Công ty thực hiện hình thức phân phối sản phẩm rộng rãi thông qua hệ thống phân phối của mình. Tính đến ngày 31/12/2011, công ty có một hệ thống gồm 50 đại lý cấp 1, 210 đại lý cấp 2 và một mạng lưới những nhà bán buôn, bán lẻ đầu mối. Đặc biệt, tại mỗi huyện, công ty có một nhân viên kinh doanh phụ trách tại nơi đó. Nhân viên này có trách nhiệm duy trì, củng cố mối quan hệ giữa công ty và các đại lý, cửa hàng bán lẻ đầu mối địa phương, đại diện cho công ty ở khu vực họ quản lý, chuyển giao thông tin hai chiều nhằm đảm bảo kênh phân phối hoạt động thông
suốt, liên tục, đảm bảo lợi ích nhà phân phối, giúp công ty có những thông tin kịp thời, chính xác để đưa ra những quyết định marketing phù hợp.
Sơ đồ 2.6: Cấu trúc kênh phân phối của công ty
Kênh 1:
Kênh 2:
Kênh 3:
Kênh 1: Công ty kí kết hợp đồng thương mại và thực hiện phân phối trực tiếp cho nhà thầu xây dựng.
Kênh 2: Công ty kí kết hợp đồng thương mại với các công ty bán lẻ sau đó các công ty bán lẻ thực hiện phân phối tới người tiêu dùng.
Kênh 3: Công ty thực hiện phân phối qua hệ thống các đại lý, các nhà bán buôn, các cửa hàng bán lẻ đầu mối trong kênh phân phối của mình, sau đó các thành viên này phân phối các sản phẩm đến người tiêu dùng hoặc công ty phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng.
- Thiết kế kênh phân phối
+ Công ty lựa chọn kênh phân phối như vậy sẽ đáp ứng được những nhu
Đại lý C.ty CP Viglacera Từ Liêm Cửa hàng bán lẻ đầu mối Người tiêu dùng Nhà bán buôn C.ty CP Viglacera Từ Liêm Nhà thầu xây dựng C.ty CP Viglacera Từ Liêm Công ty bán lẻ Người tiêu dùng
cầu của khách hàng về:
Quy mô lô hàng: Với hệ thống phân phối như vậy, công ty có thể đáp ứng tất cả khách hàng, những người mua hàng với quy mô lô hàng nhỏ, lớn khác nhau.
Thời gian chờ đợi: Một kệ thống phân phối rộng rãi sẽ giúp giảm thời gian chờ đợi của khách hàng.
Địa điểm thuận tiện: Mạng lưới phân phối rộng rãi giúp khách hàng có thể mua hàng ở bất cứ nơi nào thuận tiện cho mình nhất.
Sản phẩm đa dạng: Với hệ thống phân phối này, khách hàng có thể tiếp cận với tất cả các sản phẩm của công ty và do đó có được nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng.
Dịch vụ hỗ trợ: Hệ thống phân phối này giúp công ty có thể chuyển được các dịch vụ hỗ trợ tới khách hàng hiệu quả hơn như với dịch vụ vận chuyển miễn phí khi khách hàng mua với số lượng lớn, do hệ thống phân phối rộng rãi nên khách hàng có thể mua hàng ở địa điểm gần và thuận tiện nhất và do đó thì việc vận chuyển sản phẩm tới khách hàng cũng sẽ nhanh chóng, giảm thời gian chờ đợi, hay với dịch vụ tư vấn cho khách hàng, do thành viên kênh phân phối ở khu vực sẽ am hiểu về khu vực mình hơn những thành viên ở khu vực khác nên việc tư vấn cho khách hàng cũng sẽ phù hợp và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ở mức độ cao hơn...
+ Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc: Theo định
kỳ, công ty thực hiện xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc dựa trên các tiêu chí cơ bản sau:
Đặc điểm người tiêu dùng
Đặc điểm sản phẩm
Đặc điểm của các trung gian phân phối
Đặc điểm về cạnh tranh
Đặc điểm về doanh nghiệp
Đặc điểm môi trường kinh doanh
Từ những gì đạt được sau quá trình phân tích, đánh giá, công ty đưa ra những mục tiêu phân phối cho kỳ mới và các điều kiện ràng buộc mà doanh nghiệp cần phải chú ý.
+ Lựa chọn các giải pháp cho kênh/xác lập kênh:
thành viên kênh, mở rộng mạng lưới phân phối chủ yếu từ những thành viên tiềm năng mà nhân viên kinh doanh ở các khu vực tìm kiếm. Những thành viên tiềm năng này được đánh giá chủ yếu trên tiêu chí khả năng tài chính và địa điểm kinh doanh.
Xác định số lượng trung gian: Công ty thực hiện phân phối theo hình thức đại trà nên số lượng thành viên trong kênh lớn và không ngừng tăng lên.
Xác định các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh: Do các thành viên kênh không phải là các thành viên độc quyền của công ty nên các thành viên này chỉ cần đáp ứng một số những điều kiện đơn giản về tài chính và địa điểm kinh doanh đồng thời chịu ít trách nhiệm trong kênh.
+ Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu: Công ty đánh giá và lựa chọn kênh
phân phối này dực trên một số tiêu chí cơ bản sau:
Chi phí phân phối thấp
Mức độ kiểm soát của công ty với hệ thống trung gian thấp
Mức độ thích nghi của kênh phân phối cao
Khả năng bao quát thị trường của hệ thống kênh lớn.