Cho ví dụ thực tế về doanh nghiệp đã thành công và thất bại về chiến lược giá phân tích nguyên nhân về sự thành công và thất bại đó

Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH —¯— BÀI TIỂU LUẬN MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING ĐỀ TÀI: Cho ví dụ thực tế doanh nghiệp thành công thất bại chiến lược giá Phân tích ngun nhân thành cơng thất bại ——¯—— Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm MỤC LỤC ——¯—— Mở đầu Phần 1: Sơ lược lịch sử công ty Apple Phần 2: Ví dụ thành cơng chiến lược giá Apple Sản phẩm iPhone iPhone plus Chiến lược giá Chiến lược thay đổi giá nguyên nhân Sự vượt trội so với đối thủ Kết luận Phần 3: Ví dụ thất bại chiến lược giá Apple Kếtluận MỞ ——¯—— ĐẦU Ngày kinh tế đại đầy mối quan hệ phức tạp, liên tục biến động cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp với Do đó, để giữ vững vị trí cơng ty thị trường vai trò nhà quản trị quan trọng việc hoạch định chiến lược riêng biệt Trong nói chiến lược marketing yếu tố chủ chốt định thành công doanh nghiệp.Và giá bốn biến số quan trọng marketing mix.Xây dựng quản lý chiến lược giá đắn điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp xâm nhập chiếm lĩnh thị trường hoạt động kinh doanh có hiệu cao.Tuy nhiên giá chịu tác động nhiều yếu tố chiến lược khác marketing.Sự hình thành vận động phức tạp.Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải nhiều vấn đề tổng hợp đồng bộ.Vì vậy, việc định chiến lược giá đắn mang lại thành công to lớn cho công ty, doanh nghiệp Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm ngược lại đem lại thất bại đáng kể Đối với Apple -một thương hiệu tiếng với sản phẩm, thiết bị giải trí trang nhã , việc xác định chiến lược giá cho sản phẩm tung thị trường quan trọng Nhiều năm qua, Apple để lại dấu ấn riêng mình- biểu tượng thành cơng, thương hiệu công nghệ thời trang, đặc biệt sản phẩm iphone.Với đề tài cho ví dụ phân tích ngun nhân thành cơng thất bại chiến lược giá công ty, doanh nghiệp thực tế, nhóm cho ví dụ, thành công thất bại chiến lược giá thực tế Apple phân tích thành cơng thất bại để làm rõ ảnh hưởng chiến lược giá đến thành công thất bại công ty Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm Phần 1: Sơ lược lịch sử cơng ty Apple Apple Inc tập đồn công nghệ Mỹ thành lập vào năm 1976 Steve Jobs Steve Wozniak.Với 14.800 nhân viên nhiều quốc gia, sản phẩm máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc nhiều thiết bị đa phương tiện khác Sản phẩm tiếng Apple Macintosh, iPod nghe nhạc chương trình nghe nhạc iTunes,iphone,… nơi bán hàng dịch vụ chủ yếu Mỹ, Canada, Nhật Bản Anh Trong suốt 30 năm qua công ty tăng trưởng không ngừng với tốc độ đáng kinh ngạc, nhận ý ngưỡng mộ nhiều người Năm 1998, Apple phát hành máy tính IMac, với doanh số hàng triệu bán  Năm 2000, Apple cho mắt Ipod mở Apple Store  Đến năm 2006, Apple lại tiếp tục cho nhiều mẫu mã Ipod máy tính chạy MAC OSX  Năm 2007, Apple lại tiếp tục gây tiếng vang lớn thành công với mẫu iphone  Năm 2011, Apple trở