Sự thành công và thất bại của Sabeco và Tân Hiệp Phát trong thị trường bia Việt Nam

Được xem là nhà sản xuất bia lớn nhất Việt Nam, các dòng sản phẩm của Tổng công ty Bia – Rượu – NGK Sài gòn tên tiếng Anh SABECO như Bia Sài Gòn xanh, bia Sài Gòn đỏ, bia 333, bi

PHẦN MỞ ĐẦU

Trong cuộc sống, những ai đã thành công đều phải trải qua nhiều lần thất bại Có người nghĩ rằng thất bại và thành công là hai thứ đối lập nhau, cũng như đúng và sai không thể nào cùng gán cho một điều gì đó Đã thất bại nghĩa là không thể nào chạm được đến thành công, và đã sai sót nghĩa là đâu thể làm điều gì đúng đắn Nhưng thật ra hai mặt cứ ngỡ đối lập đó lại là một bộ đôi gắn kết nhau Trên cùng một con đường đi đến thành công thì thất bại là một bước đệm cần phải có

Trong thị trường bia nội địa Việt Nam hiện nay, Sabeco công ty bia đầu tiên phải nhắc đến Được xem là nhà sản xuất bia lớn nhất Việt Nam, các dòng sản phẩm của Tổng công ty Bia – Rượu – NGK Sài gòn (tên tiếng Anh SABECO) như Bia Sài Gòn xanh, bia Sài Gòn đỏ, bia 333, bia Sài Gòn Special đã và đang trở thành thức uống thông dụng cho mọi người, mọi nhà.Nhà máy bia Sài Gòn (nay là Tổng Công ty Bia-Rượu – NGK Sài Gòn) đến nay vừa tròn ba thập kỷ xây dựng và phấn đấu- cột mốc thời gian quý báu

để ta cùng nhìn lại hành trình xuyên suốt những tháng năm nỗ lực hết mình vươn lên, khẳng định một thương hiệu bia của Sài Gòn, bia của Việt Nam Và thật sự họ đã đạt được những thành công vô cùng to lớn

Nhưng bên cạnh đó chúng ta cũng không thể không nhớ tới sự thất bại của bia Laser Cuối năm 2003, công ty TNHH Tân Hiệp Phát (nay là Tập đoàn Tân Hiệp Phát) tung ra sản phẩm bia tươi đóng chai Laser – thương hiệu bia tươi đóng chai đầu tiên của Việt Nam, được sản xuất theo công nghệ của Đức.Bia Laser xuất hiện trên thị trường bằng hàng loạt các mẩu quảng cáo khá ấn tượng và liên tục trên truyền, tạo dấu ấn ngay đối với người tiêu dùng và là mối đe dọa của các đại gia nước ngoài Sự xuất hiện theo phong cách hiện đại của bia Laser cũng là một lời "tuyên chiến" đối với các loại thương hiệu bia có mặt trên thị trường Việt Nam.Ý tưởng mới lạ, sản phẩm tốt nhưng chỉ một thời gian sau khi được tung ra, Laser lại … ế chỏng chơ Từ 1 sản phẩm được định vị là sản phẩm cao cấp, Laser dạt ra các quán lề đường, và chìm dần theo thời gian

Tại sao trong một môi trường kinh doanh có doanh nghiệp lại thành công trong khi cũng có những doanh nghiệp lại thất bại trong một thời gian ngắn Một thương hiệu Việt, sản phẩm mới mẻ, tiềm năng phát triển cao, vậy tại sao "đại gia" Tân Hiệp Phát lại thất bại? Nguyên nhân do chính bản thân doanh nghiệp hay do các yếu tố bên ngoài khác Để tìm hiểu rõ hơn về các nguyên nhân này thì nhóm chúng tôi đã chọn để tài “Sự thành công và thất bại của Sabeco và Tân Hiệp Phát trong thị trường bia Việt Nam” làm đề tài thuyết trình.Vì thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn hẹp, nếu có gì thiếu sót mong

cô và các bạn đóng góp ý kiến để giúp cho bài thuyết trình trở nên tốt và có hiệu quả cao hơn

