Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty Lock & Lock tại thị trường Việt Nam đến năm 2020

Lý do chọn đề tài Đã từ lâu marketing được xem như chìa khóa thành công của các doanh nghiệp trong xu thế hội nhập bởi marketing quyết định và điều phối sự kết nối của các hoạt động sản

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Đã từ lâu marketing được xem như chìa khóa thành công của các doanh nghiệp trong xu thế hội nhập bởi marketing quyết định và điều phối sự kết nối của các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp phải nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng và lấy đây làm chỗ dựa vững chắc cho mọi hoạt động kinh doanh

Với thông điệp mà doanh nghiệp đang hướng đến là “sản phẩm thân thiện với môi trường”, thương hiệu Lock&Lock đã được đông đảo khách hàng lựa chọn và tin dùng không chỉ bởi chất lượng tốt, mẫu mã đẹp mà bên cạnh đó còn có khả năng cải thiện môi trường sinh thái

Từ nhu cầu thực tế công ty và yêu cầu của chương trình đào tạo cao học tôi đã

quyết định chọn đề tài “Một s i i ph p hoàn thi n ho t độn r etin cho công

ty Lock&Lock t i thị trườn Vi t N đến nă 2020” làm đề tài cho luận văn cuối

Nhận diện, mô tả, đánh giá hoạt động marketing của công ty Lock&Lock

3 Đ i tượn và ph vi n hiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động Marketing-mix của công ty Lock&Lock

Phạm vi nghiên cứu:

 Về không gian: Môi trường sản xuất, kinh doanh và thị trường tiêu thụ hàng gia dụng của công ty Lock&Lock tại thị trường Việt Nam

 Về thời gian: Số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu được thu thập từ năm

2010 đến cuối năm 2012

4 Phươn ph p thực hi n

Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu 4P cơ bản của Marketing-mix: Sản phẩm; Giá cả; Phân phối; Chiêu thị

Về phương pháp nghiên cứu:

 Phương pháp tại bàn: nghiên cứu định lượng và định tính, tổng hợp, thống kê,

so sánh, … dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp

 Phương pháp hiện trường: Bao gồm quan sát, phỏng vấn và điều tra bằng bảng câu hỏi (Dữ liệu sơ cấp)

 Công cụ xử lý thông tin: sử dụng phần mềm SPSS hoặc bộ Office

Trên cơ sở thông tin có được từ nghiên cứu định lượng và định tính, Từ đó, đề

ra một số giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm của công ty Lock&Lock tại thị trường Việt Nam đến năm 2020

5 Kết cấu dự iến củ đề tài

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội dung của luận văn dự kiến được chia thành 3 chương như sau:

 Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing

 Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty Lock&Lock

 Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho công

ty Lock&Lock tại thị trường Việt Nam đến năm 2020

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.1 Cơ sở lý luận về ho t độn M r etin

1.1.1 Kh i ni , ục tiêu, v i trò và chức năn củ r etin

có thể khẳng định rằng: Có kinh tế thị trường thì phải có hoạt động marketing

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing nhưng chưa có một khái niệm thống nhất nào vì marketing luôn vận động và phát triển không ngừng Dưới đây là một

số khái niệm được chấp nhận và phổ biến rộng rãi:

 Khái niệm của học viện HAMTION (Mỹ):

Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa ra từ người sản xuất

đến người tiêu dùng [http://vi.wikipedia.org/wiki/Marketing ]

 Khái niệm của Ủy ban hiệp hội Marketing Mỹ:

Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn

các mục tiêu của cá nhân và của tổ chức [http://vi.wikipedia.org/wiki/Marketing ]

 Khái niệm của PHILIP KOTLER:

Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi [Philip Kotler (1997), tr.9]

Mặc dù được xem xét từ những góc độ quan điểm khác nhau với cách diễn đạt khác nhau nhưng các định nghĩa trên đều hội tụ những điểm chung cơ bản của Marketing như sau:

+ Đây là một tiến trình quản trị mang tính xã hội

+ Hoạt động marketing xuất phát từ nhu cầu thỏa mãn mong muốn đòi hỏi của khách hàng, bán cái thị trường cần chứ không phải bán thứ mình có sẵn

+ Chú trọng công tác nghiên cứu thị trường để biết người tiêu dùng cần gì và

phản ứng linh hoạt với những diễn biến trên thị trường

1.1.1.2 Mục tiêu r etin

Mục tiêu chính của hoạt động marketing bao gồm:

Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới

Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường

Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh nghiệp tích lũy và phát triển

1.1.1.3 V i trò và chức năn củ r etin

 V i trò củ r etin :

Marketing đóng vai trò quan trọng trong bất kỳ doanh nghiệp nào, bởi nó có ảnh hưởng to lớn và quyết định đến doanh số , chi phí và lợi nhuận qua đó tác động đến hiệu quả sản xuất kinh doanh Marketing giữ vai trò liên kết, phối hợp giữa việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với khách hàng, cụ thể:

 Hướng dẫn, chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh

 Giúp doanh nghiệp phát hiện, hiểu rõ yêu cầu phong phú, phức tạp và hay thay đổi của người tiêu dùng, có đầy đủ thông tin để thỏa mãn nhu cầu khách hàng

 Giúp doanh nghiệp tìm ra những giải pháp tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách kịp thời Đồng thời đưa ra những quyết định trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn

 Doanh nghiệp biết phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, sử dụng nguyên liệu gì, giá bán bao nhiêu,

Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

 Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới

 Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực marketing vào

 Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém

 Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản

lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ

 Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mại

 Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động

 Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện

1.2 M r etin hỗn hợp ( r etin -mix)

1.2.1 Kh i ni r etin -mix

Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng

để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt

và thay đổi trên thị trường Có thể nói Marketing-mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức

Marketing-mix gồm bốn yếu tố chính đó là: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối (Place); Chiêu thị (Promotion) và thường được gọi là 4P Mỗi yếu tố có vai trò và tầm quan trọng khác nhau Vì thế cần kết hợp bốn yếu tố này một cách hợp lý để

có một chính sách marketing hợp lý với nguồn lực của doanh nghiệp

1.2.2 Chiến lƣợc r etin –mix

Marketing mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được,

nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu Hay nói cách khác “Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị mà tổ chức sử dụng để theo đuổi mục tiêu tiếp thị của mình”

Marketing mix gồm bốn yếu tố chính là Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion) Mỗi yếu tố có vai trò, tầm quan trọng khác nhau Vì thế cần kết hợp bốn yếu tố này một cách hợp lý để có một chính sách marketing hợp lý với nguồn lực của doanh nghiệp

Nguồn: [Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (1999), tr.24]

Hình 1.1 Hình cấu trúc của marketing mix

1.2.2.1 Chiến lƣợc s n phẩ

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thòa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục tiêu thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp

Các chiến lược sản phẩm bao gồm:

 Chiến lƣợc tập hợp s n phẩ : Có bốn tham số đặc trưng cho tập hợp sản

phẩm giúp doanh nghiệp xác định chiến lược tập hợp sản phẩm như:

Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp

Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho công ty có được dòng sản phẩm hoàn chỉnh

Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho mỗi sản phẩm

Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau

 Chiến lƣợc dòn s n phẩ b o ồ :

Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: Để việc kinh doanh được an toàn, có hiệu quả cần phải thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dòng sản phẩm đó về số lượng cũng như về chất lượng để thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng

Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: Chiến lược phát triển dòng sản phẩm thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong các dòng sản phẩm đó Việc phát triển dòng sản phẩm có thể thực hiện theo hai cách: Dãn rộng và bổ sung

Để dãn rộng dòng sản phẩm, doanh nghiệp có thể:

Dãn xuống: Ban đầu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm để ổn định phân khúc trên cùng của thị trường (sản phẩm cao cấp), sau đó mới kéo dài dòng sản phẩm xuống các phân khúc phía dưới

Dãn lên: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho các phân khúc ở phía dưới của thị trường có thể muốn xâm nhập vào các phân khúc phía trên của thị trường để tìm kiếm một mức phát triển cao hơn

Dãn ra hai phía: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho những phân khúc nằm ở phần giữa của thị trường có thể quyết định dãn mặt hàng theo cả hai hướng Việc dãn

ra đó chắc chắn sẽ gặp phải sự phản công của cả hai đầu Vì vậy, muốn chiến lược này

thành công, doanh nghiệp phải đưa ra những sản phẩm tốt hơn mà giá cả lại rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh

Để bổ sung dòng sản phẩm, doanh nghiệp có thể sử dụng:

Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: Trong quá trình kinh doanh cạnh tranh trên thị trường doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm hay những dòng sản phẩm không còn hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện đang còn có hiệu quả

Chiến lược biến cải dòng sản phẩm: Trong chiến lược này, các sản phẩm hiện có trong dòng sản phẩm được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ đó cũng làm cho khách hàng tiêu dùng nhiều hơn

Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: Mục đích của chiến lược này là làm cho các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường Để hiện đại hóa dòng sản phẩm doanh nghiệp nên điều chỉnh từng phần vì làm như vậy sẽ giúp tránh được khó khăn về mặt tài chính đồng thời giúp doanh nghiệp nhận xét được phản ứng của khách hàng và các trung gian đối với mẫu mã mới đó trước khi thay đổi cả dòng sản phẩm

 Chiến lƣợc cho từn s n phẩ cụ thể:

Chiến lược đổi mới sản phẩm: Chiến lược này nhằm tạo ra những sản phẩm mới

để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới Nhưng có nguy cơ rủi ro cao Có hai chiến lược đổi mới sản phẩm là:

Chiến lược đổi mới phản ứng: Đây là chiến lược được thực hiện khi có sự thay đổi của thị trường Muốn thực hiện chiến lược này cần phải có hai điều kiện, thứ nhất doanh nghiệp phải có khả năng lớn về Marketing, thứ hai doanh nghiệp phải có sự mềm dẻo cao trong cơ cấu tổ chức và sản xuất

Chiến lược đổi mới chủ động: Đây là chiến lược được thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp vì muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn, bảo đảm sự thành công do nắm trong tay một bằng phát minh và sẵn sàng có nguồn vốn lớn nên họ đã mạnh dạn mạo hiểm đổi mới sản phẩm Chiến lược này khi thực hiện cần phải trải qua 5 giai đoạn của việc triển khai một sản phẩm mới

Chiến lược bắt chước sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi ro nhưng lại không muốn để sản phẩm của mình bị già cỗi đi Vì vậy, nhiều doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt chước các sản phẩm mới của các nhãn hàng khác phát hành có hiệu quả Sự bắt chước có thể mang tính chất đổi mới chứ không phải là sao chép nguyên xi các sản phẩm khác mà chỉ tập hợp những ưu điểm sẵn có trong một sản phẩm cạnh tranh Chiến lược này cần được thực hiện nhanh chóng nhằm tránh ứ đọng hàng hóa

Chiến lược thích ứng sản phẩm: Trong quá trình tồn tại sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng Để nâng cao chất lượng sản phẩm cần quan tâm đến việc cải tiến công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm

Chiến lược định vị sản phẩm: Mục đích của chiến lược này nhằm trao một vị trí mới cho một sản phẩm hay cho một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng Để thực hiện chiến lược này doanh nghiệp cần: Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong trí nhớ người mua và khách hàng tương lai, tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh, tương ứng với những sự chờ đợi quyết định nhất của thị trường mục tiêu trong việc lựa chọn để tiêu thụ

Tại các thời điểm trong chu kỳ sống của sản phẩm chúng ta áp dụng những chiến lược sản phẩm khác nhau:

Giai đoạn mở đầu: Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm

Giai đoạn tăng trưởng: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường cải tiến kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra

Giai đoạn trưởng thành: Phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng

Giai đoạn suy thoái: Giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả

1.2.2.2 Chiến lƣợc i

Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm, bao gồm: giá

bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, tín dụng Giá cả phải tương xứng với giá trị của sản phẩm

và có khả năng cạnh tranh Trong thực tế, một sản phẩm có thể định giá theo nhiều cách khác nhau Việc định giá tùy theo sản phẩm, tình trạng cạnh tranh trên thị trường do đó người ta thường định giá theo nhiều cách khác nhau: định giá dựa vào chi phí, định giá theo người mua, định giá dựa vào cạnh tranh

Chiến lược giá có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nó là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing-mix tạo ra doanh thu, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp có thể sử dụng giá làm công cụ để theo đuổi những mục tiêu khác nhau và công cụ này thường có thể được sử dụng rất linh hoạt

Chính sách giá có mối quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện giữa chi phí vốn đầu vào và thị trường Chiến lược giá của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở ước lượng được tổng cầu về hàng hoá, dịch vụ của thị trường

Dưới đây là một số chiến lược giá điển hình:

 Chiến lƣợc định giá cho tập hợp s n phẩm:

Định giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm

đa dạng hơn là những sản phẩm bán lẻ Sau đó họ quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau, và giá của các đối thủ cạnh tranh

 Chiến lƣợc điều chỉnh giá:

Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá căn bản của họ để thưởng cho một số việc làm của khách hàng như thanh toán sớm hóa đơn, mua khối lượng lớn, và mua ngoài mùa Những điều chỉnh giá cả này được gọi là các khoản chiết khấu hay giảm giá

Định giá phân biệt: Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ,…đây là trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở là chi phí khác nhau

 Chiến lƣợc th y đổi giá:

Chủ động giảm giá: Việc giảm giá thường để đối phó với những trường hợp như: Nhà máy còn công suất hoạt động hay thừa năng lực; Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường; Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm; Do muốn khống chế thị trường

Chủ động tăng giá: Việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng nhưng việc tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận một cách đáng kể Việc tăng giá có thể xuất phát từ những yếu tố như: Sự tăng chi phí diễn ra dai dẳng có tính toàn cầu, mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã làm giảm dần biên tế lợi nhuận, lượng cầu quá lớn

 Chiến lƣợc định giá s n phẩm mới:

Khác với định giá theo chi phí, lúc này doanh nghiệp có thể định giá cho sản phẩm theo hai cách:

Định giá thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, các doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách hàng mua đủ lớn, và đạt được một thị phần lớn

Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Là chiến lược trong đó doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để chớp thị trường Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả Bằng cách này, doanh nghiệp vớt được lượng doanh thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau

 Chiến lƣợc định giá theo tâm lý:

Giá cả thường phản ánh các thuộc tính của sản phẩm Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế

Bên cạnh đó có những sản phẩm rất khó xác định chất lượng cho nên người mua thường xác định chất lượng căn cứ vào giá bán cho sản phẩm Giá cao đối với họ nghĩa

là chất lượng cao

1.2.2.3 Chiến lƣợc phân ph i

Phân phối là toàn bộ quá trình hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhờ cung cấp đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng nơi, đúng số lượng mà khách hàng cần Trong kinh doanh, nếu công ty có khả năng phân phối tốt sẽ tạo được uy tín thu hút được nhiều khách hàng đến với công ty

Doanh nghiệp dựa vào mục tiêu phân phối, đặc điểm của thị trường, sản phẩm, đặc điểm trung gian, năng lực của doanh nghiệp, ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc điểm môi trường, để lựa chọn ra những chiến lược phân phối như:

 Chiến lƣợc phân ph i rộng rãi: Đây là chiến lược phân phối mà lượng tồn

kho sản phẩm của doanh nghiệp ở các cửa hàng càng nhiều càng tốt Một chiến lược luôn được áp dụng bởi những nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các nguyên liệu thông thường

 Chiến lƣợc phân ph i chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung

gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí Hình thức này được áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua

 Chiến lƣợc phân ph i độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung

gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm Họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, tuyệt đối không được bán hàng của đối thụ cạnh tranh Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn

1.2.2.4 Chiến lƣợc chiêu thị

Chiêu thị là những hoạt động truyền bá những thông tin giá trị của sản phẩm do

mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy Chiêu thị phối

hợp với chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối sẽ đẩy mạnh doanh số của hàng hóa bán được đồng thời khẳng định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

Cá thành phần cơ bản trong chiến lược chiêu thị bao gồm: quảng cáo, tuyên truyền, quan hệ công chúng và khuyến mãi (hay xúc tiến bán hàng)

 Qu n c o: Là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức

về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng Hiện nay, các doanh nghiệp

có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện như: Báo, tạp chí, truyền thanh, truyền

hình, quảng cáo ngoài trời,

 Tuyên truyền: Là hình thức truyền thông mang tính cá nhân cho một sản

phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại trên các phương tiện thông tin mà không mất chi phí Các hình thức tuyên truyền phổ biến như: viết bài giới thiệu về sản phẩm hay doanh nghiệp đăng trên các báo, các tin tức trên các phương tiện thông tin về các cuộc viếng thăm và làm việc của lãnh đạo nhà nước tại

doanh nghiệp

 Qu n h côn chún : Đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và

bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng, được gọi tắt là PR

Về cơ bản, những hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động PR

tạo ra những điều kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra

 Khuyến ãi: Là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một

sản phẩm vật chất hay một dịch vụ Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để

tạo ra phản ứng nhanh hơn và mạnh hơn

 Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân: Là hình thức truyền thông trực

tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng quan tâm hoặc mua sản phẩm Phương thức này sử dụng khá phổ biến và mang

tính hiệu quả

1.3 C c yếu t nh hưởn đến ho t độn củ M r etin -mix

1.3.1 Môi trườn bên n oài

1.3.1.1 Môi trườn vĩ ô

Môi trường bên ngoài bao giờ cũng chứa những cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp Các yếu tố môi trường bên ngoài thường là các yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội,

Hệ thống pháp luật đưa ra các quy định, các ràng buộc mà doanh nghiệp phải tuân thủ Chính phủ là người kiểm soát, quản lý và điều tiết hệ thống doanh nghiệp hoạt động

 Các yếu t tự nhiên và xã hội:

Các yếu tố xã hội bao gồm: Các chuẩn mực, giá trị, lối sống, nghề nghiệp, dân

số, tôn giáo, quan niệm về đạo đức, phong tục tập quán,…

 Các yếu t công ngh :

Công nghệ có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho các doanh nghiệp như tạo ra các sản phẩm mới nhưng cũng làm cho sản phẩm hiện có dễ lỗi thời tạo áp lực cho các doanh nghiệp nhanh chóng phải đổi mới công nghệ để cạnh tranh

1.3.1.2 Môi trườn vi ô

Các yếu tố thuộc môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố bên ngoài đối với tổ chức, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó Có 5 yếu tố cơ bản: Đối thủ cạnh tranh, người mua, nhà cung cấp, các đối thủ mới tiềm ẩn và hàng hóa (sản phẩm) thay thế Các yếu tố này quan hệ chặt chẽ với nhau

 Đ i thủ c nh tranh

Cạnh tranh được xác định là hoạt động thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn thì người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm cách vươn lên vượt qua đối thủ của mình để giữ được sự tồn tại trên thị trường Để tạo được một chiến lược cạnh tranh tốt các doanh nghiệp buộc phải bỏ ra khá nhiều chi phí cho các hoạt động: phân tích môi trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, chiến lược quảng cáo, khuyến mãi,…Chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp Phân tích môi trường cạnh tranh là khâu hết sức quan trọng vì nếu coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố môi trường cạnh tranh, … thì dẫn đến thất bại là điều không thể tránh khỏi

 Khách hàng

Khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bởi

vì khách hàng tạo ra sản phẩm và thị trường Quy mô khách hàng sẽ ảnh hưởng đến nguồn hàng của nhà cung cấp Có năm dạng khách hàng mà doanh nghiệp cần tập trung nắm bắt và theo dõi:

+ Khách hàng là người tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình, đối tượng này mua hàng nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân Khách hàng này là mục tiêu chính của việc nghiên cứu thị trường

+ Khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp mua hàng hóa để gia công, chế biến + Khách hàng là các nhà bán lẻ, khách hàng này bao gồm các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa nhằm mục đích bán lại cho các tổ chức, cá nhân khác nhằm mục đích kiếm lợi nhuận Khách hàng này là những đối tượng tạo nên các kênh phân phối sản phẩm

+ Khách hàng là các cơ quan và các tổ chức chính phủ, nhà nước, hàng hóa của đối tượng này mua nhằm sử dụng trong quản lý và hoạt động công cộng Một trong các hoạt động marketing quan trọng đối với khách hàng này là marketing quan hệ

+ Khách hàng quốc tế bao gồm các cá nhân, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ của các quốc gia khác

 Nhà cung cấp

Đối với những doanh nghiệp trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình bao giờ cũng liên kết với các nhà cung cấp để cung cấp các nguồn lực (vốn, nhân lực nguyên, nhiên vật liệu …) Các nhà cung cấp có thể gây ra những áp lực mạnh lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như: các nhà cung cấp có thể đầu cơ, làm giá, tăng giá bán nguyên vật liệu, khi biết mình độc quyền cung cấp các nguồn lực cho tổ chức

đó Do vậy, việc nghiên cứu và tìm hiểu về các nhà cung cấp là một việc làm cần thiết trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ tổ chức nào, một tổ chức làm việc với nhiều nhà cung cấp khác nhau, để tránh tình trạng bị nhà cung cấp gây áp lực cho tổ chức

 C c đ i thủ tiềm ẩn

Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do các đối thủ này sẽ đưa vào các năng lực sản xuất mới với mong muốn chiếm khách hàng, thị phần nhanh chóng, nên khi phân tích môi trường kinh doanh các doanh nghiệp cần lưu ý đến đối thủ tiềm ẩn

Nguồn: [Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam (2010), tr 48]

Hình 1.2 Mô hình áp lực cạnh tranh của các yếu tố vi mô

 Cộn đồng

Một doanh nghiệp hoạt động trong thị trường đều bị sự bao bọc, chi phối, tác động của hàng loạt tổ chức cộng đồng Hoạt động marketing thị trường sẽ do cộng đồng quyết định, họ có thể ủng hộ hay không ủng hộ các hoạt động marketing của doanh nghiệp từ đó có thể mang lại thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp Do vậy, để thành công doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập được các mối quan hệ với cộng đồng

CÁC ĐỐI THỦ TIỀM

ẨN

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH

Sự cạnh tranh giữa các dnghiệp hiện hữu

Rivalry among existing firms

KHÁCH HÀNG

CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ

Lựa chọn của người tiêu dùng, tập quán tiêu dùng

Sự cạnh tranh của các đối thủ mới gia nhập ngành

Sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp

 S n phẩm thay thế

Một trong các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó chính là sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế là sản phẩm của nhà sản xuất khác có thể đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng đang dùng sản phẩm của doanh nghiệp Sản phẩm thay thế làm giới hạn mức giá mà các đối thủ cạnh tranh nhau bán trên thị trường Sản phẩm thay thế làm hạn chế khả năng làm ra lợi nhuận của sản phẩm hiện có và thu hẹp thị phần của doanh nghiệp làm sản phẩm hiện có nhanh chóng chuyển sang thời kỳ suy thoái Một trong các hoạt động của các chiến lược marketing

là làm sao giảm bớt ảnh hưởng của yếu tố sản phẩm thay thế nhằm tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

1.3.2 Môi trườn bên trong

Mọi tổ chức đều có những điểm mạnh và yếu trong các lĩnh vực kinh doanh Những điểm mạnh và yếu bên trong cùng với những cơ hội và nguy cơ bên ngoài là những điểm cơ bản cần quan tâm khi thiết lập các mục tiêu và chiến lược Do đó, việc phân tích môi trường nội bộ (môi trường bên trong) là vô cùng cần thiết đối với công

ty, qua phân tích sẽ giúp xác định rõ các ưu điểm và nhược điểm của mình, từ đó đưa

ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa Đây cũng là cơ sở để công ty đề ra được những chiến lược tối ưu để tận dụng cơ hôi và đối phó với những nguy cơ từ bên ngoài

Môi trường bên trong bao gồm các nguồn lực về nhân lực, tài chính, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin, marketing …của công ty

 Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực là một nhân tố đóng vai trò quan trọng trong quá trình thực hiện chiến lược và quyết định sự thành bại của một công ty và hiện nay khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì vấn đề con người càng trở nên quan trọng, có thể nói là vai trò quyết định trong quá trình quản trị chiến lược Vì vậy một công ty thực hiện tốt được vai trò quản trị nguồn nhân lực thi chắn chắn công ty đó sẽ thành công

Nhà quản trị lãnh đạo doanh nghiệp trên cơ sở của bốn chức năng cơ bản sau:

Hoạch định: Bao gồm tất cả các hoạt động quản trị liên quan đến việc lên kế hoạch cụ thể cho tương lai như: dự đoán, thiết lập mục tiêu, đề ra chiến lược, phát triển các chính sách, hình thành các kế hoạch

Tổ chức: Bao gồm các hoạt động nhằm tạo ra cơ cấu của mối quan hệ giữa quyền hạn và trách nhiệm Những công việc cụ thể là chuyên môn hóa công việc, mở rộng kiểm soát, thiết kế công việc và phân tích công việc

Lãnh đạo: Nhằm định hướng hoạt động của con người như liên lạc, lãnh đạo, khả năng làm việc nhóm, chịu trách nhiệm, ủy quyền nâng cao chất lượng công việc, thỏa mãn công việc, thỏa mãn nhu cầu, thay đổi tổ chức, tinh thần của nhân viên và tinh thần quản lý

Kiểm soát: Liên quan đến tất cả các hoạt động quản lý nhằm đảm bảo cho kết quả thực tế phù hợp với kết quả đã hoạch định

Cho dù chiến lược có đúng đắn đến mấy, nó cũng không thể mang lại hiệu quả nếu không có những con người làm việc hiệu quả Chính vì để có thể đạt được các mục tiêu đề ra công ty cần phải chuẩn bị nguồn nhân lực thật tốt

 Tài chính

Đây là một trong những yếu tố bên trong quan trọng của mọi doanh.Điều kiện tài chính thường được xem là phương pháp đánh giá vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp

và là điều kiện thu hút đối với các nhà đầu tư

Để hoạch định các chiến lược hiệu quả cần xác định những điểm mạnh, yếu trong lĩnh vực tài chính của doanh nghiệp Khả năng thanh toán, cán cân nợ, vốn luân chuyển, lợi nhuận, sử dụng vốn, lượng tiền mặt…của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến việc hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược Doanh nghiệp có năng lực tài chính tốt sẽ giúp cho các chiến lược hoạt động khả thi hơn

 S n xuất

Hoạt động sản xuất bao gồm tất cả các hoạt động biến đổi tất cả các yếu tố đầu vào thành yếu tố đầu ra (sản phẩm, dịch vụ, ) Quá trình quản trị sản xuất bao gồm 5 quyết định như quy trình, công suất, hàng tồn kho, lực lượng lao động, chất lượng sản

phẩm Những điểm mạnh và điểm yếu của 5 chức năng này có thể đồng nghĩa với sự thành công hay thất bại của tổ chức

 Nghiên cứu và phát triển

Để nghiên cứu môi trường bên trong của một doanh nghiệp thì hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) được xem là hoạt động khá quan trọng vì môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt thì việc liên tục tao ra những sản phẩm và dịch

vụ mới là một lợi thế cạnh tranh hết sức cần thiết và là yêu tố sống còn của mọi tổ chức Hoạt động nghiên cứu và phát triển nhằm phát triển sản phẩm mới trước đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành hay cải tiến quy trình sản xuất để giảm chi phí Chất lượng của các nỗ lực nghiên cứu phát triển của công ty có thể giúp công ty giữ vững đi đầu hoặc làm công ty tụt hậu so với các đối thủ trong ngành

Để đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của hoạt động này người ta thường dựa vào chi phí dành cho chúng Có 4 phương pháp thường được sử dụng để xác định chi phí nghiên cứu và phát triển:

- Đầu tư cho càng nhiều dự án càng tốt

- Sử dụng phương pháp tính theo phần trăm doanh số bán hàng

- So sánh với chi phí nghiên cứu và phát triển của đối thủ cạnh tranh

- Xác định xem sản phẩm mới thành công như thế nào và sau đó tính ngược trở lại để xác định nhu cầu đầu tư cho nghiên cứu và phát triển

 H th ng thông tin

Thông tin có vai trò quan trọng trong mọi tổ chức, là cầu nối gắn kết giữa các bộ phận vì nó tiếp cận dữ liệu thô từ cả môi trường bên ngoài và bên trong của tổ chức, giúp theo dõi các thay đổi của môi trường, nhận ra những mối đe dọa trong cạnh tranh

và hỗ trợ cho việc thực hiện, đánh giá và kiểm soát chiến lược Với việc tin học hóa đã góp phần làm cho hệ thống thông tin được truyền đạt một cách nhanh chóng và thông suốt Ngày nay phần lớn các tập đoàn, các công ty đều có bộ phận IT chuyên quản lý

hê thống mạng tin học kết nối giữa các bộ phận

Ngoài ra hệ thống thông tin hiệu quả cho phép công ty có khả năng đặc biệt trong các lĩnh vực khác như: chi phí thấp, dịch vụ làm hài lòng người tiêu dùng

Tóm tắt chương 1

Marketing là một đặc điểm quan trọng của nền kinh tế thị trường và góp phần

to lớn và sự thành công của một doanh nghiệp Marketing giữ vai trò liên kết, phối hợp giữa việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với khách hàng, hay nói khác hơn marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua sản phẩm Nhờ có các hoạt động marketing, các nhà sản xuất hiểu rõ hơn về nhu cầu, thị hiếu và nguyện vọng của người tiêu dùng từ đó làm căn cứ để hoạt động sản xuất kinh doanh mang lại hiệu quả cao

Để thực hiện tốt các hoạt động marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa ra các

chiến lược marketing phù hợp

Chương 01 còn thực hiện việc khái quát các lý thuyết cơ bản về Marketing-mix: tập trung vào 4Ps, bao gồm: Chiến lược sản phẩm (Product), chiến lược giá cả (Price), chiến lược phân phối (Place) và chiến lược chiêu thị (Promotion) Đây chính

là chìa khóa thành công cho những chiến lược cụ thể để doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing sao cho thật thích hợp với thị trường mục tiêu đã lựa chọn

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY

Giấy phép kinh doanh số: 472043000310

- Tên doanh nghiệp: Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Lock&Lock

- Tên giao dịch : Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Lock&Lock

- Tên viết tắt : LOCK&LOCK CO., LTD

- Biểu tượng (logo):

- Địa chỉ: Tầng 9, tòa nhà Beautiful Saigon 2

77 Hoàng Văn Thái, Phường Tân Phú, Quận 7, Hồ Chí Minh, Việt Nam

nhựa dùng trong gia đình… với kỹ thuật và công nghệ tiên tiến được chuyển giao từ tập đoàn Lock&Lock ở Hàn Quốc

Nguồn: Phòng Kinh doanh

Hình 2.1: Văn phòng công ty Lock&Lock

Sản phẩm của công ty là đồ gia dụng cao cấp có mặt trên 112 quốc gia và được chứng nhận Q mark về chất lượng sản phẩm (Q mark là một hệ thống tiêu chuẩn về chất lượng đảm bảo chất lượng của sản phẩm, được quản lý bởi KEMTI) Bên cạnh đó sản phẩm của công ty còn được bầu chọn là sản phẩm của năm tại Anh Quốc

Lock&Lock sở hữu 100 bằng sáng chế, kiểu dáng và thương hiệu trên 50 quốc gia Đặc biệt là đạt chứng nhận về chất lượng sản phẩm và thương hiệu của các quốc gia có yêu cầu khắt khe về chất lượng sản phẩm và qui trình sản xuất như Anh, Mỹ, Đức…

Lock&Lock Việt Nam đã thành lập cửa hàng đầu tiên vào năm 2008 tại TP.Hồ Chí Minh và hiện đang tập trung phát triển kinh doanh tại 02 thành phố lớn là TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội

Hiện nay, tại Việt Nam Lock&Lock có 03 nhà máy sản xuất đi vào hoạt động:

 Nhà y Loc &Loc Vin (S n xuất s n phẩ nhự )

Địa chỉ: Khu Công nghiệp Nhơn Trạch 5, Tỉnh Đồng Nai, Việt Nam

 Nhà y LLG Vin ( S n xuất s n phẩ thủy tinh)

Địa chỉ: Khu Công nghiệp Mỹ Xuân A2, Huyện Tân Thành, Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

 Nhà y Loc &Loc Coo w re (S n xuất s n phẩ nồi, ch o)

Địa chỉ: Khu Công nghiệp Mỹ Xuân A2, Huyện Tân Thành, Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

Các dòng sản phẩm của công ty đang sản xuất bao gổm:

Trên thị trường Việt Nam, mặc dù giá sản phẩm cao so với đối thủ cạnh tranh nhưng uy tín và danh tiếng của công ty đang dần được khẳng định sau hơn 5 năm chính thức phân phối vào thị trường này

Cùng với các hoạt động xúc tiến ngày càng phát triển về hình thức và tần xuất Ký kết được nhiều hợp đồng bán buôn và tìm kiếm thêm nhiều đối tác Doanh nghiệp không ngừng mở rộng kênh phân phối Do đó doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh qua các năm Năm 2008 số cơ sở kinh doanh mà công ty mở được chỉ có 2 điếm bán Tính đến đầu năm 2012 sản phẩm của công ty đã mở rộng được 30 điểm bán tại các trung tâm thương mại, siêu thị lớn, vừa, nhỏ, tại các chuỗi siêu thị, ngoài ra còn ở các siêu thị điện máy…

Một s cột c qu n trọn củ Tập đoàn Loc &Loc

 1998-2005 - Quá trình hình thành và sản xuất hàng loạt các sản phẩm dung tích nhỏ

- Tháng 5/1985: Thành lập công ty KukJinHwaKong, liên doanh với KukJinHwaKong (Nhật Bản)

- Tháng 2/1992: Thành lập Đội nghiên cứu và phát triển của công ty

- Tháng 5/1994: Đổi tên công ty thành Hanacobi, và dời nhà máy đến Khu Công nghiệp Namdong, Icheon

- Tháng 11/1996: Đạt chứng nhận về Môi trường của Viện Thử nghiệm Hàng hóa

và Môi trường Hàn Quốc

- Tháng 2/1997: Đạt chứng nhận Vệ sinh an toàn thực phẩm của Trung tâm khoa học Nghiên cứu Tiêu dùng Hàn Quốc

 1998-2005 - Hợp nhất thương hiệu và phát triển

- Tháng 10/2001: Mở chi nhánh tại Los Angeles, Hoa Kỳ

- Tháng 1/2002: Xây dựng xong trung tâm cung ứng tại Yongin

- Tháng 3/2002: Khai trương website bán hàng qua mạng Lock&Lock

- Tháng 7/2002: Hiệp hội các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Incheon chứng nhận Hanacobi là một công ty kinh doanh mạo hiểm

- Tháng 12/2002: Ra mắt cộng đồng trực tuyến “Hội những người yêu thích Lock&Lock” Ra mắt website với 3 ngôn ngữ: tiếng Anh, tiếng Hoa và tiếng Nhật

- Tháng 10/2003: ký thỏa thuận phân phối độc quyền sản phẩm tại Nhật Bản, với công ty Sekisui Life-tec, chi nhánh của Tập đoàn Sekisui Chemical Engineering (Nhật Bản)

- Tháng 4/2004: Khai trương website gồm 2 ngôn ngữ, tiếng Đài Loan và tiếng Hoa Mở chi nhánh ở Thượng Hải, Trung Quốc

- Tháng 6/2004: Hoàn thành nhà máy có diện tích 27.000m2 tại Seonjang-myeon, Gunghwari, thành phố Asan, tỉnh Chungcheongnam

- Hoàn thành nhà máy đầu tiên có diện tích 21.000m2 trong khuôn viên rộng 72.500m2 tại Weihai, Quảng Đông, Trung Quốc

- Tháng 10/2004: Sáp nhật nhà máy ở Incheon và Asan Gunghwari thành nhà máy Gasanri ở Asan

 2006 - Bước nhảy vọt đến vị trí số 1

- Phát chương trình quảng cáo sản phẩm Lock&Lock trên kênh truyền hình của Thượng Hải

- Tháng 5/2006: Mở chi nhánh ở Bắc Kinh, Trung Quốc

- Tháng 1/2006: Tách thành 3 công ty độc lập là: Hanacobi, LOCK&LOCK, và công ty B&B

- Tháng 9/2006: hợp tác với công ty Zen (Hàn Quốc) để cùng sản xuất và phân phối sản phẩm hộp đựng thức ăn bằng gốm

- Tháng 11/2006: khánh thành nhà máy thứ hai có diện tích 14.000m2, tại thành phố Mansan, Tỉnh Quảng Đông, Trung Quốc

- Tháng 6/2007: hợp tác với công ty Asahi Techno Glass, chi nhánh của Tập đoàn Asahi Glass (Nhật Bản), cùng sản xuất và phân phối sản phẩm hộp đựng thực phẩm bằng thủy tinh

- Công ty còn đầu tư vào nguồn vốn cho thuê và cho thiết bị ngành nhựa, sản xuất các loại nhựa gia dụng cao cấp phục vụ trong nhà bếp

- Các sản phẩm nhựa của công ty luôn hướng đến nhiệm vụ phải liên tục đa dạng

về mẫu mã và phong phú về chủng loại

2.1.2.2 Nhi vụ

- Nhiệm vụ chính của công ty là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm ngành nhựa gia dụng, dụng cụ gia đình, đồ dùng nội thất và đang phát triển sản phẩm bằng chất liệu thủy tinh, gốm sứ và inox

- Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh trên cơ sở chất lượng sản phẩm là nhiệm

vụ hàng đầu nhằm tạo uy tín cho công ty

- Luôn luôn cải tiến và đổi mới công nghệ tiên tiến hiện đại

- Thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, với những nhà nhập khẩu sản phẩm phải đảm bảo tính cạnh tranh cao về giá thành và chất lượng

- Thực hiện nghiêm chỉnh các chế độ, chính sách đối với cán bộ công nhân viên, người lao động trong công ty, các cổ đông

- Thường xuyên tổ chức bồi dưỡng, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ nhằm đáp ứng cho nhu cầu sản xuất kinh doanh

- Thực hiện các nghĩa vụ theo quy định của pháp luật

2.1.3 Cơ cấu tổ chức củ côn ty

Bao gồm các bộ phận được tổ chức theo hệ thống phân cấp rõ ràng, mỗi bộ phận đảm nhận một chức năng khác nhau nhưng đều có sự phối hợp chặt chẽ với nhau để cùng thực hiện mục tiêu chung của công ty

Sơ đồ tổ chức côn ty:

GIÁM ĐỐC THIẾT KẾ

GIÁM ĐỐC

KẾ HOẠCH

GIÁM ĐỐC KINH DOANH

PHÒNG

KẾ HOẠCH SẢN XUẤT

PHÒNG TỔNG VỤ

TC

PHÒNG THIẾT KẾ

PHÒNG

NC CHÁT LƢỢNG

Nhận xét: Cơ cấu tổ chức của công ty tương đối gọn nhẹ song lại mang lại

nhiểu hiệu quả và tiết kiệm được chi phí Mỗi giám đốc bộ phận chịu trách nhiệm quản

lý chung về một hoặc hai phòng ban nhằm theo dõi tốt nhất hiệu quả hoạt động của từng bộ phận mà mình phụ trách Tuy nhiên vẫn chưa có bộ phận chịu trách nhiệm chính về hoạt động marketing cho công ty, chính điều này đôi lúc làm cho công tác

marketing của công ty chưa mang lại hiệu quả như mong đợi

2.1.4 Kết qu ho t độn inh do nh củ côn ty i i đo n 2010 – 2012

Trong những năm gần đây, tình hình kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng khá nhiều bởi khủng hoảng kinh tế thế giới song sản lượng tiêu thụ sản phẩm bình quân mỗi năm đều có sự tăng trưởng khá, doanh thu tăng đều qua từng năm và sản phẩm của công ty

đã dần dần tạo được chỗ đứng trên thị trường Việt Nam

Kết quả hoạt động kinh doanh tại thị trường Việt Nam của của công ty giai đoạn

so với năm 2010 là 1,594.924 tr.đồng tương ứng 205, 96%.; Năm 2012, tình hình hoạt động kinh doanh của công ty vẫn tương đối ổn định, cụ thể như: năm 2012 doanh thu đạt 3,531,038 triệu đồng, tăng 1,161.717 triệu đồng tương đương 49,1% so với năm

2011 Đồng thời nhìn vào bảng số liệu ta thấy, lợi nhuận của năm 2012 là 1,564,056 triệu đồng, tăng 1,007,951 triệu đồng tương đương tăng 181.25% so với năm 2011, một khoảng tăng khá lớn mặc dù chi phí đầu tư của năm 2012 so với năm 2011 tăng không đáng kể (chỉ khoảng 8.49%) Sự tăng mạnh ở đây do nhiều yếu tố tác động vào, nhưng chủ yếu là dựa vào sự thích nghi của công ty đối với cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới và chứng tỏ sản phẩm của công ty dần dần đã khẳng định được vị trí trên thị trường tại Việt Nam

Thực tr ng tiêu thụ các dòng s n phẩm của công ty c c nă ần đây:

Bảng 2.2: Bảng doanh thu các dòng sản phẩm công ty tại thị trường Việt Nam từ năm 2010 đến năm 2012

Doanh thu

Tỷ trọng ( %)

Doanh thu

Tỷ trọng ( %)

Doanh thu

Tỷ trọng (%)

Tăn trưởng (%)

Tăn trưởng (%)

Nguồn: tác giả tổng hợp bằng phần mềm Excel

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ so sánh tỉ lệ doanh thu năm 2011 với năm 2010 của từng dòng

sản phẩm tiêu thụ tại thị trường Việt Nam

Nguồn: tác giả tổng hợp bằng phần mềm Excel

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ so sánh tỉ lệ doanh thu năm 2012 với năm 2011 của từng dòng

sản phẩm tiêu thụ tại thị trường Việt Nam

Nhận xét

Từ bảng doanh thu 2.2 và các biểu đồ so sánh về tỉ lệ doanh thu các dòng sản phẩm tại thị trường Việt Nam ta nhận thấy: khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty đều khá tốt Doanh thu của hầu hết các dòng sản phẩm của công ty đều tăng qua các năm Trong đó nhóm hàng hộp nhựa cao cấp bảo quản thực phẩm (vốn từ lâu đã là thế mạnh của công ty) luôn giữ vị trí doanh số ổn định nhất trong các năm Riêng các nhóm hàng mới của công ty như: sản phẩm thủy tinh, dụng cụ nhà bếp (nồi, chảo, ) có mức doanh thu tăng đột biến vào năm 2011, nguyên nhân bởi khi công ty tung ra 2 dòng sản phẩm này đã có một chiến lược marketing lớn đó là giảm giá 30 -50% sản phẩm mới

và chương trình khuyến mãi hấp dẫn (mua 1 tặng 1, bốc thăm trúng thưởng ) Năm

2012, sức mua trên thị trường không tăng đột biến vì thời điểm này các doanh nghiệp trong nước cũng như các đối thủ nước ngoài Thái Lan, Indonesia, tung ra nhiều dòng sản phẩm mới với đặc tính tương đương nhưng giá cả rẻ hơn với các dòng sản phẩm của công ty

Ngoài các sản phẩm hộp nhựa cao cấp thì các sản phẩm khác của công ty như bình đựng nước, bình giữ nhiệt, sản phẩm thủy tinh của công ty cũng được khách hàng ưa chuộng, bằng chứng là doanh thu của mặt hàng bàn năm 2012 đều tăng từ 16 đến 29%

so với năm 2011

Phát huy được thế mạnh về chất lượng của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, công ty đã đầu tư máy móc thiết bị, áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại cùng công nghệ mới nhất từ tập đoàn mẹ ở Hàn Quốc bên cạnh đó công ty tiếp tục nghiên cứu cải tiến chất lượng và mẫu mã sản phẩm nhằm phù hợp với thị trường tại Việt Nam

Ngày 27/11/2012 tại Tp.Hồ Chí Minh, Lock&Lock đã vinh dự được người tiêu dùng bình chọn trong “Top 100 sản phẩm/ dịch vụ Tin & Dùng 2012” do Thời báo Kinh tế Việt Nam – Tạp chí Tư vấn Tiêu & Dùng phối hợp cùng Hội tiêu chuẩn và bảo

vệ người tiêu dùng tổ chức

Ngoài ra, Lock&Lock đã được Trung tâm Thông tin tín dụng Ngân hàng Nhà nước CIC và hãng thông tin Quốc tế D&B bình chọn là một trong 20 doanh nghiệp hoạt động hiệu quả cao, tiềm lực tài chính mạnh, triển vọng phát triển lâu dài, lịch sử vay trả

nợ tốt, rủi ro thấp Lock&Lock cũng đồng thời đạt danh hiệu Top 20 đơn vị đạt danh hiệu “Thương hiệu Chứng khoán uy tín“ và “Công ty cổ phần hàng đầu Việt Nam” do Trung tâm Thông tin tín dụng - Ngân hàng Nhà nước CIC và Hãng tin quốc tế D&B xếp hạng

Những giải thưởng trên là sự ghi nhận và tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm Lock&Lock tại thị trường Việt Nam Từ đó làm nền tảng và động lực cho Lock&Lock đầu tư và phát triển thêm nhiều sản phẩm, không những đạt được các yêu cầu gắt gao mang chuẩn quốc tế, mà còn phù hợp với thói quen và văn hóa của người Việt hơn

2.2 Thực tr n ho t độn r etin t i thị trườn Vi t N củ côn ty Lock&Loc tron thời i n qu

2.2.1 Ho t độn n hiên cứu thị trườn

Nghiên cứu thị trường là hoạt động đóng vai trò chủ đạo trong việc sản xuất kinh doanh và là nội dung quan trọng trong chiến lược mở rộng thị trường Trong thời đại ngày nay, trên thị trường xuất hiện rất nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh về kinh tế cũng như lợi thế về sản xuất, nên đòi hỏi công ty phải tập trung vào công tác nghiên cứu thị trường để tìm được thị trường mục tiêu của công ty và tìm kiếm các thị trường tiềm năng trong tương lai

Mục đích của việc nghiên cứu thị trường là nhằm mở rộng thị phần, gia tăng doanh

số bán hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng Trước tiên là phải giữ vững được thị trường hiện tại của công ty, sau đó biến những đối tượng khách hàng tiềm năng trở thành những khách hàng truyền thống

Tập đoàn Lock&Lock hiện đang đầu tư hơn 5% tổng doanh số hàng năm của mình cho việc nghiên cứu và phát triển nhằm mang đến sự hài lòng cho người dùng đồng thời khuyến khích các phát minh và sản phẩm mới Hơn 700 sản phẩm mới mang

thương hiệu Lock&Lock được giới thiệu hàng năm đồng nghĩa với hơn 2 sản phẩm mới được phát triển mỗi ngày

Tại công ty, do phần lớn sản phẩm sản xuất ra để xuất khẩu nên việc nghiên cứu và phát triển thị trường tại Việt Nam chưa được chú trọng Những sản phẩm mà công ty cung cấp tại thị trường Việt Nam chủ yếu tập trung vào phân khúc thị trường cao cấp.Mặt khác, do công ty chưa có bộ phận marketing độc lập nên công tác nghiên cứu thị trường trong nước hiện nay vẫn do nhân viên phòng kinh doanh phụ trách.Tại phòng kinh doanh công ty có 06 chuyên viên tiếp thị kiêm công tác nghiên cứu thị trường, Bộ phận này chịu trách nhiệm về việc trực tiếp giới thiệu sản phẩm, bán hàng, tìm hiểu nhu cầu thị trường, dự báo sản lượng xuất bán để đặt hàng với bộ phận kinh doanh Tuy nhiên, trong thời gian qua bộ phận này chỉ chuyên về chào hàng và bán hàng, rất ít chú trọng về marketing, nghiên cứu thị trường và phát triển khách hàng mới, còn một

số chuyên viên khác thì kiêm nhiệm nhiều việc khác thuộc nhiệm vụ của phòng như: Xây dựng phương án giá, thống kê phân tích kết quả bán hàng qua từng thời kỳ, xây dựng báo cáo phân tích thị trường hàng tuần và nhiều công việc khác Do đó, mảng công việc nghiên cứu thị trường chỉ là mảng nhỏ và lồng ghép vào công việc của chuyên viên tiếp thị, không có thời gian, nguồn thông tin để chuyên sâu

Các thông tin thị trường trong nước và các đối thủ cạnh tranh chỉ thu thập trên internet, báo chí hay thông qua mối quan hệ và chưa được cập nhật mới thường xuyên.Vì vậy, các báo cáo phân tích thị trường trong nước chỉ dừng lại ở mức độ sơ sài, chưa thực sự mang lại hiệu quả cao

Như vậy, so với tập đoàn Lock&Lock tại Hàn Quốc thì công ty tại Việt Nam chưa đáp ứng được yêu cầu của việc nghiên cứu thị trường, nhất là thị trường trong nước Chính vì vậy, trong tương lai nếu muốn phát triển thị trường tiêu thụ tại Việt Nam đòi hỏi công ty phải có chính sách đầu tư đúng mức cho hoạt động nghiên cứu thị trường

2.2.2 Thực tr n thực hi n chiến lƣợc r etin – mix

2.2.2.1 Chiến lƣợc s n phẩ

Ý định ban đầu của Lock&Lock khi đầu tư nhà máy tại Việt Nam là nhằm xuất khẩu sang các thị trường khác Nhưng nhận thấy sức tiêu thụ ở Việt Nam lớn nhất, nên Lock&Lock đã chọn đầu tư cả nhà máy lẫn hệ thống phân phối tại Việt Nam

Phải nói rằng, Lock&Lock đã tiến vào thị trường Việt Nam với chiến lược khá bài bản Đầu tiên, sản phẩm của Lock&Lock đánh vào tâm lý xem trọng sức khỏe và sự an toàn của người tiêu dùng Từ đó, đơn vị này lần lượt tung ra thị trường những sản phẩm “xanh”, như hộp bảo quản thực phẩm, các loại nồi với những ưu thế giữ thực phẩm tươi lâu, ngăn ngừa sự thoát vitamin và chất dinh dưỡng, ngăn mùi hiệu quả, không phát sinh chất độc hại

Chiến lược thứ hai của Lock&Lock là đa dạng hoá sản phẩm Dãi sản phẩm Lock&Lock hầu như phủ kín các nhu cầu về đồ gia dụng của các gia đình như: bát, đĩa,

ấm, chén, dụng cụ nhà bếp, hộp đựng thức ăn, với hàng chục mẫu mã đa dạng, mang đến sự lựa chọn phong phú cho người tiêu dùng

Sự thay đổi liên tục mẫu mã sản phẩm của Lock&Lock đã biến tất cả những vật dụng quen thuộc hàng ngày như: bát đũa, ấm chén, nồi nấu, hộp đựng thức ăn… thành những vật dụng sinh hoạt có hình dáng mới mẻ và mang lại những trải nghiệm thú vị.Các sản phẩm được thiết kế với kiểu dáng và màu sắc bắt mắt, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của các bà nội trợ

Các sản phẩm mới luôn được sản xuất dựa trên nguyên tắc sẻ chia ảnh hưởng thương hiệu bao gồm tính an toàn và độ chắc chắn Hơn nữa công ty còn dựa trên sự khác nhau về văn hóa của mỗi quốc gia để thiết kế và cho ra thị trường những sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng Vd: như bình trà dành cho thị trường Trung Quốc, xoong, nồi, chảo được phủ lớp ceramic thân thiện với hệ sinh thái được gọi là COOKPLUS

Sản phẩm tại Việt Nam được sản xuất bằng nguyên vật liệu và công nghệ nhập khẩu từ Hàn Quốc và theo tiêu chuẩn chung của công ty đa quốc gia, nghĩa là đồng nhất về chất lượng cũng như kiểu dáng Hiện người tiêu dùng của 70 quốc gia của các

thị trường phát triển trên thế giới như Châu Âu, Bắc Mỹ v.v… đều sử dụng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế được sản xuất tại nhà máy Việt Nam

Các sản phẩm Lock&Lock đều sử dụng nguyên liệu an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng và thân thiện với môi trường loại nhựa mới nhất hiện nay Tritran, loại nhựa

đã được kiểm định chất lượng gắt gao chứng tỏ không chứa chất BPA gây rối loại nội tiết tố và được Hiệp hội Châu Âu khuyên dùng

Lock&Lock không ngừng đầu tư tập trung cho nghiên cứu để phát triển các sản phẩm sao cho vẫn hợp qui chuẩn quốc tế nhưng có kiểu dáng và mẫu mã phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, và hiện công ty đang phát triển các sản phẩm dành riêng cho thị trường Việt Nam như một cách thể hiện sự quan tâm, biết ơn dành cho người tiêu dùng đã yêu thích sản phẩm Lock&Lock

Trên thị trường Việt Nam, các loại sản phẩm mà công ty đang cung cấp bao gồm: nhóm sản phẩm hộp nhựa khóa 4 cạnh cao cấp (hộp bảo quản thực phẩm, hộp đựng cơm, bình đựng nước), nhóm sản phẩm dụng cụ gia đình (kệ cao cấp, living box, khay nhựa, ), nhóm sản phẩm thủy tinh (hộp thủy tinh có nắp đậy iwaki, nồi thủy tinh chịu nhiệt Oven cooking, hủ thủy tinh có nắp đậy canisters, ), nhóm đồ dùng gia đình (sản phẩm dùng trong nhà tắm, sản phẩm nến thơm, ), nhóm sản phẩm cho trẻ em (khay cơm, ly nhựa, bình đựng nước kitty), và một số nhóm sản phẩm khác

Nguồn: tác giả tổng hợp bằng phần mềm Excel

Với phương châm “luôn vì sức khỏe người tiêu dùng”, “sản phẩm thân thiện với môi trường” các dòng sản phẩm Lock&Lock đã chinh phục được thị trường Việt Nam nhờ vào chất lượng của sản phẩm

2.2.2.2 Chiến lƣợc i

Hầu hết các công ty, doanh nghiệp khi tấn công ra thị trường thế giới đều gặp phải những sức ép về mặt chi phí như: thiết lập các kênh phân phối, xây dựng trụ sở, nhân công Đặc biệt là đối với những ngành sản xuất hàng tiêu dùng hay công nghiệp là những ngành sử dụng chính sách giá làm vũ khí cho việc cạnh tranh Hoạt động trong ngành nhựa gia dụng, Lock&Lock chịu sức ép về chi phí khá cao khi ngày càng có

nhiều đối thủ cạnh tranh Trước những sức ép từ thị trường, buộc Lock&Lock phải đưa

ra những chiến lược về giá để phù hợp với xu hướng toàn cầu

Khó khăn của Lock&Lock hiện nay cũng là khó khăn chung của các công ty trong thời kì kinh tế trì trệ, vật giá ngày càng tăng, sức mua của người tiêu dùng ngày càng giảm Và đặc biệt giá nguyên liệu đầu vào tăng đang là mối trở ngại lớn cho các nhà sản xuất Dù vậy, để thu hút và khuyến khích người tiêu dùng, Lock&Lock đã không ngừng cải tiến công nghệ để đưa ra những dòng sản phẩm mới, đầy đủ các tính năng và tiện lợi để người tiêu dùng có thể tiết kiệm chi phí Đặc biệt, công ty chấp nhận giảm lợi nhuận để khách hàng có thể mua sản phẩm với giá phù hợp và tiết kiệm nhất, tuy nhiên nếu so với các đối thủ trong nước và nước ngoài thì giá các sản phẩm của Lock&Lock hiện nay vẫn còn cao

Nguồn: tác giả tổng hợp bằng phần mềm Excel

Biểu đồ 2.4: Biểu đồ nhận xét của người tiêu dùng về mức giá cả các sản phẩm

của công ty tại thị trường Việt Nam

Nhận xét

Hiện nay, giá bán các sản phẩm của công ty đang được phần lớn người tiêu dùng đánh giá là cao hơn so với sản phẩm của các đối thủ khác trên thị trường (kể cả mặt thương hiệu trong nước và nước ngoài) Đây là khó khăn lớn nhất của công ty đối với thị trường Việt Nam khi càng ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh tung ra các dòng