Sự thành công và thất bại của Sabeco và Tân Hiệp Phát trong thị trường bia Việt Nam

PHẦN MỞ ĐẦU Trong sống, thành công phải trải qua nhiều lần thất bại Có người nghĩ thất bại thành công hai thứ đối lập nhau, sai gán cho điều Đã thất bại nghĩa chạm đến thành công, sai sót nghĩa đâu thể làm điều đắn Nhưng thật hai mặt ngỡ đối lập lại đôi gắn kết Trên đường đến thành công thất bại bước đệm cần phải có Trong thị trường bia nội địa Việt Nam hiện nay, Sabeco công ty bia đầu tiên phải nhắc đến Được xem là nhà sản xuất bia lớn nhất Việt Nam, các dòng sản phẩm của Tổng công ty Bia – Rượu – NGK Sài gòn (tên tiếng Anh SABECO) Bia Sài Gòn xanh, bia Sài Gòn đỏ, bia 333, bia Sài Gòn Special đã và trở thành thức uống thông dụng cho mọi người, mọi nhà.Nhà máy bia Sài Gòn (nay là Tổng Công ty Bia-Rượu – NGK Sài Gòn) đến vừa tròn ba thập kỷ xây dựng và phấn đấu- cột mốc thời gian quý báu để ta cùng nhìn lại hành trình xuyên suốt những tháng năm nỗ lực hết mình vươn lên, khẳng định một thương hiệu bia của Sài Gòn, bia của Việt Nam Và thật họ đạt thành công vô to lớn Nhưng bên cạnh không nhớ tới thất bại bia Laser Cuối năm 2003, công ty TNHH Tân Hiệp Phát (nay Tập đoàn Tân Hiệp Phát) tung sản phẩm bia tươi đóng chai Laser – thương hiệu bia tươi đóng chai Việt Nam, sản xuất theo công nghệ Đức.Bia Laser xuất thị trường hàng loạt mẩu quảng cáo ấn tượng liên tục truyền, tạo dấu ấn người tiêu dùng mối đe dọa đại gia nước Sự xuất theo phong cách đại bia Laser lời "tuyên chiến" loại thương hiệu bia có mặt thị trường Việt Nam.Ý tưởng lạ, sản phẩm tốt thời gian sau tung ra, Laser lại … ế chỏng chơ Từ sản phẩm định vị sản phẩm cao cấp, Laser dạt quán lề đường, chìm dần theo thời gian Tại môi trường kinh doanh có doanh nghiệp lại thành công có doanh nghiệp lại thất bại thời gian ngắn Một thương hiệu Việt, sản phẩm mẻ, tiềm phát triển cao, "đại gia" Tân Hiệp Phát lại thất bại? Nguyên nhân thân doanh nghiệp hay yếu tố bên khác Để tìm hiểu rõ nguyên nhân nhóm chọn để tài “Sự thành công thất bại Sabeco Tân Hiệp Phát thị trường bia Việt Nam” làm đề tài thuyết trình.Vì thời gian nghiên cứu kiến thức hạn hẹp, có thiếu sót mong cô bạn đóng góp ý kiến để giúp cho thuyết trình trở nên tốt có hiệu cao 2 Khái quát thị trường bia VN Trong năm gần đây, ngành bia Việt Nam đánh giá có nhiều bước phát triển vượt bậc đứng thứ thị trường Đông Nam Á sản lượng (2,5-3 tỉ lít/năm), có tốc độ tăng trưởng cao ổn định Thị trường bia Việt Nam đánh giá đầy tiềm dù thời kỳ khủng hoảng kinh tế giới, lạm phát suy thoái giá nguyên vật liệu tăng cao.Chính mà chiến giành thị phần nhà sản xuất nội địa đối thủ ngoại diễn liệt Đứng trước thực trạng doanh nghiệp phải xây dựng cho chiêu thức phù hợp nhằm đứng vững phát triển đặc biệt công ty nội Người tiêu dùng có lẽ người phấn khởi mà nhà sản xuất liên tục cập nhật ứng dụng công dụng công nghệ đại nhằm tăng suất, giảm giá thành Thị trường bia Việt Nam hình thành “chân vạc” với doanh nghiệp lớn Sabeco, Habeco VBL Ba công ty chiếm tới 95% thị phần sản lượng Trong đó, Sabeco chiếm 51,4%, VBL chiếm 29,7% Habeco chiếm 13,9% Các doanh nghiệp khác có Bia Huế, Tân Hiệp Phát, Liên doanh nhà máy bia Đông Nam Á Giới thiệu Sabeco Giai đoạn 1977 - 1988: Sabeco đời sở tiếp nhận quản lý Nhà máy Bia Chợ Lớn từ Hãng BGI Giai đoạn 1988 - 1993: Hình thành 20 chi nhánh nước Phát triển sản phẩm kèm: Nhà máy Nước đá Sài Gòn, Nhà máy Cơ khí Rượu Bia, Công ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gòn sản xuất lon, Công ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy tinh Giai đoạn 1994 - 1998: Phát triển thành 31 chi nhánh Thành lập Xí Nghiệp Vận Tải riêng (1995), mở rộng quy mô sản xuất thông qua liên kết với nhà máy bia Phú Yên, nhà máy bia Cần Thơ (1996-1998) Giai đoạn 1999 - 2002: Phát triển hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO Phát triển thêm hệ thống sản xuất thông qua liên kết Thành lập thêm tổng kho số thành phố lớn (Nha Trang, Cần Thơ, Đà Nẵng) Giai đoạn 2002 - nay: Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn Sabeco sở Công ty Bia Sài Sòn tiếp nhận thành viên (Công ty Rượu Bình Tây, Công ty Nước giải khát Chương Dương, Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ, Công ty Thương mại Dịch vụ Bia - Rượu - NGK Sài Gòn) chuyển sang mô hình công ty mẹ, công ty đồng thời hoàn chỉnh hệ thống phân phối chuẩn bị đầu tư vào lĩnh vực khác Các sản phẩm bia:  333 – Thế giới ngày thêm ưa chuộng  Bia 333 Premium – Khơi dậy đam mê, xứng tầm đẳng cấp Saigon Export (Sài gòn đỏ) - Không bóng bẩy, ồn ào, không cầu kỳ, không cần phô trương, uống hiểu  Saigon Lager – Bia người Việt Nam  Saigon Special – Chất men thành công Sabeco đơn vị đứng đầu thị trường, chiếm 51,4% thị phần sản lượng nhà sản xuất bia Việt Nam  Sản lượng năm 2010 Bia Sài Gòn đạt mốc tỷ lít, qua Sabeco đứng thứ 21 số doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu giới Top nhà sản xuất bia Đông Nam Á Doanh số hợp năm 2010 đạt 19.913 tỷ đồng, tương ứng tỷ USD.Lợi nhuận trước thuế đạt 3.485 tỷ đồng, LNST công ty me đạt 2.429 tỷ đồng Hệ thống phân phối Sabeco 3.1 Khâu vận chuyển Có thể ví khâu vận chuyển cầu nối vô quan trọng khâu sản xuất tiêu thụ bia Mỗi năm,Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn (Sabeco) cho đời hàng trăm triệu lít bia, tháng, Sabeco cần khoảng 40.000 chuyến xe để vận chuyển sản phẩm Để bia Sài Gòn đến tay người tiêu dùng khắp miền đất nước cách an toàn chất lượng, có đóng góp không nhỏ Công ty CP Vận tải Giao nhận Bia Sài Gòn (trực thuộc tổng công ty Sabeco) Tiền thân xí nghiệp vận tải hạch toán phụ thuộc vào Sabeco, tháng 12/2005, Xí nghiệp tiến hành cổ phần hóa trở thành Công ty CP Vận tải Giao nhận Bia Sài Gòn, Công ty Thương mại Bia Sài Gòn điều phối Với đặc thù vận chuyển hai chiều, hàng ngày, xe Công ty băng băng nẻo đường đất nước, phải vừa hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ vận chuyển giao nhận nhanh gọn cho khách hàng, vừa phải làm tốt công tác thu hồi chuyển vỏ chai bia cho Tổng công ty trở Bia Sài Gòn có mạng lưới gồm 39 chi nhánh tổng kho nhiều vị trí khác nhau, nên trình vận chuyển, thời tiết, địa hình đường xá xa xôi yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng bia Làm để chất lượng bia đảm bảo, vỏ chai nguyên vẹn, không bị trầy xước, trình không đơn giản Vỏ chai Công ty Thủy tinh Sanmiguel sản xuất đạt chất lượng cao, song Công ty phải ý đến khâu chăm lo cho xe vận chuyển “Coi xe con”, nên Công ty trọng vệ sinh xe sẽ, thùng xe, sàn xe chắn để đảm bảo cho trình vận chuyển không xảy tình trạng đổ vỡ Xe vận chuyển bia phải tuyệt đối không chở sản phẩm khác Những xe lên đường “ra trận”, phải che đậy cẩn thận, để sản phẩm không bị ảnh hưởng thời tiết va chạm bên làm giảm chất lượng Với cam kết mà Bia Sài Gòn đặt là, sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải đảm bảo tất tiêu chuẩn Sabeco chất lượng, nên trình vận chuyển, cần sơ ý làm trầy xước nhẹ thân chai vỏ chai, xe Công ty phải chuyển chi nhánh tổng kho để hủy bỏ 3.2 Khâu dự trữ, bảo quản: Vì nhu cầu bia người tiêu dùng không đồng năm Đặc biệt, nhu cầu người tiêu dùng tăng nhanh dịp lễ tết, đòi hỏi nhà sản xuất bia phải có khả dự trữ bia để cung cấp kịp thời cho thị trường Với hệ thống 39 tổng kho theo tiêu chuẩn quốc tế miền đất nước, Sabeco đảm bảo chất lượng bia đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thời điểm năm 3.3 Khâu phân phối Thành công lớn chiến lược phân phối Sabeco hệ thống phân phối rộng khắp bảy vùng miền đất nước với ba cấp quản lý chặt chẽ, bên cạnh hợp tác với công ty du lịch Mạng lưới gốc rễ chiến lược phân phối giúp cho Sabeco đứng vững thị trường trước thâm nhập hãng bia khác khu vực bán lẻ Sabeco không tập trung vào đội ngũ bán lẻ quán ăn, nhà hàng hãng bia khác Tại nhà hàng lớn, Sabeco có đội ngũ tiếp thị sản phẩm Saigon Special đào tạo bản, chuyên nghiệp Trong đối thủ khác tuyển nhân viên tiếp thị bia chủ yếu cô gái vừa nông thôn lên thành phố tìm việc, chưa qua đào tạo hình thức trả lương cho nhân viên khoán theo số lượng sản phẩm Kết tạo nên phiền toái định khách hàng tạo phản cảm khách hàng sản phẩm Đây điểm khác