2 Khái quát thị trường bia ở VN

Trong những năm gần đây, ngành bia Việt Nam được đánh giá là có nhiều bước phát triển vượt bậc đứng thứ 2 thị trường Đông Nam Á về sản lượng (2,5-3 tỉ lít/năm), có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định Thị trường bia Việt Nam vẫn được đánh giá là đầy tiềm năng

dù đang trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế thế giới, lạm phát suy thoái cũng như giá nguyên vật liệu tăng cao.Chính vì vậy mà cuộc chiến giành thị phần của các nhà sản xuất nội địa cũng như các đối thủ ngoại đã và đang diễn ra rất quyết liệt Đứng trước thực trạng này mỗi doanh nghiệp đều phải xây dựng cho mình những chiêu thức phù hợp nhằm đứng vững và phát triển hơn nữa đặc biệt là những công ty nội

Người tiêu dùng có lẽ là những người phấn khởi nhất khi mà các nhà sản xuất liên tục cập nhật và ứng dụng những công dụng những công nghệ rất hiện đại nhằm tăng năng suất, giảm giá thành

Thị trường bia Việt Nam hiện hình thành thế “chân vạc” với 3 doanh nghiệp lớn nhất là Sabeco, Habeco và VBL

Ba công ty này chiếm tới 95% thị phần sản lượng Trong đó, Sabeco chiếm 51,4%, VBL chiếm 29,7% và Habeco chiếm 13,9%

Các doanh nghiệp khác có Bia Huế, Tân Hiệp Phát, Liên doanh nhà máy bia Đông Nam Á

3 Giới thiệu về Sabeco

Giai đoạn 1977 - 1988: Sabeco ra đời trên cơ sở tiếp nhận và quản lý Nhà máy Bia Chợ Lớn từ Hãng BGI

Giai đoạn 1988 - 1993: Hình thành 20 chi nhánh trên cả nước Phát triển những sản phẩm đi kèm: Nhà máy Nước đá Sài Gòn, Nhà máy Cơ khí Rượu Bia, Công ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gòn sản xuất lon, Công ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy tinh

Giai đoạn 1994 - 1998: Phát triển thành 31 chi nhánh Thành lập Xí Nghiệp Vận Tải riêng (1995), mở rộng quy mô sản xuất thông qua liên kết với nhà máy bia Phú Yên, nhà máy bia Cần Thơ (1996-1998)

Giai đoạn 1999 - 2002: Phát triển hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO Phát triển thêm hệ thống sản xuất thông qua liên kết Thành lập thêm tổng kho tại một số thành phố lớn (Nha Trang, Cần Thơ, Đà Nẵng)

Giai đoạn 2002 - hiện nay: Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn Sabeco trên cơ sở Công ty Bia Sài Sòn và tiếp nhận các thành viên mới (Công ty Rượu Bình Tây, Công ty Nước giải khát Chương Dương, Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ, Công ty Thương mại Dịch vụ Bia - Rượu - NGK Sài Gòn) và chuyển sang mô hình công ty mẹ, công ty con đồng thời hoàn chỉnh hệ thống phân phối và chuẩn bị đầu tư vào các lĩnh vực khác

Các sản phẩm bia:

 333 – Thế giới ngày càng thêm ưa chuộng.

 Bia 333 Premium – Khơi dậy đam mê, xứng tầm đẳng cấp

 Saigon Export (Sài gòn đỏ) - Không bóng bẩy, không phải ồn ào, không cầu kỳ, không cần phô trương, uống thì hiểu

 Saigon Lager – Bia của người Việt Nam

 Saigon Special – Chất men của thành công

Sabeco là đơn vị đứng đầu thị trường, chiếm 51,4% thị phần sản lượng các nhà sản xuất bia tại Việt Nam

Sản lượng năm 2010 của Bia Sài Gòn đạt mốc 1 tỷ lít, qua đó Sabeco đứng thứ

21 trong số các doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu thế giới và Top 3 các nhà sản xuất bia Đông Nam Á

Doanh số hợp nhất năm 2010 đạt 19.913 tỷ đồng, tương ứng 1 tỷ USD.Lợi nhuận trước thuế đạt 3.485 tỷ đồng, LNST của công ty me đạt 2.429 tỷ đồng

3 Hệ thống phân phối của Sabeco

3.1 Khâu vận chuyển

Có thể ví khâu vận chuyển như là chiếc cầu nối vô cùng quan trọng giữa khâu sản xuất và tiêu thụ bia Mỗi năm,Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn (Sabeco) đã cho

ra đời hàng trăm triệu lít bia, mỗi tháng, Sabeco cần khoảng 40.000 chuyến xe để vận chuyển sản phẩm Để bia Sài Gòn đến tay người tiêu dùng khắp mọi miền đất nước một cách an toàn và chất lượng, có sự đóng góp không nhỏ của Công ty CP Vận tải và Giao nhận Bia Sài Gòn (trực thuộc tổng công ty Sabeco)

