Hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty CP Ông Già IKA

Hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty CP Ông Già IKATÓM LƯỢC Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp thực phẩm ở nước ta ngày càngphát triển mạnh mẽ đặc biệt là ngành

Hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty CP Ông Già IKA

TÓM LƯỢC

Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp thực phẩm ở nước ta ngày càngphát triển mạnh mẽ đặc biệt là ngành thực phẩm chế biến sẵn vì tính mới lạ và tiệndụng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Trong ngành công nghệ thực phẩm chếbiến sẵn, Ông Già IKA đã và đang đứng trong top đầu, khẳng định thương hiệu củamình thông qua các sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn chất lượng Tuy nhiên, sản phẩm củaIKA lại chưa được khách hàng biết đến rộng rãi, nguyên nhân là còn nhiều bất cậptrong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nội địa Thông qua bài luận văn, tácgiả đã đề ra những điểm còn hạn chế để hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường nội địa của công ty Bài viết bao gồm ba phần chính, phần 1: Giới thiệu vềcông ty CP thực phẩm Ông Già IKA, nêu một số lý luận có liên quan đến chiến lược

và triển khai chiến lược thâm nhập thị trường; phần 2: việc thực hiện triển khai chiếnlược thâm nhập thị trường của Ông Già IKA và thực trạng; phần 3: những ý kiến đềxuất, kiến nghị đối với nhà nước, doanh nghiệp và Hiệp hội chế biến thực phẩm

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập thực tế và nghiên cứu tại công ty Cổ Phần thực phẩmÔng Già IKA, em đã được sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị trong phòng kinhdoanh cũng như các phòng ban khác của công ty Chính sự giúp đỡ nhiệt tình của công

ty đã giúp em có cơ hội cọ sát, hiểu biết được thực tế tình hình kinh doanh và có đượcnhững thông tin quý báo phục vụ cho bài luận văn Em xin gửi lời cảm ơn chân thànhthới tập thể quý công ty và các anh chị tại chị tại phòng kinh doanh, phòng marketingcùng các anh chị tại công ty Cổ phần thực phẩm Ông Già IKA

Để có được kết quả báo cáo luận văn, em xin đặc biệt cảm ơn cô Thạc sĩ Lưu ThịThùy Dương đã là người tận tình hướng dẫn và bảo ban em trong suốt quá trình thựchiện luận văn

Và em xin cảm ơn Quý thầy cô giáo đã và đang công tác tại trường Đại họcThương Mại đã tạo điều kiện cho em được học tập, nghiên cứu trong môi trườngchuyên nghiệp Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô trong khoa Quản trịDoanh nghiệp Thương Mại đã tận tình giảng dạy và chỉ bảo cho em kiến thức, kinhnghiệm quý báu trong học tập cũng như trong cuộc sống

Trong quá trình làm luận văn, em đã cố gắng rất nhiều để hoàn thành luận vănnhưng do điều kiện và kiến thức còn hạn chế nên còn rất nhiều thiếu sót Em rất mongnhận được sự góp ý của Thầy, Cô để em có thêm kiến thức bổ ích phục vụ công việcsau này

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢN BIỂU vi

SƠ ĐỒ HÌNH VẼ vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC .5 1.1 Các khái niệm và lý thuyết có liên quan 5

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 5

1.1.2 Các lý thuyết liên quan đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 6

1.2 Các nội dung lý luận về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 8

1.2.1 Nhận dạng SBU, nội dung của chiến lược thâm nhập thị trường 8

1.2.2 Phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp 9

1.2.3 Xây dựng mục tiêu hàng năm 9

1.2.4 Xây dựng chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 10

1.2.5 Phân bổ ngân sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 13

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng 13

1.3.1 Các nhân tố bên ngoài 13

1.3.2 Môi trường bên trong 14

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC

PHẨM ÔNG GIÀ IKA 15

2.1 Khái quát về Công ty Ông Già IKA 15

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty Ông Già IKA 15

2.1.2 Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp 15

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty Ông Già IKA 16

2.2.1 Ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đến việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty Ông Già IKA 16

2.2.2 Ảnh hưởng của môi trường bên trong doanh nghiệp đến việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty Ông Già IKA 20

2.3 Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty Ông Già IKA 23

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu 23

2.3.2 Thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại Công ty Ông Già IKA. 23

2.4 Các kết luận thực trang triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty Ông Già IKA 34

2.4.1 Thành công 34

2.4.2 Hạn chế 35

2.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế 35

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ĐỂ GIẢI QUYẾT CÁC VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI TRONG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯƠNG CỦA IKA 37

3.1 Phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian 3 năm tới 37

3.1.1 Dự báo thay đổi trong môi trường kinh doanh 37

3.1.2 Định hướng hoạt động của doanh nghiệp 39

3.2 Quan điểm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của IKA 39

3.3 Các đề xuất, kiến nghị nhằm hoàn thiên triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại Công ty Ông Già IKA 40

3.3.1 Các đề xuất hoàn thiện triển khai chiến lược của IKA 40 3.3.2 Kiến nghị 47

KẾT LUẬN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢN BIỂU

SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ASEAN: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

AFTA: Khu vực mậu dịch tự do ASEAN

BMI: Công ty hàng đầu chuyên cung cấp các thông tin, dịch vụ tài chính như cácbáo cáo phân tích về quốc gia, ngành kinh tế

CP: Cổ phần

CT: Chương trình

DN: Doanh nghiệp

DTH HN: Đài truyền hình Hà Nội

FTA: Hiệp định thương mại tự do

GDP: Chỉ số tiêu dùng

SBU: Đơn vị kinh doanh độc lập

HACCP: Hệ thống phân tích mối nguy hiểm và kiểm soát điểm tới hạn

ISO: Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

BCĐTƯVSATTP: Ban chỉ đạo trung ưng vệ sinh an toàn thực phẩm

PG: Nữ nhân viên hỗ trợ bán

R & D: Nghiên cứu và phát triển

UBND: Ủy ban nhân dân

TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TPP: Hiệp định thương mại tự do nhiều bên

TV: Tivi

VSAT: Vệ sinh an toàn

VSATTP: Vệ sinh an toàn thực phẩm

PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, những nhu cầu và đòi hỏi của người dânđối với thực phẩm cũng tăng cao.Theo Bộ Công Thương, ngành chế biến thực phẩmchiếm một tỷ lệ đáng kể sản lượng đầu ra của ngành công nghiệp nói chung và tổngsản phẩm quốc nội (GDP) nói riêng Ước tính, lượng tiêu thụ thực phẩm hàng nămluôn chiếm khoảng 15% GDP cho thấy đây là một ngành công nghiệp tiềm năngNgoài ra, dự báo của BMI ngành công nghiệp thực phẩm chế biến sẵn sẽ tăng 24,2%

về lượng và 48,7% về giá trị doanh số bán hàng mỗi năm Cùng với số dân 90 triệungười tạo ra một nhu cầu khổng lồ về lương thực là lý do ngành chế biến thực phẩm có

số lượng doanh nghiệp tham gia rất lớn, có hàng nghìn doanh nghiệp lớn nhỏ tham giavào lĩnh vực béo bở này

