Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm cho công ty cổ phần dược phẩm ampharco u s a đến năm 2020

Trong tình hình chung đó đòi hỏi Công ty Dược phẩm Ampharco USA cũng cần phải có những chính sách, biện pháp phù hợp và hiệu quả nhằm đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh và khẳng định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

-

PHẠM MINH ĐỨC

GIẢI PHÁP ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM CHO

CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM

AMPHARCO U.S.A ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

-

PHẠM MINH ĐỨC

GIẢI PHÁP ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM CHO

CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM

AMPHARCO U.S.A ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 62340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS-TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

Lời cam đoan

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả thực hiện

Phạm Minh Đức

Mục lục

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các biểu đồ

Trang

Phần mở đầu 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục luận văn 4

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sản phẩm, đa dang hóa sản phẩm 5

1.1 Sản phẩm 5

1.1.1 Khái niệm sản phẩm 5

1.1.2 Phân loại sản phẩm 6

1.1.3 Các mức độ của sản phẩm 7

1.1.4 Danh mục sản phẩm 8

1.1.5 Vòng đời sản phẩm 8

1.2 Đa dạng hóa sản phẩm 9

1.2.1 Khái niệm 9

1.2.2 Sự cần thiết đa dạng hóa sản phẩm 11

1.2.3 Các hình thức đa dạng hóa 14

1.2.4 Một số chỉ tiêu đánh giá đa dạng hóa sản phẩm 16

1.2.5 Quy trình đa dạng hóa sản phẩm 17

1.2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến đa dạng hóa sản phẩm 19

1.3 Đặc điểm sản phẩm của công ty Dược 22

Tóm tắt chương 1 23

Chương 2: Thực trạng hoạt động đa dạng hóa sản phẩm tại công ty AMPHARRCO USA thời gian qua 24

2.1 Tổng quan về công ty Ampharco USA 24

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 24

2.1.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh các năm qua của công ty 26

2.2 Thực trạng đa dạng hóa sản phẩm tại công ty thời gian qua 32

2.2.1 Đa dạng hóa theo hình thức đổi mới chủng loại 32

2.2.2 Đa dạng hóa theo hình thức biến đổi chủng loại dựa trên sản phẩm hiện có40 2.2.3 Đa dạng hóa theo hình thức phát triển thêm một số sản phẩm mới ngoài lĩnh vực hiện tại 44

2.3 Đánh giá kết quả thực hiện đa dạng hóa của công ty 45

2.3.1 Quy trình thực hiện đa dạng hóa 45

2.3.2 Kết quả đạt được từ đa dạng hóa sản phẩm 47

2.3.3 Những tồn tại và nguyên nhân 48

2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đa dạng hóa sản phẩm 52

2.4.1 Những nhân tố từ môi trường kinh doanh 52

2.4.2 Những nhân tố thuộc về công ty 59

Tóm tắt chương 2 66

Chương 3: Một số giải pháp góp phần đẩy mạnh đa dạng hóa sản phẩm cho công ty AMPHARCO USA đến năm 2020 67

3.1 Cơ sở để xây dựng mục tiêu của công ty 67

3.1.1 Mục tiêu phát triển ngành Dược đến năm 2020, tầm nhìn 2030 67

3.1.2 Định hướng phát triển của công ty 68

3.2 Một số giải pháp 70

3.2.1 Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT 70

3.2.2 Lựa chọn các giải pháp 74

3.3 Kiến nghị 82 Tóm tắt chương 3 83 Phần kết luận 84

Danh mục tài liệu tham khảo

Phụ lục

Danh mục các bảng biểu

Bảng 2.1: Danh mục các nhóm mặt hàng của công ty năm 2012 27

Bảng 2.2: Doanh số theo kênh phân phối qua các năm 2010-2012 28

Bảng 2.3: Doanh số và doanh thu theo khu vực năm 2010-2012 29

Bảng 2.4: Tình hình sản xuất và tiêu thụ năm 2010-2012 30

Bảng 2.5: Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh 30

Bảng 2.6: Bảng mức tăng trưởng của các chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận chi phí 31

Bảng 2.7: Danh mục sản phẩm công ty trước và sau khi xây dựng nhà máy 32

Bảng 2.8: Các sản phẩm sản xuất mới từ năm 2010 – 2012 34

Bảng 2.9: Tình hình sản xuất và tiêu thụ các mặt hàng mới giai đoạn 2010-2012 (theo nhóm) 35

Bảng 2.10: Doanh thu các sản phẩm mới giai đoạn 2010-2012 (theo nhóm) 36

Bảng 2.11: Tỷ lệ doanh thu sản phẩm mới/ Tổng doanh thu giai đoạn 2010-2012 37

Bảng 2.12: Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm mới 2010-2012 38

Bảng 2.13 :Tỷ lệ doanh thu sản phẩm mới/ Tổng doanh thu năm 2010, 2011, 2012 39

Bảng 2.14: Mức thay đổi doanh số, doanh thu so với trước cải tiến 41

Bảng 2.15: Tình hình tiêu thụ các sản phẩm được cải tiến 43

Bảng 2.16: Tỷ lệ doanh thu của sản phẩm cải tiến/ tổng doanh thu 43

Bảng 2.17: Kết quả kinh doanh sản phẩm thực phẩm chức năng 44

Bảng 2.18: Danh mục sản phẩm của công ty các giai đoạn 47

Bảng 2.19: Tỷ lệ doanh thu sản phẩm mới / tổng doanh thu năm 2010-2012 47

Bảng 2.20: Ma trận yếu tố bên trong (IFE) đánh giá hoạt động đa dạng hóa sản phẩm tại công ty Ampharco USA 51

Bảng 2.21: Tốc độ tăng trưởng kinh tế giai đoạn 2008-2012 56

Bảng 2.22: Mối quan hệ giữa GDP và CPI 57

Bảng 2.23: Nhu cầu một số loại nguyên vật liệu chính của công ty năm 2012 60

Bảng 2.24: Một số máy móc, thiết bị của công ty năm 2012 60

Bảng 2.25 : Tình hình lao động qua các năm 2010-2012 61

Bảng 2.26: Trình độ lao động năm 2011 61

Bảng 227: Các chỉ tiêu đánh giá khả năng tài chính công ty 63

Bảng 2.28: Cơ cấu nguồn vốn của công ty (ĐVT: Tr VNĐ) 64

Bảng 2.29: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) tác động đến hoạt động đa dạng hóa của công ty 65

Bảng 3.1: Ma trân SWOT …… 71

Danh mục các biểu đồ

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ quan hệ giữa doanh thu, tổng chi phí và lợi nhuận 31

Biểu đồ 2.2: GDP bình quân đầu người giai đoạn 2005-2012 58

Phần mở đầu

1 Lý do chọn đề tài

Ở Việt Nam, Dược là một ngành công nghiệp có bề dày lịch sử từ những năm chống Pháp, chống Mỹ và cho đến ngày nay Trong nền kinh tế mở cửa hiện nay cùng với sự phát triển công nghệ hiện đại của thế giới thì xu thế nhiều dạng bào chế công nghệ cao như sản xuất thuốc đông khô, thuốc giải phóng chậm, thuốc có nguồn gốc từ sinh học ngày càng chiếm lĩnh thị trường Mô hình bệnh tật trên thế giới ngày càng đa dạng và phức tạp như: bệnh HIV/AIDS, tim mạch, tiểu đường, ung thư ngày càng nhiều, đòi hỏi ngành công nghiệp bào chế dược phẩm của Việt Nam phải có trình độ khoa học công nghệ cao (như sản xuất các thuốc đặc trị, thuốc HIV, tim mạch, ung thư v.v ) mới đáp ứng với những mô hình bệnh tật mới Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển mạnh mẽ thì Ngành Dược Việt Nam cũng như nhiều nước khác đang đứng trước những áp lực mạnh mẽ nạn thuốc nhập lậu, thuốc giả kém chất lượng trôi nổi trên thị trường

