Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

Để làm được điều đó,vai trò quan trọng của chiến lược Marketing nói chung, và việc xúc tiến cáchoạt động PR nói riêng là điều không cần phải bàn cãi nữa, nhưng thực hiệncác hoạt động chi

LỜI MỞ ĐẦU

Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như làmột khoa học quản lý hiện đại Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầucủa khách hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra cácchính sách thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mụctiêu của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệpmuốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọinguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đãđịnh sẵn Doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hộihấp dẫn trên và gây dựng được một vị trí trên thị trường Để làm được điều đó,vai trò quan trọng của chiến lược Marketing nói chung, và việc xúc tiến cáchoạt động PR nói riêng là điều không cần phải bàn cãi nữa, nhưng thực hiệncác hoạt động chiến lược đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trởquan tâm của các nhà quản trị kinh doanh

Đề tài: “Hãy nêu ví dụ thực tế về việc doanh nghiệp đã thực hiện thànhcông và không thành công chiến lược PR mà anh/ chị tâm đắt nhất Hãy phântích sự thành công, thất bại của chiến lược ấy” sẽ đưa ra ví dụ thực tế về hoạtđộng PR của Pepsico, thông qua việc phân tích sự thành công cũng như thất bại

mà hãng Pepsico đã gặp phải, từ đó rút ra được những nguyên nhân và bài họckinh nghiệm trong hoạt động PR

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, đã sử dụng số liệu từ những nghiêncứu và những thông cáo chính thức trên báo chí, bên cạnh đó là các phươngpháp so sánh, phân tích… để làm rõ vấn đề

Cấu trúc đề tài bao gồm 3 phần:

Chương I: Tổng quan về PR

Chương II: Sự thành công trong chiến lược PR của Pepsi

Chương III: Sự thất bại trong chiến lược PR của Pepsi

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PR 1/ Lịch sử và định nghĩa

a Lịch sử

Có 3 lĩnh vực được xem là có quan hệ trực tiếp đến vị trí của PR trong

xã hội hiện đại, bao gồm báo chí, quảng cáo và marketing Nhưng PR khôngphụ thuộc vào 3 lĩnh vực này PR không phải là báo chí, không phải là quảngcáo và cũng không phải là marketing

Về nguồn gốc, có thể nói PR là một sản phẩm hình thành từ phươngTây, cụ thể là từ Mỹ PR bắt đầu xuất hiện từ khoảng cuối thế kỷ 19, bởi một sốnhà báo Mỹ tiến bộ Nhưng suốt một thời gian dài, PR gần như chỉ được thừanhận ở Mỹ Mãi sau này, nó mới được phổ biến ở châu Âu và gần đây nhất làchâu Á Chính vì vậy, đa số các tổ chức và công ty ở châu Á vẫn chưa biết đến

và sử dụng một cách thật hữu hiệu phương tiện đầy hiệu quả này Cho đến nay,các trường dạy báo chí phương Tây cũng chính là nơi đào tạo nhân lực chínhcho ngành PR: học viên học các môn cơ sở như nhau, sau đó người học PR sẽđược đào tạo chuyên sâu thêm những nghiệp vụ của ngành đó để làm việcchuyên môn Như vậy, có thể nói về căn bản, PR bắt nguồn từ báo chí

b Định nghĩa

Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiềuđịnh nghĩa khác nhau về PR Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổsung cho nhau Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay,

có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rấtnhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại

Theo hiệp hội PR Hoa Kỳ (PR Society of UK) : “Quan hệ công chúng

là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tínnhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”

Theo một số chuyên gia: "Quan hệ công chúng là một nghệ thuật và

môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tưvấn đưa ra các lời khuyến cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiệncác chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả

tổ chức và công chúng” (World Assembly of Public Relations Associates,Mexico City, 8-1978)

Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn

đề cốt lõi là: ''PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó “PR là một hoạt động nhằm hỗ trợ cho

hoạt động Marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày một nhiều hơn "

Hiện nay người ta dịch từ Public Relations (PR) ra tiếng Việt theo rấtnhiều cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự

Có hai từ khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ côngchúng và quan hệ cộng đồng Từ quan hệ công chúng có vẻ sát nghĩa hơn, tuynhiên, lại không đúng với nhiều nghiệp vụ của PR như GovernmentRelationship (hay Government affair) Industry Relations Trong các nghiệp vụnày, không thể coi các nhóm cộng đồng đồng nghiệp hay các nhóm quan chứcchính quyền là những nhóm công chúng và bản chất của chúng cũng như vậy

Xét chung, có lẽ từ quan hệ cộng đồng là thích hợp hơn cả và khắc phục được

nhiều điểm yếu của các cách dịch khác

VD chương trình PR: Đèn đom đóm của Sữa cô gái Hà Lan: xuất phát từcâu chuyện về sự hiếu học của Mạc Đĩnh Chi- người xuất thân nghèo khó Banngày anh phải lên rừng đốn củi để bán và anh không có đủ tiền đi học MạcĐĩnh Chi rất hiếu học, anh đã đứng nhìn lén bài học của thầy giáo và tối đếnanh bắt đom đóm bỏ vào quả trứng thay đèn dầu học Chính sự hiếu học vàham học hỏi đó của Mạc Đĩnh Chi mà sau này anh đã trở thành một trạngnguyên giỏi Chương trình đèn đom đóm đã đạt kết quả thành công: Trong mỗilốc của sữa cô gái Hà Lan có các bộ xếp hình về nhà, xe cộ rất đơn giản và đẹp.Trẻ con rất thích và dần dần xác lập được thói quen cho trẻ là uống sữa và xếphình.Cô gái Hà Lan đã thành công trong việc xác định khách hàng mục tiêu củamình không phải là ông bố, bà mẹ mà chính là trẻ con - với sự hiếu động, tò mò

và hay khám phá của mình đã bắt bố mẹ phải mua bằng được sữa cô gái HàLan có bộ xếp hình Chiến dịch này có thể làm được 15, 20 năm

c Vai trò và vị trí của PR trong tổ chức

"2/3 các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng

PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu" (nguồn Marketing report, 1999)

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ đa dạng phongphú, người tiêu dùng gặp khó khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sán phẩm.Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấntượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩmhình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thươnghiệu vào tâm trí khách hàng

"Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thi trường" (P.Kotler)

Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phươngpháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêuchung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó có thể nóihoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với cácchương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặthái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt độngcũng như mục tiêu của doanh nghiệp.

PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếpMarketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triểnlãm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợinhuận, đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, các tổ chức, đảngphái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế

Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đếnkhách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi cácthông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụthể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với mộtthương hiệu

Ví dụ như tã lót Huggies tổ chức một chương trình PR rộng rãi đượcquảng cáo khá rầm rộ "Bé Huggies nǎng động", hoặc Unilever vận độngchương trình "Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặtOMO" cho các nữ sinh ở các vùng xa Chương trình này có tính từ thiện, phục

vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng

Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng cácphương tiện trung gian như các hoạt động tài trợ, từ thiện hoặc các bài viết trênbáo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và

dễ được công chúng chấp nhận

Ví dụ các trường đại học trong và ngoài nước tham gia triển lãm "Ngàyhội Đào tạo & Việc làm" tại Khách sạn New World, do Sứ quán Pháp tài trợkinh phí nhằm mục đích tiếp cận với các đối tượng, quảng bá các chương trìnhđào tạo của họ Tại triển lãm này, chính hoạt động PR đã giúp cho các trườngđại học chuyển tải nhiều thông tin cụ thể đến các đối tượng có liên quan

PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:

 Doanh nghiệp gặp khủng hoảng

d Các loại hình PR:

Các loại hình PR với những mục đích khác nhau phụ thuộc vào mụcđích kinh doanh và truyền thông của doanh nghiệp

* PR tăng cường khả năng kinh doanh:

