MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH ỐP LÁT THÁI BÌNH
3.2.4 Chiến lược chiêu thị 1 Chiến dịch quảng cáo
3.2.4.1 Chiến dịch quảng cáo
Quảng cáo là một phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong nhiều trường hợp quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn mà rất nhiều công ty rất chú trọng.
Mục tiêu của chiến dịch quảng cáo là: giới thiệu về công ty, thương hiệu sản phẩm và các sơ lược các đặc tính sản phẩm tới người tiêu dùng. Thông qua quảng cáo, người tiêu dùng có được cái nhìn tổng quát về sản phẩm, các thông tin về xuất xứ, địa chỉ cung ứng.
Đối tượng mà chiến dịch quảng cáo là toàn bộ khách hàng trên khắp mọi miền trên tổ quốc.
Về phương tiện quảng cáo: truyền hình và báo chí.
Quảng cáo trên truyền hình: là cách thức nhanh nhất và hiệu quả nhất để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng. Đối tượng mà quảng cáo trên truyền hình rất đa dạng bao gồm mọi tầng lớp, mọi thu nhập, ở nông thôn cũng như thành thị, các khách hàng đại lý cũng như các chủ công trình xây dựng. Một vài năm trước đây công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình có tiến hành các hoạt động quảng cáo trên truyền hình, song thời gian gần đây các hoạt động này đã hoàn toàn bị ngắt quãng. Tuy nhiên trên cơ sở phân tích những lợi thế mà quảng cáo trên truyền hình đem lại cho thấy việc tiến hành hoạt động này là rất cần thiết và hữu ích.
Các bước tiến hành:
- Tìm hiểu các thông tin về công ty quảng cáo và truyền hình;
- Liên hệ để thoả thuận các thông tin về nội dung quảng cáo, thời lượng chương trình quảng cáo, từ đó đi đến ký kết hợp đồng.
- Thời gian tiến hành quảng cáo là ngay sau khi thiết lập xong hệ thống các đại lý mới ở miền Nam. Các chương trình quảng cáo kéo dài trong thời hạn một tháng.
Ước tính chi phí cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình:
Công ty sẽ lựa chọn quảng cáo trên sóng VTV3 với gói thời lượng 10 giây cho một bản tin, phát liên tục mỗi ngày 2 bản tin vào buổi tối (18h-20h) trong vòng 2 tuần. Khi đó ta tính được chi phí cho quảng cáo là:
- Đơn giá cho một bản tin: 2.500.000đ - Tổng số bản tin phát sóng: 30
- Ta tính được tổng chi phí quảng cáo: 2.500.000 x 30= 75.000.000(đ) - Chi phí cho thiết kế chương trình quảng cáo khoảng 5.000.000đ Khi đó tổng chi phí cho hoạt động quảng cáo là: 80.000.000đ
(Tham khảo từ “Biểu giá dịch vụ quảng cáo của đài truyền hình” có đính kèm ở phần phụ lục)
Dự tính hiệu quả cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình:
Với việc phát sóng liên tục các bản tin quảng cáo trên truyền hình trong thời gian 2 tuần đủ để thương hiệu LongHầu ceramic được biết đến trên phạm vi toàn quốc. Khách hàng sẽ có một cái nhìn toàn diện hơn về sản phẩm, uy tín thương hiệu của công ty. Hoạt động quảng cáo này rất khó để có thể dự tính chính xác được doanh số cũng như lợi nhuận đem lại nhưng nó có ý nghĩa lâu dài về mặt xây dựng và củng cố thương hiệu trong lòng khách hàng. Khách hàng sẽ không còn tự hỏi Long Hầu là công ty như thế nào, sản phẩm của họ có đáp ứng được những tiêu chuẩn quy định không. Điều đặc biệt là khách hàng có sự tin tưởng hơn khi quyết định lựa chọn LongHầu Ceramic thay vì lựa chọn các sản phẩm khác.
Quảng bá thông qua tài trợ các chương trình truyền hình:
Thực chất đây cũng là một hình thức quảng cáo trên truyền hình nhưng không mang tính chất trực tiếp như các chương trình quảng cáo khác. Tham gia các hoạt động tài trợ chương trình là một cách gián tiếp để giới thiệu công ty tới người tiêu dùng ở tất cả các đối tượng xem truyền hình.
Các bước tiến hành:
- Liên hệ với đài truyền hình Việt Nam để có những thông tin cần thiết - Lựa chọn chương trình tài trợ và ký kết hợp đồng tài trợ.
- Thời hạn cho việc tài trợ chương trình ít nhất trong vòng sáu tháng
Ước tính chi phí:
Chi phí trung bình cho một chương trình tài trợ trên truyền hình dao động từ 50.000.000đ đến 500.000.000đ. Theo kinh nghiệm của một số công ty đã từng tham gia các chương trình tài trợ như chương trình “Chiếc nón kỳ diệu”, Chương trình “Hãy chọn giá đúng”, chương trình “Chắp cánh thương hiệu”,…chi phí ước tính cho việc tài trợ này khoảng 100.000.000đ. Hoạt động tài trợ này thường kéo dài liên tục trong vòng 5 tháng.
Dự tính hiệu quả của việc tài trợ:
Giống như nhiều công ty khác đã tham gia tài trợ các chương trình phát sóng của đài truyền hình Việt Nam, như Ngân hàng thương mại cổ phần ngoài quốc
doanh, hãng truyền thông Hoàng Gia, Gạch Đồng Tâm Long An,...sau một thời gian tiến hành các hoạt động tài trợ đến nay thương hiệu của họ đã được hầu hết mọi người biết đến. Nó không chỉ có hiệu quả về doanh số tức thời mà còn có ý nghĩa củng cố thương hiệu lâu dài.
Quảng cáo trên phương tiện báo chí:
Báo chí là một phương tiện được các công ty sử dụng rất rộng rãi nhằm giới thiệu công ty và quảng bá sản phẩm. Quảng cáo trên báo chí là một hoạt động mà công ty cổ phẩn gạch ốp lát Thái Bình đã và đang tiến hành trong nhiều năm qua. Mục tiêu của quảng cáo trên báo chí lần này hướng tới đối tượng khách hàng là những người ở thành thị, khu vực có thu nhập cao, là những đối tượng khách hàng có điều kiện tiếp xúc nhiều với các phương tiện báo chí.
Các bước tiến hành:
- Lựa chọn loại báo mà công ty sẽ tiến hành đăng tin quảng cáo; - Xác định phương thức quảng cáo: viết bài giới thiệu hay đăng tin; - Xác định thời lượng và số lần quảng cáo
Hiện nay có rất nhiều các tờ báo mà công ty có thể đăng tin quảng cáo. Tuy nhiên trong giải pháp này chúng ta sẽ chọn bốn loại tạp chí là: tạp chí Kiến trúc Việt Nam, tạp chí Nhà đẹp, tạp chí Xây dựng và Báo tiêu dùng, bởi đây là những tờ báo liên quan nhiều đến xây dựng.
Về phương thức quảng cáo:
Hình thức viết bài có ưu điểm: có thể giới thiệu chi tiết về công ty, về sản phẩm, các chứng nhận về chất lượng cũng như sự tín nhiệm của khách hàng. Hơn nữa khách hàng thường có sự tin tưởng hơn về những thông tin mà họ thu nhận được qua các bài viết so với việc đăng tin quảng cáo bình thường. Tuy nhiên hình thức viết bài cũng có những nhược điểm nhất định như: Chi phí cho một bài viết cao; bài viết chỉ có thể được đăng một lần trên một tờ báo.
Hình thức đăng tin có ưu điểm là có thể đăng lặp lại nhiều lần, chi phí cho một lần đăng tin thấp nhưng cũng có nhược điểm là khách hàng thường thoáng qua và không nhớ tới góc tin quảng cáo.
Về thời lượng quảng cáo:
Ở đây công ty tiến hành cả hai hình thức là viết bài giới thiệu và đăng tin quảng cáo. Với hình thức viết bài giới thiệu, mỗi bài sẽ đăng duy nhất một lần vào số báo cuối cùng của tháng (vì thông thường số báo cuối cùng của tháng có nhiều thông tin tổng kết đánh giá, do đó sẽ có nhiều người tìm mua hơn). Đối với hình thức đăng tin (có hình ảnh logo, tên công ty,...đại loại là những mẩu tin ngắn) sẽ đăng liên tiếp trên các số báo trong khoảng thời gian sáu tháng.
Ước tính chi phí:
- Về chi phí cho việc viết bài: công ty sẽ đăng bài tại thời báo kinh tế Sài Gòn một số duy nhất tại vào thời điểm đã thiết lập hệ thống các đại lý miền Nam. Chi phí cho bài viết theo biểu giá (1/4 trang) là 4.000.000đ
- Về chi phí cho việc đăng mẩu tin: công ty sẽ tiến hành đăng các góc tin nhỏ giới thiệu thương hiệu tại hai tạp chí là: Tạp chí Nhà đẹp và Tạp chí Xây dựng. Các số báo này ra mỗi tháng 1 lần, nếu tiến hành đăng liên tiếp trong 4 tháng ta tính chi phí cụ thể như sau:
+ Chi phí cho một kỳ: Tạp chí Nhà đẹp và Tạp chí Xây dựng là 4000.000đ + Chi phí cho 4 kỳ là: 16.000.000đ
Như vậy tổng chi phí cho viết bài và đăng tin quảng cáo là: 20.000.000đ
Đánh giá chung về hiệu quả:
Hiệu quả trước mắt: Mặc dù hệ thống các đại lý đã được mở rộng và phân bố rộng rãi khắp mọi miền đất nước nhưng ở nhiều nơi khách hàng vẫn chưa biết đến chất lượng sản phẩm và uy tín của công ty, do vậy họ chưa mạo hiểm chấp nhận mua hàng. Các hoạt động quảng cáo dồn dập liên tục và kịp thời sẽ tạo cho khách hàng một cái nhìn mới về sản phẩm, biết được mức độ uy tín của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Kết quả là doanh số tiêu thụ sẽ tăng lên nhanh chóng. Theo ước tính của các chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo thì doanh số do tiến hành các hoạt động quảng cáo một cách liên tục và dồn dập đem lại ít nhất khoảng 5% tổng doanh số tiêu thụ.
Tuy nhiên như đã nói ở trên, các hoạt động quảng cáo không chỉ có tác dụng thúc đẩy sản lượng tiêu thụ tức thời mà nó còn có ý nghĩa lâu dài khẳng định vị thế của công ty trên thị trường, tăng sức mạnh cạnh tranh và uy tín đối với người tiêu dùng. Minh chứng cho điều này chính là sự thành công của các thương hiệu nổi tiếng như: bột giặt OMO, trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr Thanh, nước mắm Chinsu,...
Tuy nhiên các hoạt động quảng cáo trình bày ở đây mới chỉ tập trung hướng vào đối tượng khách hàng là người tiêu dùng trong nước. Để có thể hướng các hoạt động tiêu thụ sản phẩm ra thị trường nước ngoài, công ty cần nghiên cứu kỹ lưỡng hơn các chiến lược quảng cáo, có được những tính toán chính xác hơn nữa.