biệt lớn bia Sabeco khâu tiếp thị bia quán ăn, nhà hàng Thành công Sabeco Bia Sài Gòn Đỏ, bia 333, bia Hà Nội Heineken loại bia uống nhiều năm 2010 Trong báo cáo trình đại hội cổ đông thường niên năm 2011, Tổng CTCP Bia rượu NGK Sài Gòn (Sabeco) công bố số số liệu sản phẩm bia tiêu thụ nhiều thị trường Việt Nam doanh nghiệp có thị phần lớn Dữ liệu thu thập 36 thành phố lớn vào tháng 12/2010 theo Dự án nghiên cứu thị trường ngành Bia – nước giải khát năm 2010 Sabeco 10 loại bia dược tiêu thụ nhiều năm 2010 theo số liệu Sabeco Bia Sài Gòn Export 355 (Sài Gòn Đỏ) Bia lon 333 sản phẩm có sản lượng dẫn đầu thị trường Việt Nam Đây sản phẩm Sabeco Cuộc chiến thị phần Bia Việt Nam - Thị trường khốc liệt với nhiều đại gia Giữa năm 2008 vừa qua, ông Koh Poh Tiong, Giám đốc Điều hành Tập đoàn Bia châu Á - Thái Bình Dương (APB) nhận định thị trường bia Việt Nam “một cạnh tranh khốc liệt” Quả thật không đại gia lĩnh vực sau đặt chân đến Việt Nam phải ngậm ngùi Nhưng ngược lại, có người chiến thắng Sự thành bại doanh nghiệp Bia phụ thuộc chủ yếu vào ba yếu tố: sản phẩm, kênh phân phối chiến lược quảng bá 15 năm trước, ngành công nghiệp bia Việt Nam sân chơi “đại gia nhà nước” Sabeco (Tổng Công ty Bia Rượu nước giải khát Sài Gòn) Habeco (Tổng công ty Bia Rượu Hà Nội) Hiện tại, thị truờng xuất nhiều tên tuổi lớn như: APB (Singapore), Carlsberg (Đan Mạch), SABMiler (Anh), Scottish & Newcaste (Anh), San Miguel (Philippines) … Thêm vào đó, bia nhập vào Việt Nam với thương hiệu như: Warsteiner, Kumbacher (Đức); Leffe, Stella artois (Bỉ)… Ở mặt đó, “xôm tụ” mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn Nhưng nhà sản xuất, để có chỗ đứng thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh điều không dễ dàng Trong đua đó, nhiều “kỵ sĩ” dù không kinh nghiệm trận mạc bị “ngã ngựa” đau đớn Có thể kể trường hợp bia BGI (thuộc sở hữu Castel Group, Pháp), bia “kiểu Úc” Fosters (Tập đoàn Fosters), hay “cuộc chia tay tức tưởi” sản phẩm “bia tươi đóng chai Việt Nam” Laser (thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát) Theo số liệu thống kê Hiệp hội Bia – Rượu VN, tại, chia thị trường bia theo phân khúc, Sabeco dẫn đầu dòng bia phổ thông chiếm 35% lượng bia bán toàn thị trường Trong đó, VBL (liên doanh Nhà máy bia Việt Nam Tập đoàn APB) nắm giữ 70% thị trường phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heineken Bên cạnh đua sản phẩm, yếu tố thứ hai yếu tố nhà sản xuất bia quan tâm hệ thống phân phối Ngành bia chia kênh phân phối thành loại: kênh truyền thống - hay gọi kênh tiêu thụ chỗ (ở quán nhậu, nhà hàng) kênh đại siêu thị, cửa hàng Tuy nhiên, nhà sản xuất bia có xu hướng đẩy mạnh kênh phân phối truyền thống, đa phần người tiêu dùng Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm uống quán Thống kê tổ chức Euromonotior cho thấy, năm 2007, sản lượng bia tiêu thụ qua kênh đại đạt 378,6 triệu lít Hiện nay, cạnh tranh thị trường bia gay gắt nhãn hiệu nước phân khúc trung cao cấp Không giống thương hiệu truyền thống nước bia Sài Gòn, 333, Hà Nội…, thương hiệu nước thâm nhập thị trường sau, với việc lợi chi phí (vì lợi quy mô) định vị thương hiệu cao (nhất quán với định vị toàn cầu), tập trung chủ yếu vào phân khúc trung cao cấp Các tập đoàn lớn vào Việt Nam chọn phân khúc Nếu VBL có Tiger, Heineken Foster’s SABmiller có Zorok Miller, Công ty Bia San Miguel có San Miguel… Trước “bành trướng” nhãn hiệu bia cao cấp đến từ nước ngoài, doanh nghiệp nước bỏ trống phân khúc béo bở Habeco liên doanh Tập đoàn Carlsberg Công ty Sành sứ Thủy tinh Việt Nam thành lập Công ty bia Hà Nội – Vũng Tàu để sản xuất Carlsberg Trong đó, Sabeco hướng đến phân khúc sản phẩm Saigon Special Đây sản phẩm đầu tư từ công nghệ sản xuất mẫu mã bao bì định vị dành cho giới trẻ thành công Ông Nguyễn Trung Thẳng, Chủ tịch Masso Consulting, cho rằng, thị trường cạnh tranh gay gắt thị trường bia Việt Nam nguy thất bại cho thương hiệu cao “Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thất bại định vị sai, sản phẩm không hợp gu người Việt, rào cản kênh phân phối… hiển nhiên bao gồm lực tài chính, đặc biệt phân khúc trung cao cấp”, ông Thẳng phân tích Sau thành công nước tăng lực Number One, Tân Hiệp Phát tự tin mắt sản phẩm Laser “bia tươi đóng chai lần có mặt Việt Nam”, với mức giá cao Tiger ngang ngửa với Heineken Tuy nhiên, Laser phải nói lời chia tay sớm sau năm gia nhập vào thị trường Lý do: không thâm nhập hệ thống phân phối Số vốn đầu tư lớn Tân Hiệp Phát cho dây chuyền sản xuất bia tươi đóng chai hoạt động kế hoạch Từ học kinh nghiệm Laser, nhiều nhà sản xuất cẩn trọng tung sản phẩm thị trường Khái quát tập đoàn Tân Hiệp Phát Công ty trách nhiệm hữu hạn Tân Hiệp Phát (Tan Hiep Phat Beverage Group) thành lập năm 1994 tiến sĩ Trần Quí Thanh sáng lập với đơn vị tiền thân nhà máy bia nước giải khát Bến Thành Là thành viên Hiệp hội Rượu Bia Nước Giải Khát Việt Nam, công ty hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh rượu, bia, nước giải khát phục vụ nhu cầu nước xuất thị trường nước Có thể khẳng định tập đoàn Tân Hiệp Phát tạo vị vững thị trường Việt Nam lòng người tiêu dùng với thương hiệu như: Number One, bia Bến Thành, bia Gold Bến Thành, Trà xanh 0º Các nhãn nhận giả thưởng cao quý nhà nước tổ chức trao tặng Cúp vàng thương hiệu hội nhập cho sản phẩm nước tăng lực Number One triển lãm thương mại Quốc tế, nhãn hiệu liên tiếp năm liền đạt danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao”,Bia bến Thành đạt Top Ten “Hàng Việt Nam ưa thích” Báo Đại Đoàn Kết bình chọn Để có thành công cố gắng nỗ lực toàn công ty đặc biệt phải kể tới nhạy bén,táo bạo , hiệu chiến lược mà công ty lựa chọn Thất bại bia laser Sau thành công nước tăng lực Number One, Tân Hiệp Phát tự tin mắt sản phẩm Laser “bia tươi đóng chai lần có mặt Việt Nam”, với mức giá cao Tiger ngang ngửa với Heineken Tuy nhập hẳn dây chuyền coi đại Đông Nam Á để sản xuất bia tươi Laser, đầu tư đáng kể để sản xuất bia tươi Laser, đầu tư đáng kể để tạo cho sản phẩm diện mạo hấp dẫn, với chiến lược khuếch trương quảng cáo rầm rộ với số vốn đầu tư lớn Tân Hiệp Phát lại làm khách hàng thất vọng Laser phải nói lời chia tay sớm sau năm gia nhập vào thị trường Lý do: không thâm nhập hệ thống phân phối (chủ yếu kênh truyền thống) Số vốn đầu tư gần 200 triệu USD Tân Hiệp Phát cho dây chuyền sản xuất bia tươi đóng chai hoạt động kế hoạch Ông Nguyễn Trần Quang, Tổng Giám đốc Công ty tư vấn Future One, nhà tư vấn chiến lược bia Laser thời điểm đó, cho biết, dù Tân Hiệp Phát thành công việc cho mắt sản phẩm lạ, kết hợp với chiến lược quảng bá rầm rộ với chi phí triệu USD, “cánh cửa” đến với người tiêu dùng bị VBL trấn giữ Và sản phẩm có tốt đến đâu mà đến tay người tiêu dùng coi … chấm hết Phân tích nguyên nhân thất bại laser 8.1 Thất bại từ việc nghiên cứu thị trường 8.1.1 Nghiên cứu khách hàng Trước hết, phải nói Laser tung ngẫu hứng Tập đoàn Tân Hiệp Phát nghiên cứu thị trường kỹ để hiểu consumer Logo, bao bì, slogan, POSM, hệ thống định vị thương hiệu thể tốt định vị dành cho người trẻ trung, động, thành đạt, muốn chứng tỏ Tuy nhiên, thất bại Laser cho thấy sai lầm chết người Tân Hiệp Phát từ khâu nghiên cứu khách hàng Việc nghiên cứu khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng việc nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp xác định tìm hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu mà hướng tới Nhắm đến đối tượng khách hàng nào( phân khúc thị trường)? Bạn cần đặt nhiều câu hỏi tìm lời đáp cho cấu hỏi để có định hướng kích thích khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp Xác định xem sản phẩm đa phần đối tượng tiêu thụ, nam hay nữ chủ yếu? Tuổi tác bao nhiêu? Từ xác định xác định khách hàng mục tiêu thường tập trung vùng nào, đặt điểm bán đâu thuận lợi cho họ Khánh hàng lí tưởng bạn doanh nghiệp hay cá nhân? Bạn hướng vào đối tượng khách hàng giàu có hay tầng lớp trung lưu? Nhắm chệch khách hàng mục tiêu mang lại hậu tai hại Tuy nhiên, chuyên gia thật sự, họ nghiên cứu thị trường trước định mục tiêu cho sản phẩm Chính vậy, công ty bia họ phân khúc thị trường đánh giá vào khách hàng mục tiêu bia Bến Thành, họ phân khúc với công nhân tiền với chiến lược giá mềm Còn bia Laser phân khúc vào thị trường bình dân phân khúc có thị trường mạnh nhất, lại không định vị loại bia cao cấp Việc xác định khách hàng mục tiêu yếu tố quan trọng định đến thành bại doanh nghiệp Thất bại xảy đến doanh nghiệp bạn xác định thị trường mục tiêu không hứng thú với sản phẩm hay không tính đến thói quen sinh hoạt nhóm khách hàng hướng tới Xác định kết cấu thu nhập đối tượng khách hàng mục tiêu Bia laser sai lầm định vị khách hàng Việt Nam-đối tượng khách hàng mục tiêu mà Laser nhắm đến – Nữ giới, dường không quan tâm nhiều đến việc tiêu dùng bia Điều dễ hiểu ảnh hưởng văn hóa, phụ nữ Việt Nam uống bia họ thường có xu hướng không thích nam giới uống bia rượu nhiều phụ nữ thường dành nhiều thời gian cho gia đình Khảo sát thực tế cho thấy, mức độ chênh lệch “tửu lượng” đàn ông phụ nữ cao Hầu hết đàn ông Việt từ 19-45 (trong độ tuổi trưởng thành) có nhu cầu bia lớn Vậy câu hỏi đặt là, với thói quen tiêu dùng liệu phái đẹp có sẵn sàng chi trả phần trăm thu nhập cho việc mua rượu bia nói chung sản phẩm laser nói riêng? 8.1.2 Nghiên cứu sản phẩm Định vị sản phẩm cao Có quan điểm marketing phổ biến là: “định vị cao đồng nghĩa với giá bán cao” Doanh nghiệp kiểu gốc gác sao, sản xuất hàng cho thiệt tốt, bao bì cho thiệt đẹp định giá cho cao thành cao cấp Liệu điều có hợp lý? câu chuyện “định vị cao cấp” bia Laser ví dụ Một chiến lược gia thương hiệu chí mạnh miệng tuyên bố “chúng định vị cao cấp Heineken” Tuy nhiên, thực tế lại cho thấy rằng: Tân Hiệp Phát có công ty hùng mạnh song bia laser mẻ với thị trường Là “ma mới” mà đòi sánh ngang hàng với “ma cũ” khó Nói cách ngắn gọn, định vị vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong muốn người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu theo hướng Nhưng chẳng may bắt đầu làm việc - định vị - đầu người tiêu dùng trống trơn mà bị đặc nghẹt hàng ngàn thứ hàng hóa thương hiệu chiếm ngụ khắp nơi rồi, chẳng có chỗ trống để muốn định chỗ Thị trường bia Việt Nam chia thành đẳng cấp: Thứ hạng bia dành cho giới thượng lưu Heineken Thứ hai hạng bia dành cho giới trung lưu Carlberg, Sài gòn lùn Thứ ba bia dành cho hạng bình dân Tiger, Sài gòn đỏ, Sài gòn xanh, 333 Thứ tư hạng bia dành cho tầng lớp lao động nghèo Bến Thành, bia tươi Thật vậy, giá điểm “nhạy cảm” định tiêu dùng người tiêu dùng (bất kể giàu nghèo), quan điểm giàu họ không quan tâm đến giá với số cá nhân, với số đông giá yếu tố then chốt lựa chọn tiêu dùng Để hàng hóa thật xa, có cách nâng cao tối đa hình ảnh thương hiệu nên định giá ngang hay chí đối thủ chút xíu (bằng giá có quà khuyến mãi) chắn mang lại vị trí cao cấp, mang lại ưu cạnh tranh cần có cho thương hiệu chiếm vào thị phần đối thủ Định giá cao Có lẽ nguyên nhân việc Laser định giá cao hãng định vị sản phẩm cao.Thật bia Laser bán với giá đắt Heineken 500 đồng, vào thời điểm Laser bán thị trường với giá 9500 đồng Heineken có giá 9000 đồng Vậy mà không tháng Laser không chịu phải rút lui khỏi thị trường trúng đòn phản công đối thủ, nhiên, từ Heineken mà đòn công phá lại đến từ Bia Tiger chọn làm người hùng với chiến dịch khuyến “rùng rợn” nhà sản xuất tung vào thời kỳ Laser giới thiệu để tiêu diệt từ trứng nước mối hiểm họa di hại sau Định vị cao cấp không “giá cao” Giá cao theo kiểu Laser sản phẩm kiểu chiến lược ý chí sai lầm thiết kế bao bì sản phẩm : Bao bì vỏ bọc bên hàng hóa nhằm đảm bảo chất lượng hàng hoá suốt trình sản xuất, lưu thông, tiêu dùng Một sản phẩm muốn thành công trước hết phải có khác biệt đặc trưng thiết kế bao bì hay kiểu dáng Một nguyên nhân làm bia Laser thất bại bao bì kiểu dáng sản phẩm Với bia Laser, nói kiểu chai nhãn chai công cụ nhận diện quan trọng Nếu so với nhiều loại bia khác kiểu chai Laser không mang tính “bắt chước” Ý tưởng sản phẩm bia Laser bia tươi đóng chai Việt Nam Song lại định vị để hướng tới phân khúc bia cao cấp mà bia Heineken thống lĩnh Đáng tiếc bia Laser lại quên tránh xa màu xanh ve chai từ lâu coi “dấu ấn riêng” bia Heineken Sinh sau đẻ muộn, Laser lại cố “vượt mặt” Heineken để hướng tới phân khúc cao cấp Song rõ ràng bắt chước ngõ cụt giúp thương hiệu đạt đến vị cao Có thể nói sai lầm mang tính chiến lược bia Laser kinh nghiệm doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam Sai lầm thông điệp sản phẩm, quảng cáo Với thông điệp sản phẩm “Bia tươi đóng chai Việt Nam” , bia laser gặp phải vấn đề lớn Vấn đề thứ đến từ chỗ “bia tươi”, người có thu nhập trung bình trở xuống hay uống bia tươi, người hay uống bia tươi cao cấp họ xu hướng gọi bia tươi, mà gọi bia Đức, bia Tiệp, bia đen Thứ hai chữ “đóng chai”, chữ tự thu hẹp khả phát triển sản phẩm, đóng chai tức sau bỏ lon để bán siêu thị được, mở nhà máy hay quán rót từ vòi Amber, Big Man hay Pacific “Đóng chai” có nghĩa đóng cửa thoát hiểm cho Laser Ở thời điểm mà Laser đời Khi mà bia tươi quán thường bán với giá 2000-5000 đồng/ly (tính tương đương thể tích), Laser (tự nhận bia tươi bia tươi cao cấp) không làm điều cần thiết để người uống bia chịu hiểu “ngon ” loại bia thị trường Sai lầm việc không ý thức đe dọa đối thủ cạnh tranh: Tập đoàn Tân Hiệp Phát trọng tới việc marketing cho sản phẩm mà bỏ quên việc nhìn nhận đối thủ cạnh tranh mà cụ thể hai đại gia thị trường : Heineken Tiger Tập đoàn Tân Hiệp Phát tìm thị trường định tung Laser, Tiger lẫn Heineken vào mạnh mẽ nhằm đánh úp Laser Nhưng rõ ràng Laser chưa đủ mạnh để thật đối đầu với Heineken hay Tiger 8.2 Thất bại việc kẹt kênh phân phối Sự xuất theo phong cách đại bia Laser lời "tuyên chiến" loại thương hiệu bia có mặt thị trường Việt Nam.Thế sau tuần xuất hiện, Laser không tìm chỗ đứng, tiếp cận khách hàng Hầu hết cửa hàng, quán bia, đại lí tỉnh thành lớn không dám nhận bán bia Laser Thậm chí không dám trưng mẫu quảng cáo có hình ảnh bia Laser đàn anh trước Tiger, Heineken kí hợp đồng độc quyền với họ, yêu cầu không bán trưng bày thương hiệu bia khác, đổi lại họ nhận khoảng tiền tài trợ hàng trăm triệu đồng Ví dụ thực tế : Để dằn mặt để chứng tỏ “ông trùm” thị trường bia Việt Nam, công ty sở hữu nhãn bia Tiger kiện quán Cây Dừa tòa “tội” bán bia Laser Với số tiền khoảng 170 triệu đồng có điều khoảng bán độc quyền bia Tiger, tổ chức hoạt động khuyến mãi, quảng cáo tiêu thụ cho sản phẩm công ty chủ quán Cây Dừa tự ý bán bia Laser, đồng thời gỡ bảng đèn bia Tiger xuống thay vào Laser Trong ngành bia Việt Nam có tranh giành khốc liệt hệ thống kênh phân phối mà chủ yêu kênh phân phối truyền thống Mặc dù sản phẩm tốt lạ đến đâu, chiến lược quảng bá có rầm rộ không chủ động kênh phân phối doanh nghiệp nhanh chóng đến thất bại mà bia Laser ví dụ tiêu biểu rút cho doanh nghiệp Trước tung bia tươi Laser, công ty phát mẫu quảng cáo với thông điệp “thử tin” Nhưng oăm thay, người tiêu dùng muốn thử lại thử đâu tất cửa hàng lúc phân phối độc quyền cho bia Tiger Sai lầm Laser học đắt chuyên gia marketing nhập tâm Đó việc xây dựng chiến lược marketing có phải trọng phát triển kênh phân phối Ông Trần Quý Thanh, chủ tịch HĐQT- tổng giám đốc Tân Hiệp Phát thổ lộ ông có học bia Laser không nắm kênh phân phối vào thời điểm tung hàng thị trường sai lầm việc chọn đối tượng khách hàng 8.3 Một số nguyên nhân khác Mặc dù từ đầu tung sản phẩm, Tân Hiệp Phát định vị Laser sản phẩm bia tươi đóng chai cao cấp, nhiên thiếu chủ động kênh phân phối khiến cho Laser chen chân vào nhà hàng hay quán ăn nơi mà Heineken Tiger ký kết hợp đồng Laser có quảng cáo thu hút ý người xem truyền hình Nhưng sau người uống bia gọi bia Laser ngồi quán Kênh bán Laser nhắm tới bị hùng Tiger Heineken (ràng bược hợp đồng không phạm luật luật không cấm) Dù slogan Laser “ thử tin” nhiên với cạnh tranh chiêu ký kết hợp đồng độc quyền việc bán trưng bày sản phẩm Heineken Tiger với hệ thống đại lý nhà hàng người tiêu dùng thật khó tìm Laser để uống thử Sau chi nhiều cho việc mua dây chuyền sản xuất quảng bá sản phẩm, Tân Hiệp Phát dường không đủ tiềm lực kinh tế để hoàn thiện hệ thống phân phối riêng cho Laser Trở lại với Sabeco, xem lại tự tin chuẩn bị tung thị trường sản phẩm bia 333 Export khẳng định công vào phân khúc hai nhãn hiệu Heineken Tiger Khi hỏi liệu 333 Export có gặp trở ngại việc giải toán phân phối bia Laser hay không, ông Lê ồng Xanh, Giám đốc Maketting Sabeco cho rằng, bia 333 lon vốn thương hiệu lâu đời, chiếm lĩnh 70-80% thị trường nên việc loại bia chai tương tự tiếp cận người tiêu dùng không khó khăn Ngoài ra, Sabeco tận dụng hệ thống phân khúc sẵn có Nếu thành công, 333 trở thành thương hiệu Việt gia nhập hàng ngũ bia cao cấp Cuộc chiến giành thị phần nhiều gay cấn điểm dừng (ảnh minh họa) Để mở rộng sản xuất, Sabeco triển khai xây dựng nhà máy Quảng Nam Quảng Ngãi, dự kiến đưa vào sử dụng năm 2009 Điều nằm kế hoạch nâng sản lượng từ 810 triệu lít (năm 2008) lên tỉ lít (năm 2010) Sabeco Sabeco tiết lộ, Heineken ngỏ ý muốn trở thành đối tác chiến lược Sabeco Nếu thương vụ thành công liên doanh mọc thêm cánh bên dẫn đầu mức tiêu thụ thị trường nội địa, với hệ thống phân phối vững vàng, bên dẫn đầu sản lượng tiêu thụ phân khúc cao cấp Trường hợp tương tự việc Scottish & Newcastle chia lại thị phần Anh cho Carlsberg Heineken, bù lại Scottish & Newcastle hai đối tác hỗ trợ vài thị trường khác Nhận định hệ thống phân phối sản phẩm bia Việt Nam, ông Stark, Tổng Giám đốc SABMiller Vietnam cho rằng, tương lai, thị trường bia Việt Nam phát triển mạnh phân cực ngày rõ dòng phổ thông – cao cấp “Nhưng tại, không đồng ý với việc nhà máy bia trả tiền cho quán để bán sản phẩm họ Đây hành vi phi cạnh tranh hạn chế quyền lựa chọn người tiêu dùng Người tiêu dùng phải quyền lựa chọn sản phẩm bia họ muốn, bị ép buộc uống số Những biện pháp giúp doanh nghiệp chủ động kênh phân phối: Căn vào lực công ty: Nếu doanh nghiệp có đủ lực quản lý, khả tài chính, danh tiếng uy tín doanh nghiệp mở nhiều kênh, nhiều đại lý Doanh nghiệp cần xây dựng điểm trưng bày bán lẻ sản phẩm cao cấp riêng Đưa hàng vào siêu thị chứng tỏ chất lượng sản phẩm đáng tin cậy, với người tiêu dùng, bên cạnh việc chọn hàng phù hợp nhu cầu, họ xem nơi thuận tiện cho việc mua hàng Căn vào đối thủ cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng đường dây hãng cạnh tranh Trên sở phân tích đối thủ cạnh tranh, marketer thiết kế kênh marketing tối ưu cho mình, so sánh mặt ưu khuyết kênh hữu Căn vào đặc điểm sản phẩm: Doanh nghiệp cần dựa vào đặc điểm sản phẩm mà quảng bá kênh truyền thông nhiều trung gian khác KẾT LUẬN Qua việc phân tích thành công thất bại hai doanh nghiệp sản xuất bia Việt Nam, Sabeco Tân Hiệp Phát, cho thấy sơ nét tầm quan trọng chiến lược phân phối Marketing mix Nó coi kênh phân phối, giúp cho sản phẩm đến thị trường mục tiêu Nhận thức tầm quan trọng chiến lược phân phối mà doanh nghiệp muốn tiếp cận thị trường nhanh trọng đến việc phân phối, để mà người tiêu dùng biết đến sản phẩm thông qua kênh phân phối Những định chiến lược phân phối có ảnh hưởng định đến định khác chiến lược Marketing mix Và để đưa chiến lược marketing mang lại lợi nhuận cho công ty, buộc nhà làm Marketing phải có tầm nhìn chiến lược, xác định rõ thị trường, khách hàng, phối hợp nhịp nhàng chiến lược Marketing, xây dựng cho chiến lược đáp ứng nhu cầu khách hàng Trên hết, thông qua tiểu luận này, nhóm muốn bạn có nhìn sơ quát chiến lược phân phối Marketing mix Từ đó, bạn biết nhà làm Marketing đưa chiến lược đáp ứng nhu cầu khách hàng quan trọng hết đem lại lợi nhuận cho công ty Xin cảm ơn theo dõi [...]... khúc cao cấp Trường hợp này cũng tương tự như việc Scottish & Newcastle chia lại thị phần của mình ở Anh cho Carlsberg và Heineken, bù lại Scottish & Newcastle được hai đối tác này hỗ trợ ở một vài thị trường khác Nhận định về hệ thống phân phối sản phẩm bia tại Việt Nam, ông Stark, Tổng Giám đốc SABMiller Vietnam cho rằng, trong tương lai, thị trường bia Việt Nam sẽ phát triển mạnh và phân cực ngày... đường dây của hãng cạnh tranh Trên cơ sở những phân tích các đối thủ cạnh tranh, marketer thiết kế kênh marketing tối ưu nhất cho mình, so sánh những mặt ưu và khuyết của những kênh hiện hữu Căn cứ vào đặc điểm các sản phẩm: Doanh nghiệp cần dựa vào đặc điểm sản phẩm mà quảng bá trên