Vai trò PR việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam

Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp Danh mục chữ viết tắt NTD: Ngời tiêu dùng DN: Doanh nghiƯp PR: Public Relations (Quan hƯ c«ng chóng) FPT: Công ty cổ phần đầu t phát triển công nghệ FPT RSS: Really Simple Syndication (lµ mét chuÈn tùa XML dành cho việc phân tán khai thác nội dung thông tin Web, ví dụ nh tiêu đề tin tức) ACB: Asia Commercial Bank (Ngân hàng Châu) Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp Lời mở đầu Nếu công ty bị chia cắt, giao cho bạn toàn tài sản, nhà máy, thiết bị, giữ lại thơng hiệu nhÃn hiệu đăng ký, đảm bảo thời gian sau kinh doanh tốt bạn. - Đó lời khẳng định vị giám đốc điều hành công ty kinh doanh thùc phÈm Quaker nỉi tiÕng cđa Mü1 Vai trò thơng hiệu ngày đặc biệt quan trọng doanh nghiệp phát triển mạnh xu cạnh tranh gay gắt Hầu hết nhà lÃnh đạo doanh nghiệp thành công tin tởng rằng, việc xây dựng đợc thơng hiệu tốt yếu tố định thành công kinh doanh đại Tuy nhiên, việc xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam nhiều bÊt cËp, c¸c doanh nghiƯp cha nhËn thøc hÕt tầm quan trọng nh quy trình xây dựng thơng hiệu Hiện nay, phần lớn doanh nghiệp coi xây dựng thơng hiệu (cùng với quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân, ) nh biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, mà không thấy đợc ý nghĩa sống tồn phát triển Vì thế, doanh nghiệp Việt Nam cha dành nhiều nguồn lực cho thơng hiệu Một số doanh nghiệp đà trọng xây dựng thơng hiệu nhng cha nhận thức đầy đủ vấn đề lý thuyết thực hành để tạo dựng thơng hiệu thành công Trong hoạt động xây dựng thơng hiệu, PR công cụ chiến lợc thiếu để giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh Đây xu hớng giới, đợc chứng minh từ thành công thơng hiệu lớn thực tế nh Starbucks, Microsoft, Body Shop HiÖn nay, cã rÊt Ýt doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp xây dựng thơng hiệu, họ chi nhiều tiền cho quảng cáo Nguồn: (20/07/2004), Xây dựng thơng hiệu xây dựng tài sản cho doanh nghiệp, www.industry.gov.vn Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp đại trà, số doanh nghiệp khác có sử dụng PR, nhng cha hiểu đủ nhận thức ý thức đợc tình hình thực tế trên, em mạnh dạn lựa chọn đề tài: Vai trò PR việc xây dựng phát triển thơng hiƯu cđa c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam” cho khãa ln tốt nghiệp Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung khóa luận đợc kết cấu theo ba chơng: Chơng 1: Tổng quan PR việc xây dựng thơng hiệu Chơng 2: Thực trạng sử dụng PR việc xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Chơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động PR việc xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Phó Giáo s-Tiến sỹ Nguyễn Trung VÃn, ngời đà tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa luận Em xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo bạn đà giúp đỡ em việc thu thập tài liệu để hoàn thành khóa luận Do trình độ thời gian có hạn, khóa luận khó tránh khỏi thiếu sót Vì em mong nhận đợc dẫn tận tình thầy cô giáo góp ý đông đảo độc giả Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG TổnG QUAN Về PR TRONG VIệC XÂY DựNG THƯƠNG HIệU 1.1 Thơng hiệu xây dựng thơng hiệu 1.1.1 Những khái niệm chủ yếu 1.1.1.1 Thơng hiệu Từ lâu, thuật ngữ thơng hiệu đà đợc sử dụng để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất với hàng hoá nhà sản xuất khác Nó xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ brandr, nghĩa đóng dấu sắt nung - ngời chủ vật nuôi đánh dấu lên vật để nhận chúng, tức xác nhận quyền sở hữu chúng Còn ngày nay, thuật ngữ thơng hiệu cần đợc hiểu nh nào? Theo bách khoa toàn th wikipedia: Thơng hiệu trải nghiệm khách hàng thể qua tập hợp hình ảnh quan điểm, thơng hiệu thờng gắn liền với biểu tợng nh tên, logo, hiệu. [9] Theo từ điển trang Newmediaworldwide: Thơng hiệu quan niệm tổng hợp ngời tiêu dùng công ty Các yếu tố nh tên, hiệu, logo, phần thơng hiệu, nhng chúng thơng hiệu. [10] Trong sách Xây dựng thơng hiệu mạnh (Building Strong Brands), David Aaker lại cho thơng hiệu hộp tinh thần (mental box), đồng thời ông coi: Thơng hiệu tài sản chiến lợc giữ vai trò chủ chốt hoạt động dài hạn doanh nghiệp cần phải đợc quản lý tốt [6] Theo Richard Moore, chuyên gia t vấn thơng hiệu ngời Mỹ, cho rằng: Thơng hiệu nhÃn hàng hóa vô tri gắn sản phẩm Thơng hiệu khái niệm trừu tợng, song có đặc tính riêng giống với ngời Thơng hiệu có tính cách định hớng mục tiêu, thơng Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ấn tợng mà nã t¹o Nã bao gåm rÊt nhiỊu u tè nhng giá trị thơng hiệu cao giá trị yếu tố gộp lại Ông khẳng định Thơng hiệu trở nên sống động tâm trí khách hàng [2], tr 43 Nh vậy, có nhiều cách định nghĩa thơng hiệu, nhng chúng thống điểm chủ yếu sau: Thứ nhất, thơng hiệu khái niệm trừu tợng, tập hợp nhận thức tâm trí ngời tiêu dùng Chính điều làm cho giá trị thơng hiệu vợt xa giá trị yếu tố hữu hình gắn liền với Thứ hai, thơng hiệu thờng đợc biểu thông qua yếu tố hữu hình nh tên, biểu tợng, hiệu Chúng phần thơng hiệu toàn thơng hiệu 1.1.1.2 Xây dựng thơng hiệu Theo giáo trình Marketing quốc tế, xây dựng thơng hiệu (Branding) trình phát triển sản phẩm (hàng hóa dịch vụ) theo định hớng chiến lợc thơng hiệu để đảm bảo hiệu tèi u [4] Theo tõ ®iĨn marketing cđa trang www.suasionresource.com: Xây dựng thơng hiệu trình phát triển truyền tải thuộc tính sắc thơng hiệu tới thị trờng để ngời tiêu dùng biết đến chấp nhận, nhờ đạt đợc mục tiêu doanh số Tóm lại, thơng hiệu sống tâm trí khách hàng , xây dựng thơng hiệu trình xây dựng tập hợp nhận thức tích cực tâm trí ngời tiêu dùng [9]-tr.22 Tích cực có nghĩa nhận thức phải đắn gắn liền với định hớng chiến lợc mà công ty xây dựng cho thơng hiệu Ngoài ra, thơng hiệu dạng tài sản[6]-tr 8, để xây dựng phát triển tài sản đó, doanh nghiệp thiết phải có đầu t Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp 1.1.1.3 Thế thơng hiệu mạnh Theo quan điểm David Aaker, thơng hiệu tài sản, thơng hiệu mạnh thơng hiệu tạo giá trị lớn Khi phân tích điển hình Saturn, thơng hiệu ô tô mạnh GM, ông đà xem xét khía cạnh sau: ã Doanh số bán hàng cao (sales performance) ã Giá niêm yết ổn định: tránh đợc tình trạng mặc cả, chiết khấu , ã Sự đánh giá cao nhà phân phối: Ví dụ, Saturn có trị giá nhợng quyền cao ngành [6] Còn theo Richard Moore, thơng hiệu mạnh có đặc điểm sau [2]: ã Sự tập trung: Những thơng hiệu mạnh có mục tiêu tập trung Theo đuổi tiềm mặt đòi hỏi bạn phải hi sinh tiềm khác Đó nguyên tắc việc tạo dựng thơng hiệu thành công Malboro trở thành thơng hiệu mạnh cánh nam giới với hình tợng ngời đàn ông phong trần cách hấp dẫn ngời thích hình tợng lịch lÃm(nh thơng hiệu Dunhill) Gốm Minh Long trở thành thơng hiệu quen thuộc với ngời thích dùng đồ theo phong cách Châu Âu kinh điển cho nhóm ngời thích phong cách truyền thống Đông(nh sản phẩm gốm Chi) ã Sự linh hoạt: Mặc dù thơng hiệu mạnh có mục tiêu tập trung, thơng hiệu biến đổi để thu hút thị trờng không ngừng biến đổi mà chúng hớng đến Tuy nhiên, thơng hiệu thành công không biến đổi nhiều đến mức đánh thị trờng Sự linh hoạt thơng hiệu khả thể theo nhiều cách khác ã Sự ấn tợng Bề bạn nhiều khiến ngời khác cảm nhận ngời bạn Đó lý thơng hiệu thành công lại để tâm đến vẻ bề Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp nhiều đến Một thơng hiệu tốt thơng hiệu đợc thiết kế cho thật bật số đông, tạo đợc ấn tợng hợp lý phải giữ ®ỵc ®iỊu ®ã cïng víi thêi gian 1.1.2 ý nghÜa thơng hiệu 1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp a Thơng hiệu tài sản có giá trị doanh nghiệp Giá trị thơng hiệu khái niệm xuất ngày trở nên phổ biến lĩnh vực quản trị marketing - thơng hiệu Có nhiều quan điểm cách đánh giá khác giá trị thơng hiệu nhng nhìn chung giá trị thơng hiệu đợc phân tích đánh giá từ góc độ ngời tiêu dùng (NTD) Trong số nhiều quan điểm khác quan điểm David Aaker (1991) phổ biến đợc nhiều học giả nhà quản trị tán đồng Theo ông, Giá trị thơng hiệu tập hợp tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên biểu tợng thơng hiệu, góp phần làm tăng thêm giá trị sản phẩm công ty khách hàng công ty Các thành phần tài sản gồm: (i) Sự nhận biết thơng hiệu; (ii) Sự trung thành thơng hiệu; (iii) Chất lợng đợc cảm nhận; (iv) Các liên hệ thơng hiệu [17] Ta hÃy xem xét thành phần tạo nên giá trị thơng hiệu theo quan điểm ã Sự nhận biÕt th¬ng hiƯu NhËn biÕt th¬ng hiƯu thĨ hiƯn mét lợi có đợc tồn thơng hiệu tâm trí khách hàng Nếu tâm trí khách hàng có nhiều thông tin khác - nói thơng hiệu - nhận biết thơng hiệu thể qua quy mô tin Nhận biết thơng hiệu đợc đo lờng thông qua cách thức mà khách hàng nhớ thơng hiệu, việc nhận biết thơng hiệu (khách hàng đà biết đến thơng hiệu cha), đến hồi ức (khách hàng hình dung thơng hiệu chủng loại sản phẩm định), đến thơng hiệu (thơng hiệu Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp đợc nhớ đến), cuối thơng hiệu trội (thơng hiệu đợc nhớ tới) Khi đạt đến ngỡng cuối - thơng hiệu trội - DN đà vị có lợi thị trờng Nhng DN chiến lợc bảo vệ thơng hiệu từ đầu dễ trở thành đối tợng vi phạm việc đánh thơng hiệu điều khó tránh khỏi ã Chất lợng đợc cảm nhận Chất lợng đợc cảm nhận NTD cảm nhận thơng hiệu, từ chất lợng thực tế sản phẩm, cách thức phục vụ nhân viên cửa hàng dịch vụ hậu mÃi Chất lợng đợc cảm nhận yếu tố liên hệ thơng hiệu, đợc nâng lên thành tài sản thơng hiƯu bëi nh÷ng lý sau: Thø nhÊt, sè yếu tố liên hệ thơng hiệu, có yếu tố chất lợng đợc cảm nhận có liên quan tới kết tài Trên thực tế, chất lợng đợc cảm nhận góp phần làm lợi nhuận thông qua việc củng cố giá thị phần Đồng thời, ảnh hởng đáng kể đến thu nhập vốn đầu t (ROI), tiêu đợc coi đáng tin cậy đánh giá tài Thứ hai, chất lợng đợc cảm nhận sức ép chiến lợc lớn công việc kinh doanh Những chơng trình quản lý chất lợng mà DN áp dụng nh quản lý chất lợng toàn diện (TQM), nhằm mục đích tạo chất lợng đợc cảm nhận Cuối cùng, chất lợng đợc cảm nhận thớc đo tinh tế thơng hiệu Chất lợng đợc cảm nhận lý chủ yếu khách hàng chọn mua sản phẩm Khi quy mô chất lợng cảm nhận đợc cải thiện nhân tố khác liên quan tới nhận biết khách hàng thơng hiệu đợc tăng theo ã Sự trung thành thơng hiệu Sự trung thành với thơng hiệu thành phần tài sản thứ ba thơng hiệu Nó yếu tố thờng đợc cân nhắc kỹ lỡng xem xét giá trị thơng hiệu đợc chuyển nhợng dễ dàng dự tính đợc số lợng Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp khách hàng định trung thành tuyệt đối tạo doanh số lợi nhuận cao Hơn nữa, dễ dàng nhận thấy tác động lớn trung thành chi phí marketing Việc giữ chân khách hàng cũ thờng tốn việc thu hút khách hàng Đồng thời, trung thành khách hàng rào cản hữu hiệu đối thủ cạnh tranh, chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ trung thành với thơng hiệu thờng vô tốn ã Các liên hệ thơng hiệu Một thành phần đóng góp nhiều vào giá trị thơng hiệu liên hệ thơng hiệu - cách để khách hàng sử dụng thơng hiệu Các liên hệ thơng hiệu mà khách hàng cảm nhận đánh giá thờng thuộc tính sản phẩm, hình tợng cá nhân biểu tợng cụ thể Liên hệ thơng hiệu đợc liệt kê thành ba loại chính, thuộc tính, lợi ích thái độ khách hàng thơng hiệu Thứ nhất, thuộc tính đặc điểm sản phẩm dịch vụ, gồm hai loại: thuộc tính gắn liền với sản phẩm thuộc tính không gắn với sản phẩm Thuộc tính gắn liền với sản phẩm thành phần cấu trúc lý hoá sản phẩm yêu cầu cần phải đáp ứng dịch vụ, chúng xác định chất, công dụng, chức sản phẩm Còn thuộc tính không gắn với sản phẩm thuộc tính không trực tiếp ảnh hởng tới công dụng, chức sản phẩm Có thuộc tính không gắn với sản phẩm: giá cả, hình tợng ngời sử dụng, khung cảnh dịp sử dụng, cảm xúc kinh nghiệm, tính cách thơng hiệu Thứ hai, lợi ích công dụng thực tế mà khách hàng cảm nhận đợc tiêu dùng sản phẩm Có ba loại lợi ích: lợi ích chức thờng gắn chặt với thuộc tính sản phẩm dịch vụ; lợi ích biểu tợng thờng không gắn chặt với việc tiêu dùng, với thuộc tính sản phẩm mà liên quan đến nhu cầu tiềm ẩn dồng thời khiến cho khách hàng thể tính cách, quan điểm Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp mong ớc mình; lợi ích kinh nghiệm liên quan đến cảm giác thích thú sử dụng sản phẩm dịch vụ Lợi ích đáp ứng nhu cầu thông qua giác quan (nhìn, nếm, nghe, ngửi tiếp xúc) Mức độ cao liên hệ thơng hiệu thái độ Thái độ thơng hiệu thể đánh giá tổng thể khách hàng thơng hiệu Thái độ với thơng hiệu đóng vai trò quan trọng thờng định hành vi mua hàng (lựa chọn thơng hiệu) Thái độ khách hàng thơng hiệu thờng dựa đánh giá cân nhắc cụ thể thuộc tính lợi ích thơng hiệu b Thơng hiệu bảo hiểm tốt Tạo thơng hiệu mạnh có lợi cho kinh doanh mà bảo hiểm tốt Đó lý ngời lÃnh đạo phải tạo thơng hiệu mạnh Mọi doanh nghiệp có bớc thăng trầm HÃng Intel bị khắp nơi trích cho đời hàng triệu chip vi tính không xác Vài lọ thuốc trị nhức đầu Tylenol phổ biến bị giả mạo đà làm cho số ngời dân Mỹ trë bƯnh Nh÷ng ngêi nghiƯn Coca cola phÉn né ngời ta cho thêm vị vào loại nớc giải khát đổi tên thành New Coke Những cố nh đợc lan truyền khắp nơi ảnh hởng tới cá doanh số giá chứng khoán Tuy nhiên thơng hiệu đợc phục hồi lại thời gian tơng đối ngắn họ lập đợc hình ảnh thơng hiệu mạnh với ngời tiêu dùng 1.1.2.2 ý nghĩa thơng hiệu ngời tiêu dùng (NTD) Trớc hết, nhờ thơng hiệu, NTD xác định đợc nguồn gốc xuất xứ sản phẩm cách dễ dàng thông qua thuộc tính gắn với thơng hiệu Họ nhận biết đợc sản phẩm sản phẩm DN Hơn nữa, đà xác định đợc nguồn gốc sản phẩm, NTD quy trách nhiệm cho nhà sản xuất nhà phân phối sản phẩm Không cã thÕ, th¬ng hiƯu nh mét lêi cam kÕt cđa DN NTD chất lợng sản phẩm NTD yên tâm tiêu dùng sản phẩm mà đà đợc thừa nhận thị trờng đảm bảo chất lợng 10 Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp phơi dới ánh nắng mặt trời Radion giá rẻ Surf, từ Unilever định khai tử Radion chuyển mùi hơng Radion sang cho Surf, tạo sản phẩm Surf Sunfresh Chỉ vòng tháng sau tung thị trờng, Surf Sunfresh đà chiếm 8% thị phần bột giặt (bằng thơng hiệu Radion Surf hợp lại) Tuy nhiên, hợp thơng hiệu dễ thất bại, nh vị đồng chủ tịch hÃng Unilever, Antony Burgmans đà cảnh báo nhân viên marketing mình: Anh đà không khai thác đợc thơng hiệu, lại để khách hàng Thêm vào đó, hợp thơng hiệu thờng phải chịu chi phí đắt đỏ đa số doanh nghiệp động tránh cách làm Bán thơng hiệu Nên bán thơng hiệu lợi nhuận nhng không phù hợp với chiến lợc kinh doanh Ví dụ, vào năm 2001, P&G đà bán thơng hiệu máy giặt Spic and Span Cinch, chất tẩy trắng Biz kem chăm sóc da Clearasil Gần công ty bán thơng hiệu nớc hoa Punica Sunny Delight Tất nhÃn hàng tạo lợi nhuận, nhng P&G không muốn tập trung kinh doanh vào Trong trờng hợp nh vậy, giá trị thị trờng thơng hiệu thờng lớn giá trị thực, tốt hÃy bán cho ứng viên trả giá cao Khai thác thơng hiệu Một số nhÃn hàng mà công ty muốn loại bỏ, nhng đợc khách hàng a thích Xuất phát từ nguyên chiến lợc tình cảm nên bán thơng hiệu Tuy nhiên, công ty tìm cách khai thác hết, không đầu t chấp nhận hy sinh mức tăng trởng lợi nhuận Cụ thể, doanh nghiệp dừng tất chơng trình marketing quảng cáo, sản xuất tối thiểu số lợng hàng đủ dùng giá bán, cố gắng cắt giảm chi phí phân phối giảm hoa hồng bán lẻ Cuối cùng, doanh nghiệp chuyển hầu hết nhà quản lý có lực phụ trách nhÃn hàng chuyển sang quản trị nhÃn hàng khác Khi để doanh số bán hàng thơng 90 Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp hiệu từ từ giảm xuống, cắt giảm nhiều chi phí, giúp công ty tối đa hóa lợi nhuận, dần tiến tới loại bỏ hoàn toàn nhÃn hàng kể Loại bỏ hoàn toàn thơng hiệu Doanh nghiệp loại bỏ hầu hết nhÃn hàng mà e dè nhà phân phối hay khách hàng Rất nhiều nhÃn hàng từ lâu đà mốc meo giá không lựa chọn ngời tiêu dùng Để trì số khách hàng có, doanh nghiệp cần chuyển đặc tính a dùng sang nhÃn hàng khác, đa khuyến mại hay vé số dự thởng dành cho nhÃn hàng thay thế, hay đem đổi sản phẩm cũ lấy sản phẩm Tuy nhiên, công ty cần ý giữ nguyên quyền sở hữu hợp pháp nhÃn hàng bị loại bỏ, nhiều nhÃn hàng đà chết lại quay ám ảnh họ Ví dụ, vào năm 1993, P&G đà thay đổi nhÃn hàng giấy toilet White Cloud Charmin, hợp chúng thành nhÃn hàng Charmin Tuy nhiên, hÃng lại không ý trì quyền sở hữu hợp pháp với nhÃn hàng White Cloud Vì vậy, công ty nhỏ động đà hồi sinh nhÃn hàng vào năm 1999 bán siêu thị Wal-Mart, nhà phân phối trớc thờng nhập sản phẩm White Cloud Vậy White Cloud trở thành nhÃn hàng không chết nhà phân tích đà viết Tạp chí Fortune rằng, White Cloud đà đội mồ sống dậy ám ảnh P&G [31] Bớc 4: Phát triển thơng hiệu chđ chèt Bíc thø vµ lµ bíc ci cïng trình hợp lý hóa danh mục nhÃn hàng không mang nghĩa phá hủy, mà mang nghĩa sáng tạo Mục tiêu Unilever nhằm tăng doanh số bán hàng năm khoảng từ đến 6% tỷ lệ phát triển lÃi hoạt động lên mức 16% vào năm 2004 ý t ëng chñ yÕu cña h·ng tËp trung đầu t mạnh vào quảng cáo khuyến khích mua hàng, nâng cao hoạt động sáng tạo, marketing quản trị thời gian 400 nhÃn hàng chủ chốt đợc giữ lại Nguồn lực phục vụ cho phát triển thơng hiệu đến từ nguồn Thứ nhất, Unilever đà lấy tất tổng ngân sách dự định đầu t cho 1.200 nhÃn hàng