Phản ứng một cách nhanh chóng và chủ động không phải là việc bạn có thể làm hoặc không mà là việc bắt buộc trên cả phơng diện đạo đức lẫn phơng diện duy trì hình ảnh nhãn hiệu.
Hãy xem xét trờng hợp của hãng hàng không Singapore năm 2000. Chiếc máy bay đã rẽ nhầm vào đờng băng đang đợc thi công, đụng vào một thiết bị xây dựng trên đờng băng. Thảm họa cớp đi 83 sinh mạng. Tới khi báo chí thế giới đa tin, hãng hàng không Singapore mới biết về tai họa. Ngay lập tức đội quản lý khủng hoảng của hãng hàng không Singapore đã đợc thành lập và ngay tức khắc vào cuộc với đội ngũ PR đợc phân công làm việc liên tục theo 2 ca, mỗi ca 12 giờ. Công việc của họ là trả lời ngay lập tức những câu hỏi nóng, đa ra những thông tin đang có và thông báo những điều cha rõ vì sự việc vẫn còn đang đợc tiếp tục điều tra. Đội ngũ PR này cũng cam kết thông báo đến báo chí bất cứ lúc nào họ có thông tin mới. Điều này không chỉ là một lời hứa, mà còn chứng tỏ với báo chí rằng đây là vấn đề rất quan trọng và đang đợc công ty quan tâm hàng đầu. Bên cạnh đó, tất cả các phơng tiện truyền thông khách cũng vào cuộc, trang web của hãng hàng không Singapore đợc chuyển từ “trang web bình thờng” thành “trang khủng hoảng”. Những thông tin giới thiệu về Singapore Airlines đợc thay bằng những thông tin về sự cố trên. Hãng còn chỉ định một ngời đại diện đợc phép giao tiếp với báo chí để đảm bảo thông tin luôn nhất quán, tránh những sai lệch. Ngời đại diện quan hệ báo chí nhận đợc tất cả các báo cáo và liên tục làm việc với lãnh đạo cao cấp để đa ra thông tin mới nhất phù hợp với quan điểm của hãng, đồng thời còn chỉ ra ai đang bị ảnh hởng và những hoạch định để giải quyết với những vấn đề nóng bỏng. Toàn bộ nhân viên và những nhà đầu t cũng đợc thông báo và cập nhật thông tin qua mạng nội bộ.
Một thơng hiệu chỉ có cơ hội để duy trì sự tin tởng của công chúng, nếu khi có sự cố, các nhà quản lý biết tìm mọi cách để khắc phục hậu quả và thông báo thật sớm những sự thật cho mọi ngời đợc biết. Hãng này đã làm đợc điều đó. Ngay khi sự cố xảy ra, vị chủ tịch đã tuyên bố hãng sẽ chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc này. Đây là một quyết định can đảm, chín chắc và đã đợc quyết trớc khi mọi ngời biết rõ nguyên nhân của sự cố. Việc này đã làm cho cộng đồng trên toàn thế giới kính trọng và tiếp tục tín nhiệm Singapore Airlines.
Khi gặp các sự cố mà tất cả công chúng đều dồn sự chú ý vào đó nh vụ tai nạn của hãng hàng không Singapore, hãng đã áp dụng nguyên tắc trung thực, sẵn sàng thông tin, chân thành cùng gia đình nạn nhân chia sẻ nỗi đau. Chính sự thành thực đó đã khiến công chúng hiểu rằng tai nạn đó là sự cố ngoài ý muốn và thông cảm với doanh nghiệp nhiều hơn là trách móc và xa lánh.
Nh vậy kinh nghiệm PR trên thế giới cho thấy PR không đợc phép tách rời sự thật. Việc sử dụng PR cố tình hay vô ý sai lệch sự thật, quảng cáo về bản thân trớc sau gì cũng bị công chúng phát hiện. Trong những trờng hợp này PR không đem lại hiệu quả tích cực nào mà chỉ làm giảm lòng tin và uy tín của thơng hiệu. Doanh nghiệp cần nhận thức rõ điều này để mang lại hiệu quả tối đa.