thành công ty lớn nước Mỹ  Vào ngày 10-9-2014, Apple mắt phiên iPhone iPhone plus- hai mẫu iphone Apple  Cho đến nay, Apple xem thương hiệu hàng đầu lĩnh vực công nghệ, đặc biệt điện thoại di động iphone Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm Phần II: Ví dụ thành cơng chiến lược giá Apple So với nhà sản xuất khác thị trường, lý khiến điện thoại Táo khuyết người ý khơng khác ngồi việc chúng sản phẩm dán nhãn Apple Điều khơng phải logo Apple đẹp hay thương hiệu Apple nghe hay, lý để giải thích cho hâm mộ người dùng Apple xây dựng chỗ đứng vững lòng người sử dụng Một lý quan trọng khiến iPhone iPhone plus trở thành hàng hot thị trường việc Apple chiều lòng người sử dụng mắt mẫu smartphone với hình khổ lớn Với người thích mẫu điện thoại khổ lớn, iPhone Plus lựa chọn tuyệt vời Tuy nhiên với người thích cân tiện ích độ lớn hình khả linh động việc di chuyển, rõ ràng iPhone gần với định nghĩa điện thoại di động − − − Sản phẩm iPhone iPhone plus: Sau số tính vượt trơi iphone iphone plus: Cả hai có thiết kế giống khác kích thước hình với độ dày 6,9mmcho iPhone 7,1mm cho iPhone Plus IPhone cung cấp độ phân giải 1.334x750 pixel iPhone Plus cung cấp độ phân giải Full-HD 1.920x1.080 pixel Là đôi Apple trang bị xử lý 64 bit A8 hãng thiết kế Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm − − − Cảm biến vân tay Touch ID sử dụng, việc mở khóa máy, chúng lớp bảo mật hoạt động toán di động Cả hai có sẵn với tùy chọn nhớ lưu trữ 16/64/128 GB Thời lượng pin cải thiện lâu Chiến lược giá: Khi tung sản phẩm thị trường, tận dụng tin tưởng khách hàng sản phẩm trước với kỳ vọng cao khách hàng tính độc đáo chất lượng iphone 6, Apple áp dụng chiến lược giá hớt váng nhanh, định giá cao cho sản phẩm Ngay từ mắt iPhone định mức giá cao, rõ ràng phân khúc thị trường mà họ chọn cao cấp, khách hàng họ thường người có thu nhập cao Hơn suốt trình phát triển iPhone khẳng định chất lượng tốt sản phẩm thương hiệu – dòng smartphone đứng đầu thị trường Định giá sản phẩm Ngày 14/11/2014 iPhone thức mắt Việt Nam với mức giá ấn định sau: Phiên iPhone iPhone Plus 16GB 17.799.000 VNĐ 20.399.000 VNĐ 64GB 20.399.000 VNĐ 22.999.000 VNĐ 128GB 22.999.000 VNĐ 25.999.000 VNĐ Tạo khác biệt chiến lược bán hàng, định giá sản phẩm, sản phẩm trở nên đắt khách Apple không cung cấp thêm hàng mà chủ động kiềm hàng để tạo sốt hàng, từ tạo Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm sốt giá, đồng thời làm cho thương hiệu Apple khách hàng nhắc đến nhiều Ngoài họ áp dụng chiến lược giá kết hợp với phân phối Để độc quyền giá khẳng định vị sản phẩm Apple phân phối sản phẩm qua kênh phân phối độc quyền, thông qua nhà mạng lớn AT&T,Verizon Wireless, Viettel, Vinaphone, FPT, Mobiphone,… Chiến lược thay đổi giá nguyên nhân Với tình trạng khan hàng, nhu cầu tăng mạnh Apple sử dụng chiến lược khơng cung cấp thêm hàng mà chủ động kiềm hàng để tạo sốt hàng, từ tạo sốt giá, đồng thời làm cho thương hiệu Appleđược khách hàng nhắc đến nhiều Mức giá định cho iPhone mắt 17,799 triệu VNĐ.Tuy nhiên sau tháng giá lại tăng lên, bật tăng giá chóng mặt iPhone 64GB Tất mẫu iPhone đời có dấu hiệu tăng giá, tùy phiên màu sắc có mức tăng hay nhiều Trong đó, iPhone 64 GB màu vàng Gold model có mức tăng mạnh Từ mốc khoảng 21 triệu sau giá từ 23,5 đến 24 triệu đồng So với giá gốc mà Apple công bố Mỹ, giá Việt Nam đắt tới triệu đồng Dòng máy iPhone 64 GB, phiên dung lượng khác iPhone Plus vừa nhiều nơi điều chỉnh lại giá iPhone 16 GB có mức tăng nhẹ khoảng vài trăm nghìn đồng Giá iPhone Plus hình 5,5 inch nơi nâng lên khoảng 500.000 đồng đến triệu đồng, 16 GB khoảng 21,5 triệu đồng 64 GB gần 26 triệu đồng Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm Mặc mặt hàng có tăng giá lượng khách hàng săn tìm mua sản phẩm theo báo cáo kinh doanh quý I/2015, Apple thu 58 tỷ USD, tăng 27,2% so với kỳ năm trước, đạt lợi nhuận 13,6 tỷ USD Đây quý có kết cao thứ hai lịch sử Apple quý đầu năm thành công công ty mảng kinh doanh smartphone.Với việc bán gần 61,2 triệu smartphone quý I/2015, tăng mạnh so với kỳ năm 2014 với 43,7 triệu máy, doanh số iPhone khơng có dấu hiệu suy giảm Ngoài để chiến lược giá Apple thật thành cơng cần phải có hỗ trợ lẫn chiến lược: - - - - Marketing Apple kết hợp chiến thuật tạo cảm giác “chậm chân khơng đến lượt” (scarcity marketing) tâm lý “ăn theo” (social proof) cho khách hàng Apple sáng tạo tiên phong thị trường cho đời sản phẩm mới, với phương châm thỏa mãn nhu cầu “ bán khách hàng cần khơng phải bán có” Tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng đón nhận điều mẻ Sức hấp dẫn tuyệt khách hàng: Đầu tiên mặt thương hiệu Mỗi kiện mắt sản phẩm Apple năm, có hàng triệu người theo dõi trực tuyến, mong ngóng xếp hàng chờ mua sản phẩm Apple.Chiêu trò Apple chủ động để lộ thơng tin, hình ảnh sản phẩm trang cơng nghệ ầm ầm đăng tải theo tựa đề “rò rỉ” để tạo sốt Apple làm cho giới cơng nghệ ngỡ ngàng sản phẩm mình, nghệ thuật cơng báo sản phẩm.Cơng ty áp dụng hai hình thức cơng báo thành cơng Trước tiên Apple thường chọn giữ vững thông tin sản phẩm đến cùng, hình thức áp dụng nhằm giữ vững yếu tố công nghệ, thường đánh giá yếu tố tạo nên thành công cho sản phẩm Thứ hai Apple chọn cách thông báo trước thông tin sản phẩm sau tung thị trường, nhằm đóng Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm băng đối thủ cạnh tranh việc thu hút khách hàng, tạo kỳ vọng cao cho khách hàng Sự vượt trội so với đối thủ: Iphone 16GB Công nghệ phát triển, chiến công nghệ trở nên khắc nghiệt hơn.iPhone thế, số đối thủ mạnh mà iPhone phải cạnh tranh mà chất lượng sản phẩm có số đặc điểm trội riêng giá ưu đãi iPhone Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm Tên sản phẩm Đặc điểm bật Mức giá Motorola Moto X Bạn tự “thiết kế” điện thoại Moto X cho phù hợp với sở thích cá nhân 7,5 triệu VNĐ Sony Xperia Z3 Có máy ảnh 20,7megapixel chống nước Khoảng 14,5 – 14,7 triệu VNĐ Galaxy Note Giao diện đa nhiệm bút cảm ứng S-Pen 16,5 triệu VNĐ hình với kích thước 5.7 inch iPhone Tăng tuổi thọ pin, hình rộng, chụp hình đẹp 10 Khoảng 