Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm

Hơn 26 năm đổi mới đất nước do Đảng khởi xướng và lãnh đạo (19862012) chúng ta đã đạt nhiều thành tựu trên tất cả các lĩnh vực kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội. Cùng với sự phát triển của đất nước, các doanh nghiệp không ngừng vươn lên từ chỗ thực hiện sản xuất kinh doanh theo các chỉ tiêu pháp lệnh do Nhà nước đặt ra, doanh nghiệp đã tự mình làm chủ hoạt động sản xuất kinh doanh, tự tạo vốn, tự lập chiến lược kinh doanh, kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp với đặc điểm công ty mình và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị trường. Có thể nói, cơ chế thị trường đã tạo ra rất nhiều cơ hội cho doanh nghiệp, tạo cho doanh nghiệp tính tự chủ trong khai thác cơ hội kinh doanh nhưng nó cũng đem đến không ít khó khăn. Trong nền kinh tế thị trường, bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải tự thân vận động, tự tham gia vào thị trường và tự khẳng định mình. Việc nắm bắt các nhu cầu thị trường, tìm cách đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị trường là con đường duy nhất dẫn đến thành công cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng thành công trong việc tiếp cận thị trường và giành thắng lợi trong cạnh tranh. Vì thế các công ty cần thiết phải xây dựng cho mình một hệ thống marketing trong quá trình hoạt động của mình. Cuộc chạy đua đang sôi nổi hơn lúc nào hết. Phần thắng thuộc về những công ty có chính sách kinh doanh đúng đắn, trong đó có chính sách về marketing, vì trong cơ chế thị trường, để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển được thì doanh nghiệp phải có chính sách marketing hiệu quả như là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường. Công ty Viglacera Từ Liêm cũng không nằm ngoài cuộc đua đó.

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 3

1.1 Khái luận chung về marketing trong doanh nghiệp 3

1.1.1 Khái niệm về marketing 3

1.1.2 Vai trò của việc ứng dụng marketing trong doanh nghiệp 3

1.2 Một số yếu tố chính tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp 4

1.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 4

1.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 8

1.3 Những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing trong doanh nghiệp 12

1.3.1 Nghiên cứu thị trường (Nghiên cứu marketing) 12

1.3.2 Phân khúc thị trường 13

1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 14

1.3.4 Định vị sản phẩm/hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường 17

1.3.5 Xây dựng chính sách marketing – mix 18

Chương 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA TỪ LIÊM 34

2.1 Khái quát chung về công ty Viglacera Từ Liêm 34

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm 34

2.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý và nhiệm vụ của các phòng ban 35

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty 38

2.2 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua một số năm. 39

2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh chung của công ty qua một số năm 39

2.3 Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hoạt động

marketing của doanh nghiệp 48

2.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 48

2.3.2 Những yếu tố trong môi trường vi mô có ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty 55

2.4 Thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm. 59

2.4.1 Nghiên cứu thị trường 59

2.4.2.Phân đoạn thị trường 59

2.4.3.Lựa chọn thị trường mục tiêu 59

2.4.4.Định vị sản phẩm/hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường 59

2.4.5 Xây dựng chính sách marketing – mix 60

2.5 Đánh giá về hoạt động marketing của công ty 74

2.5.1 Ưu điểm 74

2.5.2.Nhược điểm 74

2.5.3 Nguyên nhân của những hạn chế 75

Chương 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA TỪ LIÊM 76

3.1 Chiến lược phát triển ngành gốm sứ - thủy tinh công nghiệp Việt Nam đến năm 2010, có tầm nhìn 2020 76

3.1.1 Quan điểm phát triển: 76

3.1.2 Định hướng phát triển các nhóm sản phẩm chủ yếu: 76

3.1.3 Các mục tiêu chiến lược: 79

3.2 Xu hướng phát triển ngành gốm sứ trên thế giới 80

3.3 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing của công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm 83

3.3.1 Xác định mục tiêu của công ty 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

AC : Chi phí tính trên đơn vị sản phẩm

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh chung của công ty qua một số năm 40

Bảng 2.2: Tình hình tài chính và hiệu quả sử dụng vốn của công ty 42

Bảng 2.3: Cơ cấu kết quả kinh doanh theo sản phẩm - thị trường 45

Bảng 2.4: Cơ cấu kết quả kinh doanh theo sản phẩm – đối tượng khách hàng 47

Bảng 2.5 Tỉ trọng (%) dân số 2010 – 2050 50

Bảng 2.6 : Phân tích một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty 58

Bảng 2.7: Bảng giá một số mặt hàng của công ty quý I năm 2012 65

Bảng 2.8: Bảng phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến 73

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh chung của công ty qua một số năm .41

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu kết quả kinh doanh theo sản phẩm - thị trường 46

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu kết quả kinh doanh theo sản phẩm – đối tượng khách hàng 48

SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu thị trường 13

Sơ đồ 2.2: Quá trình phát triển sản phẩm mới 21

Sơ đồ 2.3: Cấu trúc kênh phân phối 27

Sơ đồ 2.4: Sơ đồ bộ máy quản lý tại công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm 36

Sơ đồ 2.5: Dây chuyền công nghệ của công ty 56

Sơ đồ 2.6: Cấu trúc kênh phân phối của công ty 67

tự lập chiến lược kinh doanh, kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp với đặc điểmcông ty mình và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị trường Có thể nói, cơ chế thị trường

đã tạo ra rất nhiều cơ hội cho doanh nghiệp, tạo cho doanh nghiệp tính tự chủ trongkhai thác cơ hội kinh doanh nhưng nó cũng đem đến không ít khó khăn Trong nềnkinh tế thị trường, bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải

tự thân vận động, tự tham gia vào thị trường và tự khẳng định mình Việc nắm bắtcác nhu cầu thị trường, tìm cách đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị trường làcon đường duy nhất dẫn đến thành công cho doanh nghiệp

Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng thành công trong việc tiếp cậnthị trường và giành thắng lợi trong cạnh tranh Vì thế các công ty cần thiết phải xâydựng cho mình một hệ thống marketing trong quá trình hoạt động của mình Cuộcchạy đua đang sôi nổi hơn lúc nào hết Phần thắng thuộc về những công ty có chínhsách kinh doanh đúng đắn, trong đó có chính sách về marketing, vì trong cơ chế thịtrường, để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển được thì doanh nghiệp phải cóchính sách marketing hiệu quả như là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường.Công ty Viglacera Từ Liêm cũng không nằm ngoài cuộc đua đó

