Hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần MISA

1 LỜI CẢM ƠN Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô giáo Trường Đại học Thương Mại, đặc biệt hướng dẫn bảo tận tình thầy giáo PGS.TS Nguyễn Đức Nhuận giúp em hồn thành khóa luận Trong thời gian thực tập, em tiếp cận với môi trường làm việc thực tế rút nhiều kinh nghiệm cho thân Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, tồn thể anh chị nhân viên Cơng ty Cổ phần MISA giúp đỡ tạo điều kiện cho em suốt trình thực tập văn phòng cơng ty Cuối em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè ln bên cạnh ủng hộ giúp đỡ em hồn thành khóa luận Mặc dù có nhiều cố gắng khóa luận khơng thể tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận giúp đỡ góp ý thầy giáo bạn độc giả để khóa luận em hoàn thiện Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày 22 tháng 04 năm 2019 Sinh viên thực Hà Thị Loan MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu .4 Đối tượng phạm vị nghiên cứu 5 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm lý thuyết 1.1.1 Chiến lược cấp chiến lược doanh nghiệp .7 1.1.2 Chiến lược phát triển thị trường .8 1.1.3 Quản trị chiến lược giai đoạn quản trị chiến lược .8 1.2 Phân định nội dung hoạch định chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp .9 1.2.1 Xác định tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh .9 1.2.2 Xác lập mục tiêu chiến lược phát triển thị trường 10 1.2.3 Phân tích mơi trường bên 10 1.2.4 Phân tích mơi trường bên 11 1.2.5 Lựa chọn định chiến lược phát triển thị trường 12 1.2.6 Hoạch định nội dung chiến lược phát triển thị trường 13 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng .15 1.3.1 Môi trường bên 15 1.3.2 Môi trường nội doanh nghiệp 17 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA 19 2.1 Giới thiệu khái quát Công ty Cổ phần MISA .19 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Cơng ty Cổ phần MISA 19 2.1.2 Ngành nghề kinh doanh Công ty Cổ phần MISA 19 2.1.3 Sơ đồ cấu tổ chức 19 2.1.4 Cơ cấu lao động Công ty Cổ phần MISA .21 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần MISA 21 2.2 Đánh giá tổng quan tình hình ảnh hưởng nhân tố môi trường đến hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA .22 2.2.1 Ảnh hưởng yếu tố mơi trường bên ngồi 22 2.2.2 Ảnh hưởng yếu tố môi trường bên 24 2.3 Phân tích, đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA 26 2.3.1 Thực trạng xác định tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh Công ty Cổ phần MISA 26 2.3.2 Thực trạng xác định mục tiêu chiến lược, lợi cạnh tranh 26 2.3.3 Thực trạng phân tích mơi trường bên ngồi Công ty Cổ phần MISA 29 2.3.4 Thực trạng phân tích mơi trường bên Cơng ty Cổ phần MISA 31 2.3.5 Thực trạng lựa chọn định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA 34 2.3.6 Thực trạng hoạch định nội dung chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA 35 2.4 Các kết luận thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA 38 2.4.1 Những thành công đạt 38 2.4.2 Những hạn chế tồn 39 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 39 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA 41 3.1 Một số dự báo phướng hướng hoạt động Công ty Cổ phần MISA thời gian tới 41 3.1.1 Một số dự báo thay đổi môi trường kinh doanh thời gian tới 41 3.1.2 Phương hướng hoạt động Công ty Cổ phần MISA thời gian tới 42 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA thời gian tới 43 3.2.1 Hoàn thiện xây dựng mục tiêu chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA 43 3.2.2 Hoàn thiện phân tích mơi trường bên ngồi Cơng ty Cổ phần MISA 44 3.2.3 Hồn thiện phân tích mơi trường bên Cơng ty Cổ phần MISA 45 3.2.4 Hồn thiện lựa chọn định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA 46 3.2.5 Hoàn thiện hoạch định nội dung chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA 50 KẾT LUẬN 55 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Bảng 2.3: Thực trạng hội thách thức Công ty Cổ phần MISA 24 Bảng 2.4: Thực trạng điểm mạnh điểm yếu Công ty Cổ phần MISA 26 Bảng 2.8 Tổng mức cấu nguồn vốn kinh doanh công ty 36 Bảng 3.