17,799 triệu VNĐ Hình ảnh Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm Tuy có nhiều đối thủ cạnh tranh với mức giá ấn định cao iPhone giữ lợi mình, khơng điều mà doanh thu giảm xuống Kết luận Có thể thấy Apple áp dụng chiến marketing thành công cho iPhone 6, đặc biệt chiến lược giá Tuy phần cung cầu thị trường để tăng giá sản phẩm phủ nhận chiến lược giá hớt váng mà iPhone 6, tận dụng hiệu chiến lược giảm giá với kết hợp hài hòa chiến lược khác Do vừa thu lợi nhuận tối đa khẳng định thương hiệu, vừa thu hút khách hàng thơng qua giảm giá, mà đẩy đối thủ xuống thấp để giữ vững thương hiệu đứng đầu Phần III: Thất bại chiến lược giá Apple Watch Qua phần vừa trình bày thành cơng vang dội chiến lược giá sản phẩm điện thoại iphone song bên cạnh Apple thất bại thảm hại chiến lược giá số sản phẩm tung thị trường Như biết Apple công ty hàng đầu Marketing với chiến lược kinh doanh chuyên nghiệp, thương hiệu tiếng với sản phẩm với chất lượng tốt, có nhiều cạnh tranh thị trường quốc tế, cung cấp nhiều dịch vụ công nghệ thông tin Tuy nhiên, chiến lược thay đổi năm tung sản phẩm đồng hồ thông minh Apple Wacth Trước tung sản phẩm người cho Apple Watch tạo nên sốt đồng hồ thông minh đại 11 Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm giới Thế thực tế, tung sản phầm thị trường Apple hoàn toàn thất bại chiến lược giá sản phẩm 1 Chiến lược giá sản phẩm Apple Watch Định giá sản phẩm Ngày 10/4, Apple thức nhận đặt hàng đồng hồ thơng minh Apple Watch Loại đồng hồ thời trang tích hợp nhiều tính đo nhịp tim, dịch vụ toán ApplePay, đọc tin nhắn văn email, h1ay nhận gọi (miễn kết nối với iPhone gần) Dù vậy, lần giới thiệu sản phẩm Apple khác biệt, hãng đưa loạt phiên khác nhau, thông qua kết hợp lựa chọn - kích cỡ cho mặt đồng hồ (38mm, 42mm), loại vỏ (thép không gỉ, nhôm, vàng 18 carat), nhiều mẫu dây đeo Việc khiến giá Appe Watch dao động từ 349 USD (vỏ nhôm, dây cao su) đến 17.000 USD (vỏ vàng, dây da, khóa cài) 12 Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm Sản phẩ m Apple Watch Edition 38mm Apple Watch Edition 42mm Apple Watch sport 38mm Apple Watch sport 42mm Giá 300.000.000 đ 400.000.000 đ 9.880.000 đ 15.880.000 đ Như hầu hết mặt hàng khác Apple mặt hàng Apple Watch Apple sử dụng chiến lược giá hớt váng Sản phẩm định giá với mức giá cao 13 Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm Với sản phẩm đánh giá chất lượng tốt , Apple bật mí sản xuất sản phẩm: thép khơng gỉ 316L, kỹ thuật rèn lạnh giúp độ cứng tăng lên 40% so với thép thông thường, chống trầy tốt hơn, dây đeo Link Bracelet ghép từ 140 chi tiết để phay bào,… Và chí kỹ thuật tạo loại "vàng thương hiệu Apple" với độ cứng gấp đơi so với vàng 18k thơng thường Đó loại hợp kim vàng gốm hoàn toàn có mật độ phân tử gấp đơi khơng gian Thậm chí, Apple Watch phiên rẻ làm từ loại hợp kim nhôm đặc biệt Apple nghiên cứu phát triển Đó phần viền dây đeo lớp vỏ "hào nhoáng" bên ngồi Apple Watch Hãy tạm khơng xét tới chi tiết phần cứng bên điểm ảnh hình Nói cách khác, Apple Watch lúc