Thất bại trong việc mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu chính là cách thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu tới những thị trường mới, sự tăng trưởng doanh số bán hàng và cả lợi nhuận sản xuất.. Sơ lược lý thuyết Doanh nghiệp

Lời mở đầu.

Quá trình thiết lập thương hiệu được phát triển để bảo vệ các sản phẩm tránh khỏi sự thất bại Sự phát triển của bất kỳ một công ty, tập đoàn nào dù lớn hay nhỏ cũng đều gắn liền với sự phát triển của một hoặc nhiều sản phẩm mang một thương hiệu nào đó Khi thương hiệu đã trở nên nổi tiếng, được người tiêu dùng công nhận thì cũng là lúc các công ty tận dụng sức mạnh thương hiệu để

mở rộng sang các sản phẩm mới Tuy nhiên mức độ rủi ro của chiến lược này cũng rất cao Không có gì đảm bảo rằng một thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm ban đầu sẽ thành công với bất kỳ sản phẩm nào sau đó

Mở rộng thương hiệu chính là cách thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu tới những thị trường mới, sự tăng trưởng doanh số bán hàng và cả lợi nhuận sản xuất Khi mà có thể thu được số lợi nhuận đáng kể nhờ vào chiến lược mở rộng thương hiệu thì nó cũng kèm theo không ít những rủi ro dẫn tới sự giảm sút hoặc

sự sụp đổ của thương hiệu

Như đã biết, trong lịch sử sự thất bại không dành riêng cho bất kì một loại hình kinh doanh nào cả Ngay cả những gã khổng lồ như Pepsi, Harley Davidson, Colgate,…cũng không thể tránh khỏi những thất bại khi tìm cách mở rộng thương hiệu Và một khi điều này xảy ra, mọi sản phẩm hình thành dưới tên thương hiệu đó sẽ chịu ảnh hưởng Như các chuyên gia marketing Al Ries va Jack Trout đã luận bàn trong hầu hết các cuốn sách của họ, mở rộng dòng sản phẩm phải trả giá bằng phần chia của thị trường Khi Việt Nam gia nhập tổ chức WTO đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp trong nước phải tìm cách mở rộng thương hiệu, nhằm tự khẳng định mình với vị thế sân nhà và lớn hơn nữa là với thị trường quóc tế

Qua những nghiên cứu từ thực tế cùng những kiến thức tiếp thu trong quá

trình học môn quản trị thương hiệu Chúng em viết bài tiểu luận “Thất bại

trong việc mở rộng thương hiệu” với nội dung sau:

Phần I: Sơ lược lý thuyết.

Phần II: Những thất bại điển hình của việc mở rộng thương hiệu.

Phần III: Nhận xét, đánh giá và bài học kinh nghiệm.

Phần I

Sơ lược lý thuyết

Doanh nghiệp nào sau khi có được một thương hiệu nổi tiếng cũng muốn phát triển thương hiệu của mình bằng cách mở rộng thêm các dòng sản phẩm mới để tăng sự đa dạng và được nhiều người tiêu dùng biết đến Tuy nhiên, trong chiến lược mở rộng thương hiệu, không ít các doanh nghiệp đã bị thất bại

vì mắc phải những sai lầm trong chiến lược mở rộng Đó là do thiếu kiến thức, thiếu kinh nghiệm trong việc tung ra sản phẩm mới không phù hợp với sản phẩm chính

I Mở rộng thương hiệu là gì?

Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc

mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới

để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình

II Những mô hình cơ bản của chiến lược phát triển thương hiệu:

1 Thương hiệu chung: Doanh nghiệp chỉ dùng 1 thương hiệu chung làm

thương hiệu công ty cũng như tất cả các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của

mình

VD: IBM, đại học Harverd, BMW,…

•Ưu điểm: Khách hàng nắm được giá trị và tầm nhìn chung của thương

hiệu công ty, mọi hoạt truyền thông góp phần làm gia tăng tài sản thuơng hiệu, tiết kiệm chi phí và thời gian quảng bá

•Hạn chế: Thất bại của sản phẩm có hại cho uy tín công ty, khó chuyển tải

đến người tiêu dùng sự khác biệt trong định vị

2 Thương hiệu được bảo trợ: Doanh nghiệp sử dụng thương hiệu phụ riêng

cho từng loại sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nhưng vẫn thể hiện mối liên hệ với công ty, thương hiệu mẹ làm nền tảng cho thương hiệu con

VD: Sony(Sony vaio, Sony walkman)…

Toyota (Toyota Camry, Cilvic)…

• Ưu điểm: Thương hiệu phụ hưởng uy tín của thương hiệu chính tạo

cơ hội phát triển cho sản phẩm mới

• Hạn chế: tốn thời gian, chi phí tốn kém, có thể gây ảnh hưởng xấu tới

thương hiệu chính của công ty

3 Ngôi nhà thương hiệu: doanh nghiệp sử dụng thương hiệu chính là thương

hiệu công ty Mỗi sản phẩm, nghành hàng lại có thương hiệu riêng, với định

vị tính cách riêng hoàn toàn độc lập không hề giống hay dính dáng đến thương hiệu công ty

VD: Procter& Gamble, Unilever…

• Ưu điểm: thương hiệu riêng lẻ tạo hiệu quả tối đa cho thương hiệu,

không có sự liên hệ tránh được việc thương hiệu yếu kéo thương hiệu mạnh xuống

• Hạn chế: không tận dụng được mối liên kết với các thương hiệu

mạnh, chi phí quảng cáo cao, yêu cầu cao về quản trị danh mục thương hiệu

III Các phương pháp mở rộng thương hiệu:

1 Mở rộng thương hiệu phụ: từ thương hiệu ban đầu, doanh nghiệp tiến

hàng mở rộng theo chiều sâu hoặc theo chiều rộng của hàng hóa bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung

VD: PS có nhiều loại như PS tinh chất sữa, PS muối, PS trà xanh…

Sau đó lại mở rộng theo chiều sâu như: PS trà xanh hoa cúc…

2 Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác: Mặt hàng mới phải có cùng 1

nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu

VD: LG có sản phẩm điện tử như tivi, đầu DVD mở rộng sang dòng sản

phẩm điện thoại

IV Sai lầm thường gặp khi mở rộng thương hiệu:

Phần lớn các doanh nghiệp thường bị mắc những rủi ro khi tiến hành mở rộng sản phẩm của mình sang các dòng sản phẩm mới vì không có sự phù hợp tốt, đã đánh mất sự tin cậy trong những thương hiệu sản phẩm đầu ngành của mình, có khi còn làm sụp đổ thương hiệu đang có

Nhiều công ty sau một thời gian thành công ở lĩnh vực nào đó, có vốn, có thương hiệu lại bổ sung thêm ngành nghề kinh doanh và cuộc phiêu lưu sang lĩnh vực mới Họ nghĩ mình đã thành công ở lĩnh vực A thì cũng thành công ở lĩnh vực B vì vốn tăng, thương hiệu sẵn có.Thực tế, không ít thương hiệu thành công ở lĩnh vực này nhưng lại bị thất bại ở lĩnh vực khác Nguyên nhân là do không có sự phù hợp tốt giữa các sản phẩm, đã đánh mất sự tin cậy trong những thương hiệu sản phẩm đầu ngành của mình " tên tuổi có sức mạnh riêng của chúng, nhưng chỉ trong môi trường mà chúng đã được nhận biết Một khi ra khỏi môi trường này, thì sẽ mất đi sự quan tâm và chúng sẽ mất đi sức mạnh vốn có”

Sản phẩm đặc trưng của thương hiệu là dòng sản phẩm truyền thống, được khách hàng yêu mến, sùng tín, nếu càng nhiều sản phẩm mang tên thương hiệu, thì càng làm giảm sự lớn mạnh của thương hiệu

V Cần nghiên cứu chiến lược mở rộng thương hiệu:

Chìa khóa cho sự mở rộng thương hiệu thành công là xác định những mục đích mở rộng: những giá trị cốt lõi của thương hiệu Sự xác định phải được hình thành nhờ vào sự am hiểu thị trường, nghiên cứu tâm lý của khách hàng Việc thiếu am hiểu về khách hàng và thị trường có thể dẫn tới những thất bại thê thảm: doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro, thất bại trong việc tung ra sản phẩm mới và có thể làm giảm sự hiểu biết về giá trị của thương hiệu

 Một số điều doanh nghiệp cần biết trong quá trình nghiên cứu chiến

lược mở rộng thương hiệu:

• Điều gì làm cho thương hiệu luôn mạnh và độc nhất ở vị trí dẫn đầu

• Sự không kết nối giữa những thuộc tính cốt lõi, hình ảnh và tài sản của thương hiệu với khách hàng là ở đâu

• Ý thức của khách hàng về thương hiệu hiện nay để chống lại ý kiến đánh giá của nó trước đây là gì?

• Những ý tưởng của khách hàng là những thứ phù hợp với dịch vụ và sản phẩm hợp logic, thích hợp với những giá trị đó

• Quan điểm của khách hàng cũng là một sự mở rộng thương hiệu đáng tin

• Sự am hiểu của khách hàng làm cho bản chất của thương hiệu có thể được chuyển thành một sản phẩm hay dịch vụ đặc biệt

 Mở rộng thương hiệu phải phù hợp với thương hiệu chính:

Để mở rộng thành công thương hiệu thì yếu tố quan trọng nhất đó là sự phù hợp với thương hiệu chính Doanh nghiệp phải đưa ra các khái niệm của thương hiệu chính làm chuẩn để ra quyết định xem thương hiệu mới có khả năng phù hợp với thương hiệu chính hay không?

Khi mở rộng thương hiệu, có 4 đặc điểm cần lưu ý:

• Sự phù hợp: là phạm vi những thuộc tính của thương hiệu chính có liên

quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng

• Sự thừa nhận: là sự mở rộng thương hiệu mà khách hàng có thể hiểu

được một cách logic vì sao thương hiệu này cần được mở rộng dưới sự kiểm soát của thương hiệu chính

• Sự tin cậy: là những thuộc tính đáng tin cậy của thương hiệu chính được

áp dụng trên các sản phẩm của thương hiệu mở rộng và làm cho nó dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn

• Tính chuyển đổi: là khả năng truyền đạt những kỹ năng và kinh nghiệm

của thương hiệu chính sang thương hiệu mở rộng

VI Các bước cần cho chiến lược mở rộng thương hiệu:

Để làm tốt hơn công việc mở rộng thương hiệu, doanh nghiệp cần tiến hành theo các bước sau đây:

1 Nghiên cứu khởi đầu: Nghiên cứu và sơ đồ hóa các thuộc tính của

thương hiệu chính bằng cách sử dụng kỹ thuật nghiên cứu khám phá không cấu trúc để suy ra thuộc tính thương hiệu chính mà khách hàng của thương hiệu này mong đợi

2 Triển khai nghiên cứu khởi đầu: Sử dụng kết quả nghiên cứu khởi đầu

để phát triển và thảo luận theo nhóm các ý tưởng cho thương hiệu mở rộng Các

đề nghị trên, các nhà quản lý có thể xem xét chúng phù hợp không để mở rộng dựa trên thương hiệu

3 Đầu tư cho sự phù hợp: Nghiên cứu và đánh giá ý kiến của nhóm khách

hàng về sự phù hợp của thương hiệu mở rộng đối với thương hiệu chính, hãy chắc chắn rằng mẫu lấy được là đại diện cho nhóm khách hàng sẽ mua sản phẩm

mở rộng

4 Sự lựa chọn mở rộng: Mở rộng thương hiệu với các nghiên cứu nhắm

vào mức độ cao nhất của thương hiệu chính với thương hiệu mở rộng, kiểm tra xem thương hiệu nào kém phù hợp hơn so với thương hiệu chính bằng cách nhận dạng cấu trúc nào ít phù hợp và sau đó giấu nó dưới dạng quảng cáo, tiếp thị hoặc tăng mức độ phù hợp lên

5 Kiểm soát sự mở rộng thương hiệu: Phải luôn cân nhắc xem có gì ảnh hưởng đến thương hiệu cốt lõi của mình sau khi thương hiệu mở rộng được mọi người biết đến để có những hành động kịp thời không làm mất đi hình ảnh thương hiệu cốt lõi sẵn có

Phần II

Những thất bại điển hình của việc mở rộng thương hiệu.

I Colgate’s Kitchen Entrees:

Colgate là một tập đoàn toàn cầu về sản xuất

và kinh doanh hàng tiêu dùng Colgate thương hiệu nổi tiếng thế giới cũng không tránh khỏi thất bại khi dụng sức mạnh thương hiệu để mở rộng sang các sản phẩm mới.Thay vì phát triển sản phẩm theo dòng phục vụ chăm sóc và vệ sinh răng miệng (chẳng hạn như nước súc miệng Colgate hay kẹo làm sạch răng Colgate), để tận dụng lợi thế của mình thì hãng lại quyết định dùng thương hiệu Colgate cho loại thực phẩm mới có tên là Colgate’s Kitchen Entrees

Thương hiệu kem đánh răng Colgate nổi tiếng đến mức nhắc đến kem đánh răng là người ta nghĩ ngay đến Colgate cũng như nhắc đến xe máy sẽ liên tưởng ngay đến Honda Sau một thời gian dài thành công, Colgate quyết định mở rộng sang một lĩnh vực mới

Thay vì phát triển sản phẩm theo dòng phục vụ chăm sóc và vệ sinh răng miệng (chẳng hạn như nước súc miệng Colgate hay kẹo làm sạch răng Colgate),

để tận dụng lợi thế của mình thì hãng lại quyết định dùng thương hiệu Colgate cho loại thực phẩm mới có tên là Colgate’s Kitchen Entrees Thoạt tiên ai cũng nghĩ đây là sáng kiến tuyệt vời, lấy ý tưởng từ việc người tiêu dùng ăn các bữa ăn Colgate và đánh răng với kem đánh răng Colgate! Một liên tưởng cực kỳ thú vị và đầy tính khả thi, hứa hẹn đem lại thành công mới cho hãng Một mặt vừa giúp quảng bá cho sản phẩm mới, mặt khác giúp gia tăng doanh số, bổ trợ cho dòng sản phẩm kem đánh răng Colgate trứ danh của hãng Tại thời điểm đó lãnh đạo Colgate tràn đầy hy vọng vào sự nổi bật của thực phẩm Colgate’s Kitchen Entrees cho dù đó là sản phẩm thuộc lĩnh vực hoàn toàn mới, khác xa so với những mặt hàng kinh doanh trước đây của hãng

Quả nhiên sau khi ra đời, loại thực phẩm này được đánh giá nổi tiếng bởi sự… không thành công và chẳng bao giờ cất cánh rời khỏi nước Mỹ Chỉ có một

số ít người Mỹ là biết đến sự tồn tại của loại thức ăn mang thương hiệu Colgate này Lý giải cho sự thất bại của Colgate’s Kitchen Entrees cực kỳ đơn giản Đơn giản đến mức độ khó tin Cái tên Colgate hoàn toàn không có khả năng kích thích khẩu vị của người tiêu dùng

Đã từ lâu, Colgate là một thương hiệu được định hình trong suy nghĩ người tiêu dùng rằng nó là: kem đánh răng - một thứ không thể nuốt, chứ không phải

một món ăn - một thứ có thể nuốt Kem Colgate cho vào miệng và nhổ ra chứ không phải để nuốt vào bụng Thật khó có thể tưởng tượng ra cảnh nuốt một món ăn nào đó mang tên Colgate Chính lý do nghe có vẻ nực cười này mà tập đoàn Colgate phải gánh chịu tổn thất nặng nề, mặc dù sản phẩm của hãng xét về mặt ý tưởng rất hay Chỉ sau một thời gian ngắn kinh doanh mặt hàng này, hãng

đã phải nhanh chóng đóng cửa tất cả các gian hàng bán Kitchen Entrees Tuy nhiên, đó chưa phải là toàn bộ cơn ác mộng Thất bại trong tham vọng lấn sân sang lĩnh vực kinh doanh mới, Colgate còn cay đắng chứng kiến sức mua của sản phẩm kem đánh răng Colgate bị giảm trông thấy

II Pepsi - Theo đuổi sự tinh khiết:

Nếu như Coca Cola - một trong những

thương hiệu nổi tiếng hàng đầu thế giới

từng hổ thẹn vì sự thất bại của New Coke,

thì đối thủ số một của họ, Pepsi cũng

từng nếm trải mùi vị của sự thất bại với

chiến dịch marketing sai lầm năm 1992

của mình.

Vào khoảng đầu những năm 90, nhu

cầu về nước tinh khiết của người tiêu dùng

tăng rất cao Evian và Perrier luôn là

những lựa chọn hàng đầu Trước thực tế

đó, Pepsi đã cho tiến hành hàng loạt nghiên cứu thị trường để tìm ra một thức uống "tinh khiết" mới nhằm chen chân vào thị phần đầy hấp dẫn này Kết quả là sau những thử nghiệm này, năm 1992 Pepsi tự hào giới thiệu với cả thế giới loại cola trong suốt đầu tiên mang tên Crystal Pepsi

Trước đó, Pepsi đã từng thành công khi giới thiệu nhiều biến thể của cola chẳng hạn như: cola dành cho người ăn kiêng, cola dâu, cola không đường, cola giàu đường và tất cả các loại cola đó nhìn chung đều thành công ở một mức độ nhất định Với sự tự tin vào sức sáng tạo và các nghiên cứu của mình, Pepsi tin chắc Crystal Pepsi sẽ tiếp tục thành công như những anh chị em của mình trước

đó

Và dường như một biến thể cola trong suốt vẫn là chưa đủ đáp ứng kỳ vọng của mình, Pepsi tiếp tục sản xuất một phiên bản cola trong suốt nữa mang tên Diet Crystal Pepsi dành cho người ăn kiêng Với bộ sản phẩm mới, hãng này

cho rằng mình đã tìm ra công thức lý tưởng đáp ứng nhu cầu của những khách hàng ưa thích nước uống tinh khiết

Tuy nhiên, kết quả loại cola trong suốt này chỉ thoi thóp được hơn 1 năm rồi "đi về nơi xa lắm" Người tiêu dùng vẫn chuộng Evian thay vì Cola trong suốt của Pepsi

Sai lầm của hãng này nằm ở chỗ, nếu một sản phẩm mới được bán ra với cái tên Pepsi thì ít nhất nó phải có vị tưong tự như Pepsi chứ không phải là một thứ nước uống nhàn nhạt khác Trên thực tế, không một ai biết chính xác được mùi

vị các sản phẩm mới này như thế nào

Điều gì sẽ xảy ra nếu một sản phẩm không được định hình trong suy nghĩ của người tiêu dùng? Hiển nhiên, cái chết của Crystal Pepsi và Diet Crystal Pepsi là một kết cục đã được dự báo trước

Sau hơn một năm, Pepsi đành ngậm ngùi ngưng sản xuất Crystal Pepsi Nhưng câu chuyện vẫn chưa dừng lại ở đó, Pepsi quyết tâm nghiên cứu một công thức trong suốt mới để xoá đi nỗi đau thất bại mang tên Crystal Pepsi Năm

1994, một thức uống mới với tên gọi đơn giản Crystal ra đời Tuy nhiên những suy nghĩ không mấy tích cực đối với Crystal Pepsi vẫn còn đó và loại Crystal này còn thất bại thảm hại hơn cả chính người anh em của mình

Đến lúc này Pepsi mới cay đắng thừa nhận thất bại và từ bỏ hoàn toàn ý tưởng về một loại cola trong suốt May thay, hãng này đã kịp phục hồi được những tổn thất to lớn khi quyết định chuyển sang sản xuất "nước uống tinh khiết" với thương hiệu Aquafina thay vì tên gọi là cola trong suốt như hai lần thất bại trước đó và đạt được thành công lớn tại thị trường Mỹ

Phần III

Nhận xét, đánh giá và bài học kinh nghiệm

I Nhận xét, đánh giá:

Với Pepsi hay Colgate, điều làm cho thương hiệu của họ luôn mạnh và độc nhất ở vị trí dẫn đầu là họ đã duy trì được sự tin cậy và sự nhận biết về thương hiệu của mình trong lòng khách hàng Tuy nhiên, khi cố gắng để tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và mở rộng sản phẩm của mình, họ đã bỏ quên điều gì đã làm cho họ có thành công như trước kia Phát triển những sản phẩm như Cola trong suốt hay bữa ăn Colgate đều thật xa lạ với người tiêu dùng Liệu khách hàng có thể dễ dàng thay đổi sở thích của mình để uống một loại Pepsi không có mùi vị Cola truyền thống hay thay vì nghĩ tới kem đánh răng, họ lại nghĩ tới một bữa ăn có thương hiệu Colgate Thật khó để thành công bởi:

 Chủ quan trong nghiên cứu thị trường:

Thất bại của các hãng là do họ đã áp đặt quan điểm của mình lên việc mở rộng thương hiệu thay vì hiểu và đánh giá đúng suy nghĩ của người tiêu dùng

về sản phẩm mở rộng thương hiệu Hậu quả tất yếu là họ không những không bán được sản phẩm mới mà còn gây tác động xấu tới thương hiệu của mình

Mở rộng thương hiệu là con dao hai lưỡi, một chiến lược nguy hiểm đầy chông gai nhưng cũng hứa hẹn những quả ngọt đòi hỏi nhà sản xuất phải tính toán cẩn trọng từng đường đi nước bước Nếu làm tốt, nhà sản xuất không chỉ củng cố được thương hiệu cốt lõi mà còn thu được lợi nhuận lớn và mở rộng lĩnh vực kinh doanh Ngược lại nếu làm không tốt thì không những sản phẩm mới thua lỗ, không tận dụng được tiềm lực của thương hiệu mà còn gây nguy hại tới giá trị của thương hiệu - một cái giá rất đắt đối với bất kỳ doanh nghiệp nào

 Không có mối liên hệ với giá trị thương hiệu:

Các sản phẩm mở rộng ở đây đều không có sự phù hợp với thuộc tính cốt lõi hay hình ảnh của thương hiệu Pepsi thích hợp với việc mở rộng thương hiệu sang các loại nước ngọt có ga hơn là nước ngọt trong suốt Khách hàng thay vì liên tưởng đến Pepsi có màu nâu đỏ thì họ sẽ nghĩ tới một loại nước tinh khiết không màu, không mùi, không vị mà chúng ta vẫn dùng hàng ngày Colgate nên phát triển sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng chứ không phải thực phẩm – một thứ có thể nuốt

 Đánh mất giá trị cốt lõi:

Giá trị cốt lõi của mỗi thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng và khách hàng chính là điều làm nên thành công cho thương hiệu Pepsi có được thành công bởi màu sắc và hương vị Cola đặc trưng, Colgate nổi tiếng chỉ với kem đánh răng Những sản phẩm mở rộng như Crystal Pepsi hay Colgate’s Kitchen Entress tuy có tính sáng tạo nhưng chúng lại không mang đặc trưng vốn có của mỗi thương hiệu

 Không thừa nhận thất bại:

Đó là trường hợp của Pepsi, thay vì nghiên cứu để tung ra thị trường dòng sản phẩm Aquafina sau này thì họ lại cố để cứu vãn dòng sản phẩm Crystal Pepsi Việc sản xuất nước tinh khiết đóng chai Crystal một lần nữa cho thấy Pepsi không am hiểu về tâm lý người tiêu dùng Crystal Pepsi đã thất bại và cái tên Crystal phải chăng mang quá nhiều dư vị của sự thất bại đó Liệu khách hàng có liên tưởng đến Crystal Pepsi khi dùng sản phẩm Crystal hay không? Câu trả lời là có Chính vì sự thất bại của Crystal Pepsi trước đó đã khiến cho khách hàng mất niềm tin với sản phẩm Crystal Nguyên nhân chính dẫn đến thất bại của Pepsi là xuất phát ngay từ trong ý tưởng về một loại nước Cola tinh khiết

II Bài học kinh nghiệm:

1 Đừng xem thường khách hàng của chính bạn:

Với những thương hiệu đã có được tính trung thành mạnh mẽ, sự quyến

rũ để thử nghiệm, tính trung thành đến hết mức bằng cách mở rộng thương hiệu đến những chủng loại sản phẩm khác là hiển nhiên Nhưng dù sao thì đó cũng là một chiến lược nguy hiểm mà có thể dẫn đến việc suy yếu thương hiệu

Việc thiếu am hiểu về khách hàng và thị trường có thể dẫn tới những thất bại thê thảm Các công ty sẽ có nhiều rủi ro thất bại trong việc tung ra sản phẩm mới hơn, việc tung ra dòng sản phẩm không phù hợp có thể làm giảm sự hiểu biết về giá trị của thương hiệu Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần chú trọng hơn đến khâu nghiên cứu thị trường để tìm hiểu kĩ hơn về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng về các dòng sản phẩm này Có thể nói, khách hàng chính

là liều thuốc thử tốt nhất cho mọi sản phẩm

2 Chú tâm vào những giá trị thương hiệu đã tạo dựng:

Việc tạo dựng nên một thương hiệu nổi tiếng và chiếm được cảm tình của khách hàng là rất khó nhưng việc giữ cho thương hiệu ấy không bị mất đi những giá trị ban đầu còn khó hơn Các thương hiệu lớn của thế giới nói chung

và của Việt Nam nói riêng cần phải củng cố và không ngừng nâng cao những