b. Loại bỏ nhãn hiệu yếu kém để giữ khách hàng
3.3.1.3 Xây dựng chơng trình PR phù hợp chiến lợc phát triển và tiềm lực của doanh nghiệp
tiềm lực của doanh nghiệp
Xây dựng và phát triển thơng hiệu bằng PR là cả một quá trình lâu dài, đòi hỏi hoạt động PR phải gắn kết chặt chẽ với quy trình xây dựng phát triển thơng hiệu với các bớc cơ bản đã nêu ở chơng 1. Đối với từng giai đoạn của xây dựng phát triển thơng hiệu, mỗi doanh nghiệp sẽ có những mục tiêu khác nhau tùy vào điều kiện và chiến lợc chung của doanh nghiệp đó. Và dù là để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn, hay chiến lợc tổng thể, thì doanh nghiệp cũng cần phải có một chơng trình PR tơng ứng thật bài bản và chuyên nghiệp. Thông thờng, kế hoạch PR gồm các bớc sau:
Bớc 1: Nghiên cứu thị trờng
Bớc này nhằm xác định đợc tình hình: vấn đề ở đây là gì, ai liên quan, chính sách hay quy định nào ràng buộc, thuận lợi, khó khăn gì, điểm mạnh điểm yếu ở đâu ? Từ đó ng… ời làm PR sẽ đa ra các mục tiêu, xác định nhóm công chúng.
Bớc 2: Xây dựng thông điệp
Thông điệp của một chơng trình PR cần đợc xem xét dới các góc độ cơ bản sau đây:
• Uy tín của nguồn phát thông điệp (Credibility), ví dụ nh một cuốn sách về chính trị đợc xuất bản bởi nhà xuất bản chính trị quốc gia sẽ có uy tín hơn các nhà xuất bản khác. Đây là cách thức lấy sự hỗ trợ từ một thơng hiệu có uy tín cho thơng hiệu của mình.
• Phạm vi truyền tải thông điệp phù hợp với mục đích và hoàn cảnh (Context), chẳng hạn sản phẩm phân đạm sẽ đợc quảng bá trên báo Nông thôn ngày nay chứ không phải báo phụ nữ.
• Nội dung thông điệp (Content): cần đơn giản, dễ hiểu, có ý nghĩa đối với ngời nhận. Thông điệp rõ ràng (Clarity): tránh những hiểu lầm không đáng có.
• Khả năng tiếp thu và hiểu thông điệp của ngời nhận (Capability)
Bớc 3: lên kế hoạch truyền thông, lựa chọn kênh quảng bá, công cụ PR phù hợp với đối tợng tiếp nhận.
Ví dụ: danh sách báo chí, sự kiện cần tổ chức, chơng trình sẽ tài trợ. Trong đó cũng bao gồm cả kế hoạch phân bổ ngân sách hợp lý, dự trù kinh phí.
Bớc 4: truyền tải thông điệp và đánh giá kết quả của chơng trình.
Tóm lại, lập một kế hoạch PR bài bản sẽ giúp doanh nghiệp đề phòng rủi ro, giảm chi phí phát sinh không cần thiết do không chuẩn bị từ đầu, cân đối ngân sách giữa PR và các hoạt động khác, góp phần lớn trong sự thành công của các chiến dịch PR.