Trong lịch sử phát triển của các thương hiệu, đơi khi cĩ những trường hợp hy hữu, ngẫu nhiên mà các nhãn hàng nổi tiếng đắc lợi, khơng phải tốn kém nhiều chi phí nhưng lại được tiếng vang lẫy lừng, một phần nhờ vào việc sử dụng lại các câu thành ngữ, tục ngữ quen thuộc hoặc sử dụng ngẫu nhiên một khẩu ngữ của một người nào đĩ đã cĩ từ trước.
- Just do it (hãng giày thể thao Nike). [lời của một tội phạm giết người mang tên Gary Gilmore]. Câu nĩi mang cảm hứng hơi kỳ lạ cho một khẩu hiệu quảng cáo nhưng câu slogan này đã ra đời và tồn tại suốt hơn 22 năm qua.
- Good to the last drop! (nhãn hàng cà phê Mỹ Maxwell Hous). [lời nĩi của cố tổng thống Mỹ Roosevelt khi ơng tình cờ thưởng thức vị cà phê của hãng này]
Ở ví dụ 2, khi nhãn hàng cà phê Mỹ Maxwell Hous sử dụng lời nĩi của cố tổng thống Mỹ Rossovelt khi ơng tình cờ thưởng thước hương vị cà phê của hảng này, mục đích của việc sử dụng lợi khẩu ngữ của cố tổng thống nhằm giúp thương hiệu cà phê Mỹ Maxwell Hous khẳng định tên tuổi của mình trên thị trường, đồng thời muốn thơng qua câu slogan truyền tải đến người tiêu dùng một thơng điệp rằng: cố tổng thống Roosevelt đã thử hương vị của loại cà phê này và cĩ lời khen ngợi vậy tại sao mọi người khơng dùng thử? Chính nhờ chiến lược quảng cáo vừa thơng minh vừa khơng tốn phí này đã vơ tình giúp tên tuổi của nhãn hàng cà phê Mỹ Maxwell Hous được nhiều người biết đến.
Một vài slogan quảng cáo của các cơng ty, doanh nghiệp khác cũng đã vận dụng nghệ thuật chơi chữ này rất thành cơng như:
- A diamond is forever (hãng kim cương De Beers). [slogan này được cải biên từ câu danh ngơn: Love is forever]. Câu này thể hiện rằng kim cương của De Beers Consolidated chính là tình yêu bất diệt và kim cương được xem là biểu tượng của tình yêu vĩnh cửu.
- We try harder (hãng Hertz cơng ty cho thuê xe Hertz). [lời của chủ tịch Robert Townsend của Hertz]
- Whassup!! (hãng bia Budweiser). [lấy từ câu nĩi của đạo diễn Charles Stone trong một bộ phim quảng cáo]
TIỂU KẾT
Từ quá trình khảo sát nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo tiếng Anh, chúng tơi nhận thấy rằng: Khơng riêng gì tiếng Việt, ở tiếng Anh nghệ thuật chơi chữ vẫn được người sáng tác slogan quảng cáo sử dụng thường xuyên và tận dụng một cách triệt để nhằm tạo ra những câu slogan nổi tiếng và sống mãi theo thời gian. Cũng như ở tiếng Việt, các nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo được sử dụng ở tiếng Anh đĩ là: Điệp âm; điệp ngữ; sử dụng từ đồng nghĩa, gần nghĩa; sử dụng từ trái nghĩa; đối ý; sử dụng các từ cĩ quan hệ tồn thể - bộ phận và sử dụng thành ngữ, tục ngữ, khẩu ngữ cĩ sáng tạo. Mặt dù khơng sử dụng nhiều từ ngữ đa nghĩa, bống bẩy và việc sử dụng nghệ thuật chơi chữ khơng đa dạng như tiếng Việt nhưng so với tiếng Việt, nhiều câu slogan quảng cáo tiếng Anh độc đáo hơn, tinh tế hơn và đĩ cũng chính là lý do đã cĩ rất nhiều câu slogan quảng cáo tiếng Anh luơn sống mãi theo thời gian. Rất nhiều thương hiệu, cơng ty nổi tiếng ở Việt Nam đã cố gắng học hỏi kinh nghiệm sáng tác slogan quảng cáo của nước ngồi để cho ra đời những câu slogan quảng cáo ấn tượng, thu hút thị hiếu của người tiêu dùng trong khi ngơn ngữ tiếng Việt của chúng ta vơ cùng phong phú và đa dạng, đa dạng hơn so với tiếng Anh. Từ những phân tích trên chúng ta cĩ thể nhận thấy rằng, mặt dù chung nhau về nghệ thuật chơi chữ nhưng ở mỗi quốc gia, mỗi vùng miền sẽ vận dụng chúng một cách khác nhau. Cùng những nghệ thuật chơi chữ được vận dụng trong các câu slogan quảng cáo, nhưng giữa tiếng Việt và tiếng Anh lại cĩ những nét tương đồng và khác biệt cơ bản, điều này tạo nên sắc thái văn hĩa riêng của mỗi quốc gia xét về mặt ngơn ngữ.
Chương 3.