Chiến lược mở rộng thương hiệu của Nivea

Trong kế hoạch phát triển sản phẩm mới, công ty luôn đảm bảo rằng thương hiệu Nivea đáp ứng nhu cầu thị trường song vẫn giữ được bản sắc của Nivea, như được sao chép từ Nivea Creme.. Mỗi

BÀI TẬP NHÓM SỐ 7

1 Chiến lược mở rộng thương hiệu của Nivea thuộc loại

gì ? Giải thích?

NIVEA thực hiện chiến lược mở rộng thương hiệu theo dòng sản phẩm

Nivea crème là sản phẩm cơ bản của công ty và nâng đỡ cho cả thương hiệu Nivea Trong suốt thập niên 80, sự mở rộng dòng sản phẩm của Nivea phát triển thành các thương hiệu con đặc trưng Nivea đã sử dụng các quảng cáo đặc biệt để thiết lập hình ảnh cho mỗi thương hiệu con Kết quả là thương hiệu con đã tạo dựng được cá tính và phát triển một chuỗi những liên tưởng của riêng mình Những liên tưởng này vừa nhất quán nhưng cũng vừa độc lập với thương hiệu mẹ Nivea crème Thông qua những quảng cáo riêng của mình, những thương hiệu con đã truyền thông những thuộc tính và lợi ích sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường mục tiêu Trong khi

đó vẫn giữ được thông điệp chung của Nivea về chất lượng và sự chăm sóc trong tất cả các quảng cáo

Trong kế hoạch phát triển sản phẩm mới, công ty luôn đảm bảo rằng thương hiệu Nivea đáp ứng nhu cầu thị trường song vẫn giữ được bản sắc của Nivea, như được sao chép từ Nivea Creme Các thương hiệu con độc lập vẫn giữ những kết nối quan trọng với thương hiệu mẹ, vì tên thương hiệu con luôn bắt đầu với “ Nivea” Nivea Crème là sản phẩm cơ bản của công ty

và nâng đỡ cho cả thương hiệu Nivea Mỗi thương hiệu con được truyền thông những thuộc tính và lợi ích sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường mục tiêu, trong khi vẫn giữ được thông điệp chung của Nivea về chất lượng và chăm sóc

Khi BDF đã mở rộng chủng loại sản phẩm, nó vẫn duy trì triết lý “ sản phẩm đơn nhất ” - điển hình là cung cấp 1 sản phẩm đa công dụng cho từng phân khúc thị trường chăm sóc da mà nó thâm nhập BDF đã chủ động tìm kiếm những đoạn thị trường mới và có tiềm năng phát triển để mở rộng thương hiệu của mình Mục tiêu dài hạn của công ty là phát triển Nivea từ một thương hiệu kem dưỡng da thành thương hiệu chăm sóc da (skin care)

và chăm sóc cá nhân (personal care) thông qua việc cung cấp một loạt các sản phẩm mới bổ sung vào dòng sản phẩm Nivea Creme đồng thời mở rộng

ý nghĩa tên thương hiệu hiện tại

Vào thời gian này, gia đình sản phẩm Nivea gồm: Nivea Creme, Nivea Milk, Nivea Baby (dầu và phấn), Nivea Sun Oil, sữa và xà phòng thông thường (chỉ bán ở Đức) Để tạo dựng Nivea thành một thương hiệu chăm sóc da, công ty đã quyết định tạo ra một gia đình sản phẩm biểu đạt ý nghĩa “ Nivea phổ thông ” Tại trung tâm của “ Nivea phổ thông “ là thương hiệu cốt lõi – Nivea Creme Các sản phẩm Nivea khác, cả cũ lẫn mới sẽ có chức năng của các thương hiệu con như vệ tinh xoay quanh sản phẩm chính này Bộ phận mỹ phẩm đã lập ra một loạt các chỉ dẫn về việc mở rộng thương hiệu Nivea Tất cả các sản phẩm mới phải tương thích với thương hiệu Nivea ban đầu và hướng đến những đoạn thị trường quy mô hấp dẫn và

có tiềm năng

Phiên bản thứ 2 hoặc một biến thể của một sản phẩm nào đó chỉ có thể được đưa ra khi nó thoả mãn những nhu cầu độc nhất chưa được đáp ứng ở những sản phẩm hiện tại trong cùng chủng loại sản phẩm Công ty còn lập thêm một loạt những nguyên tắc bắt buộc các sản phẩm mới phải thoả mãn:

1 Đáp ứng nhu cầu cơ bản: tắm, gội hoặc bảo vệ làn da

2 Đưa ra các lợi ích chăm sóc đặc biệt / hoặc nhẹ nhàng của Nivea Creme

3 Đơn giản, không cầu kỳ

4 Không giải quyết một vấn đề cụ thể nào

5 Duy trì vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng (hoặc ít nhất phải đạt chất lượng ngang bằng với các sản phẩm hàng đầu)

6 Đưa ra các mức giá hợp lí, tạo cảm giác cân bằng giữ chi phí bỏ ra

và lợi ích nhận lại cho khách hàng

7 Đảm bảo một kênh phân phối rộng nhất có thể

Các tiêu chuẩn này được thiết lập nhằm đảm bảo tất cả các sản phẩm đều phản ánh được hình ảnh của thương hiệu và nhất quán với triết lý cung cấp những sản phẩm chăm sóc da chất lượng cao với mức giá hợp lí Tất cả các sản phẩm mới được đưa ra phải dựa trên tinh thần “ tiếp nối và cải tiến ” – đó là, duy trì được những giá trị cốt lõi của Nivea đồng thời đưa ra được các ứng dụng mới Bên cạnh đó, các sản phẩm hiện tại được cho là liên tục thay đổi và cải thiện, phản ánh triết lý theo đuổi xu hướng thị trường và đổi mới thông qua các hoạt động R&D Một nhà quản trị có thâm niên giải thích:

“Nó giống như là bạn lấy một thìa Nivea Creme và bỏ nó vào trong mỗi sản phẩm mới như một thành phần đặc biệt – tức là tăng thêm sự chăm sóc Bằng cách này, các sản phẩm mới giống như là một sản phẩm ” 2 trong

1 ” thoả mãn được các nhu cầu cơ bản đồng thời đưa ra những lợi ích mới cho sản phẩm và sử dụng các lợi ích này như là biểu tượng của sản phẩm Ví

dụ, sản phẩm chống nắng Nivea Sun Care có tác dụng bảo vệ làn da dưới ánh nắng theo cách nhẹ nhàng nhất”

2 Mục tiêu chiến lược mở rộng thương hiệu của Nivea là gì?

- Trong khi công ty muốn mở rộng thương hiệu Nivea sang những lớp sản phẩm mới, công ty đưa ra triết lí “ đơn sản phẩm ” nghĩa là trong mọi chủng loại sản phẩm, sẽ chỉ có một sản phẩm cơ bản hứa hẹn đem đến sự chăm sóc phổ thông cho khách hàng Phiên bản thứ 2 hoặc một biến thể của một sản phẩm nào đó chỉ có thể được đưa ra khi nó thoả mãn những nhu cầu độc nhất chưa được đáp ứng ở những sản phẩm hiện tại trong cùng chủng loại sản phẩm Công ty còn lập thêm một loạt những nguyên tắc bắt buộc các sản phẩm mới phải thoả mãn như: Đáp ứng nhu cầu cơ bản: tắm, gội hoặc bảo vệ làn da; Đưa ra các lợi ích chăm sóc đặc biệt/hoặc nhẹ nhàng của Nivea Crème; Đơn giản, không cầu kỳ; Không giải quyết một vấn đề cụ thể nào; Duy trì vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng (hoặc ít nhất phải đạt chất lượng ngang bằng với các sản phẩm hàng đầu); Đưa ra các mức giá hợp lí, tạo cảm giác cân bằng giữ chi phí bỏ ra và lợi ích nhận lại cho khách hàng; Đảm bảo một kênh phân phối rộng nhất có thể  Các tiêu chuẩn này được thiết lập nhằm đảm bảo tất cả các sản phẩm đều phản ánh được hình ảnh của thương hiệu và nhất quán với triết lý cung cấp những sản phẩm chăm sóc da chất lượng cao với mức giá hợp lí

- Tất cả các sản phẩm mới được đưa ra phải dựa trên tinh thần “ tiếp nối và cải tiến ” – đó là, duy trì được những giá trị cốt lõi của Nivea đồng thời đưa ra được các ứng dụng mới Bên cạnh đó, các sản phẩm hiện tại được cho là liên tục thay đổi và cải thiện, phản ánh triết lý theo đuổi xu hướng thị trường và đổi mới thông qua các hoạt động R&D