Trước diễn biến ngày càng khó khăn phức tạp và khó lường trước, như vậy đã đặt ra cho các công ty trong ngành cần phải có những đối sách hợp lý để có thể đứng vững và phát triển Trong định hướng phát triển của các doanh nghiệp hiện nay, đa dạng hóa sản phẩm đã và đang trở thành xu thế tất yếu Trong một số nghiên cứu đã chỉ ra vai trò của đa dạng hóa sản phẩm đối với việc phát triển của doanh nghiệp: Đa dạng hóa được xem như một chất xúc tác cho chiến lược cạnh tranh (Pawasker, 1999) Vai trò này trở nên rõ ràng về những lợi ích đa dạng hóa trong việc tăng cường hiệu suất của các công ty Những lợi ích này bao gồm gia tăng đáng

kể sức mạnh thị trường, tạo ra sức mạnh tổng hợp trong hoạt động thị trường và giảm khả năng phá sản và giảm thiểu rủi ro (Amit và Livnat, 1988; Ramírez và Espitia, 2002; Kotler, 2003) Peter Drucker cũng đã đề cập, “Mỗi doanh nghiệp cần một cốt lõi - một lĩnh vực mà nó dẫn đầu Mỗi doanh nghiệp do đó phải chuyên môn hóa Nhưng mỗi doanh nghiệp cũng phải cố gắng để có được nhiều nhất từ chuyên môn của mình Nó phải đa dạng hóa” P Drucker cũng cho rằng: “Trong khi

cốt lõi của kinh doanh sẽ quyết định cách mà doanh nghiệp tham gia vào, còn đa dạng hóa sẽ là cần thiết trong thời đại của thị trường và công nghệ thay đổi nhanh chóng”

Trong tình hình chung đó đòi hỏi Công ty Dược phẩm Ampharco USA cũng cần phải có những chính sách, biện pháp phù hợp và hiệu quả nhằm đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh và khẳng định vị thế của Công ty trên thị trường, để chiến thắng trong cạnh tranh và đưa công ty ngày càng phát triển lớn mạnh, nhằm hướng đến mục tiêu trở thành công ty Dược hàng đầu ở Việt Nam

Tuy nhiên, đa dạng hóa sản phẩm không phải luôn đem lại thành công Việc tạo ra quá nhiều loại sản phẩm sẽ làm giảm hiệu quả sản xuất và tăng tính phức tạp của các hoạt động phân phối, dịch vụ… Trong nhiều trường hợp, thay vì gia tăng doanh số và thị phần, việc đa dạng hóa sản phẩm quá vội vàng lại đẩy doanh nghiệp đến những thiệt hại khôn lường về tài chính và thị phần, đồng thời doanh nghiệp còn phải đối diện với nguy cơ mất uy tín thương hiệu

Cũng có thể nói trong kinh doanh không có mô hình chuẩn cho tất cả các doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp cần dựa vào đặc điểm ngành nghề của mình, năng lực của mình và xu thế của thị trường và nhu cầu của người dung mà có thể lựa chọn mô hình kinh doanh phù hợp, nhằm mang lại hiệu quả cao nhất Vì lẻ đó, Công ty Ampharco USA đã lựa chọn hình thức đa dạng hóa sản phẩm cho định hướng phát triển hiện tại cũng như trong giai đoạn sắp tới Là một thành viên của công ty nên phần nào tôi có thể hiểu rõ hoạt động thời gian vừa qua cũng như cũng như định hướng phát triển của công ty thời gian tới Chính vì vậy tôi mạnh dạn chọn

đề tài: “Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm cho công ty cổ phần Dược Phẩm Ampharco USA đến năm 2020” làm nghiên cứu cho đề tài luận văn thạc sĩ của

mình Với đề tài nghiên cứu này tôi mong có thể góp một phần công sức của mình cho sự hoàn thiện hoạt động đa dạng hóa của công ty và giúp công ty ngày càng phát triển để đạt được mục tiêu đã đề ra

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Đề xuất một số giải pháp góp phần giúp hoạt động đa dạng hóa sản phẩm tại

công ty Ampharco USA được hiệu quả hơn trên cơ sở:

 Phân tích và đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến việc thực hiện đa dạng

hóa sản phẩm tại công ty Ampharco USA

 Nhận diện những thuận lợi và khó khăn trong quá trình triển khai thực hiện

đa dạng hóa sản phẩm

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu việc thực hiện đa dạng hóa sản phẩm trong chiến lược phát triển tổng thể của công ty Ampharco USA đến năm 2020

 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu việc thực hiện đa dạng hóa sản phẩm tại công ty Ampharco USA, chủ yếu nghiên cứu các sản phẩm được sản xuất từ nhà máy của công ty không phải nhập khẩu

Thời gian: tập trung nghiên cứu hoạt động của công ty trong giai đoạn từ 2010-2012

Không gian: Nghiên cứu tập trung vào các hoạt động chủ yếu diễn ra tại công

ty Ampharco USA

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp và so sánh Bên cạnh đó kết hợp với phương pháp lấy ý kiến của chuyên gia và suy luận logic để thực hiện nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ý kiến của các chuyên gia sau đó sẽ được tổng hợp và phân tích để góp phần vào nhận diện các vấn đề Phần lớn dữ liệu từ nguồn thứ cấp (từ tổng cục thống kê, từ các báo cáo chuyên ngành, số liệu từ nội bộ công ty, ) những dữ liệu này sau khi thu thập được sẽ được phân loại và phân tích theo

từng khía cạnh khác nhau Từ đó sẽ có những nhận định và đánh giá cụ thể cho vấn

đề nghiên cứu

5 Bố cục luận văn

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sản phẩm, đa dang hóa sản phẩm

Chương2: Thực trạng hoạt động đa dạng hóa sản phẩm của công ty

AMPHARRCO USA thời gian qua

Chương 3: Một số giải pháp căn bản góp phần đẩy mạnh đa dạng hóa sản

phẩm cho công ty AMPHARCO USA

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm

1.1.1 Khái niệm sản phẩm

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm được định nghĩa là “mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu” Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm,

tổ chức và ý tưởng

Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến đổi đầu vào (input) thành đầu ra (output) Như vậy, các đầu vào của một quá trình thường là đầu ra của các quá trình khác

Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm công nghiệp là tổng hợp các đặc trưng vật

lý hoá học có thể quan sát và được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng Trong nền kinh tế hàng hoá cùng với sự phát triển của các quan hệ trao đổi buôn bán, sản phẩm công nghiệp còn chứa đựng các thuộc tính hàng hoá, không chỉ là vật mang giá trị sử dụng mà còn mang giá trị trao đổi hay giá trị

Như vậy khái niệm về sản phẩm hàng hoá mang tính chất phức tạp bởi lẽ mỗi sản phẩm đều có những nét đặc trưng về vật chất và tâm lý như: chất lượng, mầu sắc, nhãn mác, cách sử dụng, giao hàng và thực hiện thanh toán, dịch vụ sau bán hàng Mỗi sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp phải đáp ứng một nhu cầu, vì đó

là lời hứa hẹn với khách hàng hay người tiêu dùng

Nghiên cứu sản phẩm về thực chất là tìm hiểu thái độ chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm của mình

1.1.2 Phân loại sản phẩm:

Các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm hàng hoá là để bán và do sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp mang tính chất đa dạng nên phải phân loại để tạo điều kiện thuận lợi cho công tác kinh doanh

Có thể xem xét một số cách phân loại chủ yếu sau

■ Phân loại theo tính chất sử dụng

- Sản phẩm công cộng là sản phẩm mà việc tiêu dùng của người này không làm ảnh hưởng đến việc tiêu dùng của người khác như đường xá, cầu cống, …

- Sản phẩm cá nhân là sản phẩm mà khi một người đã tiêu dùng thì người khác không thể tiêu dùng sản phẩm đó Ví dụ như quần áo, thực phẩm

■ Phân loại sản phẩm theo mối quan hệ với thu nhập

- Hàng thông thường là những sản phẩm mà mọi tầng lớp trong xã hội có thể tiêu dùng một cách bình thường như giày dép, chất đốt

- Hàng xa xỉ là những sản phẩm dành cho các đối tượng có thu nhập cao trong

xã hội như kim cương, áo lông thú

■ Phân loại sản phẩm theo khả năng thay thế lẫn nhau

- Hàng hoá bổ sung là hàng hoá khi tiêu dùng phải theo một cơ cấu và đồng bộ nhau, không thể tách rời nhau được như: ô tô và xăng, thuốc lá và bật lửa…

- Hàng hoá thay thế là hàng hoá tiêu dùng độc lập với nhau và khi cần có thể thay thế cho nhau như: bếp điện và bếp ga, dầu và than…

■ Phân loại sản phẩm theo tuổi thọ của sản phẩm

- Hàng hoá lâu bền là hàng hoá có thể sử dụng được trong một thời gian dài như ô tô, xe máy, nhà cửa

- Hàng hoá không lâu bền như những vật rẻ tiền nhanh hỏng: đũa tre, guốc mộc

■ Phân loại sản phẩm theo tần số mua

- Hàng mua thường xuyên: là hàng hoá rất cần thiết cho cuộc sống hàng ngày

mà người tiêu dùng phải sử dụng thường xuyên như quần áo, giày dép

- Hàng mua không thường xuyên: là loại hàng hoá mà người tiêu dùng không tiêu dùng chúng thường xuyên như quần áo cưới,

■ Phân loại sản phẩm theo mức độ chế biến sản phẩm

- Sản phẩm trung gian: là những sản phẩm còn phải trải qua một số bước chế biến nữa mới trở thành sản phẩm hoàn chỉnh phục vụ cho tiêu dùng như sợi để dệt vải, vải để may quần áo, …

- Sản phẩm cuối cùng là những sản phẩm hoàn chỉnh có thể phục vụ cho tiêu dùng như xe máy, văn phòng phẩm

+ Mức độ thứ hai, người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó

+ Ở mức độ thứ ba, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp các thuộc tính và điều kiện người mua thường mong đợi và chấp nhận khi

họ mua sản phẩm đó

+ Ở mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm tức là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

+ Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai Đây chính là nơi các công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo

sự khác biệt cho sản phẩm của mình

- Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng của công ty

- Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong một loại

- Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất hay kênh phân phối nào khác

Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xây dựng chiến lược sản phẩm của công ty

1.1.5 Vòng đời sản phẩm

Một vài định nghĩa về vòng đời sản phẩm hay chu kỳ sống của sản phẩm + Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm là đường, hướng phát triển của doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó

+ Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường

Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm thường trải qua 4 giai đoạn như sau:

▫ Giai đoạn tung ra thị trường

Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị trường Trong giai đoạn này, lợi nhuận thường âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn

▫ Giai đoạn phát triển

Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi được phân bổ cho một khối lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm giảm nhanh hơn so với nhịp độ giảm giá nhờ hiệu quả của "đường cong kinh nghiệm"

▫ Giai đoạn chín muồi (sung mãn)

Giai đoạn sung mãn có thể chia làm ba thời kỳ:

Trong thời kỳ thứ nhất, sung mãn tăng trưởng, nhịp độ tăng trưởng mức

tiêu thụ bắt đầu giảm sút Không có kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người mua lạc hậu vẫn còn tiếp tục tham gia thị trường

Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu người

không thay đổi, bởi vì thị trường đã bão hoà

Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm,

khách hàng chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế

▫ Giai đoạn suy thoái

Cuối cùng thì mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều suy thoái Tốc độ suy thoái mức tiêu thụ có thể chậm hay nhanh Mức tiêu thụ có thể tụt xuống đến số không hay có thể chững lại ở mức thấp

Khi mục tiêu và lợi nhuận suy giảm, một số công ty rút lui khỏi thị trường Những công ty còn ở lại có thể giảm bớt số sản phẩm chào bán Họ có thể rút khỏi những khúc thị trường nhỏ và những kênh thương mại tương đối yếu hơn Họ có thể cắt giảm ngân sách khuyến mại và tiếp tục giảm giá hơn nữa

1.2.1 Khái niệm

Mỗi doanh nghiệp có hai mục tiêu được xem là cơ bản, tạo tiền đề cho các mục tiêu khác đó là việc tạo ra sản phẩm với chất lượng cao phù hợp với nhu cầu của thị trường, xã hội và việc đạt được lợi nhuận tối đa sau mỗi chu kỳ kinh doanh trên cơ sở nâng cao hiệu quả của các hoạt động sản xuất kinh doanh Để thực hiện

có hiệu quả mỗi doanh nghiệp phải xác định được cơ cấu sản phẩm hợp lý của mình Điều đó có nghĩa là cơ cấu sản phẩm của công ty phải mang tính “động” để thích ứng với nền kinh tế thị trường cạnh tranh sôi động

Như vậy, đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp là việc mở rộng danh mục

sản phẩm, nó gắn liền với quá trình đổi mới và hoàn thiện cơ cấu sản phẩm, nhằm đảm bảo doanh nghiệp thích ứng được với sự biến động của môi trường kinh doanh

Đa dạng hoá sản phẩm là một nội dung cụ thể của đa dạng hoá sản xuất và đa

dạng hoá kinh doanh công nghiệp Khi thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, doanh nghiệp chỉ mở rộng danh mục các sản phẩm công nghiệp của mình, giới hạn trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp Khi thực hiện đa dạng hoá sản xuất, thì ngoài lĩnh vực truyền thống doanh nghiệp còn có thể thâm nhập sang các lĩnh vực sản xuất khác: các lĩnh vực sản xuất công nghiệp không phải truyền thống, sang lĩnh vực nông, lâm, ngư nghiệp Còn khi thực hiện đa dạng hoá kinh doanh (hay kinh doanh tổng hợp) doanh nghiệp có thể phát triển sang cả lĩnh vực thương mại, dịch vụ

Đa dạng hoá sản phẩm là một khuynh hướng phát triển ngày càng phổ biến trong các doanh nghiệp công nghiệp Các tổ chức kinh tế lớn như tập đoàn kinh doanh thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, kinh doanh đa ngành và đa lĩnh vực hoạt động

Một vài nghiên cứu cũng cho thấy định nghĩa và các biện pháp đa dạng hóa

sản phẩm rất đa dạng Ansoff (1957), một học giả về chính sách kinh doanh, định nghĩa đa dạng hóa như sự xâm nhập vào các thị trường mới với các sản phẩm mới Theo định nghĩa, đa dạng hóa là một chiến lược mạnh mẽ hơn và nguy hiểm do sự tham gia của một khởi hành đồng thời từ các sản phẩm quen thuộc và các thị trường quen thuộc Kamien và Schwartz (1975) xác định theo mức độ đa dạng hóa của công ty về sản phẩm và sự tham gia thị trường

Tuy nhiên, một số khía cạnh đã được thêm vào định nghĩa của đa dạng hóa Dundas và Richardson (1980) định nghĩa như đa dạng hóa các thị trường khác biệt

và theo đuổi của nhiều hơn một thị trường mục tiêu Bên cạnh đó, trong việc xác định đa dạng hóa, được thực hiện bởi Rumelt (1974) và thông qua nhiều phân tích

về đa dạng hóa (ví dụ, Markides năm 1995; Markides và Williamson, 1996; Tallman và Li, 1996; Nachum, 1999) Cho rằng các sản phẩm đa dạng như "tham gia vào một hoạt động sản phẩm mới đòi hỏi hoặc ngụ ý sự gia tăng đáng kể trong thẩm quyền quản lý có sẵn trong công ty"

Mặt khác, Hideki Yoshihara, một chuyên gia về quản trị kinh doanh, xác định

đa dạng hóa như “gia tăng sự đa dạng trên một dòng toàn bộ sản phẩm để bán thông qua các hoạt động kinh doanh của các công ty” Theo định nghĩa này, các dòng sản phẩm, tiêu chuẩn về sự đa dạng cần được làm rõ để tạo thuận lợi cho các hoạt động