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA giai đoạn 2019 – 2023 .44 Bảng 3.2 Mô thức EFAS Công ty Cổ phần MISA 45 Bảng 3.3 Mô thức IFAS 46 Bảng 3.4 Ma trận TOWS Công ty Cổ phần MISA 47 Bảng 3.5 Mô thức QSPM Công ty Cổ phần MISA 48 Hình 2.2 Sơ đồ đánh giá mức độ quan trọng yếu tố mơi trường bên ngồi 30 Hình 2.3 Sơ đồ đánh giá điểm xếp loại độ quan trọng yếu tố môi trường bên 31 Hình 2.4 Sơ đồ đánh giá mức độ quan trọng yếu tố môi trường bên 32 Hình 2.5 Sơ đồ đánh giá điểm xếp loại độ quan trọng yếu tố môi trường bên 33 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt AFTA Ý nghĩa Khu vực Thương mại Tự ASEAN AI Trí tuệ nhân tạo AR/VR Thực tế ảo thực tế ảo tăng cường BCTC Báo cáo tài BGC Ma trận Boston EFAS Mô thức đánh giá yếu tố mơi trường bên ngồi IFAS Mô thức đánh giá yếu tố môi trường bên IoT Internet vạn vật kết nối ISO Tổ chức Quốc tế tiêu chuẩn hoá (International Organization for Standardization) 10 NXB Nhà xuất 11 QSPM Mô thức lượng hóa kế hoạch chiến lược 12 SWOT Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) 13 TOWS Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần kinh tế Việt Nam chuyển đổi sang kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa mở cửa hội nhập với kinh tế giới mở nhiều hội thách thức cho công ty sản xuất kinh doanh Sự mở cửa hội nhập mở thị trường tiêu thụ rộng lớn cho doanh nghiệp đồng thời tạo cạnh tranh gay gắt hơn, cạnh tranh không doanh nghiệp nước mà có xuất đối thủ cạnh tranh nước Chính vậy, để tồn phát triển doanh nghiệp cần có hướng cho mình, ứng phó linh hoạt trước thay đổi môi trường kinh doanh Chuyển sang kinh tế mở, Việt Nam bước hội nhập vào xu tự hóa thương mại tồn cầu, việc tham gia AFTA Việt Nam coi bước khởi đầu quan trọng Nhưng việc gia nhập lại tạo nhiều thách thức cho doanh nghiệp nước Sự miễn giảm thuế quan xuống – 5% thu hút doanh nghiệp nước ngồi Để vượt qua bão kinh tế đòi hỏi doanh nghiệp cần có tiềm lực tài chính, người, cơng nghệ kỹ thuật,… nhạy bén với hướng mới, chiến lược Trong bước phát triển kinh tế có phát triển ngày mạnh mẽ cơng nghệ thông tin, cụ thể việc ứng dụng tiện ích, phần mềm vào q trình sản xuất kinh doanh quản lý doanh nghiệp giúp doanh nghiệp hoạt động cách hiệu bắt kịp xu đại Việc ứng dụng công nghệ thông tin ngày mạnh mẽ phổ biến, khơng tránh khỏi việc cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp công nghệ thông tin với Công ty Cổ phần MISA doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất kinh doanh phần mềm máy tính Trải qua 25 năm hình thành phát triển, đến MISA đạt nhiều thành công giải thưởng lớn, uy tín, tạo dựng mối quan hệ làm ăn lâu dài với đối tác lớn, có thị trường ổn định Tuy nhiên bối cảnh kinh tế gặp nhiều khó khăn, đối thủ cạnh tranh ngành ngày nhiều, để tồn phát triển lâu dài cơng ty cần có chiến lược để mở rộng phát triển thị trường, tăng khả tiêu thụ sản phẩm từ tăng doanh thu lợi nhuận kinh doanh Qua trình tìm hiểu tiếp xúc thực tế tình hình sản xuất kinh doanh Công ty Cổ phần MISA, em nhận thấy vấn đề hoạch định chiến lược phát triển thị trường cơng ty nhiều hạn chế, cần phải hoàn thiện Nhận thức tầm quan trọng công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường đồng thời mong muốn góp phần hồn thiện q trình kinh doanh cách hiệu tối ưu cơng ty, em chọn đề tài: “Hồn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA” làm khóa luận tốt nghiệp Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Hoạch định chiến lược quản trị chiến lược từ lâu khơng vấn đề nghiên cứu Từ trước đến này, giới có nhiều tác giả với nhiều cơng trình khác Trong đó, có số cơng trình như: 2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài giới Lý luận thương mại phát triển thị trường có nhiều nhà khoa học nước nghiên cứu cơng bố dạng sách, giáo trình viết đăng tải Tạp chí Khoa học, Kỷ yếu Hội thảo Có thể kể đến số tác giả điển hình như: - Michael E.Porter (1985), Competitive Advantage, NXB New York: tác phẩm kinh điển giới thiệu khái niệm lý thuyết chung lợi cạnh tranh tổ chức, cách thức tạo lập, trì phát triển chiến lược cạnh tranh bền vững - Fred R.David (2000), Khái luận quản trị chiến lược, NXB Thống Kê Hà Nội: sách trình bày kiến thức quản trị chiến lược Cuốn sách trình bày cách hệ thống khái niệm chung phân tích vấn đề cụ thể chiến lược Cuốn sách phân tích rõ giai đoạn hoạch định chiến lược gồm ba hoạt động tiến hành nghiên cứu, hòa hợp trực giác phân tích, đưa định - Gary D.Smith (2003), Chiến lược sách lược kinh doanh, NXB Thống Kê, Hà Nội: sách đưa kiến thức cần thiết từ khái niệm chiến lược, sách lược kinh doanh đến phân tích mơi trường ngành cụ thể Cuốn sách cách thức hoạch định chiến lược, sách lược kinh doanh cho tập đoàn kinh tế lớn cấp doanh nghiệp thành viên, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá việc thực chiến lược, sách lược kinh doanh - Ph.Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê Hà Nội: Cây đại thụ lĩnh vực hoạch định chiến lược tiếp thị, diễn giả tác giả đồng tác giả hàng trăm sách báo chuyên tiếp thị quản trị kinh doanh Các cơng trình cung cấp nguyên lý thị trường, quản trị chiến lược, quản trị Marketing quốc tế, chiến lược thị trường Đây tài liệu tham khảo quý giúp cho sinh viên tham khảo, kế thừa để học tập tổng hợp thành sở lý thuyết cho đề tài mình, nhiên chưa có cơng trình đề cập trực tiếp tới Hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường cho Công ty Cổ phần MISA 2.2 Tình hình nghiên cứu đề tài Việt Nam Trong năm gần đây, có nhiều cơng trình nghiên cứu tài liệu xuất có liên quan đến quản trị chiến lược, Chiến lược phát triển thị trường nói chung Bộ, Ngành, Trường Đại học, Viện nghiên cứu,… Có thể kể đến số cơng trình điển sau: - PGS.TS Ngơ Kim Thanh (2015), Giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội: Cuốn sách đưa tổng quát chung quản trị chiến lược như: xây dựng chiến lược bao gồm hoạt động phân tích mơi trường doanh nghiệp, xây dựng lợi cạnh tranh, giới thiệu loại chiến lược Thực chiến lược bao gồm cá hoạt động phân tích, lựa chọn chiến lược đánh giá chiến lược bao gồm hoạt động kiểm soát đánh giá điều chỉnh chiến lược Ngồi sách đề cập đến chiến lược kinh doanh toàn cầu ứng dụng quản trị chiến lược vào doanh nghiệp vừa nhỏ - GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2003), Cuốn sách Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB Thống Kê, Hà Nội đưa khái niệm chiến lược quản trị chiến lược, phương thức cạnh tranh thị trường quốc tế, phương thức thâm nhập thị trường quốc tế thị trường châu Âu, châu Á - PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt (2015), Giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Thống Kê, Hà Nội: giáo trình tổng hợp cách khái quát kiến thức quản trị chiến lược Cuốn sách trình bày khái niệm quản trị chiến lược, lý thuyết liên quan đến quản trị chiến lược, quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh đặc biệt quy trình hoạch định chiến lược phát triển thị trường - Chử Thị Kim Ngân (2015), Chiến lược phát triển thị trường nội địa nhóm sản phẩm gạch ốp lát Cơng ty Cổ phần CMC, Luận văn Thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Thương mại, Hà Nội: Luận văn tập trung vào phân tích thực trạng chiến lược phát triển thị trường nhóm sản phẩm gạch ốp lát Cơng ty Cổ phần CMC thị trường nội địa Từ đưa nhận định giải pháp hồn thiện chiến lược phát triển thị trường nội địa nhóm sản phẩm gạch ốp lát công ty - Nguyễn Thị Thanh Thu (2013), Hoàn thiện hoạch định phát triển thị trường Cơng ty TNHH Tràng An, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Thương mại, Hà Nội: Luận văn tập trung vào phân tích thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty TNHH Tràng An Từ đó, tồn yếu công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường đưa đề xuất, giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường công ty Có thể nói, đến chưa có đề tài nghiên cứu nghiên cứu hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA Vì vậy, đề tài đảm bảo khơng trùng lặp với cơng trình nghiên cứu cơng bố từ trước đến Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu Trên sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA dự báo thay đổi môi trường kinh doanh Mục tiêu nghiên cứu đề tài đề xuất giải pháp nhằm góp phần hồn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA thời gian tới 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài, là: - Thứ nhất, hệ thống hóa sở lý luận chiến lược hoạch định chiến lược phát triển thị trường công ty kinh doanh - Thứ hai, thông qua phân tích, đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA để thành công, hạn chế nguyên nhân thực trạng công ty - Thứ ba, đề xuất số giải pháp để hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường công ty số kiến nghị vĩ mô với nhà nước để tạo điều kiện môi trường cho q trình thực đề xuất hồn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA Đối tượng phạm vị nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài vấn đề lý luận thực tiễn có liên quan đến hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA 4.2 Phạm vi nghiên cứu Do hạn chế thời gian, nguồn lực thị trường công ty rộng lớn nên khóa luận tập trung giới hạn nghiên cứu sau: - Phạm vi không gian: Khóa luận sâu nghiên cứu hồn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm phần mềm kế tốn MISA SME.NET Cơng ty Cổ phần MISA thị trường miền Bắc - Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm phần mềm kế tốn MISA SME.NET Cơng ty Cổ phần MISA năm 2015 – 2017, từ đưa số giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường cho sản phẩm phần mềm kế toán MISA SME.NET năm 2018 – 2022 - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu nội dung hoạch định chiến lược phát triển thị trường gắn với vấn đề sản xuất, kinh doanh sản phẩm phần mềm kế toán MISA SME.NET thị trường miền Bắc Từ đưa số giải pháp hồn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường cho sản phẩm Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thu thập liệu: - Thu thập liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp thu thập, tham khảo qua tài liệu: Báo cáo kết kinh doanh Công ty năm 2015, 2016 2017, tài liệu liên quan đến chiến lược phát triển thị trường thu thập qua phòng ban Cơng ty, website Cơng ty, tạp chí chun ngành báo chí có thơng tin liên quan đến Cơng ty - Thu thập sữ liệu sơ cấp: Tác giả tiến hành thu thập liệu vấn chuyên gia: + Đối tượng vấn gồm người: Bà Đinh Thị Thúy – Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần MISA; ông Nguyễn Quang Khải – Giám đốc Văn phòng MISA Hà Nội; 43 O5 Thị trường rộng lớn 0.09 0.36 O6 Số lượng doanh nghiệp thành lập tăng nhanh 0.12 0.48 O7 Các thay đổi chế độ kế toán hành 0.07 0.21 T1 Sự đòi hỏi khách hàng ngày khắt khe 0.08 0.24 T2 Đối thủ cạnh tranh gay gắt 0.13 0.52 T3 Sự đe dọa từ đối thủ tiềm ẩn 0.08 0.16 T4 Rào cản gia nhập thấp 0.09 0.18 T5 Sức ép từ sản phẩm thay 0.06 0.18 T6 Thay đổi quy định pháp luật kế toán 0.05 0.05 T7 Thu hút nhân tài khó khăn, chảy máu chất xám 0.03 0.09 Đe dọa Tổng cộng 1.0 2.88 (Nguồn: Tác giả) 3.2.3 Hồn thiện phân tích mơi trường bên Công ty Cổ phần MISA Để nâng cao hiệu cơng tác phân tích mơi trường bên trong, em xin đưa giải pháp với công ty, sử dụng mơ thức IFAS để nhận biết đánh giá điểm mạnh điểm yếu cơng ty, từ đưa sách hoạt động cách kịp thời Các yếu tố đưa vào ma trận nhân tố quan trọng định tới thành công Công ty Ấn định tầm quan trọng cách phân loại từ 0.0 (Không quan trọng) đến 1.0 (quan trọng cho nhân tố) Tổng độ quan trọng tất nhân tố 1.0 Xếp loại cho nhân tốt từ (thấp nhất) đến (cao nhất) Bảng 3.3 Mô thức IFAS Độ quan trọng Điểm xếp loại Tổng điểm quan trọng S1 Thương hiệu: Trên 25 năm kinh nghiệm 0.2 0.8 S2 Tiềm lực tài tốt 0.1 0.3 S3 Quy mơ rộng lớn 0.1 0.3 S4 Máy móc, trang thiết bị, cơng nghệ đại 0.08 0.16 Các yếu tố bên Điểm mạnh 44 S5 Đội ngũ nhân lực động, sáng tạo có động lực mạnh mẽ 0.05 0.1 0.06 0.24 W2 Đội ngũ cán trình độ cao chiếm tỷ lệ nhỏ 0.14 0.28 W3 Sản phẩm mang tính truyền thống 0.08 0.32 W4 Cơng tác marketing nhiều hạn chế thiếu chủ động 0.09 0.27 W5 Chỉ tập trung khai thác thị trường doanh nghiệp vừa nhỏ 0.1 0.1 Tổng cộng 1.0 Điểm yếu W1 Chi phí hoạt động cao (thuê mặt bằng) nhân viên trẻ cần đào tạo, bồi dưỡng nhiều 2.87 (Nguồn: Tác giả) 3.2.4 Hoàn thiện lựa chọn định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA Trên sở ma trận EFAS IFAS phân tích từ mơi trường bên ngồi chương 2, tác giả xây dựng ma trận TOWS hoạch định chiến lược phát triển thị trường nhằm hình thành phương án chiến lược cho MISA Bảng 3.4 Ma trận TOWS Công ty Cổ phần MISA 45 Điểm mạnh chủ yếu (S) Điểm yếu chủ yếu (W) S1: Thương hiệu: Trên 25 năm kinh nghiệm W1: Chi phí hoạt động cao (thuê mặt bằng) S2: Tiềm lực tài tốt nhân viên trẻ cần đào tạo, bồi dưỡng nhiều S3: Quy mô rộng lớn Ma trận TOWS S4: Máy móc, trang thiết bị, cơng nghệ đại S5 Đội ngũ nhân lực động, sáng tạo có động lực mạnh mẽ W2: Đội ngũ cán trình độ cao chiếm tỷ lệ nhỏ W3: Sản phẩm mang tính truyền thống W4: Cơng tác marketing nhiều hạn chế thiếu chủ động W5: Chỉ tập trung khai thác thị trường doanh nghiệp vừa nhỏ Cơ hội chủ yếu (O) O1: Thu nhập bình quân đầu người tăng -> sức mua tăng O2: Cơ chế sách ưu tiên phát triển cho ngành O3: Nguồn lao động dồi dào, chất lượng lao động ngày cao O4: Xu hướng cơng nghệ hóa hoạt động quản lý Chiến lược SO: Chiến lược khác biệt hóa để phát triển thị trường với sản phẩm chất lượng cao O5: Thị trường rộng lớn O6: Số lượng doanh nghiệp thành lập tăng nhanh O7: Các thay đổi chế độ kế toán hành Thách thức chủ yếu (T) Chiến lược ST: T1: Sự đòi hỏi khách hàng ngày khắt khe Chiến lược nâng cao lợi Chiến lược nâng cao chất lượng cạnh tranh dịch vụ sau mua T2: Đối thủ cạnh tranh gay gắt T3: Sự đe dọa từ đối thủ tiềm ẩn Chiến lược WT: 46 T4: Rào cản gia nhập thấp T5: Sức ép từ sản phẩm thay T6: Thay đổi quy định pháp luật kế tốn T7: Thu hút nhân tài khó khăn, chảy máu chất xám (Nguồn: Tác giả) Từ phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA bảng 3.4 thấy có chiến lược vị xem xét đánh giá tính hấp dẫn thơng qua mơ thức QSPM để lựa chọn chiến lược tối ưu là: - Chiến lược (CL1): Chiến lược khác biệt hóa để phát triển thị trường với sản phẩm chất lượng cao - Chiến lược (CL2): Chiến lược nâng cao lợi cạnh tranh - Chiến lược (CL3): Chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ sau mua Bảng 3.5 Mô thức QSPM Công ty Cổ phần MISA Các chiến lược lựa chọn Các yếu tố môi trường chiến lược CL1 Độ Tổng quan Điểm điểm trọng hấp hấp dẫn dẫn CL2 CL3 Điểm hấp dẫn Tổng điểm hấp dẫn Điểm hấp dẫn Tổng điểm hấp dẫn Các yếu tố mơi trường bên ngồi O1 Thu nhập bình qn đầu người tăng -> sức mua tăng 0.02 0.02 0.02 0.04 O2 Cơ chế sách ưu tiên phát triển cho ngành 0.03 0.06 0.09 0.06 O3 Nguồn lao động dồi dào, chất lượng lao động ngày cao 0.02 0.04 0.04 0.06 O4 Xu hướng cơng nghệ hóa hoạt động quản lý 0.04 0.12 0.12 0.16 O5 Thị trường rộng lớn 0.05 0.1 0.15 0.15 O6 Số lượng doanh nghiệp thành lập tăng 0.04 0.08 0.16 0.12 47 nhanh O7 Các thay đổi chế độ kế toán hành 0.06 0.18 0.18 0.12 T1 Sự đòi hỏi khách hàng ngày khắt khe 0.06 0.18 0.24 0.24 T2 Đối thủ cạnh tranh gay gắt 0.05 0.2 0.2 0.2 T3 Sự đe dọa từ đối thủ tiềm ẩn 0.02 0.06 0.06 0.08 T4 Rào cản gia nhập thấp 0.03 0.06 0.09 0.09 T5 Sức ép từ sản phẩm thay 0.04 0.16 0.16 0.12 T6 Thay đổi quy định pháp luật kế toán 0.04 0.08 0.08 0.08 T7 Thu hút nhân tài khó khăn, chảy máu chất xám 0.06 0.24 0.18 0.18 Các yếu tố môi trường bên S1 Thương hiệu: Trên 25 năm kinh nghiệm 0.04 0.16 0.12 0.16 S2 Tiềm lực tài tốt 0.07 0.28 0.28 0.28 S3 Quy mô rộng lớn 0.03 0.12 0.12 0.12 S4 Máy móc, trang thiết bị, cơng nghệ đại 0.07 0.21 0.21 0.21 S5 Đội ngũ nhân lực động, sáng tạo có động lực mạnh mẽ 0.05 0.1 0.2 0.2 0.02 0.06 0.04 0.04 W2 Đội ngũ cán trình độ cao chiếm tỷ lệ nhỏ 0.03 0.09 0.09 0.06 W3 Sản phẩm mang tính truyền thống 0.04 0.08 0.16 0.12 W4 Công tác marketing nhiều hạn chế thiếu chủ động 0.05 0.15 0.2 0.15 W1 Chi phí hoạt động cao (thuê mặt bằng) nhân viên trẻ cần đào tạo, bồi dưỡng nhiều 48 W5 Chỉ tập trung khai thác thị trường doanh nghiệp vừa nhỏ 0.04 Tổng điểm 1.0 0.08 2.91 0.12 3.31 0.16 3.20 (Nguồn: Tác giả) Từ kết mơ thức QSPM bảng 3.5 thấy: Trong lựa chọn chiến lược vị phương án chiến lược (Chiến lược nâng cao lợi cạnh tranh) chiến lược có tính hấp dẫn cao (3.31 điểm) Bên cạnh chiến lược (Chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ sau mua) với 3.20 điểm Do đó, cơng ty thực kết hợp đồng thời hai chiến lược 3.2.5 Hoàn thiện hoạch định nội dung chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA 3.2.5.1 Hoàn thiện hoạch định nguồn nhân lực  Cơng tác tuyển dụng: Cải tiến quy trình tuyển dụng để giảm chi phí nâng cao chất lượng tuyển dụng nhân vấn đề mà Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần MISA cần quan tâm đặc biệt thời gian tới Cụ thể: Ban lãnh đạo công ty cần lập kế hoạch tuyển dụng từ đầu năm sở kế hoạch kinh doanh giao Bên cạnh đó, cần rút ngắn thời gian tuyển dụng đợt tuyển dụng, tối nên kéo dài 30 ngày kể từ đăng thông báo tuyển dụng đến thông báo định tiếp nhận nhân viên Đối với nhân viên thuộc phận kinh doanh cần: nhiệt tình cơng tác, chăm chỉ, chịu khó, kỹ giao tiếp tốt Tổ chức huấn luyện trau dồi kỹ cho nhân viên có tự tin, tác phong đĩnh đạc tiếp xúc với khách hàng Kết hợp với Trường Đại học để có thơng tin sinh viên khá, giỏi Xin phê duyệt sách đãi ngộ tốt vị trí tuyển dụng lãnh đạo, cán quản lý  Về công tác đào tạo: Cơng ty tự tổ chức chương trình