- Mở rộng thương hiệu Nivea từ một thương hiệu kem dưỡng da trở thành thương hiệu chăm sóc da và chăm sóc cá nhân

- Với mục tiêu tạo ra những sản phẩm kem dưỡng da cho toàn cầu,

“mang sự chăm sóc da ra khỏi phòng ngủ và đưa nó đến những đại lộ lớn…

dân chủ hóa một sự sang trọng” Thương hiệu Nivea đã nhanh chóng được

sử dụng cho nhu cầu chăm sóc của cả gia đình Các sản phẩm được giới thiệu rộng khắp ở Châu Âu, giới thiệu ở Mỹ, ở Nam Mỹ cũng như những nơi khác trên thế giới

- Củng cố hình ảnh thương hiệu Nivea Crème, đồng thời dùng sự công nhận và danh tiếng của Nivea để giới thiệu sản phẩm mới của mình trên tất

cả những chủng loại sản phẩm liên quan mà Nivea đang bày bán hoặc trước đây không có

- Chủ động tìm kiếm những đoạn thị trường mới và có tiềm năng phát triển để mở rộng thương hiệu của mình Mục tiêu dài hạn là phát triển Nivea

từ một thương hiệu kem dưỡng da thành thương hiệu chăm sóc da ( skin care) và chăm sóc cá nhân ( personal care) thông qua việc cung cấp một loạt các sản phẩm mới bổ sụng vào dòng sản phẩm Nivea Crème đồng thời mở rộng ý nghĩa tên thương hiệu hiện tại

- Các thương hiệu con trong chiến lược mở rộng thương hiệu có vai trog tiếp tục hướng vào một đặc tính chăm sóc da hoặc một nhu cầu chăm sóc cá nhân nào đó trên phân đoạn thị trường mục tiêu và đồng thời trau chuốt hình ảnh thương hiệu Nivea như một chuyên gia chăm sóc da

- Công ty mong muốn có được một lượng thu nhập đáng kể từ các sản phẩm chăm sóc da và chăm sóc cá nhân khác được bán dưới những cái tên khác nhau

3 Những lợi ích và hạn chế của chiến lược mở rộng thương hiệu Nivea là gì? Chứng minh.

* Những lợi ích của chiến lược mở rộng thương hiệu Nivea.

- Việc mở rộng thương hiệu Nivea thông qua thương hiệu Nivea crème – Nivea đã tạo nên sự nhận diện thương hiệu có tính độc nhất được biết đến rộng rãi như một thương hiệu chuyên chăm sóc da Nivea đã mang một thương hiệu phổ thông, toàn cầu theo thời gian cái tên Nivea đã trở nên đồng nghĩa với sự bảo vệ và chăm sóc cho da và đạt được một vị thế đặc biệt, gần như mang tính thân thuộc đối với người sử dụng

- Giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng: các thưởng hiệu con hưởng lợi ích từ hào quang của tên Nivea đại diện cho sự tin tưởng, sự chăm sóc, sự mềm mại, giá cả phải chăng Chính vì vậy mà cảm nhạn của khách hàng về sản phẩm sẻ thuận lợi hơn nhiều

- Các sản phẩm của Nivea hầu như đều thành công khi tung ra thị trường Trong khi thương hiệu Nivea là thương hiệu chăm sóc da và chăm sóc da cá nhân dẫn đầu của BDF, công ty cũng có doanh thu đáng kể từ các thương hiệu chăm sóc da cá nhân khác dưới các tên nhãn hiệu khác Đem lại lợi ích cho thương hiệu mẹ và công ty

- Với mỗi quảng cáo của thương hiệu con đã truyền thông những thuộc tính và lợi ích của sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường mục tiêu Duy trì triết lý “sản phẩm đơn nhất” – điển hình cung cấp 1 sản phẩm da công dụng cho từng phân khúc thị trường chăm sóc da Với mỗi thương hiệu con thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

- Chiến lược mở rộng thương hiệu của Nivea đã có được rất nhiều sản phẩm với tên khác nhau nhưng đều bắt đầu là Nivea và hình ảnh chung là nền xanh và dòng chữ màu trắng Tuy là cho ra nhiều loại sản phẩm nhưng đặc điểm chung của sản phẩm vẫn luôn được duy trì và ngày càng khẳng định hơn Thương hiệu Nivea đại diện toàn diện cho chăm sóc da, chăm sóc

cá nhân Yêu cầu của các nhãn hiệu khác là tiếp tục phục vụ các sản phẩm chăm sóc da và chăm sóc da cá nhân cho phân khúc thị trường mục tiêu cụ

thể của nó và góp phần cho sự trở lại đặc biệt là các liên tưởng sản phẩm để củng cố hình ảnh của Nivea như một chuyên gia chăm sóc da Làm sáng tỏ thương hiệu và gia tăng hình ảnh cho thương hiệu mẹ Nivea Visage là thương hiệu đã nâng cao hình ảnh của thương hiệu mẹ - trau chuốc hình ảnh thương hiệu Nivea như một chuyên gia chăm sóc da

- Gia tăng độ bao phủ thị trường, giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong các sản phẩm Nivea

* Những hạn chế của chiến lược mở rộng thương hiệu Nivea.

- Nivea sử dụng thương hiệu công ty cho tất cả các sản phẩm nên sẽ làm cho người tiêu dùng không thấy sự mới mẻ cũng như cải tiến trong sản phẩm mà thay vào đó thương hiệu mang hình ảnh già cỗi và không được xem là trẻ trung, năng động và hiện đại…có thể làm cho công ty mất đi một

số khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng Xuất hiện khá lâu trên thị trường, nhận được nhiều ưu thích của khách hàng chính vì vậy cảm nhận khách hàng khi nghĩ về Nivea là sự già cỗi hơn là sự đổi mới

- Sử dụng thương hiệu công ty sẽ mang lại bất lợi lớn cho thương hiệu Nivea nếu sản phẩm mới thất bại Như chúng ta đã biết tỷ lệ thất bại khi tung sản phẩm mới ra thị trường cũng là không nhỏ Sự thất bại của một sản phẩm có thể ảnh hưởng lên tất cả những sản phẩm khác

- Hình ảnh thương hiệu – hình ảnh Nivea Creme – đã yếu dần qua các lần giới thiệu sản phẩm Hơn nữa, nếu tiếp tục phát triển các thương hiệu con một cách độc lập, sẽ làm tăng chiều rộng của các dòng sản phẩm Nivea – điều này thực sự phức tạp, nhiều rủi ro và có thể làm nhiễu các thông điệp được chuyển tải đến người tiêu dùng Hiện tại, các chiến dịch quảng cáo được thực hiện một cách độc lập bởi 3 hãng quảng cáo khác nhau Thực tế thì vẫn có những điểm tương đồng giữa những chiến dịch quảng cáo khác

nhau Tuy nhiên, hầu như không có một thông điệp nào, cách thể hiện nào là nhất quán

- Khi Nivea sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu, sử dụng quảng cáo rộng rãi và chiến lược phân phối được thiết kế kĩ lưỡng để giành lợi thế nhờ sự thay đổi cơ bản về thói quen mua mỹ phẩm ở các cửa hàng chuyên dụng sang thị trường đại chúng Cùng với chiến lược mở rộng thương hiệu của Nivea thì trên thị trường cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh như: pond, Unilever và Lingner- Fisher đã giới thiệu nhiều loại kem dưỡng chuyên biệt vào thị trường đặc biệt là loại kem dưỡng ẩm được thiết kế cho thói quen chăm sóc da cụ thể Đối thủ cạnh tranh này là một trở ngại lớn cho Nivea về mọi mặt

- Các nhãn nhiệu con của Nivea hầu như không có nhiều khác biệt lớn nên làm cho người tiêu dùng không phân biệt rõ được sự khác biệt của các thương hiệu con trong thương hiệu mẹ Nivea Khách hàng khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm, cũng như khó tạo sự khác biệt trong mỗi sản phẩm Mỗi nhãn hiệu con thúc đẩy các thuộc tính và lợi ích rằng nó có thể làm hài lòng thị trường mục tiêu của nó mặc cho thông điệp chung của Nivea là chất lượng và chăm sóc tồn tại trong các quảng cáo Để củng cố cho sự liên từ này, từ “ care” ( hoặc một từ có ý nghĩa tương tự) được đặt vào trên mỗi tiêu

đề Thêm vào đó, tất cả các quảng cáo sử dụng logo Nivea với nền màu xanh

da trời và chữ màu trắng Ngoại trừ hai yêu cầu trên, mỗi sản phẩm được phép phát triển các quảng cáo mà nó lựa chọn

- Tất cả các sản phẩm mới phải tương thích với thương hiệu Nivea ban đầu và hướng đến những đoạn thị trường quy mô hấp dẫn và có tiềm năng Vì vậy những sản phẩm mới tung ra thị trường không thể hiện được hết chức năng mới của sản phẩm, cũng như những tính năng vượt trội

4 Phân tích và đánh giá chiến lược mở rộng thương hiệu của Nivea theo tiến trình thiết kế chiến lược mở rộng thương hiệu.

Trong suốt những năm qua, qua các sản phẩm chất lượng cao của mình, cụ thể là qua Nivea Cream, Nivea đã tạo dựng được cho mình một thương hiệu độc nhất được mọi người biết đến như loại mỹ phẩm chăm sóc

da tốt nhất Thương hiệu Nivea đồng nghĩa với sự bảo vệ và chăm sóc chu đáo cho làn da “Nhẹ nhàng”, “mịn màng”, “dịu êm”, “đáng tin cậy”, “bảo vệ”, “chất lượng cao” và “đáng đồng tiền” là những gì người tiêu dùng liên tưởng đến khi nhắc đến Nivea Đây cũng nhờ sự thành công của chiến lược

mở rộng thương hiệu của Nivea từ một thương hiệu Nivea Cream ban đầu đến nay thương hiệu Nivea mở rộng trên toàn cầu với các sản phẩm dành cho cả nam và nữ giới dưỡng da, dưỡng tóc, sữa tắm, khử mùi, mỹ phẩm, sản phẩm dành cho trẻ em và các loại sản phẩm chống nắng Thương hiệu Nivea được biết đến : Nivea đồng nghĩa với sự chăm sóc nhẹ nhàng cho cơ thể

Với chất lượng đặc biệt và hoạt động chuyên sâu trong chăm sóc da, ngay từ khi ra đời Nivea đã có tiềm năng trở thành một thương hiệu hàng đầu thế giới Beiersdof luôn hậu thuẫn quá trình phát triển của Nivea thông qua sức mạnh của sự tìm tòi sáng tạo và qua việc xây dựng cũng như mở rộng thương hiệu Nivea

Sau đây là mô tả và phân tích về tiến trình thiết kế chiến lược mở rộng thương hiệu của Nivea gồm các bước:

B1: Xác định kiến thức hiện tại và mong muốn của người tiêu dùng về thương hiệu

a Nguồn tài sản thương hiệu then chốt của NIVEA.

• Liên tưởng thương hiệu

Thương hiệu Nivea đã tạo ra những liên tưởng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng điển hình như:

- Những liên tưởng về tình mẫu tử, các kì nghỉ gia đình ở biển

- Những liên tưởng đến tuổi thơ và gia đình của những người sử dụng Nivea đã tạo điều kiện cho sự phát triển của một bộ các liên tưởng thương hiệu phong phú khác như là: “ chăm sóc ” , “ hoà nhã ” , “ tin cậy ” ,

“ dịu dàng ” , “ bảo vệ ” , “ chất lượng cao ” , “ cảm giác tốt ” , và “ giá cả hợp lý ”

- Những liên tưởng chính của thương hiệu là “sự mềm mại, sự chăm sóc”

• Nhận thức thương hiệu

- Cái tên Nivea có nguồn gốc từ tiếng Latin – nives – có nghĩa là tuyết, thể hiện màu trắng như tuyết của các sản phẩm kem Nivea

- Slogan: “ mang sự chăm sóc da ra khỏi phòng ngủ và đưa nó đến những đại lộ lớn…dân chủ hóa một sự sang trọng ”

- Nivea Creme là sản phẩm cơ bản của công ty và nâng đỡ cho cả thương hiệu Nivea Chính vì vậy, khi nhắc đến Nivea người tiêu dùng nghĩ ngay đến chiếc hộp thiếc xanh với chữ trắng, đây là hình ảnh đã trở nên quen thuộc với hàng triệu gia đình trên toàn thế giới

- Trên khắp châu Âu, hầu hết những người dân đã được giới thiệu để

sử dụng Nivea Creme suốt thời thơ ấu của họ, họ nhận thức được rằng đây là loại sản phẩm có thể sử dụng cho toàn bộ gia đình để thỏa mãn tất cả các nhu cầu