Tiền thân là xí nghiệp vận tải hạch toán phụ thuộc vào Sabeco, tháng 12/2005, Xí nghiệp tiến hành cổ phần hóa và trở thành Công ty CP Vận tải và Giao nhận Bia Sài Gòn,

do Công ty Thương mại Bia Sài Gòn điều phối Với đặc thù là vận chuyển hai chiều, hàng ngày, những chiếc xe của Công ty băng băng trên mọi nẻo đường đất nước, phải vừa hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ vận chuyển và giao nhận nhanh gọn cho khách hàng, vừa phải làm tốt công tác thu hồi và chuyển vỏ chai bia cho Tổng công ty khi trở về

Bia Sài Gòn hiện tại có mạng lưới gồm 39 chi nhánh và tổng kho tại nhiều vị trí khác nhau, nên trong quá trình vận chuyển, thời tiết, địa hình đường xá xa xôi là những yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng của bia Làm sao để chất lượng bia luôn đảm bảo, vỏ chai luôn nguyên vẹn, không bị trầy xước, là cả một quá trình không hề đơn giản Vỏ chai do Công ty Thủy tinh Sanmiguel sản xuất luôn đạt chất lượng cao, song Công ty còn phải chú ý đến khâu chăm lo cho xe vận chuyển “Coi xe như con”, nên Công ty luôn chú trọng vệ sinh xe sạch sẽ, thùng xe, sàn xe luôn chắc chắn để đảm bảo cho quá trình vận chuyển không xảy ra tình trạng đổ vỡ Xe vận chuyển bia phải tuyệt đối không được chở sản phẩm nào khác Những chiếc xe đã lên đường “ra trận”, phải luôn được che đậy cẩn thận, để sản phẩm không bị ảnh hưởng của thời tiết và sự va chạm bên ngoài làm

giảm đi chất lượng Với cam kết mà Bia Sài Gòn đã đặt ra là, sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải đảm bảo tất cả các tiêu chuẩn của Sabeco về chất lượng, nên trong quá trình vận chuyển, chỉ cần sơ ý làm trầy xước nhẹ thân chai và vỏ chai, xe của Công ty phải chuyển về chi nhánh hoặc tổng kho để hủy bỏ

3.2 Khâu dự trữ, bảo quản:

Vì nhu cầu bia của người tiêu dùng là không đồng đều trong năm Đặc biệt, nhu cầu của người tiêu dùng tăng nhanh trong các dịp lễ tết, đòi hỏi các nhà sản xuất bia phải

có khả năng dự trữ bia để cung cấp kịp thời cho thị trường Với hệ thống 39 tổng kho theo tiêu chuẩn quốc tế trên mọi miền đất nước, Sabeco luôn đảm bảo chất lượng bia và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng tại mọi thời điểm trong năm

3.3 Khâu phân phối

Thành công lớn nhất trong chiến lược phân phối của Sabeco chính là hệ thống phân phối rộng khắp trên cả bảy vùng miền của đất nước với ba cấp quản lý chặt chẽ, bên cạnh đó là hợp tác với các công ty du lịch

Mạng lưới này chính là gốc rễ của chiến lược phân phối giúp cho Sabeco có thể đứng vững trên thị trường trước sự thâm nhập của các hãng bia khác trong khu vực bán

lẻ

Sabeco không tập trung vào đội ngũ bán lẻ tại các quán ăn, nhà hàng như các hãng bia khác Tại các nhà hàng lớn, Sabeco chỉ có đội ngũ tiếp thị sản phẩm Saigon Special được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp

Trong khi đó các đối thủ khác tuyển nhân viên tiếp thị bia chủ yếu là những cô gái vừa ở nông thôn lên thành phố tìm việc, chưa qua đào tạo và hình thức trả lương cho nhân viên

là khoán theo số lượng sản phẩm Kết quả là tạo nên những phiền toái nhất định đối với khách hàng và cũng tạo ra phản cảm của khách hàng đối với sản phẩm Đây là điểm khác biệt lớn nhất của bia Sabeco trong khâu tiếp thị bia tại các quán ăn, nhà hàng

