Hội chợ triển lãm: ở Việt Nam hàng năm diễn ra rất nhiều hội chợ cho các ngành, nh hội chợ Hàng Việt Nam chất lợng cao, hội chợ Xuân, hội chợ hoa và cây cảnh, hội chợ thơng mại, hội chợ hàng tiêu dùng, hội chợ ngành da giầy, triển lãm công nghệ thông tin, tự động hóa, họi chợ xuất nhập khẩu. Các hội chợ này thờng diễn ra định kỳ hàng năm. Nhiều công ty còn thành lập hẳn một Ban hội chợ chuyên phụ trách vấn đề tham gia hội chợ. Đối với những doanh nghiệp bán sản phẩm qua kênh phân phối, việc tham gia hội chợ cũng
các hội chợ, doanh nghiệp có dịp quảng bá hình ảnh của mình, trao đổi, thu thập nguyện vọng, nhu cầu, nhận ý kiến đóng góp trực tiếp từ công chúng, giới thiệu các sản phẩm mới. Hội chợ thu hút một lợng lớn khách tham quan trong một thời gian ngắn nên hiệu quả thu đợc cao. Đặc biệt hội chợ Hàng Việt Nam chất lợng cao đợc tổ chức cuối tháng 3, đầu tháng 4 hàng năm là hội chợ có uy tín, chỉ có những doanh nghiệp có sản phẩm đợc ngời tiêu dùng a chuộng, thơng hiệu nổi tiếng mới đợc tham gia, là dịp doanh nghiệp tự khẳng định vị trí của thơng hiệu với công chúng. Tính đến cuối năm 2005, hàng Việt Nam Chất lợng cao đã chiếm 60 % thị trờng, tổng doanh thu của các doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lợng cao đạt trên 165.000 tỷ đồng (chiếm khoảng 27 % giá trị sản xuất công nghiệp của cả nớc-trừ dầu mỏ), xuất khẩu trên 3 tỷ USD, đóng góp ngân sách trên 12000 tỷ đồng, giải quyết việc làm cho trên 500.000 lao động[21].
Đây là dịp thuận lợi để các doanh nghiệp quảng bá thơng hiệu trực tiếp đến một số lợng rất lớn ngời tiêu dùng và những ngời quan tâm.
Tài trợ sự kiện
Một số hình thức chủ yếu của tài trợ sự kiện là tham gia tài trợ thể thao, văn hóa hay các hoạt động từ thiện.
Bảng 2.7: Sự cần thiết của hoạt động tài trợ trong quảng bá thơng hiệu STT Đánh giá của doanh nghiệp Tỷ lệ %
Tài trợ Từ thiện 1 Rất không cần thiết 9 5 2 Không cần thiết 0 0 3 Trung bình 41 55 4 Cần thiết 41 36 5 Rất cần thiết 9 5
Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 7-Phụ lục 1)
Từ bảng trên có thể thấy, khoảng 50 % doanh nghiệp cho rằng tài trợ là cần thiết và rất cần thiết cho quảng bá thơng hiệu, và chỉ có 9 % doanh nghiệp cho là không cần thiết, 41 % doanh nghiệp đánh giá sự cần thiết của tài trợ ở mức trung bình. Về hoạt động từ thiện , 5 % doanh nghiệp đợc phỏng vấn cho rằng nó không cần thiết cho hoạt động quảng bá thơng hiệu, nhng cũng có hơn 55 % doanh nghiệp đánh giá sự cần thiết của việc làm này, và 36 % cho rằng từ thiện là cần thiết và thậm chí rất cần thiết (chiếm 5%).
Nhiều doanh nghiệp đã từng gắn bó với thể thao đánh giá cao hiệu quả quảng bá thơng hiệu khi tham gia các hoạt động tài trợ. Giám đốc một công ty tại thành phố Hồ Chí Minh tính toán, một spot quảng cáo 60s phát trên truyền hình có giá hơn 60 triệu đồng, một ngày 5 lần phát đi mất 100 triệu đồng. Tài trợ thể thao cần ít kinh phí hơn. Mặt khăc, quảng cáo trên ti vi có tính nhất thời, còn tài trợ thể thao đi suốt một mùa giải nên lúc nào sản phẩm của mình cũng đồng hành cùng ngời xem. Kết quả khảo sát của một công ty quảng cáo tại thành phố Hồ Chí Minh cũng cho thấy, lợng công chúng thích xem chơng trình thể thao, đặc biệt là bóng đá đông hơn so với số ngời xem quảng cáo trên truyền hình. Quảng bá càng hiệu quả nếu các chơng trình thể thao liên kết với truyền hình đợc phát sóng trực tiếp. Đó cũng là lí do doanh nghiệp lựa chọn tài trợ thể thao nh một hình thức xây dựng thơng hiệu chủ yếu. Ngời phụ trách quan ghệ công chúng công ty bia Bến Thành cho biết, công ty này đã tài trợ
lớn, uy tín để tài trợ chứ không tài trợ đại trà nên số lợng chơng trình tham gia ít hơn, nhng hiệu quả quảng bá lại cao hơn. “Mục tiêu tài trợ thể thao là nhằm quảng bá thơng hiệu, nâng cao hình ảnh sản phẩm theo xu hớng năng động, khỏe, trẻ nên phải chọn các hoạt động thích hợp”- ông cho biết [22].
Trong quảng bá thơng hiệu, mức độ ứng dụng tài trợ và từ thiện của doanh nghiệp Việt Nam còn cha cao, khoảng 27% doanh nghiệp hiếm khi hoặc không bao giờ tham gia tài trợ, tham gia sự kiện, số này cũng chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ, 41% doanh nghiệp trả lời họ thỉnh thoảng cũng tham gia tài trợ các sự kiện nhất định, nhng cũng theo họ, hoạt động này rất tốn kém nên không thể tiến hành thờng xuyên. Chỉ có trên 30% doanh nghiệp tài trợ và làm từ thiện một cách thờng xuyên và rất thờng xuyên [Bảng 8, Phụ lục 1]
Qua kết quả điều tra, có thể kết luận rằng các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức đợc phần nào vai trò của hoạt động cộng đồng đối với xây dựng và quảng bá thơng hiệu. Hoạt động tài trợ đang diễn ra tại hầu hết các lĩnh vực từ văn hóa, nghệ thuật, thể thao, đến giáo dục.Tùy khả năng tài chính của mỗi doanh nghiệp mà số tiền tài trợ khác nhau. Nếu không đủ chi phí để tài trợ cá chơng tình lớn thì doanh nghiệp có thể tài trợ một chơng trình nhỏ hơn của sinh viên, học sinh. Một thơng hiệu cũng có thể xuất hiện trên truyền hình bằng cách góp sản phẩm vào chơng trình: “Hãy chọn giá đúng” của VTV3 đài truyền hình Việt Nam, hay các chơng trình quà tặng khác. Ngoài ra các doanh nghiệp còn tài trợ cho nhiều cuộc thi và sự kiện văn hóa khác, nh Trung Nguyên đã tài trợ chơng trình “Khởi nghiệp”, hay Phú Thành Digital tài trợ các cuộc thi dành cho sinh viên. Đồng thời, muốn hoạt động tài trợ đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cần kết hợp các công cụ PR nh các phơng tiện truyền thông, giao tiếp cá nhân của lãnh đạo để phạm vi quảng bá rộng rãi hơn.
Theo tiến sỹ Nguyễn Văn Nam- Chuyên viên ban nghiên cứu của Thủ t- ớng Chính phủ nhận xét: “Doanh nghiệp có tín nhiệm khong chỉ biết tìm kiếm lợi nhuận, mà phải nỗ lực giành lợi nhuận trong môi trờng kinh doanh văn minh, đợc công chúng và cộng đồng kinh doanh tôn trọng” [23].
Và một trong những cách để giành đợc sự tín nhiệm của cộng đồng là khi doanh nghiệp quan tâm tới lợi ích của xã hội, góp phần giải quyết những vấn nạn đang diễn ra. Nh công ty đèn và phích nớc Điện Quang đa ra chơng trình “ánh sáng học đờng 2005 “ để khắc phục tình trạng cận thị của các em học sinh, hay khi các ng dân miền Trung bị nạn do bão lụt, Việt Tân Bình VTB đã ủng hộ 20.000.000đ góp sức cùng đồng bào cả nớc cứu trợ các gia đình: Công ty G7, Kinh Đô, gạch Đồng Tâm, Agrifish Angiang cũng cùng báo Thanh Niên thành lập Quỹ đào tạo nhân tài đất Việt (Vietnam Talent Fund).Tất cả những hoạt động trên dù lớn hay nhỏ cũng dành đợc sự thu hút của công chúng về một doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội và cộng đồng, từng bớc giành đợc thiện cảm của công chúng với thơng hiệu.
ở góc độ tâm lý, cũng nh nhiều dân tộc á Đông, ngời Việt thờng thiên về tình cảm hơn là lý trí. Họ thích những gì gần gũi, nhẹ nhàng. Việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng nh ngày hội khách hàng, t vấn chăm sóc sức khỏe bà mẹ trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc da cam,...sẽ có hiệu quả hơn trong việc “lấy lòng” công chúng . Thông qua các hoạt động gần gũi, giàu tình ngời đó, doanh nghiệp sẽ nhận đ- ợc nhiều tình cảm và tạo dựng đợc niềm tin nơi họ, ngợc lại, công chúng cũng có cơ hội hiểu những giá trị nhân văn mà thơng hiệu mang lại.