đánh vào phân khúc lẫn cao cấp thời điểm lên kệ ,đại diện G-Shock 200 đô la Rolex 25.000 đô la,Timex chun sản xuất đồng hồ giá rẻ, Rolex tập trung vào tầng lớp thượng lưu Sự sai lầm chiến lược giá rõ người tiêu dùng thấy giá sản phẩm lên đến 17.000 USD, họ nghĩ với khoảng 8.000 USD, họ có Apple Watch “khơng tồi” (xét từ khía cạnh cơng nghệ) Nhưng thực tế là, dù giá nữa, tính Apple Watch mà Sự chênh lệch giá chẳng 14 Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm qua chúng làm từ chất liệu dây đeo khác nhau.Chính điều làm cho người tiêu dùng khơng thấy khác dòng sản phẩm cao cấp dòng sản phẩm rẻ tiền mà họ lại phải bỏ số tiền lớn để mua sản phẩm có giá cao sản phẩm khơng có khác đáng kể Cùng với hàng loạt thông tin quảng cáo sản phẩm tung trước sản phẩm bán Dường sản phẩm kỳ vọng lớn người tiêu dùng nên ngày bán sản phẩm, theo Cơng ty phân tích thương mại điện tử Slice Intelligence vừa cơng bố, có khoảng 957.000 người đặt hàng Apple Watch Mỹ.Tuy nhiên sau tuần nhu cầu sụt giảm thảm hại đơn đặt hàng lại chưa đến 30.000 sản phẩm ngày Nguyên nhân chủ yếu việc định giá sản phẩm cao so với giá trị thực sản phẩm sản phẩm khơng có tính cho vượt trội Ngồi vấn đề nâng cấp.Từ lâu, Apple bị trích việc nâng cấp q thường xun, khiến mẫu mã trước nhanh chóng trở nên lỗi thời.Nhiều người cho Apple sớm cho phiên nâng cấp Apple Watch, y họ làm với iPhone Bởi vậy, quên việc chi 17.000 USD mua đồng hồ Tại phải bỏ tiền cho đồng hồ đeo tay hàng ngày, mà bạn biết lỗi mốt 1, năm tới Lẽ ra, khoảng giá nên thu hẹp lại, từ 249 - 2.000 USD 15 Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm Bên canh nhà mạng dần bỏ sách trợ giá mua điện thoại trả góp hàng tháng cho khách hàng.Nếu phải bỏ từ 649 - 849 USD cho iPhone (không kèm hợp đồng), chắn người tiêu dùng không muốn lên đời điện thoại sau 1-2 năm Tương tự, bán Apple Watch không trợ giá khiến khách hàng lo lắng chi phí nâng cấp sau 1.2 Sự cạnh tranh sản phẩm khác thị trường: Montblanc tuyên chiến với Apple Watch Hãng vừa mắt loại đồng hồ có mặt truyền thống dây đeo điện tử, cạnh tranh trực tiếp với Apple Watch Các loại dây điện tử e-Strap có giá 390 USD hang kèm đồng hồ thương hiệu TimeWalker Những loại đồng hồ có giá 3.700-5.800 USD Sản phẩm Montblanc đồng hồ Thụy Sĩ cao cấp cạnh tranh trực tiếp với Apple Watch "Giá hợp lý” Đây đối thủ cạnh tranh nặng ký apple Apple 16 Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm Cùng so sánh đánh giá Apple Watch với đồng hồ thơng minh đình đám khác Pebble Steel, Huawei Watch, Moto 360, LG G Watch R, Samsung Gear S Dưới bảng so sánh Apple Watch với sản phẩm hãng tiếng thị trường đồng hồ thông minh Pebble Steel, Huawei Watch, Moto 360, LG G Watch R Samsung Gear S: 17 Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm Chiến lược thay đổi giá 2.1 Giảm giá So với mức giá 23,8 triệu lúc về, Apple Watch Sport giảm mạnh xuống 10,5 13 triệu đồng tùy nơi Đây coi bước giảm mạnh sau tuần xuất thị trường Tham khảo qua số cửa hàng khác ShopDunk để mức giá 10 triệu đồng cho