4 Thành công của Sabeco

Bia Sài Gòn Đỏ, bia 333, bia Hà Nội và Heineken là những loại bia được uống nhiều nhất năm 2010

Trong báo cáo trình đại hội cổ đông thường niên năm 2011, Tổng CTCP Bia rượu NGK Sài Gòn (Sabeco) đã công bố một số số liệu về các sản phẩm bia được tiêu thụ nhiều nhất tại thị trường Việt Nam cũng như các doanh nghiệp có thị phần lớn nhất

Dữ liệu này được thu thập tại 36 thành phố lớn vào tháng 12/2010 theo Dự án nghiên cứu thị trường ngành Bia – nước giải khát năm 2010 của Sabeco

10 loại bia dược tiêu thụ nhiều nhất năm 2010 theo số liệu của Sabeco

Bia Sài Gòn Export 355 (Sài Gòn Đỏ) và Bia lon 333 là 2 sản phẩm có sản lượng dẫn đầu thị trường Việt Nam Đây đều là sản phẩm của Sabeco

5 Cuộc chiến thị phần Bia tại Việt Nam - Thị trường khốc liệt với nhiều đại gia

Giữa năm 2008 vừa qua, ông Koh Poh Tiong, Giám đốc Điều hành Tập đoàn Bia châu Á - Thái Bình Dương (APB) nhận định thị trường bia tại Việt Nam là “một cuộc cạnh tranh khốc liệt” Quả thật đã không ít đại gia trong lĩnh vực này sau khi đặt chân đến Việt Nam đã phải ngậm ngùi ra đi Nhưng ngược lại, cũng có người chiến thắng Sự thành bại của các doanh nghiệp Bia phụ thuộc chủ yếu vào ba yếu tố: sản phẩm, kênh phân phối và chiến lược quảng bá

15 năm trước, ngành công nghiệp bia Việt Nam chỉ là sân chơi của 2 “đại gia nhà nước” là Sabeco (Tổng Công ty Bia Rượu và nước giải khát Sài Gòn) và Habeco (Tổng công ty Bia Rượu Hà Nội) Hiện tại, trên thị truờng đã xuất hiện nhiều tên tuổi lớn như: APB (Singapore), Carlsberg (Đan Mạch), SABMiler (Anh), Scottish & Newcaste (Anh), San Miguel (Philippines) … Thêm vào đó, bia nhập khẩu cũng đã vào Việt Nam với những thương hiệu như: Warsteiner, Kumbacher (Đức); Leffe, Stella artois (Bỉ)…

Ở một mặt nào đó, sự “xôm tụ” này đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn Nhưng đối với các nhà sản xuất, để có chỗ đứng trên thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy quả là điều không dễ dàng Trong cuộc đua đó, nhiều “kỵ sĩ” dù không ít kinh nghiệm trận mạc nhưng đã bị “ngã ngựa” đau đớn Có thể kể ra như trường hợp của bia BGI (thuộc sở hữu của Castel Group, Pháp), bia “kiểu Úc” Fosters (Tập đoàn Fosters), hay “cuộc chia tay tức tưởi” của sản phẩm “bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam” Laser (thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát)

Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Bia – Rượu VN, hiện tại, nếu chia thị trường bia theo phân khúc, Sabeco đang dẫn đầu dòng bia phổ thông và chiếm 35% lượng bia bán ra trên toàn thị trường Trong khi đó, VBL (liên doanh giữa Nhà máy bia Việt Nam

và Tập đoàn APB) đang nắm giữ 70% thị trường ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heineken

Bên cạnh cuộc đua về sản phẩm, yếu tố thứ hai và là yếu tố được các nhà sản xuất bia quan tâm nhất vẫn là hệ thống phân phối

Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống - hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng) và kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng

Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng ở Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán Thống kê của tổ chức Euromonotior cho thấy, năm 2007, sản lượng bia tiêu thụ qua kênh hiện đại đạt 378,6 triệu lít

Hiện nay, cuộc cạnh tranh của thị trường bia đang gay gắt giữa các nhãn hiệu trong và ngoài nước ở phân khúc trung và cao cấp Không giống các thương hiệu truyền thống trong nước như bia Sài Gòn, 333, Hà Nội…, các thương hiệu nước ngoài thâm

nhập thị trường sau, cùng với việc kém lợi thế về chi phí (vì không có lợi thế quy mô) và định vị thương hiệu cao (nhất quán với định vị toàn cầu), đã tập trung chủ yếu vào các phân khúc trung và cao cấp

Các tập đoàn lớn khi vào Việt Nam đều chọn phân khúc này Nếu như VBL có Tiger, Heineken và Foster’s thì SABmiller có Zorok và Miller, Công ty Bia San Miguel

có San Miguel… Trước sự “bành trướng” của nhãn hiệu bia cao cấp đến từ nước ngoài, các doanh nghiệp trong nước đã không thể bỏ trống phân khúc béo bở này Habeco đã liên doanh Tập đoàn Carlsberg và Công ty Sành sứ Thủy tinh Việt Nam thành lập Công

ty bia Hà Nội – Vũng Tàu để sản xuất Carlsberg

Trong khi đó, Sabeco cũng hướng đến phân khúc này bằng sản phẩm Saigon Special Đây là sản phẩm được đầu tư từ công nghệ sản xuất cho đến mẫu mã bao bì và được định vị dành cho giới trẻ thành công

Ông Nguyễn Trung Thẳng, Chủ tịch Masso Consulting, cho rằng, trong một thị trường cạnh tranh càng gay gắt như thị trường bia Việt Nam thì nguy cơ thất bại cho các thương hiệu mới càng cao “Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến thất bại như định vị sai, sản phẩm không hợp gu của người Việt, rào cản kênh phân phối… và hiển nhiên bao gồm cả năng lực tài chính, đặc biệt là ở phân khúc trung và cao cấp”, ông Thẳng phân tích

Sau thành công của nước tăng lực Number One, Tân Hiệp Phát tự tin ra mắt sản phẩm Laser “bia tươi đóng chai lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam”, với mức giá cao hơn Tiger

và ngang ngửa với Heineken

Tuy nhiên, Laser đã phải nói lời chia tay rất sớm chỉ sau một năm gia nhập vào thị trường Lý do: không thâm nhập được các hệ thống phân phối Số vốn đầu tư rất lớn của Tân Hiệp Phát cho cả dây chuyền sản xuất bia tươi đóng chai này đã không thể hoạt động đúng kế hoạch

Từ bài học kinh nghiệm của Laser, nhiều nhà sản xuất đã rất cẩn trọng khi tung sản phẩm ra thị trường

6 Khái quát về tập đoàn Tân Hiệp Phát

Công ty trách nhiệm hữu hạn Tân Hiệp Phát (Tan Hiep Phat Beverage Group) được thành lập năm 1994 do tiến sĩ Trần Quí Thanh sáng lập với đơn vị tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành Là thành viên của Hiệp hội Rượu Bia Nước Giải Khát Việt Nam, công ty đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất và kinh doanh rượu, bia, nước giải khát phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài

Có thể khẳng định tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo được một vị thế vững chắc trên thị trường Việt Nam và trong lòng người tiêu dùng với các thương hiệu như: Number One, bia Bến Thành, bia Gold Bến Thành, Trà xanh 0º

Các nhãn này đều nhận được các giả thưởng cao quý do nhà nước và các tổ chức trao tặng như Cúp vàng thương hiệu hội nhập cho sản phẩm nước tăng lực Number

One tại triển lãm thương mại Quốc tế, nhãn hiệu này liên tiếp 6 năm liền đạt danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao”,Bia bến Thành đạt Top Ten “Hàng Việt Nam được ưa thích” do Báo Đại Đoàn Kết bình chọn Để có được những thành công đó là sự cố gắng nỗ lực của toàn bộ công ty nhưng đặc biệt phải kể tới đó là sự nhạy bén,táo bạo , hiệu quả của các chiến lược mà công ty đã lựa chọn

7 Thất bại của bia laser

Sau thành công của nước tăng lực Number One, Tân Hiệp Phát tự tin ra mắt sản phẩm Laser “bia tươi đóng chai lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam”, với mức giá cao hơn Tiger và ngang ngửa với Heineken

Tuy đã nhập hẳn một dây chuyền được coi là hiện đại nhất Đông Nam Á để sản xuất bia tươi Laser, đầu tư đáng kể để sản xuất bia tươi Laser, đầu tư đáng kể để tạo cho sản phẩm một diện mạo mới hấp dẫn, cùng với chiến lược khuếch trương quảng cáo rầm

rộ cùng với số vốn đầu tư lớn nhưng Tân Hiệp Phát lại làm khách hàng thất vọng

Laser đã phải nói lời chia tay rất sớm chỉ sau một năm gia nhập vào thị trường Lý do: không thâm nhập được các hệ thống phân phối (chủ yếu là kênh truyền thống) Số vốn đầu tư gần 200 triệu USD của Tân Hiệp Phát cho cả dây chuyền sản xuất bia tươi đóng chai này đã không thể hoạt động đúng kế hoạch

Ông Nguyễn Trần Quang, Tổng Giám đốc Công ty tư vấn Future One, nhà tư vấn chiến lược của bia Laser thời điểm đó, cho biết, dù Tân Hiệp Phát đã rất thành công trong việc cho ra mắt sản phẩm lạ, kết hợp với một chiến lược quảng bá rầm rộ với chi phí trên

3 triệu USD, nhưng mọi “cánh cửa” đến với người tiêu dùng đều đã bị VBL trấn giữ Và sản phẩm có tốt đến đâu mà không thể đến tay người tiêu dùng thì coi như … chấm hết

8 Phân tích nguyên nhân thất bại của laser

8.1 Thất bại từ việc nghiên cứu thị trường

8.1.1 Nghiên cứu khách hàng

Trước hết, phải nói rằng Laser được tung ra không phải do ngẫu hứng Tập đoàn Tân Hiệp Phát cũng đã nghiên cứu thị trường rất kỹ để hiểu consumer Logo, bao bì, slogan, POSM, cả một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốt định vị của mình là dành cho những người trẻ trung, năng động, thành đạt, muốn chứng tỏ mình

Tuy nhiên, sự thất bại của Laser đã cho thấy chính những sai lầm chết người của Tân Hiệp Phát ngay từ khâu đầu tiên đó là nghiên cứu khách hàng Việc nghiên cứu khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường vì nó giúp doanh nghiệp xác định và tìm hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu mà mình hướng tới

Nhắm đến đối tượng khách hàng nào( phân khúc nào của thị trường)?

Bạn cần đặt ra nhiều câu hỏi và tìm lời đáp cho cấu hỏi đó để có định hướng kích thích khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp Xác định xem sản phẩm mình được đa phần đối tượng nào tiêu thụ, nam hay nữ là chủ yếu? Tuổi tác là bao nhiêu? Từ đó xác định xác định khách hàng mục tiêu của mình thường tập trung ở vùng nào, đặt điểm bán ở đâu thì thuận lợi cho họ Khánh hàng lí tưởng của bạn là doanh nghiệp hay cá nhân? Bạn hướng vào đối tượng khách hàng giàu có hay tầng lớp trung lưu?

Nhắm chệch khách hàng mục tiêu sẽ mang lại những hậu quả tai hại Tuy nhiên, đối với những chuyên gia thật sự, họ sẽ nghiên cứu thị trường trước khi quyết định mục tiêu cho sản phẩm Chính vì vậy, các công ty bia họ đã phân khúc thị trường và đánh giá vào khách hàng mục tiêu của mình như bia Bến Thành, họ phân khúc là với công nhân ít tiền với chiến lược giá mềm Còn bia Laser thì phân khúc vào thị trường bình dân vì chính phân khúc này có thị trường mạnh nhất, nhưng lại không định vị được mình là loại bia cao cấp

Việc xác định đúng khách hàng mục tiêu là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp Thất bại xảy đến khi doanh nghiệp của bạn xác định thị trường mục tiêu không hứng thú với sản phẩm hay không tính đến thói quen sinh hoạt của nhóm khách hàng đang hướng tới

Xác định kết cấu thu nhập của đối tượng khách hàng mục tiêu

Bia laser đã sai lầm khi định vị khách hàng Việt Nam-đối tượng khách hàng mục

tiêu mà Laser nhắm đến – Nữ giới, dường như không quan tâm nhiều đến việc tiêu dùng

bia Điều này cũng là dễ hiểu bởi do ảnh hưởng của văn hóa, phụ nữ Việt Nam ít khi uống bia và họ cũng thường có xu hướng không thích nam giới uống bia rượu nhiều vì phụ nữ thường dành nhiều thời gian cho gia đình

Khảo sát thực tế cho thấy, mức độ chênh lệch “tửu lượng” giữa đàn ông và phụ nữ rất cao Hầu hết đàn ông Việt từ 19-45 (trong độ tuổi trưởng thành) có nhu cầu về bia rất lớn

Vậy thì một câu hỏi được đặt ra là, với thói quen tiêu dùng như thế liệu phái đẹp

có sẵn sàng chi trả bao nhiêu phần trăm thu nhập của mình cho việc mua rượu bia nói chung cũng như sản phẩm laser nói riêng?

8.1.2 Nghiên cứu sản phẩm Định vị sản phẩm quá cao

Có một quan điểm marketing rất phổ biến là: “định vị cao đồng nghĩa với giá bán cao” Doanh nghiệp bất kể kiểu nào gốc gác ra sao, cứ sản xuất hàng cho thiệt tốt, bao bì cho thiệt đẹp và định giá cho cao là thành cao cấp Liệu điều này có hợp lý? câu chuyện “định vị cao cấp” của bia Laser là 1 ví dụ Một chiến lược gia của thương hiệu này thậm chí còn mạnh miệng tuyên bố “chúng tôi định vị cao cấp hơn Heineken” Tuy nhiên, thực tế lại cho thấy rằng: đúng là Tân Hiệp Phát có công ty hùng mạnh song bia laser vẫn còn quá mới mẻ với thị trường Là “ma mới” mà đòi sánh ngang hàng với các “ma cũ” thì khó có thể

Nói một cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong muốn người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu của mình theo hướng đó Nhưng chẳng may khi chúng ta bắt đầu làm việc này - định vị - thì trong đầu người tiêu dùng không phải là trống trơn mà đang bị đặc nghẹt hàng ngàn thứ hàng hóa thương hiệu chiếm ngụ khắp nơi rồi, chẳng có chỗ trống để muốn định chỗ nào cũng được

Thị trường bia Việt Nam có thể chia thành 4 đẳng cấp:

Thứ nhất là hạng bia dành cho giới thượng lưu như Heineken

Thứ hai là hạng bia dành cho giới trung lưu như Carlberg, Sài gòn lùn

Thứ ba là bia dành cho hạng bình dân như Tiger, Sài gòn đỏ, Sài gòn xanh, 333 Thứ tư là những hạng bia dành cho tầng lớp lao động nghèo như Bến Thành, bia tươi

Thật vậy, giá chính là điểm “nhạy cảm” trong quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng (bất kể giàu nghèo), và quan điểm hễ giàu thì họ không quan tâm đến giá

cả có thể đúng với một số cá nhân, nhưng với số đông giá cả luôn là một yếu tố then chốt trong lựa chọn tiêu dùng

Để hàng hóa có thể đi thật xa, chỉ có cách duy nhất là hết sức nâng cao tối đa hình ảnh của thương hiệu và chỉ nên định giá ngang bằng hay thậm chí dưới đối thủ 1 chút xíu (bằng giá nhưng có quà khuyến mãi) chắc chắn sẽ mang lại một vị trí cao cấp, và mang lại một ưu thế cạnh tranh cần có cho thương hiệu chiếm vào thị phần của đối thủ

Định giá quá cao

Có lẽ nguyên nhân của việc Laser định giá quá cao là do hãng định vị sản phẩm quá cao.Thật vậy bia Laser được bán với giá đắt hơn Heineken 500 đồng, vào thời điểm đó Laser được bán ra trên thị trường với giá 9500 đồng trong khi đó Heineken chỉ có giá 9000 đồng

Vậy mà chỉ không quá 8 tháng Laser đã không chịu nổi phải rút lui khỏi thị trường vì trúng đòn phản công của đối thủ, tuy nhiên, không phải là từ Heineken mà đòn công phá lại đến từ Bia Tiger được chọn làm người hùng với chiến dịch khuyến mãi “rùng rợn” được nhà sản xuất tung ra vào cùng thời kỳ Laser mới được giới thiệu để tiêu diệt ngay từ trứng nước một mối hiểm họa có thể di hại về sau Định vị cao cấp không chỉ là “giá cao” Giá cao theo kiểu Laser là sản phẩm của kiểu chiến lược duy ý chí

sai lầm trong thiết kế bao bì sản phẩm :