Các tập đoàn và những doanh nghiệp nhỏ có xu hướng sử dụng PR đểtăng cường khả năng kinh doanh của họ Những tập đoàn lớn cũng có mộtphòng PR riêng, (gọi là “in-house PR”) gồm các chuyên gia của riêng họ haynhững chuyên gia được thuê để giải quyết các vấn đề liên quan tới truyền thông

và đóng vai trò ngôn luận của tập đoàn/công ty Những chủ doanh nghiệp nhỏthường sử dụng hoạt động này một cách độc lập hoặc thuê một công ty PR nhỏthực hiện Mục tiêu là để tạo ra càng nhiều bài báo mang tính tích cực về côngty/tổ chức càng tốt Rất nhiều công ty thực hiện những hành động mang tínhcống hiến như từ thiện, quỹ học bổng và các tổ chức phi lợi nhuận khác nhằmđạt được những tình cảm tốt đẹp từ đại đa số công chúng

* PR kêu gọi tài trợ:

Rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận sử dụng truyền thông nhằm kêu gọi đầu

tư cho những nỗ lực của họ Những hoạt động mang giá trị tin tức – như lễ kýkết trang trọng giữa những nhân vật danh tiếng hay lễ trao tài trợ chính thức –luôn lôi kéo sự quan tâm của giới truyền thông Trong những sự kiện như vậy,tất cả mọi đối tượng đều có lợi… Các công ty hay các nhà tổ chức đều dànhđược sự trân trọng của công chúng, sự tham gia của họ giúp kêu gọi thêm nhiềutài trợ hoặc làm dày thêm danh sách những người đóng góp, và hoạt động từthiện bản thân nó đã kêu gọi được tài trợ cần thiết để hoạt động

* Củng cố hình ảnh trước công chúng:

Đứng đầu các tập đoàn và những nhân vật danh tiếng chỉ là một số ítngười sử dụng PR nhằm đạt được sự nể vì của công chúng Những cá nhân nàytrở thành những nhân vật có lòng bác ái và có nhiều nỗ lực trong việc làm giàumạnh cho cộng đồng Một ví dụ kinh điển là cô ca sỹ Geri Halliwell (được biếtđến với tên gọi Ginger Spice - thuộc nhóm Spice Girls), đã được nhân vật PRdanh tiếng Matthew Freud đứng đằng sau Cựu thành viên Spice Girl này đãchuyển từ một ca sỹ mà người ta đặt nhiều câu hỏi về tài năng và từng một lầnnhảy thoát y trở thành đại sứ thiện chí của Liên hợp quốc và là người dẫn đầucuộc chiến chống căn bệnh ung thu vú của phụ nữ Các tập đoàn cũng sử dụngmẹo mực này để củng cố danh tiếng của họ trong mắt công chúng bằng cáchgóp tiền vào các nỗ lực hỗ trợ cộng đồng như xây dựng thư viện hoặc cải tạocông viên công cộng

* Xuất hiện trước công chúng:

Nhận thức của công chúng là phần cốt lõi của mọi chiến dịch PR Điềuquan trọng là phải đưa được thông tin tới công chúng về những dịch vụ mà bạncung cấp cho cộng đồng Mặc dù công việc của bạn là kiếm tiền, cho dù bạn cóđáp ứng được một yêu cầu nào đó của công chúng hay không thì bạn vẫn tiếptục kiếm tiền Bạn có thể đem tặng những chiếc xe sạch, dã chiến hay tặngquần áo cho một nhà sưu tầm nào đó Cho dù bạn làm gì, bạn cần phải liên lạcvới một đối tượng thứ ba về công việc của bạn: nói cho họ biết bạn đã đónggóp gì cho cộng đồng Đây sẽ là mạch ngầm ho tất cả những nỗ lực PR vàquảng cáo của bạn.

e Hoạt động PR trong các chiến lược của doanh nghiệp.

i.1 Media Kit:

Bao gồm Press release (thông cáo báo chí), Press conference (họp báo),Press interview (phỏng vấn báo chí) và Press dumping (tác động vào báochí) Hoạt động này đòi hỏi nghiệp vụ báo chí và liên quan mật thiết đến các cơquan thông tấn, báo chí nên nhiều người lầm tưởng người làm PR chỉ đơn giản

là đã từng làm báo hoặc có quan hệ với báo chí

i.2 Event Management:

Tổ chức các sự kiện ví dụ như lễ khai trương, ra mắt sản phẩm mới, hộinghị khách hàng v.v Nhiều công ty làm PR hiện nay chỉ đơn thuần làm tổchức sự kiện, nghĩa là họ chỉ làm một mảng trong nhiều mảng của PR thôi

i.3 Crisis Management:

Quản lý khủng hoảng là vấn đề dường như khó khăn nhất trong PR.Nhiều công ty chỉ vì làm không tốt điều này mà có thể dẫn đến phá sản.Thường công ty nào không có đội ngũ chuyên nghiệp chăm lo được mảng nàythì có thể thuê công ty PR để đối phó với các vụ khủng hoảng bất ngờ Khủnghoảng có thể của một cá nhân quan trọng, của một tổ chức kinh doanh, hoặccủa một tổ chức chính trị Bạn có biết vụ khủng hoảng của ngân hàng Á ChâuACB hồi năm 2003 không? Bạn có biết về vụ khủng hoảng thông tin liên quantới nước tương Chin-su không? Tìm hiểu về các vụ khủng hoảng đó và cách họgiải quyết vấn đề như thế nào sẽ rất thú vị đấy

i.4 Government Relations:

Quan hệ với chính phủ cũng rất quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp

Bộ phận PR của doanh nghiệp có thể cử một người chuyên lo mảng đối ngoạivới chính phủ (nhiều khi có thể cần đến lobby) để phục vụ cho hoạt động kinhdoanh của mình Ví dụ như những công ty kinh doanh các mặt hàng nhạy cảmnhư dược phẩm, rượu, thuốc lá nhất định phải có quan hệ tốt với chính phủ

i.5 Reputation Management:

Quản lý danh tiếng Nhiều người nghĩ chỉ các tập đoàn lớn mới cần duytrì, bảo vệ danh tiếng - Đó là sai lầm vô cùng tệ hại Bạn cần hiểu thậm chí mỗingười dân bình thường cũng có thể làm ảnh hưởng tới uy tín, danh tiếng của cảquốc gia Chính vì vậy hoạt động này là một việc làm hết sức cần thiết và quantrọng trong viêc xây dựng, phát triển thương hiệu tuy nhiên chưa được nhiềudoanh nghiệp của Việt Nam chú ý và quan tâm thoả đáng

i.6 Investor Relations:

Quan hệ với các nhà đầu tư, ví dụ như trong lĩnh vực ngân hàng thì cầnphải quan hệ tốt với các nhà đầu tư là các cổ đông, người gửi tiền, Chăm sóc

họ như thế nào, chính sách ưu đãi gì thì người làm PR phải năng động và sángtạo chứ sách vở cũng chẳng chỉ ra hết được

i.7 Social Responsibility:

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Ví dụ như HONDA làm chươngtrình "Tôi yêu Việt Nam" chính là làm PR cho HONDA đấy chứ không phảilàm quảng cáo đâu Tác dụng của nó làm cho người ta nhớ đến hình ảnh củaHONDA thông qua những việc làm có ích cho xã hội mà lại không quảng cáomột cách lộ liễu

b Những điều tối kỵ trong một chiến dịch PR

Văn hoá vùng miền

Ví dụ 1: Văn hóa vùng miền của Việt Nam thể hiện rất rõ qua: bắc –trung – nam Miền trung thì Huế khác Đà Nẵng Miền Nam thì Sài Gòn khác

Cụ thể tại Festival Huế 2006, công ty chịu trách nhiệm tổ chức đã bị thất bại vìkhông tuân thủ nguyên tắc văn hoá vùng miền

Festival Huế 2006 được diễn ra với các lễ hội, chương trình văn hoá, ẩmthực rất thành công Đến buổi tối cuối cùng của festival bao giờ cũng phải cóbữa tiệc: Gala dinner với sự tham gia của tất cả các khách mời quan trọng và cơquan chính quyền Yêu cầu của gala dinner về món ăn là phải ngon, bổ đảmbảo vệ sinh an toàn thực phẩm đặc biệt phải quảng bá được văn hoá ẩm thựccho các vùng miền Công ty đã chọn món ăn là bún bò huế và cháo hến với mộtlượng nhỏ cho 1 suất ăn (như là để ăn thưởng thức) Và chúng ta cùng nghĩxem tại sao họ lại bị thất bại trong bữa tiệc này Món ăn đã đảm bảo được cácyêu cầu đưa ra nhưng có vấn đề gì ở đây????

Chính là họ đã không tuân thủ văn hoá vùng miền Món bún bò huế ănngon thì phải có rất nhiều rau sống Và trong các loại rau sống đó có rau chuối

- một loại rau mà người huế rất sợ khi nhìn thấy vì họ như nhìn thấy hình ảnhkhổ sở ngày xưa của mình suốt ngày phải ăn rau chuối Họ đã nói với ngườicủa công ty rằng: các anh thật sự độc ác, thứ 2: món cháo hến và bún bò Huế

ăn ngon thì phải rất cay Và điều tất nhiên là không phải ai cũng ăn cay được

Chính việc đó mà công ty này đã không bao giờ còn có cơ hội hợp tácvới chính quyền thừa thiên huế nữa

Tâm lý hành vi

Ví dụ 2: Sự kiện về cuộc triển lãm xe ô tô của một hãng xe danh giá.Công ty tổ chức đã đưa ra một chiến lược rất hay với việc: Thuê một đội ngũngười mẫu với vẻ đẹp đài các, sang trọng, chân dài, da trắng và xinh đẹp Cùngvới một chương trình đào tạo cho các cô về cách để tay trên vô lăng, cách mởcửa xe sao cho gợi cảm…Tất cả đều rất chuyên nghiệp và hoàn hảo Sáng thứ 3hội chợ triển lãm diễn ra… tất cả đều tốt đẹp cho đến 11h15 – khi khách tươngđối vắng thì có 1 cô người mẫu đã có một hành vi không tốt - mất lịch sự đó là:

cô ta ngó quanh và không thấy ai, cô ta đã dùng tay lấy sỉ mũi và búng nóxuống đất Chính hành vi đó đã không qua khỏi mắt của vị tổng giám đốc củahãng xe Vị tổng giám đốc đó đã gọi người chịu trách nhiệm vào và nói với anh

ta rằng: Với hành vi của cô người mẫu chúng tôi đã đánh giá được chất lượng

tổ chức sự kiện của công ty anh Vì việc không kiểm soát được tâm lý hành vi

mà công ty đó đã vĩnh viễn mất cơ hội được hợp tác với một hãng xe lớn nhưvậy

Định kiến về tôn giáo

Ví dụ 3: 1 công ty PR chịu trách nhiệm tổ chức một bữa tiệc baberkiuvới số lượng khách mời là quan chức: 30 người và cách khách mời là quý ông,quý bà Được chuẩn bị rất hoàn hảo từ giấy mời đẹp, đĩa CD, rượu Jonywaker… thịt bò nướng Gần đến bữa tiệc thì phát sinh khách mời: đó là có 2đại sứ quán Ấn Độ Và họ đã làm ầm lên tại bữa tiệc đó vì họ thấy đấng thần

linh của họ đang bị quay trên lửa (thịt bò) Chính vì lý do đó mà bữa tiệc đã bịhoãn lại và thất bại thảm hại.

Không có tính nền tảng: tính thời sự và tính thực tế (đã có ví dụ về Tự

truyện Lê Vân và sách: những điều chưa nói về HHVN)

Nhân lực không được sang lọc kỹ

Thiếu những điều kiện cần để xây dựng tâm lý cống hiến

Ví dụ 4: Đối với các buổi lễ động thổ hay khánh thành các công trìnhlớn thì luôn luôn có sự có mặt của các quan chức cấp cao với một tâm lý cốnghiến cho xã hội là: Mặc bộ vest, khi đến giờ tay cẩm xẻng và xúc đất… làmtượng trưng cho truyền thông quay Điều không thể thiếu trong chiến dịch PRnày là đội ngũ công nhân viên đứng ở dưới reo hò, vỗ tay Lấy đâu ra hàngnghìn công nhân của công ty đó đứng đấy, họ còn phải đi làm chứ Chính vìvậy mà công ty PR đã phải thuê bộ đội hay học sinh ở trại giáo dưỡng đóng giảlàm công nhân cho công ty đó Với mục đích biểu dương lực lượng, tạo tâm lýcống hiến và muốn gửi thông điệp: công ty A luôn luôn đủ nhân lực đáp ứngmọi công trình Một sai lầm xảy ra là: công ty PR đó chỉ trả cho một ngườiđóng thêu là 8000 hay 12000đ và lại đưa cho người đứng đầu của họ Trongkhi đó có thể tiêu tốn đến hàng trăm triệu để tổ chức 1 bữa tiệc chiêu đãi cácquan chức Điều này đã làm cho họ phẫn nộ và họ làm loạn Bạn thử tượngtưởng hơn 1000 người là bộ đội, học sinh trại giáo dưỡng làm loạn thì sợ nhưthế nào?

Do’s and taboo’s ( Các cử chỉ nên và không nên)

Ví dụ 5: Cũng tại cuộc triển lãm của hãng xe lớn trên Buổi tối họ tổchức bữa tiệc mừng với sự tham gia của nhiều khách mới và quan khách Điềukhông thể thiếu là văn nghệ Để phù hợp với tiêu chí của hãng xe, công ty PR

đã mời ca sĩ Kim với các tiết mục của cô, khán giả vỗ tay không ngớt Tưởngnhư vậy là thành công rồi ai ngờ… Phó Tổng giám đốc của hãng xe gọi ngườitrưởng phòng PR vào và mắng té tát anh ta Sau đó anh ta đã gọi Kim vào vàbảo: “Em hãy biểu diễn lại tất cả vũ đạo của bài hát lại cho anh” khi xem xonganh ta kêu lên: “Em diễn thế này là chết anh rồi” vì sao ạ???

Trong động tác của Kim có cử chỉ: chiến thắng (chữ V), good (giơ ngóncái ra) và tay làm hình đầu bò trúc xuống (ca từ có từ Fuck) Chính hành độngnày của Kim đã làm cho chiến lược PR bị thất bại Nhưng không phải do Kim

mà do trưởng phòng PR không nắm được Do’s anhd Taboo’s Vị Phó Tồnggiám đốc là người Taxas và hành vi đó có nghĩa là ông ta bị Cắm sừng Vôhình chung trong bữa tiệc đó ông ta bị cắm sừng trên dưới 10 lần (Hook andharn)

3 So sánh PR với Tiếp thị và Quảng cáo

Nói một cách ngắn gọn nhất, nhiệm vụ của Marketing là làm sao biếnđược nhu cầu muốn thay đổi của khách hàng trở thành các cơ hội thu được lợinhuận cho doanh nghiệp Do vậy, người làm marketing phải có khả năng xácđịnh và vạch ra các nhu cầu ước muốn của khách hàng tiềm năng, xác định khảnăng thu lợi từ thị trường, xác định các mặt hàng dịch vụ cần sản xuất cung cấp

và cuối cùng là kêu gọi tất cả mọi người trong doanh nghiệp cùng hướng tớiviệc phục vụ thỏa mãn khách hàng

Quảng cáo (Advertising) và Quan hệ công chúng (Public Relation – PR)chỉ là hai trong số nhiều công cụ mà người làm Marketing cần chú ý Có rấtnhiều người nhầm ba khái niệm này với nhau Ngoài quảng cáo và quan hệcông chúng, người làm Marketing còn phải làm các công việc khác như nghiêncứu thị trường, xác định chính sách giá, xác định chính sách hậu mãi …

John Wanamaker đã từng có một câu nói nổi tiếng như sau “I know that half the money I spend on advertising is wasted; but I can never find out which half.” (Tôi biết rằng một nửa chi phí quảng cáo tôi bỏ ra là lãng phí, có điều tôi

không sao biết được đó là nửa nào) Quảng cáo thường chỉ được dùng để tạo ra

sự nhận thức ngắn gọn về mặt hàng mới hoặc sự thay đổi khi tái tung(relaunch) lại mặt hàng cũ Quảng cáo không thể đứng yên một mình vì nókhông thực hiện nhiệm vụ bán hàng mà phải có người bán hàng chuyên nghiệplàm việc này Một sản phẩm càng tốt, có tỷ lệ khách hàng trung thành càng caothì càng ít phải quảng cáo

Quảng cáo và PR rất hay bị nhầm với nhau Nói nôm na về sự khác biệt

của quảng cáo và PR thì có thể nói như sau “Tôi có một cái bánh ngon, tôi đi nói với tất cả các bạn tôi về chiếc bánh này, đó là quảng cáo Nếu bạn tôi tự đi nói với nhau về chiếc bánh thì đó là PR” Nói cách khác nếu quảng cáo là việc

bạn cố gắng nhồi nhét thông tin sản phẩm của bạn vào đầu người tiêu dùng(bằng cách trả tiền) thì PR là việc bạn phải cung cấp thông tin đó đủ hay, đủsáng tạo để người tiêu dùng tự nói chuyện, tự giới thiệu cho nhau bằng cácthông tin mà bạn cung cấp Ngắn gọn như Kotler nói thì quảng cáo là cái bạn

“pay for” (trả tiền) còn PR là cái bạn làm để “pray for” (với hy vọng rằng mọingười sẽ nhận ra điểm tốt của bạn và nói với nhau)

Như vậy, trước khi thực hiện chiến dịch PR hoặc Advertising và rộnghơn là Marketing, bạn cần phân biệt rõ ràng sự khác nhau, mục tiêu và cáchthức hành động để có thể đạt được hiệu quả tốt nhất cho doanh nghiệp củamình Để biết rõ hơn, bạn có thể tìm đọc cuốn Marketing Insights from AtoZcủa Philip Kotler

Thông điệp Thu phục tấm lòng Giới thiệu sản phẩm

khách hàng chungBiểu thị Ngôn từ, lời nói Hình ảnh, lời nóiThời gian ảnh hưởng Lâu dài Thời gian ngắn

Chi phí Chi phí rất lớn Chi phí lớn

Lợi ích cộng đồng Tác dụng tích cực cho

lợi ích cộng đồng

Chỉ giới thiệu cho sản phẩm

CHƯƠNG II: SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC PR CỦA

PEPSI 1/ Vài nét về pepsico

Công ty Pepsi-Cola với trụ sở chính ở Purchase, New York, là một phầncủa tập đoàn nước giải khát toàn cầu PepsiCo, Inc Năm ngoái, PepsiCo đạtdoanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh sốbán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ

Caleb Bradham, một người bán dược phẩm ở New Bern, bắc Carolinaphát minh ra Pepsi vào những năm đầu của thế kỉ 20 Việc pha chế ra một loạisoda của ông đã đạt được thành công ngay lập tức và sau đó không lâu, công tyPepsi-Cola được thành lập

Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo Nhưng do việc vậnchuyển, do thiếu đường để sản xuất và một số các khó khăn khác trong thếchiến thứ nhất đã khiến công ty phá sản Những người chủ mới đã phục hồi lạicông ty nhưng tới năm 1931, tình hình kinh tế suy yếu một cách trầm trọng lạimột lần nữa khiến công ty phá sản

Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệmviệc mở rộng từng giai đoạn trong việc phát triển kinh doanh Với sự biến đổicủa kinh tế trong lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi đã thông qua chính sách giáchuẩn và chiến lược trở thành thương hiệu toàn cầu Đó là lúc mà Pepsi đưa raloại chai xoắn tròn khác lạ và chiến dịch quảng cáo mới “Be Sociable, Have aPepsi” (Thoải mái hơn với Pepsi) Những sáng kiến đó mở đầu cho chiến dịchtập trung vào giới trẻ của Pepsi

Tiếp theo đó là một quảng cáo khác mang tính đột phá Thế hệ boom (những người sinh từ năm 1946 tới 1964) lúc đó đang hướng tới tươnglai với sự lạc quan cao độ Pepsi nắm được suy nghĩ này và đưa ra tên “Thế hệPepsi”

baby-Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim chỉ nam trong tất cảcác quảng cáo phổ biến của Pepsi Năm 1964, Pepsi còn cho ra thêm sản phẩmDiet Pepsi với bài hát riêng rất hay và dễ nhớ “Girlwatchers” – bài hát này nằmtrong Top 40 các bài hát hay nhất Thêm nữa, Mountain Dew - một loại nướcgiải khát có gas chỉ bán ở một số khu vực cũng được đưa ra cùng năm và nhanhchóng trở thành loại nước giải khát có gas phổ biến khắp thế giới