Bằng kiến thức đã học và qua thực tế thực tập tốt nghiệp tại công ty cổ phầnViglacera Từ Liêm, dưới sự hướng dẫn tận tình của Th.S Nguyễn Thanh Bình, cáccán bộ, công nhân viên trong công ty cùng với những lý do trên nên em đã lựa chọn

đề tài: “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại công ty cổ phần Viglacera Từ

Liêm” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

1 Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận: Hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động

marketing trong doanh nghiệp, phân tích đúng thực trạng hoạt động marketing tạicông ty cổ phần Viglacera Từ Liêm, chỉ ra được những mặt đạt được và hạn chếcùng với những nguyên nhân gây ra hạn chế để từ đó có cơ sở đề ra những giải phápmarketing nhằm nâng cao hoạt động marketing cho công ty

2 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận: Khóa luận tập trung nghiên cứu thực

trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm giai đoạn 2012

2007-3 Phương pháp nghiên cứu: Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu như trên,

trong quá trình nghiên cứu, em đã sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, thống

kê, so sánh, phân tích tổng hợp, nghiên cứu tại bàn và khảo sát thực tế tại công ty cổphần Viglacera Từ Liêm

4 Cơ cấu của khóa luận:

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, kết cấu của khóa luận gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng triển khai hoạt động marketing tại công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm.

Chương 3: Giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động marketing tại công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm.

Để có thể hoàn thành được khóa luận, em xin bày tỏ lời cảm ơn tới giáo viênhướng dẫn, Th.S Nguyễn Thanh Bình, cùng với các cô, chú, anh, chị trong công ty

cổ phần Viglacera Từ Liêm đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợitrong thời gian em thực tập tại công ty

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG

DOANH NGHIỆP

1.1 Khái luận chung về marketing trong doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm về marketing.

Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận

mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thayđổi, tựu chung lại có ba khái niệm cần quan tâm sau:

- Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh (Bristish Institute of Marketing):

“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.

- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association):

“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Quản trị Marketing – Philip

Kotler – NXB Thống Kê – 2003, Trang 20)

- Theo tác giả Philip Kotler (cha đẻ của marketing hiện đại):

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler – Marketing

căn bản – NXB Thống kê – Năm 1992 – Trang 9)

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi thông tin kinh doanh như là một

bộ phận của marketing Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực traođổi nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinhdoanh

1.1.2 Vai trò của việc ứng dụng marketing trong doanh nghiệp.

Theo quá trình phát triển kinh tế, xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhậnthức cao về vai trò của marketing trong doanh nghiệp Nếu như trước đây người taxem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như

sản xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọnghơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh Vai trò của marketing có thểđược khái quát như sau:

- Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp cách thức phát hiện ra nhu cầu củakhách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướngcho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ vàdung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi íchcủa xã hội

- Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín củamình trên thị trường

- Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, cácquyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào quyếtđịnh marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thếnào? Số lượng bao nhiêu?

1.2 Một số yếu tố chính tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

1.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.

“Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ các quyết định marketing của doanh nghiệp”.

Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô có thể tạo ra những cơ hội hoặc tiềm ẩnnhững nguy cơ cho doanh nghiệp nhưng lại là những yếu tố mà doanh nghiệp khôngthể kiểm soát và làm thay đổi được, do vậy doanh nghiệp phải tìm cách thích ứngvới nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được Môi trường vĩ mô bao gồm nhữngyếu tố sau:

1.2.1.1 Yếu tố nhân khẩu:

Các đặc điểm trong yếu tố nhân khẩu chi phối đến quy mô, cơ cấu thị trườnghành vi người tiêu dùng Điều này được thể hiện ở những nội dung cơ bản sau:

- Quy mô và tốc độ tăng dân số: là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng tác động

đến quy mô nhu cầu Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộnglớn cho nhiều doanh nghiệp Đây là yếu tố quyết định quy mô thị trường hiện tại và

tương lai.

- Cơ cấu dân số: là yếu tố quyết định cơ cấu khách hàng tiềm năng Có thể

xem xét cơ cấu dân số ở nhiều góc độ khác nhau như độ tuổi, giới tính, địa lý, trình

độ học vấn Sự thay đổi này có tác động rất lớn đến sự thay đổi cơ cấu nhu cầu củacác hàng hóa dịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu

- Sự thay đổi quy mô hộ gia đình: Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu

thị trường nhiều hàng hóa Ngoài ra, tình trạng hôn nhân cũng phần nào đó ảnhhưởng đến nhu cầu mua sắm của dân cư Với mỗi hộ gia đình lớn hay nhỏ, ngườiđộc thân hay có gia đình thì số lượng , chủng loại,…hàng hóa, dịch vụ khác nhau họ

có nhu cầu là khác nhau

- Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư: Tại các nước nói chung và Việt Nam nói

riêng, quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ Các đô thị ngàycàng mở rộng và đông đúc Đây là yếu tố tạo cơ hội kinh doanh cho nhiều doanhnghiệp

- Chính sách dân số: Mỗi quốc gia có chính sách dân số khác nhau Yếu tố này

sẽ ảnh hưởng đến quy mô thị trường trong tương lai của doanh nghiệp

1.2.1.2 Yếu tố kinh tế.

Doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm tới một số yếu tố sau:

- Tốc độ phát triển kinh tế: Tốc độ tăng trưởng khác nhau của nền kinh tế

trong các giai đoạn thịnh vượng, suy thoái, phục hồi sẽ ảnh hưởng đến chi phí tiêudùng Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao sẽ tạo ra nhiều

cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động của các doanh nghiệp Ngược lại, khi nền kinh

tế sa sút, suy thoái dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng các lực lượngcạnh tranh

- Lãi suất: Lãi suất có ảnh hưởng đến tỷ lệ tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư Lãi

suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh, ảnhhưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp Ngoài ra, khi lãi suất tăng cũng sẽ khuyếnkhích người dân tăng tỷ lệ tiết kiệm, do vậy cũng sẽ làm cho nhu cầu tiêu dùnggiảm xuống

- Tỷ giá hối đoái: Sự biến động của tỷ giá hối đoái làm thay đổi những điều

kiện kinh doanh nói chung, tạo ra những cơ hội hay nguy cơ khác nhau đối với cácdoanh nghiệp, đặc biệt nó có những tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu

- Mức độ lạm phát: Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến mức độ đầu tư

vào nền kinh tế Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ranhững rủi ro lớn cho sự đầu tư của các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bịgiảm sút và làm cho nền kinh tế đình trệ Tuy nhiên, thiểu phát cũng làm cho nềnkinh tế đình trệ Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khíchđầu tư vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng

1.2.1.3 Yếu tố chính trị - Pháp luật:

Yếu tố chính trị pháp luật tác động đến doanh nghiệp theo các hướng khácnhau Chúng có thể tạo ra các cơ hội, trở ngại, thậm chí là rủi ro thật sự cho cácdoanh nghiệp Chúng thường bao gồm:

- Chính phủ là người tiêu dùng lớn nhất trong nền kinh tế

- Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn luôn là sựhấp dẫn các nhà đầu tư

- Những quyết định trong các lĩnh vực có thể tạo ra những thuận lợi hoặc khókhăn cho các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinhdoanh trong lĩnh vực đó nói riêng Ví dụ như các quyết định về quảng cáo tạo ranhiều khó khăn cho các công ty sản xuất rượu, thuốc lá…

- Quyết định về các loại thuế và lệ phí có thể vừa tạo ra cơ hội cũng lại vừa cóthể là những phanh hãm phát triển sản xuất Việc áp dụng thuế suất ưu đãi đối vớimột mặt hàng xuất khẩu X có thể làm tăng giá trị và khối lượng hàng xuất khẩu đó.Ngược lại, khi tăng thuế suất thuế nhập khẩu nguyên liệu để sản xuất mặt hàng Y cóthể làm cho việc sản xuất kinh doanh gặp phải khó khăn khi chi phí tăng lên

- Luật lao động, quy chế tuyển dụng, đề bạt, chế độ hưu trí, trợ cấp thất nghiệpcũng là điều mà doanh nghiệp cần phải tính tới

1.2.1.4 Yếu tố văn hóa - xã hội.

Theo định nghĩa của UNESCO năm 2002 thì: “Văn hóa nên được đề cập đến như là một tập hợp của những đặc trưng về tâm hồn, vật chất, tri thức và xúc cảm của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội và nó chứa đựng, ngoài văn học

và nghệ thuật, cả cách sống, phương thức chung sống, hệ thống giá trị, truyền thống và đức tin”.

Trong yếu tố văn hóa – xã hội, các nhân tố nổi lên giữ vai trò đặc biệt quantrọng là tập quán, lối sống, tôn giáo Các nhân tố này được coi là “hàng rào chắn”

các hoạt động giao dịch thương mại Thị hiếu, tập quán và tôn giáo của người tiêudùng có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu, thái độ, hành vi tiêu dùng của họ, vì ngay

cả trong trường hợp hàng hóa có chất lượng thực sự tốt nhưng nếu không đượcngười tiêu dùng ưa chuộng thì cũng khó được họ chấp nhận Có thể thấy, dù doanhnghiệp có tầm cỡ thế nào, uy tín đến đâu đi chăng nữa thì doanh nghiệp đó cũng sẽkhông thành công khi họ bán áo trắng ở châu Phi, bán hàng đóng lô 4 sản phẩm ởNhật Bản hay bán thịt lợn cho nhóm dân cư theo đạo Hồi…

Ngoài ra, trình độ nhận thức, học vấn chung trong xã hội, giao lưu văn hóagiữa các dân tộc cũng là những nhân tố có tác động lớn tới nhu cầu, thái độ, hành vitiêu dùng của người tiêu dùng

1.2.1.5 Yếu tố khoa học – công nghệ.

Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội cũngnhư nguy cơ đối với các doanh nghiệp

Những áp lực và đe dọa từ môi trường công nghệ có thể là: Sự ra đời của côngnghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế,

đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu Sự bùng nổ của công nghệmới làm cho các công nghệ hiện tại bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi doanh nghiệpphải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh, Sự ra đời của côngnghệ mới làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện có trong ngành Sựbùng nổ của công nghệ mới làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng rút ngắn lại,điều này càng làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước

Sự phát triển của công nghệ cũng làm cho vòng đời sản phẩm ngắn lại, gây áp lựccho doanh nghiệp trong vấn đề phát triển các sản phẩm thay thế…

Sự phát triển của công nghệ cũng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như:Công nghệ mới giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm, tiếtkiệm chi phí…Việc áp dụng công nghệ mới cũng có thể giúp doanh nghiệp giànhđược lợi thế cạnh tranh trên thị trường so với các đối thủ

1.2.1.6 Yếu tố tự nhiên.

Yếu tố tự nhiên bao gồm hệ thống các nhân tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tớicác nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp và ảnh hưởng tới các hoạt độngmarketing trên thị trường Một số nhân tố tự nhiên có tác động lớn tới doanh nghiệp:

- Địa lý, điều kiện tự nhiên khí hậu: có thể tạo ra những lợi thế so sánh cho các

doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp sản xuất, chế biến và kinh doanhnông sản Ngược lại, những nơi có điều kiện tự nhiên khí hậu không ổn định vàthường xuyên không tốt có thể cản trở, thậm chí làm ngừng hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp.

- Thiên tai cũng gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho doanh nghiệp Nó có

thể làm giảm sức mua của người tiêu dùng, làm gia tăng chi phí sản xuất kinhdoanh, thậm chí tàn phá cơ sở vật chất của doanh nghiệp…

- Các nguồn năng lượng: Nhiều nguồn năng lượng ngày nay đang dần cạn

kiệt, chi phí năng lượng tăng cũng gây ra những khó khăn không nhỏ cho các doanhnghiệp Tìm kiếm và sử dụng các nguồn năng lượng thay thế, đặc biệt là nhữngnguồn năng lượng vô tận, hay tìm cách tái sử dụng các nguồn năng lượng hiện cóđang trở thành một xu thế tất yếu

- Tài nguyên thiên nhiên: Các nguồn tài nguyên thiên nhiên cũng đang dần cạn

kiệt tạo ra áp lực cho các doanh nghiệp trong việc sử dụng hợp lý tài nguyên, tìmkiếm những nguyên liệu thay thế

- Ô nhiễm môi trường: Tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng có

thể khiến doanh nghiệp phải chịu những sức ép lớn từ công chúng và chính phủ

1.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô.

1.2.2.1 Khách hàng.

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến

sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp

Ngoài ra, khách hàng có thể xem như một sự đe dọa cạnh tranh khi buộc cácdoanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn Ngượclại, khi người mua yếu sẽ mang lại cho doanh nghiệp một cơ hội để tăng giá kiếmđược lợi nhuận nhiều hơn

Bởi vậy, doanh nghiệp nói chung và người làm marketing nói riêng cần phải

có sự đầu tư nghiêm túc trong nghiên cứu khách hàng, đặc biệt phải tập trung vào 2loại khách hàng sau:

- Khách hàng cá nhân: là những người mua hoặc tiêu dùng những sản phẩm

và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân

+ Hành vi mua của khách hàng cá nhân bị ảnh hưởng bởi 4 nhân tố:

 Nhân tố thuộc về văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự hội

nhập và biến đổi văn hóa.

 Nhân tố mang tính chất xã hội: Giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, giađình, vai trò và địa vị của cá nhân

 Nhân tố thuộc về bản thân: Tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lốisống, nhân cách và quan niệm về bản thân

 Nhân tố thuộc về tâm lý: Động cơ, nhận thức, sự chú ý chọn lọc, sự hiểubiết, niềm tin, thái độ

+ Quá trình quyết định mua của khách hàng cá nhân gồm 5 giai đoạn:

 Nhận biết nhu cầu

 Tìm kiếm thông tin

 Đánh giá các phương án

 Quyết định mua

 Ứng xử sau khi mua

- Khách hàng tổ chức: là những cá nhân hoặc tổ chức mua sắm sản phẩm dịch

vụ phục vụ tiêu dùng trong tổ chức hoặc để bán hay cho thuê

+ Hành vi mua của khách hàng tổ chức chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố:

 Những nhân tố môi trường

 Những yếu tố tổ chức

 Những yếu tố quan hệ cá nhân

 Những yếu tố thuộc về cá nhân

+ Tiến trình mua của các khách hàng tổ chức gồm các bước:

 Nhận thức vấn đề

 Mô tả khái quát nhu cầu

 Đánh giá các đặc tính của hàng hóa

khách hàng của công ty.

Có 4 cấp độ cạnh tranh:

- Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu: Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh

tranh là các doanh nghiệp khác đưa ra một sản phẩm và các dịch vụ tương tự chocùng một số khách hàng ở mức giá tương tự

- Đối thủ cạnh tranh cùng ngành: Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh

tranh của họ là các doanh nghiệp sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sảnphẩm trong cùng một ngành

- Đối thủ cạnh tranh về công dụng: Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh

tranh của mình một cách rộng hơn nữa như tất cả các doanh nghiệp cung ứng cùngmột dịch vụ

- Đối thủ cạnh tranh chung: Một doanh nghiệp có thể xem các đối thủ cạnh

tranh còn rộng hơn nữa khi các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm tiền của cùngmột khách hàng

Nhìn chung, nếu các đối thủ cạnh tranh càng yếu, doanh nghiệp có cơ hội đểtăng giá bán và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn, chiếm lĩnh được nhiều thị phầnhơn Ngược lại, khi các đối thủ cạnh tranh mạnh thì sự cạnh tranh về giá cả là đáng

kể, mọi cuộc cạnh tranh về giá đều dẫn đến những tổn thương Ngoài ra, càng nhiềudoanh nghiệp có mặt trong một ngành thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị trường

và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ, vị trí của doanh nghiệp sẽ bị thay đổi

1.2.2.3 Nhà cung cấp.

Những nhà cung cấp là các doanh nghiệp và các cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.

Các nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năngtăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp Qua

đó làm giảm khả năng kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp Trên một phương diện nào

đó, sự đe dọa đó tạo ra sự phụ thuộc ít nhiều đối với các doanh nghiệp Ngược lại,khi doanh nghiệp có được sức mạnh của người mua, doanh nghiệp sẽ có đượcnguồn hàng ổn định, chất lượng tốt với giá rẻ Điều này tạo ra cho doanh nghiệp rấtnhiều lợi thế trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

1.2.2.4 Công chúng.

Theo Philip Kotler: Công chúng là một nhóm bất kì, tỏ ra quan tâm thực sự

hay có thể sẽ quan tâm đến những hoạt động của doanh nghiệp, họ có ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.

- Công chúng có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường.

+ Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến doanh nghiệp với thái độ thiệnchí

+ Công chúng tìm kiếm là nhóm doanh nghiệp đang tìm kiếm sự quan tâm của

họ nhưng không phải bao giờ cũng tìm được (như phương tiện thông tin đại chúng).+ Công chúng không mong muốn là nhóm doanh nghiệp cố gắng thu hút sựchú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (như nhóm người tiêudùng phản đối lại doanh nghiệp)

- Doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong môi trường gồm các giới công chúng sau:

+ Giới tài chính

+ Công chúng thuộc các phương tiện thông tin

+ Công chúng thuộc các cơ quan nhà nước

+ Các nhóm công dân hành động

+ Công chúng địa phương

+ Quần chúng đông đảo

+ Công chúng nội bộ

1.2.2.5 Các trung gian marketing.

Trung gian marketing là các tổ chức doanh nghiệp, cá nhân, đại lý làm nhiệm

vụ quản lý, điều hành, tiêu thụ sản phẩm, các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, các

cơ sở dịch vụ marketing , các trung gian tài chính, tư vấn kinh doanh, tìm kiếmkhách hàng cho doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh

Trung gian marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường mục tiêu

- Có 4 loại tổ chức trung gian cơ bản:

+ Các tổ chức môi giới thương mại

+ Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa

+ Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing

+ Các tổ chức tài chính – tín dụng

1.3 Những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing trong doanh nghiệp.

1.3.1 Nghiên cứu thị trường (Nghiên cứu marketing).

1.3.1.1 Khái niệm.

Theo Philip Kotler: “ Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập,

phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải”.

Theo Hiệp hội Marketing Úc (Marketing Association of Australia): “ Nghiên

cứu marketing là việc cung cấp thông tin nhằm giúp cho người ta đưa ra quyết định sáng suốt hơn”.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association): “

Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hóa và dịch vụ” 1.3.1.2 Vai trò của nghiên cứu thị trường.

Nghiên cứu thị trường đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanhnghiệp Nó giúp cho doanh nghiệp:

- Giảm rủi ro trong kinh doanh

- Tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới, thị trường mới

- Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược

- Tiền đề hỗ trợ cho quảng cáo

1.3.1.3 Phân loại nghiên cứu thị trường

- Nghiên cứu tại bàn

- Nghiên cứu tại hiện trường

- Nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu khám phá

- Nghiên cứu mô tả

- Nghiên cứu nhân quả

- Nghiên cứu đột xuất

- Nghiên cứu liên tục

- Nghiên cứu kết hợp

1.3.1.4 Quy trình nghiên cứu thị trường.

Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu thị trường

1.3.2 Phân khúc thị trường

1.3.2.1 Khái niệm:

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên

cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn, tính cách hay hành vi mua hàng.

Nhóm được chọn là những người tương đối đồng nhất, có phản ứng giốngnhau trước những kích thích marketing

1.3.2.2 Yêu cầu của phân khúc thị trường.

Khi phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau:

- Tính đo lường được

- Tính tiếp cận được

- Tính hấp dẫn

- Tính khả thi

1.3.2.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường.

- Phân khúc theo yếu tố địa lý: Quốc tế, quốc gia, vùng, miền, thành phố, quận

huyện, phường xã

- Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu: Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập…

- Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: Lý do mua sắm, mức độ trung thành với

nhãn hiệu…

- Phân khúc theo yếu tố tâm lý học: Thái độ, động cơ, lối sống, thói quen.

Trình bày các kếtquả thu được Phân tíchthông tin

Xác định vấn đề

và các mục tiêu

nghiên cứu

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin

1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu.

1.3.3.1 Khái niệm về thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu, mong muốn, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.

1.3.3.2 Đánh giá các khúc thị trường

Việc đánh giá các khúc thị trường phải dựa trên các yếu tố cơ bản sau:

- Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường.

+ Một khúc thị trường có hiệu quả khi nó có kích thước đủ lớn trong hiện tạicũng như trong tương lai

+ Để đánh giá kích cỡ và sự tăng trưởng, doanh nghiệp phải thu thập và phântích: Doanh số bán, sự thay đổi của doanh số, mức lãi, thay đổi của nhu cầu

- Sự hấp dẫn của từng đoạn thị trường: Để đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn

thị trường, doanh nghiệp cần dựa trên một số yếu tố cơ bản sau:

+ Tình hình cạnh tranh

+ Sản phẩm thay thế

+ Áp lực từ phía người mua

+ Đe dọa từ phía người cung ứng

+ Sự tạo điều kiện thuận lợi của chính quyền, ổn định kinh tế, chính trị, xã hội…

- Mục tiêu và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp.

1.3.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu.

- Có 5 phương pháp để lựa chọn thị trường mục tiêu:

+ Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất

SP1SP2SP3

+ Chuyên môn hóa có chọn lọc Lựa chọn một số đoạn thị trường riêng biệt

SP1

SP2

SP3

+ Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

+ Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

1.3.3.4 Sử dụng các chiến lược marketing

Dựa trên cơ sở phân đoạn thị trường, công ty có thể sử dụng các loại chiếnlược marketing sau:

- Chiến lược marketing không phân biệt: Công ty có thể bỏ qua những khác

biệt của khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng.Công ty tập trung vào những gì người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải

là những gì khác nhau Chiến lược này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, tuynhiên, doanh nghiệp lại không thể thỏa mãn nhu cầu của mọi khách hàng

- Chiến lược marketing phân biệt: Công ty hoạt động trong một số khúc thị

trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường Chiếnlược này giúp doanh nghiệp tăng doanh số cao vì hướng đến nhiều phân đoạnnhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí nghiên cứu thị trường

- Chiến lược marketing tập trung: Nguồn lực của doanh nghiệp bị hạn chế nên

sau khi phân đoạn, doanh nghiệp chọn một thị trường hoặc chiếm lấy tỷ phần lớntrong một đoạn thị trường nhỏ thích hợp nhất và tập trung các nỗ lực kinh doanhtheo hướng chuyên môn hóa nhằm chiếm lĩnh và khai thác tốt nhất đoạn thị trườngmục tiêu của mình Chiến lược này giúp doanh nghiệp tạo vị thế mạnh trong phânđoạn nhưng doanh nghiệp cũng có những rủi ro cao hơn thông thường

Marketing không phân biệt:

Marketing phân biệt:

1.3.4.2 Các chiến lược định vị

- Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm

- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng

- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm

- Định vị dựa trên tầng lớp sử dụng

- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh

- Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh

- Bước 3: Xác định vị trí các thuộc tính trên bản đồ định vị

- Bước 4: Đánh giá việc lựa chọn định vị

- Bước 5: Thực hiện định vị và marketing – mix

Khúc thị trường 3

Khúc thị trường 1Khúc thị trường 2 là thịtrường mục tiêuKhúc thị trường 3

1.3.5 Xây dựng chính sách marketing – mix.

- Các cấp độ của sản phẩm: Mỗi sản phẩm được cấu trúc thành 3 cấp độ:

+ Sản phẩm ý tưởng: Đó là phần cốt lõi của mỗi sản phẩm Đó cũng chính là

những giá trị mà doanh nghiệp bán cho khách hàng, nó trả lời cho câu hỏi: Sảnphẩm đáp ứng được nhu cầu cơ bản nào của con người

+ Sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố thể hiện sự có mặt của sản phẩm

trên thị trường Những yếu tố này bao gồm tên hiệu, bao gói, hình thức bên ngoài…

+ Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như dịch vụ lắp đặt, điều kiện bảo

hành, hình thức tín dụng… Các yếu tố này được xem như một thành phần của sảnphẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh

- Nội dung chính sách sản phẩm:

+ Xác định danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm có thể mô tả theo bốn tiêu chí:

 Chiều rộng của danh mục sản phẩm: là tổng số các nhóm chủng loại sản

phẩm do doanh nghiệp sản xuất

 Chiều dài của danh mục sản phẩm: là tổng số những mặt hàng thành phần

của nó

 Chiều sâu của danh mục sản phẩm: là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể

được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại

 Mật độ của danh mục sản phẩm: Thể hiện mối quan hệ mật thiết giữa các

loại sản phẩm khác nhau xét theo mục đích sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh phân

phối hay một tiêu chí nào khác.

Các quyết định liên quan đến danh mục sản phẩm bao gồm:

 Quyết định danh mục sản phẩm:

 Tăng/giảm số lượng loại sản phẩm

 Kéo dài/thu hẹp danh mục sản phẩm

 Bổ sung/loại bỏ các biến thể sản phẩm (tăng/giảm chiều sâu)

 Tăng/giảm tính liên kết

 Quyết định loại sản phẩm:

 Quyết định mở rộng loại sản phẩm

 Tăng/giảm độ dài tuyến sản phẩm

 Hiện đại hóa tuyến sản phẩm

 Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:

 Tên gọi nhãn hiệu (Brand name): đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta

có thể đọc được

 Biểu tượng nhãn hiệu (logo): là một bộ phận của nhãn hiệu, có thể nhậnbiết được nhưng không đọc được Chúng có thể là biểu tượng, màu sắc, kiểu chữđặc thù…

 Nhãn hiệu đã đăng kí (trademark): là toàn bộ các thành phần của nhãn hiệuhoặc từng phần của nó được đăng kí bảo hộ về mặt pháp lý

 Bản quyền (copyright): là quyền tác giả đối với sản phẩm đã được đăng kítại cơ quan có thẩm quyền

 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:

 Quyết định lập nhãn

 Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu:

 Nhãn hiệu của nhà sản xuất

 Nhãn hiệu của nhà phân phối

 Nhãn hiệu hỗn hợp

 Quyết định về cách đặt tên nhãn hiệu:

 Tên nhãn hiệu cá biệt

 Tên họ chung của tất cả các sản phẩm

 Tên họ riêng của tất cả các sản phẩm

 Tên thương mại của công ty kết hợp với cá biệt của sản phẩm

 Quyết định chiến lược nhãn hiệu:

Loại sản phẩm

Tên nhãn hiệu

Hiện có Mở rộng

chủng loại

Mở rộng nhãnhiệuMới Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu

mới

 Quyết định tái định vị nhãn

+ Quyết định chất lượng sản phẩm

Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:

 Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cảitiến, nâng cao chất lượng

 Duy trì chất lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng không thay đổi

 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng đểnâng mức lợi nhuận

 Bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêudùng sản phẩm.

 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như: nhàsản xuất, thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng…

 Thể hiện hình ảnh, nhãn hiệu của doanh nghiệp

 Tác động đến hành vi của khách hàng thông qua hình thức, màu sắc, thôngtin trên bao bì

Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường

1.3.5.2 Chính sách giá.

- Khái niệm về giá.

Ở góc độ trao đổi sản phẩm: Giá là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên thị

trường Giá cả biểu hiện giá trị của sản phẩm Do đó, sản phẩm muốn đem trao đổi

trên thị trường phải được định giá

Ở góc độ người mua: Giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà

người mua phải trả cho người bán để được sở hữu hặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

Ở góc độ của người bán: Giá là số tiền người bán thu được của người mua từ

việc cung cấp sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.

- Các phương pháp định giá.

+ Định giá theo phương pháp cộng thêm vào chi phí một mức lời định trước

Phương pháp định giá đơn giản nhất là cộng thêm một mức lời định trước(m.AC) vào chi phí tính trên đơn vị sản phẩm (chi phí trung bình AC) để có mứcgiá bán (P) Các mức lời định trước thay đối tùy theo những loại sản phẩm khácnhau Hệ số m được gọi là tỉ lệ sinh lời trên chi phí

+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỉ suất lợi nhuận mục tiêutrên vốn đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp mong muốn đạt được Việc định giá theolợi nhuận mục tiêu sử dụng khái niệm biểu đồ hòa vốn (a breakeven chart), trên đóbiểu diễn tổng chi phí và tổng doanh thu dự kiến tại những mức sản lượng bán rakhác nhau

+ Định giá theo giá trị nhận thức được

Ngày càng có nhiều doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị được nhận thức vềsản phẩm (the procduct’s perceived value) Họ xem nhận thức của người mua về giátrị, chứ không phải chi phí của người bán là cơ sở quan trọng để định giá Họ sửdụng những yếu tố phi giá cả trong marketing - mix để xây dựng giá trị được cảmnhận trong tâm trí của người mua Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảmnhận đó

+ Định giá theo giá trị

Một số doanh nghiệp lại chọn phương pháp định giá theo giá trị cho các sảnphẩm của mình, mà thực chất là định giá thấp cho sản phẩm chất lượng cao

+ Định giá theo mức giá hiện hành

Theo phương pháp định giá theo mức giá hiện hành (going-rate pricing),doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến nhucầu hay chi phí của mình Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao, hay thấp hơn sovới các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình

+ Định giá đấu thầu

Phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các doanh nghiệptrong việc định giá đấu thầu (sealed - bid pricing) để chọn gói thầu Doanh nghiệpđịnh giá đấu thầu của mình dựa trên những cân nhắc và dự kiến về mức giá mà cácđối thủ cạnh tranh sẽ đưa ra, hơn là dựa trên mối quan hệ nào đó với nhu cầu và chiphí của doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn giành được hợp đồng và điều này đòihỏi phải suy tính để có thể định giá thấp hơn những doanh nghiệp khác

Chính sách này áp dụng trong các trường hợp:

 Mức cầu về sản phẩm mới cao

 Chất lượng và hình ảnh hỗ trợ cho mức giá cao

 Đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm mức giá giảm đi

 Chính sách giá thâm nhập thị trường:

Ngược lại với chính sách định giá hớt váng sữa, doanh nghiệp sẽ định giá sảnphẩm mới của mình ở mức thấp nhằm theo đuổi mục tiêu “giành được thị phần lớn”

và lợi nhuận trong dài hạn

Chiến lược này đạt hiệu quả với những điều kiện sau:

 Một là khi thị trường nhạy cảm về giá, định giá thấp tác dụng kích thíchmua cao.

 Hai là sản xuất tăng làm giảm chi phí

 Ba là giá hạ không thu hút thêm đối thủ làm gia tăng tính phức tạp trongcạnh tranh

+ Chính sách định giá cho phối thức sản phẩm

 Định giá cho dòng sản phẩm: Trong một dòng sản phẩm, khách hàng sẽ

chọn mua sản phẩm nào tiên tiến hơn nếu giá cả giữa các sản phẩm không có sựchênh lệch lớn Trong trường hợp này, khác biệt về giá lớn hơn khác biệt về chi phíthì doanh nghiệp sẽ có lợi nhuận tốt hơn Nhưng nếu có sự chênh lệch giá cả lớngiữa các sản phẩm thì người tiêu dùng có xu hướng chọn mua những sản phẩm rẻhơn nghĩa là sản phẩm ít tiên tiến hơn

 Định giá sản phẩm tùy chọn: Cách định giá này áp dụng cho những sản

phẩm có phụ kiện đi kèm với sản phẩm chính mà những phụ kiện này người mua cóthể lựa chọn giữa nhiều thứ khác nhau

- Chính sách điều chỉnh giá.

+ Định giá có chiết khấu và có chước giảm:

 Chiết khấu tiền mặt

 Chiết khấu số lượng

 Chiết khấu theo mùa

+ Phân hóa giá (Định giá phân biệt):

 Định giá theo đối tượng khách hàng

 Định giá theo vị trí

 Định giá theo thời gian

+ Định giá theo tâm lý

+ Định giá khuyến mại

+ Định giá theo địa lý

 Chính sách định giá gốc FOB

 Chính sách định giá đồng vận phí

 Chính sách định giá theo vùng

 Chính sách định giá theo điểm gốc

 Chính sách định giá bao vận chuyển

+ Định giá sản phẩm quốc tế

1.3.5.3 Chính sách phân phối.

- Khái niệm

+ Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, dịch

vụ hay một giải pháp từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.

+ Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân (các chủ thể sản

xuất kinh doanh) độc lập, phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Nó là một chuỗi các mối quan

hệ giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa.

+ Chính sách phân phối là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để chuyển sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.

- Vai trò của chính sách phân phối

Vai trò của chính sách phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp thể hiện ở những mặt sau:

+ Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sảnphẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng

+ Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng,trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing

+ Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, chính sách phân phối giúp doanhnghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh

+ Chính sách phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thịtrường, đưa sản phẩm thâm nhập vào các khúc thị trường mới, phát triển các khuvực thị trường địa lý mới

- Cấu trúc kênh phân phối.

Cấu trúc kênh phân phối là cách thức liên kết giữa các chủ thể (các thành viên trong kênh phân phối).

Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi hai yếu tố:

+ Chiều rộng của hệ thống phân phối: được xác định bằng số lượng các trunggian ở mỗi cấp độ phân phối

+ Chiều dài của hệ thống phân phối: được xác định bằng số cấp độ trung gian

có mặt trong kênh

Sơ đồ 2.3: Cấu trúc kênh phân phối

- Thiết kế kênh phân phối

+ Phân tích nhu cầu của khách hàng:

Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ nhu cầu là:

 Quy mô lô hàng

 Thời gian chờ đợi

 Địa điểm thuận tiện

 Sản phẩm đa dạng

 Dịch vụ hỗ trợ

+ Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc:

 Đặc điểm người tiêu dùng

 Đặc điểm sản phẩm

 Đặc điểm của các trung gian phân phối

 Đặc điểm về cạnh tranh

 Đặc điểm về doanh nghiệp

 Đặc điểm môi trường kinh doanh

+ Lựa chọn các giải pháp cho kênh/xác lập kênh:

 Lựa chọn các kiểu trung gian tham gia kênh: quá trình lựa chọn thành viên

kênh bao gồm 3 bước cơ bản sau:

 Tìm kiếm các thành viên có khả năng

 Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng cuối cùng

Nhà bán lẻ

thành viên kênh

 Đảm bảo các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh

 Xác định số lượng trung gian: Số lượng trung gian trong kênh bị chi phối

bởi hình thức phân phối của kênh là độc quyền, chọn lọc hay đại trà Nếu là hìnhthức đại trà thì số lượng trung gian trong kênh sẽ lớn, ngược lại, số lượng trung giantrong kênh sẽ ít khi đó là hình thức chọn lọc hoặc độc quyền

 Xác định các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh.

+ Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu:

Một số tiêu chuẩn cơ bản mà doanh nghiệp cần quan tâm khi đánh giá và lựachọn kênh tối ưu:

 Tiêu chuẩn kinh tế

 Tiêu chuẩn kiểm soát kênh

 Tiêu chuẩn thích nghi

 Tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường của hệ thống kênh

- Quản trị kênh phân phối.

+ Tuyển chọn thành viên kênh

+ Động viên khuyến khích các thành viên kênh: Để các thành viên kênh hợp

tác chặt chẽ và lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh củacác doanh nghiệp phải giải quyết 3 vấn đề cơ bản có liên quan đến việc quản lý hoạtđộng của kênh:

 Tìm ra những nhu cầu và những khó khăn của các thành viên kênh phânphối

 Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thànhviên

 Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả

+ Đánh giá các thành viên kênh.

1.3.5.4.Chính sách xúc tiến hỗn hợp.

- Khái niệm

Xúc tiến hỗn hợp là tổng hợp tất cả các phương thức mà doanh nghiệp sử

dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng – một cách trực tiếp hoặc gián tiếp – về sản phẩm và thương hiệu mà họ cung cấp.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.

- Các công cụ xúc tiến hỗn hợp.

+ Quảng cáo:

Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời.

Quảng cáo có 3 chức năng sau:

 Chức năng thông tin

 Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm mới

 Thông báo cho thị trường biết về việc thay đổi giá

 Nêu công dụng của sản phẩm

 Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

 Mô tả những dịch vụ hiện có

 Điều chỉnh những ấn tượng không đúng

 Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp…

 Chức năng thuyết phục

 Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

 Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

 Thay đổi nhận thức của người mua về tích chất của sản phẩm

 Thuyết phục người mua mua ngay

 Thuyết phục về lợi ích khi mua hàng

 Thuyết phục người mua mở giao dịch…

 Chức năng nhắc nhở

 Nhắc nhở người mua về sự tồn tại của sản phẩm

 Nhắc nhở người mua về nhu cầu của họ về sản phẩm đó trong thời gian

sắp tới…

Các phương tiện thông tin quảng cáo:

Phương tiện quảng cáo là hệ thống công cụ (kênh) có chức năng truyền tải thông điệp quảng cáo đến đối tượng nhận tin mục tiêu.

Có các loại phương tiện quảng cáo sau:

 Mục tiêu của khuyến mãi:

 Đối với người tiêu dùng:

 Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới

 Kích thích người tiêu dùng mua những sản phẩm hiện tại

 Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu

 Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

 Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketingkhác

 Đối với hệ thống phân phối

 Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới

 Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ

 Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ

 Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng

 Các hình thức khuyến mãi:

 Đối với người tiêu dùng:

 Phân phát hàng mẫu

 Phiếu giảm giá

 Quà tặng khi mua sản phẩm

 Tổ chức cuộc thi

 Quay xổ số

 Ưu đãi người tiêu dùng

 Đối với trung gian:

và định hướng những lời đồn đại, dư luận, các sự kiện.

 Vai trò của PR đối với một tổ chức:

 PR là cầu nối giữa doanh nghiệp với các nhóm công chúng bên trong vàbên ngoài doanh nghiệp Nói cách khác, PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thôngđiệp đến khách hàng và những nhóm công chúng của họ

 Với nhóm công chúng đối nội, thông điệp này là những chỉ đạo, ý kiến,tầm nhìn của lãnh đạo để chuyển tải đến nhân viên nhằm đạt được tốt nhất các mụctiêu đề ra cũng như xoa dịu bất đồng trong doanh nghiệp (nếu có)

 Với nhóm công chúng đối ngoại, các thông điệp này là nhằm giúp kháchhàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện một thương hiệu

 PR dễ dàng gây thiện cảm với công chúng nên đi sâu vào trong tâm tríkhách hàng và thương hiệu ngày càng được mở rộng hơn

 Các công cụ chủ yếu của PR:

 Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng:

 Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

 Thông tin, giới thiệu sản phẩm

 Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm

 Thực hiện các đơn đặt hàng

 Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và đối thủ cạnh tranh

 Quy trình chào bán hàng: Gồm 7 bước:

 Marketing trực tiếp có một số lợi ích như:

 Lợi ích đối với khách hàng:

 Thuận tiện, không cần đến nơi bán

 Tiết kiệm nhiều thời gian

 Nhiều khả năng lựa chọn

 Tiếp cận với phong cách mua hàng và lối sống mới

 Đặt mua và gửi thẳng hàng hóa cho người thân khi tặng, cho…

 Lợi ích đối với người bán:

 Chọn lọc được khách hàng triển vọng kĩ hơn

 Thiết lập danh sách khách hàng

 Mối quan hệ với từng khách hàng

 Đánh giá hiệu quả qua phản ứng đáp lại

 Đảm bảo tính riêng tư…

 Hình thức của marketing trực tiếp:

 Quảng cáo đáp ứng trực tiếp

 Thư chào hàng (fax, thư, e-mail, voice mail, tin nhắn trên điện thoại diđộng…)

 Direct mail: Catalogue, brochure…

 Băng video, CD – ROM, DVD giới thiệu chi tiết về sản phẩm, doanhnghiệp

 Marketing trực tuyến (marketing online): E – commerce, M – commerce

Chương 2 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA TỪ LIÊM

2.1 Khái quát chung về công ty Viglacera Từ Liêm.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm.

Công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm là một công ty cổ phần được thành lậptheo Luật Doanh Nghiệp và theo quyết định số 1642/QĐ BXD ngày 03/12/2003 của

Bộ trưởng bộ xây dựng về việc chuyển công ty gốm xây dựng trực thuộc Tổng công

ty thủy tinh và gốm xây dựng thành công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm trên cơ sởchuyển từ doanh nghiệp nhà nước

Một số thông tin về công ty:

Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm

Tên giao dịch quốc tế: Tu Liem Viglacera Joint – Stock Company

Trụ sở chính: Xuân Phương – Từ Liêm – Hà Nội

Lĩnh vực sản xuất kinh doanh chính: sản xuất gạch ngói

kỹ thuật và sự dám nghĩ dám làm của ban lãnh đạo, công ty đã mạnh dạn đầu tưchiều sâu, đổi mới dây chuyền công nghệ, thay thế máy sản xuất công nghệ mới củaItalia và lò nung Tuynel liên hợp với công suất thiết kế 20 triệu viên/năm Tháng 5năm 1993, nhà máy đầu tư giai đoạn hai, hoàn thành tổ hợp nhào bùn của Italia vớicông suất 24 tấn/h, hàng năm tăng dần từ 18-25 triệu viên/năm.

Với dây chuyền đầu tư mới này, công nghệ tiên tiến, môi trường lao độngđược cải thiện, sản phẩm sản xuất đạt chất lượng cao, đa dạng hóa sản phẩm Từchỗ mặt hàng sản xuất chủ yếu là gach đặc, gạch hai lỗ giờ đã sản xuất được nhiềuchủng loại sản phẩm, đặc biệt là các mặt hàng có giá trị cao như gạch chống nóng,gạch lát và các loại gạch xây dựng có độ rỗng lớn

Từ một doanh nghiệp nhà nước thuộc công ty thủy tinh và gốm xây dựng hoạtđộng chính trong lĩnh vực sản xuất gạch gói, sau khi cổ phần hóa năm 2003 và trởthành công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm, công ty đã từng bước đầu tư chiều sâu,

mở rộng sản xuất kinh doanh, nâng cao năng lực sản xuất, hoạt động có hiệu quả,đảm bảo lợi ích của các cổ đông

Hơn 52 năm tồn tại và hoạt động, công ty đã không ngừng phát triển Sảnphẩm đạt chất lượng cao được khách hàng tín nhiệm và tiêu thụ rộng rãi trên thịtrường Công ty đã được nhà nước tặng thưởng nhiều bằng khen, đạt huy chươngvàng hội chợ triển lãm Việt Nam về gạch 6 lỗ và gạch 10 lỗ chất lượng cao năm1999

2.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý và nhiệm vụ của các phòng ban.

Công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm hoạt động theo mô hình công ty cổ phần,tuân thủ theo quy định pháp luật hiện hành Bộ máy tổ chức của công ty được tổchức chặt chẽ từ trên xuống dưới căn cứ vào các nhiệm vụ đặt ra Các phòng ban,phân xưởng đều đảm nhận chức năng nhất định của mình, phối hợp và liên quan vớinhau nhằm phối hợp với lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty

Hoạt động tổ chức sản xuất kinh doanh được chỉ đạo thống nhất từ công tytrực tiếp tới các bộ phận, các nhà máy sản xuất, quan hệ chỉ đạo của công ty tới các

bộ phận theo nguyên tắc trực tuyến – chức năng