Hoạch định chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH Vàng Bạc Đá Quý Thành Đạt

TÓM LƯỢCTrong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi một doanhnghiệp cần xây dựng được một chiến lược kinh doanh của riêng mình để có thể đứngvững được trên thương trườn

TÓM LƯỢC

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi một doanhnghiệp cần xây dựng được một chiến lược kinh doanh của riêng mình để có thể đứngvững được trên thương trường và khẳng định được vị thế của mình trước các đối thủ

cạnh tranh.Với đề tài “Hoạch định chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH Vàng

Bạc Đá Quý Thành Đạt”, khoá luận này sẽ đề cập tới một số vấn đề cơ bản về chiến

lược kinh doanh và hoạch định chiến lược kinh doanh, từ đó phân tíchtình hình hoạtđộng kinh doanh và quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHHVBĐQ Thành Đạt, đánh giá những thành tựu đạt được cũng như các mặt hạn chế màchiến lược đã mang lại cho công ty trong thời gian qua Đồng thời, đưa ra một số đềxuất hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty đến năm 2020

Khoá luận gồm có 3 chương:

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược kinh doanh của

doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh

doanh của Công ty trách nhiệm hữu hạn Vàng Bạc Đá Quý Thành Đạt

Chương 3: Kết luận và đề xuất hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty

trách nhiệm hữu hạn Vàng Bạc Đá Quý Thành Đạt

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập tại trường Đại học Thương Mại, em xin trân trọng cảm

ơn các thầy cô giáo trong trường Đại học Thương Mại, các thầy cô giáo của khoaQuản trị doanh nghiệp đã truyền đạt những phương pháp nghiên cứu, kiến thức khoa

học, đặc biệt em xin cảm ơn cô giáo Ths Nguyễn Thị Vân đã trực tiếp hướng dẫn emhoàn thành khoá luận tốt nghiệp này.

Trong thời gian thực tập em đã được tiếp cận với môi trường làm việc thực tế và

đã rút ra được ít nhiều kinh nghiệm cho bản thân Em xin chân thành cảm ơn ban lãnhđạo cùng toàn thể cán bộ Công ty TNHH VBĐQ Thành Đạt đã giúp đỡ và tạo điềukiện cho em trong quá trình thực tập tại công ty

Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh giúp đỡ

em hoàn thành luận văn

Em đã cố gắng nghiên cứu đồ án trong phạm vi kiến thức được truyền giảng, tuynhiên do thời gian có hạn, vốn kinh nghiệm chưa rộng, vì vậy sẽ khó tránh khỏi nhữngthiếu sót Kính mong nhận được sự thông cảm, chỉ bảo của các thầy cô và bạn đọc

Em xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày 4 tháng 5 năm 2015

Sinh viên Đoàn Quỳnh Nga

MỤC LỤC

Hình 1.1 Mô hình quản trị chiến lược tổng quát 5Hình 1.2 Mô hình quy trình hoạch định chiến lược 11Hình 1.3 Mô hình các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành của M.Porter 14

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 21Biểu đồ 2.1 Mức độ nắm rõ tầm nhìn chiến lược của nhân viên 28Biểu đồ 2.2 Mức độ nắm rõ sứ mạng kinh doanh của nhân viên 29Biểu đồ 2.3 Mức độ đáp ứng mục tiêu chiến lược của công ty 29Biểu đồ 2.4 Hiệu quả phân tích môi trường bên ngoài của công ty 30Biểu đồ 2.5 Mức độ quan trọng của các cơ hội của Công ty TNHH

Biểu đồ 2.6 Mức độ quan trọng của các thách thức của Công ty TNHH VBĐQ Thành Đạt 31Biểu đồ 2.7 Hiệu quả phân tích môi trường bên trong của công ty 31Biểu đồ 2.8 Mức độ quan trọng của các điểm mạnh của Công ty TNHH

Biểu đồ 2.9 Mức độ quan trọng của các điểm yếu của Công ty TNHH VBĐQ Thành Đạt 32

Biểu đồ 2.10 Lựa chọn chiến lược kinh doanh 33Biểu đồ 2.11 Hiệu quả của việc hoạch định các phương án chiến lược 34

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh toàn cầu hoá, Việt Nam đang ngày càng hội nhập sâu hơn vàonền kinh tế thế giới như hiện nay, môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp được

mở rộng, tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh mới nhưng sự cạnh tranh cũng ngày càngkhốc liệt hơn Để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần có các chiến lượckinh doanh rõ ràng, bắt đầu bằng việc chú trọng công tác hoạch định chiến lược kinhdoanh

Thực tế đã chứng minh nếu không có chiến lược kinh doanh, hay trong quá trìnhhoạch định chiến lược mắc phải những sai lầm như thiếu tầm nhìn, sứ mệnh không rõràng, không chú trọng xây dựng năng lực cốt lõi, thì mọi doanh nghiệp, kể cả nhữngdoanh nghiệp lớn cũng trở nên yếu sức đi rất nhiều, bị ảnh hưởng bởi các quyết địnhđầu tư dàn trải, không được kiểm soát Đó là thất bại do thiếu chiến lược kinh doanh

Vì vậy, hoạch định chiến lược kinh doanh là một công tác hết sức quan trọng đối vớimọi doanh nghiệp bởi nó là kim chỉ nam dẫn đường cho doanh nghiệp đi đúng hướng.Tuy nhiên, công tác hoạch định chiến lược kinh doanh trên thực tế còn chưađược quan tâm đúng mức, đặc biệt là tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ, trong đó cóCông ty TNHH VBĐQ Thành Đạt Trong thời gian thực tập và tìm hiểu tại công ty,

em nhận thấy công tác hoạch định chiến lược mới chỉ dừng lại ở việc xây dựng các kếhoạch hàng năm mà chưa có tầm chiến lược Vì thế, công ty chưa đạt được hiệu quảnhư mong muốn, ngày càng mất dần thị trường do sự cạnh tranh của các doanh nghiệptrong nước cũng như nước ngoài Chính vì vậy, em đã chủ động lựa chọn đề tài:

“Hoạch định chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH Vàng Bạc Đá Quý Thành Đạt” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp, hy vọng sẽ góp một phần nhỏ bé của mình vào

hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược, cũng như công tác quản trị chiến lược củacông ty

2. XÁC LẬP CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề: “Hoạch định chiến lược kinh doanh tại Công

ty TNHH Vàng Bạc Đá Quý Thành Đạt” Để giải quyết vấn đề này, khoá luận sẽ

nghiên cứu các nội dung:

- Chiến lược kinh doanh là gì? Bản chất và nội dung chiến lược kinh doanh?

- Hoạch định chiến lược kinh doanh là gì? Vai trò, quy trình và các phương pháp hoạchđịnh chiến lược kinh doanh Các loại hình chiến lược kinh doanh.

- Thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH VBĐQThành Đạt như thế nào?

- Những thành công, hạn chế và nguyên nhân trong quá trình hoạch định chiến lượckinh doanh của Công ty TNHH VBĐQ Thành Đạt?

- Hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH VBĐQ Thành Đạt

3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài “Hoạch định chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH Vàng Bạc Đá

Quý Thành Đạt” nhằm hướng tới mục tiêu:

- Nghiên cứu và hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược kinh doanh vàhoạch định chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp

- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của Công tyTNHH VBĐQ Thành Đạt

- Hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH VBĐQ Thành Đạt đến năm2020

4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: mô hình, nội dung và các nhân tố môi trường ảnh

hưởng đến quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH VBĐQThành Đạt

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

+ Nội dung nghiên cứu: các nội dung trong quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh

của doanh nghiệp

+ Không gian nghiên cứu: mặt hàng vàng trang sức của Công ty TNHH VBĐQ Thành

Đạt trên địa bàn Hà Nội

+ Thời gian nghiên cứu: Khoá luận nghiên cứu, khảo sát tình hình sản xuất kinh doanh

của công tytừ năm 2012 đến năm 2014, từ đó đưa ra một số giải pháp hoạch định chiếnlược kinh doanh cho công ty đến năm 2020

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Phương pháp định tính: phân tích các kết quả thu thập được dựa trên những lý thuyết

về môn quản trị chiến lược và các môn học khác

- Phương pháp định lượng: tổng hợp kết quả thu thập được bằng các phần mềm

Words, Excel, tính toán và minh hoạ qua các biểu đồ, so sánh dữ liệu qua các năm đểđưa ra các nhận xét, đánh giá về tình hình hoạt động và tình hình thực hiện công táchoạch định chiến lược tại công ty

6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội dung của đề tàiđược kết cấu làm 3 chương:

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược kinh doanh của

doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh

doanh của Công ty trách nhiệm hữu hạn Vàng Bạc Đá Quý Thành Đạt

Chương 3: Kết luận và đề xuất hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty

trách nhiệm hữu hạn Vàng Bạc Đá Quý Thành Đạt

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN

LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

1.1.1. Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1. Khái niệm, nội dung chiến lược kinh doanh

 Khái niệm

Có nhiều cách quan niệm về chiến lược kinh doanh:

Theo Alan Rowe:“Chiến lược kinh doanh là chiến lược cạnh tranh (chiến lược định vị), là công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập vị thế chiến lược nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.”

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Chiến lược kinh doanh là một thông báo chi tiết về giới hạn, nhiệm vụ, các mục tiêu của đơn vị kinh doanh, các phương pháp nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của công ty.”

Ngoài ra, còn có nhiều học giả như Alfred Chandler, Johnson & Scholes, Fred R.David,… cũng đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược kinh doanh Tuy

nhiên, theo một cách tổng quát, chúng ta có thể hiểu rằng: “Chiến lược kinh doanh là một tập hợp các hoạt động và quyết định nhằm xây dựng mục tiêu cũng như các kế hoạch để đạt được mục tiêu đó, nó cho thấy Công ty đang và sẽ thực hiện các hoạt động kinh doanh gì và Công ty sẽ đi vào lĩnh vực kinh doanh gì”.

 Nội dung của chiến lược kinh doanh:

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm các nội dung:

- Phương hướng của doanh nghiệp trong dài hạn: Chiến lược kinh doanh đặt ra nhữngmục tiêu và xác định hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳ dài hạn (3 năm,

5 năm) nhằm định hướng hoạt động cho doanh nghiệp trong một môi trường kinhdoanh đầy biến động

- Thị trường và quy mô của doanh nghiệp: là thị trường mà doanh nghiệp cạnh tranh vàquy mô của các hoạt động thực hiện trên thị trường cạnh tranh đó

- Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: là cách thức hoạt động để doanh nghiệp làm việchiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên những thị trường đó

- Các nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp cạnh tranh: là các nguồn lực cần có củadoanh nghiệp (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực kỹ thuật, trangthiết bị) để có khả năng cạnh tranh với đối thủ

- Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

- Những giá trị và kỳ vọng của các nhân vật hữu quan.

1.1.1.2. Khái niệm quản trị chiến lược, các giai đoạn quản trị chiến lược

Quản trị chiến lược là một tập hợp quyết định và hành động thể hiện thông quakết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các chiến lược, được thiết kế nhằmđạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức

Quá trình quản trị chiến lược được thực hiện qua ba giai đoạn chính là hoạchđịnh chiến lược, thực thi chiến lược và kiểm soát, đánh giá chiến lược:

Hình 1.1: Mô hình quản trị chiến lược tổng quát

(Nguồn: Bài giảng Quản trị chiến lược, Đại học Thương Mại)

Hoạch định chiến lược: bao gồm việc sáng tạo tầm nhìn chiến lược, hoạch định

sứ mạng kinh doanh, thiết lập các mục tiêu chiến lược, phân tích môi trường chiếnlược, lựa chọn chiến lược và hoạch định các phương án chiến lược

Thực thi chiến lược: bao gồm việc thiết lập các mục tiêu hàng năm, hoạch định

các chính sách, phân bổ nguồn lực, tái cấu trúc tổ chức, phát huy văn hoá và lãnh đạodoanh nghiệp

Kiểm soát và đánh giá chiến lược: bao gồm xem xét lại môi trường bên trong và

bên ngoài, thiết lập ma trận đánh giá thành công và đề xuất các hành động điều chỉnh

1.1.1.3. Khái niệm hoạch định chiến lược kinh doanh

Một số khái niệm về hoạch định chiến lược kinh doanh:

Theo Alfred Chandler: “Hoạch định chiến lược kinh doanh là việc xác định mục tiêu chủ yếu dài hạn của doanh nghiệp Từ đó, lựa chọn phương thức hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu của doanh nghiệp để thực hiện các mục tiêu đó.” Theo Anthony: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các mục tiêu của doanh nghiệp, về những thay đổi trong các mục tiêu, về sử dụng các nguồn lực để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp, các chính sách để quản lý các thành quả hiện tại, sử dụng và sắp xếp các nguồn lực.”

Theo Denning: “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế kinh doanh tương lai

có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm- thị trường, khả năng sinh lời, quy mô,

tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động và công việc có kinhdoanh.”

Tóm lại, hoạch định chiến lược có thể hiểu” là quá trình đề ra các mục tiêu, các công việc cần phải thực hiện của công ty, tổ chức những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn trong số chiến lược thay thế.” [Lê Văn Tâm , 2003]

1.1.2. Một số lý thuyết liên quan đến hoạch định chiến lược kinh doanh

1.1.2.1. Vai trò của hoạch định chiến lược kinh doanh

Hoạch định chiến lược kinh doanh có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗidoanh nghiệp, bởi:

Một là, sản phẩm chủ yếu của hoạch định chiến lược kinh doanh là chiến lượckinh doanh Chính nhờ có chiến lược mà doanh nghiệp có thể lường trước các tìnhhuống kinh doanh, tính toán phương án kinh doanh, từ đó chủ động hơn trong môitrường kinh doanh đầy biến động

Hai là, hoạch định chiến lược kinh doanh đưa ra các dự kiến về những nhiệm vụphải thực hiện về việc phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp cho việc thực hiện cácnhiệm vụ, mục tiêu này do vậy tạo điều kiện cho quá trình tổ chức thực hiện được dễdàng hơn và việc tổ chức bộ máy hoạt động phù hợp với chiến lược kinh doanh củadoanh nghiệp.

Ba là, kết quả của hoạch định chiến lược kinh doanh đưa ra một kế hoạch chi tiết,dài hạn, vạch ra được nhiệm vụ, mục tiêu, cách thức đạt được các nhiệm vụ và mụctiêu, phương thức phân bổ các nguồn lực của doanh nghiệp từ đó tạo cơ sở cho hoạtđộng quản trị chiến lược kinh doanh đạt hiệu quả

1.1.2.2. Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh

Theo như silde bài giảng môn học quản trị chiến lược của trường đại học Thươngmại, quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh cho các doanh nghiệp nói chung baogồm 6 bước sau:

Bước 1: Sáng tạo tầm nhìn chiến lược Bước 2: Hoạch định sứ mạng kinh doanh Bước 3: Thiết lập các mục tiêu chiến lược Bước 4: Phân tích môi trường chiến lược Bước 5: Lựa chọn và ra quyết định chiến lược Bước 6: Hoạch định các phương án chiến lược

1.1.2.3. Các loại hình chiến lược kinh doanh

Các loại hình chiến lược kinh doanh cấp công ty gồm có:

 Chiến lược đa dạng hoá:

Chiến lược đa dạng hoá đồng tâm: là chiến lược bổ sung các sản phẩm và dịch

vụ mới nhưng có liên quan tới sản phẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp

Chiến lược đa dạng hoá hàng ngang: là chiến lược bổ sung thêm sản phẩm và

dịch vụ mới cho các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

Chiến lược đa dạng hoá hàng dọc: là chiến lược bổ sung thêm hoạt động kinh

doanh mới không có liên quan đến hoạt động hiện tại của doanh nghiệp

 Chiến lược tích hợp:

Chiến lược tích hợp phía trước: là chiến lược giành quyền sở hữu hoặc tăng

quyền kiểm soát đối với các nhà phân phối/nhà bán lẻ

Chiến lược tích hợp phía sau: là chiến lược giành quyền sở hữu hay gia tăng

quyền kiểm soát với các nhà cung ứng cho doanh nghiệp

Chiến lược tích hợp hàng ngang: là chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu hoặc gia

tăng kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh thông qua hình thức M&A, hợp tác, liênminh chiến lược,…

 Chiến lược cường độ:

Chiến lược thâm nhập thị trường: là chiến lược gia tăng thị phần của các sản

phẩm và dịch vụ hiện tại thông qua các nỗ lực marketing

Chiến lược phát triển thị trường: là chiến lược giới thiệu các sản phẩm và dịch

vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới

Chiến lược phát triển sản phẩm: là chiến lược tăng doanh số bán thông qua cải

tiến hoặc biến đổi các sản phẩm và dịch vụ hiện tại

 Các chiến lược khác

Chiến lược củng cố: là chiến lược tập hợp lại thông qua cắt giảm chi phí và tài

sản nhằm tác động đến doanh số và lợi nhuận đang giảm sút

Chiến lược tước bớt: là chiến lược bán một phần hoạt động của doanh nghiệp Chiến lược thanh lý: là chiến lược bán toàn bộ tài sản của một doanh nghiệp,

hoặc các phần, theo giá trị hữu hình của nó

Chiến lược phối hợp: doanh nghiệp theo đuổi sự kết hợp của hai hoặc nhiều

[1] Michael E.Porter (1980), Competitive Strategy, Free Press Cuốn sách trình

bày những nội dung cơ bản về chiến lược cạnh tranh: các chiến lược cạnh tranh chung,phân tích đối thủ, tín hiệu thị trường, chiến lược đối với khách hàng, môi trường ngànhtổng quát, quyết định chiến lược

[2] Michael E.Porter (1985), Competitive Advantage, Free Press.Cuốn sách nói

về cách thức một công ty tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh bằng khả năngchuyển một chiến lược cạnh tranh rộng lớn thành các bước hành động chi tiết để đạtđược lợi thế cạnh tranh, xây dựng một cầu nối giữa thiết lập và triển khai chiến lược

[3] Fred R.David (2010), Strategic Management, Prentice Hall.Đây là một cuốn

sách trình bày có hệ thống từ những khái niệm chung cho đến những vấn đề chiến lược

cụ thể về kinh doanh trong kinh tế: thiết lập chiến lược, thực thi chiến lược, đánh giáchiến lược, các vấn đề đặc biệt trong chiến lược quốc tế.

[4] Garry D Smith, Danny R Arnold (1991), Business Strategy and Policy,

Houghton Mifflin College Div Cuốn sách cung cấp những kiến thức cần thiết, từ kháiniệm chiến lược, sách lược kinh doanh đến phân tích môi trường kinh doanh cụ thể,hoạch định chiến lược, sách lược kinh doanh ở các tập đoàn kinh tế lớn và ở các doanhnghiệp thành viên, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá thực hiện chiến lược, sách lượckinh doanh…

Những tài liệu này về cơ bản đều là những lý luận tổng quan về quản trị chiếnlược và hoạch định chiến lược kinh doanh, chưa có tài liệu nào nghiên cứu về hoạchđịnh chiến lược kinh doanh cho một doanh nghiệp cụ thể

1.2.2. Công trình nghiên cứu trong nước

Những công trình nghiên cứu mang tính lý luận ở nước ta có thể kể đến những tàiliệu sau:

[1] GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2004), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB

Thống kê Cuốn sách đưa ra các khái niệm về chiến lược và quản trị chiến lược, cácphương thức cạnh tranh trên thị trường quốc tế, các phương thức thâm nhập thị trườngquốc tế, như thị trường châu Âu, châu Á

[2] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm (2009), Quản trị chiến lược,

NXB Thống kê:Cuốn sách này nhằm mục đích cung cấp những kiến thức nền tảng,ban đầu về quản trị chiến lược cho các nhà quản trị Việt Nam, bao gồm các khái niệm

về chiến lược trong lĩnh vực kinh doanh, khái niệm quản trị chiến lược, nhiệm vụ, lợiích, các giai đoạn phát triển của quản trị chiến lược, mô hình hoạch định chiến lược cơbản Từ đó, các nhà quản trị dựa trên mô hình để phân tích tình hình và đưa ra lựachọn chiến lược hiệu quả cho công ty

[3] PGS.TS Ngô Kim Thanh (2012), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Đại

học Kinh tế Quốc Dân: Cuốn sách đưa ra tổng quát chung về quản trị chiến lược như:xây dựng chiến lược bao gồm các hoạt động phân tích môi trường của doanh nghiệp,xây dựng các lợi thế cạnh tranh, giới thiệu các loại chiến lược Thực hiện chiến lượcbao gồm các hoạt động phân tích, lựa chọn chiến lược và đánh giá chiến lược bao gồmcác hoạt động kiểm soát đánh giá và điều chỉnh chiến lược Ngoài ra cuốn sách còn đềcập đến chiến lược kinh doanh toàn cầu và ứng dụng của quản trị chiến lược vàodoanh nghiệp vừa và nhỏ

Những công trình nghiên cứu mang tính thực tiễn trong phạm vi một doanhnghiệp cụ thể nào đó có thể kể đến là những luận văn tốt nghiệp của sinh viên cáctrường kinh tế Những năm trước đây, sinh viên trường Đại học Thương Mại cũng có

nghiên cứu về đề tài hoạch định chiến lược kinh doanh, có thể kể đến một số đề tài

sau:

- Đỗ Thị Thơ (2014), Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty TNHH Vitechco,

Trường Đại học Thương Mại Luận văn tập trung vào phân tích thực trạng hoạch địnhchiến lược kinh doanh của công ty TNHH Vitechco, từ đó đưa ra nhận định và giảipháp, kiến nghị góp phần hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh chocông ty TNHH Vitechco

- Phạm Thị Hà (2014), Hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cố phần Pinctadali Việt Nam, Trường Đại học Thương Mại Luận văn nghiên cứu khá kỹ về

các nội dung trong quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh và đưa ra một số giảipháp khá hữu ích nhằm hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh chocông ty cổ phần Pinctadali Việt Nam

- Nguyễn Thị Thu Trang (2014), Hoạch định chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần đầu tư công nghệ Sao Nam, Trường Đại học Thương Mại Luận văn đã trình bày cụ

thể về công tác hoạch định chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần đầu tư côngnghệ Sao Nam và đề xuất quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh khá phù hợpcho công ty

Tuy đã có rất nhiều luận văn về đề tài hoạch định chiến lược kinh doanh tại cácdoanh nghiệp Việt Nam hiện nay, nhưng đến nay vẫnchưa có tài liệu nào đề cập vềhoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH VBĐQ Thành Đạt Vì vậy, cóthể đảm bảo đề tài nghiên cứu này không trùng với bất cứ đề tài nào đã được công bố.1.3. QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH

NGHIỆP

1.3.1. Mô hình quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh

Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh tại các doanh nghiệp được thể hiệnqua hình 1.2:

Sáng tạo tầm nhìn chiến lược

Hoạch định sứ mạng kinh doanh

Thiết lập các mục tiêu chiến lược

Phân tích môi trường chiến lược

Lựa chọn và ra quyết định chiến lược

Hoạch định các phương án chiến lược

Hình 1.2: Mô hình quy trình hoạch định chiến lược

(Nguồn: Bài giảng Quản trị chiến lược, Đại học Thương Mại)

1.3.2. Nội dung quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh

1.3.2.1. Sáng tạo tầm nhìn chiến lược

Theo G Johnson và K Scholes (2008), tầm nhìn chiến lược (Strategic Vision)gợi ra một “định hướng cho tương lai, một khát vọng của tổ chức về những điều mà tổchức muốn đạt tới”

Tầm nhìn chiến lược có vai trò tạo ra giá trị nền tảng cho sự phát triển bền vữngcủa tổ chức; chỉ dẫn, định hướng phát triển của doanh nghiệp trong tương lai và khơinguồn cảm hứng cho các nhân viên trong doanh nghiệp

Tầm nhìn chiến lược cần phải đảm bảo đơn giản, rõ ràng và dễ hiểu; giữ mộtkhoảng cách đủ xa về thời gian cho phép có những thay đổi lớn nhưng cũng đủ gần đểtạo được sự tận tâm và dốc sức của tập thể trong doanh nghiệp; có khả năng tạo nên sựtập trung nguồn lực trong doanh nghiệp có lưu ý đến quy mô và thời gian và phảithường xuyên được kết nối bởi các nhà quản trị cấp cao

1.3.2.2. Hoạch định sứ mạng kinh doanh

Sứ mạng kinh doanh được hiểu là mục đích kinh doanh, lý do, ý nghĩa của sự rađời và tồn tại, thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Sứ mạng kinh doanhchính là bản tuyên ngôn của công ty với xã hội

Bản tuyên bố sứ mạng kinh doanh thường đề cập tới những nội dung sau:

- Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp?

- Sản phẩm/dịch vụ: Sản phẩm/ dịch vụ chính của doanh nghiệp là gì?

- Thị trường: Doanh nghiệp cạnh tranh tại đâu?

- Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp hay

không?

- Quan tâm đến vấn đề sống còn,phát triển và khả năng sinh lợi: doanh nghiệp có phải

ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?

- Triết lý kinh doanh: Đâu là niềm tin, giá trị và các ưu tiên của doanh nghiệp?

- Tự đánh giá về mình: Năng lực đặc biệt hoặc lợi thế cạnh tranh chủ yếu của doanh

nghiệp là gì?

- Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan

tâm chủ yếu của doanh nghiệp hay không?

- Mối quan tâm đối với nhân viên: Thái độ của doanh nghiệp đối với nhân viên như thế

nào?

Bản tuyên bố sứ mạng kinh doanh phải đảm bảo 3 yêu cầu sau:

Thứ nhất, bản tuyên bố sứ mạng kinh doanh phải xác định ngành nghề kinhdoanh Ngành kinh doanh thích hợp mà một doanh nghiệp tham gia phải là sự kết hợphợp lý giữa 3 yếu tố: nhóm người tiêu dùng, nhu cầu tiêu dùng, công nghệ cần sửdụng

Thứ hai, bản tuyên bố sứ mạng kinh doanh phải vạch rõ mục tiêu chính là nhữngmục tiêu của 3 nhóm đối tượng, bao gồm:

∙ Doanh nghiệp: tối đa hóa lợi nhuận

∙ Khách hàng: thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng

∙ Xã hội: phúc lợi công cộng

Thứ ba, bản tuyên bố sứ mạng kinh doanh phải xác lập triết lý chủ đạo của công

ty Triết lý chủ đạo của doanh nghiệp phản ánh các niềm tin, các giá trị, các nguyệnvọng cơ bản và những tư tưởng chủ đạo mà nhà quản trị chiến lược theo đuổi

1.3.2.3. Thiết lập các mục tiêu chiến lược

Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể

mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định

Mục tiêu chiến lược thường được phân loại theo tiêu thức thời gian, gồm có mụctiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn Mục tiêu dài hạn (3-5 năm) là các kết quả mà doanhnghiệp phải đạt được trong dài hạn Mục tiêu ngắn hạn (thường niên) là những mốctrung gian mà doanh nghiệp phải đạt được hàng năm để đạt các mục tiêu dài hạn

Mục tiêu chiến lược phải đảm bảo các yêu cầu về tính khả thi, tính thách thức,tính linh hoạt, tính đo lường được, tính thúc đẩy, tính hợp lý, tính dễ hiểu.

1.3.2.4. Phân tích môi trường chiến lược

Môi trường chiến lược là tổng hoà các yếu tố môi trường bên ngoài và bên trongcùng tác động tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Vì vậy, việc nghiên cứu,phân tích môi trường chiến lược là hết sức cần thiết trong viêc hoạch định chiến lượccho doanh nghiệp

a. Phân tích môi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp là một tập phức hợp và liên tục các yếu

tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận hành vàhiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường Việc phân tích, đánh giá các yếu

tố môi trường bên ngoài giúp doanh nghiệp nắm bắt được các cơ hội và thách thứcquan trọng, để từ đó có thể xây dựng được các chiến lược nhằm khai thác tối đa các cơhội và hạn chế tối thiểu những ảnh hưởng từ những thách thức

Cấu trúc môi trường bên ngoài của doanh nghiệp gồm có môi trường vĩ mô vàmôi trường ngành

 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng rộng lớn có ảnh hưởng đến các quyếtđịnh chiến lược trong dài hạn, cụ thể là:

Môi trường kinh tế: bao gồm cán cân thương mại, đầu tư nước ngoài, định hướng

thị trường, hệ thống tiền tệ, phân phối thu nhập và sức mua, lạm phát, trình độ pháttriển kinh tế, cơ sở hạ tầng và tài nguyên thiên nhiên,…

Môi trường chính trị - pháp luật: bao gồm sự ổn định chính trị; vai trò và thái độ

của Chính phủ về kinh doanh quốc tế; hệ thống luật; hệ thống toà án

Môi trường văn hoá - xã hội: bao gồm các tổ chức xã hội; các tiêu chuẩn và giá

trị; ngôn ngữ và tôn giáo; dân số và tỷ lệ phát triển; cơ cấu lứa tuổi; tốc độ thành thịhoá; thực tiễn và hành vi kinh doanh

Môi trường công nghệ: bao gồm chỉ tiêu cho khách hàng và công nghệ, nỗ lực

công nghệ , bảo vệ bằng phát minh sáng chế, chuyển giao công nghệ, tự động hoá,quyết định phát triển , quan điểm và điều kiện áp dụng công nghệ mới

 Môi trường ngành

Môi trường ngành là môi trường của ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đanghoạt động, bao gồm một tập hợp các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp

và đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp

Ta sẽ áp dụng mô hình các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành củaM.Porter để phân tích và đánh giá môi trường ngành của doanh nghiệp

Hình 1.3: Mô hình các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành của

M.Porter

(Nguồn: Bài giảng Quản trị chiến lược, Đại học Thương Mại)

Các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành của M.Porter bao gồm:

Đe doạ gia nhập mới: Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những doanh nghiệp hiện

không cạnh tranh trong ngành nhưng có khả năng gia nhập thị trường Các rào cản gianhập ngành bao gồm tính kinh tế của quy mô, chuyên biệt hóa sản phẩm, nhu cầu vốnđầu tư ban đầu, chi phí, gia nhập vào các hệ thống phân phối, chính sách của chínhphủ,…

Đe dọa từ các sản phẩm/dịch vụ thay thế: Sản phẩm/dịch vụ thay thế là nhữngsản phẩm/ dịch vụ từ những ngành/ lĩnh vực kinh doanh khác nhưng có khả năng cùngthoả mãn nhu cầu như nhau của khách hàng Các nguy cơ thay thế gồm có các chi phíchuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng,tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế Để dự đoán đe dọa từsản phẩm/ dịch vụ thay thế có thể nghiên cứu chức năng sử dụng của mỗi sản phẩm/dịch vụ ở mức độ rộng nhất có thể hoặc kiểm soát sự ra đời của công nghệ mới

Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng và khách hàng: Quyền lưc thương

lượng của nhà cung ứng và khách hàng có thể quyết định đến việc tăng (giảm) giáthành, từ đó ảnh hưởng tới việc giảm (tăng) khối lượng cung ứng (tiêu thụ) Quyền lựcthương lượng của nhà cung ứng và khách hàng chịu ảnh hưởng bởi mức độ tập trung

ngành, đặc điểm hàng hóa/ dịch vụ, chuyên biệt hóa sản phẩm/dịch vụ, chi phí chuyểnđổi nhà cung ứng, khả năng tích hợp về phía sau (trước).

Cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại: Đối thủ cạnh tranh hiện tại là

những doanh nghiệp cùng ngành, kinh doanh những mặt hàng cũng loại với công ty.Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại trong ngành thể hiện ở các rào cảnrút lui khỏi ngành, mức độ tập trung của ngành, mức độ tăng trưởng của ngành, tìnhtrang dư thừa công suất, đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ, các chi phí chuyển đổi, tính

đa dạng của các đối thủ cạnh tranh, tình trạng sàng lọc trong ngành

Quyền lực tương ứng của các bên liên quan khác: Môi trường ngành của doanh

nghiệp còn bao gồm một số bên liên quan khác như cổ đông, công đoàn, Chính phủ,các tổ chức tín dụng, các hiệp hội thương mại, dân chúng, các nhóm quan tâm đặc biệtcũng có thể ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp

 Mô thức EFAS

Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố môi trường bên ngoài của doanh nghiệp, ta đivào xây dựng mô thức EFAS Mô thức EFAS là mô thức nhằm đánh giá các yếu tốbên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động của công ty, bao gồm các yếu tố là cơ hội vàcác yếu tố là thách thức đối với công ty Cách thức xây dựng mô thức EFAS như sau:

Bước 1: Lập danh mục các nhân tố có vai trò quyết định đến sự thành công của

doanh nghiệp, được nhận diện trong quá trình phân tích các yếu tố bên ngoài

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng cho mỗi nhân tố này từ 0.0 ( không quan

trọng) đến 1.0 (quan trọng nhất) Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứngcủa yếu tố đó đối với sự thành công của doanh nghiệp Tổng độ quan trọng của cácnhân tố này bằng 1

Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho

thấy cách thức mà chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng với những yếu tốnày, trong đó: 1- phản ứng ít, 2- phản ứng trung bình, 3- phản ứng trên trung bình, 4-phản ứng tốt

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi nhân tố với mức phân loại của nó để xác

định số điểm quan trọng của từng nhân tố

Bước 5: Cộng số điểm quan trọng của tất cả các nhân tố bên ngoài để xác định

tổng số điểm quan trọng của doanh nghiệp Tổng số điểm mà doanh nghiệp nhận được,cao nhất là 4.0, trung bình là 2.5 và thấp nhất là 1.0

b. Phân tích môi trường bên trong

Việc phân tích môi trường bên trong giúp cho doanh nghiệp xác định được điểmmạnh và điểm yếu, từ đó xây dựng được các chiến lược kinh doanh phù hợp.

Môi trường bên trong của doanh nghiệp được đánh giá trên cơ sở các nguồn lực-năng lực

 Nguồn lực

Nguồn lực của doanh nghiệp là những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinhdoanh, bao gồm nguồn lực hữu hình như vật chất, tài chính, con người, tổ chức,… vànguồn lực vô hình như công nghệ, danh tiếng, bí quyết,…

 Năng lực

Năng lực là khả năng doanh nghiệp sử dụng nguồn lực, đã được liên kết mộtcách có mục đích tại các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêumong muốn Cơ sở của năng lực là kiến thức hoặc kỹ năng độc đáo của nhân viên haytài chuyên môn chức năng của những nhân viên này

Một số năng lực của doanh nghiệp có thể kể đến như kỹ năng quản trị hiệu quả,dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo, cấu trúc tổ chức hiệu quả, năng lực công nghệđộc đáo,…

 Chuỗi giá trị

Chuỗi giá trị là tập hợp một chuỗi các hoạt động có liên kết theo chiều dọc nhằmtạo lập và gia tăng giá trị cho khách hàng

Chuỗi giá trị bao gồm 2 hoạt động chính là hoạt động cơ bản và hoạt động phụ trợ

Hình 1.4: Cấu trúc chuỗi giá trị

(Nguồn: Bài giảng Quản trị chiến lược, Đại học Thương Mại)

Mô hình chuỗi giá trị đã chỉ ra mối quan hệ giữa các hoạt động trong doanhnghiệp và cho thấy cách thức tạo ra giá trị sản phẩm của một doanh nghiệp.Thông qua

mô hình, có thể thấy rằng các hoạt động gián tiếp cũng tham gia vào quá trình tạo ra

giá trị cho sản phẩm bên cạnh các hoạt động trực tiếp.Ngoài ra, mô hình còn là cơ sở

để cho nhà quản trị đánh giá, xem xét để đưa ra các quyết định về thuê các đơn vị bênngoài thực hiện một số hoạt động trong chuỗi giá trị

 Phân tích chuỗi giá trị và năng lực cốt lõi của doanh nghiệp

Nhờ việc phân tích chuỗi giá trị, doanh nghiệp sẽ xác định được hoạt động nàotạo ra giá trị và hoạt động nào không tạo ra giá trị

Năng lực cốt lõi là những năng lực mà doanh nghiệp thực hiện đặc biệt tốt hơn sovới các năng lực khác của doanh nghiệp, do đó năng lực cốt lõi là nền tảng cơ sở củachiến lược phát triển và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Để trở thành năng lực cốt lõi, nguồn lực hoặc năng lực của doanh nghiệp phảicho phép doanh nghiệp đó thực hiện những hoạt động trong chuỗi giá trị ưu việt hơn

so với đối thủ cạnh tranh, thực hiện hoạt động tạo ra giá trị mà đối thủ cạnh tranhkhông thể thực hiện được

là 2.5, số điểm quan trọng thấp hơn 2.5 cho thấy doanh nghiệp yếu về nội bộ, điểm caohơn 2.5 cho thấy doanh nghiệp mạnh về nội bộ

1.3.2.5. Lựa chọn và ra quyết định chiến lược

Để xây dựng các chiến lược phù hợp, ta sử dụng mô thức TOWS Mô thứcTOWS là sự kết hợp của việc phân tích và dự báo bên trong và bên ngoài doanhnghiệp, được hình thành dựa trên việc đánh giá các yếu tố Threats (thách thức),Opportunities (cơ hội), Weaknesses (điểm yếu) và Strengths (điểm mạnh) Phân tíchTOWS trên cơ sở nhận dạng các nhân tố chiến lược môi trường bên trong và bên ngoàicủa doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra được giải pháp đối phó với cácthách thức trong khi tận dụng tối đa các cơ hội có được, đồng thời giảm thiểu ảnhhưởng từ các điểm yếu và phát huy điểm mạnh của doanh nghiệp

STRENGTHS

Các điểm mạnh

WEAKNESSES

Các điểm yếu

Các cơ hội

SO Strategies

CL phát huy điểm mạnh đểtận dụng cơ hội

(Nguồn: Bài giảng Quản trị chiến lược, Đại học Thương Mại)

Cách phân tích mô thức TOWS gồm 8 bước:

Bước 1: Liệt kê các cơ hội.

Bước 2: Liệt kê các thách thức.

Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong

Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong

Bước 5: Kết hợp các điểm mạnh bên trong với các cơ hội bên ngoài (chiến lược SO) Bước 6: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ hội bên ngoài (chiến lược WO) Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh bên trong với các thách thức bên ngoài

(chiến lược ST)

Bước 8: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các thách thức bên ngoài (chiến

lược WT)

1.3.2.6. Hoạch định các phương án chiến lược

a. Mục tiêu chiến lược kinh doanh

Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể

mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định

Mục tiêu chiến lược thường được phân loại theo thời gian, bao gồm mục tiêu dàihạn và mục tiêu ngắn hạn

b. Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)

SBU là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành kinhdoanh có liên quan (cặp sản phẩm/thị trường), có đóng góp quan trọng vào sự thànhcông của doanh nghiệp

Các sản phẩm /dịch vụ có thể trở thành SBU nếu đáp ứng một số tiêu chí quantrọng như: có thể khác biệt hóa về công nghệ, về công dụng, có thể khác biệt hóa theo

vị thế trong chuỗi giá trị của ngành, theo nhãn hiệu hay tiếp thị, khác biệt hóa theophân loại khách hàng hay phân đoạn thị trường

c. Lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh là những thế mạnh đặc biệt của doanh nghiệp, cho phép doanhnghiệp đạt được chất lượng vượt trội, năng suất vượt trội, sự đổi mới vượt trội và đápứng khách hàng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh

e. Nguồn lực triển khai

Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực vànguồn lực marketing

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRÁCH

NHIỆM HỮU HẠN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ THÀNH ĐẠT

2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ

THÀNH ĐẠT

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Tên công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn Vàng Bạc Đá Quý Thành Đạt

Tên giao dịch: Thanh Dat Jewelry Gold Stone Company Limited

Tên viết tắt: Thành Đạt Co., Ltd

Trụ sở chính: Số 82, phố Hàng Bạc, phường Hàng Bạc, quận Hoàn Kiếm, thànhphố Hà Nội

Số điện thoại: 0438253186

Mã số doanh nghiệp: 0101164903

Công ty TNHH VBĐQ Thành Đạt được thành lập và đăng ký kinh doanh theogiấy phép kinh doanh số 0102003395 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nộicấp ngày 12 tháng 09 năm 2001

Thời gian mới thành lập, Công ty chỉ có 1 Tiệm vàng Thanh Ngân tại số 82 phốHàng Bạc với 1 nhân viên kế toán và 1 nhân viên bán hàng Sau 1 thời gian phát triển,Công ty đã đạt được nhiều thành công nhất định Hiện nay, Công ty TNHH VBĐQThành Đạt đã có 2 Tiệm vàng Thanh Ngân khá lớn kinh doanh các mặt hàng nữ trang,vàng bạc và đá quý trên địa bàn quận Hoàn Kiếm Công ty cũng đã xây dựng và tổchức được các phòng ban chức năng và ngày càng hoàn thiện công tác tổ chức, quản

lý, kinh doanh để đáp ứng nhu cầu thị trường

2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty

Công ty TNHH VBĐQ Thành Đạt có chức năng: sản xuất, kinh doanh các mặthàng nữ trang vàng, bạc, kim cương, đá quý các loại và là đại lý mua, đại lý bán, kýgửi hàng hoá

Để thực hiện tốt chức năng trên, Công ty đã và đang thực hiện các nhiệm vụ:

- Đăng ký kinh doanh và kinh doanh đúng ngành nghề đã đăng ký phù hợp với mục tiêu

và nhiệm vụ của Công ty

- Xây dựng và thực hiện kế hoạch không ngừng nâng cao hiệu quả và mởrộng đa dạngngành nghề kinh doanh

- Phải có trách nhiệm tuân thủ đúng quy định của pháp luật

- Phải có trách nhiệm nộp thuếđầy đủcho Nhà nước

2.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty

Ban Giám Đốc

Phòng hành chính nhân sự

Phòng kế toán tài chính

Phòng sản xuất kinh doanh

Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty TNHH VBĐQ Thành Đạt được thể hiện ởhình 2.1 dưới đây:

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự của Công ty)

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cho thấy, Công ty đang hoạt động theo môhình cơ cấu chức năng Mỗi phòng ban đảm nhiệm một chức năng, nhiệm vụ riêng củamình Đồng thời từng phòng ban cũng phối hợp với các phòng ban khác để hoạt độngcủa cả công ty diễn ra nhịp nhàng, thuận lợi và cùng hướng tới mục tiêu của Công ty.Quy mô Công ty là doanh nghiệp khá nhỏ, hoạt động sản xuất kinh doanh tậptrung tại khu vực thị trường Hà Nội, nhắm tới nhiều khách hàng Vì vậy cơ cấu tổ chứctheo mô hình chức năng này khá phù hợp với Công ty tại thời điểm hiện nay

2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2012 – 2014 đượcthể hiện qua bảng 2.1 sau:

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2012-2014

Đơn vị: nghìn đồng Việt Nam

2.591.958 2.780.935 2.836.004 +7.3% +2%

4 Chi phí quản lý

kinh doanh 1.540.745 1.760.820 1.682.670 +14.3% -4.5%5

Lợi nhuận thuần từhoạt động kinhdoanh

(Nguồn: Phòng kế toán tài chính của Công ty)

Qua bảng kết quả kinh doanh trên, ta thấy hoạt động kinh doanh của Công tyTNHH VBĐQ Thành Đạt khá ổn định trong những năm 2012, 2013 nhưng đã cóchuyển biến tích cực trong năm 2014 Mặc dù mức doanh thu các năm không có sựthay đổi nhiều, doanh thu năm 2013 tăng 5.8% so với năm 2012, năm 2014 tăng 6.7%

so với năm 2013 nhưng sang năm 2014, nhờ hạn chế mức chi phí quản lý kinh doanhnên lợi nhuận trước thuế và sau thuế của công ty đã tăng lên 13.1% Đây là một tínhiệu đáng mừng đối với công ty

2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

2.2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

a. Phương pháp điều tra trắc nghiệm

Phiếu điều tra được thiết kế những câu hỏi có các câu trả lời sẵn hoặc được đánhgiá theo tầm quan trọng, đó là những câu hỏi có liên quan đến vấn đề hoạch định chiếnlược kinh doanh của Công ty TNHH VBĐQ Thành Đạt Phiếu điều tra gồm 12 câuhỏi, nhằm thu thập thông tin về Công ty TNHH VBĐQ Thành Đạt, tìm hiểu những cơhội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của công ty và hiệu quả của công tác hoạch địnhchiến lược của công ty Từ kết quả thu thu thập được, xử lý và phân tích để sử dụngcho phần phân tích thực trạng và hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty Sốphiếuphátra là 10 bản cho các cán bộ quản lý và các nhân viên trong công ty, số phiếuthu về hợp lệ là 10 bản Thời gian điều tra từ 27/3 đến 28/3/2015

b. Phương pháp điều tra phỏng vấn

Dữ liệu sơ cấp chỉ tập trung vào phỏng vấn trực tiếp nhân sự cấp cao và cấptrung của công ty, bao gồm:

- Phỏng vấn giám đốc

- Phỏng vấn trưởng phòng hành chính nhân sự

- Phỏng vấn trưởng phòng sản xuất kinh doanh

Nội dung phỏng vấn tập trung vào tình hình hoạch định chiến lược kinh doanhcủa công ty, bao gồm việc xây dựng tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh, xácđịnh các mục tiêu chiến lược, phương pháp hoạch định, thị trường mục tiêu, lợi thếcạnh tranh, những thành công và khó khăn trong quá trình hoạch định chiến lược, cácchuẩn bị về chính sách và nguồn lực để thực hiện chiến lược Thời gian mỗi cuộcphỏng vấn là 15 phút, ngày 27/3/2015 tại văn phòng công ty

2.2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp trong khoá luận được tổng hợp từ các bản kế toán, báo cáotài chính, tham khảo các tài liệu liên quan trên internet, sách, báo, tạp chí,…

2.2.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp: Các số liệu từ các bảng báo cáo tài

chính, kế toán được so sánh qua các năm, phân tích thực trạng hoạch định chiến lượccủa công ty và tổng hợp để đưa ra nhận xét

Phương pháp thống kê: Thống kê các bảng biểu, số liệu từ đó rút ra các nhận xét,

kết luận để đánh giá tình hình hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty

Phương pháp phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài, bên trong, phương pháp phân tích mô thức TOWS,… : là kỹ thuật để phân tích và xử lý kết quả nghiên

cứu của môi trường hoạt động bằng cách kết hợp các cơ hội, thách thức, điểm mạnh,điểm yếu, từ đó đề ra chiến lược một cách khoa học

2.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA

CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ THÀNH ĐẠT

2.3.1. Các nhân tố môi trường bên ngoài

2.3.1.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế: Vàng trang sức được làm từ vàng, hoặc các hợp kim của

vàng - một kim loại quý hiếm, gắn với tài chính thế giới cũng như các vấn đề về tiền tệhay dự trữ quốc gia, nên đây là một mặt hàng gắn liền với các vấn đề kinh tế vĩ môliên quan tới tài chính.Do vàng được định giá theo USD nên bất cứ tác động nào ảnhhưởng đến giá trị đồng USD thì cũng tác động trực tiếp đến biến động giá cả của vàng.Khi xem xét giá trị đồng USD, người ta thường đánh giá thông qua nền kinh tế Mỹ vànhững yếu tố chính được xem là “chỉ báo” phản ánh sức mạnh hay suy yếu của nềnkinh tế Mỹ, đó là tình trạng thị trường nhà ở, thị trường lao động, thị trường tín dụng

và thị trường vốn, đặc biệt là các quyết định về lãi suất của Cục Dự trữ Liên bang Mỹ(FED) Dù quyết định tăng/ giảm lãi suất của FED với mục đích kích thích hay kìmhãm tốc độ phát triển của nền kinh tế hay nhằm giải quyết các vấn đề khác thì trongngắn hạn hay tức thời , quyết định tăng/giảm lãi suất của Mỹ cũng sẽ làm tăng/giảmgiá trị của đồng USD, dẫn đến tăng/giảm giá vàng thế giới và trong nước, từ đó làmtăng/giảm nhu cầu tiêu thụ mặt hàng vàng trang sức của công ty Vì vậy công ty cầnxây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp để có thể chủ động trước những biến độngthất thường của nền kinh tế

Môi trường chính trị pháp luật: Nhìn chung, nước ta có nền chính trị ổn định, tạo

điều kiện cho nền kinh tế phát triển, tạo môi trường ổn định cho các doanh nghiệp hoạtđộng Tuy nhiên, chính sách quản lý vĩ mô của Nhà nước về ngành vàng, đặc biệt làvàng trang sức chưa nhất quán,không tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong ngành

có được kế hoạch ổn định trong hoạt động Nhà nước chỉ quan tâm đến quản lý vàngtiền tệ mà chưa có sự phân công rõ ràng về nhiệm vụ và trách nhiệm quản lý đối vớingành này Hiện nay, Ngân hàng Nhà nước là cơ quan quản lý Nhà nước về các hoạtđộng gia công, chế tác cầm đồ, mua bán, xuất nhập khẩu vàng, cùng các Bộ, ngành

liên quan và các địa phương thực hiện việc quản lý thị trường vàng trong cả nước Nhànước cũng chưa có chính sách khuyến khích ngành mỹ nghệ vàng tại Việt Nam, cụ thể

là Nghị định 24 của Chính phủ về quản lý hoạt động kinh doanh vàng, NHNN độcquyền nhập khẩu vàng nguyên liệu, đã làm cho giá vàng trong nước cao hơn thế giớirất nhiều, đối với mặt hàng vàng trang sức thường chênh lệch 1-2 triệu đồng/lượng, cóthời điểm 2-3 triệu đồng/lượng so với giá vàng thế giới Những khó khăn này ảnhhưởng rất lớn đến chiến lược kinh doanh, cũng như công tác hoạch định chiến lượckinh doanh của Công ty TNHH VBĐQ Thành Đạt

Môi trường văn hóa xã hội: Việt Nam là một nước đông dân, chỉ xét riêng khu

vực Hà Nội đến năm 2014 đã có hơn 7,2 triệu người, vì thế nhu cầu vàng trang sức củangười dân là rất cao và vẫn chưa được đáp ứng hết Ngoài việc sử dụng vàng trang sức

để làm đẹp, đa số người Việt Nam có tâm lý mua vàng để tích trữ hay bảo toàn tàisản,chủ yếu là vàng miếng vàng vật chất, nhưng hiện nay xu hướng đã chuyển sangmặt hàng vàng trang sức hàm lượng cao, cụ thể là loại nhẫn trơn gia công từ vàng

9999 hay 999 Bên cạnh đó, còn có ngày thần tài 10/1 (âm lịch), nhiều người đi muavàng lấy may hay truyền thống mua vàng cho cô dâu vào ngày cưới,… Có thể thấy,nhu cầu thị trường rất quan tâm đến mặt hàng vàng trang sức, điều này tác động rất lớnđến hoạt động kinh doanh của công ty, ảnh hưởng trực tiếp đến công tác hoạch địnhchiến lược kinh doanh của công ty

Môi trường công nghệ: Ngày nay, cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và

sự chuyển giao công nghệ , đã ra đời nhiều công nghệ sản xuất, quản lý hiện đại nhưphần mềm tạo mẫu trang sức 3D, máy móc sản xuất bằng laser, kiểm định vàng bằngtia X, tia phổ,…Các công nghệ hiện nay ngày càng cải tiến, đòi hỏi Công ty TNHHVBĐQ Thành Đạt cần phải nắm bắt, cập nhật những phương pháp, công nghệ mớinhất để theo kịp xu thế phát triển trong ngành, không bị tụt hậu so với các đối thủkhác

2.3.1.2. Các nhân tố môi trường ngành

Đối thủ cạnh tranh: Do nhu cầu về vàng trang sức ngày càng cao nên có rất

nhiều công ty tham gia vào lĩnh vực này Hiện nay, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp củacông ty là các doanh nghiệp vàng bạc đá quý trên địa bàn Hà Nội, có thể kể đến Công

ty TNHH TM VBĐQ Hoàng Yến, Công ty TNHH VBĐQ Tiến Thành,Công ty VàngBạc Minh Đức, Công ty TNHH VBĐQ Bảo Minh, Công ty TNHH VBĐQ Phú Quý,…

Khách hàng: Khách hàng chủ yếu của công ty là những người tiêu dùng cá nhân,

ngoài ra còn có các cửa hàng, công ty như: Công ty TNHH VBĐQ Phúc Thiện, Công

ty TNHH Vàng bạc Linh Trang, Tiệm Vàng Mạnh Hùng,…Khi khách hàng có nhiềuthông tin về thị trường như hiện nay thì những yêu cầu về giá cả và chất lượng cũngngày càng tăng lên Do đó, để có thể tồn tại và phát triển, công ty cần phải cố gắng đápứng mọi nhu cầu của thị trường, đem lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất

Nhà cung cấp: Từ năm 2014, NHNN đã không cho các doanh nghiệp nhập vàng,

do đó nguyên liệu vàng để sản xuất của công ty chủ yếu là vàng thu mua lại, không rõnguồn gốc và vàng tái chế Nguồn nguyên liệu này được công ty kiểm tra chất lượng

kĩ lưỡng trước khi thu mua, trước và sau khi sản xuất Tuy gặp khó khăn và hạn chếnhưng nguồn nguyên liệu này vẫn đủ đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh của công ty

Các đối thủ tiềm ẩn: Bất cứ doanh nghiệp nào cũng không thể coi thường các đối

thủ tiềm ẩn bởi vì khi họ ra nhập thị trường họ đã có lợi thế về công nghệ mới cũngnhư tài chính Do đó, khi các đối thủ tiềm ẩn này xâm nhập vào ngành sẽ là đối thủcạnh tranh vô cùng nguy hiểm Chính vì vậy, Công ty TNHH VBĐQ Thành Đạt cầnphải có những biện pháp đề phòng, có thể phản ứng nhanh nhạy khi đối thủ xâm nhậpbằng các biện pháp như: liên kết với đối thủ trong ngành tạo rào cản, bảo vệ thịtrường, tự tạo ra rào cản cản trở xâm nhập…

Sản phẩm thay thế: là các sản phẩm mà các công ty sản xuất kinh doanh tạo sự

khác biệt của mình với công ty trong ngành nhưng vẫn đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng, có thể kể đến như các sản phẩm trang sức độc đáo của Pandora,Catier, Van Cleef & Arpels, Tiffany & Co,… Sản phẩm thay thế sẽ làm hạn chế thịtrường, lợi nhuận của công ty, vì vậy Công ty TNHH VBĐQ Thành Đạt cần chú ý đếnnhu cầu, giá cả của sản phẩm thay thế để thay đổi, cải tiến sản phẩm của mình cho phùhợp

2.3.2. Các nhân tố môi trường bên trong

Tài chính: Khi xây dựng chiến lược, bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần xác định

năng lực tài chính của mình xem liệu có đủ khả năng thực hiện được chiến lược haykhông Nếu chiến lược đưa ra tốt mà khả năng tài chính không cho phép thì chiến lược

đó cũng vô giá trị Hiện nay, công ty TNHH VBĐQ Thành Đạt có nguồn vốn khá lớn,trên 15 tỷ đồng, đây là một điều kiện thuận lợi để công ty có thể đưa ra các chiến lượctáo bạo cho hoạt động kinh doanh của mình

Quản trị: Tại Công ty TNHH VBĐQ Thành Đạt, Ban lãnh đạo công ty giữ vai

trò hoạch định chiến lược, là những người có ảnh hưởng lớn và quyết định đến chiếnlực kinh doanh của công ty Ban lãnh đạo công ty là những người có kinh nghiệmtrong ngành vàng bạc mỹ nghệ nên đây là điều kiện tốt để cho công ty phát triển Côngtác quản trị tại công ty được diễn ra tương đối tốt Mọi công việc được tiến hành theođúng tiến độ, hoạt động sản xuất, kinh doanh luôn ổn định, các nhân viên được quản lýnghiêm ngặt tránh tình trạng thất thoát nguyên liệu, hàng hoá

Nhân sự: Công ty có nguồn nhân lực trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh

vực vàng bạc mỹ nghệ Vì vậy, công ty có hướng dẫn đào tạo cho các nhân viên trongquá trình làm việc Số lượng nhân lực phù hợp với nhu cầu về lao động Tuy nhiên,chế độ đãi ngộ của công ty vẫn chưa phù hợp nên chưa giữ chân được các nhân viêngắn bó lâu dài

Marketing:

Sản phẩm: Với mặt hàng vàng trang sức, công ty có 12 dòng sản phẩm và hơn

3000 đơn vị sản phẩm đang được bán ra

Giá: mức giá công ty đề ra phù hợp với chất lượng sản phẩm và giá cả trên thịtrường Công ty có chiết khấu, giảm giá cho những khách hàng có giá trị đơn hàng lớn.Phân phối: Kênh phân phối hiện tại của công ty là phân phối trực tiếp, mức độbao phủ thị trường chưa cao

Xúc tiến: Công ty chưa quan tâm đến việc đẩy mạnh xúc tiến thương mại qua cácphương tiện truyền thông đại chúng, chưa gây được ấn tượng sâu sắc cho khách hàng.Công ty cũng chưa tiến hành xây dựng website nên khách hàng rất khó tìm hiểu vềcông ty

Nghiên cứu và phát triển (R&D): Công ty chưa tiến hành hoạt động này, các sản

phẩm của công ty chủ yếu vẫn dựa trên các sản phẩm hiện có trên thị trường

Dịch vụ: Công ty luôn sẵn sàng tư vấn, thiết kế, sửa chữa, bảo hành cho tất cả

khách hàng của công ty

Cơ sở vật chất: Cơ sở vật chất của công ty bao gồm hệ thống cửa hàng, nhà

xưởng, công nghệ sản xuất, máy móc thiết bị,… Những nhân tố này có ảnh hưởng lớnđến công tác hoạch định chiến lược bởi nó phục vụ trực tiếp cho việc thực hiện cácchiến lược đã đề ra Tại Công ty TNHH VBĐQ Thành Đạt, các cửa hàng và nhàxưởng đều trang bị đầy đủ vật tư, máy móc thiết bị như máy kiểm định vàng và kimloại, máy kiểm định kim cương, các máy móc thiết bị văn phòng,… Công nghệ sảnxuất của công ty và các đối tác cũng tương đối hiện đại so với thị trường hiện nay

Hệ thống thông tin: Hiện nay, Công ty TNHH VBĐQ Thành Đạt đã sử dụng

mạng lan quản lý dữ liệu và chia sẻ thông tin nội bộ vàcó hệ thống mạng Internetnhằm mở rộng liên kết với thông tin bên ngoài doanh nghiệp Tuy nhiên, so với cácdoanh nghiệp khác thì hệ thống thông tin của công ty chỉ ở mức trung bình, công tycần phát triển hệ thống thông tin quản lý và hệ thống thông tin marketing để đạt hiệuquả cao hơn trong công việc

Văn hoá doanh nghiệp: Công ty tạo môi trường làm việc thoải mái cho người lao

động nhưng vẫn phải đảm bảo thực hiện nghiêm túc quy định về giờ làm việc, trangphục, thái độ, trong công việc

2.4. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA

CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ THÀNH ĐẠT

2.4.1. Sáng tạo tầm nhìn chiến lược

Theo kết quả phỏng vấn, tầm nhìn chiến lược

của công ty là “mong muốn trở thành một

trong những công ty hàng đầu ngành vàng

bạc mỹ nghệ Việt Nam với những sản phẩm

uy tín chất lượng, đem lại sự hài lòng tối đa

cho khách hàng” Tuy nhiên, tầm nhìn chiến

lược của công ty chưa được thể hiện dưới

hình thức văn bản mà mới chỉ tồn tại trong tư

tưởng của lãnh đạo và chưa được phổ biến

rộng rãi cho các nhân viên

(Nguồn: Phiếu điều tra)

Vì vậy,theo kết quả điều tra, chỉ có 40% cán bộ nhân viên nắm rõ tầm nhìn chiếnlược của công ty, còn lại 60% cán bộ nhân viên vẫn chưa biết được tầm nhìn của công

ty Điều này cho thấy mức độ kết nối giữa lãnh đạo và nhân viên công ty còn khá thấp