Tóm lại, đa dạng hóa sản phẩm là một hành động kinh doanh của công ty để

giải quyết các câu hỏi những gì doanh nghiệp, tổ chức nên làm Nó đòi hỏi các cam kết nguồn lực từ các tổ chức hiện tại cho một hoạt động kinh doanh mới Đó là lý

do tại sao Burgelman (1984; 154) định nghĩa tinh thần kinh doanh của công ty là

"quy trình theo đó các công ty tham gia vào việc đa dạng hóa thông qua phát triển nội bộ Đa dạng hoá như vậy đòi hỏi việc kết hợp nguồn lực mới để mở rộng hoạt động của công ty trong các lĩnh vực không liên quan hoặc ít liên quan đến năng lực

và cơ hội hiện tại của công ty" Tuy nhiên, cần lưu ý rằng đa dạng hóa sản phẩm, hoặc hoạt động kinh doanh mới trong một công ty hiện có, chỉ là một trong những hoạt động có thể thực hiện bởi tinh thần kinh doanh của công ty liên quan đến việc tạo ra của cải tiến mới thông qua sự kết hợp của các nguồn tài nguyên mới Các hoạt động khác bao gồm tái tập trung một doanh nghiệp cạnh tranh, làm cho những thay đổi lớn trong tiếp thị, phân phối, chuyển hướng phát triển sản phẩm, và định hình lại hoạt động (Guth và Ginsberg, 1990)

1.2.2 Sự cần thiết đa dạng hóa sản phẩm

1.2.2.1 Một số nghiên cứu về vai trò và sự cần thiết đa dạng hóa sản phẩm

Peter Drucker đã từng đề cập mỗi doanh nghiệp cần một cốt lõi - một lĩnh vực

mà nó dẫn đầu Mỗi doanh nghiệp do đó phải chuyên môn hóa Nhưng mỗi doanh nghiệp cũng phải cố gắng để có được nhiều nhất từ chuyên môn của mình Nó phải

đa dạng hóa Vì vậy, vấn đề quan trọng, thường xuyên hơn không phải là việc đa

dạng hóa mà là khi nào và làm thế nào để đa dạng hóa Một vấn đề liên quan là quản lý để quyết định khi công ty đang đi lạc quá xa từ lõi và lấy lại sự tập trung Vai trò của đa dạng hóa sản phẩm như một chất xúc tác cho chiến lược cạnh tranh (Pawasker, 1999) Vai trò này trở nên rõ ràng về mặt những lợi ích đa dạng hóa trong việc tăng cường hiệu suất của các công ty Những lợi ích này bao gồm gia tăng đáng kể sức mạnh thị trường, tạo ra sức mạnh tổng hợp trong hoạt động thị trường và giảm khả năng phá sản và giảm thiểu rủi ro (Amit và Livnat, 1988; Ramírez và Espitia, 2002; Kotler, 2003)

Kotler (2003) tin rằng đa dạng hóa kinh doanh không được bảo đảm để cải thiện lợi nhuận, mà là một chiến lược quan trọng trong quản lý để đạt được hiệu quả dài hạn và giảm thiểu rủi ro Để được hưởng lợi từ chiến lược đó, nhiều công ty sản xuất đã đa dạng hóa để hưởng lợi từ người tiêu dùng đa dạng

Đa dạng hóa sản phẩm là một quyết định có mục đích và chiến lược được thực hiện bởi các nhà quản lý Đó là lý do tại sao các nhà quản lý trong nguyên tắc luôn luôn hy vọng rằng sản phẩm đa dạng hóa cải thiện hiệu suất của công ty của họ Bên canh đó, nghiên cứu về nguy cơ của một chiến lược kinh doanh đơn, Arthur, Thompson và Strickland (1992) nói rằng rủi ro lớn nhất là tập trung vào duy nhất vào một lĩnh vực kinh doanh được ví như đặt tất cả trứng vào trong một giỏ Chúng ta đều nhận thức được câu nói nổi tiếng: "Đừng để tất cả trứng vào một giỏ" Khi một công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực, thăng trầm trong một có thể được

bù đắp bằng các cái khác Theo lý thuyết danh mục đầu tư, rủi ro phi hệ thống, rủi

ro đặc biệt cho một công ty hay một ngành công nghiệp, có thể được loại bỏ bằng cách xây dựng một giỏ đa dạng của các cổ phiếu Trong thực tế, Harry Markowitz, William Sharpe và Merton Miller giành được giải thưởng Nobel vào năm 1987 cho

lý thuyết của họ đa dạng hóa danh mục đầu tư

1.2.2.2 Những lý do nên thực hiện đa dạng hóa sản phẩm

- Nhu cầu thị trường ngày càng phong phú, đa dạng và biến đổi

Các sản phẩm không thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường khi chúng chỉ mang “ích lợi cốt lõi” đơn thuần mà còn phải mang tính thẩm mĩ, sự tiện nghi và phong phú về chủng loại Đa dạng hoá sản phẩm tạo ra nhiều mặt hàng mới phong phú với chất lượng cao tăng phương án sản phẩm để người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn, tạo thế chủ động của doanh nghiệp trên thương trường

- Do tiến bộ của khoa học công nghệ nên chu kỳ sống của SP bị rút ngắn

Sự lạc hậu nhanh chóng của công nghệ và sản phẩm không cho phép doanh nghiệp tự hài lòng với những gì hiện có mà phải tranh thủ nắm bắt kịp thời những thành tựu mới nhất của khoa học công nghệ và sử dụng những thành tựu ấy như một lợi thế cạnh tranh Vì vậy doanh nghiệp phải luôn xem xét, đánh giá sản phẩm đang

ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống để chuẩn bị nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu phong phú của thị trường

- Xu hướng chuyên môn hoá kết hợp với đa dạng hoá trong SXKD

Việc nhận thức đúng đắn mối quan hệ giữa chuyên môn hoá và đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp là cơ sở để xác định đúng đắn con đường, phương hướng và điều kiện phát triển các hình thức tổ chức sản xuất tương ứng Đây không phải là hai quá trình độc lập mà có mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau Như vậy, để xây dựng cơ cấu sản phẩm động mang tính linh hoạt thì bản thân sản phẩm chuyên môn hoá của doanh nghiệp cũng phải được đa dạng hoá

- Phân tán rủi ro, đảm bảo an toàn trong kinh doanh

Mục tiêu chính của các doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh là lợi nhuận nhưng trong kinh doanh rủi ro có thể xảy ra Vì vậy khi xây dựng các phương

án kinh doanh, doanh nghiệp rất quan tâm đến việc ngăn ngừa rủi ro đảm bảo độ an toàn cao nhất cho doanh nghiệp Một trong những biện pháp giúp doanh nghiệp giảm thiểu những rủi ro là thực hiện đa dạng hoá sản phẩm để tạo ra các tuyến sản phẩm với nhiều thang, dòng bổ sung lẫn nhau

- Đa dạng hoá góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực của DN

Việc đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở các nguồn lực sẵn có cho phép doanh nghiệp tăng năng lực sản xuất, đạt được lợi nhuận tối đa ngoài ra còn tăng thêm thu nhập cho người lao động, giải quyết việc làm và các mục tiêu xã hội khác

Tóm lại, thực hiện đa dạng hóa sản phẩm được coi là một xu hướng tất yếu khách quan đối với các doanh nghiệp công nghiệp giúp doanh nghiệp tồn tại, phát triển vững chắc trong nền kinh tế thị trường hiện hay

1.2.3 Các hình thức đa dạng hóa

1.2.3.1 Xét theo sự biến đổi danh mục sản phẩm

● Biến đổi chủng loại

Đó là quá trình hoàn thiện và cải tiến các loại sản phẩm đang sản xuất để giữ vững thị trường hiện tại và thâm nhập vào thị trường mới, nhờ sự đa dạng về kiểu cách, cấp độ hoàn thiện của sản phẩm thoả mãn thị hiếu, điều kiện sử dụng và khả năng thanh toán của những khách hàng khác nhau

● Đổi mới chủng loại

Loại bỏ những sản phẩm lỗi thời, những sản phẩm khó tiêu thụ và bổ sung những sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm của doanh nghiệp Những sản phẩm được bổ sung này có thể là sản phẩm mới tuyệt đối (đối với doanh nghiệp và với thị trường) hoặc sản phẩm mới tương đối (mới với doanh nghiệp nhưng không mới với thị trường)

Việc thực hiện hình thức đa dạng hoá sản phẩm này gắn liền với việc doanh nghiệp rời bỏ một số thị trường cũ và gia nhập những thị trường mới

● Hình thức hỗn hợp

Doanh nghiệp vừa cải tiến, hoàn thiện một số sản phẩm đang sản xuất, vừa loại bỏ những sản phẩm không sinh lợi, vừa bổ sung những sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm của mình

1.2.3.2 Xét theo tính chất của nhu cầu sản phẩm

● Đa dạng hoá theo chiều sâu nhu cầu mỗi loại sản phẩm

Đó là việc tăng thêm kiểu cách, mẫu mã của cùng một loại sản phẩm để đáp ứng toàn diện nhu cầu của các đối tượng khác nhau về cùng một loại sản phẩm

● Đa dạng hoá theo bề rộng nhu cầu các loại sản phẩm: thể hiện ở việc doanh

nghiệp chế tạo một số sản phẩm có kết cấu, công nghệ sản xuất và giá trị sử dụng cụ thể khác nhau, để thoả mãn đồng bộ một số nhu cầu có liên quan với nhau của một đối tượng tiêu dùng

● Đa dạng hoá theo hướng thoát ly sản phẩm gốc, đưa sản phẩm mới vào danh mục của doanh nghiệp:

Ở hình thức này sản phẩm được mở rộng không có liên quan đến sản phẩm chuyên môn hoá ban đầu cả về giá trị sử dụng và công nghệ sản xuất

1.2.3.3 Xét theo mối quan hệ với sử dụng nguyên liệu chế tạo sản phẩm

● Sản xuất những sản phẩm có giá trị sử dụng khác nhau nhưng có chung chủng loại nguyên liệu gốc

● Sử dụng tổng hợp các chất có ích chứa đựng trong một loại nguyên liệu để sản xuất một số loại sản phẩm có giá trị sử dụng khác nhau

1.2.3.4 Xét theo phương thức thực hiện

● Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở các nguồn lực hiện có

Doanh nghiệp có thể tiết kiệm được đầu tư, giảm bớt thiệt hại do rủi ro khi thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, tận dụng được khả năng sản xuất hiện có Tuy nhiên sự tận dụng này lại hạn chế khả năng mở rộng danh mục sản phẩm của doanh nghiệp

● Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở nguồn lực hiện có kết hợp với đầu tư thêm

Nghĩa là việc mở rộng danh mục sản phẩm đòi hỏi phải có đầu tư, nhưng đầu

tư này chỉ giữ vị trí bổ sung nhằm khắc phục khâu yếu hoặc khâu sản xuất mà doanh nghiệp còn thiếu

● Đa dạng hoá sản phẩm bằng đầu tư mới

Hình thức này thường được áp dụng khi doanh nghiệp đang triển khai sản xuất những sản phẩm mới, mà khả năng sản xuất hiện tại không thể đáp ứng được Trong

trường hợp này nhu cầu đầu tư thường lớn và xác suất rủi ro sẽ cao hơn, nhưng khả năng sản xuất được mở rộng hơn

Tóm lại, từ các hình thức đa dạng hoá sản phẩm nêu trên ta thấy, trong phạm

vi hoạt động sản xuất - kinh doanh của mỗi doanh nghiệp có thể có nhiều hình thức

đa dạng hoá sản phẩm, các hình thức này đan xen cùng tồn tại và bổ sung cho nhau,

ưu điểm của mỗi hình thức đa dạng hoá sản phẩm chỉ được thể hiện khi doanh nghiệp bảo đảm cho nó những điều kiện thích hợp mà hình thức này đòi hỏi

1.2.4 Một số chỉ tiêu đánh giá đa dạng hóa sản phẩm

1.2.4.1 Hệ số đa dạng hoá sản phẩm : H D

HD = 1 - D0 / DS

Trong đó:

D0 : Doanh thu từ sản phẩm đa dạng hoá trong kỳ

DS : Doanh thu của toàn bộ sản phẩm trong kỳ

HD = 0 thì không đa dạng hoá sản phẩm

0< HD< 1: HD càng thấp thì mức độ đa dạng hoá sản phẩm càng cao

1.2.4.2 Hệ số biến đổi chủng loại sản phẩm: H B

SC : Chủng loại sản phẩm cải tiến từ sản phẩm gốc

SM : Số chủng loại sản phẩm mới hoàn toàn

S : Tổng số chủng loại sản phẩm sản xuất trong kỳ của doanh nghiệp

HM  1: HM càng lớn thì mức độ đa dạng hoá càng cao

1.2.4.4 Mức tăng doanh lợi : K P

KP = (PD / ZD) – (P0/ Z0)

KP’= (PD/ VD) – (P0/V0)

KP’’ = (PD/ ZD + EĐM ( I0 + ID )) – (P0/ Z0 + EĐM I0)

Trong đó:

P0 và PD: Lợi nhuận trước và sau khi đa dạng hoá sản phẩm

Z0 và ZD: Giá thành sản phẩm trước và sau khi đa dạng hoá sản phẩm

V0 và VD : Vốn sản xuất trước và sau khi đa dạng hoá sản phẩm

I0 và ID : Vốn đầu tư trước và sau khi đa dạng hoá sản phẩm

Eđm : Hệ số hiệu quả định mức của vốn đầu tư ( cho biết từ một đơn vị chi phí đầu tư bỏ thêm thì thu được bao nhiêu đơn vị lợi nhuận )

KP, KP’, KP’’ >0 : Đa dạng hoá có hiệu quả

KP, KP’, KP’’  0 : Đa dạng hoá không có hiệu quả

1.2.5 Quy trình đa dạng hóa sản phẩm

Về cơ bản, quá trình nghiên cứu và phát triển gồm các bước sau:

► Hình thành ý tưởng về sản phẩm

Có thể xuất phát từ hoạt động của bộ phận nghiên cứu, phát triển (R&D), sáng kiến từ các nhà nghiên cứu, cán bộ khoa học, nhân viên xưởng sản xuất, nhân viên kinh doanh để phát triển sản phẩm dựa trên những thành tựu, ưu thế về công nghệ, khoa học kỹ thuật Hoặc do nghiên cứu sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng, thị

trường để phát triển sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu (mới) của khách hàng

► Sàng lọc và lựa chọn ý tưởng

Sau khi có được nhiều ý tưởng về sản phẩm sản xuất, doanh nghiệp cần xây dựng một số chỉ tiêu phù hợp nhất để đánh giá tính khả thi đi tới việc lựa chọn những ý tưởng phù hợp với khả năng của công ty và nhu cầu của thị trường

► Phác thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm

Một phát kiến hay cần được phác thảo thành một ý đồ cụ thể về sản phẩm Phác thảo sản phẩm cần được thăm dò với khách hàng để thu lại những ý kiến phản hồi nhằm cải tiến cho phù hợp với ý muốn của khách hàng hơn

► Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm

Phác thảo về chiến lược marketing sơ bộ cho sản phẩm mới

► Phân tích triển vọng hiệu quả kinh doanh

Phần nầy doanh nghiệp phân tích và phác thảo sơ bộ về tiềm năng thị trường, chi phí đầu tư, giá bán ra, giá thành sản xuất và dự kiến lợi nhuận, qua đó để biết sản phẩm mới có đạt yêu cầu về mục tiêu kinh doanh của công ty hay không

► Phát triển sản phẩm

Bộ phận nghiên cứu phát triển (R&D) sẽ nghiên cứu từ những ý đồ phác thảo

để thiết kế cho ra một sản phẩm cụ thể đạt được những yêu cầu về tính năng, nhu

cầu của người tiêu dùng

► Thử nghiệm thị trường

Giai đoạn nầy sản phẩm được thử nghiệm thực tế với người tiêu dùng trước

khi được đưa vào sản xuất đại trà

► Tung sản phẩm mới vào thị trường

Giai đoạn thử nghiệm thị trường giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp có đủ cơ sở

để kết luận có nên tung sản phẩm mới vào thị trường hay không Nếu doanh nghiệp quyết định tung sản phẩm vào thị trường, doanh nghiệp cần xác định thời gian sản xuất, chọn thị trường để tung sản phẩm trước v.v

1.2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến đa dạng hóa sản phẩm

1.2.6.1 Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

◙ Nhu cầu thị trường

Trong chiến lược đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp, yếu tố quan trọng

và có ảnh hưởng lớn nhất đến phương hướng và mức độ đa dạng hoá chính là nhu cầu thị trường

- Kiểu cách mẫu mã, kích cỡ mỗi loại sản phẩm mà thị trường đòi hỏi

- Nhu cầu sản phẩm có liên quan đến người tiêu dùng, nghĩa là phân tích bề rộng nhu cầu các sản phẩm

- Các loại sản phẩm có thể thay thế

- Sự vận động của sản phẩm trong chu kỳ sống của nó

- Đối với các doanh nghiệp thực hiện đa dạng hoá bằng sản phẩm không mới đích thực (đã có trên thị trường) thì một việc làm không thể thiếu là phải xem xét đánh giá phần thị trường còn lại của một sản phẩm mà doanh nghiệp có thể xâm nhập

Tóm lại việc nghiên cứu, phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố chủng loại và dung lượng nhu cầu trên thị trưòng để xác định phương hướng và mức độ đa dạng hoá sản phẩm không chỉ ở mặt lượng mà còn ở cả tính chất, nhu cầu và quan hệ với các sản phẩm liên quan khác

◙ Yếu tố công nghệ và bản quyền công nghiệp

Đây là một trong những yếu tố năng động, chứa đựng nhiều cơ hôị cũng như

đe doạ đối với các doanh nghiệp Việc lựa chọn công nghệ phải phù hợp với lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp đang theo đuổi nhằm tạo đòn bẩy cho hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường

Các doanh nghiệp đầu tư rất lớn cho hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ nhưng sản phẩm của họ có thể sao chép hoặc làm nhái Vì vậy khi xây dựng chiến lược đa dạng hoá công ty phải hết sức quan tâm đến vấn đề này nhằm bảo vệ chính sản phẩm và uy tín của mình

và tránh vi phạm bản quyền công nghiệp

◙ Tình hình cạnh tranh

Quy luật cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải có một cơ cấu sản phẩm hợp lý

để có thể tạo ra vũ khí cạnh tranh hiệu quả, xác định vị trí của mình trên thương trường Thực tế đã cho thấy nếu như trước kia các doanh nghiệp chủ yếu thực hiện

đa dạng hoá đồng tâm tức là thêm vào cơ cấu sản phẩm những sản phẩm mới có liên

hệ với nhau và phù hợp với công nghệ hiện tại của công ty thì ngày nay các doanh nghiệp đã chuyển sang hình thức đa dạng hoá kết khối là hình thức đa dạng hoá mà

một doanh nghiệp sản xuất các loại mặt hàng rất khác biệt nhau thuộc nhiều nhóm đòi hỏi đầu tư nhiều nguồn lực Đây chính là kết quả của sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, nó đã thúc đẩy đa dạng hoá lên một mức cao hơn

◙ Quá trình hội nhập khu vực và quốc tế

Hội nhập khu vực và quốc tế là một quá trình tất yếu để đưa các doanh nghiệp vào con đường phát triển Tiến trình này đặt ra cho các doanh nghiệp nhiều thách thức, song đây cũng là cơ hội lớn tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp công nghiệp thâm nhập vào thị trường quốc tế để tiếp thu phương pháp quản lý, công nghệ tiên tiến và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đa dạng hoá

◙ Chính sách kinh tế - xã hội

Trong cơ chế thị trường mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh độc lập

vì vậy doanh nghiệp có quyền thực sự trong việc xác định phương hướng sản xuất kinh doanh của mình thông qua việc xây dựng một cơ cấu và danh mục sản phẩm

có hiệu quả Chính sách kinh tế của nhà nước có thể mang lại thuận lợi cho hoạt động đa dạng hoá khi doanh nghiệp sản xuất loại sản phẩm được nhà nước khuyến khích và ngược lại có thể mang đến sự thất bại cho doanh nghiệp khi sản phẩm đó

bị hạn chế hoặc nghiêm cấm sản xuất

Ngoài ra, trong quá trình thực hiện mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp có thể mâu thuẫn với các mục tiêu xã hội, điều quan trọng là doanh nghiệp phải biết dung hoà các lợi ích để vừa đạt được các mục tiêu của mình vừa góp phần phát triển xã hội

1.2.6.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

◙ Tính chất nguyên vật liệu và sản phẩm của doanh nghiệp Đặc điểm sản

phẩm có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với đa dạng hoá sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường tiêu thụ sản phẩm, doanh thu, lợi nhuận, vòng quay vốn Nguyên nhiên vật liệu mà mỗi doanh nghiệp sử dụng rất phong phú và đa dạng, chúng đựoc gọi là đối tượng lao động - một trong ba yếu tố của quá trình sản xuất,

thiếu nguyên vật liệu thì quá trình sản xuất bị gián đoạn không thực hiện được

Vì vậy để có được phương án đa dạng hoá sản phẩm hợp lý và có hiệu quả mỗi doanh nghiệp phải xác định được mức độ ảnh hưởng của nguyên vật liệu hạn chế tác động tiêu cực của nó đến đa dạng hoá nói riêng và quá trình kinh doanh nói chung của doanh nghiệp

◙ Nhân lực Giống như yếu tố nguyên vật liệu, lao động là một trong ba yếu tố

của quá trình sản xuất, trực tiếp tác động tới thành quả kinh doanh của doanh nghiệp Lực lượng lao động bảo đảm được số lượng, chất lượng, giới tính và lứa tuổi được sử dụng đúng chỗ là một điều kiện thuận lợi khi thực hiện đa dạng hóa

sản phẩm

Tuy vậy một cơ cấu lao động tối ưu không đủ để mang đến thành công cho doanh nghiệp khi nó không được đặt trong một môi trường làm việc lành mạnh có văn hoá và khuyến khích người lao động có trách nhiệm với công việc, không ngừng sáng tạo vươn lên vì bản thân và vì sự phát triển của doanh nghiệp

◙ Tài chính Một nguồn lực quan trọng để thực hiện đa dạng hoá sản phẩm là

tiềm năng vốn của doanh nghiệp vì vậy phải đánh giá đầy đủ về nguồn vốn, tính

chất và khả năng khai thác các nguồn vốn

◙ Đặc điểm công nghệ, máy móc thiết bị của doanh nghiệp Máy móc thiết bị

có vai trò rất quan trọng trong sản xuất, nó không chỉ chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng vốn doanh nghiệp mà còn quyết định điều kiện và khả năng sản xuất kinh doanh Khả năng khai thác tối đa công suất thiết bị máy móc là điều kiện cần để

thực hiện đa dạng hoá hiệu quả

Các đặc điểm công nghệ của doanh nghiệp như: đơn giản hay phức tạp, chuyển giao dọc hay ngang trình độ cao hay thấp, cũng là một nhân tố quyết định mức độ đa dạng hoá

13.1 Dược phẩm, phân loại dược phẩm và công dụng một số dược

phẩm thông dụng (xem them phụ lục số 8)

13.2 Đặc điểm sản phẩm ngành Dược và ảnh hưởng đến việc đa dạng hóa sản phẩm

Ngành dược là một ngành đặc biệt, ngoài những đặc điểm chung với các hàng hóa khác, sản phẩm Dược có những đặc điểm riêng đặc trưng

- Có liên quan mật thiết đến sức khỏe người dùng

Đây là sự khác biệt cơ bản nhất của các mặt hàng Dược so với các loại hàng hoá khác Thuốc đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống của con người Thuốc

ra đời nhằm bảo vệ sức khoẻ cho con người, đẩy lùi và chiến thắng các loại bệnh Chính vì vậy mà việc đảm bảo cho hoạt động kinh doanh các mặt hàng này có ý nghĩa quan trọng hơn hết

- Sản phẩm ngành dược được sử dụng một cách đặc biệt

Được sử dụng theo sự chỉ định của bác sĩ và phân phối thuốc của dược sĩ nhằm bảo vệ sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với các loại thuốc Vì vậy, trong quá trình hoạch định marketing tiếp thị, quảng cáo để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thì vai trò tiếp cận người tiêu dùng của những người có chuyên môn về thuốc đóng vai trò quan trọng