bỏ 91 Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp đầu t vào 400 nhÃn hàng đợc giữ lại HÃng đà tiết kiệm đợc khoảng 500 triệu euro năm dừng chiến dịch quảng cáo khuyến khích mua hàng thơng hiệu bị loại bỏ Hơn nữa, chơng trình hợp lý hãa danh mơc nh·n hµng sÏ trë thµnh tiỊn đề cho tái cấu trúc Unilever đà định đóng cửa 130 nhà máy HÃng củng cố lại phơng thức bán hàng, phát triển dịch vụ chia sẻ tái cấu trúc chuỗi cung cấp cho 400 nhÃn hàng đợc giữ lại Thêm vào đó, Unilever lên kế hoạch sa thải 330.000 nhân viên (chiếm 10% tổng số lao động cho hÃng), qua tiết kiệm đợc tỷ euro tiền lơng năm Nhờ chơng trình đó, vào năm 2002, danh mục nhÃn hàng Unilever khoảng 750 nhÃn hàng, có 400 thơng hiệu hàng đầu chiÕm 90% tỉng doanh thu (so víi 75% doanh thu vào năm 1999) [31] Kết luận Lên chơng trình hợp lý hóa danh mục nhÃn hàng công việc chốc nhát ngời làm marketing, riêng nhân viên marketing làm đợc Nó cần đến hỗ trợ Ban quản trị cấp cao, đặc biệt công ty buộc phải làm để loại bỏ thơng hiệu lỗi thời 3.3 Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động PR xây dựng phát triển thơng hiệu 3.3.1 Giải pháp chiến lợc PR doanh nghiệp 3.3.1.1 Nâng cao nhận thức PR Để nâng cao hiệu hoạt động PR, xây dựng thơng hiệu mạnh, hình ảnh đẹp lòng công chúng, việc doanh nghiệp cần phải thay đổi quan niệm hoạt động PR Trong chức năng, đối tợng công chúng, công cụ PR cần phải đợc nhận thức đầy đủ, đặc biệt chức PR Các nhà quản lý nhân viên PR cần điều chỉnh lại nhận thức sai lầm coi PR đơn ngoại giao, hay 92 Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp quan hệ báo chí, biện pháp hỗ trợ xúc tiến nằm marketing, Đó phần việc mà PR có tham gia, PR thân phận riêng, quản lý thực nhiệm vụ đặc thù nhng thiếu đợc doanh nghiệp Đầu t cho PR phải đợc xem khoản đầu t dài hạn với hiệu to lớn lâu dài, chi phí Ngời phải nhận thức đợc tầm quan trọng PR việc xây dựng phát triển thơng hiệu ngời lÃnh đạo, ngời chịu trách nhiệm quản trị thơng hiệu cao doanh nghiệp vạch đờng lối chiến lợc cho phát triển bền vững công ty Chỉ lÃnh đạo có ý thức PR, muốn áp dụng triệt để doanh nghiệp để tạo dựng niềm tin cảm tình công chúng, PR đợc lên kế hoạch từ đầu tổng thể xây dựng thơng hiệu công ty đợc phân bổ nguồn lực thích đáng Tiếp theo, công ty cần nâng cao ý thức thành viên hoạt động PR, ngời điểm tiếp xúc công chúng thơng hiệu, họ, góc độ đó, làm PR cho doanh nghiệp 3.3.1.2 Mạnh dạn đầu t cho PR (ngân sách, nhân sự) Muốn sử dụng PR để xây dựng thơng hiệu, phải đầu t khoản tiền tơng xứng vào hoạt động PR Khái niệm thiếu vốn làm PR doanh nghiệp xem nh việc ngời bình thờng xây tòa lâu đài với số tiền ỏi, mà phải xây dựng vun vén từ từ Vấn đề nằm nhạy bén sáng tạo doanh nhân ngời làm PR việc tìm nguồn vốn, liên kết hợp lực chọn lựa kênh truyền thông phù hợp Doanh nghiệp cần ý khoản đầu t dài hạn, hiệu lớn doanh nghiệp mong đợi, điều doanh nghiệp cần làm chọn hớng phù hợp với tình hình tài chính, nhân lực nh quy mô Song song với ngân sách, đầu t vào nguồn nhân lực PR khoản đầu t lâu dài doanh nghiệp Đào tạo đợc tiến hành với cán công nhân viên giúp họ nhận thức tốt vai trò PR nh công cụ thực 93 Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp nóCác doanh nghiệp tự đào tạo nội dới hình thức chia sẻ kinh nghiệm ngời trớc, hay mời chuyên gia t vấn, cử cán học Làm đợc điều đó, thành viên trở thành kênh thông tin hiệu công ty công chúng Doanh nghiệp cần thiết lập phận PR riêng, đợc giao chức ngang phòng ban khác, ngời phụ trách phận chịu trách nhiệm trực tiếp với giám đốc Bộ phận có chức hỗ trợ hoạt động quản lý cách đa sách, kế hoạch cho chơng trình PR đóng vai trò nh quan phát ngôn doanh nghiệp Bất thông tin đợc đa đến phát thông qua đầu mối phòng PR, đầu mối truyền thông chÝnh thøc cđa c«ng ty Víi nhiỊu doanh nghiƯp ViƯt Nam bắt đầu trình xây dựng thơng hiệu PR lạ lẫm Nếu doanh nghiệp không tự tin, không đủ nguồn lực kinh nghiệm để thực chơng trình PR, công tác PR đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao phải đợc hiểu thấu đáo công cụ chiến lợc này, giải pháp cộng tác với chuyên gia bên Các công ty PR thờng có nhiều kinh nghiệm thực tế nên giải pháp họ đa khách quan, sáng tạo, nữa, họ có mối quan hệ trì mối quan hệ thờng xuyên với đối tợng PR 3.3.1.3 Xây dựng chơng trình PR phù hợp chiến lợc phát triển tiềm lực doanh nghiệp Xây dựng phát triển thơng hiệu PR trình lâu dài, đòi hỏi hoạt động PR phải gắn kết chặt chẽ với quy trình xây dựng phát triển thơng hiệu với bớc đà nêu chơng Đối với giai đoạn xây dựng phát triển thơng hiệu, doanh nghiệp có mục tiêu khác tùy vào điều kiện chiến lợc chung doanh nghiệp Và dù để thực mục tiêu ngắn hạn, hay chiến lợc tổng thể, doanh nghiệp cần phải có chơng trình PR tơng ứng thật chuyên nghiệp Thông thờng, kế hoạch PR gồm bớc sau: 94 Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp Bớc 1: Nghiên cứu thị trờng Bớc nhằm xác định đợc tình hình: vấn đề gì, liên quan, sách hay quy định ràng buộc, thuận lợi, khó khăn gì, điểm mạnh điểm yếu đâu? Từ ngời làm PR đa mục tiêu, xác định nhóm công chúng Bớc 2: Xây dựng thông điệp Thông điệp chơng trình PR cần đợc xem xét dới góc độ sau đây: ã Uy tín nguồn phát thông điệp (Credibility), ví dụ nh sách trị đợc xuất nhà xuất trị quốc gia có uy tín nhà xuất khác Đây cách thức lấy hỗ trợ từ mét th¬ng hiƯu cã uy tÝn cho th¬ng hiƯu cđa ã Phạm vi truyền tải thông điệp phù hợp với mục đích hoàn cảnh (Context), chẳng hạn sản phẩm phân đạm đợc quảng bá báo Nông thôn ngày báo phụ nữ ã Nội dung thông điệp (Content): cần đơn giản, dễ hiểu, có ý nghĩa ngời nhận Thông điệp rõ ràng (Clarity): tránh hiểu lầm không đáng có ã Khả tiếp thu hiểu thông điệp ngời nhận (Capability) Bớc 3: lên kế hoạch truyền thông, lựa chọn kênh quảng bá, công cụ PR phù hợp với đối tợng tiếp nhận Ví dụ: danh sách báo chí, kiện cần tổ chức, chơng trình tài trợ Trong bao gồm kế hoạch phân bổ ngân sách hợp lý, dự trù kinh phí Bớc 4: truyền tải thông điệp đánh giá kết chơng trình Tóm lại, lập kế hoạch PR giúp doanh nghiệp đề phòng rủi ro, giảm chi phí phát sinh không cần thiết không chuẩn bị từ đầu, cân đối ngân sách PR hoạt động khác, góp phần lớn thành công chiến dịch PR 3.3.1.4 Các giải pháp hỗ trợ khác 95 Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp a Liên kết với doanh nghiệp khác để xây dựng phát triển thơng hiệu, phát huy vai trò hiệp hội Ông Vũ Qc Tn, chuyªn gia cap cÊp Ban nghiªn cøu cđa Thđ tíng cho r»ng, hiƯn liªn kÕt kinh tÕ ®· trë thµnh tÊt u quan hƯ kinh tÕ, không phạm vi quốc gia mà đà mở phạm vi toàn cầu Liên kết giúp doanh nghiệp nâng cao lực cạnh tranh Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam ngành nghề nhìn với mắt đối thủ cạnh tranh nhiều đối tác hợp tác kinh doanh Theo ông Trần Hữu Huỳnh, trởng ban Pháp chế Phòng Thơng mại Công nghiệp Việt Nam: Các doanh nghiệp Việt Nam cần thay đổi thói quen để tham gia vào tổ chức mang tính cộng đồng nhiều Bởi liên kết công cụ hiệu giúp doanh nghiệp vừa nhỏ giới đứng vững cạnh tranh toàn cầu[32] Ví dụ, doanh nghiệp làng nghề nh Phú Quốc, Bát Tràng chọn lối chung việc xây dựng thơng hiệu, tiết kiệm lớn chi phí quảng bá thơng hiệu Một biện pháp khác liên kết với thơng hiệu tiếng tham gia vào hiệp hội ngành để khuếch trơng tên tuổi Doanh nghiệp phối hợp với trờng đào tạo PR, tham gia câu lạc PR để nâng cao kiến thức, đợc hỗ trợ, t vấn thông tin ứng dụng cho doanh nghiệp b Chú trọng công tác thị trờng Tiến hành nghiên cứu thị trờng để am hiểu sâu sắc ngời tiêu dùng, để xây dựng sắc thơng hiệu nh tạo sản phẩm phù hợp với họ Chúng ta mang lại cho công chúng họ cần ta có Quan niệm cần thiết không với ngời làm lÃnh đạo, Marketing, hay PR, mà cần cho nhân viên thuộc phận doanh nghiệp, kể khâu không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng c Chất lợng vấn phải trọng tâm Chất lợng sản phẩm dịch vụ uy tín doanh nghiệp, cho dù công tác PR có tốt đến đâu nhng chất lợng sản phẩm không đợc trọng, 96 Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp không đảm bảo doanh nghiệp sớm thất bại Chất lợng sản phẩm lợi cạnh tranh mà doanh nghiệp cần giữ vững so với đối thủ 3.3.2 Một số kiến nghị với quan Nhà nớc 3.3.2.1 Xây dựng hành lang pháp lý cho PR Hiện thị trờng có khoảng 150 công ty chuyên làm PR Các công ty nội địa chia 95 % thị phần Trong khoảng 10 công ty PR hàng đầu Việt Nam hoàn toàn tên tuổi nớc Thị trờng Việt Nam dần hình thành công nghiệp PR với quan tâm ngày lớn giới quản lý, doanh nghiệp công chúng Sự phát triển cần có hành lang pháp lý PR, tính cấp thiết, phải tơng thích với quy định PR quốc tế hội nhập Việt Nam cần sớm có luật độc lập điều chỉnh trình thực hành PR Trong lần đến Thành Hå ChÝ Minh tham gia khãa hn lun vỊ xư lý khđng ho¶ng kinh doanh cho mét sè tập đoàn đa quốc gia, bà Christine Jone, Giám đốc điều hành khu vực Châu á- Thái Bình Dơng công ty Burson- Marsteller (Mỹ) đà nhận định: Phần lớn khủng hoảng gần Việt Nam đối thủ tổ chức, dới bàn tay đạo diễn công ty PR Tuy nhiên, điều sÏ chÊm døt nÕu ViÖt Nam cã mét bé luËt cạnh tranh hoàn chỉnh chặt chẽ Cũng theo bà, Mỹ Châu Âu, hoạt động cạnh tranh PR cịng diƠn hÕt søc khèc liƯt, nhng nhê có tiết chế Pháp luật, hoạt động PR diễn trật tự công Hiện quy định pháp lý PR nằm rải rác Hiến pháp 1992 (chơng III, chơng V- điều 30, 33, 43, 69), Luật báo chí sửa ®ỉi bỉ sung 1999 (ch¬ng II, ®iỊu 4, 5, 6), số văn pháp quy hoạt động báo chí khác nh NĐ 133/HĐBT họp báo, định số 219/2005/QĐ TTg ngày 9/9/2005 phê duyệt chiến lợc phát triển thông tin đến năm 2010 Luật doanh nghiệp, luật Thơng Mại, luật Cạnh Tranh có đề cập, nhng khía 97 Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp cạnh liên quan đến PR mà Hi vọng thời gian tới sớm có văn pháp lý riêng cho hoạt động PR 3.3.2.2 Mở rộng đào tạo thức trờng Đại học Theo nhận định nhiều chuyên gia nhân sự, nhu cầu đào tạo nguồn nhân lực ngành PR nớc ta có khả gia tăng mạnh sau ViƯt Nam gia nhËp WTO NghỊ PR hiƯn đợc coi nghề triển vọng Việt Nam, nhiên việc đào tạo PR chuyên nghiệp so với nhu cầu Các nhân viên PR đa số tốt nghiệp trờng Nhân Văn, Kinh tế, Ngoại thơng, Ngoại ngữ.Tại sở đào tạo đại học, PR đợc đào tạo nh học phần nhỏ thuộc Marketing hay báo chí Năm học 20062007, Việt Nam thức có chuyên ngành Quan hệ công chúng đào tạo đại học, Phân viện báo chí tuyên truyền, Đại học mở bán công thành phố Hồ Chí Minh, nhng số lợng hạn chế, 100 sinh viên tiêu Các sở đào tạo ngắn hạn ỏi so với nhu cầu học tập nghiên cứu ngời quan tâm, yêu thích PR Do đó, vấn đề mở rộng đào tạo PR trờng đại học để tạo nguồn nhân lực PR cho tơng lai điều cần đợc ban ngành, quan nhà nớc lu tâm 98 Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp Kết luận Sau nghiên cứu đề tài: Vai trò PR việc xây dựng phát triển thơng hiƯu cđa c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam”, em cã thĨ rút số kết luận sau đây: Xây dựng phát triển thơng hiệu vấn đề sống doanh nghiệp Để có thơng hiệu phát triển mạnh, doanh nghiệp cần thực bớc chính: xây dựng sắc thơng hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thơng hiệu, đăng ký thơng hiệu, quảng bá, củng cố mở rộng thơng hiệu Trong xây dựng sắc bớc có tính chất định thành công thơng hiệu PR hoạt động cần thiết tất doanh nghiệp Với chức quan trọng quản lý, giao tiếp, ảnh hởng cộng đồng đối tợng công chúng đa dạng, PR cần phải có vị trí độc lập đợc đầu t thích đáng để phát huy hết tác dụng PR đóng vai trò quan trọng trình xây dựng phát triển thơng hiệu thể ba bớc: bớc xây dựng sắc thơng hiệu, PR t vấn cho lÃnh đạo,, giai đoạn quảng bá thơng hiệu, PR nòng cốt, bảo vệ thơng hiệu, PR thay đợc Nền công nghiệp PR Việt Nam giai đoạn chập chững, đà có số doanh nghiệp sử dụng thành công PR xây dựng phát triển thơng hiệu nhng số đông cha sử dụng hiệu công cụ chiến lợc Các doanh nghiệp cần phải nâng cao nhận thức PR, mạnh dạn đầu t ngân sách, nhân lực cho hoạt động này, đồng thời xây dựng chơng trình PR phù hợp với chiến lợc phát triển tiềm lực công ty Ngoài ra, doanh nghiệp cần liên kết hợp tác, trọng nghiên cứu thị trờng, coi chất lợng trọng tâm đảm bảo thành công mặt trận thơng hiệu 99 Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp Về phía quan nhà nớc, cần nhận thức rõ vai trò tơng lai phát triển ngành PR, cần sớm xây dựng hành lang pháp lý đồng chủ động đào tạo nhân có chuyên môn cao để đáp ứng nhu cầu ngày mở rộng ngành công nghiệp non trẻ nhng đầy hứa hẹn Hy vọng khoá luận này, với vấn đề giải pháp đà nêu giúp cho doanh nghiệp có nhìn toàn diện PR thơng hiệu, đồng thời tìm cách sử dụng PR hiệu việc xây dựng phát triển thơng hiệu thị trờng cạnh tranh khốc liệt thời đại toàn cầu hóa ngày 100 Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp TàI LIệU THAM KHảO Frank Jefkins (2005), Phá vỡ bí ẩn PR, Ngô Anh Thy, Nguyễn Thị Phơng Anh dịch, NXB Trẻ, Việt Nam Richard Moore (2003), Thơng hiệu dành cho lÃnh đạo, NXB Trẻ, Việt Nam Lê Thu Trang (2006), PR xây dựng phát triển thơng hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam, Đại học Ngoại thơng PGS.TS Nguyễn Trung VÃn (chủ biên), Giáo trình Marketing quốc tế, Đại học Ngoại thơng (2007), NXB Gi¸o dơc, 279-291, ViƯt Nam David Aaker (2000),Brand Leadership, The Free Press, USA David Aaker (1996), Building Strong Brand, The Free Press, USA Otis Baskin, Craig E Aronoff (third edition), Public Relations The Professional and the Practice, Wm C Brown Publishers, USA Philip Kotler(2003), Marketing Insights from A to Z, USA Bill Chiaravalle, Barbara Findlay Schenck (2007), Branding for Dummies, Wiley Publishing, USA 10 Bách khoa toàn th Wikipedia: en.wikipedia.org/wiki/brand 11 Search.newmediaworldwide.com/se-dictionary.php 12 www.suasionresources.com/marketing-glossary/b.htm 13 Nguyễn Quốc Thịnh (2006), Quan hệ công chúng, biện pháp hữu hiệu phát triển thơng hiệu, diễn đàn Làm PR, trang Edu.net 14 Vai trò PR tiếp thị http://www.massogroup.com/cms/index2.php?option=com_content 15 Vai trò PR http://www.vieteo.com/post/12/print.php?post=978 16.5 công cụ để xây dựng thơng hiệu http://chungta.com/portletblank.aspx/E193745c40144 17 Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2004), Tạo dựng quản trị thơng hiệu, danh tiếng - lợi nhuận, NXB Lao động Xà hội, trang92 101 Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp 18 http://www.cpv.org.vn/print_preview.asp?id=BT810741123 19.https://203.162.163.40/noip/cms_vn.nsf/vwDisplayContent/F5367585D1D C5B2647257379001045D9?OpenDocument 20.http://vietnamnet.vn/xahoi/doisong/2004/10/332327/ 21.http://www.webthuonghieu.com/index.php?option 22.http://www.vnexpress.net/Vietnam/kinh-doanh/2006/01/3b9e647b 23.http://www.massogroup.com/cms/index.php? option=content&task=view&id=1526&itenid=0 24.http://forum.jobvn.com/viewtopic.php?t=83 25.http://www.nhandan.com.vn/top=38&sub=57&article=47391 26.www.saga.vn/TruyenthongvaPR/PRIR/7095.saga 27.http://vietnamnet.vn/cntt/2007/10/747295/ 28.http://www.vietnamworks.com/career_advice/detail.php?caid=331 29.http://www.hoanggiapr.com/hoanggiapr/?pr.cat=News&ms.item=301 30.http://bwportal.com.vn/?cid=4,4&txtid=2734 31.http://bwportal.com.vn/?cid=4,4&txtid=2755 32.http://irv.moi.gov/news/printview.aspx?ID=13487 102 Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp Danh mục chữ viết tắt NTD: Ngời tiêu dùng DN: Doanh nghiệp PR: Public Relations (Quan hƯ c«ng chóng) FPT: C«ng ty cổ phần đầu t phát triển công nghệ FPT RSS: Really Simple Syndication (lµ mét chuÈn tùa XML dµnh cho việc phân tán khai thác nội dung thông tin Web, ví dụ nh tiêu đề tin tức) ACB: Asia Commercial Bank (Ngân hàng Châu) i Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp danh mục bảng biĨu Danh mơc h×nh H×nh 2.1: NhËn thøc vỊ chøc PR 36 Hình 2.2: Nhận thức đối tợng PR 36 Hình 2.3:Thành phần tham gia xây dựng sắc thơng hiệu doanh nghiệp 37 Hình 2.8: Mức độ sử dụng giao tiếp cá nhân với quảng bá thơng hiệu 48 Hình 2.9: Mức độ sử dụng website quảng bá thơng hiệu 51 Hình 2.12: Mức độ sử dụng website bảo vệ thơng hiệu 56 Danh mục bảng Bảng 2.4: Mức độ sử dụng họp báo thông cáo báo chí quảng bá thơng hiệu 39 Bảng 2.5: Sự cần thiết tổ chức kiện quảng bá thơng hiệu 41 Bảng 2.6: Mức độ tổ chức kiện doanh nghiệp để quảng bá bảo vệ thơng hiệu 42 Bảng 2.7: Sự cần thiết hoạt động tài trợ quảng bá thơng hiệu 45 Bảng 2.10: Mức độ sử dụng họp báo thông cáo báo chí bảo vệ thơng hiệu 52 Bảng 2.11: Mức độ sử dụng Website bảo vệ thơng hiệu ii 56 ... Thực trạng sử dụng PR việc xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Chơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động PR việc xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Em xin bày... víi chÝnh phđ 1.2.2 Vai trß cđa PR việc xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Nh đà trình bày phần quy trình xây dựng phát triển thơng hiệu (1.4), để xây dựng thơng hiệu tốt cần trải qua... Dove mềm mại dành cho tóc 1.2 PR vai trò xây dựng phát triển thơng hiệu 1.2.1 PR Quan hệ công chúng công cụ quan trọng việc xây dựng phát triển thơng hiệu cho tất doanh nghiệp quy mô hay loại hình