Bao bì là vỏ bọc bên ngoài của hàng hóa nhằm đảm bảo chất lượng hàng hoá

trong suốt quá trình sản xuất, lưu thông, và tiêu dùng Một sản phẩm muốn thành công trước hết phải có sự khác biệt đặc trưng trong thiết kế bao bì hay kiểu dáng Một trong những nguyên nhân làm bia Laser thất bại chính là bao bì và kiểu dáng sản phẩm Với bia Laser, có thể nói kiểu chai và nhãn chai là công cụ nhận diện quan trọng nhất Nếu

so với nhiều loại bia khác kiểu chai của Laser không hề mang tính “bắt chước”

Ý tưởng sản phẩm bia Laser là bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam Song nó lại

được định vị để hướng tới phân khúc bia cao cấp mà bia Heineken đang thống lĩnh Đáng tiếc

là bia Laser lại quên tránh xa màu xanh ve chai từ lâu được coi là “dấu ấn riêng” của bia Heineken Sinh sau đẻ muộn, Laser lại cố “vượt mặt” Heineken để hướng tới phân khúc cao cấp Song rõ ràng bất cứ sự bắt chước nào cũng sẽ là ngõ cụt vì không thể giúp thương hiệu đạt đến vị thế cao nhất Có thể nói đây là một trong những sai lầm mang tính chiến lược đối với bia Laser và cũng là kinh nghiệm của các doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam

Sai lầm trong thông điệp sản phẩm, quảng cáo.

Với thông điệp sản phẩm “Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam” , bia laser đã gặp phải những vấn đề lớn

Vấn đề thứ nhất đến từ chỗ “bia tươi”, người có thu nhập trung bình trở xuống mới hay uống bia tươi, người hay đi uống bia tươi cao cấp thì họ không có xu hướng gọi đó là bia tươi, mà gọi là bia Đức, bia Tiệp, bia đen

Thứ hai là chữ “đóng chai”, chữ này là tự thu hẹp khả năng phát triển sản phẩm, đóng chai tức là sau này không thể bỏ lon để bán trong siêu thị được, cũng không thể mở nhà máy hay các quán rồi rót từ vòi như Amber, Big Man hay Pacific được “Đóng chai”

có nghĩa là đóng luôn cửa thoát hiểm cho Laser

Ở thời điểm mà Laser ra đời Khi mà bia tươi trong các quán thường bán với giá 2000-5000 đồng/ly (tính tương đương thể tích), thì Laser (tự nhận mình là bia tươi chứ không phải là bia tươi cao cấp) đã không làm được điều cần thiết để người uống bia chịu hiểu là mình “ngon ” hơn các loại bia trên thị trường

Sai lầm trong việc không ý thức sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh:

Tập đoàn Tân Hiệp Phát chỉ chú trọng tới việc marketing cho sản phẩm mà bỏ quên việc nhìn nhận các đối thủ cạnh tranh mà cụ thể chính là hai đại gia trên thị trường này : Heineken và Tiger Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tìm ra một thị trường mới và quyết định tung ra Laser, cả Tiger lẫn Heineken đều vào cuộc khá mạnh mẽ nhằm đánh úp Laser Nhưng rõ ràng Laser vẫn chưa đủ mạnh để thật sự có thể đối đầu với Heineken hay Tiger 8.2 Thất bại trong việc kẹt kênh phân phối

Sự xuất hiện theo phong cách hiện đại của bia Laser cũng là một lời "tuyên chiến" đối với các loại thương hiệu bia có mặt trên thị trường Việt Nam.Thế nhưng chỉ sau hơn 1 tuần xuất hiện, Laser đã không tìm được chỗ đứng, không thể tiếp cận được khách hàng Hầu hết các cửa hàng, quán bia, đại lí tại các tỉnh thành lớn đều không dám nhận bán bia Laser Thậm chí không dám trưng mẫu quảng cáo có hình ảnh bia Laser vì các đàn anh đi trước như Tiger, Heineken đã kí hợp đồng độc quyền với họ, yêu cầu không được bán trưng bày bất kì thương hiệu bia nào khác, đổi lại họ được nhận khoảng tiền tài trợ hàng trăm triệu đồng

Ví dụ thực tế : Để dằn mặt và để chứng tỏ rằng mình là những “ông trùm” trong thị trường bia Việt Nam, công ty sở hữu nhãn bia Tiger đã kiện quán Cây Dừa ra tòa vì “tội” bán