kênh truyền thông và nhiều trung gian khác KẾT LUẬN Qua việc phân tích sự thành công và sự thất bại của hai doanh nghiệp... công và sự thất bại của hai doanh nghiệp sản xuất bia ở Việt Nam, đó là Sabeco và Tân Hiệp Phát, đã cho chúng ta thấy được sơ nét về tầm quan trọng của chiến lược phân phối trong Marketing mix Nó được coi là kênh phân phối, giúp cho sản phẩm đến thị trường mục tiêu Nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược phân phối mà mọi doanh nghiệp muốn tiếp cận thị trường nhanh nhất đã chú trọng đến việc phân phối,... lại với Sabeco, xem ra lại rất tự tin khi chuẩn bị tung ra thị trường sản phẩm bia 333 Export và khẳng định sẽ tấn công vào phân khúc giữa hai nhãn hiệu Heineken và Tiger Khi được hỏi liệu 333 Export có gặp trở ngại trong việc giải bài toán phân phối như bia Laser hay không, ông Lê ồng Xanh, Giám đốc Maketting Sabeco cho rằng, bia 333 lon vốn là một thương hiệu lâu đời, chiếm lĩnh 70-80% thị trường. .. phải chú trọng phát triển kênh phân phối Ông Trần Quý Thanh, chủ tịch HĐQT- tổng giám đốc Tân Hiệp Phát cũng đã thổ lộ ông đã có một bài học về bia Laser khi không nắm được kênh phân phối vào thời điểm tung hàng ra thị trường và sai lầm trong việc chọn đối tượng khách hàng 8.3 Một số nguyên nhân khác Mặc dù ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm, Tân Hiệp Phát đã định vị Laser như một sản phẩm bia tươi đóng... vào sử dụng trong năm 2009 Điều này cũng nằm trong kế hoạch nâng sản lượng từ 810 triệu lít (năm 2008) lên 1 tỉ lít (năm 2010) của Sabeco Sabeco còn tiết lộ, Heineken cũng đang ngỏ ý muốn trở thành đối tác chiến lược của Sabeco Nếu thương vụ này thành công thì liên doanh này sẽ như mọc thêm cánh vì một bên đang dẫn đầu về mức tiêu thụ tại thị trường nội địa, với hệ thống phân phối vững vàng, còn bên... loại bia chai tương tự tiếp cận người tiêu dùng sẽ không mấy khó khăn Ngoài ra, Sabeco sẽ tận dụng hệ thống phân khúc sẵn có Nếu thành công, 333 sẽ trở thành thương hiệu Việt đầu tiên gia nhập hàng ngũ bia cao cấp Cuộc chiến giành thị phần còn nhiều gay cấn và không có điểm dừng (ảnh minh họa) Để mở rộng sản xuất, Sabeco đang triển khai xây dựng nhà máy ở Quảng Nam và Quảng Ngãi, dự kiến đưa vào sử... chai cao cấp, tuy nhiên sự thiếu chủ động về kênh phân phối khiến cho Laser không thể chen chân vào những nhà hàng hay quán ăn nơi mà Heineken và Tiger đã ký kết hợp đồng Laser đã có một quảng cáo thu hút được sự chú ý của người xem truyền hình Nhưng sau đó thì người uống bia không thể gọi được bia Laser khi ngồi trong quán Kênh bán của Laser nhắm tới đều bị hùng cứ bởi Tiger và Heineken (ràng bược... đồng ý với việc các nhà máy bia trả tiền cho các quán để chỉ bán sản phẩm của họ Đây là hành vi phi cạnh tranh và hạn chế quyền lựa chọn của người tiêu dùng Người tiêu dùng phải được quyền lựa chọn sản phẩm bia họ muốn, chứ không thể bị ép buộc chỉ được uống một số 9 Những biện pháp giúp doanh nghiệp chủ động kênh phân phối: Căn cứ vào năng lực của công ty: Nếu doanh nghiệp có đủ năng lực quản lý,... vì luật không cấm) Dù slogan của Laser là “ thử mới tin” tuy nhiên với sự cạnh tranh và chiêu bài ký kết hợp đồng độc quyền về việc bán và trưng bày sản phẩm của Heineken và Tiger với hệ thống các đại lý nhà hàng thì người tiêu dùng quả thật khó có thể tìm được Laser để uống thử Sau khi chi quá nhiều cho việc mua dây chuyền sản xuất cũng như quảng bá sản phẩm, Tân Hiệp Phát dường như không còn đủ tiềm ... phân phối có ảnh hưởng định đến định khác chiến lược Marketing mix Và để đưa chiến lược marketing mang lại lợi nhuận cho công ty, buộc nhà làm Marketing phải có tầm nhìn chiến lược, xác định rõ... lược Marketing, xây dựng cho chiến lược đáp ứng nhu cầu khách hàng Trên hết, thông qua tiểu luận này, nhóm muốn bạn có nhìn sơ quát chiến lược phân phối Marketing mix Từ đó, bạn biết nhà làm Marketing. .. cao hãng định vị sản phẩm cao.Thật bia Laser bán với giá đắt Heineken 50 0 đồng, vào thời điểm Laser bán thị trường với giá 950 0 đồng Heineken có giá 9000 đồng Vậy mà không tháng Laser không chịu