đào tạo nhân viên hay đào tạo nghiệp vụ Chương trình nên xây dựng cụ thể; đội ngũ hướng dẫn đào tạo phải người có khả thuyết trình, có trình độ chun mơn kinh nghiệm công việc Việc đào tạo không nghỉ tiến hành hình thức tổ chức lớp học mà cần 49 thực hàng ngày hướng dẫn, điều chỉnh quản lý nhân viên Nghiệp vụ cần hướng dẫn, đào tạo là: nghiệp vụ kỹ marketing, bán hàng (kỹ giao tiếp qua điện thoại, kỹ bán hàng thuyết phục khách hàng, kiến thức sản phẩm thị trường cơng ty),… Về phận chăn sóc khách hàng: Bộ phận đảm nhiệm việc cung ứng dịch vụ trước, sau bán: thuê chuyên gia lĩnh vực chăm sóc khách hàng đào tạo cho nhân viên chia sẻ kinh nghiệm thực tế họ  Về công tác đãi ngộ nhân sự: Hiện công ty áp dụng chế độ lương thưởng theo % doanh thu bán hàng, lương tháng 13 cho nhân viên có thâm niên năm Ngay thời gian tới, cần tiến hành điều chỉnh phương án đánh giá kết làm việc, giao tiêu theo quý, năm cho nhân viên Bên cạnh đó, tăng tính định lượng đánh giá suất hiệu công việc nhân viên phận cần có chế độ đãi ngộ phù hợp Thưởng nghỉ phép năm: Công ty áp dụng theo quy định Nhà nước nghỉ phép năm người lao động 12 ngày/năm Nếu nhân viên khơng nghỉ hết số ngày tính thưởng sau: Thưởng = (12 – Số ngày nghỉ phép năm) x ngày lương nhân viên 3.2.5.2 Hồn thiện hoạch định tài chính: Từ kết điều tra chương cho thấy hoạt động phân bổ nguồn lực triển khai hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA số bất cập Cơng ty chưa phân bổ hợp lý nguồn lực tài phận, phòng ban Chẳng hạn: Nguồn tài dành cho Trung tâm phát triển phần mềm chiếm tỷ trọng lớn, chi phí tài chi phí quản lý doanh nghiệp cao so với chi phí bán hàng, lại hoạt động cần công ty đầu tư nhiều Tỷ lệ phân bổ ngân sách cho hoạt động 50% (trung tâm phát triển phần mềm) : 17% (chi phí tài chính) : 13% (chi phí bán hàng) : 20% (chi phí quản lý doanh nghiệp) Do đó, thời gian tới, tác giả đề xuất phân bổ ngân sách cho hoạt động công ty sau: - Giảm tỷ trọng ngân sách trung tâm phát triển phần mềm xuống 40% 50 - Giảm tỷ trọng ngân sách cho chi phí tài xuống 10% Cụ thể: Sử dụng hiệu nguồn vốn vay, tăng cường kết kinh doanh nhằm hoàn trả khoản nợ vay hạn, giảm trừ bớt chi phí tài - Tăng ngân sách cho khâu bán hàng lên 35%, cụ thể 05 Văn phòng đại diện công ty, nơi thực chức xúc tiến sản phẩm, hoạt động kinh doanh, bán hàng Đây điều bắt buộc thời gian tới công ty tiến hành đồng loạt hoạt động xác tiến, bán hàng cá nhân, tuyển dụng thêm nhân viên kinh doanh, chi phí đào tạo cho nhân viên,… nên việc tăng tỷ trọng ngân sách cho hoạt động hoàn toàn hợp lý - Giảm tỷ trọng ngân sách chi cho khâu quản lý doanh nghiệp so với hoạt động bán hàng xuống 15% Để làm điều này, Ban lãnh đạo công ty cần mạnh tay đồng hoạt động đánh giá kết làm việc nhân viên, gắn lương – thưởng với thành tích hoạt động giúp cơng ty tối ưu hóa chi phí cho khâu 3.2.5.3 Hồn thiện hoạch định sách Marketing  Chính sách phân đoạn thị trường: Hiện tại, MISA sử dụng tiêu thức địa lý để phân đoạn thị trường Theo đó, thị trường nước cơng ty phân làm khu vực thị trường thị trường miền Bắc, thị trường miền Trung thị trường miền nam Việc phân đoạn thị trường rộng chưa mang lại hiệu cao Do vậy, cách phân đoạn thị trường này, cơng ty sử dụng thêm số tiêu thức phân đoạn thị trường như: Phân chia theo thu nhập, phân chia theo đối tượng khách mua Cụ thể: - Phân chia theo tiêu thức thu nhập: Có tập khách hàng: + Người có mức thu nhập cao: Công ty cung cấp sản phẩm phần mềm với đầy đủ phân hệ kèm với dịch vụ đào tạo, hướng dẫn sử dụng phần mềm + Người có mức thu nhập thấp: Cung cấp sản phẩm phần mềm với phân hệ bản, giải công việc khách hàng - Phân chia theo đối tượng khách mua: Bao gồm khách hàng doanh nghiệp, khách hàng đơn vị hành nghiệp, khách hàng hộ kinh doanh cá thể khách hàng cá nhân Tùy đối tượng mà công ty cung cấp sản phẩm phần mềm khác Bên cạnh đó, Cơng ty áo dụng chiến lược bao phủ thị trường thị trường miền Bắc nhằm gia tăng doanh số bán, củng cố thị phần để khai thác tối đa đoạn thị trường trọng điểm vốn có tỷ trọng doanh thu lớn cơng ty 51  Định vị sản phẩm: Hiện tại, sản phẩm phần mềm kế tốn MISA SME.NET cơng ty định vị sản phẩm dành cho doanh nghiệp vừa nhỏ thuộc lĩnh vực Tuy nhiên, với cách định vị cơng ty khó tiếp cận với khách hàng có mức thu nhập không khách hàng thuộc lĩnh vực khác Do đó, thời gian tới, với việc định vị sản phẩm, công ty cung cấp gói sản phẩm phần mềm kế tốn MISA SME.NET theo nhiều gói khác nhau, phù hợp cho đối tượng khách hàng thuộc lĩnh vực khác như: thương mại, dịch vụ, sản xuất, xây dựng Vì lĩnh vực khác việc sử dụng phần mềm kế toán khác nhau, nhiều lĩnh vực không cần sử dụng hết phân hệ, có lĩnh vực phải sử dụng hết phân hệ Từ mà khách hàng lựa chọn cho sản phẩm phù hợp mà tiết kiệm chi phí  Chính sách sản phẩm: Hiện MISA thực tốt sách sản phẩm việc cải tiến mẫu mã sản phẩm, cải tiến chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, phần mềm kế tốn nên có liên quan chặt chẽ đến sách, chế, quy định nhà nước, cục thuế Do đó, q trình cung cấp sản phẩm cho khách hàng, MISA cần phải luôn nắm bắt, cập nhật nhanh chóng, kịp thời thay đổi quy định chế độ kế toán để nâng cấp, cải tiến phần mềm  Chính sách giá: Hiện nay, sản phẩm cơng ty có nhiều đối thủ cạnh tranh thị trường đến từ nước nước ngồi Các đối thủ có sản phẩm chất lượng cao, ngang với sản phẩm công ty với mức giá không chênh lệch Để đảm bảo thực tốt chiến lược thâm nhập thị trường mình, cơng ty định giá tùy theo khu vực thị trường sau: - Định giá thấp thị trường: Cơng ty có văn phòng đại diện đặt Bn Mê Thuột, nhiên áp dụng định giá thâm nhập vào thị trường khu vực Tây Nguyên khu vực ngoại ô thành phố lớn khu vực thị trường mục tiêu Do khu vực người dân có thu nhập thấp nên việc định giá giúp công ty dần chiếm lĩnh thị trường khu vực này, thu doanh số lợi nhuận lâu dài - Định giá bám đuổi thị trường: Các khu vực thành phố lớn Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ,… cơng ty định giá bám đuổi với đối thủ cạnh tranh 52 khu vực sản phẩm có canh tranh ngang với sản phẩm đối thủ  Chính sách phân phối: Hiện tại, MISA thực tốt sách phân phối mà thành lập văn phòng đại diện trải dài từ Bắc vào Nam Có thể thấy rằng, mạng lưới phân phối MISA bao thủ toàn thị trường nước  Chính sách xúc tiến thương mại: Với sản phẩm phần mềm kế toán MISA SME.NET sản phẩm phù hợp cho doanh nghiệp vừa nhỏ nên công cụ xúc tiến mà tác giả đề xuất sử dụng chiến lược phát triển thị trường Công ty giai đoạn 2019 – 2023 là: Telemarketing, Demo trực tiếp, tổ chức hội thảo, tài trợ - Telemarketing: Nhân viên kinh doanh sử dụng điện thoại để thuyết phục quảng cáo sản phẩm, dịch vụ với khách hàng tiềm thông qua điện thoại - Demo trực tiếp: Trên thực tế, phần quy trình bán hàng Nhân viên kinh doanh đến gặp trực tiếp khách hàng để demo sản phẩm, khách hàng trực tiếp nhìn thấy tính dùng thử sản phẩm - Tổ chức hội thảo: Với cơng cụ này, cơng ty tổ chức hội thảo độc lập để quảng bá sản phẩm phối hợp tổ chức với Cục Chị cục thuế địa phương - Tài trợ: MISA tài trợ vào giáo dục để sản phẩm phần mềm kế tốn cơng ty đến gần với cộng đồng nhiều thông qua việc tài trợ vào trường Đại học, Cao đẳng có đào tạo chuyên ngành kế tốn để nhà trường đưa phần mềm vào giảng dạy Có thể nói, cơng cụ đánh mạnh vào việc quảng cáo sản phẩm phần mềm MISA KẾT LUẬN Hoạch định chiến lược quản trị chiến lược từ lâu khơng vấn đề nghiên cứu Từ trước đến nay, giới Việt Nam, có nhiều cơng trình nghiên cứu tài liệu xuất có liên quan đến quản trị chiến lược, chiến lược phát triển thị trường nói chung Bộ, Ngành, Trường đại học, Viện nghiên cứu,… Tuy nhiên, đến chưa có đề tài nghiên cứu hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA Do đó, đề tài đảm bảo việc khơng trùng lặp với cơng trình nghiên cứu công bố từ trước đến Bằng kiến thức chuyên ngành đào tạo từ chương trình đào tạo Đại học quy, chuyên ngành Quản trị Kinh doanh tổng hợp, kiến thức mà tự thân tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động Cơng ty Cổ phần MISA, em triển khai thực đề tài: “Hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường 53 Công ty Cổ phần MISA” giai đoạn từ năm 2015 đến 2017 giải vấn đề sau: Thứ nhất, lý luận: hệ thống hóa sở lý luận hoạch định chiến lược phát triển thị trường công ty kinh doanh Thứ hai, thực trạng: sở lý luận xác lập chương 1, em phân tích, đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA Đã đánh giá thành công, hạn chế hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA thời gian qua, xác lập nguyên nhân hạn chế Thứ ba, giải pháp: sở dự báo thay đổi môi trường kinh doanh từ phân tích, đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA, em đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường công ty số kiến nghị vĩ mô với nhà nước để tạo điều kiện môi trường cho q trình thực đề xuất hồn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA Mặc dù cố gắng trình độ hạn chế, vấn đề thực tế đầy mẻ bỡ ngỡ, q trình nghiên cứu phân tích tổng hợp nhiều khó khăn Chính viết khơng tránh khỏi sai sót Em mong nhận bảo đóng góp ý kiến thầy giáo Em xin chân thành cảm ơn! DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Fred R.David (2000), Khái luận quản trị chiến lược, NXB Thống Kê, Hà Nội Ph.Kotler, Quản trị Marketing, Tài liệu dịch 1997, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội Michael E.Porter (1985), Competitive Advantage, NXB New York Gary D.Smith (2003), Chiến lược sách lược kinh doanh, NXB Thống Kê, Hà Nội Dương Ngọc Dũng (2006), Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Michael E.Porter, NXB Tổng Hợp, TP Hồ Chí Minh Trần Minh Đạo (2009), Marketing bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội Nguyễn Bách Khoa (2003), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB Thống Kê, Hà Nội Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Hoàng Việt (2015), Giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Thống Kê, Hà Nội Ngơ Kim Thanh (2015), Giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội 10.Trần Thị Hà (2015), Hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần công nghệ xây dựng Cường Thịnh, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Thương mại, Hà Nội 11 Nguyễn Thị Loan (2015), Hoạch định chiến lược phát triển thị trường Cơng ty Cổ phần Thép tổng hợp, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Thương mại, Hà Nội 12.Chử Thị Kim Ngân (2015), Chiến lược phát triển thị trường nội địa nhóm sản phẩm gạch ốp lát Cơng ty Cổ phần CMC, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Thương mại, Hà Nội 13.Nguyễn Thị Thanh Thu (2013), Hoàn thiện hoạch định phát triển thị trường Cơng ty TNHH Tràng An, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Thương mại, Hà Nội 14 Website Công ty Cổ phần MISA, http://www.misa.com.vn/ 15 Website Tổng cục Thống Kê, http://www.gso.gov.vn PHỤ LỤC 1: CÁC BẢNG SỐ LIỆU, HÌNH Hình 1.1 Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael E Porter (Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược – Đại học Thương mại) Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Công ty Cổ phần MISA (Nguồn: Phòng Nhân Cơng ty) Bảng 2.1 Cơ cấu lao động Công ty Cổ phần MISA (Đơn vị: Người) Năm 2015 Cơ cấu lao động Theo giới tính Nam Nữ Theo độ tuổi Dưới 30 Từ 30 – 40 Từ 41 – 50 Trên 50 Năm 2016 Năm 2017 Số lượng Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ (%) 178 418 29,87 70,13 312 564 35,6 64,4 387 786 33 67 450 94 37 15 75,5 15,8 6,2 2,5 635 72,5 887 75,6 150 17,1 178 15,2 50 5,7 65 5,5 32 3,7 43 3,7 (Nguồn: Phòng Nhân Công ty) Bảng 2.2 Kết hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần MISA Đơn vị: VND (Nguồn: BCTT năm 2015, 2016 2017 Công ty) PHỤ LỤC 2: CÂU HỎI PHỎNG VẤN Xin ông/bà cho biết, mục tiêu dài hạn công ty giai đoạn 2019 - 2023 gì? Xin ơng/bà cho biết, lợi cạnh tranh công ty gì? Ơng/bà hội đe dọa cơng ty? Ơng/bà đánh giá giúp độ quan trọng hội, đe dọa ngành theo thang điểm từ 0.0 – 1.0 cho tổng 1? Ông/bà đánh giá giúp điểm xếp loại hội, đe dọa công ty theo thang điểm từ 1.0 – 4.0? Xin ông/bà cho biết, công ty có sử dụng EFAS khơng? Ơng/bà điểm mạnh điểm yếu công ty? Ông/bà đánh giá giúp độ quan trọng điểm mạnh, điểm yếu ngành theo thang điểm từ 0.0 – 1.0 cho tổng 1? Ông/bà đánh giá giúp điểm xếp loại điểm mạnh, điểm yếu công ty theo thang điểm từ 1.0 – 4.0? 10.Xin ông/bà cho biết, cơng ty có sử dụng IFAS khơng? 11 Xin ơng/bà cho biết, cơng ty có sử dụng TOWS, QSPM khơng? 12.Xin ơng/bà cho biết, cơng ty có văn cho việc hoạch định nguồn nhân lực, tài marketing chưa? ... Cổ phần MISA 45 3.2.4 Hồn thiện lựa chọn định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA 46 3.2.5 Hoàn thiện hoạch định nội dung chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ. .. thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA 7 CHƯƠNG 1:... Thực trạng hoạch định nội dung chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA 35 2.4 Các kết luận thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần MISA