- H1: Sự tin cậy của khách hàng về dịch vụ thẻATM có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Khi sự tin cậy của khách hàng cao thì sự hài lòng của khách hàng tăng và ngược lại.
- H2: Sự thuận tiện của dịch vụ ATM có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Khi sự thuận tiện được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng của khách hàng tăng và ngược lại.
- H3: Sựđồng cảm của đối với khách hàng có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Khi sự đồng cảm được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng của khách hàng sẽtăng và ngược lại.
- H4: Năng lực phục vụ của ngân hàng có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Khi sự phục vụ của ngân hàng được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng của khách hàng tăng và ngược lại.
Giá cả Tin cậy Thuận tiện Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm Sự hài lòng
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN 34 - H5: Sựđáp ứng của dịch vụ thẻATM có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Khi sựđáp ứng được khách hàng đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng tăng và ngược lại.
- H6: Giá cả của dịch vụ thẻ ATM có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Khi giá dịch vụ được khách hàng đánh giá là hợp lý thì sự hài lòng của khách hàng tăng và ngược lại.
- H7: Sựđáp ứng của dịch vụ thẻATM có tác động cùng chiều với sự tin cậy của khách hàng. Khi sự đáp ứng được khách hàng đánh giá là tốt thì sự tin cậy của khách hàng tăng và ngược lại.
- H8: Sựđồng cảm của đối với khách hàng có tác động cùng chiều với sựđáp ứng của ngân hàng. Khi sự đồng cảm được khách hàng đánh giá cao thì sự đáp ứng tăng và ngược lại.
- H9: Năng lực phục vụ của ngân hàng có tác động cùng chiều với sựđáp ứng của ngân hàng. Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá là tốt thì sự đáp ứng của ngân hàng tăngvà ngược lại.
2.6. Tóm tắt
Chương hai đã trình bày về các lợi ích của dịch vụ thẻ ATM, lý thuyết về khái niệm chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ cảm nhận, định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá cả với sự hài lòng của khách hàng. Trình bày tóm tắt các mô hình lý thuyết trước đây được dùng làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, từ đó đưa ra mô hình lý thuyết đề xuất cho nghiên cứu. Chương tiếp theo, chương ba sẽ trình bày vềphương pháp sử dụng trong nghiên cứu.
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN 35
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu
Đềtài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Được trình bày trong bảng 3.1 Bước Dạng Phương pháp Đối tượng Mục đích Kỹ thuật Kết quả 1 Sơ bộ Định tính Khách hàng Tìm hiểu, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Phỏng vấn tay đôi Điều chỉnh mô hình thang đo 2 Chính thức Định lượng Khách hàng Tổng hợp các kết quả trên để hiệu chỉnh và xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi chính thức Chọn và sử dụng thang đo chính thức Bảng 3.1. Thiết kế nghiên cứu
Cũng phải nói thêm rằng, đềtài đang thực hiện là một nghiên cứu điều tra trong đó những phản hồi của khách hàng thu thập từ phiếu điều tra là nguồn thông tin quan trọng nhất được dùng trong quá trình nghiên cứu. Ðối với nghiên cứu điều tra, các dữ liệu thu thập sẽ mang tính khách quan hơn do hạn chế được các ý kiến chủ quan của nguời viết. Do đó, quá trình phân tích và xử lý dữ liệu sẽ đưa ra kết quảcó độ tin cậy và tổng quan cao, có thểđược áp dụng cho những nghiên cứu sau đó với sốlượng mẫu nhiều hơn.
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN 36 Ở giai đoạn này, thực hiện nghiên cứu bằng việc thảo luận tay đôi với 30P16F
17
P
khách hàng. Với mục đích nhằm tìm hiểu, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Các thông tin thu nhận được là cơ sở hỗ trợ cho việc thiết kế bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn của quận 7 trong thời gian thực hiện đề tài. Kết quả cho thấy có 33 biến quan sát có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank Nam Sài Gòn.
3.1.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện tại địa bàn quận 7 vào tháng 2 đến tháng 4/2015. Dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng và gửi qua email thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Nghiên cứu này được tiến hành tại chi nhánh Vietcombank Nam Sài Gòn. Nghiên cứu nhằm mục đích:
Đánh giá lại các thành phần cũng như giá trị và mức độ chính xác của thang đo trong nghiên cứu chính thức.
Đánh giá mức độ quan trọng và mức ảnh hưởng của các nhân tố trong nghiên cứu chính thức.
Việc kiểm định thang đo và các giả thuyết đề ra được thực hiện theo các bước: kiểm định sơ bộ bằng công cụ Cronbach’s Alpha, hệ sốtương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Thang đo sau khi kiểm định được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu dựa vào phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Structures).
17Trần Xuân Kiêm và Nguyễn Văn Thi, “Nghiên cứu tiếp thị - Marketing research”, trang 81. Trong phương pháp
nhóm điển hình hay nhóm chuyên đề (Focus Group), số lượng đối tượng được phỏng vấn thường là từ7 đến 12
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN 37
3.2. Qui trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.2 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
• Lý thuyết về chất lượng cảm nhận.
• Lý thuyết về giá cả dịch vụ cảm nhận.
• Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng.
• Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của khách hàng. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết.
Phỏng vấn tay đôi với 30 khách hàng
Xác định các nhân tốtác động đến sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu định lượng
• Tiến hành khảo sát 400 khách hàng cá nhân.
• Làm sạch dữ liệu, mã hóa và nhập liệu, xử lý bằng phần mềm SPSS 20
• Phân tích kết quả nghiên cứu: + Thống kê mô tả thành phần mẫu. + Kiểm định thang đo (Cronbach Alpha ). + Phân tích nhân tố khám phá (EFA). + Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) + Phân tích mô hình SEM
Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu Kết luận và kiến nghị
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN 38
3.3. Mẫu dữ liệu nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện vì tiết kiệm về mặt thời gian và chi phí. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Như đã trình bày ở trên, phương pháp phân tích mô hình dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính. Các nhà nghiên cứu đều đồng ý là phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn (Raykov & Widaman 1995, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng, hơn nữa kích thước mẫu còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể (ML, GLS, ADF).
Có nhà nghiên cứu cho rằng, với phương pháp ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg 1998), (Hoelter 1983) lại cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200, cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen 1989). Còn tác giả Tabachnick B. G&Fidell L.S (2001) đưa ra công thức tính mẫu như sau: Số mẫu nghiên cứu n > 50 + 8m (m là số biến độc lập). Mô hình khảo sát trong luận văn bao gồm 33 biến quan sát, nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một tham số ước lượng thì kích thước mẫu cần là n = 165 (33 x 5). Như vậy, kích thước mẫu n cần thiết có thể từ 200 trở lên.
Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 400 bảng câu hỏi được phỏng vấn. Bảng câu hỏi sau khi đã được trả lời được thu về và chọn lọc lại những bảng phù hợp, đúng, đầy đủ các mục yêu cầu và đúng đối tượng trả lời. Sau khi chọn lọc có 17 bảng bị loại do có nhiều ô trống và chỉ đánh có một cột, cuối cùng có 383 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng. Dữ liệu sau đó mã hóa và nhập số liệu vào máy tính làm dữ liệu, cuối cùng là xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 để chuẩn bị sẵn sàng cho việc phân tích tiếp theo.
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN 39 Dựa vào nghiên cứu định tính, tác giả đã tổng hợp, phân tích và lượng hóa các yếu tố thuộc tính nhằm thiết kế bảng câu hỏi khảo sát định lượng.
Tác giả chọn thang đo Likert năm mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý. Mỗi câu sẽ là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở có tác động sự hài lòng của khách hàng. Với cách thiết kế như vậy, các khách hàng khi được khảo sát sẽ cho biết đánh giá của bản thân về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của mình.
Bảng câu hỏi phác thảo gồm có 33 câu hỏi tương ứng với các biến quan sát được cho là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM.
3.5. Xây dựng thang đo
Sau khi tổng hợp tài liệu và ý kiến từ những kết quả phỏng vấn tay đôi, tác giả kết luận được 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM: (1) Sự thuận tiện, (2) sự tin cậy, (3) sự đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) giá cả, (6) sự đáp ứng.
Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến chúng khi quyết định tìm đến dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng, so sánh với thang đo SERVQUAL và mô hình điều chỉnh từ nó – thang đo SERVPERF. Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM và thang đo sự hài lòng bao gồm các biến quan sát như sau:
Thang đo lường nhân tố Sự tin cậy
Nhân tố Sự tin cậy được ký hiệu là TC và được đo lường bằng năm biến quan sát sau:
TC1:Ngân hàng luôn giữ chữ tín với khách hàng.
TC2: Ngân hàng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng cam kết.
TC3:Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN 40
TC5:Các giao dịch được thực hiện nhanh chóng và hiệu quả.
Thang đo lường nhân tố Sự thuận tiện
Nhân tố Sự thuận tiện được ký hiệu là TT và được đo lường bằng năm biến quan sát sau:
TT1: Địa điểm và thời gian giao dịch thuận tiện.
TT2: Hệ thống mạng lưới ATM rộng khắp.
TT3: Có chuỗi dịch vụđa dạng.
TT4: Sản phẩm thẻ thuận tiện khi sử dụng.
TT5: Có nhiều địa điểm thanh toán thẻ.
Thang đo lường nhân tố Sự đồng cảm
Nhân tố Sự đồng cảm được ký hiệu là DC và được đo lường bằng năm biến quan sát sau:
DC1: Khách hàng không phải đợi lâu đểđược phục vụ.
DC2: Nhân viên ngân hàng phục vụ ân cần, chu đáo.
DC3: Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng.
DC4: Ngân hàng luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết.
DC5:Ngân hàng có nhiều chính sách ưu đãi cho khách hàng.
Thang đo lường nhân tố Giá cả
Nhân tố Giá cả được ký hiệu là GC và được đo lường bằng năm biến quan sát sau:
GC1:Ngân hàng có phí dịch vụ thấp.
GC2:Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh.
GC3:Ngân hàng có phí phát hành thẻ thấp.
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN 41
GC5:Phí chuyển thấp tại các điểm thanh toán.
Thang đo lường nhân tố Năng lực phục vụ
Nhân tố Năng lực phục vụ được ký hiệu là NL và được đo lường bằng năm biến quan sát sau:
NL1:Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt.
NL2:Ngân hàng tạo được lòng tin và tín nhiệm với khách hàng.
NL3:Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác.
NL4:Ngân hàng giải quyết thắc mắc thỏa đáng và hợp lý.
NL5:Nhân viên tư vấn thông tin đầy đủ cho khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo lường nhân tố Sự đáp ứng
Nhân tố Sự đáp ứng được ký hiệu là DU và được đo lường bằng năm biến quan sát sau:
DU1: Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
DU2:Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn, giúp đỡ khách hàng.
DU3:Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
DU4:Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.
DU5:Ngân hàng cung cấp đầy đủ các thông tin về dịch vụ.
Thang đo nhân tố Sự hài lòng
Nhân tố Sựhài lòng được ký hiệu là HL và được đo lường bởi ba tiêu chí sau:
HL1: Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
HL2: Nhìn chung khách hàng hài lòng về dịch vụ thẻ của ngân hàng.
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN 42
3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
3.6.1. Kiểm định thang đo
Thang đo được xem là có giá trị khi nó đo đúng những tham số cần đo hay thang đo đó phản ánh đúng đối tượng cần đo, điều này có nghĩa là những tham số cần đo hay thang đo đó phản ánh đúng đối tượng cần đo, điều này có nghĩa là phương pháp đo lường đó không sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch mang tính ngẫu nhiên. Điều kiện cần để có trong một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt được độ tin cậy. Trong nghiên cứu này, độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation). (trích dẫn, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011:120).
a. Hệ số Cronbach Alpha:
Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp khi sử dụng phương pháp EFA. Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach Alpha của chương trình phần mềm SPSS 20 để kiểm tra độ tin cậy của thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận ATM và sự tương quan giữa các biến quan sát. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt, tuy nhiên, lại có nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 2, tr.24-26). Trong trường hợp ở nghiên cứu này kết quả Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 đều có thể chấp nhận được.
52T
b. Hệ số tương quan biến tổng 52T(Corrected Item-Total 50TCorrelation):
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình