Một số doanh nghiệp đã sử dụng PR rất thành công trong xây dựng và phát triển thơng hiệu, trong đó cà phê Trung Nguyên đã trở thành điển hình của Việt Nam về một thơng hiệu đi lên nhờ PR.
Trớc ngày 23/11/2003 tức là trớc thời điểm Trung Nguyên tung ra G7, thị trờng cà phê hòa tan đóng gói có cục diện nh sau: Nescafe đang thống trị thị trờng, chiếm 55,95 % thị phần, Vinacafe chiếm 38,45 %, 5,6 % còn lại cho các thơng hiệu cà phê khác. Nescafe đã đa vào cafộ khẩu vị của ngời nớc ngoài cho ngời tiêu dùng Việt Nam. Trong cục diện đã đợc thiết lập khá vững
chắc đó, G7 vào cuộc bằng những chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ, là mời ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm trong chơng trình: “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” đợc tổ chức quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn 35000 ngời đã tham gia ngày hội này. Tại đây, Trung Nguyên mời ngời tiêu dùng uống thử 2 ly cà phê hòa tan, một của G7, một của Nescafe (ngời tiêu dùng không đợc cho biết nhãn hiệu trớc khi uống) và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn. Trớc khi tiến hành cuộc thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên đã gửi th thông báo cho Nescafe và sẵn sàng cho một vụ kiện nếu có. Kết quả của cuộc thử nghiệm đó cho biết có 89% ngời tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn Nescafe. Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn trong chiến dịch này.
Một đòn táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống thử cà phê G7 ngay trong cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh, rồi những roadshow tiếp thị rầm rộ của G7 đồng loạt trên các thành phố lớn và cả nớc.
Trớc một đối thủ quá mạnh về cả tiềm lực tài chính, kinh nghiệm và uy thế, Trung Nguyên xác định chiến thuật chính là hớng vào trái tim và tinh thần của ngời tiêu dùng Việt Nam. Trớc khi cuộc chiến chính thức diễn ra, Trung Nguyên đã thực hiện những tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và ngời tiêu dùng. Công ty này đã mở đầu bức th ngỏ gửi ngời tiêu dùng bằng câu: ”kính tha quý đồng bào” và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Đồng thời, Trung Nguyên cũng đã trình bày rõ cho các đại lý, nhà phân phối biết những điểm mạnh, điểm yếu và cả nguyện vọng của mình với mong muốn đợc đồng hành, ủng hộ nh một thơng hiệu Việt Nam đang đi tiên phong. Những ai biết Trung Nguyên đều rất dễ nhận thấy một “tinh thần dân tộc” quyết liệt nơi tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ và giám đốc Marketing Nguyễn Trần Quang. Trung Nguyên đã dành đợc sự ủng hộ mạnh mẽ của nhà phân phối, đại lý, ng- ời tiêu dùng. Cho nên, dù Trung Nguyên tự định vị G7 cao hơn về chất lợng nên giá không hề rẻ hơn, thậm chí mức chiết khấu cho các đại lý còn thấp hơn
trờng, sau một tháng so tài quyết liệt, đến tết 2004, G7 đợc xem nh toàn thắng. Chính từ cuộc chiến này, G7 bắt buộc các đối thủ “chơi theo cách của mình”. Nescafe và Vinacafe bắt đầu tăng cờng quảng cáo và khuyến mại để giữ ngời tiêu dùng. Riêng Nescafe, từ khẩu vị “Khởi đầu một ngày mới” đã đổi sang “Hơng vị Việt Nam hơn” nhằm đối đầu lại những chính sách tuyên truyền “tinh thần dân tộc” của Trung Nguyên…Sau thời gian ngắn phát sóng một cuộc chiến tởng chừng không cân sức, cuối năm 2004, chiếc bánh thị trờng cà phê hòa tan đóng gói Việt Nam đã đợc chia lại: Nescafe còn 44,05 %, Vinacafe còn 28,95% và 5,2% cho các thơng hiệu khác. Dù cuộc chiến sẽ vẫn còn tiếp tục khốc liệt hơn, song ta có thể thấy đợc tầm quan trọng của các công cụ PR trong việc thu hút cảm tình của công chúng để xây dựng và phát triển một thơng hiệu.
Tiếp sau sự kiện đó, chủ tịch hội đồng thành viên công ty G7 Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ và giám đốc Marketing Nguyễn Trần Quang liên tục xuất hiện trớc công chúng với hình ảnh một doanh nghiệp quan tâm đến sự phát triển kinh té của nớc nhà. Tổng giám đốc không chỉ là ngời viết bài gửi các Diễn đàn Cafe sáng tạo, báo Thanh niên, mà còn đóng góp nhiều tâm huyết, ý kiến tham gia vào việc tổ chức diễn đàn: “Nớc Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ?”, tham gia phỏng vấn về những trăn trở của một doanh nghiệp thành công trớc ngỡng cửa gia nhập WTO, trở thành giám khảo cuộc thi khởi nghiệp dành cho sinh viên trên VTV3. Những hoạt động thể hiện sự quan tâm đến cộng đồng, xã hội của doanh nghiệp, để lại ấn tợng tốt cho công chúng. Và với tất cả những hoạt động trên, Trung Nguyên luôn thể hiện đợc bản sắc thơng hiệu nhất quán của mình, đó là Yêu nớc, và Sáng tạo. Nh vậy với một bản sắc cách thơng hiệu có chiều sâu, đi vào lòng ngời, hệ thống nhận diện th- ơng hiệu ấn tợng, các biện pháp quảng bá sáng tạo,…Trung Nguyên đã thực sự thành công trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu của mình.