Đứng trên cùng một phân đoạn thị trường và khách hàng mục tiêu,một số doanhnghiệp dẫn đầu có thể kể đến Ông Già IKA, Đức Việt, Vissan, Con Heo Vàng, LeGourmer,…trong đó IKA được biết đến là một trong những sản phẩm có chất lượngcao và đảm bảo an toàn Tuy vậy, IKA vẫn phải chịu một sức ép lớn khi các doanhnghiệp kể trên đều có thương hiệu mạnh hay lợi thế về giá cả, quy mô trong khi IKAchưa thực sự được biết đến rộng rãi

Đây chính là lý do sản phẩm của IKA chỉ chiếm thị phần khá khiêm tốn trên thịtrường mục tiêu kéo theo quy mô và sản lượng của IKA chưa cao dẫn đến sự phát triểnchưa xứng với tiềm năng của công ty, đồng thời, khi thị trường còn chưa bão hòachính là thời cơ để IKA có thể mở rộng thị phần của mình trên thị trường Nhận thấycông tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty - công tác quyết địnhcho sự thành bại của chiến lược – chưa thực sự hoàn thiện cả về chính sách và cáchthức thực hiện

Do vậy, sau thời gian tìm hiểu về tình hình thực hiện, triển khai chiến lược thâmnhập thị trường của Ông Già IKA, em đã lực chọn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiệnchiến lược thâm nhập thị trường của Công ty CP Ông Già IKA” là đề tài luận văn vớimong muốn góp phần giúp IKA lựa chọn triển khai chiến lược thâm nhập thị trườngmột cách có hiệu quả hơn

2.Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường là vấn đề được nhiềudoanh nghiệp quan tâm Vì vậy, trên thế giới cũng như trong nước đã có rất nhiều côngtrình nghiên cứu khác nhau, trong đó có thể kể đến các công trình tiêu biểu sau:

2.1 Những công trình nghiên cứu trên thế giới.

[1] David A Aaker, Triển khai chiến lược kinh doanh: cuốn sách đề cập đến

những vấn đề then chốt trong triển khai chiến lược là đặt ra một hệ thống quản trị saocho nhà quản trị: Có được một tầm nhìn rõ nét về công việc của mình,có thể bao quát

và hiểu được môi trường năng động của kinh doanh,từ đó chọn ra những giải phápchiến lược phù hợp một cách sáng tạo và khôn ngoan;để có một sách lược cạnh tranhdựa trên lợi thế của mình

[2] W.Chan Kim, Chiến lược đại dương xanh: đề cập đến các chiến lược khác

biệt hóa và cách thức để thực hiện chiến lược đại dương xanh

2.2 Những công trình nghiên cứu ở trong nước.

[1] “Quản trị doanh nghiệp Thương mại “của GS.TS Phạm Vũ Luận các vấn đề

về quản trị doanh nghiệp trong đó có các hoạt động trong chiến lược và triển khaichiến lược

[2] “Quản trị chiến lược “của Ngô Kim Thanh: đưa ra cái nhìn tổng quan và chitiết về các vấn đề liên quan đến quản trị chiến lược từ quá trình xây dựng chiến lượcđến việc thực thi và đánh giá chiến lược; ứng dụng của quản trị chiến lược vào cádoanh nghiệp vừa và nhỏ

[3] “Tập Sile bài giảng quản trị chiến lược” của bộ môn quản trị chiến lượctrường Đại học Thương Mại

Trong quá trình học tập ở trường, em đã có những hiểu biết nhất định về tầmquan trọng cũng như quy trình của thực thi chiến lược Được biết, đề tài về chiến lượcthâm nhập thị trường được khá nhiều sinh viên tìm hiểu và nghiên cứu,có thể kể đến : [1] Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Châu Mỹ Latinh tạiCông ty TNHH Quốc Tế Minh Hoa, Phan Thị Thiên Trang, TS Lưu Thị Thùy Dươnghướng dẫn – Khoa quản trị chiến lược 2014

[2] Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty CP thực phẩm ĐứcViệt, Nguyễn Hữu Biên, TS Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt hướng dẫn – khoa quản trị doanhnghiệp 2014

3.Mục tiêu nghiên cứu.

Một là: hệ thống hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược và triển khai

chiến lược thâm nhập thị trường

Hai là: tiếp cận, phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập

thị trường tại Công ty CP Ông Già IKA Từ đó rút ra những thành công, hạn chế vànguyên nhân của những thành công hạn chế đó

Ba là: đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh

doanh sản phẩm của Công ty trong giai đoạn 2015-2017

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động trong quy trình triển khai chiếnlược và các nhân tố, điều kiện, nguồn lực ảnh hưởng đến hiệu quả triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường

4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài.

4.2.1 Phạm vi về nội dung.

Phạm vi về nội dung bao gồm các hoạt động trong quy trình triển khai chiến lượckinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: xác định mục tiêu hàng năm; xây dựng cácchính sách trong triển khai chiến lược gồm chính sách marketing và chính sách nhânlực; phân bổ nguồn lực gồm tài chính và nhân lực

Ngoài ra, đề tài không đi sâu vào các nội dung khác ngoài quy trình

4.2.2 Phạm vi về không gian.

- Thị trường mục tiêu: thị trường nội địa

- Sản phẩm mục tiêu: các sản phẩm thực phẩm chế biến sẵn như dòng sản phẩmxúc xích hun khói; dòng sản phẩm gia súc, gia cầm; dòng sản phẩm cá các loại

5.Phương pháp nghiên cứu.

Phương pháp định tính: là việc thu thập thông tin theo chiều sâu và tìm kiếmthông tin từ những câu trả lời không có cấu trúc nhất định,phản ánh suy nghĩ,ý kiến

của một hoặc nhiều người về một vấn đề Nội dung phương pháp định tính chủ yếu vàthường thấy là thực hiện các buổi phỏng vấn cá nhân hoặc theo nhóm.

Phương pháp định lượng: là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các sốliệu thu thập được từ thị trường Nội dung của phương pháp này là thu thập số liệu từthị trường và xử lý số liệu thông qua các phương pháp thống kê, phầm mềm

6.Kết cấu đề tài.

Phần mở đầu : Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 1 : Một số lý luận cơ bản về hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanhcủa doanh nghiệp

Chương 2 : Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh củaCông ty CP Ông Già IKA

Chương 3 : Đề xuất và kiến nghị về hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanhcủa Công ty CP Ông Già IKA

CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC

1.1 Các khái niệm và lý thuyết có liên quan.

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản.

1.1.1.1 Khái niệm chiến lược và chiến lược thâm nhập thị trường.

a) Khái niệm chiến lược

Chiến lược là yếu tố quan trọng mang tính sống còn của doanh nghiệp, vì vậytrên thế giới đã có rất nhiều nhà kinh tế học nghiên cứu về vấn đề này Trong đó có haitrường phái nổi bật là chiến lược là định hướng và chiến lược là sự kết hợp:

Theo Johnson và Scholes (1999) định nghĩa: “Chiến lược là việc xác định địnhhướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giànhđượclợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thửthách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn củacác tác nhân có liên quan đến tổ chức”

Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa cáchoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiếnhành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cáichưa được làm”

Như vậy, chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra cách thức mà doanh nghiệp

sử dụng để hoàn thành mục tiêu và nhiệm vụ đã đề ra,đáp ứng tương thích với sự thayđổi của tình thế và môi trường Mục đích của chiến lược nhằm tối đa hóa lợi thế cạnhtranh cũng như tối thiểu hóa bất lợi cho doanh nghiệp

Chiến lược cấp kinh doanh: là việc thực hiện các chiến lược nhằm cạnh tranhthành công trên một thị trường hoặc đoạn thị trường cụ thể Chiến lược kinh doanh cầnchỉ ra cách thức cạnh tranh trong ngành, các định vị trí cạnh tranh cho các SBU vàphối hợp, phân bổ nguồn lực hiệu quả

Chiến lược cấp chức năng: liên quan đến các phương thức hoạt động của từng bộphận chức năng trong tổ chức nhằm tối ưu hóa lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp vàtừng SBU trong doanh nghiệp.

