Phân tích khúc thị trường của nhãn hiệu dầu gội đầu “X-men” một điển hình của sự thành công dựa trên nguyên lý kinh doanh thành công dựa trên sự khác biệt

z  Trường Địa học Kinh tế TP Hồ Chí Minh LUẬN VĂN Phân tích khúc thị trường nhãn hiệu dầu gội đầu “X-men” điển hình thành công dựa nguyên lý kinh doanh thành công dựa khác biệt LỜI NÓI ĐẦU Các công ty ngày nhận thức họ thu hút tất người mua thị trường, hay tất người mua theo cách thức Người mua đông, phân tán nhiều nơi, khác biệt nhu cầu thông lệ mua hàng Hơn nữa, thân công ty thay đổi lớn khả việc phục vụ phân khúc khác thị trường Thay vào đó, công ty phải xác định phần thị trường mà phục vụ tốt thu lợi nhiều Vì vậy, hầu hết công ty chuyển từ tiếp thị hàng loạt sang phân khúc xác định thị trường mục tiêu – xác định phân khúc thị trường, chọn hay nhiều số chúng, phát triển sản phẩm chương trình tiếp thị làm phù hợp phân khúc thị trường Thay phân tán nổ lực tiếp thị (cách tiếp cận “súng ngắn”), công ty tập trung vào người mua mà có quan tâm lớn đến giá trị mà họ tạo tốt (cách tiếp cận “súng trường”) Các công ty luôn thực thi việc phân khúc xác định thị trường mục tiêu Trong phần lớn thời gian kỷ vừa qua, công ty lớn sản xuất sản phẩm tiêu dùng gắn chặt với tiếp thị hàng loạt - sản xuất hàng loạt, phân phối hàng loạt khuyến hàng loạt sản phẩm theo cách thức cho tất người tiêu dùng Henry Ford thí dụ điển hình cho chiến lược ông ta cung cấp mẫu xe Ford T cho tất người mua; họ có xe “với màu chừng màu đen” Tương tự vậy, Coca-Cola vào thời điểm sản xuất loại thức uống cho toàn thị trường, với hy vọng hấp dẫn người Một thương hiệu Việt vận dụng cách xuất sắc lý luận Philip Kotler phân khúc thị trường việc khai thác khoảng trống thị trường dầu gội để không chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu mà thực mở xu hướng mới, “đại dương xanh” đầy tiềm marketing: X-Men, sản phẩm công ty TNHH hàng gia dụng quốc tế ICP Tận dụng thời nhờ có phương pháp marketing đột phá, nhãn hiệu X-Men Tập đoàn ICP qua mặt nhiều “ông lớn” để trở thành nhãn hiệu dầu gội số dành cho nam giới Sự đời của X-Men là minh chứng việc áp dụng nguyên lí kinh doanh “thành công dựa khác biệt” Tạo khác biệt đồng nghĩa với việc tránh cạnh tranh trực diện với nhãn hiệu có thị trường Hay theo tác giả sách “Blue Ocean Strategy 2005” (W Chan Kim, Renée Mauborgne, Harvard Business School Press) điều giúp cho doanh nghiệp tìm khoảng trống để nhanh chóng tới kết nhanh mà vượt qua rào cản cạnh tranh đối đầu trực tiếp Nhờ chiến dịch “Đại Dương Xanh”, X-Men xâm nhập thị trường cách vô ngoạn mục, sau năm, chiếm tới 60% phân khúc thị trường dầu gội nam Có thành công rực rỡ phải nhờ mô hình marketing xuất sắc - mô hình đánh giá hai mô hình marketing triển vọng Việt Nam, với thành công định việc phân khúc xác định thị trường mục tiêu Thành công nhãn hiệu X-men khơi dậy em hứng thú với mong muốn nghiên cứu tìm hiểu sâu tầm ảnh hưởng quan trọng công tác phân khúc xác định thị trường mục tiêu Chính lí mà em chọn đề tài “Phân tích khúc thị trường nhãn hiệu dầu gội đầu “X-men” điển hình thành công dựa nguyên lý kinh doanh ”thành công dựa khác biệt” Phương pháp nghiên cứu đề tài dựa sở phân tích lý luận Philip Kotler thị trường khúc thị trường từ tới thực trạng phân khúc thị trường dầu gội đầu “X-men” xuất phát từ nguồn tài liệu thứ cấp đáng tin cậy Cuối cùng, viết đưa số giải pháp, khuyến nghị khả thi tương lai nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu Bài tiểu luận chia làm chương Chương I: Những sở lý luận thị trường phân khúc thị trường Chương II: Phân khúc thị trường sản phẩm dầu gội đầu X-men Chương III: Một số định hướng phát triển sản phẩm X-men tương lai MỤC LỤC CHƯƠNG I: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG I.KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG 1.Khái niệm 2.Phân loại thị trường 3.Ba bước việc tiếp thị mục tiêu .2 2.Các bước trình định vị: bước 13 CHƯƠNG II: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN 18 1.Sơ lược công ty 18 4.Các sản phẩm chính của công ty sản phẩm X-men 19 3.2 Phản ứng người tiêu dùng sau sử dụng sản phẩm: 30 30 4.Các sản phẩm cạnh tranh 31 5.Cơ hội thách thức .34 CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM X-MEN TRONG TƯƠNG LAI .37 I.PHÂN TÍCH VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 37 1.Phân tích SWOT 37 2.Định hướng phát triển 43 2.1Không ngừng mở rộng thị phần, dẫn đầu thị trường dầu gội dành cho nam giới 43 2.2Xây dựng siêu thương hiệu, nâng cao lực cạnh tranh: 43 II.MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM .43 1.Đối với nhà nước 43 2.Đối với công ty 44 CHƯƠNG I: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG I KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG Khái niệm Thị trường tập hợp tất người mua thực người mua tiềm tàng sản phẩm nơi diễn mua bán hàng hoá hay gặp gỡ cung cầu Phân loại thị trường Theo điều kiện tự nhiên chia thị trường theo miền nước miền Bắc, miền Trung, miền Nam hay thị trường nội địa thị trường quốc tế Theo sản phẩm có thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ Theo vai trò định người mua người bán thị trường có thị trường người mua thị trường người bán Theo khả tiêu thụ sản phẩm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường bổ sung thị trường bị giam cầm Theo cạnh tranh thị trường dẫn tới tồn loại hình thị trường theo số lượng người mua người bán người, số người hay nhiều người LOẠI HÌNH THỊ TRƯỜNG THEO SỰ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI MUA MỘT MỘT SỐ NHIỀU MỘT Độc quyền tay đôi Độc quyền bán hạn chế Độc quyền bán MỘT SỐ Độc quyền mua hạn chế Độc quyền song phương Độc quyền cạnh tranh NHIỀU Độc quyền mua Độc quyền cạnh tranh Canh tranh hoàn toàn NGƯỜI BÁN Ngoài có loại thị trường đặc biệt đáp ứng việc kinh doanh: thị trường chứng khoáng, thị trường tài chính, thị trường sức lao động… thị trường hảo tâm để cung cấp tài cho tổ chức phi lợi nhuận Trang Ba bước việc tiếp thị mục tiêu Bước thứ phân khúc thị trường – chia thị trường thành nhóm người mua nhỏ với nhu cầu, đặc điểm, hay hành vi riêng mà có lẽ đòi hỏi sản phẩm hay chiến lược tiếp thị kết hợp riêng biệt Công ty xác định cách thức khác để phân khúc thị trường phát triển hồ sơ khách hàng phân khúc thị trường tạo Bước thứ hai tiếp thị mục tiêu – đánh giá hấp dẫn thị trường chọn hay nhiều phân khúc thị trường để tham gia Bước thứ ba định vị thị trường - thiết lập việc định vị cạnh tranh cho sản phẩm tạo chiến lược tiếp thị kết hợp chi tiết CÁC BƯỚC TRONG PHÂN KHÚC, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Phân khúc thị trường Xác định thị trường mục tiêu Xác định sở cho việc phân khúc thị trường Phát triển cách đo lường tính hấp dẫn thị trường Phát triển hồ sơ phát triển Chọn phân khúc mục tiêu Định vị thị trường Phát triển định vị cho phân khúc mục tiêu Phát triển tiếp thị phối hợp cho phân khúc Trang II PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Khái niệm Khúc hay đoạn thị trường nhóm khách hàng có đáp ứng tương đối giống với tập hợp kích thích marketing doanh nghiệp bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, Phân khúc thị trường việc phân chia thị trường lớn không đồng thành khúc hay nhóm khách hàng với đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu hành vi mua tương đối đồng nhất, sở tiến hành hoạt động marketing hỗn hợp cho phù hợp để đạt mục tiêu mong muốn doanh nghiệp như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận, Phải phân khúc thị trường vì: số lượng khách hàng lớn phân bố khắp nơi, nhu cầu thói quen mua sắm họ khác nhau., đó, ta nên chọn phần khúc phù hợp, khả thi để phục vụ cho tốt Yêu cầu phân khúc thị trường 2.1 Phân khúc thị trường phải đạt yêu cầu sau: Có thể đo lường được: Qui mô, sức mua, hồ sơ phân khúc đo lường Một số biến số phân khúc định thật khó để đo lường Ví dụ, có 32,5 triệu người thuận tay trái Hoa Kỳ - gần với toàn dân số nước Canada Nhưng có sản phẩm nhắm đến phân khúc người thuận tay trái Vấn đề chủ yếu phân khúc khó để xác định đo lường Không có liệu nhân học người thuận tay trái, Cục Tổng Điều tra Dân số Hoa Kỳ không lưu giữ hồ sơ người thuận tay trái điều tra Các công ty liệu tư nhân lưu giữ hàng tập dày số liệu thống kê phân khúc nhân khác liệu người thuận tay trái Trang Có khả tiếp cận được: Các công ty tiếp cận phục vụ cách hiệu phân khúc thị trường Giả sử công ty nước hoa tìm thấy người sử dụng nhiều nhãn hiệu họ đàn ông phụ nữ độc thân, người nhà khuya xã hội hóa nhiều Trừ phi nhóm sống hay mua sắm số nơi định tiếp xúc với phương tiện truyền thông thành viên khó tiếp cận đến Đáng kể: Các phân khúc thị trường lớn có khả sinh lợi đủ để phục vụ Một phân khúc nên nhóm đồng lớn đến mức đáng để theo đuổi chương trình tiếp thị phù hợp Ví dụ, người ta không trả tiền cho công ty sản xuất xe để phát triển xe đặc biệt dành cho người mà chiều cao lớn Khác biệt: Các phân khúc mặt lý thuyết phân biệt phản ứng cách khác biệt với phận chương trình khác tiếp thị phối hợp Nếu phụ nữ chưa lập gia đình lập gia đình phản ứng tương tự việc bán loại nước hoa họ không tạo thành phân khúc riêng biệt Có thể hành động: Các chương trình hiệu thiết kế nhằm thu hút phục vụ cho phân khúc Ví dụ, công ty hàng không nhỏ xác định bảy phân khúc thị trường, nhân viên công ty nhỏ để phát triển chương trình tiếp thị riêng biệt cho phân khúc 2.2 Các sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng Có nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường như: địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi tổng hợp bảng sau Doanh nghiệp sử dụng phối hợp số tiêu thức để phân khúc thị trường Trang BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU ĐỊA LÝ Miền Miền Bắc, Trung, Nam Miền núi, trung du, đồng bằng… Dưới 5.000 người; 5.000-20.000, 20.000- Hạng đô thị 50.000, 50.000-100.000; 100.000-250.000; 250.000-500.000; 500.000-1.000.000; Mật độ 1.000.000-4.000.000; 4.000.000 Thành thị, ngoại ô, nông thôn Khí hậu Phía bắc, phía nam HÀNH VI Những dịp lễ Dịp thường xuyên; dịp lễ đặc biệt Các lợi ích Chất lượng, dịch vụ, tính kinh tế, tiện Tình trạng người sử dụng lợi, tốc độ Người không sử dụng, người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người sử Tỷ lệ người sử dụng dụng lần đầu, người sử dụng thường xuyên Người sử dụng ít, người sử dụng vừa phải, Vị trung thành người sử dụng nhiều Không, trung bình, mạnh, tuyệt đối Giai đoạn sẵn sàng Không để ý, để ý, thông báo, có quan Thái độ sản phẩm tâm, mong muốn, ý định mua Say mê, tích cực, bàng quan, tiêu cực, thù địch TÂM LÝ Giai tầng xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu Lối sống Người thành đạt, người phấn đầu, người Cá tính tồn Bị ép buộc, theo số đông, độc đoán, tham Trang vọng NHÂN KHẨU Tuổi tác 65 Giới tính Nam, nữ Qui mô gia đình 1-2, 3-4, người trở lên Vòng đời gia đình Trẻ, độc thân; trẻ, Thu nhập 500.000-1 triệu, triệu-2 triệu, >4 triệu Nghề nghiệp Nhà hoạt động chuyên nghiệp kỹ thuật viên; quản lý, viên chức, người chủ; thư ký; bán hàng; thợ thủ công; người giám sát; người vận hành; nhà nông; nghỉ hưu; sinh Giáo dục viên; làm việc nhà; thất nghiệp Trung học sở hay thấp hơn; trung học phổ thông; tốt nghiệp trung học phổ thông; Tôn giáo đại học; tốt nghiệp đại học Thiên chúa giáo, Tin lành, Do Thái giáo, Hồi giáo, Hindu, tôn giáo khác Trang Cơ hội thách thức Sự thành công X-men xu hướng ngày để ý đến hình thức nhiều người đàn ông Việt Nam làm cho nhiều đại gia ngành hàng hóa mỹ phẩm nói chung dầu gội nói riêng đứng Racing Romano, Ramus Dermilan Công ty Việt Hương, Coast Henkel Việt Nam… đời Đỉnh điểm có mặt Clearmen với ngân sách tiếp thị khổng lồ, liên tục dội bom phim quảng cáo, không tiếc tiền tài trợ cho Vietnam Idol hay thuê Bi Rain, Cristiano Ronaldo làm đại sứ thương hiệu với kiện hoành tráng kèm theo Đêm hội Clearmen, Quà tặng yêu thương, Tâng bốc nghệ thuật, Rock xuyên đêm… Bên cạnh đó, phải kể đến nhiều dòng sản phẩm hướng đến đối tượng nam giới Gilliete, Nivea, Rexona… Dù cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp, thị trường X-men không xanh hồi 2003 mà dần nhuốm đỏ Nhưng với đợt sóng, Xmen tìm đối sách thuyết phục Khi Romano chống lại bành trướng Xmen cách tung dầu gội đầu sữa tắm dành cho nam giới, yêu thể thao thương hiệu Racing với giá rẻ X-men mở thêm phân khúc cho cách tung sản phẩm dành cho đối tượng cao cấp X-men for Boss Khi Clearmen chuẩn bị đời, ICP tung dầu gội dành cho phân khúc thể thao với tên gọi Hattrick mà trực tiếp nhắm vào người yêu môn thể thao vua với “đội hình” Hattrick team 44-2 Hattrick team 3-5-2 Không dừng lại đó, ICP lắp đầy phân khúc với việc cho đời liên tiếp sản phẩm nhánh khác, dầu gội trị gàu cho nam Dr.Men nhắm vào phân khúc thấp X-men dầu gội dành cho nam lứa tuổi thiếu niên TeenX Bên cạnh đó, X-men cho đời hàng loạt sản phẩm chăm sóc cá nhân từ sữa tắm, xà cục, gel, lăn khử mùi, nước hoa… Đại dương xanh mà X-men hướng đến nhằm đáp trả xâm lược ông lớn xây dựng X-men trở thành thương hiệu đem đến giải pháp toàn diện dành cho nam giới không dầu gội Đây xem chiến lược khôn ngoan với nguyên tắc, chiến lược, hệ thống áp dụng cho toàn cầu, người khổng lồ Clearmen khó xoay chuyển sang lĩnh vực khác nhanh chóng, sản phẩm dầu gội Trang 34 Tuy nhiên, cần phải nói rằng, sau tái định vị Dr.Men với thị trường nông thôn, X-men tiếp tục cho đời X-men trị gàu phục vụ cho thị trường thành thị, hoàn thành chuỗi sản phẩm đa dạng Từ việc “né” cách định vị “dầu gội dành cho nam” với “dầu gội trị gàu dành cho nam” Clearmen, X-men thức đối đầu trực tiếp với người khổng lồ Điều có nghĩa thách thức X-men ngày lớn hơn, thị phần Clearmen tăng trưởng liên tục qua năm (từ 2.6% năm 2007 lên 5.5% năm 2008 – theo số liệu AC Nielsen) nhờ việc chi mạnh tay vào ngân sách tiếp thị Trong đó, để dành ngân sách tiếp thị cho sản phẩm lăn khử mùi, sữa tắm, thời gian gần đây, hoạt động tiếp thị cho dầu gội X-men im lặng tiếng Nếu không tiếp tục có hoạt động cải tiến giá trị cho thương hiệu sản phẩm, không củng cố gắn kết với người tiêu dùng qua hoạt động gia tăng trải nghiệm cá nhân cho họ kích hoạt thương hiệu điểm bán tìm thêm đại dương xanh khác, chắn X-men không ung dung vị dẫn đầu thời gian tới Khi nói sản phẩm chăm sóc thân thể, điển hình sữa tắm, tỉ lệ nam giới sử dụng xà phòng cục để tắm lên đến khoảng 90% Với mức sống ngày tăng cao, việc chuyển từ xà phòng cục sang sữa tắm điều dễ thấy Khi đó, người sử dụng xà phòng cục mà chuyển sang dùng sữa tắm doanh số X-men tăng tương đương khoảng lần Đối với sản phẩm dầu gội, tỉ lệ nam giới sử dụng dầu gội dành riêng cho khoảng 1/4 dân số Đó lý mà thị trường nhiều tiềm cho ICP, vốn hình thành đầy đủ sản phẩm hóa mỹ phẩm dành cho nam giới gồm dầu gội, sữa tắm, khử mùi, chăm sóc da Trong nhóm sản phẩm, có nhiều loại sản phẩm tiếp tục cải tiến theo thời gian Chẳng hạn, dầu gội có dầu gội trị gàu, dầu gội chống rụng tóc, dầu gội cho giới trẻ, cho doanh nhân Mặc dù Unilever Procter & Gamble (P&G) làm mưa làm gió phân khúc này, nói X-Men nhãn hiệu lớn ngành chăm sóc cá nhân Việt Nam, tính tổng doanh số tất nhóm hàng Trong số phân khúc có nhiều đối thủ cạnh tranh dầu gội dành cho nam giới, X-Men giữ Trang 35 vị trí vượt trội thành phố lớn với thị phần khoảng 9-10% toàn thị trường dầu gội (tính dầu gội cho nam lẫn nữ) Tuy nhiên, X-Men chưa mạnh thị trường nông thôn nhiều việc phải làm để đưa sản phẩm đến với nhiều người tiêu dùng Sự kiện bắt tay công ty hoá mỹ phẩm có nhiều nét tương đồng năm 2011 ICP Marico nguồn động lực lớn kinh phí việc mở rộng sản phẩm thương hiệu X-men nước thông qua kênh phân phối Marico nhiều nước Marico công ty hàng đầu lĩnh vực hóa mỹ phẩm Ấn Độ với nhãn hiệu dầu gội Parachute lớn quốc gia Ngoài ra, họ có sản phẩm chăm sóc da Kaya nhãn hiệu thực phẩm Saffola Không thế, Marico có quy mô lớn gấp ICP nhiều lần Năm 2010, Marico đạt doanh số 600 triệu USD Còn ICP hướng tới mức doanh thu khoảng 1.000 tỉ đồng tương lai gần Mức tăng trưởng doanh thu bình quân năm ICP 30% Đây điểm nhấn thương hiệu X-men thời gian tới Trang 36 CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM X-MEN TRONG TƯƠNG LAI I PHÂN TÍCH VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Phân tích SWOT STRENGTHS Sản phẩm có tính tiên phong, xu hướng, có hình dạng “khá Tây”, với tên “Tây”, X-men khiến sản phẩm ưa chuộng từ bao bì, nhãn hiệu đến đại sứ thương hiệu, phim ảnh quảng cáo…đều mang đậm màu sắc nước tâm lý người tiêu dùng coi trọng hàng ngoại Về chất lượng sản phẩm, điểm bật sản phẩm X-men mùi hương độc đáo, cao cấp nam tính, lưu lại lâu sau sử dụng, điều làm cho đối tượng khách hàng nam giới nhanh chóng tiếp nhận sản phẩm, họ cảm thấy Xmen đem đến phong cách mạnh mẽ, lĩnh, cá tính đàn ông đàn ông nghĩa Các clip quảng cáo X-men lên hình ảnh “anh hùng cứu mỹ nhân” theo phong cách Mỹ Phong cách sản phẩm góp phần giúp X-men nhanh chóng xâm chiếm thị trường tiềm Bằng việc cho đời nhiều lọai sản phẩm dòng sản phẩm X-men, ICP đa dạng hóa chủng loại sản phẩm hơn, sữa tắm diệt khuẩn X-men, xịt khử mùi X-men Active 24, nước hoa, sữa rửa mặt,… cách X-men trở thành nhãn hiệu chăm sóc toàn diện cho nam Việc ICP tung nhiều sản phẩm dầu gội Dr Men, X-men for Boss, Hattrick, Teen-X, HapiKids…đây sản phẩm phân khúc khác cách ICP tìm đại dương xanh khác mà đại dương xanh mà ICP khai phá dần nhuốm đỏ cạnh tranh Trang 37 Sản phẩm dùng công nghệ - chất liệu sản phẩm, mẫu mã bao bì không dễ làm Việt Nam Với chiến lược giá khôn ngoan mình, nói X-men giữ vững thị phần trước công đối thủ cạnh tranh tầm cỡ lĩnh vực mỹ phẩm Công ty mạnh tài chánh có mối quan hệ tốt với đối tác nước nên việc ký kết thực hợp đồng ổn định Ngoài ra, công ty có mối quan hệ tốt tạo uy tính với ngân hàng giảm dến mức tối thiểu tỷ lệ quỹ dễ dàng việc vay vốn ngân hang Sự kiện ông Phan quốc công hai đại diện Việt Nam ăn tối với huyền thoại marketing đương đại Philip Kotler nhiều có tác động đến danh tiếng nhãn hiệu Với hệ thống phân phối rộng khắp nước, công ty có tiềm việc mở rộng thị trường tiêu thụ tìm kiếm khách hàng Ban lãnh đạo giàu kinh nghiệm có trình độ chuyên môn cao nên đưa chiến lược kinh doanh phù hợp doanh số lợi nhuận công ty ngày gia tăng.Hơn ,các công tác điều hành quản trị nhân ban giám đốc trọng ,quan tâm đến đời sống nhân viên tạo môi trường làm việc tốt thân thiện ,nhân viên trung thành với công ty … Nguồn nhân lực công ty đội ngũ nhân viên có chất lượng, am hiểu người, văn hóa Việt Nam Trang 38 WEAKNESSES Hình ảnh quảng cáo sản phẩm X – men mang tình chất mạnh mẽ người hùng giải cứu người phụ nữ xinh đẹp, với hình ảnh mang tính bạo lực mà gây ảnh hưởng xấu tới quan điểm nhận thức trẻ Hay cụ thể quảng cáo dầu gội đầu X-men, cô gái bị nhóm người giam giữ Thì bạn trai cô ta, dáng vẻ tên tội phạm xông vào, châm lửa đốt vây hãm người để giải cứu cô gái Đó cách hành xử tên tội pham, xã hội đen, cách hành xử người bình thường Vì định vị X-men sản phẩm có mức giá trung bình, cao cho đối tượng người tiêu dùng có thu nhập tương ứng Nếu X-men đưa loại sản phẩm có giá thấp nhiều ảnh hưởng đến tâm lí nghi ngờ người tiêu dùng chất lượng sản phẩm Chính mà sản phẩm khó tới tay tầng lớp có mức thu nhập trung bình thấp xã hội Trong tầng lớp lại chiếm phần không nhỏ đại phận dân cư nước ta Việc để dành ngân sách tiếp thị cho sản phẩm lăn khử mùi, sữa tắm, thời gian gần đây, hoạt động tiếp thị cho dầu gội X-men im lặng tiếng việc mở rộng nhiều lĩnh vực nhãn hiệu làm cho người tiêu dùng có tâm lí hoang mang, không xác định định vị sản phẩm Nếu không quan tâm đến hoạt động cải tiến giá trị cho thương hiệu sản phẩm, củng cố gắn kết với người tiêu dùng qua hoạt động gia tăng trải nghiệm cá nhân cho họ kích hoạt thương hiệu điểm bán tìm thêm đại dương xanh khác chắn Xmen không ung dung vị dẫn đầu thời gian tới Chất lượng sản phẩm chưa trọng quan tâm đến nhu cầu khách hàng lâu dài chất lượng Một số người tiêu dùng chưa thực hài lòng với X-men, lý đơn giản gội xong nhanh ngứa Trang 39 OPPORTUNITIES Việt Nam nước có cấu dân số trẻ, tỷ lệ tăng dân số nhanh Hiện dân số Việt Nam đứng thứ 13 giới với 82 triệu người Trong đó, 75% dân số Việt Nam sống nông thôn Do đó, chuyển dịch dân cư vào trung tâm đô thị lớn tất yếu ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dùng Việt Nam năm tới Nam giới chiếm khoảng 50% dân số nước ta thị phần dầu gội thông thường dành cho nam chiếm 12% Như vậy, hội phát triển X-Men lớn lẽ X-Men nhắm đến đối tượng nam giới từ 18 – 45, có thu nhập trung bình trở lên, sống thành thị Trước đây, người tiêu dùng không phân biệt sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, đó, nam giới, thường sử dụng loại dầu gội đầu Họ không để tâm nên dùng dầu gội đầu dành cho riêng Đa số đàn ông mua dầu gội nói riêng sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung Bây giờ, nam giới tham gia vào cách mạng chăm sóc sắc đẹp Họ ngày chủ động việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng Nhà nước có sách ưu đãi phát triển thương hiệu quốc gia, hỗ trợ thông tin cho doanh nghiệp tiếp cận công nghệ nước Ngoài ra, với hợp tác với Mekong Enterprise Fund II (tháng 11/2006) giúp ICP chuyển đổi thành công từ mô hình công ty TNHH sang công ty cổ phần Rồi việc hợp tác với BankInvest giúp ICP đẩy mạnh việc kinh doanh ngành hàng có nghiên cứu, mở rộng ngành hàng lĩnh vực hàng tiêu dùng Không dừng lại đó, nguồn vốn đầu tư từ BankInvest giúp ICP củng cố, xây dựng hệ thống quản trị tiên tiến tiếp tục thu hút nguồn nhân lực cao cấp Sự sát nhập công ty có nhiều nét tương đồng Marico ICP hội tốt để cải thiện tình hình tài ICP vé để sản phẩm Xmen đến với giới Marico công ty hàng đầu lĩnh vực Trang 40 hóa mỹ phẩm Ấn Độ với nhãn hiệu dầu gội Parachute lớn quốc gia Ngoài ra, họ có sản phẩm chăm sóc da Kaya nhãn hiệu thực phẩm Saffola Tương tự, ICP có sản phẩm dầu gội chăm sóc da nhãn hiệu X-Men L’Ovité, với thương hiệu thực phẩm Thuận Phát THREATS Một khó khăn khác sản phẩm X-men giống công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn khác Việt Nam, ICP phải đối mặt với nạn hàng giả, hàng nhái thị trường Cách quảng cáo không làm bật sản phẩm có tác động mạnh tâm lí người tiêu dùng Tuy nhiên, chiến lược trở nên tác dụng có nhiều sản phẩm cạnh tranh thị trường, lúc người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản phẩm Sự thành công X-men chuyển hướng tâm lí người đàn ông nhu cầu làm đẹp mà cụ thể nhu cầu sử dụng loại dầu gội cho riêng cho làm cho khúc thị trường ngày trở nên hấp dẫn khiến đại dương xanh dần nhuốm đỏ Trong thị trường dầu gội, Unilever P&G coi hai “ông lớn” Giữa họ diễn cạnh tranh khốc liệt đánh bật đối thủ yếu khác Tỉ giá hối đoái nước giới tăng, ICP phải chịu lượng tiền chi trả cho việc nhập nguyên liệu từ nhà cung ứng giới , xuất sang nước khác, làm giảm lợi nhuận công ty Bên cạnh đó, lạm phát có tác động nhiều đến doanh nghiệp, có ICP, theo hướng tiêu cực nhiều tích cực Vì thời gian lạm phát, giá hàng hóa tăng cao, dùng chiến dịch giảm giá để kích cầu không hiệu với túi tiền eo hẹp, người tiêu dùng không quan tâm tới sản phẩm chưa thực cần thiết Tuy nhiên, hàng hóa tiêu dùng, lạm phát nghĩa thách thức mà có hội định cho DN Lý do, thương hiệu nội thường Trang 41 người tiêu dùng lựa chọn thời lạm phát hàng nội giá thường rẻ hơn, loại hàng nội có thương hiệu ICP Nếu biết nắm bắt hội ICP có kết kinh doanh mong muốn Các định thuế quan, hạn ngạch phủ nỗi đáng ngại cho việc nhập hàng nguyên liệu từ nhà cung ứng khác nước, hay xuất hàng nước ngoài, yếu tố thuế, hạn ngạch mà phủ nước đặt bất lợi lẫn có lợi cho ICP Các nhà cung ứng công ty chuyên cung cấp yếu tố đầu vào cho ICP Hay công ty tài khác như: Ngân hàng, bảo hiểm… Những công ty cung cấp tài chính, vốn vấn đề bảo hiểm cho sản phẩm mà ICP bán Các nhà cung ứng mang lại bất lợi cho ICP phải phụ thuộc vào họ Chẳng hạn ,các nhà cung ứng nguyên vật liệu nâng giá sản phẩm mà công ty họ muốn bán cho ICP , họ giảm chất lượng sản phẩm để có mức lợi nhuận cao Và tất gây bất lợi cho ICP giá nguyên liệu đầu vào tăng, chất lượng lại không tốt trước làm giảm số lượng lợi nhuận lớn, chất lượng , cạnh tranh với công ty khác lĩnh vực Chính sách dân số - kế hoạch hóa phủ khiến vài thập niên nữa, lớp trẻ già cấu dân số già không lợi Ngoài ra, gia đình mở rộng mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến Việt Nam), việc chọn mua sản phẩm, sản phẩm cao cấp, thường cân nhắc kỹ lưỡng Vì vậy, nhóm tiêu thụ mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều nhóm SSWD (single - độc thân, separate - sống riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị) nước tư Trang 42 Định hướng phát triển 2.1 Không ngừng mở rộng thị phần, dẫn đầu thị trường dầu gội dành cho nam giới Trên thị trường nay, nhu cầu nam giới đa dạng sản phẩm cho mình, không giới trẻ mà người trung niên lớn tuổi cần có sản phẩm dành riêng cho sản phẩm ngăn ngừa việc rụng tóc Với nhu cầu mong muốn người lớn tuổi thấy tóc bạc thấy đời già nên phải nhuộm tóc cho đen lại, dùng thuốc nhuộm gây cho tóc khô quá, nên việc có dầu gội làm cho tóc đen lại tự nhiên giúp tóc bị ảnh hưởng Đây coi khúc thị trường bị bỏ ngỏ 2.2 Xây dựng siêu thương hiệu, nâng cao lực cạnh tranh: Hiện nay, X-Men, thương hiệu phụ (sub-brand) X-Men For Boss nhắm đến khách hàng có thu nhập cao, dầu gội thể thao X-Men Hatrick thương hiệu dầu gội trị gầu chuyên biệt cho nam Dr.Men sản phẩm chăm sóc cho lứa tuổi mực tím Teen-X bán chạy Mục tiêu dài hạn xmen việc gia tăng thị phần gia tăng doanh số, X-men lỗ lực mở rộng thị phần bước xây dựng siêu thương hiệu cho cách không ngừng mở rộng sản phẩm, phục vụ cho tầng lớp khác II MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Đối với nhà nước Khi tham gia mua bán với nước điều kiện thương mại áp dụng thường không tạo ưu cho doanh nghiệp việt nam chưa tin tưởng vào chất lượng vận tải hệ thống bảo hiểm VN Vì vậy, Chính phủ nên có sách nhằm nâng cao chất lượng hãng tàu, công ty bảo hiểm để tạo tiển đề cho việc thay đổi thói quen thương mại hình thành từ lâu hoạt động mua bán quốc tế Trang 43 Hiện tốc độ lạm phát VN mức độ cao, điều ảnh hưởng không nhỏ hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Chính phủ cần có sách vĩ mô đắn để có ổn định lâu dài kinh doanh Đồng thời sách ban hành cần phổ biến rõ ràng, cụ thể kịp thời cho doanh nghiệp nắm rõ có DN hoạt động mục tiêu, sách chung mà nhà nước đề Đối với công ty Nên tăng cường công tác tổ chức để kết nối phòng ban, tạo phối hợp nhịp nhàng công việc phòng ban công ty với Bên cạnh phòng ban cần có chủ động công việc hợp tác làm việc với để tránh làm việc bị phụ thuộc hay ảnh hưởng từ phòng ban khác Khi có vướng mắc xảy cần phải thông báo cho phòng ban có liên quan để có biện pháp giải kip thời công việc hoàn thành cách có hiệu tốt Nên có kế hoạch mở rộng nâng cao sở hạ tầng, trang bị thêm máy móc phương tiện chuyên chở để tiết kiệm chi phí Công ty cần nâng cấp sở vật chất văn phòng làm việc nhân viên nhằm tạo điều kiện môi trường làm việc tốt cho nhân viên Sử dụng đa dạng phương thức toán, áp dụng phương thức toán phù hợp cho trường hợp để giảm rủi ro toán Hiện nay, đối thủ X-Men hai thương hiệu hậu thuẫn lớn từ đại gia Romano CLEARmen Với tầm ngân sách hạn hẹp, tất nhiên X-Men dùng cạnh tranh giá trực tiếp với thương hiệu X-Men bước đầu mắt chiếm lĩnh đại dương xanh màu mỡ “Một cá nhỏ” lớn lên tạo vị Vậy lại không “nhuộm xanh” lại “đại dương đỏ”? Trang 44 Có bước mà ICP cần làm ngày thời gian tới: Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm Liên tục đổi dòng, chủng loại sản phẩm Điều thấy dòng sản phẩm bình dân Unilever, đặc biệt Sunsilk Điều kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, đồng thời, tăng vòng đời dòng sản phẩm lên Nghiên cứu chiến lược giá Thực chiến lược không thi đem so với nguồn quỹ khổng lồ tập đoàn Unilever Tuy nhiên, X-men sử dụng chiến lược tức ICP hạ thấp định vị sản phẩm, đồng thời mở rộng lượng khách hàng mục tiêu So với dòng sản phẩm dành cho tuổi teen CLEARmen, X-Men dường thắng Trước vào chiến dịch quảng cáo, ICP phải làm công tác điều tra thị trường cách đắn Chọn công ty nghiên cứu thị trường có uy tín TNS AC NEILSEN để xác định thị trường mục tiêu khách hàng tiềm Bởi có sản phẩm đáp ứng nhu cầu đối tượng khách hàng Mỗi khách hàng có nhu cầu thị hiếu khác nên có sản phẩm có tính cụ thể đáp ứng nhu cầu khách hàng Chính công ty nên phân khúc lại thị trường chon khúc thị trường tiềm Sau nghiên cứu thị trường cách chuyên nghiệp X-men phải thực chiến lược quảng cáo thông minh Đó phải chọn phương tiện quảng cáo phù hợp dễ dàng tiếp cận với khách hàng mục tiêu với chi phí quảng cáo phù hợp Việt Nam thời kỳ phát triển , tốc độ tăng trưởng cao năm gần , tốc độ đô thị hóa ngày nhanh Việt Nam nước nông nghiệp với 75% dân số sống nông thôn Trong X-men lại nhắm tới nhóm khách hàng nam giới có thu nhập trung bình trở lên, sống thành thị Vấn đề đặt X-men cần phải mở rộng hệ thống phân phối mình, đặc biệt tỉnh lẻ & nông thôn Điều khó khăn cho X-men, nhiên, để mở rộng thị phần chiến Trang 45 thắng hệ thống phân phối rộng lớn Unilever, không cách khác phải có loại sản phẩm dòng sản phẩm X-men sản phẩm bình dân Marketing đại đòi hỏi nhiều thứ, không đơn giản tạo hàng hóa tốt, định giá hợp lý, hấp dẫn đảm bảo cho khách hàng mục tiêu tiếp cận hàng hóa Công ty phải thông tin cho khách hàng mua hàng thông tin cho nhà bán lẻ biết lợi ích mua sản phẩm X-men X-men cần phải thường xuyên có chương trình khuyến đặc biệt tặng quà cho khách hàng mua sản phẩm vào dịp đặc biệt Đối với nhà bán lẻ, X-men khuyến khích việc bán hàng chiết khấu hợp lý cung cấp hàng chất lượng, hỗ trợ trang trí điểm bán hàng cho bắt mắt để thu hút khách hàng Khi khách hàng thấy lợi ích từ việc mua hàng họ tác động ngược trở lại với nhà phân phối Như trình luân chuyển hàng hóa nhanh tạo đà cho sản xuất “Mùi hương dành cho nam giới phải tạo cảm giác sảng khoái, mạnh mẽ, đầy sức hút, hoàn toàn khác biệt, độc đáo Hãy hình dung phụ nữ phải… ngoái nhìn lại lập tức, vừa bước ngang qua quý ông sử dụng X-Men đường!” Cần phải tìm thêm mùi hương mới, thật độc đáo mạnh mẽ để thu hút tạo thêm nhiều dòng sản phẩm phong phú cho khách hàng lựa chọn Tích cực xúc tiến thương mại, đặc biệt quảng cáo PR Hiện giờ, đoạn video quảng cáo ICP đề tài nóng hổi luận nhiều báo, diễn đàn Tính hấp dẫn pha hành động kiểu Mỹ tiếp tục lôi giới trẻ, đặc biệt cậu bé tuổi teen đến với dòng sản phẩm Đồng thời, bên cạnh đó, chiến dịch PR rầm rộ tăng độ nhận diện thương hiệu người tiêu dùng Tích cực tham gia tài trợ cho chương trình lớn, đặc biệt chương trình thể thao lớn hay chương trình thu hút đông đảo nam giới, đơn cử show truyền hình lớn, thi thể thao câp quốc gia bóng đá, bóng chuyền,… góp phần mở rộng tầm phủ sóng cho thương hiệu X-men Trang 46 LỜI KẾT Không có cách thức để phân khúc thị trường Vì thế, nhà Marketing cần cố gắng thử nhiều biến số khác để xem biến số tạo hội phân khúc tốt Để nhắm mục tiêu đến phân khúc thị trường tốt nhất, Doanh nghiệp trước hết phải đánh giá đặc điểm qui mô tăng trưởng, tính hấp dẫn cấu, tương thích với mục tiêu nguồn lực công ty phân khúc Sau doanh nghiệp chọn lựa số bốn chiến lược tiếp thị mục tiêu – xếp từ việc xác định thị trường mục tiêu rộng đến hẹp Một doanh nghiệp định phân khúc để tham gia vào, công ty phải định chiến lược định vị thị trường – mà qua định vị việc chiếm giữ phân khúc lựa chọn Trong tiến trình hội nhập kinh tế giới xu phát triển mạnh mẽ kinh tế thị trường, kinh tế có cạnh tranh bình đẳng doanh nghiệp tham gia vào thị trường, doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng tồn khách hàng yêu quý Sự thành công ICP nói chung thương hiệu X-men nói riêng để lại cho doanh nghiệp trẻ Việt Nam học quí giá vận dụng triệt để chiến lược phân khúc thị trường để tạo khoảng trống nhằm vô hiệu hoá cạnh