- Sản phẩm ngành dược có quy định chặt chẽ: về thời gian sử dụng, số lượng

sử dụng nên trong quá trình sản xuất các mặt hàng Dược cần phải đảm bảo tính thời

hạn sử dụng của từng loại thuốc

- Nhu cầu rộng lớn và tiềm năng: nhu cầu đối với các mặt hàng Dược là rất

lớn và nó có khả năng có mặt khắp mọi nơi có dân cư sinh sống vì người dân luôn cần và mong muốn có thuốc để chăm sóc bảo vệ sức khoẻ dù nhiều hay ít Cùng với

sự phát triển của đất nước, xã hội, điều kiện sống của người dân được nâng lên, thu nhập cao hơn, dân trí cao hơn và như thế nhu cầu bảo vệ sức khoẻ cao hơn làm cho nhu cầu về các mặt hàng Dược ngày càng tăng

- Tỷ suất lợi nhuận cao:

So với nhiều hàng hoá khác, các sản phẩm của ngành dược có tỷ suất lợi nhuận cao hơn và tuỳ từng loại thuốc mà tỷ suất lợi nhuận khác nhau, càng có các loại thuốc đắt tiền thì tỷ lệ lợi nhuận càng lớn Một khía cạnh khác, như trên đã nói,

thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, chính sự đặc biệt của nó mà tỷ suất lợi nhuận kinh doanh

Do đó, với những đặc thù như vậy nên khi doanh nghiệp tiến hành việc thực hiện đa dạng hóa sản phẩm cần xem xét thật kỹ về loại sản phẩm cần đa dạng, số lượng cũng như hình thức đa dạng để đạt được sự độ phù hợp về công nghệ, nguyên liệu cũng như về năng lực tài chính Nhằm đãm bảo doanh nghiệp có thể thực hiện

được và mang lại kết quả như mong đợi

Tóm tắt chương 1

Trong chương này, tác giả đã khái quát về sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm và quá trình đa dạng hóa sản phẩm của công ty bằng các định nghĩa các thuật ngữ và các hoạt động căn bản của việc thực hiện đa dạng hóa sản phẩm Đồng thời, đưa ra các yếu tố quan trọng tác động tới họat động đa dạng hóa sản phẩm và một số chỉ tiệu nhằm có thể đánh giá việc thực hiện đa dạng hóa tại công ty

Có thể nói việc vận dụng những kiến thức, công cụ và mô hình lý thuyết về đa dạng hóa sản phẩm để áp dụng vào thực tiển hoạt động của công ty sẽ góp phần rất lớn vào sự thành công của doanh nghiệp khi mà đa đạng hóa sản phẩm đạng trở thành xu thế chung của các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay

Chương 2: Thực trang hoạt động đa dạng hóa sản phẩm tại công ty AMPHARRCO USA thời gian qua

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

2.1.1.1 Giới thiệu chung

Ampharco U.S.A có tiền thân là hãng bào chế dược phẩm Thái Vân do dược sĩ Nguyễn Xuân Nhạn thành lập từ năm 1969 Trong thời gian trên, bên cạnh hoạt động sản xuất, công ty Thái Vân còn là nhà phân phối độc quyền cho các hãng dược phẩm nổi tiếng của Pháp, Đức, Ý, như ALLARD (Pháp), FARMITALIA(Ý),… Năm 1979, tên Công ty AMPHARCO đã thành công ở thị trường Việt Nam với hàng loạt những sản phẩm nổi tiếng được ưa chuộng như K-CORT, CAMPOFORT, BECOFORT, TIMOL, … Năm 1986, AMPHARCO đã có mối quan hệ hợp tác kinh doanh thân thiết với một số công ty dược lớn của Việt Nam như: SAPHARCO, YTECO, BIDIPHAR, MEDIPHARCO, HAPHARCO…

Để duy trì lâu dài sự có mặt của công ty AMPHARCO tại Việt Nam Năm

1994, AMPHARCO đã chính thức thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam Đến năm 2003, AMPHARCO đánh dấu bước phát triển mới khi thành lập Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm Việt Nam AMPHARCO Đáp ứng chính sách khuyến khích đầu tư của Nhà Nước Việt Nam với mục đích trực tiếp sản xuất trong nước các dược phẩm có chất lượng cao, giá thành hợp l ý

Nhà máy Dược phẩm Công ty tại Khu công nghiệp Nhơn Trạch, tỉnh Đồng Nai là một trong những nhà máy dược phẩm Việt Nam đầu tiên được Tổ Chức Y Tế thế Giới (WHO) cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn thực hành sản xuất thuốc (GMP), bảo quản thuốc (GSP), kiểm nghiệm thuốc tốt (GLP) từ năm 2005 Hoạt động kinh doanh và phân phối tại Chi nhánh Tân Bình đã tổ chức Hệ thống chất lượng theo Tiêu chuẩn ISO 9001 được chứng nhận phù hợp Tiêu chuẩn ISO 9001 :

2000 vào năm 2008 và ISO 9001 : 2008 năm 2010

Ampharco USA tự hào là một trong những công ty hàng đầu tại Việt Nam với những thiết bị hiện đại, nhà máy đạt tiêu chuẩn WHO – GMP Xuyên suốt hơn 50

năm hoạt động ở thị trường Việt Nam và Hoa kỳ, Ampharco luôn theo đuổi một mục tiêu không thay đổi là phát triển sản xuất, phân phối và tiếp thị sản phẩm tiên tiến để giúp cho cộng đồng một cuộc sống khỏe mạnh và hạnh phúc Đó là một di sản của công ty và công ty tiếp tục theo đuổi công việc tận tâm của mình trong việc

giữ gìn sức khỏe theo phương châm: Giữ gìn cuộc sống quý giá

Địa chỉ: • Trụ sở chính Công ty cổ phần Dược Phẩm AMPHARCO U.S.A

KCN Nhơn Trạch III, Nhơn Trạch, ĐỒNg Nai ĐT: 0613.566202, Fax: 0613.566203

• Chi nhánh Công ty cổ phần Dược Phẩm AMPHARCO U.S.A Lô III, 20B đường số 1, KCN Tân Bình, Phường Tây Thạnh, Quận Tân Phú -Tp Hồ Chí Minh,

ĐT : (84-8) 3815 688, Fax (84-8) 3815 6881,Website www.ampharcousa.com

2.1.1.2 Lĩnh vực hoạt động

Lĩnh vực hoạt động chính của công ty AMPHARCO là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm dược Bên cạnh đó, công ty còn hoạt động trong một số lĩnh vực sau : Sản xuất và kinh doanh hóa mỹ phẩm, thiết bị y tế, thực phẩm chức năng Kiểm nghiệm và thử nghiệm lâm sàng Cho thuê kho bải, nhà xưởng, mặt bằng vàinh doanh du lịch, bất động sản

2.1.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị

● Sứ mệnh : AMPHARCO USA chuyên sản xuất, nhập khẩu, xuất khẩu và phân phối chất lượng cao và các sản phẩm sáng tạo cho chăm sóc sức khỏe hàng ngày

● Tầm nhìn : AMPHARCO USA mục tiêu trở thành một trong những người dẫn đầu trong ngành công nghiệp dược phẩm trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao và các sản phẩm

● Giá trị: AMPHARCO USA cam kết sẽ là một công dân có trách nhiệm và sự phát triển của cộng đồng Trong giao dịch với các bên liên quan khác có liên quan (nhân viên, nhà cung cấp, khách hàng, cổ đông), luôn luôn tôn trọng và nuôi dưỡng các nguyên tắc: Cùng có lợi, công bằng và đạo đức

2.1.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh các năm qua

Sau khoảng 5 năm đầu tư xây dựng nhà máy năm 2005, đến năm 2010 cho thấy đây là một bước đi đúng đắn và đã mang lại những hiệu quả rất kể đối với sự phát triển của công ty Ngoài việc giảm số lượng và chủng loại các mặt hàng nhập khẩu, công ty cũng đã tự sản xuất một số mặt hàng kinh doanh chủ lực thay vì nhập khẩu như trước đây (Bosamin, Amtim, Cezil, ) mà vẫn đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn chất lượng theo yêu cầu và thị hiếu Đồng thời công ty cũng đầu tư nghiên cứu và phát triển thêm một số sản phẩm mới cũng dần được thị trường chấp nhận Với quá trình xây dựng và trưởng thành, đến năm 2010 hoạt động của công ty đã đi vào ổn định, sản phẩm đa dạng và hệ thống phân phối rộng khắp cả nước

● Về sản phẩm:

Điểm đáng chú đầu tiên khẳng định sự đi lên của công ty là sự thay đổi nhanh chóng về danh mục sản phẩm của công ty Công ty đã nghiên cứu và phát triển được danh mục sản phẩm tương đối đa dạng và đầy đủ các nhóm Với thời điểm chính thức hoạt động ở Việt nam chỉ khoảng hơn 10 mặt hàng (Bosamin, Amtim, Mepraz, Cezil, Timol CD, Koact 1000,…), đến thời điểm xây dựng nhà máy và đẩy mạnh đầu tư nghiên cứu phát triển thì danh mục sản phẩm của công ty đã dần tăng lên và đa dạng về chủng loại Sau hơn 5 năm nghiên cứu và đưa ra thị trường hơn

10 chủng loại sản phẩm đáp ứng nhiều phân khúc thị trường và nhiều nhóm bệnh khác nhau, với hơn 100 mặt hàng, có thể nói đây là một kết quả đáng khích lệ cho

sự phát triển của công ty Đến năm 2012 có thể nói về cơ bản công ty đã xây dựng

và phát triển được một danh mục sản phẩm tương đối đa dạng, với một số nhóm tiêu biểu và mang lại kết quả lớn cho công ty

Bảng 2.1: Danh mục các nhóm mặt hàng của công ty năm 2012

1 Nhóm kháng siêu vi Ambihep, Amclorvi

2 Nhóm kháng khuẩn Amfacin, Amfapime, Amfarex, Amlevo, Amphacef,

Ceforan, Gentamicina, Koact, Rofine, Tricef, Orafort, Zymycin, Lysorex

3 Kháng nấm Amfacort, Amfazol, Amfuncid,Dipolac, Funcan,

Keraderm

4 Trị tiểu đường Amdiaryl, Amdiazid,Diafase, Pilifase

5 Kháng dị ứng Amfendin, Cezil, Cezil cough, Cezil D, Cezil fast,

Xytab,Lorafast

6 Dinh dưỡng - Vitamin Amfamag, Amfavital, Ampha E, Ampha BC, Ampha

3B, Becofort, Campozym, Iprical, Neuroton, Omesoft, Pharmax, Pharvitol, Sylgan s, Safegan, Tertvit H, Revilife Aminoplus

7 Tim mạch Amtim, Neotazin, Neotazin MR, Irsatim, Timol

11 Viêm khớp xương Bosamin, Ostoflex, Glucoflex

12 Kháng acid Ancid PP, Mepraz, Amfraz

14 Tiết niệu, sinh dục Megafort, Megafort libido

15 Thực phẩm chức năng Evipure, Fasgel

16 Hàng tiêu dùng Khăn ướt

17 Hóa mỹ phẩm Gel rữa tay, sữa rữa mặt

Nguồn: P Sản xuất

Các sản phẩm của công ty được sản xuất dưới các dạng bào chế khác nhau:

Viên nén, viên bao phim, viên nang cứng, viên mang mềm, gói bột, dạng kem,…

● Về hệ thống phân phối:

Công ty cũng đã xây dựng được hệ thống phân phối và tiếp thị rộng khắp cả nước Sản phẩm của công ty đã có thể đáp ứng nhu cầu về chăm sóc sức khỏe cho mọi người ở mọi vùng miền của đất nước Bên cạnh đó công ty còn đẩy mạnh xuất khẩu sang một số quốc gia ở Đông Nam Á như: Malaysia, Lào, Campuchia, Myanmar Sản phẩm của công ty được chủ yếu được phân phối qua 2 kênh là ETC – Ethical: Thuốc kê đơn (Bệnh viện) và OTC – Over the counter: thuốc không kê đơn (Đại lý, nhà thuốc, quầy thuốc)

Bảng 2.2: Doanh số theo kênh phân phối qua các năm 2010-2012

ETC Viên 104,180,738.00 151,791,124.00 166,767,940.00

OTC Viên 91,025,481.00 95,229,908.00 41,186,636.00

Tổng Viên 195,206,219.00 247,021,032.00 207,954,576.00

Nguồn: P.Kinh doanh

Theo số liệu ta có thể thấy thuốc của công ty chiếm phần lớn là thuốc bán kê đơn Là thuốc bán kê đơn nên công ty tập trung phát triển mạnh trong việc thâm nhập vào các bệnh viện và phòng khám Doanh số bán kênh ETC tăng liên tục qua các năm, trong khi đó nhóm OTC lại giảm mạnh vào năm 2012 Điều này cho thấy công ty đã chuyễn hướng chủ yếu tập trung mạnh vào thuốc kê đơn, được đẩy mạnh vào việc đấu thầu tại các bệnh viện lớn trên cả nước

Doanh thu(Vnđ)

Doanh

số (Viên)

Doanh thu(Vnđ)

Doanh số (Viên)

Doanh thu(Vnđ) Tp.HCM 48,242,9

22

73,495,018,217

Miền đông 14,354,6

71

17,384,950,747

37,588,177,205.0

Miền bắc 29,650,0

32

35,285,440,138

19,496,925,024.0

Xuất khẩu 5,382,25

8

7,148,017,573

222,260,90 7,802.3

Nguồn: P.kinh doanh

Với định hướng phát triển trên cả 2 kênh phân phối ETC và OTC công ty đã

rất chú trọng đến việc mở rộng thị trường ra cả nước Tính đến năm 2012 sản phẩm

của công ty đã được phân phối trực tiếp đến hơn 30 tỉnh thành trên cả nước với hơn

100 đại lý, 625 Bệnh viện và phòng khám, 190 công ty và hơn 1000 nhà thuốc,

quầy thuốc

Để đạt được một hệ thống phân phối rộng khắp tới nhiều khu vực khác nhau

của cả nước đòi hỏi một sự nổ lực rất lớn của cả bộ máy công ty Từ bảng số liệu

(Bảng 2.3) ta có thể nhận thấy thị trường chủ yếu của công ty tập trung tại TP

HCM, các tỉnh miền Tây Nam Bộ, sau đó là khu vực miền trung Tây Nguyên, miền

Đông Nam Bộ và Miền Bắc Ngoài ra, công ty cũng đã mở rộng thị trường theo

hướng xuất khẩu tuy nhiên vẫn chiếm tỷ trọng chưa đáng kể

● Về tình hình sản xuất – tiêu thụ:

Trong giai đoạn 2010-2012 qua số liệu cho thấy năm 2011 là năm có số lượng

sản xuất và tiêu thụ đạt cao nhất Đây là một năm hoạt động khả quan nhất của công

ty Tuy nhiên, bước sang năm 2012, do có nhiều biến động trong kế hoạch kinh

doanh cũng như chiến lược phát triển lâu dài, đo đó tình hình sản xuất và tiêu thụ có

sự thay đổi rất đáng kể Số lượng sản xuất và tiêu thụ đã giảm chỉ còn bằng 50%

của năm 2011 Ngoài ra, việc thay đổi nhà phân phối, có nhiều sự thay đổi trong

chính sách bán hàng, giá bán nên sản lượng tiêu thụ cũng giảm mạnh

Bảng 2.4: Tình hình sản xuất và tiêu thụ năm 2010-2012

Nguồn: P Kế hoạch

● Kết quả hoạt động sản xuất - kinh doanh của công ty:

Bảng 2.5 : Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh

Nguồn: P.kế toán –tài chính

2010 Viên 250,381,879 240,042,689 46,998,981

2011 Viên 384,525,401 319,262,923 65,262,478

2012 Viên 170,557,498 154,446,818 16,110,680