sắc thơng hiệu
Để đạt đợc sự khác biệt thơng hiệu trên một phạm vi rộng lớn, ngời chủ sở hữu thơng hiệu đó phải thờng xuyên luyện tập cách sử dụng từ “Không” tr- ớc những yêu cầu không thể chấp nhận từ phía khách hàng.
Đây không phải là một điều kỳ cục hay xúi giục bạn đi chệch hớng những giá trị cốt lõi của thơng hiệu sản phẩm. Ngợc lại, nó giúp bạn khẳng định giá trị và sự lớn mạnh của thơng hiệu.Vậy nguyên tắc “không” của các thơng hiệu lớn đợc sử dụng nh thế nào và trong những trờng hợp cụ thể nào?
Khi Coke quyết định loại bỏ công thức pha chế loại nớc ngọt đã nổi tiếng một thế kỷ để chuyển sang sản xuất sản phẩm mới New Coke. Đó là một ý tởng thật kinh khủng. Nếu các nhà quản lý của CoCa-Cola thời điểm đó biết dùng một từ rất đơn giản “không” với kế hoạch này, thì chắc chắn đã có thể cứu vãn hàng triệu đô la lãng phí, cũng nh không để xảy ra tình trạng lúng túng và bối rối trong một thời gian dài sau đó diễn ra tại hãng này.
Những công ty có thơng hiệu mạnh, đợc khách hàng săn đuổi luôn có một bộ lọc, một khuôn mẫu cho việc ra những quyết định. Nếu bạn cũng
giống nh họ, bạn cần trả lời đợc những câu hỏi rất khó khăn nh: Với những giá trị mà bạn có, thì bạn đang là ai trên thị trờng? Những điều gì đang mong đợi bạn ở phía trớc? Bạn tạo ra các giá trị bằng cách nào và bạn làm gì để mọi ng- ời luôn nhớ đến bạn?
Và nếu những câu hỏi này đợc bạn trả lời một cách chính xác, bạn sẽ có cơ sở để đa ra những quyết định đúng đắn.
Năm ngoái, vị CEO của hãng BMW đã trả lời trên Tạp chí The Wall Street khi đợc hỏi về phơng pháp duy trì sự nổi tiếng của thơng hiệu rằng: “Nhiệm vụ lớn nhất và khó khăn nhất nằm ở chỗ liệu bạn có khả năng nói “không” hay không. Khi có một điều gì đó không phù hợp, bạn phải đảm bảo chắc chắn rằng điều đó sẽ không đợc thực hiện”. Ví dụ mà ông đa ra rất rõ ràng: “Chúng tôi không sản xuất loại xe tải, bởi vì sự xuất hiện của nó trên thị trờng là hoàn toàn không thích hợp với giá trị của nhãn hiệu BMW lâu nay đã tạo dựng đợc. Tất cả đội ngũ lãnh đạo của BMW cũng nh toàn thể đội ngũ nhân viên đều đồng tâm nhất trí nói “không” với loại hình xe này”[30].