầm ảnh hương khác nhau tại doanh nghiệp, dịch vụ khách hàng thể hiện những vai trò khác nhau
Trang 42.2.1 Dịch vụ khách hàng như một hoạt động
Mức độ ít quan trọng nhất của hầu hết các công ty là xem xét dịch vụ khách hàng đơn giản là một hoạt động, cấp độ này coi dịch vụ khách hàng như một nhiệm vụ đặc biệt mà doanh nghiệp phải hoàn thành dể thoả mãn nhu cầu khách hàng Giải quyết đơn hàng, lập hoá đơn, gửi trả hàng, yêu cầu bốc dỡ và những ví
dụ điền hình của mức dịch vụ này Khi đó các hoạt động dịch vụ khách hàng trong
bộ phận logistics dừng lại ờ mức độ hoàn thiện các giao dịch Phòng dịch vụ khách hàng ( Call centrer) là cơ cấu chức năng chính đại diện cho mức dịch vụ này, nhiệm vụ cơ bản là giải quyết các vấn đề phàn nàn và các khiếu nại của khách hàng
Ví dụ như các doanh nghiệp đứng ra làm luôn hoạt động logistics cho chính doanh nghiệp của mình Coi logictics như một hoạt động trong công ty như các tập đoàn lớn, công ty quy mô, các siêu thị điện máy như Media mart, Pico, Trần Anh,
đủ nguồn lực để thực hiện
2.2.2 Dịch vụ khách hàng như là thước đo kết quả thực hiện
Mức dịch vụ này nhấn mạnh việc đo lường kết quả thực hiện như là tỷ lệ % của việc giao hàng đúng hạn và đầy đủ; số lượng đơn hàng được giải quyết trong giới hạn thời gian cho phép Việc xác định các thước đo kết quả thực hiện đảm bảo rằng những cố gắng trong dịch vụ của công ty đạt được sự hài lòng khách hàng thục sự Tập trung vào thước đỡ kết quả thực hiện dịch vụ khảch hàng là rất quan trọng vì nó cung cấp phương pháp lượng hóa sự thành công trong việc thực hiện tổt các chức năng của hệ thống logistics tại doanh nghiệp Các phương pháp này cung cấp những tiêu chuẩn để làm thước đo cho sự cải tiến và đặc biệt quan trọng khi một công ty đang cố gắng thực hiện chương trình cải tiến liên tục
Ví dụ: Do sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực đồ điện tử, càng ngày có nhiều ông lớn nhảy vào lĩnh vực béo bở này Các doanh nghiệp đều bán chung mặt hàng,
Trang 5giá cả cạnh tranh, để thu hút khách hàng nhiều hơn Media mart đã tập trung phát triển dịch vụ logictics như vận chuyển hàng hóa nhanh chóng, giao hàng tận nhà, lắp đặt miễn phí, …tạo ra sự tiện lợi cho khách hàng
2.2.3 Dịch vụ khách hàng như là một triết lý.
Dịch vụ khách hàng như là một triết lý cho phép mở rộng vai trò của dịch vụ khách hàng trong một công ty Mức độ này nâng dịch vụ khách hàng thành thoả thuận cam kết của công ty nhằm cung cấp sự thoả mãn cho khách hàng thông qua các dịch vụ khách hàng cao hơn Quan niệm này này coi sự cống hiến dịch vụ khách hàng bao trùm toàn bộ công ty và hoạt dộng của công ty Quan điểm này rất phù hợp với việc coi trọng quản trị số lượng và chất lượng hiện nay của công ty Tuy nhiên, nó chi thành công khi coi phần giá trị tăng thêm như mục tiêu của triết
lý dịch vụ khách hàng
Do có vị trí tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, dịch vụ khách hàng có tác động đáng kể tới thái độ, hành vi và thói quen mua hàng của khách và do đó tác động tới doanh thu bán hàng
- Ảnh hưởng đến thói quen mua hàng ( sự trung thành) của khách hàng: Dịch vụ
khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra các khách hàng quen thuộc và duy trì lòng trung thành của họ Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, dịch vụ khách hàng là hoạt động chù yếu tác động lên tâm lý khách hàng qua thái độ phục vụ, tính chuyên nghiệp, năng lực đáp ứng và sự thỏa mãn nhu cầu cao Điều này trực tiếp tạo ra sự hài lòng, hình thành những môi quan hệ chặt chẽ lâu bền về tình cảm
và duy trì thói quen mua hàng lặp lại giữa khách hàng và nhà cung cấp Nếu ta biết rằng 65% doanh thu của doanh nghiệp từ khách hàng hiện lại thì là hiểu được mức độ vô cùng quan trọng trong việc duy trì các khách hàng hiện lại Theo quan sát, thi chi phí tìm kiếm các khách hàng mới lớn gấp 6 lần so với chi phí duy trì các khách hàng quen thuộc Như vậy, xét theo quan điểm tài chính, thì đầu tư vào cung cấp các dịch vụ khách hàng dể duy trì các khách hàng hiện tại sẽ hiệu quả
Trang 6hơn đầu tư cho hoạt động xúc tiến hoặc hoạt động phát triển khách hàng khác.
- Ảnh hưởng đến doanh sổ bán: Doanh thu bán hàng chịu ảnh hường bởi khả
năng cung cấp các mức dịch vụ khách hàng Những dịch vụ khách hàng chỉ làm tăng sự hài lòng cùa khách hàng chứ không phải là nhân tố duy nhất tạo ra doanh thu, do đó doanh thu không phải là chỉ tiêu duy nhất dể đo lường chính xác chất lượng và kết quả của dịch vụ khách hàng, đặc biệt là phần dịch vụ khách hàng do logistics tạo ra Tuy nhiên, các khảo sát cho thấy khách hàng có thái độ chấp nhận khác nhau với các mức dịch vụ khách hàng tốt và trung bình của nhà cung cấp Rõ ràng hơn, họ quan sát được rằng khi gặp phải các dịch vụ kém chất lượng khách hàng thường có những hành động trừng phạt đối vởi nhà cung cẩp Các hành động này ảnh hưởng dến chi phí và lợi nhuận của nhà cung cẩp Một kết luận cho thấy,
sự khác nhau về dịch vụ khách hàng có thể làm thay đổi từ 5-6% doanh thu của nhà cung cấp Trong thị trường công nghiệp, giảm 5% trình dộ dịch vụ sẽ làm mất
di 24% các thương vụ vởi các khách hàng hiện tại Các nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tổng quái giữa trình độ dịch vụ khách hàng và doanh thu tại các doanh
Tiêu chuẩn dịch vụ đến 100%
Trang 7Mối quan hệ giữa dịch vụ khách hàng với doanh thu
Sơ đồ cho thấy sự thay đổi của doanh thu khi mức dịch vụ tảng dẩn so với đối thủ cạnh tranh có dạng đường cong chừ s và chia làm 3 giai đoạn điển hình: Vùng ngưỡng vùng lợi suất giảm dần và vùng doanh thu suy giảm Biến thiên
này cho thấy, viêc gia tăng cùng một mức dịch vụ ở các giai đoạn khác nhau sẽ
tạo ra nhừng mức tăng doanh thu khác nhau Ở giai đoạn đầu, khi không có dịch
vụ khách hàng hỡăc mức dịch vụ quá thấp thì doanh thu rất thấp hoặc bằng không Khi dịch vụ được tăng lên tương đương với yêu cầu cạnh tranh thì doanh thu có thể tăng một chút, đây là mức ngưỡng có ích của dịch vụ
Khi đạt mức ngưởng này nếu doanh nghiệp tiếp tục tăng mức dịch vụ lên so với đối thủ cạnh tranh sẽ tạo ra ưu thế khác biệt cho phép kích thích doanh thu tăng mạnh do giành thêm được từ đối thù cạnh tranh Tuy nhiên khi mức dịch vụ tiếp tục tăng, doanh thu vẫn tăng nhưng tỉ lệ nhỏ dần
II THỰC TRẠNG VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THẾ GIỚI DI ĐỘNG TRONG VIỆC TẠO LẬP NĂNG LỰC CẠNH TRANH
1 Giới thiệu chung về công ty
Công ty Cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động vận hành hai chuỗi bán lẻ là thegioididong.comvà ĐIỆN MÁY XANH (dienmayxanh.com), trong những năm qua, công ty đã liên tục phát triển nhanh và ổn định bất chấp tình hình kinh tế thuận lợi hay khó khăn
Chuỗi Thegioididong.com được thành lập từ 2004 chuyên bán lẻ các sản phẩm kỹ thuật số di động bao gồm điện thoại di động, máy tính bảng, laptop và phụ kiện với hơn
580 siêu thị tại 63 tỉnh thành trên khắp Việt Nam
Chuỗi Dienmay.com được ra đời từ cuối 2010 chuyên bán lẻ các sản phẩm điện tử
Trang 8tiêu dùng như ti vi, dàn karaoke, tủ lạnh, máy giặt, nồi cơm điện, sinh tố, bàn ủi, bếp điện
từ, lò vi sóng, máy hút bụi… và các sản phẩm kỹ thuật số như điện thoại di động, máy tính bảng, laptop và phụ kiện Ngày 04/5/2015, hệ thống siêu thị điện máy dienmay.com chính thức được đổi tên thành Hệ thống siêu thị Điện Máy Xanh với 76 siêu thị hiện diện tại hơn
40 tỉnh thành (website dienmay.com cũng sẽ được thay thế bằng website mới dienmayxanh.com) nhằm giúp khách hàng dễ dàng hơn trong cách nhận biết và giao tiếp
Công ty đã xây dựng được một dịch vụ khách hàng khác biệt vượt trội với văn hoá đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi suy nghĩ và hành động của mình Công ty đã nỗ lực xây dựng được một đội ngũ nhân viên tận tâm với khách hàng và xây dựng được trang web bài bản lấy khách hàng làm trung tâm thegioididong.com và dienmayxanh.com
Sự nỗ lực và thành quả của Thegioididong đã được cộng đồng ghi nhận qua số lượt khách hàng đến tham quan mua sắm tăng mạnh và ổn định trong suốt nhiều năm qua Thế Giới
Di Động cũng được nhiều tổ chức uy tín trong nước và quốc tế trao tặng những giải thưởng quan trọng như Doanh nghiệp tiềm năng tăng trường toàn cầu của Diễn đàn kinh
tế Thế giới, Top 5 nhà bán phát triển nhanh nhất Châu Á – Thái Bình Dương 2010 (Euromonitor International), Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương 6 năm liên tiếp 2010 – 2015 (Tạp chí bán lẻ châu Á – Retail Asia) và nhiều giải thưởng trong nước khác như Nhà bán lẻ được tín nhiệm nhất, Nhà bán lẻ điện thoại di động tốt nhất, Nhà bán lẻ điện thoại di động chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tốt nhất… Sự phát triển của Thế Giới Di Động cũng là một điển hình tốt được nghiên cứu và giới thiệu tại các trường Đại học hàng đầu như Harvard, UC Berkeley, trường kinh doanh Tuck (Mỹ)
2 Thực trạng về dịch vụ khách hàng của công ty cổ phần đầu tư Thế giới di động
Gắn liền quá trình hoạt động và phát triển của Thế giới di động là những sự kiện và chính sách kinh doanh mang tính đột phá như: chính sách kinh doanh “bán giá bán buôn đến tận tay người tiêu dùng”, chính sách bảo hành “ đổi trả miễn phí trong 14 ngày đầu
Trang 9tiên”, chính sách “bảo hành cả trong trường hợp IC bị cháy, nổ”, chính sách “cam kết hoàn tiền khi có biến động giá” Qua đó, Thế giới di động luôn duy trì được tốc độ tăng trưởng cao, toàn diện về mọi mặt một cách bền vững và đáng kinh ngạc so với các công ty kinh doanh cùng lĩnh vực TGDD đã củng cố và phát triển thành công ty hàng đầu trên thị trường và là nhà bán lẻ thiết bị di động nổi trội tại Việt Nam chuyên về điện thoại di động, máy tính bảng, máy tính xách tay, linh phụ kiện và các sản phẩm có liên quan khác thông qua hệ thống cửa hàng Thegioididong
Hiện nay, Thế giới di động là một trong những công ty hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực công nghệ thông tin Khách hàng luôn tin tưởng Thế giới di động bởi các chính sách, cam kết, dịch vụ mà rất nhiều công ty máy tính khác không làm được
Thế giới di động luôn mang lại lợi ích và sự tin tưởng tới mỗi khách hàng Công ty luôn thực hiện tốt các dịch vụ khách hàng mang đến sự hài lòng cho khách hàng với tiêu chí: “Hãy phục vụ khách hàng như chúng ta đang phục vụ cho chính bản thân chúng ta”
- Về thời gian giao hàng: Thế giới di động luôn giao hàng đúng thời gian, đúng địa điểm Đảm bảo cho khách hàng tính nhanh nhạy, linh hoạt và chuyên nghiệp; không mang lại cảm giác khó chịu khi phải chờ đợi lâu
- Về độ tin cậy thể hiện ở dịch vụ phù hợp và đúng hạn: Thế giới di động đưa ra rất nhiều chính sách mang lại quyền lợi cho khách hàng, giải tỏa những lo âu, bức xúc của họ như:
o Chính sách “Cam kết chỉ bán hàng chính hãng, tuyệt đối không bán hàng giả, hàng nhái”
o Chính sách “Bán lẻ rẻ như bán buôn”
o Chính sách “Bảo hành trong cả trường hợp thiết bị cháy nổ IC”
o Bên cạnh đó TGDĐ còn đưa ra rất nhiều chương trính khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng như: “ưu đãi đến 10% khi mua điện thoại online
Trang 10từ 27/02 – 28/02/2016”, các chương trình mua trả góp 0% lãi suất… Đây là những chính sách đem lại sự khác biệt của công ty Thế giới di động và các công ty máy tính khác, tạo độ tin cậy từ khách hàng đến với công ty
-Về thông tin (các nhân tố liên quan tới giao tiếp truyền tin cho khách hàng) : Với đội ngũ nhân viên hung hậu giàu kinh nghiệm về chuyên môn và kỹ năng bán hàng được đào tạo tốt Họ luôn tư vấn và cung cấp thông tin chi tiết, đầy
đủ và chính xác dẫn dắt khách hàng tới quyết định mua Công ty còn có một đội ngũ nhân viên bán hàng trực tuyến có thể cung cấp các thông tin và tư vấn cho khách hàng khi họ gọi đến mà không cần khách hàng phải trực tiếp đến công ty
- Sự thích nghi – tình hình hoạt động của Logistics tại DN Thế giới di động (đáp ứng thay đổi của khách hàng)
Thế giới di động có những chính sách dùng thử sản phẩm cho khách hàng với mỗi sản phẩm có giá trị từ 2 triệu VND trở lên Sau 7 ngày khách hàng có thể đổi sản phẩm nếu không ưng ý nhưng phải đảm bảo các điều kiện về sản phẩm của công ty Chính điều này đã tạo nên sự tin tưởng hơn cho khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng Ngoài ra, Thế giới di động còn rất nhiều chính sách như:
Thiên đường đường phụ kiện dùng thử miễn phí áp dụng từ 1/9 với tất cả
các loại sản phẩm phụ kiện đang kinh doanh tại Thegioididong.com (trừ USB 3G, RAM laptop) Theo đó, khách hàng được dùng thử tất cả các loại phụ kiện (không
áp dụng cho miếng dán màn hình, ốp lưng và flip cover) trong vòng 30 ngày, bằng cách đặt cọc số tiền bằng 100% giá trị sản phẩm Trong thời gian 30 ngày, khách hàng có thể mang trả lại sản phẩm (kể cả khi mất hộp hoặc bị trầy) bất cứ lúc nào
mà không bị tính phí và được hoàn lại 100% số tiền đã cọc Trong suốt thời gian