1.1.1.2 Khái niệm, bản chất chiến lược thâm nhập thị trường.

Thị trường là nơi mà người mua và người bán tương tác với nhau nhằm trao đổihàng hóa, dịch vụ, xác định giá cả và số lượng để cùng thỏa mãn nhu cầu Nhưvậy,quy mô của thị trường sẽ phụ thuộc vào số người có cùng nhu cầu ,mong muốn vàkhả năng thanh toán cũng lượng tiền mà họ sẵn sàng thanh toán để thỏa mãn nhu cầu.Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược gia tăng thị phần các sản phẩm vàdịch vụ của doanh nghiệp thông qua các nỗ lực Marketing

Như đã biết ở trên,Công ty muốn gia tăng thị phần của sản phẩm,dịch vụ cầnkích thích nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời đáp ứng những yêu cầu của kháchhàng

Để làm được điều này, doanh nghiệp cần thông qua các nỗ lực marketing như :chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến, nhằm tạo sự phổ biến rộngkhắp cũng như uy tín cho hàng hóa của công ty

1.1.1.3 Khái niệm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường là tập hợp các quyết định,hoạt độngcần thiết cho việc thực thi chiến lược thâm nhập thị trường Từ những định hướng củaquá trình hoạch định dựa trên cơ sở phân tích môi trường cũng như đánh giá năng lựccủa doanh nghiệp, triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sẽ đi sâu vào khai tháctối đa lợi thế cạnh tranh đồng thời tối thiểu hóa những bất lợi nhằm đạt được mục tiêucủa doanh nghiệp

1.1.2 Các lý thuyết liên quan đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

1.1.2.1 Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường.

Việc nhận biết các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường giúpdoanh nghiệp nhận ra lợi thế cũng như hạn chế của doanh nghiệp để triển khai chiếnlược một cách hiệu quả

Thị trường sản phẩm – dịch vụ chưa bão hòa: Thị trường chưa bão hòa là khi thịtrường có tổng cầu lớn hơn tổng cung, doanh nghiệp cần kích thích tiêu dùng để ratăng khối lượng từ đó ra tăng thị phần trên thị trường hiện tại

Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm trong khi doanh số toàn ngành dang tăng:

Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm là thời cơ để ra tăng thị phần của mình dokhả năng cạnh tranh của đối thủ bị giảm sút Điều kiện đủ để ra tăng thị phần trongtrường hợp này là doanh số toàn ngành tăng.

Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu: Khi tăng quy

mô của doanh nghiệp cần đem lại lợi thế cạnh tranh,từ đó giúp doanh nghiệp tăng lợinhuận và tiếp tục phát triển Vì vậy, chỉ nên áp dụng chiến lược thâm nhập thị trườngkhi tăng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu

1.1.2.2 Mô hình 7S của Mc Kinsey.

Mô hình 7S được Mc Kinsey và các cộng sự xây dựng nhằm khám phá cách thức

mà một doanh nghiệp nên làm để thực thi chiến lược một cách hiệu quả nhất Khungphân tích 7S đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến việc thực thi chiến lược và sự nhấtquán trong quan hệ giữa chúng mà các nhà quản trị cần quan tâm

Hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến việc thực thi chiến lược thể hiện trong hình 1.1

Hình 1.1 Khung phân tích 7S của Mc Kinsey

(Nguồn: Tập Slide bài giảng Quản trị chiến lược – Đại học Thương Mại)

Cơ cấu: Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnhlệnh báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập.Cơ cấu phụthuộc vào chiến lược, quy mô và số lượng sản phẩm

Chiến lược: bao gồm các hoạt động nhằm duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh.Chiến lược nhằm tạo ra những hoạt động có định hướng mục tiêu của doanh nghiệptheo một kế hoạch nhất định Chiến lược mang tính chi phối và là yếu tố quyết địnhđến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp

Hệ thống: Bao gồm các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hànhcủa doanh nghiệp Các quy trình đều đặn và các dòng thông tin chính thức, khôngchính thức hỗ trợ việc thực hiện chiến lược

Kỹ năng: Đặc tính và năng lực gắn liền với tổ chức Đây chính là yếu tố thenchốt tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, nó nâng tầm vị trí của doanh nghiệp sovới đối thủ cạnh tranh

Con người: Bao gồm các hoạt động liên quan đến nhân lực như: trình độ,quátrình phát triển, bồ dưỡng đào tạo, cơ hội thăng tiến,… là một yếu tố quyết định trongviệc thực thi chiến lược

Phong cách: Cách thức ứng xử, xử lý công việc theo quan điểm cá nhân,tùy vàonhận thức và cách thức sử dụng hành vi của nhà quản trị

Giá trị chung: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu Những giátrị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức

1.2 Các nội dung lý luận về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

Mô hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thể hiện những công việc cầnphải làm để triển khai chiến lược:

Nhận dạng SBUPhân tích tình thế CL

Xây dựng mục tiêu thường niên

Xây dựng chính sáchPhân bổ ngân sách

Hình 1.2 Mô hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

công của DN Mỗi SBU đều có một tập hợp các đối thủ cạnh tranh trên một thị trườngxác định

Việc nhận dạng SBU giúp doanh nghiệp nhận biết vị trí của mình trên một đoạnthị trường cụ thể và các đối thủ cạnh tranh để xây dựng chiến lược thâm nhập thịtrường một cách hiệu quả

1.2.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường.

Nội dung của chiến lược thâm nhập thị trường gồm:

Xác định sản phẩm mục tiêu – là những sản phẩm chính,đem lại doanh thu và lợinhuận lớn cho doanh nghiệp Việc xác định sản phẩm mục tiêu giúp doanh nghiệpđịnh hình quy mô và số lượng cũng như nguồn vốn đầu tư cho từng loại sản phẩm.Xác định khách hàng mục tiêu – là đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng tới, tậptrung những khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn và khả năng thanh toán Công tácnày giúp doanh nghiệp có những phương pháp tiếp cận phù hợp với khách hàng

Xác định mục tiêu thị phần, doanh số - là mức sản lượng và quy mô mà doanhnghiệp muốn đạt được trên một thị trường hoặc phân đoạn thị trường nhất định Điều nàygiúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực và kích thích tiềm năng trong doanh nghiệp

Xác định phương thức cạnh tranh – các định hướng, phương pháp mà doanhnghiệp sử dụng để cạnh tranh với đối thủ

1.2.2 Phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.

1.2.1.1 Môi trường bên ngoài.

Xác định về vị trí của doanh nghiệp trên thị trường hoặc đoạn thị trường mụctiêu, các yếu tố có liên quan trực tiếp đến thâm nhập thị trường như nhu cầu người tiêudùng, tình hình kinh doanh và thị phần của đối thủ cạnh tranh; doanh số và sự pháttriển toàn ngành… từ đó, doanh nghiệp có thể xác định việc nên hoặc không nên thựchiện chiến lược thâm nhập trị trường cũng như nắm bắt được cơ hội ra tăng thị phần

1.2.1.2 Môi trường bên trong.

Xác định chiến lược hiện tại của doanh nghiệp, đánh giá những điểm mạnh yếutrong công tác triển khai chiến lược từ đó có các giải pháp khắc phục nhằm tạo sức bậtlớn trong việc ra tăng thị phần trên thị trường (đoạn thị trường) mục tiêu

1.2.3 Xây dựng mục tiêu hàng năm.

Mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường là những trạng thái, cột mốc màdoanh nghiệp đặt ra trong thời gian một năm nhất định Xác định mục tiêu hàng năm

là cơ sở để định hướng đi lâu dài cho doanh nghiệp

Xây dựng mục tiêu cần đạt được 4 yêu cầu cơ bản theo nguyên tắc SMART: Các mục tiêu cần phải xác định rõ ràng, cụ thể trong mục tiêu chung cũng nhưmục tiêu riêng của từng bộ phận

Các mục tiêu đề ra cần khả thi nghĩa là doanh nghiệp có khả năng thực hiện đượcvới nguồn lực sẵn có

Mục tiêu đề ra có thể đo lường được

Mục tiêu cần có thời gian cụ thể cho từng giai đoạn

1.2.4 Xây dựng chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

1.2.4.1 Chính sách Marketing

a)Chính sách phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên sựkhác biệt về nhu cầu hoặc các đặc tính, hành vi

Mục đích nhằm lựa chọn, xây dựng chính sách marketing sao cho phù hợp vớitừng đoạn thị trường nhằm thu hút tối đa cầu thị trường

Yêu cầu khi phân đoạn thị trường: đo lường được, tính khả thi, tính quan trọngcủa đoạn thị trường, có thể tiếp cận được

b) Chính sách định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là việc xác định vị trí một sản phẩm trên một thị xác định saocho khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những kháchhàng nhất định

Một số phương pháp định vị sản phẩm trên thị trường như: định vị sản phẩm dựavào các đặc tính của sản phẩm, định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về kháchhàng, định vị theo đối thủ cạnh tranh, định vị theo chất lượng/giá cả

c)Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm bao gồm các yếu tố cơ bản: danh mục sản phẩm, mẫu mã,nhãn hiệu , chất lượng, chu kỳ sống và marketing cho sản phẩm,sản phẩm mới Đểthâm nhập thị trường, doanh nghiệp cần căn cứ vào thị trường và đối thủ cạnh tranh đểxây dựng chính sách sản phẩm phù hợp, thu hút khách hàng

cách thức đặt giá, giảm giá và chiết khấu, các điều kiện về thanh toán như thời hạn,phương thức thanh toán, chính sách phân biệt giá, chính sách giá cả cụ thể phải gắnvới thực trạng và dự báo về cung - cầu, cạnh tranh,…

Doanh nghiệp có thể định giá theo ba phương pháp:

Chính sách giá thấp: Giá bán của sản phẩm rẻ hơn đối thủ cạnh tranh.Khi kháchhàng mục tiêu của sản phẩm có thu nhập trung bình và thấp, thị trường biến độngmạnh

Chính sách giá ngang bằng: Các sản phẩm của doanh nghiệp không có sự khácbiệt lớn đối với đối thủ cạnh tranh

Chính sách giá cao hơn giá trị trường: Khi sản phẩm của doanh nghiệp mang tínhchất độc quyền hoặc được sự bảo hộ của luật sở hữu trí tuệ

e)Chính sách phân phối

Là việc đưa hàng hóa đến các kênh phân phối nhằm cân đối và thỏa mãn nhu cầutiêu dùng Các chính sách phân phối bao gồm: chính sách đại lý, quản lý và xây dựngkênh phân phối, quản lý và bán hàng

Ngoài ra việc lựa chọn hình thức phân phối cũng ảnh hưởng trực tiếp đến lợinhuận của công ty, có một số hình thức phân phối thường được áp dụng như: kênhphân phối 0 cấp, 1 cấp, 2 cấp, kênh phân phối nhiều cấp,…

f) Chính sách xúc tiến thương mại

Chính sách xúc tiến là tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp và giảipháp gắn với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm hạn chế hoặc xoá bỏ mọi trở ngại trênthị trường tiêu thụ, đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược đã xác định

Chính sách xúc tiến bao gồm các chính sách cụ thể khác như chính sách quảngcáo, chính sách khuyến mại:

Chính sách quảng cáo của một thời kỳ kinh doanh chiến lược gắn với chu

kỳ sống của sản phẩm, thực trạng và dự báo thị trường, vị trí của doanh nghiệp, mụctiêu cụ thể quảng cáo,…

Nhìn chung, chính sách quảng cáo của một thời kỳ liên quan đến việc lựa chọnhình thức quảng cáo như quảng cáo sản phẩm hay quảng cáo doanh nghiệp; quảng cáođộc lập hay quảng cáo chung; quảng cáp trực tiếp hay gián tiếp; lựa chọn hình thứcquảng cáo như ti vi đài, bảng, báo chí hay trình diễn thời trạng; Cũng như lựa chọnphương tiện quảng cáo, ngân quỹ dành cho quảng cáo,

Chính sách khuyến mại của một thời kỳ chiến lược thường đề cập đến các hình

thức khuyến mại như phiếu dự thi, tặng quà, giảm giá hay bán kèm, thời điểm và thờigian, tổ chức phục vụ khách hàng (thuê công ty thương mại hay tự làm?)… ngoài radoanh nghiệp còn có thể xây dựng chính sách tuyên truyền cổ động phù hợp với từngthị trường bộ phận cụ thể nhất định

Marketing trực tiếp: là hình thức kết hợp các phương thức bán hàng từ quảng cáo

, xúc tiến,bán hàng… nhằm tác động trực tiếp tới khách hàng tiềm năng,tuy vậy,marketing trực tiếp lại chỉ đem lại hiệu quả trên phạm vi hẹp

Quan hệ công chúng: là việc công ty tập trung xây dựng hình ảnh công ty trong

lòng khách hàng thông qua các hoạt động từ thiện, đóng góp, ủng hộ,…hoặc tham giaủng hộ các hoạt động văn hóa, thể thao,… nhằm ra tăng độ tin cậy và sức mạnhthương hiệu cho sản phẩm

1.2.4.2 Chính sách nhân sự.

Con người luôn là yếu tố quyết định, là một nguồn lực giành lợi thế cạnh tranhcho doanh nghiệp vì tính không thể sao chép Chính vì vậy, các chính sách nhân sựluôn được quan tâm hàng đầu trong các doanh nghiệp

Có được một chính sách lao động phù hợp đem lại rất nhiều lợi ích Thiết lậpđược các tiêu chuẩn là chìa khoá cho mối quan hệ tốt đẹp giữa chủ lao động và ngườilao động Nó có thể giảm được những vụ kỷ luật hay kiện cáo Nó cũng có thể nângcao năng suất và đạo đức cũng như giúp giữ được người lao động

Lập một chính sách rõ ràng có thể cũng đem lại hình ảnh tích cực cho công tytrong mắt khách hàng và chính quyền địa phương Bên cạnh việc nâng cao uy tín công

ty, nó cũng có thể giúp công ty thu hút thêm nhiều lao động mới

Chính sách nhân sự gồm 4 vấn đề chính: tuyển dụng nhân lực, bố trí và sử dụngnhân lực, đào tạo nhân lực, đãi ngộ nhân lực

Tuyển dụng nhân lực là doanh nghiệp sử dụng các kênh thông tin để đăng tintuyển dụng, tùy vào yêu cầu và ngành nghề của doanh nghiệp mà áp dụng các kênhthông tin khác nhau Doanh nghiệp cần xác định nguồn nhân lực cần tuyển về số lượng

và chất lượng tuyển dụng một cách rõ ràng và chính xác Khâu tuyển dụng đóng vaitrò đầu vào cho bộ phận nhân lực trong doanh nghiệp

Bố trí và sử dụng nguồn nhân lực là công tác sắp xếp nhân viên vào từng bộ phậnlao động dựa vào năng lực và đóng góp của nhân viên đối với công ty sao cho phù hợp

Đào tạo và phát triển nhân viên là một trong những nhiệm vụ quan trọng trongviệc nâng cao chất lượng nguồn nhân lực từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh củadoanh nghiệp

Đãi ngộ nhân lực bao gồm các chế độ lương, thưởng, cơ hội thăng tiến,… nhằmnâng cao độ trung thành của nhân viên và tinh thần cũng như thái độ làm việc củanhân viên, từ đó nâng cao năng suất lao động nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận chodoanh nghiệp

Cùng với đó là các nội quy, quy định về nghĩa vụ, trách nhiệm và quyền hạn củanhân viên cũng đóng vai trò quan trọng

1.2.5 Phân bổ ngân sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

Muốn triển khai chiến lược thâm nhập thị trường, doanh nghiệp cần có nguồnngân sách ổn định và phân bổ ngân sách hợp lý để đảm bảo lợi nhuận cũng như sự duytrì hoạt động triển khai chiến lược

Doanh nghiệp cần có dự toán phân bổ ngân sách cho từng hoạt động cụ thể để cóthể chủ động trong thực hiện.Tùy theo từng sản phẩm, thị trường, khách hàng để phân

bổ nguồn ngân sách hợp lý

Nguồn vốn được huy động cần đảm bảo tính ổn định và an toàn bao gồm: lợinhuận từ hoạt động kinh doanh, các khoản nợ và vốn cổ phần thường

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng.

1.3.1 Các nhân tố bên ngoài.

Các nhân tố bên ngoài không quá ảnh hưởng đến triển khai chiến lược thâm nhậpthị trường của doanh nghiệp Tuy vậy, những biến động trên thị trường có thể nằmngoài dự đoán của doanh nghiệp làm sai lệch đi sự chính xác và thay đổi kết quả củachiến lược Vì vậy việc thường xuyên quan sát và theo dõi diễn biến của môi trườngbên ngoài là điều hết sức cần thiết

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài là việc điều tra, phântích, dự báo về sự biến động của môt trường bên ngoài gây ảnh hưởng đến quá trìnhtriển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp Các yếu tố bên ngoài baogồm: kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp, đối thủ cạnh tranh, đối tác, cung ứng, các bênliên quan, gia nhập tiềm năng, các sản phẩm thay thế… giúp doanh nghiệp đánh giá về

vị trí của mình trên thị trường, nắm bắt thời cơ cũng như lường trước các thách thức vàrủi ro từ môi trường bên ngoài

Những phương pháp để phân tích môi trường bên ngoài là điều tra thị trường,phân tích đối thủ cạnh tranh, điều tra thị hiếu người tiêu dùng, xu thế tiêu dùng,…

1.3.2 Môi trường bên trong.

Môi trường bên trong ảnh hưởng trực tiếp đến việc triển khai chiến lược, giúpdoanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh cũng như khắc phục những điểm yếu trongbản thân doanh nghiệp

Phân tích môi trường bên trong, doanh nghiệp trọng tâm phân tích những yếu tố sau:Hoạch định chiến lược của doanh nghiệp nhằm tìm ra định hướng và thị trườngmục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến, từ đó có những chính sách đúng đắn trong thâmnhập thị trường

Những năng lực của doanh nghiệp, sử dụng mô hình 7S nhằm tìm ra những điểmmạnh của doanh nghiệp từ đó khuếch trương những lợi thế đó tạo ra lợi thế cạnh tranhcho doanh nghiệp

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC

PHẨM ÔNG GIÀ IKA.

2.1 Khái quát về Công ty Ông Già IKA.

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty Ông Già IKA.

Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Ông Già IKA

Tên giao dịch: THE OLD IKA CORPORATION Tên viết tắt: IKA CORPTrụ sở công ty: 132 Yên Bái 2, P Phố Huế, Q Hai Bà Trưng, TP Hà Nội

Cơ sở sản xuất: 773 Nguyễn Khoái, P Thanh Trì, Q Hoàng Mai, TP Hà NộiHotline: 0942338088 ĐT: 04 3 9 877 303 Fax: 04 3 9 877 990Website: www.onggiaika.com

Công ty CP Ông Già IKA được thành lập năm 2006 Ông Jiri Kaspar, người conCộng Hòa Séc đã mang hương vị của sản phẩm hun khói từ quê hương đến với ngườidân Việt Xuất phát từ một Công ty nhỏ với năng suất chỉ đạt vài chục cân trên ngày,đến nay Ông Già IKA đã phát triển thành một công ty lớn với sản lượng tối đa vài tấnmỗi ngày Cùng với đó là thương hiệu IKA luôn là một trong những thương hiệu hàngđầu về chất lượng cũng như hương vị đặc trưng

Ngoài cung cấp các sản phẩm hun khói mang hương vị truyền thống Tiệp, IKAcòn xâm lấn sang các lĩnh vực khác như kinh doanh dịch vụ ăn uống, tư vấn đầu tư vàchuyển giao công nghẹ chế biến thực phẩm, trung gian thương mại, sản xuất lắp rápmáy móc chế biến thực phẩm

2.1.2 Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

Trong ba năm từ 2012 đến 2014, hoạt động kinh doanh của IKA có mức tăngtrưởng ổn định được thể hiện trong bảng 2.1

Doanh thu bán hàng của doanh nghiệp tăng đều theo từng năm tuy nhiên lợinhuận sau thuế năm 2014 lại giảm so với năm 2013

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Chi phí quản lý doanh nghiệp 2.347,65 3.120,9 3.102,8

Lợi nhuận sau thuế 15.041,0741 23.004,6285 17.939,2685

(Nguồn: Phòng kế toán – kiểm toán)

Thông qua bảng số liệu, có thể thấy rằng kết quả kinh doanh của công ty đã có

những thay đổi trong 3 năm qua

Doanh thu của 3 năm tăng dần, doanh thu năm 2013 và 2014 đều tăng,năm 2013

tăng mạnh bằng 120,45% năm 2012,đến năm 2014 tăng nhẹ hơn năm 2013,bằng

111,6% doanh thu năm 2013 Sự giảm nhẹ về doanh thu của doanh nghiệp một phần

do ảnh hưởng của dịch bệnh, một phần do hoạt động marketing của doanh nghiệp chưa

tốt, khi chất lượng của sản phẩm không bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh thì doanh nghiệp

không cho khách hàng thấy được điều đó, đồng thời theo khảo sát, thương hiệu IKA

chưa thật sự được biết đến nhiều sau hơn 10 năm trên thị trường

Về lợi nhuận sau thuế của công ty trong 3 năm qua có sự biến động rõ rệt Cụ

thể như năm 2013 có lợi nhuận tăng vọt lên 152,95% nhưng lại giảm mạnh trong năm

sau chỉ bằng 77,89% lợi nhuận sau thuế của năm 2013.Nguyên nhân là do giá vốn

hàng bán tăng vọt, điều này cho thấy công tác cung ứng nguyên vật liệu chưa đạt được

hiệu quả cao

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến

triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty Ông Già IKA.

2.2.1 Ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đến việc triển khai chiến lược

thâm nhập thị trường của Công ty Ông Già IKA.

2.2.1.1 Môi trương vĩ mô.

(1) Môi trường kinh tế: Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2014 ước tính tăng

5,98% so với năm 2013, trong đó quý I tăng 5,06%; quý II tăng 5,34%; quý III tăng

6,07%; quý IV tăng 6,96% Mức tăng trưởng năm nay cao hơn mức tăng 5,25% của

năm 2012 và mức tăng 5,42% của năm 2013 cho thấy dấu hiệu tích cực của nền kinh tế,

chỉ số giá tiêu dùng hàng ăn và dịch vụ ăn uống tăng 0,08% Trong đó, tình hình kinh tếcủa ba miền Bắc, Trung, Nam đặc biệt ở các thành phố lớn cũng tăng trưởng mạnh mẽ.

Miền Bắc: Kinh tế của Hà Nội năm 2013 phát triển mức độ trung bình, thu nhập

bình quân của người dân cũng chỉ khoảng 50 triệu đồng Năm 2014, nhập bìnhquân/người của người dân Hà Nội lên 58 triệu đồng/người/năm

Miền Trung: Kinh tế miền trung năm những năm gần đây phát triển mạnh, đặcbiệt là trong năm 2014 thành phố Đà Nẵng phát triển vượt chỉ tiêu GDP tăng 9-9,5%, tổng thu ngân sách nhà nước trên địa bàn dự kiến 11.678 tỷ đồng Như vậy, vớimức tăng 9,28%, sau hai năm “hụt hơi” tăng trưởng GRDP của Đà Nẵng đã về

đích Tổng thu ngân sách cũng đã đạt 106,8% với 11.589 tỷ đồng.

Miền Nam: Với vai trò đầu tàu, động lực, có sức hút và lan tỏa lớn của toàn

vùng kinh tế trọng điểm phía nam, có vị trí chính trị quan trọng của cả nước, TPHCMngày càng được khẳng định trong việc định hướng phát triển kinh tế, hội nhập ra thếgiới Ông Lê Hoàng Quân - Chủ tịch UBND TPHCM - cho biết, chặng đường 40 nămxây dựng, phát triển và hội nhập, TPHCM đã đạt được những thành tựu to lớn, toàndiện trên các lĩnh vực Tuy chỉ chiếm 0,6% về diện tích tự nhiên và 8,8% dân số cảnước nhưng đến năm 2014, TPHCM đóng góp 21,7% GDP cả nước, 30,3% tổng thungân sách nhà nước Mức sống của người dân ngày càng được nâng cao Thu nhậpbình quân của người dân TP năm 2014 đạt 5.131USD, bằng 2,5 lần so với bình quânđầu người cả nước

Nền kinh tế tăng trưởng mạnh ở Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh làm tiền đề đểIKA mở rộng thị phần của mình trên các thị trường rộng lớn này vì sản phẩm của IKA

là những sản phẩm cao cấp, thích hợp với mức sống người tiêu dùng ngày càng cao

(2) Văn hóa – xã hội: Dân số trung bình năm 2014 của cả nước ước tính 90,73

triệu người, tăng 1,08% so với năm 2013, bao gồm dân số thành thị 30,04 triệu người,chiếm 33,1%; dân số nông thôn 60,69 triệu người, chiếm 66,9% Mức độ đô thị hóacao là một thời cơ tốt để triển khai hiệu quả chiến lược thâm nhập thị trường

Ngoài ra thói quen tiêu dùng khác nhau giữa ba miền có ảnh hưởng rất lớn tớiviệc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường:

Miền Bắc: Thường sử dụng sản phẩm theo thói quen, trung thành với các thươnghiệu đã sử dụng lâu dài điều đó không có lợi cho IKA vì thương hiệu IKA không phải

là sản phẩm truyền thống và có mặt trên thị trường muộn hơn các sản phẩm cùng loạinhư Đức Việt hay Con heo vàng cùng với đó là thói quen hạn chế các thực phẩm chế

biến sẵn gây khó khăn trong thực hiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường trênđịa bàn Hà Nội Tuy nhiên, người dân Việt nói chung và TP Hà Nội nói riêng có xuhướng sính ngoại, điều này có lợi cho IKA vì đây là sản phẩm truyền thống bên Tiệp Miền Trung: giao giữa thói quen tiêu dùng của người miền Bắc và miền Nam,người tiêu dùng miền trung không quá cố hữu trong việc lựa chọn thương hiệu nhưngcũng không tiếp nhận thương hiệu mới một cách dễ dàng Tuy nhiên, thị trường miềnNam nói chung và thành phố Đà Nẵng nói riêng có nền kinh tế phát triển nhưng hệthống phân phối của IKA còn nghèo nàn nên việc thâm nhập vào thị trường này mở ramột cơ hội lớn để mở rộng sản xuất và xây dựng thương hiệu lớn mạnh

Miền Nam: ở miền Nam, đặc biệt là các thành phố lớn có rất nhiều thương hiệunổi tiếng trong ngành thực phẩm, nguyên nhân là do người tiêu dùng miền Nam rất cởi

mở với các thương hiệu mới Hơn nữa, người tiêu dùng miền Nam có thu nhập cao và

du nhập phong cách sống phương Tây, ưa chuộng fastfood và không cố hữu trong lựachọn thương hiệu, điều này chứng tỏ đây là một thị trường đầy tiềm năng, có nhiềuthuận lợi để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty

(3) Hành lang pháp lý: ngành thực phẩm có rào cản ra nhập ngành không cao và

cũng dễ dàng rút khỏi thị trường nên số doanh nghiệp tham gia ngày càng nhiều, dẫnđến cạnh tranh cao hơn nhất là ở các thành phố lớn; những quy định về đảm bảo môitrường kinh doanh của ngành còn nhiều thiếu xót; các quy định về an toàn thực phẩmngày càng được xiết chặt nên Ông Già IKA sẽ nhận được nhiều hơn từ các cơ chế và

ưu đãi cũng như sự vinh danh thương hiệu của nhà nước

(4) Môi trường công nghệ : công nghệ trong ngành thực phẩm chế biến sẵn ngày

càng được nâng cao, hàng loạt công nghệ hiện đại từ các nươc phát triển như Tiệp,Trung Quốc, Đài Loan đang được nhập vào nước ta như lò hun khói, máy đùn xúcxích, máy đùn xúc xích chân không, máy matxa chân không, máy Bowcutter, máy hútchân không,…Tuy IKA luôn là doanh nghiệp dẫn đầu về chất lượng và có công nghệhiện đại, nhưng như tình hình hiện nay, với nguồn vốn dồi dào, các đối thủ cạnh tranhsẵn sàng chi trả để nhập các loại máy móc hiện đại, điều này làm cho lợi thế cạnhtranh của IKA giảm đi một phần Thay vào đó, IKA đã tập trung vào chiến lược thựcphẩm sạch và an toàn Các loại máy móc, hệ thống làm lạnh như hệ thống cấp đông, hệthống phòng lạnh, hệ thống làm lạnh, rèm chống bụi, máy bắt côn trùng, máy sấy tay,

… được trang bị đầy đủ để đảm bảo chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thựcphẩm Điều này đã tạo nên ưu thế khác biệt của IKA và được đánh giá cao

2.2.1.2 Môi trường ngành.

Môi trường ngành là một yếu tố quan trọng quyết định trực tiếp đến hoạt độngkinh doanh của công ty và là nhân tố ảnh hưởng đến những chiến lược mà doanhnghiệp lựa chọn

Quyền thương lượng của nhà cung ứng : Hiện nay, nguồn nguyên liệu của IKA

vẫn nhập theo phương pháp thủ công là gọi hàng chủ yếu từ các chợ Các loại thịt giasúc như thịt heo, bắp bò,…; gia cầm như thịt gà, vịt,… từ các chợ như chợ Hôm, mộtphần nhỏ từ nhà cung cấp Vinh Anh,… các nhà cung cấp nhỏ trên giá nguyên liệu cao

và bị động trong khâu cung ứng dẫn đến việc sản xuất không ổn định đồng thời tănggiá vốn hàng bán và tăng quyền thương lượng của nhà cung ứng, điều này ảnh hưởngtrực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của công ty

Quyền thương lượng của khách hàng : những khách hàng của công ty bao gồm

khách hàng cá nhân, các siêu thị lớn như Bigc, Lotte, hệ thống Fivimart,… các nhàhàng, khách sạn nhà hàng lớn trong đó tập trung chủ yếu là phân phối đến các siêu thịlớn và khách sạn, nhà hàng Đối với các nhà phân phối chủ yếu trên của doanh nghiệp,yêu cầu đầu tiên là những ưu tiên về giá và mức chiết khấu, song song là các chươngtrình quảng bá sản phẩm như slaping, khuyến mại,… điều này gây áp lực lớn đối vớidoanh nghiệp, tuy nhiên, những kênh phân phối này đang chiếm phần lớn trong tổngdoanh thu của doanh nghiệp và giúp IKA đưa thương hiêu gần hơn đến người tiêudùng nên quyền lực thương lượng của những khách hàng này là rất lớn.Với kháchhàng là cá nhân, vì trên thị trường có rất nhiều sản phẩm thay thế nên khách hàng córất nhiều lựa chọn Yêu cầu của khách hàng là cá nhân không chỉ quan tâm đến giá màcòn rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm, và sản phẩm của IKA có khác biệt khá lớnvới các sản phẩm cùng loại đồng thời khách hàng ít nhạy cảm về giá nên quyền thươnglượng của khách hàng cá nhân không quá cao, doanh nghiệp có thể áp dụng cácchương trình khuyến mãi, giảm giá để kích cầu

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp : Thị trường ngành công nghiệp thực phẩm chế biến

sẵn được chia làm ba nhóm chính là sản phẩm cao cấp đại diện là các doanh nghiệpÔng Già IKA, Đức Việt, Con heo vàng,… sản phẩm của doanh nghiệp trong nước với

giá bình dân như CP, Vissan, Vĩnh Niêm, Hạ Long,… và các sản phẩm không rõnguồn gốc Ông Già IKA nằm trong nhóm các sản phẩm cao cấp, là đối thủ trực tiếpcủa các doanh nghiệp có từ lâu đời và tiềm lực kinh tế - tài chính lớn đại diện là ĐứcViệt và Con heo vàng Đặt lên bàn cân các doanh nghiệp trên ta có thể thấy rõ điểmmạnh, yếu của từng doanh nghiệp Các thang điểm tương ứng là: 5 ( rất mạnh), 4( mạnh ), 3 ( khá ), 2 ( trung bình ), 1 ( yếu ) Dựa trên kết quả phỏng vấn bà Phạm ThịThu Hà – trưởng phòng marketing của công ty, tác giả xây dựng bảng 2.2 như sau:

Bảng 2.2 Đánh giá các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Sản phẩm thay thế : Bao gồm các dòng sản phẩm tươi sống được bày bán trên hệ

thống các siêu thị, đại lý, mini mart và các chợ trên địa bàn thị trường nội địa Các sảnphẩm ăn nhanh như BBQ, KFC,… cũng là những sản phẩm thay thế đối với dòng sảnphẩm xúc xích và salami của Ông Già IKA

2.2.2 Ảnh hưởng của môi trường bên trong doanh nghiệp đến việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty Ông Già IKA.

2.2.2.1 Nguồn nhân lực.

Có mặt gần 10 năm trên thị trường, nguồn nhân lực của IKA cũng dần thay đổi

cả về chất lượng và số lượng, bảng 2.3 thể hiện sự thay đổi nhân lực trong 3 năm từnăm 2012 – 2014, nguồn nhân lực hiện tại của công ty là 365 nhân viên

Bảng 2.3 Cơ cấu lao động của Ông Già IKA.

Phân loại

Số người

Tỷ lệ (%)

Số người

Tỷ lệ (%)

Số người

Tỷ lệ (%)

và phân bổ nguồn lực chưa hợp lý

Hiện nay, IKA có ba xưởng sản xuất chính được phân bổ trên các thành phố lớn

ở cả ba miền Bắc, Trung, Nam với diện tích của từng xưởng là Hà Nội – 150 m2,

Thành phố Hồ Chí Minh – 120 m2 và Đà Nẵng – 120 m2 với đầy đủ máy móc, hệthống làm lạnh, lò hun và các thiết bị vệ sinh an toàn thực phẩm Tuy nhiên, chỉ có HàNội có kho chứa hàng rộng 100m2, ở Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh chưa có kho chứa,sản phẩm sản xuất ra được chứa trong kho lạnh của xưởng sản xuất và được chuyển đingay sau khi có đơn đặt hàng

2.2.2.3 Thương hiệu.

Thương hiệu Ông Già IKA chính là điểm mạnh lớn nhất của công ty IKA luônđược biết đến với hình ảnh là sản phẩm sạch, an toàn và đảm bảo chất lượng nhấttrong số các sản phẩm chế biến sẵn trên thị trường hiện nay Thương hiệu IKA đãnhiều lần được vinh danh trong nhiều diễn đàn về chất lượng vệ sinh an toàn thựcphẩm như ISO 9001 ISO 2200, cúp vàng thương hiệu vì sức khỏe cộng đồng,…

Tuy vậy, thương hiệu IKA lại chưa được người tiêu dùng biết đến một cách rộngrãi, một trong số các nguyên nhân là công tác xây dựng và truyền thông thương hiệukém hiệu quả IKA xây dựng và truyền thông thương hiệu chủ yếu qua các chươngtrình slamping và hội chợ, các chương trình slamping để khách hàng dùng thử sảnphẩm nhưng không để lại ấn tượng về thương hiệu còn hội chợ thì chủ yếu là cácdoanh nghiệp tham dự, điều này dẫn đến việc kém hiệu quả trong việc đưa thươnghiệu đến gần hơn với người tiêu dùng

2.2.2.4 Công nghệ và năng lực sản xuất.

Công nghệ hiện đại được nhập khẩu từ Cộng Hòa Séc với các quy trình nghiêmngặt về vệ sinh an toàn thực phẩm và bí quyết chế biến món ăn đã làm nên thươnghiệu nổi tiếng IKA Công ty luôn chú trọng trong việc đầu tư đồng bộ và hiện đại dâychuyền công nghệ cùng với việc thường xuyên tu sửa và bảo trì máy móc để đảm bảohoạt động sản xuất cho doanh nghiệp Hiện tại toàn bộ máy móc, thiết bị đều nhậpkhẩu nguyên chiếc từ Tiệp, Trung Quốc, Đài Loan, bao gồm các loại máy móc như lòhun khói, máy đùn xúc xích, máy trộn chân không, máy matxa chân không,…

Công ty hiện có một hệ thống văn phòng, nhà xưởng, kho bãi rộng rãi và dâychuyền máy móc hiện đại có thể sản xuất riêng biệt từng mặt hàng hoặc nhiều loại sảnphẩm cùng lúc cũng như sản xuất các sản phẩm hun khói theo đơn đặt hàng phù hợpvới đặc thù của từng khách hàng với năng suất từ 50kg đến khoảng 3 tấn mỗi ngày

Bảng 2.4 Công suất một số máy móc chế biến thực phẩm của Ông Già IKA.

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu.

2.3.1.1 Phương pháp nghiên cứu thu thập dữ liệu.

Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thông qua việc thu thập thông tin, số liệu, dữliệu từ các phòng ban của công ty như báo cáo kết quả kinh doanh của phòng kế toán-kiểm toán, bảng cơ cấu lao động phòng hành chính – nhân sự ,…

Phát phiếu điều tra nhân viên ở các phòng ban chiến lược, marketing, nhân sự,…

về các vấn đề như ảnh hưởng của môi trường vĩ mô, môi trường ngành đến doanhnghiệp, điểm mạnh, điểm yếu, mục tiêu thường niên, marketing,…

Số phiếu phát ra: 20 phiếu

Số phiếu thu về: 20 phiếu

2.3.1.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu.

Thông qua các số liệu và dữ liệu thu thập được, tác giả sử dụng phương phápexcel để xử lý dữ liệu, mô hình hóa các dữ liệu dưới sạng biểu đồ để so sánh, phân tích

từ đó đưa ra các kết luận về thực trạng hoạt động kinh doanh của Ông Già IKA

2.3.2 Thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại Công ty Ông Già IKA.

2.3.2.1 Thực trạng phân định SBU và nội dung chiến lược thâm nhập thị trường của IKA.

Hiện nay, công ty đang hoạt động trong nhiều lĩnh lực khác nhau nhằm đem lạilợi nhuận và bổ trợ lẫn nhau trong quá trình hoạt động kinh doanh, trong đó nổi bật làngành chế biến thực phẩm

Qua hình 2.1 cho thấy các sản phẩm hun khói chế biến từ các loại gia súc, giacầm được đánh giá cao hơn dòng sản phẩm cá các loại Điều này được chứng tỏ trongdoanh thu của từng dòng sản phẩm: dòng xúc xích các loại chiếm khoảng 35% doanhthu, dòng sản phẩm gia súc chiếm khoảng 50%, dòng sản phẩm gia cầm chiếm khoảng14%, dòng sản phẩm cá các loại chỉ chiếm 1% trong tổng doanh thu

Ông Già IKA thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường nhằm tăng sức cạnhtranh và ra tăng khách hàng trên thị trường nội địa và tập trung vào các thành phố lớn,nơi tập trung chủ yếu các tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

a Thị trường mục tiêu

Thị trường tiêu thụ chủ yếu của công ty hiện tại là thành phố Hà Nội chiếmkhoảng 80% tổng doanh thu Đây là thị trường được chú trọng và quan tâm nhất Việcphát triển và giữ vững thị trường này mang tính sống còn trong việc tiêu thụ sản phẩmcủa công ty Ngoài ra, thị trường Đà Nẵng, thành hố Hồ Chí Minh và một số thị trườngkhác như Hải Phòng, Thái Bình là những thị trường rộng lớn và rất hấp dẫn nhưnghiện nay tại các thị trường sản phẩm của công ty mới chỉ chiếm khoảng 20% tổngdoanh thu thiêu thụ của công ty

b.Khách hàng mục tiêu

Ông già IKA là sản phẩm cao cấp, khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp làkhách hàng có thu nhập khá trở lên và tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, ĐàNẵng, TP Hồ Chí Minh vì giá thành của sản phẩm khá cao so với các sản phẩm cùngloại Vì vậy, thu nhập của khách hàng là tiêu chí quan trọng trong việc xác định kháchhàng mục tiêu Theo hình 2.3 khách hàng mục tiêu chủ yếu của doanh nghiệp là các tổchức lớn như các công ty, khách sạn, nhà hàng, trung tâm thương mại chiếm 40% vàcác đại lý là các siêu thi lớn như Metro, Bigc,…chiếm 40%, khách hàng cá nhân chỉchiếm 20% trong tổng số khách hàng của doanh nghiệp

2.3.2.2 Thực trạng phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trương của IKA.

Từ chỗ sản xuất ra những sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể Doanh nghiệp cònphải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn sản phẩm của đối thủcạnh tranh Từ những thực tế của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp,IKA đã phân tích, đánh giá các cơ hội, thách thức cũng như điểm mạnh, yếu của công

ty để thực hiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường đạt hiệu quả cao

Tăng trưởng GDP Dân số tăng nhanh Hành lang pháp lý Hạ tầng công nghệ 0%

(Nguồn: Tác giả)

Môi trường vĩ mô được nhân viên đánh giá đa số đều là cơ hội của doanh nghiệp,dân số tăng nhanh, tăng trưởng GDP và hội nhập văn hóa nước ngoài đều là cơ hội lớnđối với doanh nghiệp Tuy nhiên, có tới 60% nhân viên đánh giá hành lang pháp lý là

cơ hội cho doanh nghiệp, điều này là không hợp lý nguyên nhân là các rào cản ra nhập

và rút khỏi ngành không cao dẫn đến số lượng doanh nghiệp trong ngành rất lớn, đồngthời việc quản lý về vệ sinh an toàn thực phẩm và các chính sách liên quan đến cạnhtranh trong ngành không rõ ràng, điều này cho thấy hành lang pháp lý chính là mộtthách thức lớn đối với doanh nghiệp

Cùng với việc nghiên cứu, đánh giá các cơ hội và thách thức của môi trường bênngoài, doanh nghiệp cũng nhận dạng điểm mạnh, yếu của mình thông qua việc đánhgiá ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp