Hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh.

Nội dung chính Phần mở đầu: Đề tài đề cập tổng quan nghiên cứu về hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh, đưa ra tính cấp thiết của

TÓM LƯỢC

1.Tên đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP công

nghệ và xây dựng Cường Thịnh

2 Sinh viên thực hiện: Trần Thị Hà

3 Giáo viên hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

4 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược phát triển thị trường.

- Nghiên cứu thực trạng công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh

- Thông qua việc nghiên cứu về thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh, đề tài đưa ra những dự báo về hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty

5 Nội dung chính

Phần mở đầu: Đề tài đề cập tổng quan nghiên cứu về hoạch định chiến lược phát

triển thị trường của Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh, đưa ra tính cấp thiết của đề tài, xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài, đưa ra các mục tiêu cũng như phạm vi nghiên cứu và kết cấu của luận văn

Phần nội dung bao gồm:

Chương 1: Tìm hiểu một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty kình doanh

Chương 2: Ngoài phương pháp hệ nghiên cứu vấn đề, giới thiệu, đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh chung của Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh, nghiên cứu sâu các nhân tố ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty, sau đó đưa ra kết quả sơ cấp và thứ cấp để phân tích thực trạng công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty

Chương 3: Đề tài đưa ra các kết luận về những thành công, hạn chế trong công

tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh, nguyên nhân tồn tại của những hạn chế đó Ngoài ra, đề tài cũng đưa ra các dự bóa triển vọng và quyết định giải quyết việc hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty

Phần kết luận: Đưa ra những kết luận chung về nghiên cứu đề tài hoạch định

chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh

6 Kết quả đạt được

1 Báo cáo chính thức luận văn tốt

LỜI CẢM ƠN

Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể Quý thầy cô Trường Đại học Thương Mại, Quý thầy cô khoa Quản trị doanh nghiệp đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt bốn năm học tập và rèn luyện tại trường

Em xin cảm ơn thầy Nguyễn Bách Khoa, người đã nhiệt tình hướng dẫn em thực hiện khóa luận tốt nghiệp này

Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và các anh chị trong Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được thực tập tại Công ty, được tiếp xúc thực tế, giải đáp thắc mắc, giúp em có thêm hiểu biết về công việc kinh doanh trong suốt quá trình thực tập

Với vốn kiến thức hạn hẹp và thời gian thực tập tại Công ty có hạn nên em không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và anh chị trong Công ty Đó sẽ là hành trang quý giá giúp em hoàn thiện kiến thức của mình sau này

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 03 tháng 05 năm 2015

Sinh viên thực hiện

Trần Thị Hà

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

3 TOWS Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (Strengths,

Weaknesses, Opportunities, Threats)

4 QSPM Ma trận lựa chọn chiến lược

6 KCN Khu công nghiệp

Hình 2.3 Biểu đồ các thách thức quan trọng nhất 30Hình 2.4 Biểu đồ các điểm mạnh quan trọng nhất 30Hình 2.5 Biểu đồ các điểm yếu quan trọng nhất 31Hình 2.6 Biểu đồ các công cụ marketing và các phương thức phát triển

thị trường mà Công ty đã sử dụng

32

PHẦN MỞ ĐẦU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CP CÔNG NGHỆ VÀ XÂY DỰNG

CƯỜNG THỊNH 1.Tính cấp thiết của đề tài

• Về lý luận

Môi trường kinh doanh hiện nay ngày càng phức tạp và biến động thường xuyên

do xu hướng quốc tế hóa cùng với sự khan hiếm các nguồn lực ngày càng gia tăng cùng với sự phát triển như vũ bão của công nghệ, sự thay đổi nhu cầu thị trường Với môi trường kinh doanh như vậy đòi hỏi các DN phải có chiến lược kinh doanh đúng đắn thì mới có thể nắm bắt được cơ hội, tránh được các nguy cơ, đảm bảo cho sự phát triển bền vững và ổn định của DN

Việc hoạch định chiến lược phát triển thị trường sẽ giúp DN hiểu rõ môi trường hoạt động kinh doanh của mình, từ đó có thể nhận thấy rõ những cơ hội, điểm mạnh, nguy cơ và điểm yếu, qua đó giúp DN phát huy những điểm mạnh, tận dụng cơ hội, hạn chế điểm yếu và giảm thiểu nguy cơ cho hoạt động kinh doanh của mình Vì vậy, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh quyết liệt như hiện nay, DN muốn kinh doanh thắng lợi phải nắm bắt được các yếu tố của môi trường kinh doanh để có thể đề ra các chiến lược kinh doanh cho phù hợp

Đặc biệt hiện nay, khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO thì

đã tác động rất lớn đến nền kinh tế của nước ta Nó đem lại cho các doanh nghiệp Việt Nam nhiều cơ hội phát triển, mặt khác cũng làm cho mức độ canh tranh trên thị trường trở nên gay gắt hơn do phải cạnh tranh với cả các doanh nghiệp nước ngoài Mỗi doanh nghiệp phải tự quyết định con đường phát triển của mình, làm thế nào để tồn tại, đứng vững và phát triển được trên thị trường

• Về thực tiễn

Qua thời gian thực tập tại Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh, Công ty là một doanh nghiệp nhỏ mới thành lập trong khoảng thời gian chưa lâu nên vấn đề cấp thiết đặt ra cho Công ty là cần có chỗ đứng được trên thị trường và cần thiết phải mở rộng thị trường kinh doanh Công ty cần xây dựng một chiến lược phát triển thị trường để có thể giải quyết được vần đề trên Tuy nhiên đây là vấn đề mà Công ty còn chưa chú trọng nghiên cứu, thực tế còn nhiều tồn tại khi Công ty chưa có

hoạch định chiến lược cụ thể rõ ràng Do đó hoạch định chiến lược phát triển thị trường cho Công ty càng trở cấp thiết hơn bao giờ hết.

Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh là một công ty chuyên bán các sản phẩm về máy khử Ozone cũng như lắp đặt các thiết bị xử lý lọc nước trong gia đình và trong công nghiệp Đây là ngành nghề tương đối mới và hiện tại sản phẩm của Công ty đã có mặt trên thị trường Hà Nội và một số tỉnh lân cận Vì thế hiện nay Công

ty đang nỗ lực cố gắng hoạch định chiến lược phát triển thị trường tại khu vực miền Bắc Từ tình hình kinh tế hiện nay Công ty muốn phát triển các sản phẩm của mình trên thị trường miền Bắc thì đòi hỏi cần phân tích chính xác các tác động đến việc hoạch định và lựa chọn chiến lược phát triển thị trường

Với những kiến thức đã được trang bị trong nhà trường cùng những kiến thức thu nhận được trong thời gian thực tập tại Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường

Thịnh, tác giả xin lựa chọn đề tài: "Hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh" với mục đích góp phần đưa ra

phương hướng chiến lược cho Công ty, giúp Công ty có thể phát huy được sức mạnh sẵn có, tận dụng cơ hội vươn lên và phát triển bền vững trên thị trường niền Bắc

2 Xác lập các vấn đề nghiên cứu

Đề tài “Hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP công nghệ

và xây dựng Cường Thịnh” được thực hiện nhằm giải quyết và làm rõ các vấn đề sau:

- Chiến lược là gì? Chiến lược phát triển thị trường là gì? Nội dung của chiến lược phát triển thị trường?

- Hoạch định chiến lược phát triển thị trường: khái niệm, bản chất, mô hình và nội dung các hoạt động hoạch định chiến lược phát triển thị trường?

- Thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh?

- Định hướng phát triển? Giải pháp hoạch định chiến lược phát triển thị trường tại khu vực miền Bắc của Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh trong thời gian tới như thế nào?

3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài “Hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP công nghệ

và xây dựng Cường Thịnh” sau khi hoàn thành hướng tới 3 mục tiêu:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận đầy đủ về chiến lược phát triển thị trường và hoạch định chiến lược phát triển thị trường.

- Sử dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường tại khu vực miền Bắc của Công ty CP công nghệ

và xây dựng Cường Thịnh, từ đó rút ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty

- Trên cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược phát triển thị trường với tình hình thực tế trong hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty làm căn cứ để đề xuất các giải pháp nhằm giúp Công ty hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nội dung liên quan đến hoạch định chiến lược phát

triển thị trường của Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh

Phạm vi nghiên cứu:

- Về nội dung: Đề tài nghiên cứu chủ yếu tập trung vào nghiên cứu: phân tích vị thế, mục tiêu chiến lược, định vị sản phẩm, hoạch định chiến lược marketing, hoạch định nhân lực về mảng công nghệ với các sản phẩm như máy khử Ozone, các thiết bị lọc nước chứ không làm về mảng xây dựng của Công ty

- Về không gian thị trường: Khách thể nghiên cứu của đề tài là Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh Không gian thị trường kinh doanh chính của công ty

là trên toàn quốc, tuy nhiên do điều kiện thời gian đề tài nghiên cứu tập trung chủ yếu tại thị trường khu vực miền Bắc

- Về thời gian: Đề tài nghiên cứu sử dụng dữ liệu của Công ty từ năm 2012 đến năm 2014 và đề xuất giải pháp hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty trong 5 năm tới (2015 – 2020)

5 Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp thu thập dữ liệu

- Thu thập dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu do người khác thu thập, sử dụng cho các mục đích

có thể là khác với mục đích nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp được sưu tập sẵn, đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập

Dữ liệu thứ cấp được thu thập, tham khảo qua các tài liệu: Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2012, 2013 và 2014, các tài liệu liên quan đến chiến lược phát triển thị trường được thu thập qua các phòng ban Công ty, website Công ty, các tạp chí chuyên ngành và báo chí có thông tin liên quan đến Công ty.

- Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp: Là loại dữ liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu có thể là người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng Đó là những thông tin được thu thập lần đầu tiên

Tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia đó là những người thuộc cấp quản lý chức năng có liên quan đến vấn đề chiến lược của Công ty CP công nghệ

và xây dựng Cường Thịnh Mục tiêu đặt ra của cuộc phỏng vấn là tìm hiểu thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty

• Phương pháp xử lý dữ liệu

- Thông qua thu thập dữ liệu thứ cấp, sơ cấp, phân tích sâu các dữ liệu này để đi đến các kết luận về thực trạng hoạt động và các vấn đề còn tồn tại mà bình thường chỉ quan sát không thể nhận ra

- Mô hình hóa các nội dung: Là phương pháp thống kê bằng các mô hình, các kết quả phân tích được cụ thể hóa bằng các mô hình thông qua các công cụ như bảng biểu,

sơ đồ, hình vẽ… nhằm tạo sự liên kết các mắt xích của vấn đề

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT

TRIỂN THỊ TRƯỜNG

1.1 Các khái niệm và lý thuyết có liên quan

1.1.1. Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1. Khái niệm chiến lược

Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như

sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”

Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một

tổ chức về dài hạn nhằn giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”

Ta thấy khái niệm về chiến lược khá trừu tượng, các quan niệm không hoàn toàn giống nhau Tuy nhiên có thể hiểu chiến lược là định hướng cho doanh nghiệp những mục tiêu dài hạn và cách để doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêu dài hạn đó

1.1.1.2. Khái niệm thị trường

• Khái niệm

Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển: Thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua – bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu, điều kiện diễn ra tương tác cung – cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ

Theo góc độ thị trường xã hội tổng thể: Thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở hữu hạn giữa các chủ thể cung – cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh hàng hóa

• Phân loại thị trường

- Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa có thị trường quốc nội và thị trường quốc tế

- Căn cứ vào mức độ xã hội hóa của thị trường chia ra thị trường khu vực và thị trường thống nhất toàn quốc

- Căn cứ vào hàng hóa lưu thông trên thị trường chia ra thị trường tư liệu sản xuất, hàng tiêu dùng và dịch vụ thương mại

- Căn cứ vào vị thế vai trò của người mua và người bán trên thị trường chia ra thị trường người bán và thị trường người mua.

- Căn cứ vào phân phối mật độ cầu thị trường trên từng khu vực trong hệ thống tổng thể chia ra thị trường chính, thị trường chuyển tiếp và thị trường ngoại vi

- Căn cứ vào tương quan số lượng và vị thế người mua và bán trên thị trường chia ra thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh và hỗn hợp giữa chúng

1.1.1.3. Khái niệm chiến lược phát triển thị trường

• Khái niệm

Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán các sản phẩm hiện tại trên thị trường mới

Theo chiến lược này, khi quy mô nhu cầu của thị trường hiện tại bị thu hẹp, công

ty cần nỗ lực tìm kiếm thị trường mới để bán các sản phẩm hiện đang sản xuất với các giải pháp: Chiến lược phát triển thị trường là một chiến lược mà công ty sử dụng để xác định mục tiêu kinh doanh, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hoạt động cho việc mở rộng và phát triển thị trường đối với những sản phẩm hiện có hoặc sản phẩm mới và phân bổ nguồn lực thiết yếu cho các đơn vị kinh doanh và các phòng ban chức năng thực hiện mục tiêu đó

(Slide Bài giảng quản trị chiến lược Đại học Thương Mại)

• Nội dung của chiến lược phát triển thị trường

Chiến lược phát triển thị trường được xét trên 2 góc độ về chiều rộng và chiều sâu Trong đó, phát triển theo chiều rộng được hiểu là cách DN tìm cách bán các sản phẩm hiện tại trên thị trường mới, còn phát triển theo chiều sâu nghĩa là cách DN tìm cách thâm nhập thị trường hiện tại hay nói cách khác là tăng thị phần sản phẩm của mình trên thị trường hiện tại

• Các trường hợp sử dụng

Chiến lược phát triển thị trường được sử dụng hiệu quả trong các trường hợp sau:

- DN có sẵn các kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng, chi phí hợp lí: DN muốn mở rộng thị trường tiêu thụ ra khu vực mới thì kênh phân phối phải được xem xét, triển khai hiệu quả từ trước đó

- DN đạt được thành công trên thị trường hiện có: Trong mỗi thị trường đều có chứa các yếu tố canh tranh, vậy nên khi DN phát triển thị trường mới thì cần phải thành công trên thị trường hiên tại để tận dụng được thế mạnh của mình

- Các thị trường khác chưa được khai thác hoặc chưa bão hòa: Chiến lược phát triển thị trường thường được áp dụng trong trường hợp nhu cầu sản phẩm hiện tại của

DN đã bão hòa, DN phát triển sang thị trường mới để có thêm khách hàng

- DN có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng: Chiến lược phát triển thị trường đòi hỏi DN đầu tư nhiều về vốn và năng lực quản lý và mở rộng sản xuất cũng như kinh doanh

- Khi ngành hàng của DN phát triển nhanh thành quy mô toàn cầu: Khi đối thủ cạnh tranh của công ty mở rộng phạm vi ra toàn cầu, để theo kịp xu thế chung việc DN cần phát triển sản phẩm ra thị trường mới là cần thiết

1.1.1.4. Khái niệm hoạch định chiến lược phát triển thị trường

Theo giáo trình Quản trị chiến lược, ĐH Kinh tế quốc dân: “ Hoạch định chiến lược là quá trình đề ra các công việc cần thực hiện của công ty, tổ chức những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn trong số những chiến lược thay thế ”.Hoạch định chiến lược phát triển thị trường là quá trình liên kết các nguồn lực của công ty để đạt được mục tiêu tăng trưởng thị phần, khách hàng ở một thị trường mới với những sản phẩm, dịch vụ hiện có của công ty

1.1.2. Một số lý thuyết liên quan

1.1.2.1. Lý thuyết về giá trị gia tăng

Giá trị thặng dư là thuật ngữ dùng để chỉ giá trị tăng thêm được tạo ra ở mỗi giai đoạn nhất định của quá trình sản xuất thông qua hình ảnh và marketing

Giá trị gia tăng dùng để chỉ quá trình đóng góp của các nhân tố sản xuất như đất đai, lao động, hàng hóa tư bản vào quá trình tăng thêm giá trị của một sản phẩm và tương ứng với thu nhập có được của người sở hữu những nhân tố này

Các nhà kinh tế học sử dụng phương pháp tính giá trị gia tăng để tránh việc tính lặp đối với một đơn vị đầu vào Tổng giá trị gia tăng ở các quá trình khác nhau bằng với giá trị của sản phẩm cuối cùng Trong kinh tế học vi mô, giá trị gia tăng được tính đơn giản bằng cách lấy giá trị của đầu ra trừ đi giá trị của hàng hóa trung gian

1.1.2.2. Lý thuyết về hoạch định chiến lược

Hoạch định chiến lược đã phát triển nhanh chóng như một khoa học về kinh doanh trong suốt những năm 1960 và trở thành một “tôn giáo thực sự” theo như lời của Mintzberg Hoạch định chiến lược đã trở thành một chức năng quan trọng được thực hiện

ở cấp cao trong các tổ có quy mô lớn và quan điểm hoạch định chiến lược cho các đơn vị kinh doanh chiến lược cũng được hình thành Đến cuối những năm 80, khái niệm hoạch định được mở rộng là việc thực hiện và kiểm soát quá trình hoạch định.

Hoạch định chiến lược là quá trình sử dụng các phương pháp, công cụ và kỹ thuật thích hợp nhằm xác định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và từng bộ phận của doanh nghiệp trong thời kỳ chiến lược xác định Bản chất của hoạch định chiến lược là xây dựng bản chiến lược cụ thể trong một thời kỳ xác định nào đó

(Giáo trình Chiến lược kinh doanh và phát triển DN, NXB LĐXH – 2002, tr.11)

1.1.3. Các nhân tố cấu thành chiến lược phát triển thị trường

1.1.3.1. Nguồn lực để thực hiện chiến lược phát triển thị trường

Quy hoạch nguồn lực để thực hiện các chiến lược phát triển thị trường đề ra, bao gồm các nguồn lực như: tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật, trình độ khoa học công nghệ… Trả lời cho các câu hỏi:

- Doanh nghiệp giành bao nhiêu tiền cho việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường? Số tiền đó doanh nghiệp có thể đáp ứng được hay không?

- Nguồn nhân lực của doanh nghiệp có đủ đáp ứng yêu cầu về số lượng và chất lượng nguồn nhân lực của các phương án chiến lược hay không?

- Cơ sở vật chất để đảm bảo cho việc thực hiện thành công chiến lược phát triển thị trường như máy móc, thiết bị, nhà xưởng, mặt bằng… có đáp ứng yêu cầu hay không?

- Khoa học kỹ thuật: trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ mà doanh nghiệp đang áp dụng có đủ khả năng đáp ứng yêu cầu hay không?

1.1.3.2. Định vị sản phẩm cạnh tranh trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm cạnh tranh hay còn gọi là xác định vị thế sản phẩm của DN trên thị trường mục tiêu bao gồm những hoạt động marketing mang tính chất chiến lược nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà DN cung ứng cho thị trường mục tiêu Khi định vị tốt thì sản phẩm của DN sẽ có được hình ảnh có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị sản phẩm sẽ giúp cho DN tìm kiếm được vị trí rất tốt trên thị trường ngay cả khi họ không phải là người cung ứng duy nhất

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

1.2.1. Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới

- Fred R.David (2004), Khái luận về quản trị chiến lược, NXB Thống kê Đây là một cuốn sách trình bày có hệ thống từ những khái niệm chung cho đến những vấn đề

chiến lược cụ thể, đưa ra một cái nhìn tổng quát về chiến lược.

- Garry D.Smith, Chiến lược và sách lược kinh doanh Cuốn sách này đưa ra những kiến thức cần thiết từ khái niệm chiến lược, sách lược kinh doanh đến phân tích môi trường kinh doanh cụ thể, hoạch định chiến lược, sách lược kinh doanh ở các tập đoàn kinh tế lớn và ở cấp doanh nghiệp thành viên, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá việc thực hiện chiến lược, sách lược kinh doanh

- Michael Porter (2010), Chiến lược cạnh tranh, NXB TP HCM Đây là tác phẩm tiên phong của Michael Porter Nó đã thay đổi cả lý thuyết, thực hành và việc giảng dạy chiến lược kinh doanh trên toàn thế giới Ông giới thiệu một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất: ba chiến lược cạnh tranh phổ quất (chi phí thấp, khác biệt hóa và trọng tâm) đã biến định vị chiến lược trở thành một hoạt động có cấu trúc Ông chỉ ra phương pháp định nghĩa lợi thế cạnh tranh theo chi phí và giá tương đối, trình bày một góc nhìn hoàn toàn mới về cách thức tạo và phân chia lợi nhuận

1.2.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ở Việt Nam

- Slide bài giảng Quản trị chiến lược, Bộ môn Quản trị chiến lược, Trường Đại học Thương Mại Slide bài giảng được biên soạn với hai mục tiêu: Mục tiêu chung là cung cấp nguyên lý về bản chấy của Quản trị kinh doanh hiện đại áp dụng với mọi loại hình doanh nghiệp, tạo lập tư duy chiến lược trong mối quan hệ tương thích với môi trường kinh doanh thường xuyên thay đổi Mục tiêu cụ thể là cung cấp những nguyên

lý căn bản của quản trị chiến lược, cung cấp những kiến thức căn bản với tiếp cận quản trị theo mục tiêu và quản trị theo quy trình, cung cấp phương pháp và kỹ năng vận dụng kiến thức quản trị chiến lược trong thực tiễn kinh doanh

- PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm (2012), Giáo trình quản trị chiến lược, Đại học kinh tế Quốc dân Cuốn sách đưa ra tổng quát chung về quản trị chiến lược như xây dựng chiến lược, thực hiện chiến lược và kiểm soát đánh giá chiến lược Ngoài ra cuốn sách còn đề cập đến chiến lược kinh doanh toàn cầu và ứng dụng của quản trị chiến lược vào doanh nghiệp vừa và nhỏ

• Một số khóa luận, luận văn tốt nghiệp của sinh viên

Qua tìm hiểu về các đề tài luận văn có liên quan đến hoạch định chiến lược phát triển thị trường của DN tại thư viện trường Đại học Thương Mại, tôi thấy hầu hết các

đề tài tiếp cận theo hướng triển khai chiến lược phát triển thị trường tại các công ty chứ ít đi theo hướng hoạch định chiến lược phát triển thị trường

+ Sinh viên thực hiện: Trịnh Văn Cường (2014), Lớp K46A5 Đề tài: “Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường trong nước của Công ty CP may Đáp Cầu”, Trường Đại học Thương Mại.

Đề tài hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược phát triển thị trường Bên cạnh đó nêu ra một số lý thuyết về chiến lược, nội dung hoạch định chiến lược Đánh giá chỉ rõ thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường tại công ty CP may Đáp Cầu

và đề ra một số giải pháp giúp công ty giải quyết các hạn chế còn đang tồn tại Đối với đề tài này tương tự như đề tài của tác giả nên có thể tham khảo nhiều phần

+ Sinh viên thực hiện: Trần Thị Thanh Vân (2014), Lớp K46A5 Đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường tại chi nhánh Viettel Hà Nội”, Trường

Đại học Thương Mại

Đề tài hệ thống hóa cơ sở lý luận về triên khai chiến lược phát triển thị trường, sử dụng các biện pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của chi nhánh Viettel Hà Nội Đề tài này tiếp cận theo hướng triển khai chiến lược thị trường nhưng tác giả có thể tham khảo phần cơ sở lý luận và cấu trúc của đề tài

1.3 Nội dung của hoạch định chiến lược phát triển thị trường

1.3.1 Sáng tạo tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh

+ Tầm nhìn chiến lược là định hướng cho tương lai, là khát vọng của DN về những điều mà DN muốn đạt tới

Tầm nhìn chiến lược của DN về cơ bản là hướng tiếp cận tiên phong đối với lĩnh vực kinh doanh mà DN đang theo đuổi Khi hoạch định tầm nhìn chiến lược và phổ biến nó tới các nhân viên cũng như cộng đồng sẽ giúp các khách hàng và bản thân DN tin tưởng và hành động theo những niềm tin đó

+ Sứ mạng kinh doanh của DN có thể được xem như một mối liên hệ giữa chức năng xã hội của DN với các mục tiêu nhằm đạt được của DN Sứ mạng kinh doanh thể hiện sự hợp pháp hóa của DN Hoạch định sứ mạng kinh doanh của DN thực chất là xác định lĩnh vực kinh doanh Sứ mạng kinh doanh của DN thể hiện qua sản phẩm dịch vụ, thị trường và cũng có thể ở công nghệ chế tạo

1.3.2. Phân tích tình thế chiến lược

1.3.2.1. Môi trường vĩ mô

- Nhóm lực lượng Kinh tế

Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định, mức sống của người dân tăng lên sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư, mở rộng các hoạt động của các doanh nghiệp Ngược lại, khi nền kinh tế sa sút, người dân thắt chặt chi tiêu, cuộc sống chỉ duy trì ở mức tối thiểu sẽ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái cũng có thể tạo ra một vận hội tốt cho doanh nghiệp nhưng có thể đem lại những nguy cơ cho sự phát triển của chúng Ngoài ra, tỷ

lệ lạm phát cao cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của các công ty Lạm phát tăng, lãi suất cho vay tăng gây khó khăn cho hoạt động vay vốn và đầu tư của doanh nghiệp

- Nhóm lực lượng công nghệ

Sự thay đổi của công nghệ ảnh hưởng tới chu kỳ sống của một sản phẩm, khi công nghệ sinh học phát triển tạo ra nhiều thế hệ sản phẩm mới tốt hơn ưu việt hơn, việc doanh nghiệp không bắt kịp sự thay đổi của công nghệ sẽ bị tụt hậu so với đối thủ

và có thể bị đào thải khỏi thị trường

- Nhóm lực lượng văn hóa - xã hội

Dân số, tỷ lệ gia tăng dân số, cơ cấu dân số, thu nhập và chi tiêu của người dân cũng sẽ tạo cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp dược trong việc phát triển thị trường Khi thu nhập người dân tăng cao, thì người dân sẽ quan tâm hơn đến môi trường sống xung quanh

Lối sống, quan điểm, hành vi của từng khu vực từng nơi cũng tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm kinh doanh của các DN

- Nhóm lực lượng chính trị - luật pháp

Nhóm nhân tố này có thể tạo ra các cơ hội, trở ngại, thậm chí là rủi ro thật sự cho

DN Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư Hệ thống luật pháp được xây dựng và hoàn thiện sẽ là cơ sở để kinh doanh ổn định Quan điểm của chính phủ về ngành kinh doanh của DN, sự quản

lý của nhà nước, các quyết định về các loại thuế và các lệ phí có thể vừa tạo ra cơ hội, vừa có thể phanh hãm sự phát triển kinh doanh của doanh nghiệp

1.3.2.2. Môi trường ngành

- Khách hàng

Khách hàng có vai trò quan trọng với DN, nó quyết định tới sự tồn tại của các

DN trên thị trường Quyền lực thương lượng của khách hàng mạnh có thể buộc các

doanh nghiệp giảm giá hoặc nhu cầu chất lượng cao hơn và dịch vụ tốt hơn Ngược lại, khi người mua yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp một cơ hội để tăng giá, kiếm được lợi nhuận nhiều Số lượng khách hàng, số lượng tiêu thụ và tần suất mua của khách hàng là các yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý để có thể đưa ra quyết định kinh doanh hiệu quả nhất.

- Đối thủ cạnh tranh

Số lượng đối thủ cạnh tranh và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh trong ngành ảnh hưởng tới mức độ cạnh tranh trên thị trường Nếu đối thủ cạnh tranh ít và yếu, các DN càng có cơ hội để tăng giá bán và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn Ngược lại, khi đối thủ cạnh tranh mạnh thì sự cạnh tranh về giá cả là đáng kể, có thể gây những thiệt hại cho các DN

- Nhà cung ứng

Nhà cung ứng có thể là cơ hội hoặc là đe dọa với DN do họ có khả năng tăng hoặc giảm giá bán đầu vào hoặc chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp Các công ty cần chủ động nguồn hàng để đảm bảo thời gian cung cấp sản phẩm cho khách hàng Số lượng nhà cung ứng cũng ảnh hưởng tới sức mạnh thương lượng của các DN, nếu số lượng nhà cung ứng nhiều thì quyền lực thương lượng của DN mạnh và ngược lại

- Rào cản gia nhập

Ngành có rào cản gia nhập cao thì sự gia nhập mới càng thấp, đối thủ cạnh tranh

sẽ nhiều, sức ép cạnh tranh cao và ngược lại với những ngành có rào cản gia nhập cao, khó khăn trong việc thành lập thì số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành sẽ ít hơn sức

ép cạnh tranh ít hơn

=> Từ môi trường vĩ mô và môi trường ngành rút ra được cơ hội và thách thức của Công ty Các cơ hội và thách thức đó sẽ giúp Công ty nắm chắc được những cơ hội

mà mình có cũng như tránh được hay biến các thách thức thành những cơ hội

1.3.2.3. Môi trường nội tại doanh nghiệp

- Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực có vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của các doanh nghiệp Số lượng và chất lượng nguồn nhân lực có đáp ứng được nhu cầu của doanh nghiệp hay không ảnh hưởng mang tính quyết định tới thành công của doanh nghiệp Đội ngũ nhân sự có chất lượng cao, có tinh thần trách nhiệm giúp doanh nghiệp thực

hiện được các công việc một cách hiệu quả, là lực lượng chính góp phần thực hiện mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả.

- Marketing và bán hàng

Hoạt động Marketing hiệu quả sẽ tăng số lượng sản phẩm bán ra, tăng doanh thu, tăng thị trường cho các công ty Các hoạt động Marketing như nghiên cứu phân tích thị trường, phân đoạn và lựa chọn sản phẩm kinh doanh góp phần lớn vào thành công của doanh nghiệp Đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành các công ty có thế mạnh về marketing sẽ giữ được những khách hàng hiện có của công ty, tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới

- Nghiên cứu và phát triển

Các DN sản xuất và kinh doanh máy khử Ozone chịu ảnh hưởng rất lớn từ hoạt động nghiên cứu và phát triển Hoạt động này tốt giúp cho các doanh nghiệp dược nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành hay cải tiến quy trình sản xuất góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp doanh nghiệp có thể đạt tới những vị trí cao hơn trong ngành Việc xác định quan điểm và hướng đi trong nghiên cứu và phát triển là rất quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp

- Vấn đề tài chính

Một doanh nghiệp có tiền lực tài chính sẽ dễ dàng và chủ động trong nhập các nguyên liệu để kịp thời cung ứng các sản phẩm cho khách hàng cũng như thanh toán đúng hẹn cho nhà cung cấp, tạo mối quan hệ bạn hàng tốt với nhà cung cấp Sử dụng công tài chính trong công tác dự dữ hàng hóa cũng tạo nên sức cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp

=> Sau khi phân tích môi trường nội tại của DN thì sẽ thấy rõ được điểm mạnh và điểm yếu của chính DN Dựa vào đó DN sẽ phát huy những điểm mạnh của mình và khắc phục những điểm yếu để từ đó làm cho việc kinh doanh của Công ty phát triển hơn

1.3.3. Xác lập mục tiêu chiến lược phát triển thị trường

Mục tiêu chiến lược là những mục tiêu lớn mang tính dài hạn, đảm bảo thực hiện thành công tầm tầm nhìn và sứ mệnh của DN

- Hoạch định mục tiêu chiến lược ngắn hạn là những kế hoạch cho từng ngày, từng tháng hay từng năm Quản trị viên lập kế hoạch ngắn hạn để hoàn thành những bước đầu hoặc những khâu trong tiến trình đã được dự trù Nói cách khác kế hoạch

ngắn hạn nhắm đến việc giải quyết những vấn đề trước mắt trong một phạm vi công tác giới hạn hoặc một khâu trong guồng máy điều hành.

- Hoạch định mục tiêu chiến lược dài hạn là những hoạch định kéo dài từ 1 đến 5 năm Những kế hoạch này nhằm đáp ứng các điều kiện thị trường, mục tiêu tài chính

và tài nguyên cần thiết để thi hành sứ mạng của tổ chức và mang tầm ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược

1.3.4. Các phương án chiến lược phát triển thị trường

Chúng ta sử dụng mô thức TOWS để đưa ra các phương án chiến lược

Bảng 1.1 Ma trận TOWS

(Nguồn: Bài giảng quản trị chiến lược – Đại học Thương Mại)

Quy trình xây dựng mô thức gồm 8 bước:

- Liệt kê các cơ hội được cho là quan trọng nhất từ mô thức phân tích môi trường bên ngoài EFAS

- Liệt kê các thách thức được cho là quan trọng nhất từ mô thức phân tích môi trường bên ngoài EFAS

- Liệt kê các thế mạnh bên trong được cho là quan trọng nhất từ mô thức phân tích môi trường bên trong IFAS

- Liệt kê các điểm yếu bên trong được cho là quan trọng nhất từ mô thức phân tích môi trường bên trong IFAS

- Hoạch định chiến lược SO (Điểm mạnh & Cơ hội) Chiến lược phát huy điểm mạnh để tận dụng cơ hội

- Hoạch định chiến lược WO (Điểm yếu & Cơ hội) Chiến lược hạn chế điểm yếu

1.3.5. Lựa chọn phương án chiến lược

Ma trận QSPM sử dụng các dữ liệu đầu vào để phân tích, giúp DN đưa ra những quan điểm khách quan chiến lược nào trong số các chiến lược có khả năng thay thế, chiến lược nào là chiến lược hấp dẫn nhất và xứng đáng để DN theo đuổi nhằm thực hiện thành công các mục tiêu của mình

Bảng 1.2 Ma trân QSPM Nhân tố cơ

bản

Phân loại

Các chiến lược lựa chọn Chiến lược 1 Chiến lược 2 Chiến lược 3

Điểm hấp dẫn

Tổng điểm hấp dẫn

Điểm hấp dẫn

Tổng điểm hấp dẫn

Điểm hấp dẫn

Tổng điểm hấp dẫn

(Nguồn: Bài giảng quản trị chiến lược – Đại học Thương Mại)

Tiến trình phát triển ma trận QSPM gồm 6 bước:

- Bước 1: Liệt kê các cơ hội, mối đe dọa quan trọng bên ngoài và các điểm mạnh điểm yếu bên trong công ty

- Bước 2: Phân loại cho mỗi yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên ngoài

- Bước 3: Liệt kê các phương án chiến lược mà công ty nên xem xét thực hiện Tập hợp các chiến lược thành các nhóm riêng nếu có thể

- Bước 4: Xác định số điểm hấp dẫn của mỗi chiến lược Chỉ có những chiến lược trong cùng một nhóm mới được so sánh với nhau Số điểm hấp dẫn được phân như sau: 1 = không hấp dẫn, 2 = ít hấp dẫn, 3 = khá hấp dẫn, 4 = rất hấp dẫn

- Bước 5: Tính tổng số điểm hấp dẫn, là kết quả của nhân số điểm phân loại

- Bước 6: Tính tổng cộng số điểm hấp dẫn cho từng chiến lược, số điểm càng cao chiến lược càng hấp dẫn

1.3.6. Hoạch định nội dung chiến lược phát triển thị trường

1.3.6.1. Phạm vi thị trường và đối thủ cạnh tranh

+ Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những diểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn và các đặc tính

Phân đoạn thị trường tiêu dùng tương đối phức tạp, phải tính đến nhiều yếu tố khác nhau như: lứa tuổi, giới tính, quy mô và các giai đoạn trong đời sống, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo, dân tộc, vùng lãnh thổ, tập quán, thói quen

+ Đối thủ cạnh tranh

Để có chiến lược hiệu quả công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh cũng như các khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì chỉ có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách giành giật nó từ các đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ tìm cách thỏa mãn cùng khách hàng và sản xuất ra những sản phẩm tương tự

Công ty cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm, những người

có thể đưa ra những cách mới hay khác để thỏa mãn cùng những nhu cầu đó Công ty cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích ngành cũng như phân tích trên cơ sở thị trường Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lược, mục tiêu, các mặt mạnh yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới Khi biết được điểm mạnh cũng như điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh đồng thời tránh phát triển vào những nơi mà họ có điểm mạnh Biết được các cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời gian thực hiện các biện pháp Các công ty cần nắm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: Những ai là đối thủ cạnh tranh của ta? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao? Chúng ta sẽ xem xét những thông tin này giúp ích công ty như thế nào trong việc hoạch định chiến lược Marketing của mình

(Michael Porter, 1985, tr.45)

1.3.6.2. Hoạch định lợi thế cạnh tranh của DN

Lợi thế cạnh tranh là giá trị mà DN mang đến cho khách hàng, giá trị đó vượt quá chi phí dùng để tạo ra nó Giá trị mà khách hàng sẵn sàng để trả và ngăn trở việc đề nghị những mức giá thấp hơn của đối thủ cho những lợi ích tương đương hay cung cấp những lợi ích độc nhất hơn là phát sinh một giá cao hơn

Khi một DN có được lợi thế cạnh tranh, DN đó sẽ có cái mà các đối thủ khác không có Lợi thế cạnh tranh là nhân tố cần thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài của DN Do vậy mà các DN đều muốn cố gắng phát triển lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên điều này rất dễ bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh

1.3.6.3. Hoạch định nguồn lực chiến lược

Để đảm bảo đủ các nguồn lực cần thiết cho việc thực hiện chiến lược và phân bổ nguồn lực hợp lý trong thực thi chiến lược, DN phải tiến hành đánh giá và điều chỉnh các nguồn lực của mình, cụ thể:

- Đánh giá nguồn lực: Đây là công việc cần phải làm trước tiên nhằm xác định xem DN có đủ nguồn lực để thực thi chiến lược đã đề ra hay không Từ đó có những hoạt động điều chỉnh kịp thời để đảm bảo chất lượng các nguồn lực cũng như sử dụng

có hiệu quả

- Điều chỉnh nguồn lực: Đây là công việc cần thiết và do quản trị viên các cấp tiến hành Những điều chỉnh này có liên quan đến số lượng và chất lượng của nguồn lực có thể phải nâng cao tay nghề, trình độ chuyên môn cho nguồn nhân lực để thực hiện chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả

- Đảm bảo và phân bổ nguồn lực: Vấn đề quan trọng trong tổ chức thực hiện là đảm bảo các nguồn lực và phân bổ hợp lý để phục vụ cho việc thực hiện các chiến lược của DN

1.3.6.4. Hoạch định ngân sách chiến lược

Được xem là một hệ thống điều hành ngân sách, hệ thống này cung cấp các thông tin để các nhà quản trị đưa ra các quyết định và triển khai thực hiện các chiến lược Nó nhằm đảm bảo sự cân đối giữa nhu cầu tài chính để duy trì các hoạt động kinh doanh hiện tại với nhu cầu tài chính để triển khai những chiến lược mới

Hoạch định ngân sách được tiến hành qua 8 bước cơ bản:

- Bước 1: Nhận dạng các đơn vị kinh doanh chiến lược ( SBU)

- Bước 2: Thiết lập mục tiêu và mục đích cho mỗi SBU

- Bước 3: Xác định lượng ngân sách chiến lược hiện có.

- Bước 4: Lập chương trình để đạt được các mục tiêu chiến lược của mỗi SBU

- Bước 5: Dự tính ngân sách cần có cho mỗi chương trình chiến lược

- Bước 6: Sắp xếp các chương trình này theo sự đóng góp đối với chiến lược, tính toán khỗi lượng ngân sách chiến lược sử dụng và mức độ rủi ro liên quan

- Bước 7: Phân bổ ngân sách chiến lược hiện có cho mỗi chương trình theo thứ tự

ưu tiên của mỗi chương trình

- Bước 8: Thiết lập một hệ thống quản trị và điều hành để giám sát việc hình thành và sử dụng ngân sách, đồng thời đảm bảo đạt được các kết quả như mong muốn

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CP CÔNG NGHỆ VÀ

XÂY DỰNG CƯỜNG THỊNH

2.1 Khái quát về Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh

2.1.1. Lịch sử hình thành

+ Tên doanh nghiệp

- Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VÀ XÂY DỰNG CƯỜNG THỊNH

- Tên giao dịch: CUONG THINH CONSTRUCTION AND TECHNOLOGY JOINT STOCK COMPANY

- Tên viết tắt: CUONG THINH TECHCON., JSC

+ Mã số thuế: 0105353468 + Năm thành lập: Thành lập theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 0103353468

do Sở Kế hoạch & Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp ngày 10 tháng 06 năm 2011 sửa đổi lần 1 vào ngày 30 tháng 06 năm 2011

+ Vốn điều lệ: 5.000.000.000 (Năm tỷ đồng) + Địa chỉ: Tại Số 46 ngách 97/81 Văn Cao, Phường Liễu Giai, Quận Ba Đình,

TP Hà Nội

+ Điện thoại: 04 3247 4200 + Fax: 04 3247 4153

+ Email: info@cuongthinhjsc.com.vn + Website: http://www.cuongthinhjsc.com.vn + Quá trình phát triển:

- Tháng 06 năm 2011 công ty được cấp giấy phép kinh và bắt đầu đi vào hoạt động

- Từ khi thành lập cho đến nay công ty chưa mở thêm cơ sở nào và trụ sở đặt tại Số 46 ngách 97/81 Văn Cao, Phường Liễu Giai, Quận Ba Đình, TP Hà Nội

2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ

2.1.2.1. Chức năng

- Cung cấp các loại Thiết bị & Vật tư máy Ozone, máy Ozone dân dụng và công nghiệp, xử lý nước thải, nước nhiễm mặn, nước lợ, bơm nước thải…

- Thiết kế thi công hệ thống xử lý nước & giải pháp nước thải giúp thu hồi & tái

sử dụng, bảo vệ môi trường

- Đảm bảo chất lượng các sản phẩm cũng như các công nghệ, thiết bị xử lý và các hệ thống xử lý để phục vụ khách hàng

- Xây dựng và hoàn thiện các công trình xây dựng

2.1.2.2. Nhiệm vụ

- Đảm bảo lợi nhuận tăng trưởng hàng năm đạt 20%

- Cung cấp việc làm ổn định cho lực lượng nhân viên trong Công ty, đảm bảo cho

họ cuộc sống đầy đủ và tối đa nhất có thể, có các chương trình tạo động lực thúc đẩy nhân viên công ty làm việc đạt hiệu quả

- Gắn kết công ty với khách hàng để lượng khách hàng biết đến các sản phẩm của Công ty nhiều hơn

- Phát triển thêm các chi nhánh của Công ty trên toàn quốc

- Tuân thủ các chính sách và chế độ pháp luật của Nhà nước có liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, thực hiện nghiêm chỉnh các hợp đồng kinh tế, hợp đồng mua bán và các văn bản mà doanh nghiệp đã kí kết

- Chú tâm và phát triển mảng xây dựng của Công ty

2.1.3. Ngành nghề kinh doanh

Công ty Cổ phần Công nghệ và Xây dựng Cường Thịnh là một công ty có uy tín trong việc cung cấp các sản phẩm lọc nước, khử mùi Ozone, lắp đặt các hệ thống xử lý nước thải, xử lý lọc nước Bên cạnh đó công ty còn có xu hướng phát triển về mảng xây dựng của mình như xây dựng các công trình công ích, các loại nhà,…

Mảng Công nghệ

- Chuyên bán và sản xuất các loại máy Ozone sử dụng trong gia đình và công nghiệp

- Thoát nước và xử lý nước thải

- Cung cấp vật liệu lọc nước trong gia đình và công nghiệp

- Thiết bị xử lý và hệ thống xử lý

=> Đây là mảng ngành nghề kinh doanh chính của công ty và mang lại cho công

ty nhiều lợi nhuận

Mảng Xây dựng

- Xây dựng công trình đường sắt, đường bộ

- Xây dựng công trình công ích.

- Xây dựng nhà các loại

- Hoàn thiện công trình xây dựng

=> Mảng kinh doanh này công ty đã xác định ngay từ đầu là sẽ hoạt động nhưng trong vài năm tới đây công ty mới đi vào hoạt động chuyên sâu trong mảng ngành nghề này Còn từ năm thành lập cho tới năm 2014 thì chỉ hoạt động trong mảng công nghệ

2.1.4. Sơ đồ cơ cấu tổ chức

BP sản xuất & kỹ thuật

BP hành chính nhân sự

Hội đồng quản trị

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cường Thịnh

Nhân viên chăm sóc

KH

(Nguồn: Bộ phận hành chính nhân sự)

2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

(Đơn vị: VNĐ)

So sánh 2013/

2012 (lần)

2014/

2013 (lần) Doanh thu bán

(Nguồn: Bộ phận kế toán)

Nhận xét: Tình hình kinh doanh của Cường Thịnh biến động qua các năm Bởi

vì là doanh nghiệp mới thành lập, sản phẩm công ty kinh doanh lại là sản phẩm mới trên thị trường nên kết quả kinh doanh trong vòng 3 năm qua không khả quan lắm Tuy nhiên công ty đã cố gắng hết mình và hứa hẹn một sự phát triển trong tương lai

Tình hình kinh doanh của công ty có sự phát triển năm 2013 tăng 1,07 lần so với năm 2012, năm 2014 tăng 1,18 lần so với năm 2013 Tuy nhiên doanh thu của hoạt động tài chính năm 2013 chỉ bằng 0,93 lần so với năm 2012 do công ty ít chú trọng vào hoạt động này mà tập trung phát triển thị trường sản phẩm chính của mình, nhưng đến năm 2014 đã tăng 1,59 lần so với năm 2013 cho thấy Cường Thịnh chú trọng hơn vào hoạt động này Chi phí quản lý doanh nghiệp của Cường Thịnh tăng qua các năm, năm 2013 tăng 1,02 lần so với năm 2012, năm 2014 tăng 1,18 lần so với năm 2013 Có sự tăng lên của chi phí quản lý doanh nghiệp là do việc mở rộng quy mô nguồn nhân lực cùng với chi phí nhà xưởng… tăng lên Hai năm liên tiếp của công ty là năm 2012 và năm 2013 công ty kinh doanh đều bị lỗ, tuy nhiên số lỗ năm 2013 đã giảm so với năm 2012 giảm đi 0,14 lần, đến năm 2014 công ty kinh doanh đã có lãi và đã bù lại một phần nào đó khoản bị lỗ 2 năm trước Mặc dù lợi nhuận của công ty năm 2014 không gọi là cao nhưng đã cho thấy công ty đang trên đà phát triển phát triển với tiềm

lực của mình cùng với những cố gắng của toàn thể cán bộ công ty hứa hẹn sẽ gặt hái được nhiều thành công trong thời gian tới

2.2 Phương pháp nghiên cứu các vấn đề

2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

2.2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ những tài liệu nội bộ tại Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh Bao gồm các tài liệu sau:

- Tài liệu lưu hành nội bộ: Các báo cáo kết quả kinh doanh trong 3 năm gần nhất, các sổ kế toán, thông tin cơ bản về các thành viên trong Công ty…

- Ngoài ra còn các tài liệu thứ cấp được thu thập qua báo chí, website có đề cập tới Công ty

2.2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Thu thập thông tin qua phỏng vấn các lãnh đạo, quản lý bộ phận chức năng của Công ty Thông tin điều tra sơ lược qua cuộc khảo sát các nhân viên tại các phòng ban trong Công ty, cụ thể:

Phỏng vấn

- Mục đích: Tìm hiểu thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh doanh và đặc biệt là chiến lược phát triển thị trường của Công ty

- Đối tượng điều tra:

+ Ông Trần Huy Lân, giám đốc Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh

+ Ông Trần Xuân Trường, trưởng bộ phận kinh doanh

-Nội dung điều tra: Phỏng vấn công tác hoạch định chiến lược kinh doanh trong Công ty ở mức độ chuyên sâu để thấy rõ thực trạng Chiến lược phát triển thị trường được hoạch định và triển khai như thế nào?

Điều tra khảo sát

- Mục đích: Tìm hiểu thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh doanh và đặc biệt là chiến lược phát triển thị trường của Công ty

- Đối tường nghiên cứu: Các nhân viên trong Công ty

- Phương pháp tiến hành: Sử dụng phiếu gồm các câu hỏi được thiết kế bởi người nghiên cứu Phát 16 phiếu khảo sát cho các nhân viên thuộc các bộ phận khác nhau trong Công ty để họ trả lời và gửi lại người nghiên cứu

- Trong quá trình điều tra đã phát 16 phiếu và đã thu lại 16 phiếu đầy đủ.

2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

2.2.2.1. Phương pháp so sánh, tổng hợp

So sánh một chỉ tiêu với cơ sở đối với các số liệu kết quả kinh doanh, các thông

số thị trường, các chỉ tiêu bình quân, các chỉ tiêu có thể so sánh khác Điều kiện so sánh là các số liệu phải phù hợp về không gian, thời gian, nội dung kinh tế, đơn vị đo lường, phương pháp tính toán, quy mô và điều kiện kinh doanh

2.2.2.2. Phương pháp thống kê bảng biểu

Sử dụng phần mềm chuyên dụng Excel, Word để tính toán các kết quả ra dưới dạng con số cụ thểm, từ đó đưa ra các kết luận dưới dạng tổng quát đối với vấn đề đang nghiên cứu

2.3 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến hoạch định

chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh

2.3.1. Ảnh hưởng bên ngoài

2.3.1.1. Môi trường vĩ mô

- Nhóm lực lượng Kinh tế

Hiện nay nền kinh tế của nước ta đang ở giai đoạn ổn định và đã có bước phát triển với sự nghiệp công nghiệp hóa hiện đại hóa Thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng cao, thu nhập bình quân đầu người cũng gia tăng, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao Ba năm gần đây GDP bình quân đầu người đã tăng qua đó cho thấy nền kinh tế phát triển qua các năm Năm 2012, GDP bình quân đầu người của Việt Nam đạt 1.771 USD, năm 2013 đạt đạt 1.900 USD và năm 2014 đạt 2.028 USD Lạm phát ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế của nước ta do vậy nó cũng ảnh hưởng rất lớn đến các DN và Công ty Cường Thịnh cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng của nó Lạm phát năm

2014 chỉ là 7% đây là con số đáng mừng đối với nền kinh tế của Việt Nam Điều này khiến cho giá nguyên vật liệu sản xuất được ổn định, sản phẩm của DN sẽ dễ dàng định giá trên thị trường miền Bắc hơn

Máy khử Ozone cũng như hệ thống lọc nước trong công nghiệp đều là những sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường được mấy năm nay Tuy nhiên nó đã chiếm được thị phần lớn trên thị trường Nước ta đang ngày càng có nhiều khu công nghiệp nên lượng khí thải ra tương đối cao vì thế sản phẩm của Công ty sẽ giải quyết được được

vấn đề khử độc này Nền kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến Công ty, khi kinh tế phát triển thì Công ty có nhiều cơ hội trên thị trường cũng sẽ phát triển theo nhưng nếu nền kinh

tế có lạm phát quá cao cũng sẽ làm cho Công ty khó phát triển được

- Nhóm lực lượng công nghệ

Trong những năm qua thị trường thiết bị và công nghệ Việt Nam tương đối phát triển thông qua việc học hỏi kinh nghiệm từ nước ngoài Tuy nhiên công nghệ để sản xuất ra máy khử mùi và hệ thống lọc nước ở nước ta cũng không có nhiều công ty ở trong lĩnh vực này và các công ty nước ngoài cũng đang từng bước tiến vào thị trường nước ta Chính vì vậy, Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh cần phải chú trọng đến việc thay đổi công nghệ trong ngành Việc chuyển giao công nghệ đối với các công ty nước ngoài đang được chú trọng trong ngành Điều này giúp các DN trong ngành nói chung và Cường Thịnh nói riêng sẽ phát triển hơn vì có các công nghệ mới

để tạo ra các sản phẩm mới tiên tiến hơn Tuy nhiên nó có thể khiến các DN không bắt kịp với các DN ngoài nước và trở nên tụt hậu

- Nhóm lực lượng văn hóa - xã hội

Môi trường văn hóa của xã hội thường ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức, tính cách, giá trị của các nhân tố xã hội đó và điều này tác động đến hành vi tiêu dùng cá nhân Khi xét đến sự ảnh hưởng của văn hóa xã hội đến việc hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty ta có thể xem xét tới các nhân tố như mong muốn có được một sản phẩm tốt đáp ứng được nhu cầu với giá cả phù hợp và có dịch vụ sau bán tốt Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm với mức giá phù hợp với khả năng thu nhập của họ… Tìm hiểu, phân tích những nhân tố này giúp doanh nghiệp khai thác hiệu quả đối tượng khách hàng mục tiêu, khu vực thị trường mục tiêu, chủ động nắm bắt lấy các cơ hội mà thị trường mang lại

- Nhóm lực lượng chính trị - luật pháp

Việt Nam được đánh giá là nước có môi trường chính trị, xã hội, an ninh ổn định Chính phủ đã có những nỗ lực trong việc thể chế hóa hệ thống luật pháp, cải cách hành chính tạo điều kiện tốt cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước Miền Bắc nước ta tập trung nhiều thành phố lớn và nhiều dân tộc thiểu số giáp gianh biên giới Trung Quốc Bởi thế nhà nước ta có nhiều chính sách ưu tiên và khuyến khích các DN phát triển để tránh hàng nhập lậu

Hiện nay môi trường không khí ngày càng ô nhiễm ảnh hưởng rất nhiều đến sức khỏe người dân Các sản phẩm của công ty ngày càng được quan tâm và chú trọng Vì thế nhà nước ta đang có các chính sách hỗ trợ để phát triển ngành.

2.3.1.2. Môi trường ngành

- Khách hàng

Khách hàng của Công ty chủ yếu là khách hàng trực tiếp là đối tượng có nhu cầu cao về chất lượng đối với sản phẩm Bao gồm các hộ gia đình có nhu cầu khử mùi trong không gian gia đình, các phòng net, nhà nghỉ, khách sạn hay cả các công ty công nghiệp Hầu hết khách hàng của công ty đều yêu cầu sản phẩm không chỉ đảm bảo độ

an toàn khi sử dụng mà còn thể hiện khả năng tạo ra được một lượng lớn khí Ozone

- Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ của Công ty bao gồm các doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực như Công ty đã có tên tuổi và nhiều năm kinh nghiệm trên thị trường như Công ty BK Ozone hay Panasonic, Công ty TNHH HSVN Toàn Cầu… Các công ty này cũng đều kinh doanh các sản phẩm máy khử Ozone nên ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh của Công ty

- Nhà cung ứng

Các sản phẩm của công ty đa số là tự sản xuất lắp ráp ra nên nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung cấp phụ tùng thiết bị để sản xuất ra các sản phẩm Ngoài ra Công ty còn nhập khẩu một số sản phẩm của các nước như Trung Quốc, Thái Lan… Bên cạnh các sản phẩm về máy khử Công ty còn cung cấp các sản phẩm lọc nước như than hoạt tính… nên nhà cung ứng của Công ty cũng tương đối nhiều Công ty chủ yếu

là tự sản xuất nên cũng đã chủ động được vấn đề nhà cung ứng Tuy nhiên nhà cung ứng nhiều lúc cũng đã gây khó khăn cho Công ty về thời gian cung cấp hàng Vì thế Công ty cần có sự chủ động hơn về vấn đề nhà cung ứng

- Rào cản gia nhập

Hiện tại thì ngành về máy khử Ozone là tương đối mới mẻ nên dự kiến trong thời gian tới rào cản gia nhập sẽ thấp Từ đó sự gia nhập mới càng cao dẫn đến đối thủ cạnh tranh trong ngành tương đối nhiều Điều này sẽ gây khó khăn cho Cường Thịnh trong việc chiếm lĩnh thị trường, định vị sản phẩm trên thị trường cũng như giành được một lượng khách hàng đáng kể

2.3.2. Môi trường nội tại doanh nghiệp

- Nguồn nhân lực

Theo dữ liệu thứ cấp của Công ty thì tổng số nhân viên hiện nay là 22 người, có

độ tuổi trung bình còn khá trẻ là 28 tuổi, trong đó số nhân viên có trình độ đại học trở lên là 17 người Đội ngũ nhân lực của Công ty tương đối trẻ có sự nhiệt tình, năng động và sáng tạo giúp cho Công ty sẽ phát triển hơn trên thị trường mới Tuy nhiên do nguồn nhân lực còn khá trẻ như vậy nên còn thiếu nhiều kinh nghiệm Hiện tại nguồn nhân lực công ty tập trung phần lớn ở bộ phận kinh doanh và bộ phận sản xuất, công

ty đang thiếu hụt nguồn nhân lực cho các bộ phận Seo & marketing và bộ phận hành chính nhân sự

- Marketing và bán hàng

+ Giá cả: Theo dữ liệu của Công ty thì Công ty định giá theo dựa trên công thức: Giá bán = Giá nguyên vật liệu + Lãi dự tính + Chi phí lắp đặt + Chi phí khác Giá nguyên liệu biến động liên tục là một yếu tố hết sức bất lợi, lạm phát cao, tỷ giá ngoại

tệ dao động là những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động định giá của công ty, làm giá cả sản phẩm của Công ty không ổn định trong thời gian qua

+ Xúc tiến thương mại: Công ty chủ yếu sử dụng hình thức bán hàng trực tiếp, dùng đội ngũ nhân viên tiếp cận giới thiệu sản phẩm cho khách hàng qua trang web hoặc trực tiếp qua điện thoại hoặc ở Công ty

Hiện tại Công ty chưa có đại lý nào, khi khách hàng có nhu cầu mua hàng sẽ liên

hệ để Công ty chuyển đện tận nhà trong phạm vi Hà Nội, còn nếu ở các tỉnh khác sẽ gửi sản phẩm thông qua đường bưu điện Trong thời gian tới Công ty đang có dự định

mở chi nhánh trong TP Hồ Chí Minh Chính vì thế Công ty muốn tập trung phát triển thị trường khu vực miền Bắc trước

- Nghiên cứu và phát triển

Hiện nay việc nghiên cứu và phát triển do bộ phận sản xuất gồm những nhân viên kỹ thuật đảm nhận từ các loại nguyên phụ liệu đưa vào sản xuất như: chất lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật, màu sắc, hình dáng sản phẩm, tiến độ kỹ thuật, phát minh cải tiến sản phẩm, nâng cao năng suất của sản phẩm Tuy có bộ phận phụ trách nhưng kiểu dáng mẫu mã sản phẩm của Công ty vẫn còn đơn giản, không cầu kỳ, bắt mắt như các sản phẩm từ của các công ty nước ngoài chưa đáp ứng được xu hướng của khách hàng

Trong khi đó các công ty nước ngoài về mẫu mã và chất lượng đều rất cạnh tranh Đây

là một thách thức không nhỏ cho Công ty khi muốn phát triển thị trường miền Bắc

- Vấn đề tài chính

Vốn điều lệ của công ty là 5.000.000.000 đồng doanh thu và lợi nhuận của công

ty trong 3 năm 2012 – 2014 đều tăng mặc dù tăng không đáng kể Công ty mới thành lập nên nguồn tài chính của công ty để đầu tư và phát triển còn hạn hẹp, và gặp nhiều khó khăn trong vấn đề vay vốn

2.4 Phân tích, đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường của

Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh

Từ những dữ liệu thu thập được qua cuộc phỏng vấn tại Công ty thì Công ty đã thực hiện công tác hoạch định chiến lược nhưng vẫn còn ở mức độ khái quát chưa thực

sự chi tiết và định hướng hoạt động của Công ty thường kéo dài từ 5 đến 7 năm Trong một môi trường kinh doanh nhiều biến động thì việc hoạch định với khoảng thời gian như vậy sẽ không lường trước được những thay đổi từ môi trường bên ngoài làm cho chiến lược của Công ty không còn phù hợp nữa

Phỏng vấn một số nhà quản trị cấp cao của Công ty, họ nhận xét rằng công tác hoạch định của Công ty còn đơn giản, chưa thực sự bài bản và dựa trên cơ sở lý thuyết Công tác hoạch định vẫn chưa được thực hiện thường xuyên

2.4.1. Thực trạng sáng tạo tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh của Công ty

Công ty chưa xác định được tầm nhìn chiến lược rõ ràng, tuy nhiên sứ mạng và

giá trị doanh nghiệp thì đã được Công ty xác định một cách rõ ràng Sứ mạng: “Đưa một cuộc sống trong lành và an toàn đến với người dân Việt Nam bằng các sản phẩm của mình”.

Sứ mạng kinh doanh của Công ty được phổ biến cho tất cả các nhân viên trong Công ty Tất cá nhân viên làm việc trong Công ty phục vụ khách hàng với sứ mạng đó Điều này giúp cho việc sản xuất các sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng vào sản phẩm của Công ty và có thể quảng bá luôn cho sản phẩm

Từ kết quả điều tra nhân viên của Công ty chỉ biết đến sứ mạng kinh doanh của Công ty nhưng không biết rõ về tầm nhìn chiến lược của Công ty Mặc dù Công ty đã xác định được sứ mạng kinh doanh nhưng tầm nhìn chiến lược thì chưa xác định được