tranh Những hội cho đại dương xanh có mặt khắp nơi Khi hội phát triển giới thị trường rộng mở Học hỏi từ ICP X-men với chiến lược đại dương xanh nguồn tri thức vô giá giúp cho doanh nghiệp trẻ Việt nam chèo lái mở rộng giới thị trường tương lai, góp phần đưa sản phẩm quê hương đến với giới TÀI LIỆU THAM KHẢO - Giáo trình marketing trường Đại học Kinh tế TPHCM - ThS Quách Thị Bửu Châu, ThS Đinh Tiến Minh, ThS Nguyễn Công Dũng, ThS Đào Hoài Nam, GV Nguyễn Văn Trưng – NXB Lao Động – 2010 - Blue Ocean Strategy – W Chan Kim, Renée Mauborgne – Harvard Business School Press – 2005 - Các báo cáo, tài liệu, viết chuyên ngành khác có liên quan chương trình giảng dạy kinh tế FulBright [...]... tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi “so găng” của rất nhiều thương hiệu lớn Trang 22 III 1 THỰC TRẠNG CỦA SẢN PHẨM X-MEN Phân khúc thị trường của sản phẩm dầu gội đầu x-men... để phân khúc thị trường Bước 3: tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã chọn XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc ước muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng Để lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải thực hiện 2 bước 1 Đánh giá các khúc thị trường Sau khi phân khúc thị trường, các doanh nghiệp sẽ chọn ra các khúc thị. .. mà khách hàng mong đợi như dầu gội dành cho tóc khô xơ, tóc chẻ ngọn, dầu gội ngăn rụng tóc, dầu gội suôn mượt, dầu gội làm tóc đen nhánh,…hoàn toàn không có sự phân chia theo dầu gội cho người thành đạt, cho các bạn tuổi teen,… Sự khác biệt này là do tính chất của đối tượng khách hàng, sự mong đợi của nam và nữ đối với dầu gội là khác nhau Nữ giới chăm sóc tóc vì mục đích làm đẹp là chủ yếu và rất khác. .. qua đó công ty sẽ tự mình phân biệt với các đối thủ cạnh tranh Một sự khác biệt là đáng để thiết lập ở mức độ mà sự khác biệt đó thỏa mãn các tiêu chí sau: Trang 15 Quan trọng: Sự khác biệt đó mang lại một lợi ích có giá trị cao hơn cho những người mua tiềm năng Riêng biệt: Các đối thủ cạnh tranh không tạo ra sự khác biệt đó, hay công ty có thể cung cấp sự khác biệt đó theo một cách thức riêng biệt hơn... theo đuổi một tỷ phần nhỏ trong một thị trường lớn, công ty đó theo đuổi một tỷ phần lớn của một hay một vài phân khúc hay thị trường ngách Thông qua việc Marketing tập trung, công ty giành được một vị thế thị trường vững mạnh bởi vì có kiến thức nhiều hơn về nhu cầu người tiêu thụ trong các ngách thị trường mà mình phục vụ và danh tiếng đặc biệt mà mình tạo được Công ty có thể tiếp thị một cách hiệu quả... được sự chú ý như X-men nhưng việc chia nhỏ thị trường, mỗi sản phẩm phục vụ ở những phân khúc nhỏ hơn sẽ làm đa dạng sản phẩm, tính chuyên biệt của sản phẩm cao hơn, tạo sự hài lòng, thỏa mãn cao hơn với từng đối tượng khách hàng, giúp X-men có thể giữ vững thị trường Trang 25 Phân khúc theo đối tượng khách hàng như X-men cũng là một chiến lược phân khúc mới lạ trên thị trường dầu gội Với dầu gội dành... có thật cho các nhãn hiệu của mình, họ chịu rủi ro là sự hoài nghi và sự thiệt hại về việc định vị rõ ràng Nên quảng cáo sự khác biệt nào? Không phải tất cả sự khác biệt nhãn hiệu nào cũng có nghĩa hay đáng giá; không phải mọi sự khác nhau đều tạo ra một điểm khác biệt tốt Mỗi sự khác biệt có tiềm năng tạo ra những phí tổn cũng như lợi ích cho công ty Vì vậy, công ty phải lựa chọn một cách cẩn thận... phân biệt (khác biệt) Bằng cách cung cấp những sản phẩm và việc Marketing khác nhau cho các phân khúc, các công ty hy vọng doanh số bán hàng cao hơn và một vị thế vững mạnh hơn bên trong từng phân khúc thị trường Phát triển một vị thế vững mạnh hơn bên trong nhiều phân khúc tạo ra tổng doanh số bán hàng nhiều hơn việc Marketing không phân biệt qua tất cả các phân khúc Nhưng việc Marketing khác biệt cũng... thương hiệu là Bi Rain, Clear men đang đuổi sát X-men về thị phần dầu gội Áp lực cạnh tranh ngày càng tăng Đây là lúc X-men áp dụng triệt để chiến lược phân khúc ICP đã chia nhỏ đồng thời mở rộng thị trường ban đầu của mình Không chỉ có một loại dầu gội X-men cho nam từ 18-45 tuổi như ban đầu, hiện nay, ICP đã có hàng lọat các sản phẩm khác trên thị trường dầu gội với những tên tuổi hoàn toàn khác nhau Dầu. .. Lifebuoy, P/S… Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai “ông lớn” Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa hai kẻ không lồ lại diễn ra trong thị trường dầu gội dành cho nữ, nên các sản phẩm dành cho nam không được hai hãng này chú ý tới Tuy nhiên, khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho