Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng vietcombank chi nhánh nam sài gòn

TÓM T ẮT Mục tiêu của nghiên cứu này là nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ATM của Vietcombank Nam Sài Gòn.. Từ cơ sở lý thuyết về

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

-o0o - KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK

CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN XUÂN QUẾ

Học viên thực hiện : ĐẶNG HOÀNG TUÂN

M ỤC LỤC

MỤC LỤC 1

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI 5

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI 6

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 7

TÓM TẮT 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 9

1.1 Lý do nghiên cứu của đề tài 9

0T 1.2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu của đề tài 10

0T 1.3 Mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12

0T 1.3.1 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 12

1.3.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12

1.3.2.1 Đối tượng nghiên cứu, đối tượng thu thập dữ liệu 13

1.3.2.2 Phạm vi thời gian, phạm vi không gian nghiên cứu 13

1.4 Phương pháp nghiên cứu 13

1.5 Kết cấu của nghiên cứu 14

1.6 Tóm tắt 14

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15

2.1 Dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 15

2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 17

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 18

2.2 Tìm hiểu về giá cả 20

2.3 Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 23

2.3.1 Mô hình SERVQUAL, SERVPERF 24

2.3.2 Mô hình BANKSERV, BANKPERF 29

2.4 Một số đề tài nghiên cứu trước đây 29

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 32

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 33

2.6 Tóm tắt 34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Thiết kế nghiên cứu 35

3.1.1 Nghiên cứu định tính 35

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 36

3.2 Qui trình nghiên cứu 37

3.3 Mẫu dữ liệu nghiên cứu 38

3.4 Thiết kế bảng câu hỏi 38

3.5 Xây dựng thang đo 39

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 42

3.6.1 Kiểm định thang đo 42

3.6.2 Đánh giá trị hội tụ và giá trị phân biệt 43

3.6.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 44

3.6.4 Phân tích mô hình SEM 47

3.7 Tóm tắt 48

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 Thông tin mô tả chung về đối tượng nghiên cứu 49

4.1.1 Về giới tính, độ tuổi 49

4.1.2 Về thu nhập, trình độ, nghề nghiệp 49

4.2 Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng 51

4.2.1 Chất lượng dịch vụ và giá cả 51

4.2.2 Sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ 55

4.3 Kiểm định và đánh giá thang đo 56

4.3.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo (Cronbach alpha) 57

4.3.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ATM 57

4.3.1.2 Thang đo giá cả cảm nhận và sự hài lòng 58

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 60

4.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM và giá cả cảm nhận 60

4.3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM 62

4.3.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 63

4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) 64

4.3.3.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 64

4.3.3.2 Đánh giá giá trị hội tụ 66

4.3.3.3 Đánh giá tính đơn nguyên 69

4.3.3.4 Đánh giá giá trị phân biệt 69

4.3.3.5 Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 70

4.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 70

4.4.1 Phân tích các trọng số, kiểm định độ thích hợp và chính xác của mô hình

70

4.4.2 Kiểm định Bootstrap và phân tích cấu trúc đa nhóm 75

4.5 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 76

4.6 Tóm tắt 78

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT 79

5.1 Ý nghĩa của nghiên cứu 79

5.2 Đề xuất giải pháp 79

5.2.1 Nhân tố thuận tiện 80

5.2.2 Nhân tố tin cậy 80

5.2.3 Nhân tố đáp ứng 81

5.2.4 Nhân tố giá cả 81

5.3 Đề xuất quản trị 82

5.3.1 Đối với Chính phủ và NHNN 82

5.3.2 Đối với các ngân hàng thương mại và các tổ chức phát hành thẻ 84

5.4 Một số đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng 85

5.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 86

5.6 Kết luận 87

5.7 Tóm tắt 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

PHỤ LỤC 1 90

PHỤ LỤC 2 96

PHỤ LỤC 3 100

DANH M ỤC CÁC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI

Bảng 3.1 Thiết kế nghiên cứu 36

Bảng 4.1 Mô tả các thành phần mẫu định tính 51

Bảng 4.2 Thống kê mô tả các nhân tố đánh giá mức độ hài lòng 54

Bảng 4.3 Mô tả các thành mẫu của nhân tố sự hài lòng 55

Bảng 4.4 Cronbach alpha của các nhân tố chất lượng dịch vụ ATM 58

Bảng 4.5 Cronbach alpha của nhân tố giá cả và sự hài lòng 59

Bảng 4.6 Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả 62

Bảng 4.7 Kết quả EFA các thành phần thang đo sự hài lòng 62

Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 63

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giá trị hội tụ của các khái niệm (chuẩn hóa) 67

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định giá trị hội tụ của các khái niệm (chưa chuẩn hóa) 68

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm 69

Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo bằng độ tin cậy và phương sai trích

70

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm SEM (chưa chuẩn hóa)

72

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định các giả thuyết (chưa chuẩn hóa) 74

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định các giả thuyết (chuẩn hóa) 75

Bảng 4.16 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap 75

DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI

Hình 2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22

Hình 2.2 Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ 23

Hình 2.3 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman 26

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của PGS.TS Hà Nam Khánh Giao và ThS Trần Hồng Hải 31

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thúy Phượng 32

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Lê Hoàng Duy 33

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 38

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ EFA 64

Hình 4.2 Kết quả CFA cho các khái niệm (chuẩn hóa) 65

Hình 4.3 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (chuẩn hóa) 71

Hình 4.4 Kết quả SEM của mô hình lý thuyết sau khi hiệu chỉnh (chuẩn hóa) 73

DANH M ỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ATM: Automated Teller Machine – máy rút tiền tự động

0T

NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần

POS: Veriphone, point of sale terminal – POS terminal – máy cấp phép tự động VCB: The joint stock Commercial Bank for forein trade of Vietnam – ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam

NHNN: Ngân hàng nhà nước

TÓM T ẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này là nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ATM của Vietcombank Nam Sài Gòn Đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến chất lượng dịch vụ ATM Dựa trên kết

quả đã phân tích nêu trong chương 4 để có những cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân trong thời gian sắp tới

Từ cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, cùng với các giả thuyết nghiên cứu được trình bày trong chương 2 Thang đo các khái niệm nghiên

cứu được thiết lập dựa vào mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) để đo lường chất lượng dịch vụ ATM của Vietcombank Nam Sài Gòn

Phương pháp nghiên cứu được trình bày trong chương 3 qua các giai đoạn: Từ

những lý thuyết của chương 2 đưa ra mô hình nghiên cứu được đề xuất, nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận tay đôi Tiếp theo là nghiên cứu chính thức được

thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi khảo sát với số lượng mẫu thu về hợp lệ là n = 383

Phương pháp đánh giá hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo Sau khi điều chỉnh mô hình nghiên

cứu đề xuất, nghiên cứu tiến hành kiểm định mức độ phù hợp của mô hình và giả thuyết

bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Ngoài ra, kết quả ước lượng Boostrap, kiểm định giả thuyết phụ về sự khác biệt đa nhóm cho thấy không có sự khác biệt giữa nam và nữ, cũng như giữa các nhóm tuổi, giữa các nhóm có thu nhập khác nhau

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Lý do nghiên c ứu của đề tài

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, các phương thức mua bán trao đổi

và thanh toán hàng hóa dịch vụ đã ngày càng thay đổi và hiện đại hơn Sự phát triển của

nền kinh tế đã thúc đẩy sự ra đời của nhiều hình thức thanh toán khác nhau, một trong các hình thức đó là việc thanh toán không dùng tiền mặt, việc sử dụng thẻ thanh toán giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, giao dịch trở nên nhanh chóng, tiện lợi và đảm bảo tính an toàn hơn Hòa vào xu thế phát triển đó, Việt Nam cũng đã tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán ngày càng nhiều, trong sự phát triển chung đó, sự đóng góp của hệ thống ngân hàng là vô cùng quan trọng Việc phát triển thị trường thẻ ngân hàng là một trong những

giải pháp để tiến tới mục tiêu phát triển thanh toán không dùng tiền mặt ở Việt Nam Trong các loại thẻ thanh toán thì thẻ ATM ngày càng được sử dụng rộng rãi và nhu cầu

sử dụng thẻ ATM ngày càng nhiều

Ngày nay, hoạt động của các dịch vụ tài chính ngân hàng không ngừng phát triển, đặc biệt là loại hình dịch vụ thẻ ATM Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thẻ đã đem

lại nhiều lợi ích, không chỉ cho chính ngân hàng mà còn đem lại lợi ích cho toàn bộ nền kinh tế Thúc đẩy việc thanh toán không dùng tiền mặt và bước đầu thay đổi thói quen cũng như nhận thức của người dân, doanh nghiệp trong việc sử dụng phương tiện thanh toán phổ biến, không phải mới mẻ ở nhiều nước phát triển Dịch vụ thẻ phát triển đã giúp các ngân hàng có thêm một kênh huy động vốn đầu tư để cho vay và phát triển thêm các

dịch vụ giá trị gia tăng với nhiều lợi ích khác nhau phục vụ khách hàng Thanh toán bằng

thẻ còn giảm chi phí so với thanh toán bằng tiền mặt, đặc biệt là lo ngại về tiền giả, nhầm

lẫn Đó cũng là công cụ để tăng cường sự quản lý của nhà nước, minh bạch và chống thất thu thuế

Với một doanh nghiệp, khách hàng chính là người sẽ quyết định sự sống còn của doanh nghiệp Một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường là việc làm hài lòng được nhu cầu của khách hàng và được khách hàng tin tưởng

Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm hài lòng khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng Các doanh nghiệp đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công, muốn có sự tăng trưởng trong doanh nghiệp thì phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu tạo được sự hài lòng tốt nhất về nhu cầu và mong muốn của họ

Từ thực tế đó, việc thường xuyên kiểm tra, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, thường xuyên tìm hiểu nắm bắt nhu cầu của khách hàng là hết sức quan trọng đối

với một doanh nghiệp Bởi qua đó, các doanh nghiệp sẽ có được những kết quả cụ thể về

sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm - dịch vụ, làm cơ sở vững

chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp doanh nghiệp cũng như trong ngành Đối với ngân hàng cũng thế, phải thường xuyên tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để tạo

cơ sở giúp đề ra các chiến lược nhằm khai thác và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, bởi vì sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng đang rất khốc liệt, có đi tắt đón đầu thì

mới có thể tồn tại và đứng vững trong ngành

Nhận thức được tầm quan trọng của nghiên cứu, và với thời gian đang làm việc tại

ngân hàng Vietcombank Nam Sài Gòn, em đã quyết định chọn đề tài “Nghiên c ứu các

0T

1.2 T ổng quan về tình hình nghiên cứu của đề tài

0T

Với bài viết “Các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân

tại các NHTMCP trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Lý Hoàng Anh và Hoàng Thị Thanh Hằng (2014) đăng trên tạp chí ngân hàng cho thấy Có bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân là: (1) nhận biết thương hiệu, (2)

sản phẩm đa dạng và tiện ích, (3) vị trí giao dịch thuận tiện, (4) nhanh chóng và an toàn Trong đó, nhân tố nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng nhất, tiếp đó là sản phẩm đa dạng

và tiện ích, vị trí giao dịch thuận tiện, nhanh chóng và an toàn

Trong luận văn “Nâng cao sự hài lòng về thẻ Connect 24 của ngân hàng TMCP ngoại thương chi nhánh TP.Hồ Chí Minh” của tác giả Huỳnh Thúy Phượng – đại học kinh tế TP.Hồ Chí Minh Được thực hiện dựa vào mô hình nghiên cứu của Parasuraman

& ctg, để phù hợp với dịch vụ thẻ tác giả đã hiệu chỉnh thành bốn thành phần với 27 biến quan sát là: (1) tài sản hữu hình; (2) độ tiếp cận; (3) kỹ năng nhân viên; (4) độ tin cậy và

an toàn là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect 24 Nghiên cứu này chỉ thực hiện trên địa bàn TP.HCM với phương pháp chọn mẫu theo hình thức thuận

tiện nên kết quả chưa cao, mô hình nghiên cứu mà tác giả sử dụng chỉ giải thích được 66,4% cho sự hài lòng của khách hàng về thẻ Vietcombank Connect 24 Các nghiên cứu sau có thể thêm vào các thành phần khác như: thành phần loại hình ngân hàng, lãi suất, phí dịch vụ, v.v và chọn mẫu theo phương pháp xác suất sẽ cho được kết quả cao hơn

Trong luận văn “Ðánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại

cổ phần ngoại thương chi nhánh TP.Hồ Chí Minh” của tác giả Lê Hoàng Duy – đại học kinh tế TP.Hồ Chí Minh Tác giả đã kết hợp mô hình SERVQUAL của Parasuraman và

mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos để đưa ra mô hình đo lường với năm thành phần: (1) tin cậy, (2) năng lực phục vụ, (3) hiệu quả phục vụ, (4) đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình Qua khảo sát, các thành phần: hiệu quả phục vụ và

sự hỗ trợ khách hàng; phương tiện hữu hình; sự tín nhiệm tác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó hiệu quả phục vụ và hỗ trợ khách hàng tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng Đề tài đã xác định được thêm các thành phần khác của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM, bài luận văn còn bổ sung những giải pháp để nâng cao hiệu quả kinh doanh thẻ thanh toán

Tác giả Lê Thế Giới và Lê Văn Huy “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh

hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam” Các tác giả đã đưa ra

những nhân tố có hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM cũng như các giải pháp phát triển thị trường thẻ tại Việt Nam Nghiên cứu này đã giúp tác giả hiểu thêm được các yếu

tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm thẻ ATM

Tác giả Đặng Thị Thu Hằng với bài viết “Các nhân tố làm nên sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng” của tạp chí ngân hàng cho

rằng các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: (1) chất lượng

phục vụ, (2) sự thuận tiện, (3) linh hoạt, (4) đơn giản và minh bạch trong thủ tục, (5) ngân hàng uy tín, (6) tin cậy, (7) lãi suất và phí dịch vụ cạnh tranh ưu đãi, (8) dịch vụ chăm sóc khách hàng Qua khảo sát với dịch vụ thẻ ATM, nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng sẽ

lựa chọn những ngân hàng giao dịch thuận lợi, có nhiều điểm đặt máy ATM không chỉ trong khu vực họ sinh sống mà trên toàn quốc và có sự liên thông với các ngân hàng khác Bên cạnh đó nghiên cứu đã cho thấy ngân hàng có uy tín đáng tin cậy cũng là một

nhấn tố làm nên sự hài lòng của khách hàng

0T

1.3 M ục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

0T

1.3.1 M ục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1 Có các nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng ?

2 Các nhân tố nào mà khách hàng cảm thấy chưa hài lòng ?

3 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng như thế nào ?

4 Giải pháp gì nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa ?

Mục tiêu nghiên cứu

Với lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM Cụ thể là:

1 Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng trong dịch vụ thẻ ATM

2 Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đó

3 Trên cơ sở của nghiên cứu đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao chất lượng

dịch vụ, đáp ứng yêu cầu của khách hàng trong thời gian tới

1.3.2.1 Đối tượng nghiên cứu, đối tượng thu thập dữ liệu

Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng

Đối tượng thu thập dữ liệu là những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch

vụ thẻ của ngân hàng VietcomBank Nam Sài Gòn Vì vậy khách hàng là các tổ chức tài chính và doanh nghiệp không phài là đối tượng nghiên cứu của bài viết

1.3.2.2 Phạm vi thời gian, phạm vi không gian nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 2/2015 Những số liệu thứ cấp khác được thu

thập từ các tài liệu do ngân hàng cung cấp trong năm 2015

Nghiên cứu được thực hiện tại ngân hàng TMCP VietcomBank Nam Sài Gòn đặt tại: tầng 1 (trệt), tầng 2, tầng 3, tầng 4, tòa nhà V6, Plot V, Khu đô thị mới Nova Land, số

23 Nguyễn Hữu Thọ, phường Tân Hưng, quận 7, TP.Hồ Chí Minh và tại các phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh

Ðề tài sử dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng được thực hiện theo hai buớc:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với

việc phỏng vấn tay đôi với khách hàng, từ đó biết được các vướng mắc của khách hàng đối với dịch vụ ATM Qua nghiên cứu định tính nhằm xác định các yêu cầu của khách hàng về dịch vụ ATM và các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ATM của ngân hàng, từ đó xây dựng bảng câu hỏi phù hợp để phỏng vấn khách hàng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết đưa trực tiếp cho

khách hàng và gửi qua email Nghiên cứu chính thức này được tiến hành tại hội sở chính

của chi nhánh, các phòng giao dịch và các địa điểm đặt máy ATM của chi nhánh Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA,

mục đích của phương pháp này là kiểm định các thành phần cũng như giá trị và độ tin

cậy của thang đo sự hài lòng Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) thông qua phần mềm AMOS 20 được sử dụng để khẳng định lại thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

1.5 Kết cấu của nghiên cứu

Kết cấu của nghiên cứu được chia làm năm chương như sau:

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Giải pháp và kiến nghị

1.6 Tóm t ắt

Chương một đã trình bày các nội dung về lý do nghiên cứu của đề tài, 0Ttổng quan về tình hình nghiên cứu của đề tài0T, 0Tmục tiêu; câu hỏi; đối tượng và phạm vi nghiên cứu0T, phương pháp nghiên cứu, kết cấu của nghiên cứu Chương tiếp theo, chương hai sẽ trình bày về các cơ sở lý thuyết của nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 D ịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.1.1 Khái ni ệm dịch vụ

Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân thông qua

việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc giaP0F

2

P

, dịch vụ là thực hiện những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường Theo ThS Đinh Tiên Minh (2012)P2F

3

P

, dịch vụ là hành vi (deeds); là tiến trình (processes);

là sự vận hành (performances) Dịch vụ là một dạng sản phẩm vô hình mà ta không thể

cảm nhận được bằng những hành vi như sờ, nhìn, ngửi, Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không hữu hình

Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ (sản phẩm vô hình) là kết quả đầu ra

của một quá trình hay một hoạt động nào đó Tuy nhiên, do tính chất vô hình của nó nên

dịch vụ được định nghĩa là “kết quả của một quá trình hay một hoạt động nào đó nhưng

không thể nhìn thấy được, không đo được và không đếm được”P3F

4

P

GS.TS Nguyễn Đình Phan – TS Đặng Ngọc Sự (2012), bên cạnh đó cũng có rất nhiều định nghĩa, quan niệm khác nhau về dịch vụ như:

Theo quan điểm truyền thống: dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng và không phải sản xuất Như vậy, dịch vụ bao gồm các lĩnh vực hoạt động như: khách sạn,

tư vấn, giáo dục – đào tạo, tài chính, ngân hàng, dịch vụ công, v.v Theo cách hiểu phổ

biến: dịch vụ là hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình Nó giải quyết các mối quan hệ

với khách hàng hay với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền

sở hữu

Trong kinh tế họcP4F

5

P

, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng

là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên

hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản

phẩm hàng hóa dịch vụ Trong marketing, Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau:

“Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ

yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000, dẫn theo Đỗ Tiến Hòa, 2007)P5F

6

P

thì dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện

một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu

và mong đợi của khách hàng Philip Kotler & Armstrong (2004, dẫn theo Nguyễn Văn Lâm, 2011)P6F

7

P

cho rằng dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể

cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng

4 GS.TS Nguy ễn Đình Phan – TS Đặng Ngọc Sự (2012), Giáo trình quản trị chất lượng, Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân – Khoa quản trị kinh doanh – Bộ môn quản trị kinh doanh tổng hợp, Nhà xuất bản đại học kinh tế quốc dân, trang 128

5 Đào Lê Kiều Oanh (2012) – luận án tiến sĩ kinh tế, “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán buôn và bán lẻ tại ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam”, trang 24

6 Đỗ Tiến Hòa (2007), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP.HCM”, trang 9

7 Nguy ễn Văn Lâm (2011), “Nghiên cứu sự hài lòng của các cửa hàng, đại lý đối với chất lượng dịch vụ giao hàng,

2.1.2 Khái ni ệm chất lượng dịch vụ

Vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là việc đơn giản và dễ thực hiện

Vì dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau và cũng không thể tách rời chúng được Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hay tiềm ẩn”P7F

Chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Lehtinen và Lehtinen (1982, dẫn theo Thọ và Trang, 2011) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984, dẫn theo Lê Hoàng Duy, 2009)P8F

tiếp thị Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần

chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL Trong các mô hình chất lượng dịch vụ, có lẽ

mô hình phổ biến nhất là mô hình SERVQUAL Nghiên cứu tập trung vào mô hình này

và các mô hình điều chỉnh từ nó

8 GS.TS Nguy ễn Đình Phan – TS Đặng Ngọc Sự (2012), Giáo trình quản trị chất lượng, Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân – Khoa quản trị kinh doanh – Bộ môn quản trị kinh doanh tổng hợp, Nhà xuất bản đại học kinh tế quốc dân, trang 131

9 Lê Hoàng Duy (2009), tài li ệu đã dẫn, trang 6

Zeithaml và Berry (1985; 1988, dẫn theo Huỳnh Thúy Phượng, 2010)P9F

10

P định nghĩa: chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận

thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Nhận định này chứng tỏ chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ Parasuraman giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận

dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Đối với thẻ, chất lượng dịch vụ thẻ là khả

năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác đó là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng

2.1.3 S ự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ là trạng thái cảm

nhận mà khách hàng đó có được do sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng hay không đáp ứng được những kỳ vọng của họ (GS.TS Nguyễn Đình Phan, 2012) Hay nói một cách khác,

sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng hay không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Theo Philip KotlerP10F

11

P

, sự hài lòng của khách hàng

là mức độ trạng thái cảm nhận của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được

từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng, khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau

Nếu hiệu quả mà dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm

nhận không hài lòng và bất mãn

Nếu hiệu quả của dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm nhận hài lòng

Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng

10 Huỳnh Thúy Phượng (2010), “Nâng cao sự hài lòng về thẻ Connect 24 của ngân hàng TMCP ngoại thương chi nhánh TP.Hồ Chí Minh”, trang 8

P

thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với

những mong đợi truớc đó của khách hàng về chúng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến ngân hàngP13F

14

P

:

a Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang

tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng thẻ ngày một tăng lên đối với ngân hàng Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng ngân hàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Nhân tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ thẻ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

b Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có

sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ hiện nay và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng

12 http://luanvanaz.com/su-hai-long-cua-khach-hang.html

13 Đỗ Tiến Hòa (2007), tài liệu đã dẫn, trang 22

14 Hoàng Xuân Bích Loan (2008) , “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam – chi nhánh thành ph ố Hồ Chí Minh”, trang 16

c Hài lòng t hụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự

hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể nâng cao được chất lượng dịch vụ thẻ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng

sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng, đó chính là cảm nhận về sự hài lòng riêng biệt của

từng mỗi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ cảm nhận về sự hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng Vì

vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là

rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối

với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải thiện dịch

vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng chất lượng của dịch vụ chính

là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu khác thì lại cho

rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Theo Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng đây là hai khái niệm phân biệt Sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và

“chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân

quả giữa chúng Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn

chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một nhân

tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng Mô hình sau sẽ nói rõ điều này

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill

Hình 2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nhận thấy sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các nhân tố ảnh hưởng như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống Đồng thời, sự hài lòng của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và cũng có thể nói rằng đây là nhân tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không Mô hình sau

sẽ cho chúng ta thấy rõ điều này

Giá (Price)

Những nhân tố tình huống (Situation Factors)

Những nhân tố cá nhân (Pesonal Factors)

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill

Hình 2.2 Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ Giao dịch dịch vụ là nhân tố tác động rất lớn đối với khách hàng khi họ giao dịch

với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Trong từng tiếp xúc cụ thể khách hàng sẽ có một sự

nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều này đóng góp trực tiếp vào sự hài lòng chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ

Do bởi dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những bằng

chứng (hay những nhân tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ

chức kinh doanh dịch vụ Những nhân tố này gồm có: con người; quá trình xử lý dịch vụ (các bước thực hiện dịch vụ, vòng luân chuyển của hoạt động, ) các nhân tố vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị, ) Tất cả những nhân tố này ít nhiều xuất

hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ và là

những nhân tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự hài lòng cho khách hàng

Giá cả là cái mà người mua phải trả để có một sản phẩm dịch vụ mong muốn Giá

cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mà mình đánh đổi, so sánh với

Hình ảnh đơn vị

Bằng chứng dịch vụ Giao dịch dịch vụ

cả

giá sẽ có được Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: (1) chi phí bằng tiền

phải trả và (2) chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua các sản phẩm dịch

vụ khác

Theo Zeithaml (1988), giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về

việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ

Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả

của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001) Do vậy, yếu tố giá cả cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng

của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki and Colgate, 2001)

Mức độ ảnh hưởng của giá đối với sự hài lòng của khách hàng được các nhà nghiên cứu đánh giá khác nhau Trong khi Spreng, Dixon & Olshvsky (1993) cho rằng giá ảnh hưởng đến hài lòng là không đáng kể thì Zeithalm & Bitner (2000) lại cho rằng giá có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị mà khách hàng nhận được Bởi vì sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó đánh giá trước khi mua, giá cả được xem như phương tiện thay thế, tác động vào sự hài lòng về dịch vụ mà khách hàng sử dụng Một số nhà nghiên cứu đã tìm

thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003)

2.3 M ột số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quán lý kinh doanh nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh cho đơn vị mình Kể từ thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ

sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình thực chứng về đánh giá chất lượng dịch vụ như:

Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng của Gronroos (1984), mô

hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985), mô hình đánh giá

chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar (2000), v.v

Chung lại, mỗi lĩnh vực đều có một mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ khác nhau, không có lĩnh vực nào giống lĩnh vực nào, mỗi mô hình đánh giá chất lượng dịch

vụ của một lĩnh vực khác nhau, nhưng các đề xuất hầu hết đều hướng tới mục đích chung

là giúp các nhà quản trị có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ từ đó có kế hoạch

tốt hơn cho hoạt động phân phối nguồn lực cũng như triển khai các chương trình cải thiện

chất lượng

2.3.1 Mô hình SERVQUAL, SERVPERF

Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu

chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày tại hình 2.3 sau (trích dẫn, Nguyễn Đình Thọ và cộng sự , 2003:7)

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch

vụ đó 52T(kho ảng cách 5)52T bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm :

+ 52TKho ảng cách 1:52T là khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh nghiệp cung

cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

đó

+ 52TKho ảng cách 2:52T là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung

cấp về sự kỳ vọng của khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ, hay nói cách khác là nhà cung cấp dịch vụ đã truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được sự kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng

dịch vụ

+ 52TKho ảng cách 3:52T là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh nghiệp cung

cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng, tức

là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lượng đã định

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44) Hình 2.3 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)

Thông tin từ các

nguồn khác nhau

Nhu cầu cá nhân

Thông tin đến khách hàng

+ 52TKho ảng cách 4:52T là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và sự thông tin đến khách hàng, điều đó có nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng bị sai

khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng

họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng

dịch vụ được xem là hoàn hảo

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và công sự (1985) cho chúng ta một

bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, đó là đo lường chất lượng của

dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng Để làm được việc này thì công việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó Chính vì vậy, các nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch

vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười thành phần, đó làP14F

15

P

: 1- Khả năng tiếp cận (access): Có thể dễ dàng tiếp cận, dễ dàng đến gần,

thời gian chờ đợi giờ mở cửa làm việc

2- Chất lượng thông tin liên lạc (communication): Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe ý kiến khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp

với những nhóm khách hàng khác nhau có những nhu cầu khác nhau, giải thích về

dịch vụ, chi phí và những vấn đề khác có liên quan

3- Năng lực chuyên môn (competence): Có kiến thức sâu rộng, có kỹ năng thành thạo và có hành vi, thái độ tích cực

4- Phong cách phục vụ (courtesy): Lịch sự, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên phục vụ

5- Tôn trọng khách hàng (credibility): Trung thực , đáng tin cậy, uy tín của công ty, tư cách cá nhân của người phục vụ

6- Ðáng tin cậy (reliability): Sự nhất quán trong vận hành và cung ứng dịch

vụ, thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những gì đã hứa, chính xác, trung thực

7- Hiệu quả phục vụ (responsiveness): Sự sốt sắng hay sẵn sàng cung cấp

dịch vụ, kịp thời, đúng lúc

8- Tính an toàn (security): Không có nguy hiểm, rủi ro hay ngờ vực, an toàn

về vật chất về tài chính, giữ bí mật của khách hàng

9- Tính hữu hình (tangibles): Vật chất của dịch vụ, các phương tiện, thiết bị

phục vụ, hình thức bên ngoài của dịch vụ, v.v

15 GS.TS Nguyễn Đình Phan – TS Đặng Ngọc Sự (2012), Giáo trình quản trị chất lượng, Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân – Khoa quản trị kinh doanh – Bộ môn quản trị kinh doanh tổng hợp, Nhà xuất bản đại học kinh tế quốc dân, trang 139

10- Am hiểu khách hàng (understanding the customer): Tìm hiểu nhu cầu

của khách hàng, ghi nhớ những nhu cầu cụ thể của từng người, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của công ty

Mười tiêu chí trên là mười tiêu chí cơ bản chính yếu để đánh giá chất lượng dịch

vụ theo quan điểm khách hàng, mô hình này có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh

của một dịch vụ Tuy nhiên, nó còn mang nặng tính lý thuyết và rất phức tạp trong việc

đo lường, mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa

mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng (chất lượn43Tg dịch vụ = mức độ cảm nhận - giá trị kỳ

vọng) Khi bộ thang đo được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất, Cronin và Tayler (1992) với mô hình SERVPERF cho

rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp

phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì: chất lượng dịch vụ

= mức độ cảm nhận.43T 43TTrong việc xem xét cả hai mô hình, Zeithaml và cộng sự (1996) cho

rằng chỉ sử dụng nhận thức để đo lường chất lượng dịch vụ là thích hợp hơn nếu mục đích chính của nghiên cứu là để giải thích sự khác biệt trong một cấu trúc phụ thuộc.43T 43TBộ thang đo SERVPERF cũng có 22 biến quan sát với năm thành phần cơ bản như mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản là43TP15F

16

P

: 1- Tin cậy (reliability): Thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa, trước sau như

một, hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác

2- Ðáp ứng (responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp

dịch vụ mau lẹ

3- Năng lực phục vụ (assurance): Kiến thức và tác phong của nhân viên

phục vụ, cũng như khả năng gây lòng tin và tín nhiệm của họ

4- Ðồng cảm (empathy): Quan tâm, lưa ý cá nhân đối với từng khách hàng 5- Phương tiện hữu hình (tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị và hình

thức bên ngoài của nhân viên phục vụ

2.3.2 Mô hình BANKSERV, BANKPERF

Năm 1994, Avkiran đã xây dựng nên mô hình BANSERV (dựa trên mô hình SERQUAL) là công cụ dùng để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Úc, bao gồm bốn nhân tố sau:

1- Ứng xử của nhân viên

2- Sự tin cậy

3- Khả năng tư vấn khách hàng

4- Khả năng tiếp cận với các dịch vụ

Năm 2002, Pont và McQuilken đã tiến hành phân tích để kiểm tra sự phù hợp của

mô hình BANKSERV Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mô hình BANKSERV không cho một kết quả phù hợp Vì vậy, họ đưa ra một mô hình rút gọn của BANKSERV là BANKPERF Tương tự như thang đo SERVPERF, thang đo BANKPERF cũng dựa trên thang đo BANKSERV với 17 câu hỏi để đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng về

chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng Thang đo BANKPERF đơn giản và dễ thực

hiện hơn nhiều so với thang do BANKSERV vì chỉ đo lường mức độ cảm nhận

2.4 M ột số đề tài nghiên cứu trước đây

Đề tài nghiên cứu 1

Trong Tạp Chí Ngân Hàng, với đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VCB Vĩnh Long” của các tác giả

Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải Để thực hiện, các tác giả đã dựa vào mô hình thành quả cảm nhận – thang đo SERVPERF để đưa ra mô hình nghiên cứu với bảy yếu

tố: (1) sự tin cậy, (2) sự đồng cảm, (3) phương tiện hữu hình, (4) hiệu quả phục vụ, (5) sự đảm bảo, (6) giá cả, (7) mạng lưới Qua khảo sát cho thấy các nhân tố : sự tin cậy, sự đồng cảm, giá cả, mạng lưới là có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó biến giá cả là có tác động mạnh nhất Nghiên cứu này chỉ thực hiện cho ngân hàng TMCP

Vietcombank với phương pháp chọn mẫu theo hình thức thuận tiện nên kết quả chưa cao,

mô hình nghiên cứu mà tác giả sử dụng chỉ giải thích được 46,5% cho sự hài lòng của khách hàng về thẻ ATM Các nghiên cứu sau có thể thực hiện ở các nhóm ngân hàng khác như NHTM cổ phần, ngân hàng liên doanh, v.v và chọn mẫu theo phương pháp sác xuất sẽ cho được kết quả cao hơn

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của PGS.TS Hà Nam Khánh Giao và ThS Trần Hồng Hải

Đề tài nghiên cứu 2

Trong đề tài “Nâng cao sự hài lòng về thẻ Connect 24 của ngân hàng TMCP ngoại thương chi nhánh TP.Hồ Chí Minh” của tác giả Huỳnh Thúy Phượng, đại học kinh tế TP.Hồ Chí Minh Được thực hiện dựa vào mô hình nghiên cứu của Parasuraman & ctg, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu với sáu nhân tố: (1) kỹ năng, (2) an toàn, (3) sự cảm thông, (4) tài sản hữu hình, (5) độ tin cậy, (6) độ tiếp cận Qua khảo sát mô hình đã được

hiệu chỉnh thành bốn thành phần với 27 biến quan sát là: (1) tài sản hữu hình, (2) độ tiếp

cận, (3) kỹ năng nhân viên, (4) độ tin cậy và an toàn là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect 24, trong đó tài sản hữu hình và độ tiếp cận là có ảnh hưởng nhiều nhất Nghiên cứu này chỉ thực hiện trên địa bàn TP.HCM với phương pháp chọn

mẫu theo hình thức thuận tiện nên kết quả chưa cao, mô hình nghiên cứu mà tác giả sử

dụng chỉ giải thích được 66,4% cho sự hài lòng của khách hàng về thẻ Vietcombank Connect 24 Các nghiên cứu sau có thể thêm vào các thành phần khác như: thành phần

loại hình ngân hàng, lãi suất, phí dịch vụ, v.v và chọn mẫu theo phương pháp sác xuất

sẽ cho được kết quả cao hơn

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thúy Phượng

Đề tài nghiên cứu 3

Ngoài ra trong đề tài “Ðánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương chi nhánh TP.Hồ Chí Minh” của tác giả Lê Hoàng Duy – đại học kinh tế TP.Hồ Chí Minh Tác giả đã kết hợp mô hình SERVQUAL của Parasuraman và mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos để đưa ra mô hình đo lường với năm thành phần: (1) tin cậy, (2) năng lực phục vụ, (3) hiệu

quả phục vụ, (4) đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình Qua khảo sát, các thành phần: hiệu

quả phục vụ và sự hỗ trợ khách hàng, phương tiện hữu hình, sự tín nhiệm tác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó hiệu quả phục vụ và hỗ trợ khách hàng tác động mạnh

nhất đến sự hài lòng của khách hàng Đề tài đã xác định được thêm các thành phần khác

của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM Bài

luận văn còn bổ sung những giải pháp để nâng cao hiệu quả kinh doanh thẻ thanh toán

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Lê Hoàng Duy

2.5 Mô hình nghiên c ứu đề xuất và các giả thuyết

2.5.1 Mô hình nghiên c ứu đề xuất

Qua tìm hiểu các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM đã được tổng quan ở trên sẽ làm cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu Kế thừa từ các nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu đề nghị dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) và dựa trên nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử

dụng dịch vụ thẻ ATM của VCB Vĩnh Long” của các tác giả PGS.TS Hà Nam Khánh Giao và ThS Trần Hồng Hải như đã trình bày ở mục 2.5.1 Mô hình đề nghị sẽ sử dụng thang đo SERVPERF có hiệu chỉnh phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu, bao gồm các nhân

H1

H5

H2

H6 H3

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.2 Các gi ả thuyết nghiên cứu

- H1: Sự tin cậy của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM có tác động cùng chiều với

sự hài lòng của khách hàng Khi sự tin cậy của khách hàng cao thì sự hài lòng của khách hàng tăng và ngược lại

- H2: Sự thuận tiện của dịch vụ ATM có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng Khi sự thuận tiện được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng của khách hàng tăng và ngược lại

- H3: Sự đồng cảm của đối với khách hàng có tác động cùng chiều với sự hài lòng

của khách hàng Khi sự đồng cảm được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

- H4: Năng lực phục vụ của ngân hàng có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng Khi sự phục vụ của ngân hàng được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng

của khách hàng tăng và ngược lại

Giá cả Tin cậy

- H5: Sự đáp ứng của dịch vụ thẻ ATM có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng Khi sự đáp ứng được khách hàng đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng tăng và ngược lại

- H6: Giá cả của dịch vụ thẻ ATM có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng Khi giá dịch vụ được khách hàng đánh giá là hợp lý thì sự hài lòng của khách hàng tăng và ngược lại

- H7: Sự đáp ứng của dịch vụ thẻ ATM có tác động cùng chiều với sự tin cậy của khách hàng Khi sự đáp ứng được khách hàng đánh giá là tốt thì sự tin cậy của khách hàng tăng và ngược lại

- H8: Sự đồng cảm của đối với khách hàng có tác động cùng chiều với sự đáp ứng

của ngân hàng Khi sự đồng cảm được khách hàng đánh giá cao thì sự đáp ứng tăng và ngược lại

- H9: Năng lực phục vụ của ngân hàng có tác động cùng chiều với sự đáp ứng của ngân hàng Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá là tốt thì sự đáp ứng của ngân hàng tăng và ngược lại

2.6 Tóm t ắt

Chương hai đã trình bày về các lợi ích của dịch vụ thẻ ATM, lý thuyết về khái niệm

chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ cảm nhận, định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng,

mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá cả với sự hài lòng của khách hàng Trình bày tóm tắt các mô hình lý thuyết trước đây được dùng làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, từ

đó đưa ra mô hình lý thuyết đề xuất cho nghiên cứu Chương tiếp theo, chương ba sẽ trình bày về phương pháp sử dụng trong nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thi ết kế nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng Được trình bày trong bảng 3.1

Bước Dạng Phương

pháp

Đối tượng

M ục đích

K ỹ thu ật

Khách hàng

Tìm hiểu, điều chỉnh và

bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên

cứu

Phỏng vấn tay đôi

Điều chỉnh

mô hình thang đo

2 Chính

thức

Định lượng

Khách hàng

Tổng hợp các kết quả trên để hiệu chỉnh và xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức

những phản hồi của khách hàng thu thập từ phiếu điều tra là nguồn thông tin quan trọng

nhất được dùng trong quá trình nghiên cứu Ðối với nghiên cứu điều tra, các dữ liệu thu

thập sẽ mang tính khách quan hơn do hạn chế được các ý kiến chủ quan của nguời viết

Do đó, quá trình phân tích và xử lý dữ liệu sẽ đưa ra kết quả có độ tin cậy và tổng quan cao, có thể được áp dụng cho những nghiên cứu sau đó với số lượng mẫu nhiều hơn

3.1.1 Nghiên c ứu định tính

Ở giai đoạn này, thực hiện nghiên cứu bằng việc thảo luận tay đôi với 30P16F

17

P

khách hàng Với mục đích nhằm tìm hiểu, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Các thông tin thu nhận được là cơ sở hỗ trợ cho việc thiết kế bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn của quận 7 trong thời gian thực hiện đề tài Kết quả cho thấy có 33 biến quan sát có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ ATM

của ngân hàng Vietcombank Nam Sài Gòn

3.1.2 Nghiên c ứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện tại địa bàn quận 7 vào tháng 2 đến tháng 4/2015 Dùng kỹ thuật phỏng

vấn trực tiếp khách hàng và gửi qua email thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng

để thu thập dữ liệu Nghiên cứu này được tiến hành tại chi nhánh Vietcombank Nam Sài Gòn Nghiên cứu nhằm mục đích:

 Đánh giá lại các thành phần cũng như giá trị và mức độ chính xác của thang đo trong nghiên cứu chính thức

 Đánh giá mức độ quan trọng và mức ảnh hưởng của các nhân tố trong nghiên

cứu chính thức

Việc kiểm định thang đo và các giả thuyết đề ra được thực hiện theo các bước:

kiểm định sơ bộ bằng công cụ Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Thang đo sau khi kiểm định được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu dựa vào phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Structures)

17 Trần Xuân Kiêm và Nguyễn Văn Thi, “Nghiên cứu tiếp thị - Marketing research”, trang 81 Trong phương pháp nhóm điển hình hay nhóm chuyên đề (Focus Group), số lượng đối tượng được phỏng vấn thường là từ 7 đến 12 người

3.2 Qui trình nghiên c ứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.2

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

• Lý thuyết về chất lượng cảm nhận

• Lý thuyết về giá cả dịch vụ cảm nhận

• Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

• Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của khách

hàng Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

• Làm sạch dữ liệu, mã hóa và nhập liệu, xử lý bằng phần mềm SPSS 20

• Phân tích kết quả nghiên cứu:

+ Thống kê mô tả thành phần mẫu

+ Kiểm định thang đo (Cronbach Alpha )

+ Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

+ Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

+ Phân tích mô hình SEM

Trình bày và phân tích k ết quả nghiên cứu

K ết luận và kiến nghị

Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn

3.3 M ẫu dữ liệu nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện vì tiết kiệm

về mặt thời gian và chi phí Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Như đã trình bày ở trên, phương pháp phân tích mô hình dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính Các nhà nghiên cứu đều đồng ý là phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn (Raykov & Widaman 1995, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng, hơn nữa kích thước mẫu còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể (ML, GLS, ADF)

Có nhà nghiên cứu cho rằng, với phương pháp ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg 1998), (Hoelter 1983) lại cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200, cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen 1989) Còn tác giả Tabachnick B G&Fidell L.S (2001) đưa ra công thức tính mẫu như sau: Số mẫu nghiên cứu n > 50 + 8m (m là số biến độc lập) Mô hình khảo sát trong luận văn bao gồm 33 biến quan sát, nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một tham số ước lượng thì kích thước mẫu cần là n = 165 (33 x 5) Như vậy, kích thước mẫu n cần thiết có thể từ 200 trở lên

Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 400 bảng câu hỏi được phỏng vấn Bảng câu hỏi sau khi đã được trả lời được thu về và chọn lọc lại những bảng phù hợp, đúng, đầy đủ các

mục yêu cầu và đúng đối tượng trả lời Sau khi chọn lọc có 17 bảng bị loại do có nhiều ô trống và chỉ đánh có một cột, cuối cùng có 383 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng Dữ

liệu sau đó mã hóa và nhập số liệu vào máy tính làm dữ liệu, cuối cùng là xử lý dữ liệu

bằng phần mềm SPSS 20 để chuẩn bị sẵn sàng cho việc phân tích tiếp theo

3.4 Thi ết kế bảng câu hỏi

Dựa vào nghiên cứu định tính, tác giả đã tổng hợp, phân tích và lượng hóa các yếu

tố thuộc tính nhằm thiết kế bảng câu hỏi khảo sát định lượng

Tác giả chọn thang đo Likert năm mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý Mỗi câu sẽ là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở có tác động sự hài lòng của khách hàng Với cách thiết kế như vậy, các khách hàng khi được khảo sát sẽ cho biết đánh giá của bản thân về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của mình

Bảng câu hỏi phác thảo gồm có 33 câu hỏi tương ứng với các biến quan sát được cho là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM

3.5 Xây d ựng thang đo

Sau khi tổng hợp tài liệu và ý kiến từ những kết quả phỏng vấn tay đôi, tác giả kết

luận được 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM: (1)

Sự thuận tiện, (2) sự tin cậy, (3) sự đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) giá cả, (6) sự đáp ứng

Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến chúng khi quyết định tìm đến dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng, so sánh với thang đo SERVQUAL và mô hình điều chỉnh từ nó – thang đo SERVPERF Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM và thang đo sự hài lòng bao gồm các biến quan sát như sau:

Thang đo lường nhân tố Sự tin cậy

Nhân tố Sự tin cậy được ký hiệu là TC và được đo lường bằng năm biến quan sát sau:

TC1: Ngân hàng luôn giữ chữ tín với khách hàng

TC2: Ngân hàng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng cam kết

TC3: Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch