MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH ỐP LÁT THÁI BÌNH.doc

MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH ỐP LÁT THÁI BÌNH

M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC

MỤC LỤC 1

LỜI NÓI ĐẦU 8

PHẦN MỞ ĐẦU 9

1 Mục tiêu của đề tài 9

2 Đối tượng, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài: 9

3 Phạm vi nghiên cứu của đề tài 10

4 Phương pháp nghiên cứu: 10

5 Bố cục của đề tài: 10

CHƯƠNG 1 11

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX 11

1.1 Các khái niệm cơ bản 11

1.1.1 Khái niệm Marketing 11

1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing 11

1.1.2.1 Khái niệm 11

1.1.2.2 Vai trò của quản trị marketing 11

1.1.3 Khái niệm khách hàng 11

1.1.4 Khái niệm nhu cầu 12

1.1.4.1 Khái niệm 12

1.1.4.2 Phân loại nhu cầu 12

1.1.5 Khái niệm sản phẩm 12

1.1.6 Khái niệm thị trường 13

1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 13

1.2.1 Môi trường bên ngoài 13

1.2.1.1 Môi trường vĩ mô 13

1.2.1.2 Môi trường vi mô 14

1.2.2 Môi trường bên trong 15

1.3 Cơ sở nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing 16

1.3.1 Nghiên cứu thị trường 16

1.3.2 Chiến lược sản phẩm 18

1.3.3 Chiến lược giá cả 20

1.3.4 Chiến lược phân phối 23

1.3.5 Chiến lược chiêu thị (xúc tiến bán hàng) 26

CHƯƠNG 2 30

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX 30

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH ỐP LÁT THÁI BÌNH 30

2.1 Khái quát về công ty gạch ốp lát Thái Bình 30

2.1.1 Giới thiệu khái quát 30

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 30

2.1.3 Vai trò, chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 31

2.1.3.1 Hội đồng quản trị 31

2.1.3.2 Ban giám đốc 31

2.1.3.3 Ban Kiểm soát 31

2.1.3.4 Phòng Tổ chức hành chính 31

2.1.3.5 Phòng Kế hoạch cung ứng vật tư 31

2.1.3.6 Phòng Kỹ thuật 32

2.1.3.7 Phòng Kế toán 33

2.1.3.8 Phòng Kinh doanh 33

2.1.3.9 Phân xưởng sản xuất và Phân xưởng cơ điện 33

2.2 Phân tích những nhân tố ảnh hưởng hoạt động Marketing của công ty thời gian qua 33

2.2.1 Môi trường bên ngoài 33

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô 33

2.2.1.2 Môi trường vi mô 35

2.2.2 Môi trường bên trong 35

2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty (2006 -2010) 37

2.3.1 Vị trí của công ty trên thị trường 37

2.3.2 Một số chỉ tiêu về hiệu quả kinh doanh một số năm gần đây 38

2.4 Phân tích thực trạng Marketing-Mix tại công ty CP gạch ốp lát Thái Bình 44

2.4.1 Chính sách sản phẩm 44

2.4.2 Chính sách giá cả 48

2.4.3 Chính sách phân phối sản phẩm 50

2.4.4 Chính sách xúc tiến bán hàng 57

2.5 Nhận xết về thuận lợi và khó khăn của công ty 60

2.5.1 Thuận lợi 60

2.5.2 Khó khăn, hạn chế 61

CHƯƠNG 3 62

MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH ỐP LÁT THÁI BÌNH 62

3.1 Định hướng phát triển và mục tiêu của công ty 62

3.1.1- Phát triển và mở rộng thị trường Miền Nam 62

3.1.2 Tăng sức cạnh tranh và duy trì vị thế của công ty trên thị trường 63 3.2 Các giải pháp cụ thể 63

3.2.1 Chiến lược sản phẩm 63

3.2.2 Chiến lược về giá 64

3.2.3 Chiến lược phân phối sản phẩm 64

3.2.4 Chiến lược chiêu thị 65

3.2.4.1 Chiến dịch quảng cáo 65

3.2.4.2 Chiến dịch Marketing trực tiếp 70

KẾT LUẬN 71

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

LỜI NÓI ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường phát triển hết sức sôi động, các doanh nghiệpmuốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm phải thỏa mãn được nhu cầu của kháchhàng cả về chất lượng, mẫu mã và giá cả Việc tiến hành các hoạt động Marketing

- Mix là một hệ thống các chính sách có hiệu quả mà rất nhiều doanh nghiệp đã vàđang thực hiện Giống như nhiều doanh nghiệp khác, Công ty Cổ phần Gạch ốp látThái Bình cũng đang ra sức tiến hành các hoạt động Marketing - Mix để đưa sảnphẩm của mình tới tay người tiêu dùng, tạo dựng cho mình một thương hiệu cóchỗ đứng vững chắc trên thị trường

Sau một thời gian thực tập tại công ty, có điều kiện tìm hiểu và phân tíchthực trạng các hoạt động mà công ty đã và đang tiến hành, em đã có một cái nhìnthực tế hơn về các hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và các chính sáchMarketing nói riêng Có thể nói đó là những kiến thức rất bổ ích mà không phảisinh viên nào cũng có thể học được trên giảng đường Qua phân tích thực trạng

các chính sách Marketing - Mix tại công ty, em đã mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Một

số giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình” làm đề tài cho báo cáo thực tập của mình

Được sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban Giám đốc công ty, đặc biệt là các anh,chị trong Phòng Kinh doanh em đã cố gắng hoàn thành báo cáo này với nỗ lực caonhất Tuy nhiên, do khoảng thời gian có hạn, trình độ nhận thức còn hạn chế, kiếnthức thực tế chưa sâu nên báo cáo không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Emrất mong nhận được sự cảm thông từ phía các thầy cô

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Mục tiêu của đề tài

Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta, Marketing ngàycàng được quan tâm và trở thành vũ khí quan trọng góp phần vào sự thành côngcủa doanh nghiệp Công cụ này đã giúp doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu thực

sự của thị trường về chủng loại, chất lượng, số lượng, mẫu mã, kiểu dáng vànhững tính năng khác của sản phẩm mà mình doanh nghiệp kinh doanh Từ đódoanh nghiệp đề ra được những chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thịtrường

Các chính sách của Marketing - Mix nhằm giúp doanh nghiệp có đượcnhững nhận định chính xác, đưa ra được các biện pháp, chính sách Marketing phùhợp và hiệu quả, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận củadoanh nghiệp

Ở Việt Nam hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đã chú trọng đến các hoạtđộng Marketing, song không phải doanh nghiệp nào cũng biết vận dụng và khaithác hết hiệu quả mà Marketing có thể đem lại Công ty Cổ phần Gạch ốp lát TháiBình cũng nằm trong số những doanh nghiệp như vậy Từ khi đi vào hoạt động(năm 1997) công ty đã không ngừng tiến hành các hoạt động Marketing - Mix, tuynhiên các hoạt động này chưa thật hoàn thiện, còn nhiều hạn chế, nó đã ảnh hưởngkhông nhỏ tới doanh số tiêu thụ và lợi nhuận của công ty

Để hoàn thiện hơn công tác Marketing - Mix cho công ty là vấn đề thiếtthực, nhằm giúp cho công ty kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển đượcdoanh số trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu, thị trường cạnh tranh ngàycàng gay gắt hơn

2 Đối tượng, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài:

Đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing và Marketing - Mix,đồng thời phân tích, đánh giá hoạt động Marketing – Mix tại Công ty Cổ phầnGạch ốp lát Thái Bình Do đó đối tượng của đề tài là hoạt động Marketing - Mix ởCông ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình

Nhiệm vụ của đề tài là qua việc phân tích, đánh giá thực trạng Marketing Mix của Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình để đề xuất những giải pháp nhằmgiúp công ty hoàn thiện hơn công tác Marketing - Mix.

-3 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đề tài được thực hiện trên cơ sở phân tích hoạt động Marketing - Mix củaCông ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiệncác chính sách Marketing - Mix giúp cho hoạt động kinh doanh của công ty có

hiệu quả hơn Do thời gian và khả năng nghiên cứu có hạn nên em tập trung

nghiên cứu một số nội dung sau:

- Về mặt lý luận: Lý luận về Marketing và Marketing - Mix;

- Tìm hiểu về Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình và thực trạng hoạtđộng Marketing - Mix của công ty;

- Về giải pháp: Dựa trên tổng quan cơ sở lý luận về Marketing - Mix và quaphân tích thực trạng hoạt động Marketing - Mix của công ty để đề ra 3 giải pháp

cơ bản nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix cho Công ty Cổ phần Gạch ốplát Thái Bình

4 Phương pháp nghiên cứu:

 Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing - Mix

 Chương 2: Phân tích hoạt động Marketing - Mix của công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình;

 Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix của công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình;

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm Marketing

Khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Marketing làthực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hóa

và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng hoặc người sử dụng”

Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng

để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lời”

Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler cho rằng: “Marketing là một dạng hoạtđộng của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua traođổi”

1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing

1.1.2.1 Khái niệm

Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, phân phối,khuyến mãi hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng để tạo ra sự trao đổi giữa các nhómmục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng hoặc tổ chức

1.1.2.2 Vai trò của quản trị marketing

 Thúc đẩy tiến trình phát triển và đổi mới sản phẩm

 Đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thànhcác sản phẩm và dịch vụ mới

 Định vị sản phẩm trên thị trường

 Marketing có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sảnxuất kinh doanh, là cơ sở để lập kế hoạch kinh doanh và chỉ đạo hoạt động củadoanh nghiệp

1.1.3 Khái niệm khách hàng

Là mục tiêu của mọi doanh nghiệp Khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp là một phần của môi trường bên ngoài Doanh số là một yếu tố tốiquan trọng đối với sự sống còn của một doanh nghiệp Do vậy các nhà quản trịphải đảm bảo được rằng nhân viên của mình sẽ sản xuất ra các sản phẩm phù hợp

với thị hiếu của khách hàng Nhà quản trị phải làm cho nhân viên của mình hiểu làkhông có khách hàng thì không cò doanh nghiệp và họ sẽ không có cơ hội làmviệc nữa Họ phải hiểu rằng doanh thu của doanh nghiệp ảnh hưởng đến tiền lươngcủa họ Nhiệm vụ của quản trị nhân sự là làm cho các nhân viên hiểu được điềunày.

1.1.4 Khái niệm nhu cầu

1.1.4.1 Khái niệm

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp Nó bao gồm cả những nhucầu sinh lí cơ bản về ăn mặc sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xãhội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và cả tình cảm gắn bó, cũng như những nhucầu cá nhân về tri thức và sự thể hiện mình Nếu nhu cầu không được thỏa mãn thìcon người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớnvới con người thì nó càng khổ sở hơn Con người không được thỏa mãn sẽ phảilưạ chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đốitượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hoặc cố gắng kiềm chế nó

1.1.4.2 Phân loại nhu cầu

Gồm có 5 loại:

 Nhu cầu được nói ra

 Nhu cầu thực tế

 Nhu cầu không nói ra

 Nhu cầu được thích thú

 Nhu cầu thầm kín

1.1.5 Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là những vật thể hữu hình hay vô hình (dịch vụ, ý tưởng) có khảnăng thoả mãn những nhu cầu nhất định Một sản phẩm trở thành hàng hoá khi nóđược chào bán trên thị trường Bên cạnh đó, một sản phẩm gồm có 3 thành phần

cơ bản sau:

Thành phần cốt lõi thể hiện qua công dụng hay lợi ích của sản phẩm

Thành phẩm sản phẩm hiện thực thể hiện qua đặc điểm của sản phẩm như:nhãn hiệu, kiểu dáng, đóng gói, v.v

Thành phần bổ sung thể hiện qua những dịch vụ cộng thêm như lắp đặt,giao hàng, bảo hành, v.v.

Người bán phải chú ý đến các lợi ích hay dịch vụ có khả năng thoả mãnnhu cầu hay ước muốn của khách hàng chứ không phải bán những đặc tính vậtchất của sản phẩm

1.1.6 Khái niệm thị trường

Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối vớimột sản phẩm Qui mô của thị trường phụ thuộc vào cá nhân có nhu cầu và cónhững sản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sảnphẩm này để lấy cái mà họ mong muốn

Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụhoặc bất kỳ cái gì có giá trị khác Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường như làmột địa điểm diễn ra các quan hệ trao đổi Trong các xã hội phát triển, thị trườngkhông nhất thiết phải là những địa điểm cụ thể Một nhà kinh doanh có thể quảngcáo một sản phẩm trên chương trình tivi vào giờ tối, nhận đặt hàng của hàng trămkhách qua điện thoại, và gửi hàng hoá qua đường bưu điện cho khách hàng trongnhững ngày sau đó, mà không cần có bất kỳ cuộc tiếp xúc nào với người mua

1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

1.2.1 Môi trường bên ngoài

1.2.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế.

Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của công ty như là chính sách kinh tế,tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động,…Ngoài ra,công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội Xét tổng quát thì cóbốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà công ty cần xử lý là: tỷ lệ phát triển kinh tế, lãisuất, hối suất, tỷ lệ lạm phát

Môi trường chính trị và pháp luật.

Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục vàquy định của Nhà nước Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiếtcác hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:

Bảo vệ quyền lợi của các công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh nhữnghình thức kinh doanh không chính đáng.

Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàngkhông được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị Bảo

vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xã hộicủa các công ty

Môi trường văn hoá – xã hội.

Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền vănhoá, tỷ lệ tăng dân số, Những yếu tố này không chỉ có ảnh hưởng trực tiếp đếnhành vi mua hàng nà còn tác động đến nguồn cung ứng sản phẩm, dung lượng thịtrường, đặc tính thị trường và do đó sẽ tác động đến quyền lựa chọn của ngườimua Chẳng hạn như khi một người có ý định mua xe gắn máy và chưa có quyếtđịnh mua nhãn hiệu xe nào nhưng thấy các đồng nghiệp sử dụng xe viva thì cũng

sẽ có khuynh hướng chọn xe viva

Môi trường tự nhiên.

Đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tàinguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi, Buộc các cơ quanchức năng và công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đưa ra các biện phápthích nghi

Môi trường công nghệ.

Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó không ít thì nhiều.Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo Đối với các công ty thì các yếu tố côngnghệ luôn có hai mặt Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem lạiphương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng, giảm chi phítheo quy mô,…Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các công ty khi họkhông có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ

1.2.1.2 Môi trường vi mô

nhiều công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự thống nhất, các công ty dễphát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội Ngành hợpnhất là ngành có sự tương trợ giữa các công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hếtsức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành.

1.2.2 Môi trường bên trong

Chiến lược marketing.

Nhân tố marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh nhất làtrên quan điểm chiến lược Nó giúp công ty hướng đạo và phối hợp các hoạt độngkinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất (Lựa chọn những phân khúc thị trườngtrọng điểm, hoạch định chiến lược Marketing, định vị thị trường,…)

Nguồn nhân lực.

Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của công ty Việc quản trịnguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều độngnhân sự Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phùhợp với yêu cầu chiến lược của công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn

Bản sắc văn hoá công ty.

Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh hoạt liênkết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của công ty trong quan

hệ với môi trường xung quanh và trong cả môi trường riêng Văn hoá của công tycòn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà công ty theo đuổi qua các chương trìnhhành động của mình

Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị.

Những nhân tố này ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp Với các doanh nghiệp được trang bị máy móc thiết bị hiện đại sẽ sản xuất

ra những sản phẩm chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, cơ

sở hạ tầng, nhà xưởng ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng các đơn hàng Đây cũng

là một trong những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

1.3 Cơ sở nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing

1.3.1 Nghiên cứu thị trường

Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu củathị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trìnhmarketing

Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tácnghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác đểgiúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệuquả cao Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thôngtin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và dokhông dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sátvới thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực

Nghiên cứu định tính

Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy

Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?

Dựa trên số lượng nhỏ

Nghiên cứu định lượng

Đo lường

Phân khúc và so sánh

Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý

1.3.2 Chiến lược sản phẩm

- Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốncủa khách hàng và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thuhút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

- Bao bì sản phẩm: gồm tất cả các hoạt động liên quan đến thiết kế và sảnxuất bao gói cho sản phẩm

Chức năng của bao bì gồm:

- Bảo vệ sản phẩm;

- Cung cấp thông tin cho khách hàng (thành phần, địa điểm sản xuất, hạn sửdụng, );

- Kích thích tiêu thụ thông qua kiểu dáng, màu sắc

Nhãn hiệu sản phẩm: gồm thuật ngữ tên gọi, chữ viết, biểu tượng, hình ảnhhay là sự phối hợp giữa chữ và hình ảnh được ghi hoặc gắn tên sản phẩm của cánhân hoặc doanh nghiệp để phân biệt nó với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Quyết định về chất lượng của hàng hóa: một trong những công cụ chủ yếu

để xác lập vị trí sản phẩm trong tay người bán là chất lượng sản phẩm hàng hóa.Chất lượng hàng hóa bao gồm độ bền của hàng hóa, độ tin cậy, độ chính xác của

nó, cách sử dụng đơn giản, sửa chữa đơn giản và những tính chất quý báu khác.Một số đặc tính này có thể đo lường được một cách khách quan, nhưng theo quanđiểm Marketing chất lượng phải được đo lường theo những khái niệm phù hợp vớiquan điểm của người tiêu dùng

Quyết định về dịch vụ khách hàng: tùy vào từng loại hàng mà tầm quantrọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Các nhà quản trị Marketing phải quyếtđịnh ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng:

- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty

có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó

- Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng cho kháchhàng đến mức độ nào so với các đổi thủ cạnh tranh

- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí haytheo mức giá cả nào?

Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: doanh nghiệp tự tổ chức lực lượngcung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do

tổ chức độc lập bên ngoài doanh nghiệp cung cấp

Khi quyết định về dịch vụ, doanh nghiệp phải căn cứ vào 3 yếu tố chính lànhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp

Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:

Chủng loại hàng hóa là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ vớinhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm kháchhàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổcùng một dãy giá

Về bề rộng của sản phẩm: doanh nghiệp có thể có những cách lựa chọn bềrộng chủng loại sản phẩm khác nhau, tùy thuộc vào mục đích mà doanh nghiệptheo đuổi

Một là: phát triển chủng loại

Hai là: bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm Cách làm này có nghĩa

là theo bề rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đưa thêmnhững mặt hàng mới trong khuôn khổ đó Việc bổ sung sản phẩm xuất phát từ cácmục đích sau:

- Mong muốn có thêm lợi nhuận;

- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có;

- Tận dụng năng lực sản xuất, dịch vụ dư thừa;

- Mưu toan trở thành doanh nghiệp chủ chốt với chủng loại đầy đủ

Về danh mục sản phẩm: là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hóa và cácđơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mụchàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hàihòa của nó

1.3.3 Chiến lược giá cả

Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hóa mà người tiêudùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất Nó có đặc trưng:

- Về mặt kinh tế: cần bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó;

- Về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hóa;

- Thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa

Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing - Mix tạo ra doanh thu cho doanhnghiệp Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm

* Mục tiêu của chính sách giá trong hoạt động Marketing: đảm bảo

không phải đóng cửa sản xuất; tối đa hóa doanh thu; tối đa hóa lợi nhuận; nhữngmục tiêu khác,

* Phương pháp xác định giá:

- Định giá từ chi phí: P=Z tb + C th + L o

Trong đó:

Z tb : là giá thành toàn bộ

C th : là các khoản thuế phải nộp tính cho một đơn vị sản phẩm

L o : lợi nhuận dự kiến thu được cho một đơn vị sản phẩm

Định giá theo quan hệ cung cầu:

Giá cân bằng là mức giá mà ở đó tổng lượng cung bằng tổng lượng cầu, sảnlượng tại điểm cân bằng gọi là lượng cân bằng

Đường cung

Đường cầu

E P

o

QoP

Q

Định giá nhằm đạt mức lợi nhuận mục tiêu đề ra:

Để muốn đạt được lợi nhuận tối đa, cần định giá bằng với chi phí cận biên

Có thể minh họa ở mô hình sau:

P = MC

P = Ztb + Cth + Q BTrong đó:

B : Tổng lợi nhuận mục tiêu đề ra

C th : Các khoản thuế phải nộp tính cho một đơn vị sản phẩm

Q : Số lượng sản phẩm tiêu thụSản lượng hòa vốn được xác định như sau: Qo=

AVC P

FC



Trong đó:

FC : là tổng chi phí cố định;

AVC : là chi phí biến đổi bình quân

Định giá theo giá trị cảm nhận: với phương pháp này, công ty định giá báncủa mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí

Doanh Thu

Sản lượng

Hình 1.3: Định giá sản phẩm theo lợi nhuận mục

tiêu

Định giá theo mức giá hiện hành trên thị trường: các công ty sẽ lấy giá củađối thủ cạnh tranh làm cơ sở Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và nhucầu thị trường.

* Các kiểu chiến lược giá:

- Xác định giá cho sản phẩm mới: đây là chiến lược giá được soạn thảo gắnvới giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm

- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa: trên thực tế nhiều công ty

sẽ thu lợi nhuận cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả: xem sản phẩmchỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm Trong trường hợp này công ty phảixây dựng một bộ giá bán đảm bảo được lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sảnphẩm chứ không phải cho từng sản phẩm riêng rẽ

- Định giá 2 phần: chiến lược này thường sử dụng cho các công ty dịch vụ.Thông thường các công ty dịch vụ định giá 2 phần theo xu hướng: cước cho dịch

vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng Phần lãi chủ yếu thu từ bộ phận cước chophần tiêu dùng thêm các dịch vụ khác

- Định giá theo nguyên tắc địa lý: đòi hỏi các công ty phải định giá bán sảnphẩm của mình cho khách hàng theo khu vực địa lý phù hợp

- Xác định giá FOB (Free on Board): với cách định giá này, người mua sẽphải thanh toán chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng của người bán đến địa điểmcuối của người mua

Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển: trong trường hợpnày, người bán áp dụng mức giá bán thống nhất gồm cả chi phí vận chuyển chongười mua không phân biệt họ ở gần hay xa

Áp dụng giá bán cho từng khu vực: phương pháp này nằm giữa hai phương pháptrên Các công ty lựa chọn phương pháp này phải chia khách hàng thành các khu vựckhác nhau Mỗi khu vực có một giá bán kể cả cước vận chuyển

- Chiết giá và bớt giá: các công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản củamình để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán

- Chiết giá vì mua số lượng lớn: đó là việc giảm giá cho những người muanhững khối lượng lớn trong một lần mua hoặc trong một thời gian nhất định.

- Chiết khấu thương mại: là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho cácthành viên trong kênh phân phối

- Chiết khấu thời vụ: là việc giảm giá cho các khách hàng mua hàng hóahoặc dịch vụ trái vụ

- Chiết khấu thanh toán: dành cho khách hàng thanh toán bằng tiền mặt vàthanh toán nhanh

- Bớt giá: là một dạng giảm giá bán so với biểu quy định

- Định giá khuyến mại: công ty có thể điều chỉnh giá tạm thời nhằm mụcđích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán hàng

- Thay đổi giá: trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trườngkinh doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lược định giá của mình, nghĩa là chủđộng thay đổi mức giá cơ bản hoặc đối phó lại với việc thay đổi giá của đối thủcạnh tranh

1.3.4 Chiến lược phân phối

Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm từ nơi sản xuấtđến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về số lượng, chất lượng, thờigian, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, mà người tiêu dùng yêu cầu

Vai trò của phân phối hàng hóa:

- Chính sách phân phối có ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm, chính sáchgiá cả, quảng cáo và xúc tiến bán hàng Chu trình sản xuất - phân phối có liênquan chặt chẽ với nhau Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, vì sản xuấtthường tập trung ở một vài địa điểm, song người tiêu dùng lại phân tán khắp nơi,

họ có yêu cầu khác nhau, phân phối đưa hàng hóa tới nơi người tiêu dùng cần

- Phân phối làm tăng giá trị hàng hóa vì:

+ Hàng hóa trong phân phối chịu các thay đổi về vật chất và địa lý;

+ Hàng hóa trong phân phối chịu những thay đổi về không gian và thời gian;+ Hàng hóa trong phân phối chịu những thay đổi về tâm lý và thương mại

Các quyết định phân phối:

- Xử lý đơn đặt hàng

- Kho, bãi dự trữ

- Khối lượng hàng dự trữ

- Vận chuyển

Các phương thức phân phối:

- Phân phối rộng rãi

- Phân phối duy nhất

- Phân phối chọn lọc

Các hình thức bán hàng:

Hiện nay, người ta có thể lựa chọn, áp dụng nhiều hình thức bán hàng: bánhàng thường xuyên tại các cửa hàng, gian hàng, quầy hàng ở các chợ, các khu dâncư; bán hàng không thường xuyên (theo chợ phiên); catalog gửi qua bưu điện; bánhàng tại nơi sản xuất; bán hàng tại các cuộc họp, hội nghị, hội chợ, triển lãm; bánhàng tại nhà; bán hàng qua điện thoại, bán hàng trực tuyến qua internet

Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ:

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa lưu thông từ các nhà sản xuấtđến người tiêu dùng Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách về thời gian,không gian và quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ đối với những người muốn sử dụngchúng

Các kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ gồm 4 kênh phổ biến nhất đượcthể hiện ở sơ đồ sau:

Kênh 1: đây là kênh phân phối trực tiếp Hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất bán

thẳng đến tay người tiêu dùng Kênh này không có trung gian phân phối

Kênh 2: Thường gọi là kênh một cấp vì có thêm trung gian phân phối là người

bán lẻ Người bán lẻ thường mua hàng với khối lượng lớn từ người sản xuất

Kênh 3: Thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có 2 trung gian phân phối là người

bán buôn và người bán lẻ Kênh này phù hợp với hàng hóa có giá trị thấp

Kênh 4: dài nhất, còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều người

sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ Một đại lý được sử dụng để phối hợpcung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

Lựa chọn kênh phân phối:

Việc lựa chọn kênh phân phối được tiến hành dựa trên các cơ sở sau:

- Những mục tiêu của kênh sẽ định rõ kênh phân phối sẽ vươn tới thị trườngnào? Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động giữacác trung gian Các mục tiêu được xác định phụ thuộc vào mục tiêu của Marketing

- Mix và mục tiêu chiến lược tổng thể của các công ty

- Đặc điểm người tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việcthiết kế kênh Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài Nếu kháchhàng mua hàng thường xuyên từng lượng nhỏ thì cũng cần kênh dài.

- Một yếu tố khác chi phối đến việc thiết kế kênh đó là đặc điểm của sảnphẩm Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực tiếp Những sản phẩm cồngkềnh, khối lượng lớn đòi hỏi các kênh ngắn để giảm tối đa quãng đường và chi phívận chuyển Những hàng hóa không tiêu chuẩn hóa cần được bán trực tiếp, các sảnphẩm có giá trị đơn vị cao thường do đội ngũ nhân viên của công ty bán chứkhông qua trung gian

- Ngoài ra khi thiết kế kênh phân phối phải tính đến đặc điểm của trunggian như: có những loại trung gian nào trên thị trường Khả năng mạnh yếu củacác trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ

- Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của đối cạnh tranh.Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liênkết chặt chẽ

- Đặc điểm công ty cũng là căn cứ quan trọng khi thiết kế kênh phân phối Quy

mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng tìm được các trung gianthích hợp Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năngphân phối nào và phải nhường cho các trung gian những chức năng nào Chiến lượccủa công ty khác nhau thì kiểu kênh phân phối cũng khác nhau

- Cuối cùng phải tính đến các đặc điểm môi trường Khi nền kinh tế suythoái, các nhà sản xuất thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụkhông cần thiết làm tăng giá bán Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnhhưởng đến kiểu kênh Luật pháp ngăn cản việc thiết kế kênh phân phối có xuhướng làm giảm cạnh tranh và tăng tính độc quyền

1.3.5 Chiến lược chiêu thị (xúc tiến bán hàng)

Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing - Mix màdoanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt đượcmục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Chính sách xúc tiến bán hàng bao gồm mọi hoạt động của công ty nhằmtruyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty với đối tượng làtoàn bộ công chúng nói chung và người tiêu dùng - khách hàng mục tiêu nói riêng,nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng hiểu biết, chấpnhận, ưa thích, tin tưởng, cuối cùng là mua hàng.

* Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông:

- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: phương phápnày yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một tỷ lệ phần trămnào đó so với doanh số bán dự kiến Các công ty thường lấy doanh số bán của nămtrước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ Phương pháp này có ưuđiểm là: ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu đựngđược, làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thông gắn liền với doanh sốbán của công ty trong chu kỳ kinh doanh Phương pháp này khuyến khích các nhàquản lý ra quyết định trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí truyền thông,giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm Ngoài ra phương pháp này còn ổnđịnh cạnh tranh, trong tình thế các công ty cũng xác định ngân sách trên doanh sốtheo một quan hệ tỷ lệ đã hình thành

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: phương pháp này yêu cầu công ty xácđịnh mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức ngân sách của các đốithủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: phươngpháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông củamình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần giải quyết Nghĩa là trướchết phải xác định các công việc truyền thông phải làm, sau đó xác định chi phígiành cho các hoạt động truyền thông đó

- Phương pháp theo khả năng: yêu cầu của phương pháp này là công ty có khảnăng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho truyền thông ở mức đó Phươngpháp này không tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ,tới doanh số bán ra Vì thế ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại choviệc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty

* Một số công cụ chủ yếu của chính sách xúc tiến hỗn hợp:

Quảng cáo: Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến

đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân Hoạt động quảng cáo rấtphong phú, tuy nhiên để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắccác nội dung cơ bản của các bước trong quá trình truyền thông và đảm bảo cho cáchoạt động quảng cáo tuân theo một quy trình thống nhất Dưới đây là những quyếtđịnh cơ bản trong hoạt động quảng cáo:

Xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt

động quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thịtrường mục tiêu, về định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường và vềMarketing - Mix

Xác định ngân sách quảng cáo: Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công

ty để xác định ngân sách, cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông choquảng cáo và các hoạt động truyền thông khác Phân phối ngân sách quảng cáocho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo

Quyết định nội dung truyền đạt: các nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp

để hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo Nhìn chung nội dungquảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và mức độ tincậy

Quyết định phương tiện quảng cáo: căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối

tượng quảng cáo và đối tượng khách hàng mà chọn phương tiện truyền tin quảngcáo Có thể chọn phương tiện truyền tin đại chúng hoặc phương tiện truyền tinchuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện quảng cáo bổ sung,

Đánh giá chương trình quảng cáo: Đánh giá hiệu quả của chương trình quảng

cáo là rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn Trước hết người ta dựa vào doanh số đểđánh giá hiệu quả của quảng cáo Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thíchhàng hóa lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu

Marketing trực tiếp: công cụ này dùng để thông tin một cách trực tiếp cho

khách hàng hoặc yêu cầu họ có phản ứng lại tại bất kỳ một địa điểm nào Những

công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp là: Marketing bằng Catalog, Marketingbằng thư trực tiếp, Marketing qua điện thoại, thương mại điện tử.

Khuyến mại, khuyến mãi: khuyến mãi (khuyến khích người mua), khuyến

mại (khuyến khích người bán) bao gồm nhiều công cụ khác nhau thường là ngắnhạn và có tính chất tạm thời nhằm kích thích người tiêu dùng hoặc người phânphối mua sản phẩm, dịch vụ ngay lập tức Kích thích những khách hàng tiềm ẩnmua hàng, làm cho khách hàng từ chỗ mua lần đầu tiến tới mua lần hai và mua đềuđặn, chiếm được lòng tin của khách hàng Các hình thức khuyến mãi, khuyến mại

cơ bản: phân phát hàng mẫu; phiếu mua hàng ưu đãi; hoàn trả tiền mặt; chiết giá;thêm hàng; thưởng hoặc quà tặng; bảo hành sản phẩm miễn phí,

Mở rộng quan hệ công chúng: công chúng là mọi nhóm người có quan

tâm, ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty Mởrộng quan hệ công chúng là một công cụ giúp công ty đưa được sản phẩm củamình đến với người tiêu dùng, là một cách để nâng cao uy tín trên thị trường

Quan hệ công chúng có ba phẩm chất khác biệt sau:

- Độ tín nhiệm cao: nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực vàđáng tin cậy hơn đối với người tiếp nhận so với quảng cáo;

- Không cần cảnh giác: quan hệ công chúng có thể tiếp nhận đông đảokhách hàng triển vọng mà họ thường né tránh với nhân viên bán hàng và quảngcáo Thông điệp đến với người mua theo dạng thông tin nóng

- Giới thiệu cụ thể: quan hệ quần chúng có khả năng giới thiệu cụ thể về sảnphẩm và công ty

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH ỐP LÁT THÁI BÌNH

2.1 Khái quát về công ty gạch ốp lát Thái Bình

2.1.1 Giới thiệu khái quát

Tên công ty: Công ty Cổ phần gạch ốp lát Thái Bình

Tên tiếng Anh: Thaibinh ceramic titles join stock company

Trụ sở: xã Đông Lâm, huyện Tiền Hải, tỉnh Thái Bình

Đại diện: Ông Trương Văn Đạt - Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Giám đốc

Điện thoại: 036.3823.682

Website: http//: www.ceramicLongHau.com.vn

Đăng ký kinh doanh số: 0803000177, Cấp ngày: 23 tháng 02 năm 2005

Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần

Vốn điều lệ: 10.000.000.000VNĐ (10 tỷ đồng)

Vốn đầu tư hiện nay: 88.184.000.000đồng;

Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và kinh doanh XNK vật liệu xây dựng;

Sản phẩm chủ yếu: gạch Ceramic lát nền và ốp tường;

Thương hiệu: Longhau Ceramic

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình được thành lập từ tháng 7 năm

1997 với tổng số vốn đầu tư là 73,2 tỷ đồng, thuộc sự quản lý của Ban quản lý dự

án đầu tư tỉnh Thái Bình Lúc đầu công ty chỉ có 180 công nhân viên Sản phẩmsản xuất chính là gạch lát nền Dây chuyền sản xuất được nhập đồng bộ từ hãngWELKO của Italy với công suất khoảng 1,1 triệu m2/năm Sản phẩm chủ yếu làgạch lát nền kích cỡ 300-300 (30cm-30cm) Năm 1999 công ty đầu tư thêm dâychuyền đồng bộ của Italy với công suất 1,12 triệu m2/năm Với dây chuyền côngnghệ này công ty có thể sản xuất được gạch lát với kích cỡ 400-400 và gạch ốp200-250 nâng công suất toàn công ty lên 2.4 triệu m2/năm

Từ 2005 thực hiện chủ trương cổ phần hóa các doanh nghiệp nhà nước,công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình đã chuyển sang hoạt động theo mô hìnhcông ty cổ phần với cơ cấu vốn nhà nước chiếm 51%

Trong năm 2009 công ty tiếp tục đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất như hệthống nhà kho, nhà xưởng, đầu tư mua mới một máy ép trị giá gần 10 tỷ đồng, một

hệ thống làm lạnh dầu máy ép trị giá 1 tỷ đồng và một số máy móc khác phục vụviệc vận chuyển, bốc dỡ

Đến nay, công suất toàn công ty đạt 2,05-2,2 triệu m2/năm Công ty đã cóthể sản xuất đa dạng các chủng loại gạch ốp tường, gạch lát nền với nhiều kích cỡkhác nhau, thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu thị trường

2.1.3 Vai trò, chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

2.1.3.1 Hội đồng quản trị

Là cơ quan quản lý công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyết địnhmọi vấn đề liên quan đến mục đích, chiến lược quyền lợi của công ty, trừ nhữngvấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội cổ đông

2.1.3.2 Ban giám đốc

Điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, chịutrách nhiệm trước Đại hội cổ đông và HĐQT công ty

2.1.3.3 Ban Kiểm soát

Kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong quản lý, điều hành hoạt động sản xuấtkinh doanh, trong ghi chép sổ sách kế toán và báo cáo tài chính

2.1.3.4 Phòng Tổ chức hành chính

Giúp giám đốc sắp xếp tổ chức cán bộ quản lý, điều phối lao động kịp thờiphục vụ sản xuất kinh doanh, rà soát các định mức kinh tế kỹ thuật điều chỉnh kịpthời khi thấy có sự bất hợp lý

2.1.3.5 Phòng Kế hoạch cung ứng vật tư

Lập kế hoạch sản xuất, kế hoạch vật tư thiết bị, men màu nguyên vật liệu ,

kế hoạch vận tải đảm bảo đủ nhu cầu sản xuất tháng, quý, năm; hợp đồng mua bánvật tư, nguyên liệu, sản phẩm, khai thác nguồn mua nguyên nhiên vật liệu đảm bảo

chất lượng giá cả phù hợp với thị trường cung ứng theo yêu cầu của sản xuất kinhdoanh.

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty CP gạch ốp lát Thái Bình

2.1.3.6 Phòng Kỹ thuật

Giúp giám đốc công ty điều hành và quản lý toàn bộ công việc sản xuất vàchất lượng nguyên nhiên vật liệu đầu vào, sản phẩm đầu ra theo tiêu chuẩn kỹthuật; Nghiên cứu, xây dựng phương án kỹ thuật đổi mới công nghệ, nâng cao chấtlượng sản phẩm

Quan hệ trực tiếpQuan hệ liên hệ

Hội đồng quản trị

Phó GĐ

Kỹ Thuật

Phó GĐ Kinh doanh

Giám đốc

Phân xưởng sản xuất

Phân xưởng

cơ điện

Phòng

Tổ chức Hành chính

Phòng

Kế toán

Phòng

Kế Hoạch

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức

(Nguồn: Phòng Tổ chức Hành chính)

2.1.3.7 Phòng Kế toán

Theo dõi ghi chép đầy đủ các nguồn thu và chi phí; xây dựng các kế hoạchthu chi hằng tháng, quý năm, hạch toán kết quả sản xuất kinh doanh 6 tháng, 1năm để báo cáo HĐQT và giám đốc công ty; Tổng hợp doanh thu, chi phí và tàichính của doanh ngiệp đến ngày 5 hằng tháng phải báo cáo báo cáo cho giám đốcbiết để điều hành; Kết hợp với Phòng kinh doanh thu hồi công nợ, thanh toán tiềnhàng với các đại lý, khách hàng ; tham gia tính giá thành sản phẩm và giá muavật tư, thiết bị

2.1.3.8 Phòng Kinh doanh

Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm tháng, quý, năm; nghiên cứu, xây dựng, đềxuất chính sách tiêu thụ sản phẩm cho từng giai đoạn, từng thị trường; Xây dựng,củng cố, mở rộng phát triển thị trường, tiếp thị tiêu thụ sản phẩm; Điều tra, lập kếhoạch, phương án quảng cáo, tiếp thị sản phẩm trên thị trường; Tổng hợp báo cáotình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty với lãnh đạo công ty

2.1.3.9 Phân xưởng sản xuất và Phân xưởng cơ điện

Quản đốc phân xưởng sản xuất chịu trách nhiệm trước giám đốc công ty,HĐQT về mọi công việc điều hành trong phân xưởng mình quản lý để thực hiệntốt nhiệm vụ sản xuất được giao; Tổ chức dây chuyền sản xuất một cách hợp lý,tối ưu

Quản đốc phân xưởng cơ điện chịu trách nhiệm trước giám đốc về việcquản lý, điều hành trực tiếp phân xưởng bao gồm: tổ chức quản lý, điều hành thựchiện nhiệm vụ giám đốc giao hàng tháng; Gia công, lắp đặt bảo trì bảo dưỡng cácthiết bị phục vụ sản xuất liên tục, ổn định và an toàn

2.2 Phân tích những nhân tố ảnh hưởng hoạt động Marketing của công ty thời gian qua

2.2.1 Môi trường bên ngoài

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế.

Cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu dẫn đến những xáođộng đầy kịch tính về thị trường, tỷ giá, đầu tư và thương mại đã ảnh hưởng bất lợi

đến tăng trưởng kinh tế trên quy mô toàn cầu,…Bên cạnh đó tình trạng lạm phátcũng đã làm cho tăng trưởng GDP giảm làm cho nền kinh tế Việt Nam tăng trưởngchậm và đời sống nhân dân và các doanh nghiệp ở Việt Nam rơi vào khó khănhơn Tổng kết tăng trưởng GDP năm 2010 của nước ta là 6,5%, trên mức trungbình khu vực song là mức thấp nhất Tuy nhiên Việt Nam là một trong những nềnkinh tế tăng trưởng nhanh đó là thế mạnh của chúng ta hiện nay Bên cạnh đó, việcđất nước gia nhập WTO cũng đã và đang giúp các doanh nghiệp Việt Nam lớnmạnh hơn trong cạnh tranh Nhờ các chính sách mở cửa của nhà nước ta mà nước

ta có được nguồn vốn đầu tư nước ngoài rất lớn, đây chính là cơ hội rất tốt để chocác doanh nghiệp nước ta phát triển Bên cạnh đó Chính phủ luôn có những chínhsách bảo vệ và khuyến khích các doanh nghiệp trong nước phát triển Khó khănnhiều nhưng cơ hội cho công ty cũng không phải là ít

Môi trường chính trị pháp luật.

Nước ta chỉ có duy nhất đảng cộng sản Việt Nam cầm quyền đã tạo ra sựthống nhất trong thể chế lãnh đạo Nên tình hình chính trị ở nước ta rất ổn định, anninh quốc phòng vững chắc, công tác công an nói chung, công tác đối ngoại vàhợp tác quốc tế nói riêng đã có những đóng góp quan trọng trong việc tạo dựngmôi trường quốc tế thuận lợi để thúc đẩy công cuộc đổi mới thành công, trong đóquan hệ hợp tác với các nước trong và ngoài khu vực ngày càng được mở rộng,hình thức hợp tác ngày càng phong phú, đa dạng

Môi trường công nghệ.

Trong thời đại ngày nay, môi trường công nghệ - kỹ thuật ngày càng tiến bộ

và tiên tiến Doanh nghiệp có đầu tư máy móc thiết bị công nghệ hiện đại, điềunày sẽ đem lại sức cạnh tranh rất lớn cho công ty Với yêu cầu mẫu mã ngày càng

đa dạng và chất lượng của người tiêu dùng thì hiện nay nước ta không thể đáp ứngđược mà phải nhập máy móc về từ các nuớc tiên tiến trên thế giới Với thời kỳthông tin phát triển thì

các công ty tiếp xúc với khách hàng trải rộng trên các vùng địa lý với chi phí thấp

và truyền tải nhanh Công nghệ hiện đại hỗ trợ lực lượng bán hàng bên ngoài dễdàng, những cuộc tiếp xúc với các thành viên trong kênh phân phối có thể giảm do

Ngày nay nhờ công nghệ tin học phát triển mọi quản lý hàng hoá và sổ sách

và quản lý khách hàng đều bằng vi tính làm giảm đi lao động sống và tăng khảnăng chính xác cao, nhanh

2.2.1.2 Môi trường vi mô

Khách hàng

Là một trong những vật liệu hoàn thiện chủ yếu phục vụ xây dựng nênkhách hàng của công ty rất đa dạng, bao gồm: các đại lý, những chủ công trình vàngười tiêu dùng cá nhân Đối tượng khách hàng mà công ty phục vụ chủ yếu là cácđại lý bán buôn và bán lẻ Các đại lý thường đặt hàng với khối lượng lớn và theoyêu cầu cụ thể Một bộ phận khác là những chủ công trình, họ thường là kháchhàng quen, mua hàng theo công trình

Một đặc điểm khác về khách hàng của công ty là khách hàng thường khótính Nguyên nhân chính là do quá trình mua hàng có chọn lựa, điều này làm choviệc mua hàng thường diễn ra lâu hơn Trước mỗi quyết định mua, khách hàngthường lựa chọn và cân nhắc kỹ lưỡng về kích cỡ, màu sắc, chất lượng và giá cả

Đối thủ cạnh tranh

Công ty CP gạch ốp lát Thái Bình đang phải đối mặt với thực trạng cạnh tranhgay gắt của thị trường Ngay thị trường trong nước đã có trên 30 doanh nghiệp thamgia sản xuất trong đó có rất nhiều công ty đã được người tiêu dùng biết đến nhưViglacera Hà Nội, gạch Đồng Tâm, CMC Việt Trì, Mikado Hơn nữa công ty cònphải đối mặt với sự cạnh tranh của sản phẩm ngoại nhập vào thị trường trong nước,nhất là ở các tỉnh thành lớn như Hà Nội, Tp HCM

Trong những năm tới, với việc hướng ra xuất khẩu, công ty sẽ gặp phải không

ít sự cạnh tranh của các sản phẩm gạch sản xuất tại các nước sở tại Trước thực trạngnhư vậy công ty cần nỗ lực hơn nữa để không những đững vững trên thị trường trongnước mà còn có thể đủ sức cạnh tranh trên thị trường nước ngoài

2.2.2 Môi trường bên trong

Lực lượng lao động

Công ty có lực lượng lao động dồi dào với các cán bộ công nhân viên cónhiều năm kinh nghiệm Đặc biệt là đội ngũ nghiên cứu, thiết kế và phát triển của

công ty không ngừng nâng cao cải tiến mẫu mã và chất lượng sản phẩm, thoả mãntới mức tối đa như cầu của khách hàng.

Tình hình lao động của công ty dao động qua các năm và theo xu hướngtăng dần Hàng năm công ty vẫn tuyển thêm các lao động mới do nhu cầu sản xuấtgia tăng mà chủ yếu là các lao động phổ thông

Bảng 2.1: Tốc độ tăng trưởng lao động từ năm 2006 đến 2010

(Nguồn : Phòng hành chánh quản trị và lao động tiền lương)

Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị

Toàn bộ dây chuyền công nghệ, thiết bị sản xuất được nhập đồng bộ, hiệnđại nhất hiện nay của Italy, trình độ tự động hóa đạt 99% Toàn bộ chu trình đầuvào, đầu ra được xử lý theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001-2000 và phù hợp với cáctiêu chuẩn Việt Nam

Sơ đồ dây chuyền sản xuất và thuyết minh:

Sản xuất gồm 5 công đoạn được minh họa bằng mô hình:

Bản sắc văn hoá công ty.

Văn hoá công ty được thể hiện một cách hình tượng qua kết quả hoạt động

sản xuất kinh doanh của công ty Một công ty muốn có được doanh thu cao,

thương hiệu thì trong nội bộ phải có sự gắn kết giữa các thành viên, môi trường

làm việc cởi mở,… Và để xây dựng được văn hoá công ty thì phải bắt đầu từ

những người lãnh đạo, các chính sách, mục tiêu,… Tại công ty cổ phần gạch ốp lát

Thái Bình các thành viên luôn làm việc với mục tiêu chung, lợi ích công ty được

đặt lên hàng đầu Ngoài ra, Ban lãnh đạo còn rất chú ý đến việc tạo điều kiện cho

nhân viên trình bày các quan điểm, ý kiến, mong muốn Và một nhân tố rất quan

trọng đó là phong cách ứng xử của các nhân viên với nhau và với khách hàng

Công ty có những văn bản quy định rõ về ngôn ngữ sử dụng trong công ty, cách

ứng xử giữa các nhân viên hay kể cả cách xưng hô khi nhân viên trao đổi thư từ

qua mail Điều này thể hiện Công ty rất chú trọng trong xây dựng bản sắc văn hoá

2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty (2006 -2010)

2.3.1 Vị trí của công ty trên thị trường

Đi vào hoạt động được 14 năm (từ năm 1997), Công ty Cổ phần Gạch ốp

lát Thái Bình vẫn còn là một doanh nghiệp tương đối trẻ trên thị trường sản xuất

gạch ốp lát Khi mới đi vào sản xuất, sản phẩm gạch lát nền của công ty còn hoàn

Chuẩn bị

Hồ

Chuẩn bị Bột

Sấy đứng Tráng men,

in hoa

Nung và phân loại Nghiền men

Nghiền màu

Hình 2.3: Sơ đồ dây chuyền công nghệ

(Nguồn: Phòng Kế hoạch công ty)

toàn xa lạ đối với người tiêu dùng, họ chưa quen với sản phẩm của công ty nênchưa thực sự tin dùng Tuy nhiên với sự nỗ lực không ngừng của đội ngũ cán bộcông nhân viên từ việc nâng cao chất lượng sản phẩm đến đẩy mạnh các hoạt độngxúc tiến, sản phẩm gạch lát nền đã dần chiếm được lòng tin của người tiêu dùng.Sản phẩm mà công ty sản xuất không những có chất lượng cao mà mẫu mã cũngrất đa dạng, nhiều kích cỡ, màu sắc, không kém gì các sản phẩm nhập ngoại.

Ban đầu công ty mới chỉ sản xuất được gạch lát nền nhưng từ cuối năm

2000 công ty đã đồng thời sản xuất gạch ốp tường Chất lượng sản phẩm của công

ty luôn đạt và vượt tiêu chuẩn Châu Âu EN-177

Công ty là doanh nghiệp nhà nước đầu tiên xây dựng và áp dụng thànhcông hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9002-1994 từ năm

1998 do tổ chức quốc tế DNV của Hà Lan và tổ chức QUACERT của Việt Namchứng nhận Đến năm 2002 công ty đã xây dựng và chuyển đổi thành công sang

hệ thống tiêu chuẩn ISO: 9001-2000, được chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn Tổngcục tiêu chuẩn đo lường chất lượng cấp giấy chứng nhận số: HT 055/1.02.15 Sảnphẩm của công ty đã nhận được rất nhiều giải thưởng về chất lượng như: Cúp bạcchất lượng quốc gia năm 2005; giải thưởng Sao Vàng Đất Việt; sản phẩm được tổchức xúc tiến thương mại quốc tế BID trao giải thưởng Cúp vàng chất lượng quốc

tế năm 2006 tại London - Anh, cúp bạc kim vòm cung Châu Âu năm 2007 tạiFrankurt - CHLB Đức, cúp ngôi sao kim cương chất lượng quốc tế năm 2008 tạiPari - Pháp, cúp siêu sao kim cương năm 2009, 2010 tại NewYork - Mỹ

2.3.2 Một số chỉ tiêu về hiệu quả kinh doanh một số năm gần đây

Với ưu thế về chất lượng, sản phẩm của công ty đã nhanh chóng chiếmđược cảm tình của người tiêu dùng Doanh số tiêu thụ sản phẩm không ngừng tănglên qua các năm Năm 2006 doanh số toàn công ty đạt 85,7 tỷ đồng, năm 2008 là

93 tỷ và hiện nay doanh số này đã đạt con số xấp xỉ 103 tỷ đồng Đây là một dấuhiệu rất đáng mừng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Cùng với sự gia tăng của doanh số, kéo theo kết quả là lợi nhuận cũng tănglên đáng kể Tổng lợi nhuận sau thuế năm 2006 là 669,9 triệu đồng, năm 2008 đãlên tới 1,73 tỷ đồng và số liệu mới nhất năm 2010, tổng lợi nhuận toàn công ty

khoảng 2,4 tỷ đồng, trong đó nộp ngân sách nhà nước gần 6 tỷ đồng Lợi nhuậntăng lên nhanh chóng đã giúp công ty có điều kiện mở rộng sản xuất, đời sống cán

bộ công nhân viên được nâng cao Thu nhập bình quân đầu người trong công ty từ1,5 triệu năm 2008 đã tăng lên 2 triệu trong năm 2010 Người lao động có thunhập ổn định sẽ ngày càng gắn bó với công ty, làm việc có hiệu quả hơn Điều nàyảnh hưởng tích cực tới năng suất công việc, chất lượng và giá thành sản phẩm

Dưới đây là bảng số liệu thống kê doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty

từ năm 2006-2010:

Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu hiệu quả SXKD 2005-2009

n v : 1000 ng Đơn vị: 1000đồng ị: 1000đồng đồng

Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua các năm

Ta cũng vẽ được biểu đồ thể hiện mức biến động lợi nhuận sau thuếcủa công ty từ năm 2006 đến năm 2010 như sau:

Hình 2.5: Biểu đồ lợi nhuận công ty qua các năm

Nhận xét:

Mặc dù doanh thu tiêu thụ các năm tăng đều đặn nhưng lợi nhuận thu đượclại không tăng tương ứng theo cùng tỷ lệ Năm 2009 lợi nhuận toàn công ty đãgiảm từ 1.73 tỷ xuống còn 1.219 tỷ, nguyên nhân chính là do chi phí sản xuất năm

2009 tăng vọt (sự thiếu hụt nguồn khí đốt thiên nhiên, công ty phải nhập nguồnnhiên liệu thay thế; chi phí cho các hoạt động xúc tiến bán hàng tăng cao), trongkhi doanh số xuất khẩu năm 2009 lại giảm hơn một nửa so với năm 2008

Theo một báo cáo mới đây của phòng kế toán công ty, từ năm 1997 đếnnay, mức độ tăng trưởng đạt được một số kết quả sau:

 Tài sản cố định tăng 1,68 lần

 Lực lượng lao động tăng gấp 1,5 lần

 Tổng doanh thu tăng gấp 2,1 lần

 Lợi nhuận tăng gấp 7,8 lần

và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm rất tốn kém Hơn nữa, trong những năm vừa qua

do chất lượng được nâng cao trong khi chi phí sản xuất được tiết kiệm hơn Đặcbiệt sản phẩm được đẩy mạnh tiêu thụ ở những khu vực có thu nhập cao và xuấtkhẩu ra thị trường nước ngoài đã đem lại nguồn thu nhập đáng kể cho công ty

Dưới đây là báo cáo kết quả kinh doanh trong hai năm 2009, 2010 và một

số chỉ tiêu phân tích tài chính nhằm làm rõ hơn tình hình hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty trong những năm gần đây