Song song với việc không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm và phục vụ, các DN cũng đã tích cực đầu t cho việc xây dựng và phát triển thơng hiệu. Đã có không ít tên thơng hiệu gây đợc ấn tợng mạnh đối với NTD. Chẳng hạn, Hoà Phát, Sữa Ông Thọ, Mobi 4U hay bởi Năm Roi. Những cái tên nh vậy dễ kích thích tính hiếu kỳ của NTD từ đó giúp cho thơng hiệu của DN dễ đợc NTD nhớ đến. Hãy xem xét tình hình xây dựng và phát triển thơng hiệu theo các bớc của quy trình.
Theo kết quả khảo sát, khi đợc hỏi việc cần làm đầu tiên trong quá trình xây dựng một thơng hiệu mạnh là gì? Có tới 30 % doanh nghiệp cho rằng đó là đăng ký thơng hiệu, 10% cho rằng trớc hết cần phải xây dựng hệ thống nhận diện thơng hiệu. Nh vậy, tổng cộng có tới 40 % số doanh nghiệp cha nhận thức đợc sự sống còn của việc xây dựng bản sắc thơng hiệu đặc trng cho doanh nghiệp. Nếu không xác định đợc tính cách, mục tiêu riêng của thơng hiệu, nêu bật đợc sự khác biệt của nó với thơng hiệu của các đối thủ trong ngành và các doanh nghiệp khác trên thị trờng thì làm sao có cơ sở cho các b- ớc tiếp theo nh xây dựng hệ thống nhận diện, rồi đăng ký, sau đó quảng bá th- ơng hiệu. Chính sai lầm này sẽ làm chậm lại và có thể cản trở quá trình xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp đó.
Tuy thế, vẫn có 60 % doanh nghiệp đợc hỏi cho rằng xây dựng bản sắc thơng hiệu là bớc cần làm đầu tiên trong quá trình xây dựng và phát triển th- ơng hiệu. Qua đó có thể thấy nhận thức về chiến lợc thơng hiệu của phần đông các doanh nghiệp Việt Nam đã có những bớc tiến bộ, tiếp cận với tri thức hiện đại của thế giới. (Bảng 1-Phụ lục 1)
b. Bớc 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thơng hiệu
Khi lên sàn, doanh nghiệp nào cũng mong muốn tạo đợc sự nhận biết rộng hơn về thơng hiệu của mình trên các phơng tiện truyền thông. Một diện mạo thơng hiệu mới và đẹp sẽ có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng hơn. Từ kiểu dáng logo, màu sắc cho đến bảng hiệu thơng hiệu cần phải đợc thiết kế ấn tợng và phù hợp với ngành nghề kinh doanh. Với mục tiêu này, nhiều doanh nghiệp sẵn sàng chi cả chục ngàn USD cho một dự án đầu t thiết kế một hệ thống nhận diện thơng hiệu mới chuyên nghiệp hơn.
Một hệ thống nhận diện thơng hiệu có chất lợng không đơn thuần chỉ dựa vào sự sáng tạo trong thiết kế mà quan trọng là nó phải đợc thiết kế một cách có hệ thống theo định hớng. Mục tiêu cuối cùng là giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt đợc thơng hiệu này với những thơng hiệu khác để
khi tiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay bao bì sản phẩm, khách hàng đều có thể nhận ra thơng hiệu đó.
Tuy nhiên trong thực tế việc triển khai hệ thống nhận diện thơng hiệu là rất khó. Yêu cầu bắt buộc là phải có sự nhất quán tại tất cả các điểm “tiếp xúc” với khách hàng. Công việc này đòi hỏi ngời triển khai phải có kinh nghiệm từ việc lựa chọn nhà thầu thi công cho đến việc chọn lựa chất liệu, màu sắc logo trên kích thớc thực tế.
c. Đăng ký thơng hiệu
Cuối cùng, bên cạnh việc chú trọng tới xây dựng và quảng bá thơng
hiệu, các DN đã bớc đầu quan tâm tới việc đăng kí bảo hộ cho thơng hiệu của mình. Theo tin công bố trong hội thảo “Chiến lợc nhãn hiệu nổi tiếng và th- ơng hiệu” diễn ra vào ngày 10/10/2007, tại Hà Nội, do Cục Sở hữu trí tuệ phối hợp với Cơ quan Sáng chế Nhật Bản tổ chức, ở Việt Nam, số đơn đăng ký nhãn hiệu nộp tại Cục Sở hữu trí tuệ có tốc độ tăng trởng nhanh trong những năm gần đây. Năm 2007, dự kiến Cục nhận đợc khoảng 30.000 đơn đăng ký nhãn hiệu, trong đó số đơn của ngời Việt Nam chiếm trên 60% [19]. Trong số này, không ít nhãn hiệu gây dựng đợc uy tín với ngời tiêu dùng. Để bảo vệ cho những sản phẩm này, cách đây nhiều năm, Cục Sở hữu trí tuệ đã áp dụng các nguyên tắc bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng để giải quyết thành công một số vụ việc điển hình nh: từ chối cấp đăng ký nhãn hiệu cho một công ty của Australia nộp đơn đăng ký các nhãn hiệu “Mc Donald”, KFC, Pizza Hut cho dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh với lý do trùng với nhãn hiệu nổi tiếng của Mỹ; từ chối cấp đăng ký nhãn hiệu cho một công ty của Nhật Bản xin đăng ký nhãn hiệu Toyota cho sản phẩm máy công cụ cũng với lí do tơng tự. Việc bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng nhằm đảm bảo một môi trờng kinh doanh lành mạnh, từ đó các doanh nghiệp biết đợc lợi ích và phơng thức xây dựng nhãn hiệu của mình trở nên nổi tiếng cũng nh cách bảo vệ chúng và ngăn chặn tình trạng vi phạm đến chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng.
Rút kinh nghiệm từ một số thơng hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị xâm phạm quyền SHCN ở nớc ngoài nh trờng hợp cà phê Trung Nguyên, các DN cũng quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ thơng hiệu tại các thị trờng nớc ngoài mà mình có hoạt động kinh doanh.
Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam đang tồn tại một thực tế là có đến hơn 70% trong số các doanh nghiệp vừa và nhỏ của chúng ta cha đăng ký bảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ. Trong số này, không kể những doanh nghiệp cha biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết các doanh nghiệp còn lại là không quan tâm tới việc bảo hộ thơng hiệu của mình, một số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký. Đối với những doanh nghiệp đã đợc cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lu giữ văn bằng này nh một biện pháp phòng thủ từ xa đối với các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo nhằm phát triển thơng hiệu của mình. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn quên không xin gia hạn khi Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả là họ đã tự từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay biết.
d. Quảng bá thơng hiệu
Vấn đề quảng bá thơng hiệu cũng đợc các DN quan tâm. Nhiều chơng trình quảng bá có chất lợng, đầu t bài bản đã góp phần hỗ trợ một số thơng hiệu Việt thành công nhanh chóng. Hàng loạt các chiến dịch tổng lực của Number One, Bia Sài Gòn, VTB, Nutifood,... phối hợp triển khai trên nhiều kênh thông tin kèm theo một kế hoạch đợc thiết kế chuyên nghiệp đánh dấu b- ớc phát triển về chất trong hoạt động quảng bá của các DN. Đồng thời chi phí tài chính cho các hoạt động này so với trớc kia cũng đã có sự gia tăng, chứng tỏ quyết tâm đầu t cho thơng hiệu đã hình thành trong nhận thức của nhiều nhà quản lý.