Mặc dù trong hai, ba năm trở lại đây, nhận thức của DN về giá trị của thơng hiệu đã tăng lên rõ rệt nhng nhiều DN vẫn cha nhận thức đợc rằng thơng hiệu là vũ khí cạnh tranh. Họ cho rằng thơng hiệu chỉ có tác dụng hỗ trợ trong tiêu thụ sản phẩm. Nh vậy quan niệm về thơng hiệu của các DN phần lớn xuất
phát từ mục tiêu ngắn hạn, dới sức ép của áp lực doanh số, thiếu tầm nhìn mang tính chiến lợc. Chính từ cách nhìn đó, việc xây dựng thơng hiệu của các DN Việt Nam hiện nay còn nhiều hạn chế.
Hạn chế lớn nhất trong việc xây dựng thơng hiệu của các DN Việt Nam là mang tính tự phát, nhỏ lẻ, thiếu tính chuyên nghiệp, đồng bộ, nội dung các chiến lợc xây dựng thơng hiệu không đợc định vị một cách rõ ràng. Vì vậy tác dụng đem lại từ việc xây dựng thơng hiệu cha cao. Thực tế cho thấy khả năng nghiên cứu thị trờng của DN Việt Nam thực sự còn yếu. Không ít DN cha quan tâm tới điều tra thị trờng nên không có cơ sở căn bản xác định các nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Một số DN khác lại sử dụng nguồn lực quá dàn trải, không tập trung vào đối tợng khách hàng mục tiêu nào. Với phơng pháp làm việc sai, DN không thể xây dựng chiến lợc định vị, hay đã không định vị đợc rõ ràng mục tiêu và mục đích trong ngắn hạn và dài hạn của DN. Khi đó, kế hoạch tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng sẽ thiếu đi những công cụ hỗ trợ đắc lực. Đa số DN cha có bộ phận chuyên trách về thơng hiệu nên khó xây dựng những chiến lợc dài hạn và thiếu đầu mối huy động sự phối hợp tập thể của toàn DN. Bên cạnh đó, những DN có bộ phận này thì lại cha giải quyết đợc vấn đề đãi ngộ đối với lực lợng chuyên trách phát triển thơng hiệu.