phiên Apple Watch Sport 38mm 11,5 triệu đồng cho 42mm, nhiên, để có mức giá này, khách hàng phải đặt chờ đợi, muốn mua phải thêm 18 Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm triệu đồng vào giá bán niêm yết CellPhoneS điều chỉnh giá bán 11,5 14,5 triệu đồng Hai phiên lại Apple Watch Apple Watch Edition chưa có hàng Với thực trạng cho thấy chiến lược giá Apple ngày phản tác dụng Nếu dòng sản phẩm cao cấp mà giảm giá chênh lệch 10 triệu.Vậy làm cho người tiêu dùng hoang mang, không tin tưởng sản phẩm, nghi ngờ chất lượng sản phẩm liệu họ bỏ số tiền lớn mà chất lượng có thật giá họ phải trả Điều làm cho số lượng người mua giảm nghiêm trọng đề cập thiệt hại nghiêm trọng cho công ty Theo Slice Intelligence, có khoảng 2,5 triệu Apple Watch đặt hàng, nửa số đặt vào ngày Thế nhưng, kể từ đó, nhu cầu sụt giảm thảm hại đơn đặt hàng lại chưa đến 30.000 sản phẩm ngày Apple Watch sẵn sàng bán với giá cho rẻ Apple Watch Sport (sử dụng dây cao su) 350 USD (7,6 triệu đồng) Trong đắt Apple 19 Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm Watch Edition Rose Gold có giá bán 17 ngàn USD (370 triệu đồng) Như vậy, để đối phó với mức giá bán Apple Watch đồng hồ thơng minh Moto 360 từ mức giá ban đầu 250 USD (5,4 triệu đồng), 180 USD (4 triệu đồng) cho dây da, với dây kim loại bán với giá 220 USD (4,8 triệu đồng) Best Buy 230 USD (5 triệu đồng) Amazon Ngoài Moto 360, smartwatch khác có tên MetaWatch vừa cung cấp phiên tân trang (refurbished) với giá 15 USD (330 ngàn đồng) kèm phí vận chuyển MetaWatch có hình trắng đen tương thích với iOS Android Khi bán vào năm 2013, MetaWatch có giá 180 USD (4 triệu đồng) Từ đối thủ cạnh tranh cho thấy Apple Watch tự tin thương hiệu,khả cạnh tranh sản phẩm nên rõ sai lầm chiến lược giá Ngay từ đầu sai lầm việc định giá xem nhẹ đối thủ hãng Montblanc nên định giá cao sản phẩm đối thủ cạnh tranh có mức giá phù hợp Ngoài việc giảm giá tác động xấu tới thương hiệu sản phẩm liền với có cạnh tranh của mặt hàng giá thấp hãng moto 360 làm cho lượng sản phẩm bán giảm mạnh sau tuần sản phẩm bán Kết luận : Với sản phẩm apple watch sản phẩm tốt, đánh giá cao Tuy nhiên, chiến lược giá lại mắc sai lầm 20 Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm từ việc định giá cao so với giá trị thực nó, đồng thời apple sai lầm việc đánh vào phân khúc lẫn cao cấp Thêm vào đó, chiến lược giảm giá mạnh mẽ làm ảnh hưởng lớn đến doanh thu, thương hiệu công ty ——¯—— 21 ... tài cho ví dụ phân tích nguyên nhân thành công thất bại chiến lược giá cơng ty, doanh nghiệp thực tế, nhóm cho ví dụ, thành cơng thất bại chiến lược giá thực tế Apple phân tích thành cơng thất bại. .. iPhone plus Chiến lược giá Chiến lược thay đổi giá nguyên nhân Sự vượt trội so với đối thủ Kết luận Phần 3: Ví dụ thất bại chiến lược giá Apple Kếtluận... Trong nói chiến lược marketing yếu tố chủ chốt định thành công doanh nghiệp. Và giá bốn biến số quan trọng marketing mix.Xây dựng quản lý chiến lược giá đắn điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp