Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày tại hình 2.3 sau (trích dẫn, Nguyễn Đình Thọ và cộng sự , 2003:7).
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụđó. Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụđó 52T(khoảng cách 5)52T bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm :
+ 52TKhoảng cách 1:52T là khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó.
+ 52TKhoảng cách 2:52T là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng và sựhành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ, hay nói cách khác là nhà cung cấp dịch vụđã truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được sự kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng dịch vụ.
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN 25 + 52TKhoảng cách 3:52T là khoảng chênh lệch giữa sựhành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụđó cho khách hàng, tức là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lượng đã định.
Nguồn: Parasuraman & ctg. (1985: 44)
Hình 2.3. Mô hình nămkhoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) Sự kỳ vọng dịch vụ Sự cảm nhận dịch vụ Kinh nghiêm trong quá khứ Thông tin từ các nguồn khác nhau Nhu cầu cá nhân Thông tin đến khách hàng Chuyển giao dịch vụ Chuyển đổi cảm nhận của doanh nghiệp thành tiêu chí
chất lượng dịch vụ Nhận thức của công ty về sự kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 2 Khoảng cách 5 Khoảng cách 1 Nhà cung cấp Khách hàng
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN 26 + 52TKhoảng cách 4:52T là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và sự thông tin đến khách hàng, điều đó có nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng bị sai.
+ 52TKhoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụđược xem là hoàn hảo.
52T
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứnăm. Khoảng cách thứnăm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách một, hai, ba, bốn. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thểđược biểu diễn như sau:
CLDV = F{( KC_5= f(KC_1, KC_2,KC_3,KC_4)}
Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ
KC_1,2,3,4,5 là khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và công sự (1985) cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn. Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định. Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, đó là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng. Để làm được việc này thì công việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Chính vì vậy, các nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN 27 vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười thành phần, đó làP14F
15
P
:
1- Khả năng tiếp cận (access): Có thể dễ dàng tiếp cận, dễ dàng đến gần, thời gian chờđợi giờ mở cửa làm việc.
2- Chất lượng thông tin liên lạc (communication): Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe ý kiến khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp với những nhóm khách hàng khác nhau có những nhu cầu khác nhau, giải thích về dịch vụ, chi phí và những vấn đề khác có liên quan.
3- Năng lực chuyên môn (competence): Có kiến thức sâu rộng, có kỹnăng thành thạo và có hành vi, thái độ tích cực.
4- Phong cách phục vụ (courtesy): Lịch sự, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên phục vụ.
5- Tôn trọng khách hàng (credibility): Trung thực , đáng tin cậy, uy tín của công ty, tư cách cá nhân của người phục vụ.
6- Ðáng tin cậy (reliability): Sự nhất quán trong vận hành và cung ứng dịch vụ, thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những gì đã hứa, chính xác, trung thực.
7- Hiệu quả phục vụ (responsiveness): Sự sốt sắng hay sẵn sàng cung cấp dịch vụ, kịp thời, đúng lúc.
8- Tính an toàn (security): Không có nguy hiểm, rủi ro hay ngờ vực, an toàn về vật chất về tài chính, giữ bí mật của khách hàng.
9- Tính hữu hình (tangibles): Vật chất của dịch vụ, các phương tiện, thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của dịch vụ, v.v....
15GS.TS. Nguyễn Đình Phan – TS. Đặng Ngọc Sự (2012), Giáo trình quản trị chất lượng, Trường đại học Kinh Tế
Quốc Dân – Khoa quản trị kinh doanh – Bộ môn quản trị kinh doanh tổng hợp, Nhà xuất bản đại học kinh tế quốc
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN 28 10- Am hiểu khách hàng (understanding the customer): Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, ghi nhớ những nhu cầu cụ thể của từng người, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của công ty.
Mười tiêu chí trên là mười tiêu chí cơ bản chính yếu để đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng, mô hình này có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, nó còn mang nặng tính lý thuyết và rất phức tạp trong việc đo lường, mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng (chất lượn43Tg dịch vụ = mức độ cảm nhận - giá trị kỳ vọng). Khi bộthang đo được công bốđã có những tranh luận về vấn đề làm thếnào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất, Cronin và Tayler (1992) với mô hình SERVPERF cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận.43TTrong vi43T ệc xem xét cả hai mô hình, Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng chỉ sử dụng nhận thức để đo lường chất lượng dịch vụ là thích hợp hơn nếu mục đích chính của nghiên cứu là để giải thích sự khác biệt trong một cấu trúc phụ thuộc.43T43TBộ thang đo SERVPERF cũng có 22 biến quan sát với năm thành phần cơ bản như mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản là43TP15F
16
P
:
1- Tin cậy (reliability): Thực hiện dịch vụđúng như đã hứa, trước sau như một, hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác.
2- Ðáp ứng (responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ.
3- Năng lực phục vụ (assurance): Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ, cũng như khả năng gây lòng tin và tín nhiệm của họ.
4- Ðồng cảm (empathy): Quan tâm, lưa ý cá nhân đối với từng khách hàng. 5- Phương tiện hữu hình (tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ.
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN 29