Khảo sát nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo tiếng việt và tiếng anh

Kết quảcủa việc tiếp thị này giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận biết được thương hiệu này đi kèm với sản phẩm gì và chất lượng như thế nào.Vì thế, không có gì ngạc nhiên khi đa phần c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ

- -NGUYỄN THỊ MỸ HÒA

KHẢO SÁT NGHỆ THUẬT CHƠI CHỮ

TRONG CÁC CÂU SLOGAN QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ

Ngành học: VIỆT NAM HỌC Chuyên ngành: NGÔN NGỮ - VĂN HÓA – DU LỊCH

Cán bộ hướng dẫn:

ThS NGÔ THỊ KHAI NGUYÊN

Trên thực tế, không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trong suốt thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè, cá nhân

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô ở Khoa Việt Nam học – Trường Đại Học Ngoại Ngữ Huế đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình đã truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường Những ý kiến quý báu ấy đã trở thành cơ sở lý luận hết sức quan trọng để em có thể hoàn thiện được đề tài.

Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Cô Ngô Thị Khai Nguyên, người đã tận tâm hướng dẫn cho

em qua những buổi nói chuyện, thảo luận về việc thực hiện đề tài ngay từ những buổi đầu bắt tay vào nghiên cứu Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của Cô thì em nghĩ luận văn tốt nghiệp này của em rất khó có thể hoàn thiện được Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn Cô Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn các quý Thầy Cô, Ban Giám Hiệu nhà Trường, Trường Đại Học Ngoại Ngữ Huế đã tạo điều kiện, dành sự quan tâm giúp đỡ ân cần, tận tình trong suốt quá trình

em thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong khoảng thời gian gần 4 tháng Bước đầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực ngôn ngữ, kiến thức của em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ Do vậy, không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô để đề tài khóa luận tốt nghiệp này được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn.

Huế ngày 15 tháng 5 năm

2015 Sinh viên

Nguyễn Thị Mỹ Hòa

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc - -

LỜI CAM ĐOAN

Kính gửi:

Phịng Đào tạo – Trường Đại học Ngoại Ngữ Huế Khoa Việt Nam Học – Trường Đại Học Ngoại Ngữ Huế Hội đồng chấm khĩa luận tốt nghiệp

Tên em là: Nguyễn Thị Mỹ Hịa – sinh viên ngành Việt Nam học, Trường Đạihọc Ngoại Ngữ Huế, khĩa 2011- 2015

Em xin cam đoan đã thực hiện quá trình làm luận văn một cách khoa học, chínhxác và trung thực

Các kết quả, số liệu nêu trong luận văn đều cĩ thật, thu được trong quá trìnhnghiên cứu và chưa từng được cơng bố trong bất kỳ một tài liệu khoa học nào

Huế, ngày 15 tháng 05 năm 2015

Sinh viên

Nguyễn Thị Mỹ Hòa

MỤC LỤC

Trang

A PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Lịch sử vấn đề nghiên cứu 2

3 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu đề tài 3

7 Đóng góp của đề tài 3

B NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 4

Chương 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4

1.1 Khái niệm về slogan 4

1.2 Khái niệm về quảng cáo 4

1.3 Khái niệm về slogan quảng cáo 5

1.4 Khái niệm về nghệ thuật chơi chữ 5

Chương 2 KHẢO SÁT NGHỆ THUẬT CHƠI CHỮ TRONG CÁC CÂU SLOGAN QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH 7

2.1 Nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo tiếng Việt 7

2.1.1 Phép Điệp 7

2.1.1.1 Điệp âm 7

2.1.1.2 Điệp ngữ 8

2.1.2 Từ đồng nghĩa, gần nghĩa 9

2.1.3 Từ trái nghĩa 10

2.1.4 Sử dụng các từ cùng trường nghĩa 11

2.1.5 Đối ý 13

2.1.6 Dùng các từ có quan hệ toàn thể - bộ phận 14

2.1.7 Sử dụng lại thành ngữ, tục ngữ hoặc khẩu ngữ một cách sáng tạo 15

2.2 Nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo tiếng Anh 16

2.2.1 Điệp âm – Điệp ngữ 16

2.2.1.1 Điệp âm 16

2.2.1.2 Điệp ngữ 17

2.2.2 Dùng từ đồng nghĩa – gần nghĩa 18

2.2.3 Dùng từ trái nghĩa 19

2.2.4 Dùng các từ có cùng trường nghĩa 19

2.2.5 Đối ý 20

2.2.6 Dùng các từ chỉ quan hệ toàn thể - bộ phận 20

2.2.7 Sử dụng lại thành ngữ, tục ngữ hoặc khẩu ngữ một cách sáng tạo 21

Chương 3 ĐỐI CHIẾU NGHỆ THUẬT CHƠI CHỮ TRONG CÁC CÂU SLOGAN QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH 24

3.1 Điểm giống nhau 24

3.2 Khác nhau 30

3.3 Chuyển di ngôn ngữ 34

3.4 Ứng dụng của đề tài 35

3.5 Liên hệ hai nền văn hóa Anh – Việt 37

3.6 Đề xuất nghiên cứu tiếp theo 40

C PHẦN KẾT LUẬN 41

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 PHỤ LỤC

A PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc của nền kinh tế thị trường cũng như do nhucầu, thị hiếu của khách hàng ngày càng tăng nên các công ty, doanh nghiệp đều phải rasức tiếp thị và tạo ảnh hưởng lớn đối với khách hàng Một trong những hình thức định

vị thương hiệu của công ty trong lòng khách hàng chính là đưa ra một câu sloganquảng cáo hoàn hảo và ấn tượng cho thương hiệu của mình Hầu hết các công ty doanhnghiệp đều có những câu khẩu hiệu tiếp thị, các hình thức quảng cáo và tên thươngmại của riêng mình nhằm đưa sản phẩm của họ đến gần hơn với công chúng Kết quảcủa việc tiếp thị này giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận biết được thương hiệu này

đi kèm với sản phẩm gì và chất lượng như thế nào.Vì thế, không có gì ngạc nhiên khi

đa phần các công ty đều sử dụng nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo

để giúp cho câu slogan trở nên ấn tượng hơn, độc đáo hơn và dễ đi sâu vào tâm trí củangười đọc, khách hàng Đây gần như là điều bắt buộc trong các mẫu quảng cáo Kể cảtrong tiếng Việt lẫn tiếng Anh, nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáoluôn được người viết slogan khai thác một cách triệt để, vì đây chính là nghệ thuật đểlại ấn tượng sâu sắc trong lòng người đọc, khách hàng Mặc dù việc sử dụng lối chơichữ trong slogan quảng cáo trong hai ngôn ngữ này có rất nhiều nét tương đồng, bêncạnh đó cũng tồn tại không ít sự khác biệt

Là sinh viên của trường Đại học Ngoại Ngữ Huế, bản thân tôi mong muốn traudồi nhiều hơn nữa lượng kiến thức về ngoại ngữ từ đó tạo tiền đề để vận dụng vào thựctại sau khi tốt nghiệp một cách tốt hơn Trong quá trình học tập, dưới sự dẫn dắt củaquý thầy cô trong trường, bản thân tôi luôn hi vọng sẽ có cơ hội nghiên cứu về ngônngữ đối chiếu để giúp bản thân và các bạn sinh viên hiểu hơn về ngôn ngữ Lý do

chúng tôi chọn đề tài “Khảo sát nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng

cáo tiếng Việt và tiếng Anh” nhằm mục đích nghiên cứu về lối chơi chữ trong các

câu slogan quảng cáo, đồng thời giúp người Việt học tiếng Anh phân biệt được sựkhác nhau trong lối chơi chữ của hai loại ngôn ngữ này để có được cách nhìn nhậnchính xác hơn và vận dụng vào bài học để có thể lựa chọn những cách dịch nghĩa từ

một câu slogan tiếng Việt sang tiếng Anh và ngược lại một cách hợp lý và chính xác.

+ Bài báo của tác giả Ngô Thị Khai Nguyên – Trường Đại Học Ngoại Ngữ Huế

“Nghệ thuật chơi chữ trong slogan quảng cáo” đăng trên tạp chí Ngôn ngữ và Đời

sống (số 6(224) 2014) đã nghiên cứu và giới thiệu chi tiết về nghệ thuật chơi chữ trongcác câu slogan quảng cáo tiếng Việt Tác giả đã giúp cho người đọc biết thêm vềnhững lối chơi chữ thường thấy trong các câu slogan quảng cáo

+ Bài báo của tác giả Lê Tấn Thi – Trường Đại học Ngoại ngữ, Đại học Đà Nẵng

và tác giả Phạm Thị Minh Khuê – học viên Cao học 2005 – 2008 “Phép lặp từ vựng

trong quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt” Bài báo tập trung nghiên cứu một số đặc

điểm cấu trúc, ngữ nghĩa, ngữ dụng của phép lặp từ vựng trong quảng cáo tiếng Anh

và tiếng Việt Từ đó, đưa ra những điểm tương đồng và dị biệt trong hai ngôn ngữnhằm giúp người học hiểu và sử dụng một cách hiệu quả ngôn ngữ trong quảng cáo.Nhìn chung những tác phẩm, bài viết này đã đề cập đến những vấn đề liên quanđến slogan quảng cáo ở nhiều khía cạnh khác nhau Tuy nhiên, các bài viết chỉ mớigiới thiệu, phân tích một số biện pháp chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo chứchưa đi sâu nghiên cứu đối chiếu nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáotiếng Việt và tiếng Anh Từ thành quả của các học giả, các nhà nghiên cứu, tôi đã vậndụng, kế thừa và chọn lọc, kết hợp với quá trình khảo sát các câu slogan quảng cáotrên hai ngôn ngữ để tìm ra điểm tương đồng và khác biệt trong lối chơi chữ được thểhiện trong các câu slogan quảng cáo của tiếng Việt và tiếng Anh

3 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu

Qua việc so sánh, đối chiếu các câu slogan quảng cáo của tiếng Việt và các câuslogan quảng cáo của tiếng Anh, tôi mong muốn trước nhất về phần mình là hiểu rõ vềcách thiết kế một câu slogan quảng cáo hay bằng hai ngôn ngữ này, và trên hết là giúpnhững người học tiếng Anh và những người quan tâm đến nghệ thuật chơi chữ phân

biệt được sự giống nhau và khác nhau trong cách sáng tạo ra các câu slogan quảng cáotiếng Việt và tiếng Anh.

Phần khảo sát trong bài nghiên cứu của tôi bao gồm việc nghiên cứu so sánh đốichiếu 100 câu slogan quảng cáo tiếng Việt và 100 câu slogan quảng cáo trong tiếngAnh được thu thập từ các báo (Sài Gòn tiếp thị, Tuổi Trẻ, Tiếp thị và gia đình…),truyền hình (VTV, HTV…) và Internet vì đây là những kênh truyền thông có số lượngđộc giả và khán giả đông nhất nhằm tìm ra các điểm tương đồng và dị biệt giữa haingôn ngữ này

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về nghệ thuật chơi chữ trong các câu sloganquảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu trong 100 câu slogan quảng cáo tiếng Việt và

100 câu slogan quảng cáo với tiếng Anh

5 Phương pháp nghiên cứu

- Đề tài sử dụng phương pháp thu thập và xử lý tài liệu để tìm kiếm, sắp xếp vàchọn lọc các nguồn thông tin đa chiều có liên quan trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu.Bên cạnh đó còn có các phương pháp như: so sánh đối chiếu, tổng hợp, quy nạp vàdiễn dịch cũng đã được sử dụng trong bài nghiên cứu

6 Kết cấu đề tài

Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Khảo sát nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo tiếngViệt và tiếng Anh

Chương 3: Đối chiếu nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo tiếngViệt và tiếng Anh

7 Đóng góp của đề tài

- Trở thành cơ sở và đúc rút kinh nghiệm cho việc phát triển các đề tài về ngônngữ sau này

- Làm một trong những tài liệu để các đề tài có liên quan về sau tham khảo

- Giúp sinh viên có cơ hội hiểu thêm về nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan

quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh

B NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1.

CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Khái niệm về slogan

+ Slogan là khẩu hiệu thương mại, nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận củanhững chiến binh Scotland Ngày nay, slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mạicủa một công ty Slogan thường được xem là một phần tài sản vô hình của công ty dùrằng nó chỉ là một câu nói Slogan là khẩu hiệu của doanh nghiệp để tự giới thiệu,quảng cáo, giúp người tiêu dùng biết được đặc tính, ưu điểm, lợi ích của sản phẩmcũng như sự hài lòng khách hàng có được khi sử dụng mặt hàng đó (Trích “Slogan vànhững sai lầm trong dịch thuật”) [40]

+ Slogan là một câu nói ngắn gọn, dễ nhớ nhưng mang thông điệp đại diện cho

cả thương hiệu (ở đây thương hiệu có thể là một dòng sản phẩm, một doanh nghiệphay chỉ là một cá nhân…) Cùng với tên thương hiệu và logo, slogan giờ đây đã trởthành một thành phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị, giúp thương hiệu đisâu vào tâm trí của khách hàng

Tóm lại, slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắngọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa,

âm thanh Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu vớikhách hàng Để hình thành một slogan (khẩu hiệu) cho công ty, cho thương hiệu nào

đó không phải là chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọnlựa, thấu hiểu về sản phẩm, các lợi thế đặc thù sản phẩm, mong muốn của khách hàngđến sản phẩm đó, đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường và mức độ truyền tải thôngđiệp một khi đã chọn slogan đó để có thể định vị được thương hiệu trong tâm trí củakhách hàng bất cứ lúc nào [38]

1.2 Khái niệm về quảng cáo

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việcgiới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng Quảng cáo là hoạtđộng truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyềnthông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đếnnhằm thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin [6].

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng củangười tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theocách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

1.3 Khái niệm về slogan quảng cáo

Slogan là lời quảng cáo ngắn, khẩu hiệu (Theo từ điển Anh – Việt thông dụng)

Vì vậy có thể hiểu slogan là sự tự giới thiệu, tự quảng cáo, là thông điệp bằngngôn ngữ gửi đến đối tượng người tiêu dùng nhằm tạo ra ấn tượng tốt đẹp, mạnh mẽ

về sản phẩm của thương hiệu

Slogan là khẩu hiệu thương mại của một công ty (hoặc một đơn vị kinh doanh),

là phần tinh túy trong mẫu quảng cáo

Cần phân biệt slogan quảng cáo với tiêu đề quảng cáo, vị trí của slogan không cốđịnh như tiêu đề, chúng có thể đứng mọi nơi trong một mẫu quảng cáo và thường đikèm với logo và tên sản phẩm (xem hình minh họa)

(Slogan của Nokia) (Slogan của Pepsi)

1.4 Khái niệm về nghệ thuật chơi chữ

Chơi chữ là thủ pháp tạo giá trị biểu cảm cho lời nói, trên cơ sở những từ 2 âm tiếtnào đó, trong đó người ta sử dụng những từ hay âm tiết khác (có sẵn hay vừa được tạo ratrong thời điểm giao tiếp) mà có nét tương đồng với chúng về vỏ âm thanh hay có quan

hệ nhất định với chúng về ý nghĩa nhằm tạo ấn tượng cho người nghe, người đọc

Nghệ thuật chơi chữ đã có từ lâu đời và rất đa dạng, phong phú Từ điển Tiếng

Việt giải thích: "Chơi chữ là lợi dụng hiện tượng đồng âm, đa nghĩa, v.v,… trong ngôn

ngữ nhằm gây ra một tác dụng nhất định (như bóng gió, châm biếm, hài hước,…) trong lời nói” [4] Một định nghĩa khác về chơi chữ là "một biện pháp tu từ, trong đó ngữ âm, ngữ nghĩa, văn tự, văn cách, được vận dụng một cách đặc biệt, nhằm đem lại những liên tưởng bất ngờ, lí thú" [12] Cùng một dòng tư tưởng như thế, từ điển

Thuật ngữ văn học gọi chơi chữ là "lộng ngữ", hay là một biện pháp tu từ có đặc điểm:

“người sáng tác sử dụng những chỗ giống nhau về ngữ âm, ngữ nghĩa, văn tự, văn

cảnh để tạo ra sự bất ngờ thú vị trong cách hiểu, trong ḍng liên tưởng của người đọc, người nghe” [5] Các hình thức của lộng ngữ rất phong phú, trong đó có: nói lái, dùng

từ đồng âm hoặc gần âm, dùng từ gần nghĩa, tách một từ thành các từ khác nhau Còntác giả Cù Đình Tú thì trình bày các kiểu chơi chữ trong tiếng Việt như: chơi chữ bằngphương tiện ngữ âm, chữ viết (cùng âm, điệp âm, chiết tự, ); chơi chữ bằng phươngtiện từ vựng - ngữ nghĩa (cùng nghĩa, nhiều nghĩa, trái nghĩa, cùng trường ý niệm, );chơi chữ bằng phương tiện ngữ pháp (tách và ghép các yếu tố trong câu theo nhữngquan hệ ngữ pháp khác nhau, đánh tráo quan hệ cú pháp trong câu) [2] Từ những cách

lý giải trên soi rọi vào các câu slogan quảng cáo ta có thể lĩnh hội được nghệ thuật chơichữ rất lý thú ẩn tàng trong từng câu chữ

Các lối chơi chữ có thể tìm thấy trong slogan quảng cáo là: điệp âm - điệp ngữ;dùng từ đồng nghĩa, gần nghĩa; dùng từ trái nghĩa; dùng các từ cùng trường nghĩa; đốiý; dùng các từ có quan hệ toàn thể - bộ phận và sử dụng lại các thành ngữ, tục ngữhoặc khẩu ngữ một cách sáng tạo

Chương 2.

KHẢO SÁT NGHỆ THUẬT CHƠI CHỮ TRONG

CÁC CÂU SLOGAN QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH

2.1 Nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo tiếng Việt

2.1.1 Phép Điệp

2.1.1.1 Điệp âm

Hiện tượng điệp âm xuất hiện trong các câu slogan quảng cáo nhằm tạo ra sự hàithanh, giúp người nghe khắc sâu hình ảnh của thương hiệu Ta có thể thấy rõ sự hàihòa về âm điệu trong một số câu slogan sau:

- Xịt lên da, muỗi bay xa (Sản phẩm chống muỗi Remos) [láy âm “a”]

- Chân trời mới, tầm cao mới (hãng điện thoại Mobiphone) [láy âm “ơi”]

- A+ cho bé, @ (a còng) cho mẹ, Mazada cho cả nhà (Mead Johson, sữa Enfapro

A+) [ láy âm “a”]

- Dứt cảm, giảm đau, mau khỏe (Amylu, thuốc cảm) [láy âm “ảm”, “au”]

- Khô ráo thoáng êm, suốt đêm ngon giấc (Pamper’s baby dry, tã cho trẻ em)

[láy âm “ êm”]

Việc sử dụng hiện tượng điệp âm như: điệp âm “a” ở ví dụ 1, điệp âm “ơi” ở ví

dụ 2 hay điệp các âm “au”, “êm” ở ví dụ 4 và 5 thể hiện sự khéo léo và tinh tế trong

cách sáng tác các câu slogan quảng cáo của các thương hiệu kể trên, điệp âm là nghệthuật giúp người nghe, người đọc dễ dàng ghi nhớ slogan của thương hiệu bởi chính sựlặp lại các âm điệu, vần… ở trong cùng một câu

Một số ví dụ khác về các câu slogan quảng cáo có sử dụng phép điệp âm đượccác thương hiệu sử dụng như:

- Cho bạn cho tôi, nhân đôi niềm vui sạch mụn (Biore, sữa rữa mặt) [láy âm “ôi”]

- Trắng răng cho nụ cười tươi (Perffeti, Sungum Happydent) [láy âm “ăng”,

“ươi”]

- Vẫn nắng, vẫn trắng (Shiseido, dòng mỹ phẩm làm trắng da Shiseido) [láy âm

- Thịt ngọt rau tươi, người người đều thích (Mì Vua Bếp) [láy âm “ươi”]

Qua khảo sát cho thấy, đa phần các câu slogan quảng cáo tiếng Việt đều sử dụnghiện tượng điệp âm vần, tạo cho người đọc có cảm giác dễ nhớ Bên cạnh đó cũng cómột số câu slogan sử dụng phép điệp âm đầu nhưng rất hiếm gặp Ví dụ như:

- Sẵn sàng một sức sống (sữa tươi Cô gái Hà Lan) [láy âm đầu: “s”]

2.1.1.2 Điệp ngữ

Bên cạnh việc lặp lại các âm để tạo ra sự hài hòa về âm điệu, giúp cho việc ghinhớ thương hiệu thì việc nhấn mạnh các từ quan trọng thông qua biện pháp điệp ngữcũng được ứng dụng để làm nổi bật ý, gây cảm xúc mạnh, tạo ra ấn tượng khó phai

trong tiềm thức người nghe Theo Lê Bá Hán, Trần Đình Sử, Nguyễn Khắc Phi, “Điệp

ngữ là một hình thức tu từ có đặc điểm: một từ, cụm từ, câu hoặc đoạn thơ văn được lặp lại với dụng ý nhấn mạnh hoặc gây ấn tượng cho người đọc, người nghe” [5].

Nhiều câu slogan đã thành công trong việc gây nên ấn tượng trong lòng khách hàngbằng việc sử dụng điệp ngữ Điển hình như một số ví dụ sau:

- Hết đàm sẽ hết ho thôi (Bisoivon – thuốc ho) [lặp từ “hết”]

- Thể lực dồi dào, trí lực thông minh (Cocacola, Samurai) [lặp từ “lực”]

- Chia sẻ khoảnh khắc đẹp, chia sẻ cuộc sống vui (Kodak, phim ảnh) [láy từ

“chia sẻ”]

- Sơn Nippon – Sơn đâu cũng đẹp (Sơn Nippon) [lặp từ “sơn”]

- Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu (Công ty bảo hiểm Prudential) [lặp

từ “luôn luôn”]

- Càng ngắm càng yêu (Essance, phấn trang điểm Hàn Quốc) [lặp từ “càng”]

- Phong cách Samsung, phong cách của bạn (Samsung, đồ điện tử gia dụng) [lặp

từ “ phong cách”]

- Nhà đẹp càng đẹp (National, thiết bị điện tử) [lặp từ “đẹp”]

- Gọi nhiều hơn Yêu nhiều hơn trong ngày Valentine (S-fone, mạng điện thoại di

động) [lặp cụm từ “nhiều hơn”]

- Xương của bạn, tương lai của bạn (Anlene, sữa) [lặp cụm từ “của bạn”]

- Ngày kỳ diệu của mẹ Cả nhà cùng đến, cả nhà cùng vui (Dutch Lady, sữa Cô

Gái Hà Lan) [lặp cấu trúc “cả nhà cùng”]

- Mọi lúc mọi nơi (Mobiphone) [lặp từ “mọi”]

- Mua càng nhiều, cơ hội càng cao (Mẫu quảng cáo Panasonic) [lặp từ “càng”]

• Một điều đáng chú ý là các câu slogan quảng cáo có xu hướng lặp lại từ “hơn”,nhằm khẳng định tính năng ưu việt và giá trị vượt trội của sản phẩm hoặc dịch vụ,nhằm mục đích thu hút sự chú ý của khách hàng Nhiều câu slogan có chứa từ “hơn”:

- Thu nhập cao hơn, cuộc sống tốt hơn (Avon, mỹ phẩm)

- Cao hơn - nhanh hơn - xa hơn (NIIT, học viện tin học)

- Hoàn hảo hơn, hiệu quả hơn (Toyota, Hiace)

- Lịch sự hơn, tiện nghi hơn (Công ty TNHH Sài Gòn, đồ gỗ trang trí)

- Nghe chuẩn hơn, nói đúng hơn, sống động hơn (ILA Vietnam, Viện ngôn ngữquốc tế Việt Nam)

- Sang trọng hơn, quyến rũ hơn (Ericsson, T68)

- Khỏe hơn và thông minh hơn (Nestle, sữa)

- Mượt mà hơn, gợi cảm hơn (son môi Lip – Lip)

2.1.2 Từ đồng nghĩa, gần nghĩa

Từ đồng nghĩa là những từ tương đồng với nhau về nghĩa, khác nhau về âm thanh

và có phân biệt với nhau về một vài sắc thái ngữ nghĩa hoặc sắc thái phong cách,…nào đó, hoặc đồng thời cả hai Ví dụ: start, commence, begin (trong tiếng Anh); cố,gắng, cố gắng (trong tiếng Việt) là những nhóm từ đồng nghĩa [35]

Để tránh việc lặp lại từ có thể tạo ra sự nhàm chán, người viết slogan đã khéo vậndụng hiện tượng đồng nghĩa, gần nghĩa để tạo ra sự lí thú cho thương hiệu quảng cáo:

- Xuân may mắn Năm đắc lộc (Mẫu quảng cáo của Panasonic) [từ đồng nghĩa:

may mắn – đắc lộc]

- Đừng tắt niềm hi vọng hoặc ngừng ghi hình (Công ty Samsung, SGH – P730).

[từ gần nghĩa : tắt – ngừng]

- Luôn luôn quan tâm, luôn luôn chăm sóc (Nhân Ái, Leivy white) [từ gần

nghĩa: quan tâm – chăm sóc]

- Khỏe mạnh và minh mẫn (Pharmaton, dược phẩm) [từ gần nghĩa: khỏe mạnh –

minh mẫn]

- Giúp bé bắt kịp nhịp độ tăng trưởng và phát triển (Pediasure, sữa bột) [từ đồng

nghĩa: tăng trưởng – phát triển]

- Không chỉ là nơi ở, đó là nơi để sống (Phú Mỹ Hưng, dịch vụ nhà) [từ đồng

nghĩa: ở – sống]

- Rạng rỡ đầy quyến rũ (Enchanteur, phấn thơm, dầu gội, sữa tắm) [từ gần

nghĩa: rạng rỡ – quyến rũ]

- Thành tích của bé hôm nay, thành tựu đất nước mai sau (Nutroplex, thuốc bổ

dành cho trẻ em dạng siro) [từ đồng nghĩa: thành tích – thành tựu]

- Sôi động!!! Hào hứng!!! Như trên sân cỏ (Toshiba, tivi) [từ gần nghĩa: sôi

động – hào hứng]

- Một phong cách trẻ, một phong cách xì tin (Kotex) [từ gần nghĩa: trẻ – xì tin]

Các ví dụ trên đây là hiện tượng đồng nghĩa, gần nghĩa trong các câu slogan quảngcáo, tạo cho người nghe có cảm giác sản phẩm được quảng cáo có rất nhiều ưu điểm

2.1.3 Từ trái nghĩa

Ngoài hiện tượng đồng nghĩa, gần nghĩa, các cặp từ trái nghĩa cũng là các tínhiệu ngôn ngữ tương phản có tác dụng to lớn trong việc khắc sâu câu slogan trong trínhớ người nghe quảng cáo Quan niệm thường thấy về từ trái nghĩa và được đa số chấp

nhận được phát biểu như sau: “Từ trái nghĩa là những từ có ý nghĩa đối lập nhau

trong mối quan hệ tương liên Chúng khác nhau về ngữ âm và phản ánh những khái niệm tương phản về logic” Ví dụ: Cao và thấp trong câu ca dao này là hai từ trái

nghĩa:

“Bây giờ chồng thấp vợ cao Như đôi đũa lệch so sao cho bằng” [36]

Sau đây là các ví dụ cho nghệ thuật chơi chữ dựa trên các từ trái nghĩa:

- Làm hết sức, chơi hết mình (hãng điện thoại Nokia) [từ trái nghĩa: làm >< chơi]

- Đa phong cách nhạc Một đại tiệc rock (mẫu quảng cáo của bia Tiger) [từ trái

nghĩa: đa >< một]

- Biến cái không thể thành có thể (Motorola) [từ trái nghĩa: không thể >< có thể]

- Giảm thời gian giấy tờ sổ sách, tăng thời gian sinh lợi nhuận

Hay: Chi phí tối thiểu hôm nay cho sự phát triển tối đa ngày mai (Intel Inside,

máy tính) [từ trái nghĩa: giảm >< tăng, tối thiểu >< tối đa]

- Singapore tinh túy nét truyền thống, kiêu sa vẻ hiện đại (Uniquely Singapore,

du lịch Singapore) [từ trái nghĩa: truyền thống >< hiện đại]

- Có những tình cảm ngày càng đằm thắm Có những hương vị không thể nào

quên Nhớ mãi mãi (Vina Acecook, mỳ ăn liền) [từ trái nghĩa: quên >< nhớ]

- Sành điệu trong sự đơn giản (Nokia, Nokia 2300) [từ trái nghĩa: sành điệu ><

đơn giản]

- Một đất nước Muôn vàn cơ hội (Study in Australia, du học tại chỗ) [từ trái

nghĩa: một >< muôn vàn]

- Dù bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn (quảng cáo bia

Heniken) [từ trái nghĩa: không cao >< ngước nhìn]

- Có thể bạn thấy yên lòng nhưng chúng tôi thấy sốt ruột (thức uống Nutifood)

[từ trái nghĩa: yên lòng >< sốt ruột]

Khác với nghệ thuật sử dụng từ đồng nghĩa, nghệ thuật sử dụng từ trái nghĩatrong các câu slogan quảng cáo giúp cho khách hàng có cái nhìn khách quan hơn khiđọc câu slogan quảng cáo có sử dụng từ trái nghĩa Việc kết hợp hai vế với hai ý nghĩatrái ngược nhau nhằm nâng tầm vị thế và chất lượng của sản phẩm giúp khách hàngđặc lòng tin tuyệt đối vào sản phẩm của công ty mình

2.1.4 Sử dụng các từ cùng trường nghĩa

Một trong những cách hay để nêu bật sản phẩm được quảng cáo chính là việc sử

dụng các từ có cùng trường nghĩa trong mỗi slogan Đó là các từ thuộc cùng mộttrường liên tưởng, tức là các nhóm từ có chung một nét nghĩa nào đó Các trường từvựng thường gặp đó là: từ chỉ một loại hoạt động (ví dụ: các động từ chuyển động,hoạt động nói năng), từ chỉ phương tiện hoạt động (ví dụ: công cụ sản xuất), từ chỉquan hệ giữa người với người (ví dụ: quan hệ thân tộc), từ chỉ màu sắc, từ chỉ các bộphận cơ thể (người và động vật), từ chỉ động vật (ví dụ: động vật nuôi), từ chỉ cây cối,

từ chỉ cảm xúc, từ chỉ các món ăn… Ta hãy thử khảo sát một số trường từ vựng xuấthiện trong các câu slogan quảng cáo sau đây:

- Ăn bóng đá, ngủ bóng đá, uống Coca-cola (quảng cáo nước ngọt Coca-cola) [các

từ cùng trường nghĩa: ăn, ngủ, uống => chỉ hoạt động sống hằng ngày của con người]

- Truy cập không dây, chẳng ngại hacker (Think Pad, laptop) [các từ cùng

trường nghĩa: truy cập, dây, hacker => thuộc về lĩnh vực máy tính]

- Thông lên mũi rồi xuống cổ (Golia, kẹo nhân siro) [các từ cùng trường nghĩa:

mũi, cổ => là hai bộ phận phía thân trên của con người]

- Sạch khuẩn, trắng răng, nụ cười rạng rỡ (P/S, kem đánh răng) [các từ cùng

trường nghĩa: khuẩn, răng, nụ cười => liên quan đến cái miệng]

- Nghe đã thích, nhìn càng hay (Samsung, điện thoại di động SGH-E720) [các

từ cùng trường nghĩa: nghe, nhìn => đều là động từ chỉ tri giác]

- Lợi tiêu hóa, chống đầy hơi và ợ chua (Pepfiz) [các từ cùng trường nghĩa: tiêu

hóa, đầy hơi, ợ chua => chỉ hoạt động của dạ dày]

- Giảm cân, tan mỡ - không cần nhịn ăn nữa (Hùng Phát, trà Tam Điệp) [các từ

cùng trường nghĩa: cân, mỡ, ăn => chỉ thể trạng mập]

- Từ nay tôi đàn, bạn hát, chúng mình vui (Suối nhạc Casio, liên hoan đàn organ

và piano do Casio của trường Suối Nhạc tổ chức) [các từ cùng trường nghĩa: tôi, bạn,

chúng mình => đều là đại từ nhân xưng // đàn, hát => chỉ hoạt động văn nghệ]

- Càng nghe càng đắm càng ngắm càng say (Samsung, hãng điện thoại di động)

[các từ cùng trường nghĩa: nghe, ngắm => đều là động từ chỉ tri giác]

- Dứt ho - sạch đàm - dễ thở (thuốc Autusin) [các từ cùng trường nghĩa: ho,

đàm, thở =>liên quan đến bộ phận hô hấp của con người]

- Nghe là thấy (điện thoại di động S – phone) [các từ cùng trường nghĩa: nghe,

thấy => chỉ bộ phận tri giác của con người]

2.1.5 Đối ý

Có những câu slogan quảng cáo chứa hai vế đăng đối nhau, theo kiểu các câuđối ngày xưa Câu thứ nhất sẻ đối ý với câu thứ hai, hình thức này giúp cho các câuslogan quảng cáo thêm phần ấn tượng Đây cũng là một lối chơi chữ nghệ thuật, tạo

ra sự đối ý, góp phần làm cho câu slogan trở nên sinh động, dễ nhớ, dễ thuộc hơn.Với dung lượng của một bài khóa luận, chúng tôi xin đưa ra một số ví dụ về nghệthuật sử dụng biện pháp đối ý trong các câu slogan quảng cáo của một số thươnghiệu nổi tiếng sau đây:

- Nụ cười của bé, hạnh phúc cả nhà (Viện dinh dưỡng Cetorit) [các cặp từ đối

nhau: nụ cười >< hạnh phúc, bé >< cả nhà]

- Thành tích của bé hôm nay, thành tựu đất nước mai sau (Nutroplex, thuốc bổ

dành cho trẻ em dạng siro) [các cặp từ đối nhau: thành tích >< thành tựu, bé >< đất

nước, hôm nay >< mai sau]

- Ngày kỳ diệu của mẹ Ngạc nhiên bất tận Thú vị vô cùng (Dutch Lady, sữa Cô

Gái Hà Lan) [các cặp từ đối nhau xuất hiện trong câu thứ hai và câu thứ ba: ngạc

nhiên >< thú vị, bất tận >< vô cùng]

- Niềm vui của bé, hạnh phúc của mẹ (Nuna, giấy trẻ em) [các cặp từ đối nhau:

niềm tin >< hạnh phúc, bé >< mẹ]

- Đa phong cách nhạc Một đại tiệc rock (mẫu quảng cáo của bia Tiger) [cặp từ

đối nhau: đa >< một, nhạc >< rock]

- Mềm như lụa, óng như tơ (dầu gội đầu Sunsilk) [Căp từ đối nhau: mềm ><

óng, lụa >< tơ]

Lối chơi chữ sử dụng nghệ thuật đối ý trong các câu slogan quảng cáo là mộttrong những nghệ thuật hay, đòi hỏi người sáng tác slogan quảng cáo phải có sự nhạybén và vận dụng từ ngữ đối ý một cách nhanh nhẹn để tạo ra được một câu sloganquảng cáo hay, ý nghĩa và để lại ấn tượng đối với khách hàng Chính vì những lý do đó

nên mặt dù lối chơi chữ này rất hay và đã có rất nhiều thương hiệu trở nên thành côngkhi sử dụng lối chơi chữ này vào trong câu logan quảng cáo của công ty mình nhưngnhìn chung, đây vẫn là lối chơi chữ ít được các thương hiệu vận dụng so với các lốichơi chữ khác.

2.1.6 Dùng các từ có quan hệ toàn thể - bộ phận

Nếu các từ dùng trong quảng cáo có mối quan hệ liên tưởng với nhau, tức là quan

hệ toàn thể - bộ phận thì slogan đó cũng dễ nhớ, dễ thuộc Quan hệ toàn thể - bộ phậngiữa hai từ có nghĩa là một từ là cái tổng thể, còn từ kia chỉ một bộ phận của tổng thể đó

Ví dụ: từ “mặt” là cái toàn thể còn từ “mũi”, “miệng” hay “mắt” là bộ phận của toàn thể

“mặt” Một số câu slogan dưới đây có chứa các từ có quan hệ toàn thể - bộ phận:

- Hồn Việt trong mỗi nếp nhà (Gốm sứ Minh Long) [các từ có quan hệ toàn thể

(tt) – bộ phận (bp): Việt (tt) – nhà (bp)]

- Sữa đã tốt, Proform còn tốt hơn (Mẫu quảng cáo của sữa Proform) [các từ có

quan hệ toàn thể (tt) – bộ phận (bp): sữa (tt) – proform (bp)]

- Chia sẻ khoảnh khắc đẹp, chia sẻ cuộc sống vui (Kodak, phim ảnh)

Hay: Cho cuộc sống những khoảnh khắc riêng (Nokia, điện thoại di động 2600)

[các từ có quan hệ toàn thể (tt) – bộ phận (bp): cuộc sống (tt) – khoảnh khắc (bp)]

- Đa phong cách nhạc Một đại tiêc rock (mẫu quảng cáo của bia Tiger) [các từ

có quan hệ toàn thể (tt) – bộ phận (bp): nhạc (tt) – rock (bp)]

- Nguồn dinh dưỡng cao năng lượng (Nutifood, thực phẩm dinh dưỡng Enplus)

[các từ có quan hệ toàn thể (tt) – bộ phận (bp): nguồn dinh dưỡng (tt) – năng lượng (bp)]

- Trí não phát triển trong thân thể khỏe mạnh (Gain Advance, sữa bột) [các từ có

quan hệ toàn thể (tt) – bộ phận (bp): thân thể (tt) – trí não (bp)]

- Vang Đà Lạt, vang của người Việt (rượu vang Đà Lạt) [các từ có quan hệ toàn

thể (tt) – bộ phận (bp): Việt (tt) – Đà Lạt (bp)]

- Thành phố xanh tươi Cuộc đời trọn vẹn (dự án Ecopark) [các từ có quan hệ

toàn thể (tt) – bộ phận (bp): Thành phố (bp) – Cuộc đời (tt)]

Nghệ thuật sử dụng các từ chỉ quan hệ toàn thể - bộ phận giúp người nghe, người

đọc dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm, từ một cái toàn thể để dẫn đến cái bộ phận.Chính điều này giúp cho sản phẩm như vừa được bao quát bởi cái tổng thể nhưng củngvừa song hành với cái tổng thể.

Ví dụ câu slogan quảng cáo rượu vang Đà Lạt “Vang Đà Lạt, vang của người

Việt” chính việc vận dụng từ chỉ quan hệ toàn thể - bộ phận trong câu slogan này giúp

cho khách hàng có thể dể dàng nhận diện được sản phẩm của thương hiệu, đó chính làvang Đà Lạt có ở Việt Nam và dành cho người Việt Nam

2.1.7 Sử dụng lại thành ngữ, tục ngữ hoặc khẩu ngữ một cách sáng tạo

Có những trường hợp người viết slogan không sáng tạo ra câu nói nào mới mẻ

mà chỉ sử dụng lại các thành ngữ, tục ngữ hoặc khẩu ngữ Đây không đơn thuần là sự

“sao chép” lại những gì cổ nhân đã nói, mà là sự vận dụng đầy mới mẻ những lời ăntiếng nói hằng ngày vào những văn cảnh xác định Chính nhờ những thành ngữ, tụcngữ và khẩu ngữ quen thuộc ấy mà câu slogan có thể “đứng vững” trong tâm trí ngườitiêu dùng hàng hóa

- Đi một ngày đàng, học một sàng khôn (Victoria, du học tại chỗ) [ý nghĩa: dịch

vụ du học này sẽ ðem lại nhiều tri thức mới lạ cho ngýời ði du học]

- Anh em như thể tay chân (hãng điện thoại di động S- fone) [ý nghĩa: S-fone là

chiếc cầu nối duy trì tình cảm gia đình ngày càng ấm áp, khăng khít]

- Mắt thấy tai nghe (Samsung, điện thoại di động SGH- N620) [ý nghĩa: loại

điện thoại này hình ảnh và âm thanh đều rất tuyệt hảo]

- Mình hạc xương mai (Samsung, điện thoại di động SGH- N200) [ý nghĩa:

miêu tả hình dáng thon gọn của mẫu điện thoại này]

- Làm ra làm, chơi ra chơi (Nokia, điện thoại di động 6610 & 7210) [ý nghĩa:

mẫu điện thoại này vừa giúp người sở hữu làm việc, liên lạc, giao dịch hiệu quả vừa cung cấp cho người dùng nhiều trò giải trí, thú tiêu khiển]

- Hay ăn chóng lớn (Kiddi, thực phẩm bổ dưỡng cho trẻ em) [ý nghĩa: trẻ ăn

thực phẩm dinh dưỡng này sẽ ăn nhiều và mau lớn]

- Lửa thử vàng, vàng thật chẳng sợ lửa (công ty TNHH Nam Long vàng bạc) [ý

nghĩa: muốn ám chỉ vàng ở công ty này là vàng thật 100% nên không sợ lửa]

- Tung hoành ngang dọc (hãng điện tử Sony) [ý nghĩa: có Sony trong tay, bạn

có thể làm bất cứ điều gì, đi bất cứ nơi đâu bạn muốn]

Việc sử dụng những câu thành ngữ, tục ngữ hay khẩu ngữ một cách có sáng tạotrong các câu slogan quảng cáo vừa thể hiện sự kính trọng, ngợi ca những câu nói củanhững người đi trước bên cạnh đó tác dụng của việc sử dụng các câu tục ngữ, thành ngữhay khẩu ngữ giúp cho câu slogan tuy mới mẽ nhưng thân quen, gần gũi với khách hàng,vừa nhìn vào đã nhớ và khắc sâu trong tâm trí của họ về sản phẩm của công ty

ty đều vận dụng thành công các nghệ thuật chơi chữ vào trong slogan quảng cáo củacông ty mình và theo nhìn nhận một cách khách quan, những công ty sử dụng nghệthuật chơi chữ vào trong câu slogan quảng cáo thường chiếm nhiều cảm tình và thu hút

sự chú ý của khách hàng nhiều hơn Tuy nhiên, một điều đáng chú ý là không phảicông ty nào cũng vận dụng thành công nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảngcáo, do sự vội vàng trong quá trình sáng tác hoặc chưa am hiểu về nghệ thuật chơi chữ.Chính vì vậy, muốn có những câu slogan quảng cáo hay và ấn tượng nhờ cách vậndụng nghệ thuật chơi chữ đòi hỏi các công ty chuyên về thiết kế, sáng tác slogan quảngcáo cần am hiểu hơn về nghệ thuật chơi chữ để vận dụng tốt hơn trong câu sloganquảng cáo, nâng tầm ảnh hưởng của thương hiệu và sản phẩm của các công ty trongnước đến với khách hàng không chỉ trong mà còn ngoài nước biết đến

2.2 Nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo tiếng Anh

2.2.1 Điệp âm – Điệp ngữ

2.2.1.1 Điệp âm

Những câu slogan hay thương hiệu có những từ trùng nhau thường có hiệu quả bấtngờ như: Coca- Cola, Grey Goose, Chris Craft, Dirt Devil Kể cả những ngôi sao nổi tiếngnhất thế giới cũng có thể có lợi từ chiến lược này: Brigitte Bardot, Mareline Monroe…Khi có những từ trùng nhau hoặc gần âm điệu với nhau, tên thương hiệu hayslogan quảng cáo sẽ được phát âm trôi chảy hơn và dễ dàng đi sâu vào tâm trí ngườitiêu dùng hơn Sau đây là một số câu slogan quảng cáo tiếng Anh có sử dụng phépđiệp âm:

- Fill it to the rim with Brim (hãng cà phê Brim decaffeinated coffee) [láy âm: “im”]

- The passionate pursuit of perfection (hãng xe ô tô, Lexus) [láy âm: “p”]

- The best part of wakin’ up…is Folgers in your cup (hãng cà phê Folgers

coffee) [láy âm:“up”]

- Please don’t squeeze the Charmin (nhãn hàng giấy vệ sinh Charmin) [gần âm

điệu giữa hai từ: “please” và “squeeze”]

- Vietnam, the hidden charm (du lịch Việt Nam) [từ “nam” và “charm” cùng vần]

- Malaysia, Truly Asia (du lịch Malaysia) [cùng âm điệu:“sia”] Câu slogan đạt

về mặt âm điệu và thể hiện được tính đặc trưng của Malaysia, nơi có nhiều cộng đồngngười ở Châu Á Ý nghĩa của câu slogan này là: bạn chỉ cần đến Malaysia là đã có thểnhìn thấy được một Châu Á thực sự rồi

2.2.1.2 Điệp ngữ

Theo Richard Moore, chuyên gia về nhận diện thương hiệu : "Tạo được một câu

định vị tốt vừa phù hợp với chiến lược thương hiệu, vừa mang ý nghĩa đẹp, âm điệu hay và dễ nhớ là một việc không dễ dàng chút nào, song bạn hãy tin rằng những nỗ lực bỏ ra là rất xứng đáng".

Vận dụng nghệ thuật chơi chữ bằng cách điệp ngữ giúp cho câu slogan hay hơn,việc trùng lặp về mặt ngữ âm giúp nhấn mạnh ý nghĩa của sản phẩm và người đọccũng dễ dàng nhớ hơn

- Melts in your mouth – not in your hand (kẹo chocolate M&Ms) [lặp cụm

từ:“in your”] Dễ đọc, dễ nhớ và nêu bật được đặc tính khác biệt của thương hiệu.

- The best surprise is no surprise (chuỗi khách sạn Holiday Inn) [điệp

từ:“surprise”] Nhấn mạnh nét khác biệt về dịch vụ luôn đạt tiêu chuẩn của Holiday

Inn, một trong những khách sạn thành công và phổ biến nhất trên thế giới

- Two great tastes that tastes great together (hãng chocolate nhân đậu phộng

Reese’s Peanut Butter Cups) [điệp cụm từ:“great tastes” và “tastes great”]

- Live to ride, ride to live (hãng xe Harley Davison) [điệp từ:“live”,“to”,“ride”]

- Better Ingredients, better Pizza (hiệu bánh Pizza) [điệp từ:“better”]

- Ameristar More Casino More Fun (mẫu quảng cáo của Ameristar Casino

Kansas City) [lặp từ “ more”]

- Macintosh It Does More It Costs Less It’s that Simple (Mẫu quảng cáo của

Apple Computer) [lặp từ “It”]

- When you decide to give her a ring, give us a ring (quảng cáo cho tiệm kim

hoàn) [lặp từ “give”; “a ring”]

2.2.2 Dùng từ đồng nghĩa – gần nghĩa

Theo J.I.Saeed ( 2003), từ đồng nghĩa là những từ mang âm vị khác nhau có cùngnghĩa hoặc nghĩa tương tự nhau [35]

Trong cuốn “An Introduction to Semantics”, G.S Nguyễn Hòa đưa ra định nghĩa

về từ đồng nghĩa cụ thể như sau:

Từ đồng nghĩa là những từ cùng từ loại có nghĩa tương tự nhau nhưng khônggiống hệt nhau Chúng có thể giống hoặc khác nhau về nghĩa biểu vật (denotationmeaning) hoặc nghĩa biểu thái (connotation meaning)

Ví dụ: “father” và “dad” là hai từ đồng nghĩa khác nhau về nghĩa biểu thái

Dùng từ đồng nghĩa, gần nghĩa trong slogan quảng cáo là hiện tượng mà lặp tố lànhững từ mang nghĩa tương đương với chủ tố Dùng từ đồng nghĩa hay gần nghĩa xuất hiệnkhá nhiều trong các câu slogan quảng cáo tiếng Anh, đa số các cặp từ đồng nghĩa hoặc gầnnghĩa được chọn phải bằng nhau về số lượng âm tiết để tạo ra sự cân đối, hài hòa

- When it absolutely, positively has to be there overnight (quỹ thế chấp nhà ở

quốc gia liên bang Hoa Kỳ, Federal Express) [từ “absolutely” đồng nghĩa với từ

“positively”]

- The one and only (beer Newcastle Brown Ale) [từ “one” đồng nghĩa với từ

“only”]

- Talk is good when wine is fine! (mẫu quảng cáo của Aspect Invest Vin,

trademark of Moldavian wines) [từ “good” – “fine” là cặp từ gần nghĩa]

Việc sử dụng các từ đồng nghĩa tạo cho người nghe có cảm giác sản phẩm đượcquảng cáo có rất nhiều ưu điểm Sử dụng từ đồng nghĩa hoặc gần nghĩa làm cho ngôn

từ trong câu slogan rất phong phú nhờ vào phạm vi mở rộng nghĩa của từ

2.2.3 Dùng từ trái nghĩa

Nếu trong các câu slogan quảng cáo tiếng Việt, việc sử dụng từ trái nghĩa có tácdụng làm nổi bật câu slogan quảng cáo của công ty mình và gây ấn tượng đặc biệt chokhách hàng thì ở slogan quảng cáo tiếng Anh, nghệ thuật chơi chữ này cũng đượcnhiều công ty sử dụng khá phổ biến Điển hình như một số câu slogan quảng cáo sau:

- Because today isn’t yesterday (ngân hàng Bankers Truts Co) [từ “today” trái

nghĩa với “ yesterday”]

- Let your fingers do the walking (trang quảng cáo Yellow pages) [từ “fingers”

trái nghĩa với từ “walking”]

- Do more with less (Windows server 2003 of Microsoft) [từ “more” trái nghĩa

với từ “less”]

- Be good, be bad, be yourself (hãng quần jeans CK) [từ “good” trái nghĩa với

từ “bad”]

- The best surprise is no surprise (chuỗi khách sạn Holiday Inn) [cụm từ “Best

surprise” trái nghĩa với từ “no surprise”]

Chính việc sử dụng từ trái nghĩa đã giúp cho các câu slogan quảng cáo kể trêncủa các thương hiệu có tính chặc chẽ hơn, khi đọc câu slogan có sử dụng từ trái nghĩatạo cho khách hàng có cảm giác sản phẩm được quảng cáo rất rõ ràng, không mơ hồ

Câu slogan quảng quảng sử dụng lối chơi chữ này thể hiện sự mạch lạc, dứt khoát, dễdàng cho việc tiếp nhận thông tin từ phía người tiêu dùng.

2.2.4 Dùng các từ có cùng trường nghĩa

Lối chơi chữ sử dụng các từ có cùng trường nghĩa cũng là một trong những nghệthuật chơi chữ hay được một số công ty lựa chọn để vận dụng vào việc thiết kế sloganquảng cáo cho chính thương hiệu của mình Dưới đây là ví dụ điển hình về lối chơichữ này trong tiếng Anh:

- When EF Hutton talks, people listen (ngân hàng EF Hutton) [từ “talks” và “listen”

là những từ có cùng trường nghĩa => chỉ hoạt động bằng giác quan của con người]

- Melts in your mouth not in your hand (Kẹo chocalate M&MS) [từ “mouth” và

“hand” là những từ có cùng trường nghĩa => chỉ bộ phận cơ thể người]

Việc sử dụng các từ có cùng trường nghĩa vào trong các câu slogan quảng cáogiúp định vị thật hiệu quả tên tuổi thương hiệu trong lòng khách hàng Mặt dù nghệthuật chơi chữ này rất hiếm gặp ở tiếng Anh nhưng hầu hết các công ty sử dụng nghệthuật chơi chữ theo cách này đều có được những câu slogan quảng cáo hay, chạm đếntrái tim của khách hàng

2.2.5 Đối ý

Trong các câu slogan quảng cáo tiếng Anh, một hình thức chơi chữ cũng đượcxem là hình thức tạo ấn tượng mạnh đối với người đọc, khách hàng chính là nghệ thuậtđối ý Tuy nhiên, lối chơi chữ này rất hiếm gặp ở các câu slogan quảng cáo tiếng Anh.Dưới đây là một số ví dụ về nghệ thuật chơi chữ này trong các câu slogan quảng cáotiếng Anh:

- Real Taste, Real People (hãng thuốc lá Winston) [các cặp từ đối nhau:

“Taste” – “People”]

- You can do it, we can help (Home Depot) [các cặp từ đối nhau : “you – we”,

“do –help”]

- What happens here, stays here (Las Vegas Convention & Visitors Authority)

[các cặp từ đối nhau:“happens” – “stays”]

- If it wasn’t for Winston, I wouldn’t smoke (hãng thuốc lá Winston) [các cặp từ

đối nhau: “wasn’t – wouldn’t”]

2.2.6 Dùng các từ chỉ quan hệ toàn thể - bộ phận

Cũng giống như trong tiếng Việt, các câu slogan quảng cáo trong tiếng Anh cũngvận dụng nghệ thuật chơi chữ bằng cách sử dụng các từ chỉ quan hệ toàn thể - bộ phận,việc sử dụng lối chơi chữ này tạo cho khách hàng có sự liên tưởng, so sánh giữa cái bộphận bên trong cái toàn thể Lối chơi chữ này cũng được các chuyên gia đánh giá caotrong chiến lược tiếp thị thương hiệu

- The best seat in the house (Jockey underwear) [các từ có quan hệ toàn thể (tt)

– bộ phận (bp):“seat”(bp) –“house”(tt)]

- Steak sauce only a cow could hate (Lea & Perrins, nước sốt bò) [các từ có quan

hệ toàn thể (tt) - bộ phận (bp): “steak” (bp) – “a cow” (tt)]

- Vietnam a different Orient (du lịch Việt Nam) [các từ có quan hệ toàn thể (tt)

– bộ phận (bp): “Vietnam” (bp) – “Orient” (tt)]

- There’s Fast Food, Then There’s KFC (mẫu quảng cáo sản phẩm Kentucky Fried

Chicken – KFC) [các từ có quan hệ toàn thể (tt) – bộ phận (bp): fast food (tt) – KFC (bp)]

- Malaysia, Truly Asia (du lịch Malaysia) [các từ có quan hệ toàn thể (tt) – bộ

2.2.7 Sử dụng lại thành ngữ, tục ngữ hoặc khẩu ngữ một cách sáng tạo

Trong lịch sử phát triển của các thương hiệu, đôi khi có những trường hợp hyhữu, ngẫu nhiên mà các nhãn hàng nổi tiếng đắc lợi, không phải tốn kém nhiều chi phínhưng lại được tiếng vang lẫy lừng, một phần nhờ vào việc sử dụng lại các câu thànhngữ, tục ngữ quen thuộc hoặc sử dụng ngẫu nhiên một khẩu ngữ của một người nào đó

đã có từ trước.

- Just do it (hãng giày thể thao Nike) [lời của một tội phạm giết người mang tên

Gary Gilmore] Câu nói mang cảm hứng hơi kỳ lạ cho một khẩu hiệu quảng cáo nhưng

câu slogan này đã ra đời và tồn tại suốt hơn 22 năm qua

- Good to the last drop! (nhãn hàng cà phê Mỹ Maxwell Hous) [lời nói của cố

tổng thống Mỹ Roosevelt khi ông tình cờ thưởng thức vị cà phê của hãng này]

Ở ví dụ 2, khi nhãn hàng cà phê Mỹ Maxwell Hous sử dụng lời nói của cố tổngthống Mỹ Rossovelt khi ông tình cờ thưởng thước hương vị cà phê của hảng này, mụcđích của việc sử dụng lợi khẩu ngữ của cố tổng thống nhằm giúp thương hiệu cà phê

Mỹ Maxwell Hous khẳng định tên tuổi của mình trên thị trường, đồng thời muốnthông qua câu slogan truyền tải đến người tiêu dùng một thông điệp rằng: cố tổngthống Roosevelt đã thử hương vị của loại cà phê này và có lời khen ngợi vậy tại saomọi người không dùng thử? Chính nhờ chiến lược quảng cáo vừa thông minh vừakhông tốn phí này đã vô tình giúp tên tuổi của nhãn hàng cà phê Mỹ Maxwell Housđược nhiều người biết đến

Một vài slogan quảng cáo của các công ty, doanh nghiệp khác cũng đã vận dụngnghệ thuật chơi chữ này rất thành công như:

- A diamond is forever (hãng kim cương De Beers) [slogan này được cải biên từ

câu danh ngôn: Love is forever] Câu này thể hiện rằng kim cương của De Beers

Consolidated chính là tình yêu bất diệt và kim cương được xem là biểu tượng của tìnhyêu vĩnh cửu

- We try harder (hãng Hertz công ty cho thuê xe Hertz) [lời của chủ tịch Robert

Townsend của Hertz]

- Whassup!! (hãng bia Budweiser) [lấy từ câu nói của đạo diễn Charles Stone

trong một bộ phim quảng cáo]

TIỂU KẾT

Từ quá trình khảo sát nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo tiếngAnh, chúng tôi nhận thấy rằng: Không riêng gì tiếng Việt, ở tiếng Anh nghệ thuật chơichữ vẫn được người sáng tác slogan quảng cáo sử dụng thường xuyên và tận dụng mộtcách triệt để nhằm tạo ra những câu slogan nổi tiếng và sống mãi theo thời gian Cũngnhư ở tiếng Việt, các nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo được sửdụng ở tiếng Anh đó là: Điệp âm; điệp ngữ; sử dụng từ đồng nghĩa, gần nghĩa; sử dụng

từ trái nghĩa; đối ý; sử dụng các từ có quan hệ toàn thể - bộ phận và sử dụng thànhngữ, tục ngữ, khẩu ngữ có sáng tạo Mặt dù không sử dụng nhiều từ ngữ đa nghĩa,bống bẩy và việc sử dụng nghệ thuật chơi chữ không đa dạng như tiếng Việt nhưng sovới tiếng Việt, nhiều câu slogan quảng cáo tiếng Anh độc đáo hơn, tinh tế hơn và đócũng chính là lý do đã có rất nhiều câu slogan quảng cáo tiếng Anh luôn sống mãi theothời gian Rất nhiều thương hiệu, công ty nổi tiếng ở Việt Nam đã cố gắng học hỏikinh nghiệm sáng tác slogan quảng cáo của nước ngoài để cho ra đời những câu sloganquảng cáo ấn tượng, thu hút thị hiếu của người tiêu dùng trong khi ngôn ngữ tiếng Việtcủa chúng ta vô cùng phong phú và đa dạng, đa dạng hơn so với tiếng Anh Từ nhữngphân tích trên chúng ta có thể nhận thấy rằng, mặt dù chung nhau về nghệ thuật chơichữ nhưng ở mỗi quốc gia, mỗi vùng miền sẽ vận dụng chúng một cách khác nhau.Cùng những nghệ thuật chơi chữ được vận dụng trong các câu slogan quảng cáo,nhưng giữa tiếng Việt và tiếng Anh lại có những nét tương đồng và khác biệt cơ bản,điều này tạo nên sắc thái văn hóa riêng của mỗi quốc gia xét về mặt ngôn ngữ

Chương 3.

ĐỐI CHIẾU NGHỆ THUẬT CHƠI CHỮ TRONG

CÁC CÂU SLOGAN QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH

Sau khi tiến hành khảo sát 100 câu slogan quảng cáo tiếng Việt và 100 câuslogan trong tiếng Anh, chúng tôi đã tìm ra những điểm tương đồng và khác biệt xét vềnghệ thuật chơi chữ trong hai ngôn ngữ này như sau:

3.1 Điểm giống nhau

Trong các câu slogan quảng cáo, nghệ thuật chơi chữ trong mỗi câu slogan nhằmtạo ra giá trị biểu cảm cho ngôn từ diễn ra khá phổ biến Nhờ các cách chơi chữ này,ngôn từ được thể hiện khá hiệu quả, nhờ đó mà lời nói của chủ thể phát ngôn trở nênsinh động, hấp dẫn và sâu sắc hơn, để lại dấu ấn đặc biệt trong lòng của khách hàngkhi đọc câu slogan của công ty

+ Trong slogan quảng cáo tiếng Việt cũng như slogan quảng cáo tiếng Anh, tathường bắt gặp một số câu slogan sử dụng các biện pháp chơi chữ giống nhau hoặc cómục đích tương tự nhau, ví dụ: slogan sử dụng từ đồng nghĩa, trái nghĩa; sử dụng phépđiệp, phép đối hay sử dụng lại các câu thành ngữ, tục ngữ có sáng tạo…

Ví dụ:

Slogan sử dụng phép điệp:

• Trong tiếng Việt:

- Trắng răng cho nụ cười tươi (Perffeti, Sungum Happydent) [láy âm: “ăng”, “ươi”]

- Nguồn dinh dưỡng cao năng lượng (Nutifood, thực phẩm dinh dưỡng Enplus).

[láy âm: “ương”]

- Ngày kỳ diệu của mẹ Cả nhà cùng đến, cả nhà cùng vui (Dutch Lady, sữa Cô

Gái Hà Lan) [lặp cấu trúc: “cả nhà cùng”]

• Trong tiếng Anh:

- Vietnam, the hidden charm (du lịch Việt Nam) [từ “nam” và “charm” cùng vần]

- The passionate pursuit of perfection (Lexus, xe ô tô) [láy âm: “p”]

- Fill it to the rim with Brim (Brim decaffeinated coffee) [láy âm: “im”]

Slogan sử dụng từ đồng nghĩa, gần nghĩa:

• Trong tiếng Việt:

- Luôn luôn quan tâm, luôn luôn chăm sóc (Nhân Ái, Leivy whithe) [từ gần

nghĩa: quan tâm – chăm sóc]

- Xuân may mắn, năm đắc lộc (mẫu quảng cáo của Panasonic) [từ gần nghĩa: may mắn – đắc lộc]

- Sôi động !!! Hào hứng !!! Như trên sân cỏ (Toshiba, tivi) [từ gần nghĩa: sôi

động – hào hứng]

• Trong tiếng Anh:

- The one and only (beer Newcastle Brown Ale) [từ đồng nghĩa: one – only]

- Talk is good when wine is fine! (mẫu quảng cáo của Aspect Invest Vin,

trademark of Moldavian wines) [từ gần nghĩa: good – fine]

- When it absolutely, positively has to be there overnight (quỹ thế chấp nhà ở

quốc gia liên bang Hoa Kỳ, Federal Express) [từ “absolutely” đồng nghĩa với từ

“positively”]

Slogan sử dụng từ trái nghĩa:

• Trong tiếng Việt:

- Singapore tinh túy nét truyền thống, kiêu sa vẻ hiện đại (Uniquely Singapore,

du lịch Singapore) [từ trái nghĩa: truyền thống >< hiện đại]

- Sành điệu trong sự đơn giản (Nokia, Nokia 2300) [từ trái nghĩa: sành điệu –

đơn giản]

- Một đất nước Muôn vàn cơ hội (Study in Australia, du học tại chỗ) [từ trái

nghĩa: một >< muôn vàn]

• Trong tiếng Anh:

- Be good, be bad, be yourself (hãng quần jeans CK) [từ trái nghĩa: good >< bad]

- Do more with less (Windows server 2003 of Microsoft) [từ trái nghĩa: more

>< less]

- Because today isn’t yesterday (ngân hàng Bankers Truts Co) [từ “today” trái

nghĩa với “yesterday”]

Slogan sử dụng từ cùng trường nghĩa:

• Trong tiếng Việt:

- Ăn bóng đá, ngủ bóng đá, uống coca-cola (quảng cáo nước ngọt coca-cola) [các

từ cùng trường nghĩa: ăn, ngủ, uống => chỉ hoạt động sống hằng ngày của con người]

- Lợi tiêu hóa, chống đầy hơi và ợ chua (Pepfiz, men tiêu hóa) [các từ cùng

trường nghĩa: tiêu hóa, đầy hơi, ợ chua => chỉ hoạt động của dạ dày]

- Càng nghe càng đắm càng ngắm càng say (Samsung, hãng điện thoại di động)

[các từ cùng trường nghĩa: nghe, ngắm => đều là động từ chỉ tri giác]

• Trong tiếng Anh:

- When EF Hutton talks, people listen (ngân hàng EF Hutton) [từ “talks” và

“listen” cùng trường nghĩa => chỉ hoạt động của các bộ phận cơ thể: miệng, tai]

- Melts in your mouth not in your hand (Kẹo chocolate M$MS) [từ “mouth” và

“hand” là những từ có cùng trường nghĩa => chỉ bộ phận cơ thể người]

Slogan sử dụng phép đối ý:

• Trong tiếng Việt:

- Ngày kỳ diệu của mẹ Ngạc nhiên bất tận Thú vị vô cùng (Dutch Lady, sữa cô

gái Hà Lan) [các cặp từ đối nhau: ngạc nhiên >< thú vị; bất tận >< vô cùng]

- Niềm vui của bé, hạnh phúc của mẹ (Nuna, giấy trẻ em) [các cặp từ đối nhau:

- You can do it, we can help (Home Depot) [các cặp từ đối nhau: “you – we”;

“do – help”]

- If it wasn’t for Winston, I wouldn’t smoke (hãng thuốc lá Winston) [các cặp từ

đối nhau: “wasn’t – wouldn’t”]

- Real Taste, Real People (hãng thuốc lá Winston) [các cặp từ đối nhau:

“Taste” – “People”]

Slogan sử dụng từ chỉ quan hệ toàn thể - bộ phận:

• Trong tiếng Việt:

- Vang Đà Lạt, vang của người Việt (rượu vang Đà Lạt) [các từ có quan hệ toàn

thể (tt) – bộ phận(bp): “Việt” (tt) – “Đà Lạt” (bp)]

- Hồn Việt trong mỗi nếp nhà (gốm sứ Minh Long) [các từ có quan hệ toàn thể

(tt) - bộ phận (bp): “Việt” (tt) – “nhà” (bp)]

- Thành phố xanh tươi Cuộc đời trọn vẹn (dự án Ecopark) [các từ có quan hệ

toàn thể (tt) – bộ phận (bp): “thành phố” (bp) – “cuộc đời” (tt)]

• Trong tiếng Anh:

- The best seat in the house (Jockey underwear) [các từ có quan hệ toàn thể (tt)

Slogan sử dụng lại các câu thành ngữ, tục ngữ hay khẩu ngữ một cách sáng tạo:

• Trong tiếng Việt:

- Tung hoành ngang dọc (hãng điện tử Sony)

- Mình hạc xương mai (Samsung, điện thoại di động SGH – N200)

- Mắt thấy tai nghe (Samsung, điện thoại di động SGH – N620)

• Trong tiếng Anh: