Quảng bá thương hiệu vietinbank qua truyền thông các hoạt động trách nhiệm xã hội luận văn ths truyền thông đại chúng

Bên cạnh việc hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh, VietinBank đã đảm bảo thực hiện đầy đủ các trách nhiệm xã hội của mình, đó là trách nhiệm đối với người lao động chế độ BHXH, BHYT, an t

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

Hà Nội, 2013

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-*** -

LÊ KIM YẾN

QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIETINBANK QUA TRUYỀN THÔNG CÁC HOẠT ĐỘNG

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Báo chí học Mã ngành: 60.32.01

Người hướng dẫn khoa ho ̣c: TS Đỗ Chí Nghĩa

Hà Nội, 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung của luận văn Quảng bá thương hiệu VietinBank qua truyền thông các hoạt động trách nhiệm xã hội là những kiến thức do tôi thu nhận đƣợc trong quá trình nghiên cứu đề tài của mình, không sao chép từ bất kỳ nguồn tài liệu nào

Trong luận văn của mình tôi có sử dụng một số trích dẫn từ các nguồn tài liệu tham khảo Các tài liệu trích dẫn đều đƣợc dẫn nguồn đầy đủ

Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về những lời cam đoan của mình

Hà Nội, ngày tháng năm 2013

Học viên

Lê Kim Yến

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn các thầy, cô trong Khoa Báo chí và Truyền thông đã truyền dạy cho tôi những kiến thức, những

kỹ năng cần thiết trong quá trình theo học bậc Cao học

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Tiến sĩ Đỗ Chí Nghĩa, người đã tận tâm chỉ bảo, định hướng cho tôi về mặt tư duy và phương pháp nghiên cứu, đồng thời gợi mở những kiến thức khoa học mới để áp dụng vào luận văn này

Nhận thấy luận văn còn nhiều thiếu sót, tôi kính mong nhận được sự góp ý của các thầy cô cũng như các bạn học viên để hoàn thiện luận văn được tốt hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2013

Học viên

Lê Kim Yến

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 4

1 Lý do chọn đề tài: 4

2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề 7

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 10

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 11

5 Phương pháp nghiên cứu 12

6 Ý nghĩa nghiên cứu 13

7 Kết cấu luận văn 14

CHƯƠNG I: MỐI QUAN HỆ GIỮA QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆUVỚI HOẠT ĐỘNG CSR CỦA DOANH NGHIỆP 15

1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng và quảng bá thương hiệu, thương hiệu ngân hàng 15

1.2 Cơ sở lý luận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và thực trạng hoạt động CSR của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay 24

1.3 Mối quan hệ giữa hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu và hoạt động CSR của doanh nghiệp 37

Tiểu kết chương 1: 40

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIETINBANK QUA TRUYỀN THÔNG CÁC HOẠT ĐỘNG CSR 41

2.1 Quan điểm và định hướng về hoạt động truyền thông cho các hoạt động CSR ở VietinBank 41

2.2 Hoạt động thông tin về hoạt động CSR ở VietinBank trên 5 tờ báo được khảo sát 60

Tiểu kết chương 2 79

CHƯƠNG III: HIỆU QUẢ VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA TRUYỀN THÔNG CÁC HOẠT ĐỘNG CSR Ở VIETINBANK 80

3.1 Hiệu quả của hoạt động quảng bá thương hiệu VietinBank thông qua truyền

thông các hoạt động CSR 80

3.2 Một số kiến nghị, đề xuất để nâng cao chất lượng hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua truyền thông các hoạt động CSR ở VietinBank 89

Tiểu kết chương 3 96

KẾT LUẬN 97

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 99

PHỤ LỤC 104

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH

Biểu đồ:

Biểu đồ 1.1 Khía cạnh thu đƣợc nhiều lợi ích nhất từ việc thực hiện CSR của

doanh nghiệp trong thời gian qua

Biểu đồ 1.2 Sự thay đổi tầm quan trọng của CSR đối với doanh nghiệp trong bối

cảnh suy thoái kinh tế vừa qua

Biểu đồ 1.3 Ngân sách dự kiến dành cho hoạt động CSR của doanh nghiệp trong 5

năm tới

Biểu đồ 2.1 Thống kê số lƣợng các tác phẩm báo chí phản ánh về hoạt động CSR

của VietinBank đƣợc đăng tải trên các báo: Nhân dân, Quân đội nhân dân, Công an nhân dân, Tiền phong, Thời báo ngân hàng (2009-2012)

Biểu đồ 2.2 Thống kê số lƣợng tin, bài phản ánh hoạt động CSR của VietinBank

trên 5 báo trong từng năm: 2009, 2010, 2011, 2012

Biểu đồ 2.3 Tỷ lệ nội dung các tin, bài phản ánh hoạt động CSR của VietinBank

trên 5 báo

Hình:

Hình 1.1 Mô hình Triple bottom lines của John Elkington

Hình 1.2 Mô hình trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của Carroll

Hình 3.1 Những lá thƣ cảm ơn đƣợc gửi tới VietinBank

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu chú ý nhiều hơn đến việc tạo dựng thương hiệu, uy tín đối với khách hàng, đối tác Đơn giản bởi trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều tất yếu, khi các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chiếc chìa khóa tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp Chính thương hiệu không chỉ góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm mà còn tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp, thương hiệu chính là thứ tài sản vô hình của doanh nghiệp Trong đó, các phương tiện truyền thông đại chúng

là kênh thông tin tối ưu được các doanh nghiệp lựa chọn phục vụ cho mục đích xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình Khi xã hội phát triển, nền kinh tế thị trường khiến cho các doanh nghiệp ngày càng ý thức được vai trò to lớn của việc truyền thông và có sự quan tâm, đầu tư đúng mực cho lĩnh vực này Ngành quan hệ công chúng (PR) dù mới xuất hiện tại Việt Nam không lâu nhưng đã thể hiện vai trò đắc lực của mình trong việc đưa thương hiệu của các doanh nghiệp đến gần hơn với công chúng

Mark Albion đã từng nói: “Thế nào là một doanh nghiệp tốt? Một doanh nghiệp tốt nâng cao tinh thần con người và giúp giảm bớt sự nghèo đói và khổ đau

trên hành tinh” Thuật ngữ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social

Responsibility - CSR) đã chính thức xuất hiện cách đây 60 năm, khi H.R.Bowen

công bố cuốn sách của mình với nhan đề “Trách nhiệm xã hội của doanh nhân”

(Social Responsibilities of the Businessmen - 1953) Kể từ khi xuất hiện khái niệm này đã gây ra cuộc tranh luận sôi nổi về bản chất của doanh nghiệp hiện đại Trên thế giới, nhìn chung các doanh nghiệp đã và đang thể hiện trách nhiệm xã hội của mình một cách tự nguyện và coi đó là một điều đương nhiên phải có Tại Việt Nam, khái niệm trách nhiệm xã hội cũng đang dần được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm nhiều hơn và dùng nhiều cách để thể hiện

Trải qua 25 năm xây dựng và phát triển, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) là ngân hàng thương mại hàng đầu Viê ̣t Nam , nắm giữ vai

trò chủ đạo và chủ lực trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam Bên cạnh việc hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh, VietinBank đã đảm bảo thực hiện đầy đủ các trách nhiệm xã hội của mình, đó là trách nhiệm đối với người lao động (chế độ BHXH, BHYT, an toàn, vệ sinh lao động, các phúc lợi xã hội cho người lao động,…); là việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng; củng cố và cải thiện mối quan hệ với người lao động; xây dựng mối quan hệ bền vững với đối tác;

đề cao ý thức trách nhiệm về môi trường; tôn trọng quan hệ với cổ đông và chủ sở hữu Đặc biệt, thực hiện chủ trương của Đảng và Nhà nước về đẩy mạnh công tác

hỗ trợ an sinh xã hội, xóa đói, giảm nghèo và lời kêu gọi chung tay “Vì người nghèo” của Uỷ ban Trung ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam, VietinBank luôn là một trong những đơn vị tích cực nhất, đi đầu trong công tác hỗ trợ xóa đói, giảm nghèo tại hầu hết 63 tỉnh, thành trên cả nước và thực hiện tốt Nghị quyết 30a/2008/NQ-CP của Chính phủ về chương trình hỗ trợ giảm nghèo nhanh và bền vững đối với 61 huyện nghèo Với tình cảm, trách nhiệm và tinh thần tương thân, tương ái, tập thể ban lãnh đạo, cán bộ, nhân viên và người lao động VietinBank luôn xác định công tác an sinh xã hội, chia sẻ trách nhiệm với cộng đồng là một trong những mục tiêu chính trị - xã hội quan trọng đối với doanh nghiệp Đến hết tháng 11/2013, VietinBank đã và đang tài trợ cho nhiều tỉnh, thành trên cả nước với tổng số tiền trên 4.000 tỷ đồng được trích từ quỹ phúc lợi chi phí hoạt động kinh doanh và đóng góp của hơn 19 ngàn cán bộ nhân viên, người lao động trong toàn hệ thống

Nguyên Phó Chủ tịch nước Nguyễn Thị Bình đánh giá: “Tấm gương Ngân

hàng Công thương, cũng là tấm gương để động viên các doanh nghiệp ở trong nước, cùng nhau đóng góp vào công tác an sinh xã hội Tôi cho đó là một sự hỗ trợ rất tích cực đối với nhà nước chúng ta…” [62].Với những thành tích đóng góp tích cực trong công tác an sinh xã hội và đền ơn đáp nghĩa, VietinBank đã vinh dự được đón nhận Huân chương lao động hạng Nhất về thành tích “đền ơn, đáp nghĩa”, cúp vàng “Vì sự phát triển cộng đồng”, Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ; Bộ LĐTB&XH; Bộ y tế, Bộ Giáo dục và nhiều tỉnh, thành phố ghi nhận sự đóng góp

hiệu quả của VietinBank đối với địa phương trong công tác hỗ trợ an sinh xã hội TS.Nguyễn Văn Bình, Uỷ viên TW Đảng, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt

Nam khẳng định: “Ngân hàng Công thương là ngân hàng tiên phong đi đầu trong

việc thực hiện an sinh xã hội cho đất nước chúng ta và đến nay tổng số tiền mà cán

bộ nhân viên của Ngân hàng Công thương dành cho an sinh xã hội, là một con số́ rất lớn mà không có ngân hàng nào trong số chúng ta có được một kết quả to lớn như vậy Chúng ta có thể khẳng định rằng, đồng bào nhân dân mọi miền đất nước đều ghi nhận sự đóng góp đó, sự chia sẻ đó của tập thể cán bộ ngân hàng VietinBank” [62].

Tính riêng trong 4 năm, từ 2009-2012, sau khi cổ phần hoá, VietinBank đã dành kinh phí trên 2.600 tỷ đồng để thực hiện các hoạt động từ thiện, an sinh xã hội Với những đóng góp, sẻ chia cùng cộng đồng và những tin, bài phản ánh về những

nỗ lực của mình, VietinBank đã nhanh chóng xây dựng được hình ảnh thương hiệu riêng như một doanh nghiệp nổi bật biết quan tâm đến việc chia sẻ trách nhiệm xã hội với cộng đồng Cùng với sự thành công của các chương trình từ thiện, an sinh

xã hội và sự góp sức từ những tin tức truyền thông trên các phương tiện truyền thông đại chúng, thương hiệu VietinBank gắn với slogan “Nâng giá trị cuộc sống”

đã trở nên gần gũi hơn với công chúng, góp phần khẳng định việc quảng bá thương hiệu qua truyền thông cho các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) là một việc làm quan trọng và cần thiết với các doanh nghiệp

Dưới góc độ của ngành Quan hệ công chúng, truyền thông cho các hoạt động CSR của doanh nghiệp là một phần không thể thiếu để góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, nâng cao uy tín thương hiệu và tăng cường mối quan

hệ gắn kết với cộng đồng Hơn nữa, việc truyền thông rộng rãi này còn góp phần khuyến khích các doanh nghiệp khác cùng chung tay thực hiện trách nhiệm của mình với xã hội Do vậy, chiến lược hoạt động CSR và chiến lược truyền thông, PR của doanh nghiệp thường được gắn liền với nhau, hỗ trợ và bổ sung cho nhau Nghiên cứu về việc truyền thông cho các hoạt động CSR cũng là một trong những hướng nghiên cứu hỗ trợ bổ sung cho những nghiên cứu về ngành PR nói chung

Chính vì vậy, tác giả quyết định chọn đề tài “Quảng bá thương hiệu VietinBank qua truyền thông các hoạt động trách nhiệm xã hội” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình Với luận văn này, tác giả sẽ làm rõ những vấn đề về vai trò, ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp qua việc truyền thông cho các hoạt động CSR, đem đến những kiến thức, những kinh nghiệm, bài học quý báu để các cá nhân và các tổ chức có thể xem xét và áp dụng sáng tạo vào việc xây dựng thành công thương hiệu cho chính cá nhân và tổ chức của mình

2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề

Tại Việt Nam, những nghiên cứu về quảng bá thương hiệu doanh nghiệp qua việc truyền thông cho hoạt động CSR trong chiến lược truyền thông của doanh nghiệp hầu như chưa có, mới chỉ có một số tài liệu và luận văn, khóa luận nghiên cứu về CSR dưới góc nhìn của PR Có thể kể đến 03 Cuốn sách của PGS.TS Đinh Thị Thuý Hằng: PR - Lý luận và ứng dụng; Ngành PR tại Việt Nam; PR - Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp

Chương 3 của cuốn sách “PR lý luận và ứng dụng” của PGS.TS Đinh Thị

Thúy Hằng đã đưa ra các lý thuyết về PR trong doanh nghiệp, vai trò của PR trong doanh nghiệp, trong đó có đề cập đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Chương 4 “Hoạt động PR” đã đi sâu vào phân tích các hoạt động PR, trong đó phần “PR với cộng đồng” đưa ra khái niệm về PR cộng đồng và vai trò của PR cộng đồng Tuy nhiên, do đây là một nghiên cứu chung nhất về PR nên chỉ dừng lại ở việc đề cập sơ lược vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp [13]

Còn trong cuốn “PR - Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp”, PGS.TS

Đinh Thị Thúy Hằng đã khẳng định rằng: PR tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ và PR xây dựng và duy trì thương hiệu cho các tổ chức doanh nghiệp [14]

Tại chương 2 cuốn “Ngành PR tại Việt Nam”, PGS.TS Đinh Thị Thúy

Hằng đã xác định vai trò của PR trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp với cộng đồng Theo đó, tác giả chỉ ra rằng, trách nhiệm xã hội với

cộng đồng của một tổ chức có thể được xem xét như sự ghi nhận của tổ chức đó với cộng đồng, sự nghiệp kinh doanh của họ sẽ không thể tồn tại và phát triển nếu không có sự ủng hộ của cộng đồng, bởi chính từ cộng đồng này, doanh nghiệp tuyển được nhân công và sản phẩm cả họ được cộng đồng tiêu thụ… [15]

Trong luận văn thạc sỹ của tác giả Thi Anh Đào thực hiện tại Trường Đại

học Newcastle (Anh) năm 2009 với đề tài: “Improving Corporate Social

Responsibility in contribution to corporate reputation management - Vietnamese business” (Nâng cao vai trò của trách nhiệm xã hội trong việc quản trị danh tiếng của doanh nghiệp Việt Nam) [26], tác giả đã đưa ra những lý thuyết cơ bản

về CSR và tiến hành một nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh về nhận thức của các công ty, tổ chức về CSR cũng như thực trạng những đóng góp của hoạt động CSR với việc quản trị danh tiếng của doanh nghiệp

Ngoài ra, khoá đầu tiên tốt nghiệp khoa Quan hệ công chúng - Quảng cáo của Học viện Báo chí Tuyên truyền (năm 2010) cũng có 2 đề tài khoá luận nghiên cứu về vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Đó là khoá luận của Đỗ Thị Hải Đăng với đề tài: Vai trò của hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) với các doanh nghiệp tại Việt Nam (Khảo sát tại công ty Canon Việt Nam

và Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam) và khoá luận của Đặng Thị Hải Bằng với đề tài: Trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp Việt Nam và các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam (Khảo sát tại công ty Toyota Việt Nam và Công ty Vinamilk)

Tuy nhiên, cả luận văn thạc sỹ của Thi Anh Đào và hai khóa luận trên mới chỉ dừng lại ở việc đưa ra những khái niệm, vai trò thiết thực của hoạt động CSR đối với doanh nghiệp, so sánh việc thực hiện CSR của các doanh nghiệp Việt Nam

và các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam chứ chưa đi sâu vào phân tích kỹ về hoạt động PR, quảng bá cho các hoạt động CSR của doanh nghiệp cũng như đánh giá hiệu quả của công tác này…

Lý thuyết về hoạt động CSR và đạo đức của doanh nghiệp đã được nghiên cứu khá nhiều trên thế giới Đây là nguồn tư liệu phong phú cho tác giả về trách

nhiệm xã hội của doanh nghiệp để thực hiện luận văn này Chẳng hạn như:

Bài viết “Trách nhiệm xã hội làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp” (The

Social Responsibility of Business is to Increase its Profits) của Milton Friedman

đăng trên tạp chí New York Times, 13 tháng 9 năm 1970 [39] Tác giả đã đi vào phân tích mối quan hệ giữa “trách nhiệm” với “lợi nhuận của doanh nghiệp” và đưa ra quan điểm trách nhiệm xã hội cuối cùng cũng hướng đến mục đích làm tăng lợi nhuận Trên thực tế, quan điểm này vẫn còn nhiều tranh cãi

Khóa luận tốt nghiệp “Quá trình thực hiện các hoạt động CSR” (The CSR

Implementation Process) của hai tác giả Niklas Hermansson và Ola Olofsson [42]

thực hiện tại trường đại học Kristianstad, Thụy Điển năm 2008 c ũ n g đã đề cập đến một số lý thuyết về CSR, quá trình thực hiện nói chung và quá trình thực hiện các hoạt động CSR nói riêng

Cuốn sách “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” của hai tác giả người

Pháp: Michel Capron và Francoise Quairel-Lanoizelee [33] (do Lê Minh Tiến, Phạm Như Hồ dịch) của Nhà xuất bản Trí thức năm 2010 đã đưa ra một hệ thống

lý luận khá toàn diện về CSR như nguồn gốc và sự phát triển trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, vì sao doanh nghiệp cần phải có trách nhiệm xã hội và các chiến lược quản lý vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp…

Tại Việt Nam cũng đã có một số bài viết bàn về hoạt động CSR như: Bài

viết“Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - CSR: một số vấn đề lý luận và yêu cầu

đổi mới trong quản lý nhà nước đối với CSR ở Việt Nam” của hai tác giả Nguyễn

Đình Cung và Lưu Minh Đức [2] Bài viết đã đề cập đến các trường phái tranh luận về quan niệm CSR, khái quát thực trạng CSR ở Việt Nam và chỉ ra những vấn đề tồn tại, yêu cầu đổi mới tư duy quản lý nhà nước với các hoạt động CSR

Bài viết“Đạo đức kinh doanh tại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp” của TS

Nguyễn Hoàng Ánh, Đại học Ngoại Thương Hà Nội [1] đã khái quát những lý thuyết về đạo đức kinh doanh và đưa ra thực trạng đạo đức kinh doanh tại Việt Nam, trong đó có nói đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Từ lịch sử nghiên cứu cho thấy, vấn đề CSR của các doanh nghiệp là vấn

đề được quan tâm nghiên cứu khá nhiều trên thế giới và tại Việt Nam Đa số các nghiên cứu đi vào phân tích vai trò, lý thuyết và thực tiễn của các hoạt động CSR tại các doanh nghiệp Còn đứng dưới góc nhìn của ngành quan hệ công chúng, vấn đề quảng bá thương hiệu thông qua việc truyền thông cho các hoạt động CSR của các doanh nghiệp Việt Nam chưa được đề cập, nghiên cứu Đối với VietinBank, doanh nghiệp đã đầu tư rất nhiều công sức, chi phí cho các hoạt động CSR và truyền thông cho các hoạt động CSR cũng chưa có một nghiên cứu nào phân tích, chỉ ra những vấn đề xoay quanh hiệu quả của việc quảng bá thương hiệu VietinBank thông qua các hoạt động CSR

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu về hoạt động truyền thông cho các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, tiêu biểu với trường hợp VietinBank, từ đó giúp các tổ chức, doanh nghiệp vận dụng nó một cách có hiệu quả trong thực tế

Dựa trên hệ thống lý thuyết về CSR, tác giả sẽ tìm hiểu vai trò, đóng góp của CSR vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp cùng hệ thống lý luận về quảng

bá, xây dựng hình ảnh thương hiệu Luận văn nghiên cứu nội dung, hình thức quảng

bá hình ảnh thương hiệu thông qua việc truyền thông các hoạt động trách nhiệm xã hội Từ thực tế hoạt động của VietinBank, luận văn đưa ra phương pháp xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp một cách có hiệu quả cao nhất thông qua việc truyền thông, quảng bá cho việc thực thi các hoạt động CSR của mình

Đề tài nghiên cứu thành công sẽ là tài liệu bổ ích cho bộ phận Quan hệ công chúng và lãnh đạo các doanh nghiệp trong cả nước và làm tài liệu tham khảo cho giảng viên, sinh viên tại các trường đào tạo báo chí, Quan hệ công chúng trong cả nước

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Luận văn tìm hiểu, nghiên cứu những vấn đề chung về CSR như khái niệm, vai trò, đóng góp của CSR vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, tìm hiểu

về nhận thức, sự quan tâm của các doanh nghiệp Việt Nam đối với hoạt động CSR,

cụ thể là nhận thức, mức độ quan tâm và các hoạt động trách nhiệm xã hội của VietinBank

Luận văn khảo sát nội dung và hình thức thể hiện về các hoạt động CSR của VietinBank trên một số ấn phẩm báo chí, chỉ ra ưu điểm, hạn chế của việc truyền thông trên các báo về hoạt động CSR của VietinBank Từ đó, luận văn đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm góp phần nâng cao chất lượng công tác quảng bá thương hiệu VietinBank qua việc truyền thông cho các hoạt động trách nhiệm xã hội

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Ngoài phần cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu ngân hàng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp…, đối tượng nghiên cứu của luận văn là các tin, bài phản ánh về các hoạt động trách nhiệm xã hội của VietinBank được đăng tải trên 5 ấn phẩm báo chí: Nhân dân, Quân đội nhân dân, Công an nhân dân, Tiền Phong, Thời báo ngân hàng Đây là các báo có có uy tín, lượng độc giả lớn của cả nước, thường xuyên cập nhật các thông tin về mọi mặt hoạt động kinh tế, đời sống xã hội Khảo sát các báo trên sẽ thấy được độ phủ rộng của thông tin liên quan đến hoạt động CSR của VietinBank trên các phương tiện truyền thông đại chúng

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

Luận văn tập trung khảo sát 5 báo nêu trên trong khoảng thời gian từ năm

2009 đến năm 2012, với tổng số 6432 số báo Cụ thể là:

Tên báo Năm Chi tiết các số báo khảo sát Tổng số số

Công an nhân

dân

2009

số 1254-1618 + số đặc biệt (Thiếu số 1258, 1313-1314, 1320-1321) 361

1443

2010

số 1619-1983 (thiếu số 1672, 1705-1706, 1723-1726, 1842) + số đặc biệt 358

2011

số 1984-2348 + số đặc biệt (thiếu số 2090, 2159-2161, 2225, 2267) 360

Nghiên cứu cũng dựa trên những lý luận về công tác tư tưởng cũng như những quy định của pháp luật về hoạt động của báo chí truyền thông Cơ sở lý thuyết của luận văn là những lý thuyết về truyền thông đại chúng, quan hệ công chúng và xã hội học truyền thông đại chúng

5.2 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: thông qua các tài liệu như: sách,

tài liệu nghiệp vụ, đề tài khoa học nghiên cứu về vấn đề, hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản…

 Phương pháp quan sát thực tế: khảo sát thực tế cách thức tổ chức

các hoạt động PR cho các hoạt động CSR của VietinBank thông qua việc quan sát thực tế các hoạt động tại Ban Thông tin Truyền thông VietinBank

 Phương pháp phân tích văn bản: dựa trên việc khảo sát 6432 số báo

của 5 tờ báo trong thời gian 4 năm, thống kê các tin bài liên quan đến hoạt động CSR của VietinBank Sau đó, các tin bài đã chọn sẽ được xử lý qua việc mã hoá trên phần mềm thống kê xã hội học SPSS để phân tích định lượng cùng với các phương pháp phân tích định tính để đưa ra kết luận

khách quan

 Phương pháp khảo sát, phỏng vấn: phương pháp này bao gồm việc

lập bảng ankét điều tra với hệ thống câu hỏi đối với khách hàng của VietinBank mang tính chất thăm dò ý kiến của khách hàng về hoạt động truyền thông về các hoạt động CSR của VietinBank; phỏng vấn một số phóng viên báo chí, một số cán bộ nhân viên VietinBank… về mức độ hiệu quả của việc quảng bá các hoạt động CSR của VietinBank để có thể mang đến kết quả nghiên cứu khách quan, đa dạng Với kết quả thu được, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích để đưa ra những nhận định khách quan nhất về việc truyền thông hình ảnh, thương hiệu

VietinBank qua các hoạt động CSR

6 Ý nghĩa nghiên cứu

6.1 Ý nghĩa khoa học

Những nghiên cứu của luận văn đóng góp trên phương diện lý luận về mặt truyền thông và quan hệ công chúng thế giới và Việt Nam Luận văn sẽ góp một tiếng nói về mối quan hệ giữa các hoạt động CSR với hoạt động PR của doanh nghiệp và hiệu quả của việc kết hợp giữa các hoạt động CSR với hoạt động PR để

quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Nghiên cứu này nằm trong xu hướng nghiên cứu quan hệ công chúng hiện đại của ngành quan hệ công chúng quốc tế

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Khi đã nhận diện được hiệu quả của việc quảng bá thương hiệu thông qua việc truyền thông cho các hoạt động CSR của doanh nghiệp, tiêu biểu qua trường

hợp VietinBank, luận văn sẽ giúp ích rất nhiều cho người học về quan hệ công

chúng, cho các tổ chức, cơ quan, doanh nghiệp, cho sự phát triển của ngành truyền thông tại Việt Nam

Luận văn cũng giúp cho các nhân viên thực hành quan hệ công chúng hiểu được những vấn đề cốt lõi trong việc PR cho hoạt động CSR của doanh nghiệp, áp dụng các phương pháp để xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp thông qua các hoạt động CSR của mình

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm có 3 chương:

- Chương 1 Mối quan hệ giữa việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp với hoạt động CSR của doanh nghiệp

- Chương 2 Thực trạng quảng bá thương hiệu VietinBank qua truyền thông các hoạt động CSR

- Chương 3 Hiệu quả và một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua truyền thông các hoạt động CSR ở VietinBank

CHƯƠNG I: MỐI QUAN HỆ GIỮA QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

VỚI HOẠT ĐỘNG CSR CỦA DOANH NGHIỆP

Trong chương 1, tác giả sẽ hệ thống hoá kiến thức cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng và quảng bá thương hiệu, thương hiệu ngân hàng Bên cạnh đó, tác

giả cũng hệ thống hoá kiến thức lý luận về truyền thông, PR – đây là những hoạt

động quan trọng để quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp, các khái niệm và quan điểm về vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng như thực trạng hoạt động CSR của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay Từ đó, tác giả chỉ ra mối quan hệ gắn bó chặt chẽ giữa hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu và hoạt động CSR của doanh nghiệp

1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng và quảng bá thương hiệu, thương hiệu ngân hàng

1.1.1 Thương hiệu

Thuật ngữ thương hiệu ngày càng được nhắc đến nhiều và thường xuyên hơn trong các tài liệu, sách báo, phương tiện thông tin đại chúng và được nhiều người quan tâm Giờ đây, thương hiệu đã trở thành vấn đề quan trọng với doanh nghiệp, khách hàng Dựa trên những quan điểm khác nhau, các cách tiếp cận khác nhau, hiện nay, trên thế giới tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu

Theo cuốn sách “Định giá Thương hiệu” của PGS TS Vũ Trí Dũng, NCS Nguyễn Tiến Dũng và ThS.Trần Việt Hà thì Thương hiệu (brand) xuất phát từ một

từ Nauy cổ “Brandar”, có nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, “đốt cháy” (to burn),

“xây dựng thương hiệu” vì thế hàm ý về cách thức kéo dài cổ xưa cho đến nay về việc người chủ vật nuôi đánh dấu lên những con vật của mình để nhận ra chúng [4]

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu

là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” [56]

Thương hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là: một cái tên, một thuật ngữ,

ký hiệu hay biểu tượng, hoặc kết hợp các yếu tố đó nhằm nhận diện các sản phẩm

hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt chúng với các sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh [58]

Còn theo Richard Moore, Giám đốc sáng tạo của Công ty Richard Moore Associates, nhân vật nổi tiếng và quen thuộc với giới báo chí và đặc biệt là các doanh nghiệp Việt Nam cho rằng, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó [51]

Trên thực tế, Nhãn hiệu và Thương hiệu rất dễ nhầm lẫn với nhau Có người còn ngộ nhận rằng chúng đồng nghĩa với nhau Ngay cả trong cuốn “Đại từ điển Tiếng Việt” của Trung tâm Ngôn ngữ và Văn hoá Việt Nam in năm 1999, chỉ có chữ “nhãn hiệu” mà không có chữ “thương hiệu” Nhiều sách về tiếp thị trên thị trường cũng không thống nhất khi dịch thuật ngữ “brand” từ tiếng Anh sang tiếng Việt Từ điển Anh – Việt của Viện Ngôn ngữ học có dịch từ này là “nhãn hiệu hàng hoá”, nhưng khi truy ngược Từ điển Việt – Anh cụm từ “nhãn hiệu hàng hoá” thì kết quả lại là từ “trademark” chứ không phải là “brand” Dưới đây là 3 điểm khác biệt chủ yếu giữa Thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark):

Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn

của doanh nghiệp

Hiện diện trong tâm trí khách hàng

Đăng ký là có được Khách hàng công nhận, quyết định

Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thương hiệu ở trên, theo tác

giả, có thể hiểu: Thương hiệu là tất cả những yếu tố tạo nên khả năng nhận biết, gợi

nhớ và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp Thương hiệu được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình, có khả năng nhận biết như: tên gọi, logo, nhạc hiệu, khẩu hiệu, bao bì hoặc các yếu tố vô hình khác như các giá trị, các trải nghiệm,

quan niệm của khách hàng hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này Thương hiệu có thể hiểu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ tức thời nghe tới tên của doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Thuộc tính và giá trị riêng của thương hiệu được cảm nhận và đọng lại trong tâm trí khách hàng

1.1.2 Xây dựng và quảng bá thương hiệu

Xây dựng và phát triển thương hiệu chưa bao giờ lại có vai trò quan trọng như ngày nay Nó được xem là nhiệm vụ hàng đầu của các doanh nghiệp Theo tạp chí Kinh doanh Harvard, 70 – 80% giá trị thị trường của một công ty được đem lại bởi những tài sản vô hình như giá trị thương hiệu, tài sản trí tuệ và niềm tin Việc xây dựng thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng với mỗi doanh nghiệp vì hiện nay khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn nhưng lại không có quá nhiều thời gian tìm hiểu, cân nhắc và quyết định nên phần lớn họ sẽ mua sản phẩm dựa vào niềm tin sẵn có Một thương hiệu mạnh là yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi của khách hàng Xây dựng thương hiệu là việc giúp khách hàng và những người liên quan thấy được những gì làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp này là khác biệt và hấp dẫn hơn so với đối thủ cạnh tranh

Theo Tiến sĩ Đinh Thị Thuý Hằng, xây dựng thương hiệu là quá trình lựa

chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình để khác biệt hoá sản phẩm và dịch vụ Các yếu tố hữu hình của thương hiệu được nhắc đến ở đây là các

yếu tố có thể nhìn thấy được của thương hiệu: tên, nhãn hiệu hàng hoá, màu sắc, biểu tượng, hình tượng, mẫu mã thiết kế, kiểu dáng công nghiệp, âm thanh… Các yếu tố vô hình là chất lượng phục vụ, dịch vụ hình ảnh người bán hàng; cảm nhận

và tình cảm của khách hàng dành cho thương hiệu

Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp Khi đã xây dựng được thương hiệu, cần thiết phải quảng bá sâu rộng thương hiệu ấy cho công chúng bởi một khi thương hiệu đã ở trong tâm trí của người tiêu dùng, quyết định mua hàng của khách hàng cũng từ đó mà chịu ảnh hưởng Quá trình tìm hiểu thông tin, so sánh với các

thương hiệu sản phẩm sẽ được rút ngắn, quyết định mua hàng sẽ diễn ra nhanh hơn Không những thế, nếu chất lượng của hàng hoá đáp ứng nhu cầu của người mua, quá trình đánh giá sau khi mua hàng sẽ dần hình thành nên thói quen mua hàng, đồng thời, góp phần tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, sản phẩm, doanh nghiệp đó

Việc xây dựng và quảng bá thương hiệu chính là quá trình cố gắng, nỗ lực của doanh nghiệp để khai thác các thuộc tính thương hiệu, giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn Các thuộc tính thương hiệu này được hình thành từ chính những

nỗ lực của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện các hoạt động truyền thông tiếp thị cũng như chính bản sắc của doanh nghiệp Việc sử dụng và phối hợp một cách khéo léo của thiết kế, quảng cáo, tiếp thị và văn hóa doanh nghiệp đều có thể giúp tạo ra các thuộc tính thương hiệu trong tâm trí của mọi người và điều này sẽ đem lại lợi ích trong kinh doanh

1.1.3 Truyền thông, Quan hệ công chúng - hoạt động quan trọng để quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp

Mối quan hệ giữa người với người sẽ không thể duy trì nếu không có hoạt động giao tiếp trong đó chủ yếu là sự trao đổi thông tin giữa từng cá thể với nhau, giữa cá thể với cộng đồng hay giữa cộng đồng với nhau Nhờ có hoạt động giao tiếp

ấy mà con người mới thiết lập và duy trì được các mối quan hệ trong xã hội, hiểu biết lẫn nhau, liên kết, hợp tác với nhau Hoạt động giao tiếp đó gọi là truyền thông Tác giả Tạ Ngọc Tấn trong cuốn Truyền thông đại chúng đưa ra định nghĩa:

“Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau” [20, tr.8]

Các tác giả cuốn Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản - PGS, TS Nguyễn Văn Dững và ThS Đỗ Thị Thu Hằng đã đưa ra nhiều quan niệm và định nghĩa khác nhau về truyền thông, trong đó định nghĩa được coi là chung nhất như

sau: “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm ,

chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với

nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội” [6, tr.14] Định nghĩa này

có bước phát triển hơn so với các định nghĩa đã dẫn trong sách khi nhấn mạnh truyền thông là “quá trình liên tục” và truyền thông nhằm đạt mục đích “thay đổi

nhận thức, thái độ và hành vi” Có nghĩa là: con người hiện đại không chỉ bằng lòng với thông tin hạn hẹp đủ để biết mà còn có nhu cầu hiểu để phát triển nhân cách

“tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp” từ những thông tin họ thu nhận

được

Từ những định nghĩa trên, chúng ta có thể rút ra: “Truyền thông là một quá

trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thông tin, tình cảm, kỹ năng nhằm tạo sự liên kết, hiểu biết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi”

Truyền thông không chỉ tổ chức thông tin mà còn tổ chức công chúng Khả năng bao quát toàn bộ công chúng của nó có lẽ là đặc điểm quan trọng nhất của

truyền thông: “Nó không chỉ hợp pháp hóa sự kiện và nguồn tin, mà còn hợp pháp

hóa người đọc và các quan điểm Hơn nữa, tính hiển thị - tức là hiển thị trước công chúng - có tầm quan trọng hết sức to lớn, ngay cả nếu không có nhiều người chịu khó đọc và xem thời sự” [31, tr.50]

Truyền thông có hiệu quả nghĩa là những thông tin được truyền đạt một cách nhanh chóng, chính xác, làm ngắn lại khoảng cách giữa con người với con người Nếu xét trong một xã hội thì vòng tròn khép kín và mối quan hệ qua lại bởi thông tin nhiều chiều giữa Nhà nước, các phương tiện thông tin đại chúng và các tầng lớp

xã hội có tác dụng thúc đẩy xã hội tiến lên, đó chính là quá trình vận động tất yếu của truyền thông

Mỗi doanh nghiệp đều muốn nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu của mình, họ đều chú trọng đến các hoạt động quảng bá Quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu Do vậy, quảng bá thương hiệu là sự tương tác giữa doanh nghiệp là chủ sở hữu với khách hàng và thị trường nhằm mục tiêu gia tăng khả năng biết đến của thương hiệu với khách hàng Để hoạt động quảng bá có hiệu quả thì bắt buộc các doanh nghiệp phải

xây dựng cho mình một chiến lược quảng bá khả thi Các doanh nghiệp cần phải xác định được tầm nhìn thương hiệu cho doanh nghiệp mình, nghĩa là xác định xem thương hiệu của doanh nghiệp mình sẽ như thế nào trong tương lai Từ đó sẽ tiến hành phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá như chính trị, pháp luật, văn hóa - xã hội… để từ đó thấy được những cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp mình trong hoạt động quảng bá thương hiệu Các công

cụ giúp cho việc quảng bá thương hiệu đó là quảng cáo, PR, hội chợ triển lãm, giao tiếp nội bộ…

Trước đây, để khách hàng biết đến thương hiệu của mình, các doanh nghiệp

sử dụng quảng cáo như một công cụ hỗ trợ đắc lực Mặc dù phải bỏ ra một khoản chi phí khá lớn nhưng kết quả mà quảng cáo mang lại không cao như mong đợi Bởi

vì quảng cáo có tính thương mại quá cao, đánh bóng sự thật nên không chiếm được lòng tin ở khách hàng Ngày nay, hoạt động Quan hệ công chúng (hay thường gọi

là PR, viết tắt của từ Public Relations) được nhìn nhận như một tác nhân chiến lược trong việc xây dựng thương hiệu Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động PR PR có một sứ mệnh quan trọng đặc biệt là xây dựng

sự hiểu biết và truyền tải niềm tin đến công chúng

Frank Jefkins định nghĩa: “Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình

thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của

họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết chung” [27,

tr.22] Như vậy có thể chia hoạt động Quan hệ công chúng thành hai hoạt động chính: hoạt động truyền thông bên trong (internal communication) và hoạt động truyền thông bên ngoài bên ngoài (external communication) Cả hai hoạt động này đều hướng đến mục đích chung là xây dựng những mối quan hệ của tổ chức với nhóm công chúng của của mình

Có thể hiểu PR theo một định nghĩa dễ hiểu và gần gũi hơn, đó là: “PR là

việc quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân, tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng của họ” [15, tr.16]

Quan hệ công chúng là một công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải

các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng Thông qua quá trình truyền thông, đặc biệt là các chiến dịch truyền thông, nhận thức của công chúng về doanh nghiệp, hoạt động của doanh nghiệp cũng như thương hiệu, sản phẩm được nâng cao Đồng thời, hiệu quả của chiến dịch truyền thông cũng có tác động trực tiếp lên hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Thông qua quá trình truyền thông hai chiều, mối quan hệ tương tác giữa tổ chức và công chúng được thiết lập Đến đây, nhiệm vụ của PR là quản trị các mối quan hệ đó, sao cho có thể thiết lập, duy trì sự ủng hộ, lòng trung thành của công chúng đối với tổ chức

Nếu hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán chỉ nằm trong những chiến lược ngắn hạn thì PR lại là một chương trình hành động dài hạn được thiết kế và hoạch định cẩn thận, tỉ mỉ nhằm đạt được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến

họ những hoạt động, mục tiêu của doanh nghiệp Hơn nữa, các thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận Chính bởi những ưu thế như vậy nên PR được coi là một trong những hoạt động quan trọng để xây dựng và quảng bá thương hiệu hữu hiệu cho doanh nghiệp bên cạnh các hoạt động khác như: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hay marketing trực tiếp

1.1.4 Xây dựng và quảng bá thương hiệu ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là một lĩnh vực đặc thù, được xếp vào nhóm ngành kinh

tế mũi nhọn của nền kinh tế quốc dân Cho đến nay, ngành ngân hàng nước ta đã trải qua hơn 60 năm hình thành và phát triển với nhiều chặng đường gay go và phức tạp Theo Pháp lệnh Ngân hàng, Hợp tác xã tín dụng và Công ty tài chính do Hội đồng Nhà nước ban hành năm 1990 [61], Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán Ngân hàng thương mại có vị trí quan trọng trong hệ thống ngân hàng cũng như trong nền kinh tế quốc dân

Xét về tổng thể thì thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng không có nhiều khác biệt Tuy nhiên, do sự khác nhau cơ bản về tính chất của doanh nghiệp và ngân hàng nên từ đó chúng có những khác biệt

Về độ phổ biến của thương hiệu: Đối với doanh nghiệp, sản phẩm có khả

năng len lỏi đến từng ngóc ngách của thị trường, làm cho thương hiệu của họ được biết đến nhiều hơn Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp các thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp mọi lúc mọi nơi Nhưng đối với thương hiệu ngân hàng, mức độ quảng bá rộng khắp hầu như là thấp và khi ngân hàng đó mở chi nhánh tại vùng nào thì chỉ vùng đó mới biết đến ngân hàng đó Vì vậy, thương hiệu ngân hàng lại ít được biết đến trong công chúng so với các thương hiệu thương mại khác

Về tính đa dạng thương hiệu: Một doanh nghiệp có thể có rất nhiều thương

hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hay cho những sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau Ví dụ, Unilever với các nhãn hiệu Omo, Sunsilk, Lux, Clear, Dove… Đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sử dụng một thương hiệu cho các hoạt động của mình Một ngân hàng cung cấp nhiều loại dịch vụ khác nhau với cùng một tên thương hiệu, đó chính là thương hiệu doanh nghiệp ngân

và tạo lập các quan hệ giao dịch Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan

hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây chính là thương hiệu Thương hiệu sẽ quyết định sự

lựa chọn Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu

Theo tác giả Brand Channel – Brand.Hoo.Vn, thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch

vụ ngân hàng Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng [57]

Ngày nay, một số ngân hàng đã quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu cho mình, như đã thay đổi logo, thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, đã thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi nhánh, đã xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, đã thiết lập bộ phận truyền thông, PR phục vụ mục đích truyền thông quảng bá thương hiệu Sự đổ vỡ hàng loạt của các thương hiệu ngân hàng lớn tại Mỹ trong thời gian vừa qua đã rút ra một bài học lớn cho các ngân hàng muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế vượt qua điểm uốn của chu kỳ suy thoái là cần xây dựng thương hiệu của ngân hàng mình phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao và truyền tải được những giá trị độc đáo Và đây cũng là định hướng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của ngành ngân hàng Việt Nam trong thời gian tới

Trong môi trường kinh doanh ngày càng nhiều cạnh tranh và thách thức hiện nay, PR được đánh giá là công cụ hữu ích và đóng vai trò ngày càng quan trọng trong chiến lược phát triển của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam PR giúp cho các ngân hàng quảng bá tốt thương hiệu của mình, tạo ra thế mạnh từ uy tín và hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng Sự cần thiết của các chương trình, chiến dịch

PR đối với các ngân hàng thương mại cổ phần là không thể phủ nhận

Các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu không chỉ đóng vai trò là công cụ quản lý thông tin cho các ngân hàng như các thông tin giới thiệu, quảng bá cho các sản phẩm mới của ngân hàng, ví dụ: sản phẩm thẻ, gói lãi suất ưu đãi, thông tin về chính sách tiền tệ của Chính phủ… mà còn đóng vai trò là công cụ quản trị hình ảnh và quản trị thương hiệu cho các ngân hàng Là một định chế tài chính, niềm tin của khách hàng được coi là tài sản có giá trị nhất đối với các ngân hàng thương mại, nhất là trong môi trường cạnh tranh ngày nay PR là một cách tiết kiệm

và hiệu quả giúp các ngân hàng xây dựng thương hiệu một cách tốt nhất Bên cạnh

đó, ngân hàng cổ phần cần PR để quản lý vấn đề và xử lý rủi ro bảo vệ danh tiếng Rủi ro uy tín có thể xuất phát từ nhiều nguyên nhân Nó có thể do những sai lầm về nghiệp vụ của ngân hàng, hoặc cũng có thể do sự hạ bệ của các đối thủ cạnh tranh bằng việc tung ra các tin đồn thất thiệt… Những nguyên nhân này có thể đẩy các ngân hàng vào một khủng hoảng thanh khoản Đó là khi người dân đổ xô đi rút tiền khiến tổ chức tài chính này rơi vào tình trạng mất khả năng thanh toán và buộc phải đóng cửa Chính vì vậy, ngân hàng luôn sẵn sàng ứng xử, đối phó với các khủng hoảng với các “chiến thuật PR” để kiểm soát thông tin, tránh những thông tin xấu lan rộng ra công chúng gây hậu quả nghiêm trọng

1.2 Cơ sở lý luận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và thực trạng hoạt động CSR của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

1.2.1 Cơ sở lý luận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Ngày nay, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngày càng là chủ đề bàn luận nhiều giữa các lãnh đạo doanh nghiệp, các tổ chức phi chính phủ, chính phủ, các nhà hoạt động và giới truyền thông Thuật ngữ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Reponsibility - CSR) mới chính thức xuất hiện cách đây 60 năm, khi H.R.Bowen công bố cuốn sách của mình với nhan đề “Trách nhiệm xã hội của doanh nhân” (Social Responsibilities of the Businessmen) (năm 1953) [36] nhằm mục đích tuyên truyền và kêu gọi người quản lý tài sản không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của người khác, kêu gọi lòng từ thiện nhằm bồi hoàn những thiệt hại do các doanh nghiệp làm tổn hại cho xã hội Tuy nhiên, từ đó đến nay, thuật ngữ

CSR đang được hiểu theo nhiều cách khác nhau Hiện đang tồn tại hai quan điểm đối lập nhau về CSR

Quan điểm thứ nhất cho rằng, doanh nghiệp không có trách nhiệm gì đối với

xã hội mà chỉ có trách nhiệm với cổ đông và người lao động của doanh nghiệp, còn nhà nước phải có trách nhiệm với xã hội; doanh nghiệp đã có trách nhiệm thông qua việc nộp thuế cho nhà nước

Quan điểm đối lập với quan điểm trên cho rằng, với tư cách là một trong

những chủ thể của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp đã sử dụng các nguồn lực của xã hội, khai thác các nguồn lực tự nhiên và trong quá trình đó, họ gây ra những tổn hại không tốt đối với môi trường tự nhiên Vì vậy, ngoài việc đóng thuế, doanh nghiệp còn có trách nhiệm xã hội đối với môi trường, cộng đồng, người lao động…

Có thể kể ra một số quan điểm nổi bật đại diện cho hai quan điểm đối lập trên:

* Quan điểm của Milton Friedman: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

là tăng lợi nhuận: Trong một bài báo viết cho tờ New York Times tháng 9/1970,

Nhà kinh tế học này nêu rõ: “Doanh nghiệp chỉ có một trách nhiệm duy nhất là tối

đa hoá lợi nhuận, gia tăng giá trị cổ đông, trong khuôn khổ luật chơi của thị trường

là cạnh tranh trung thực và công bằng” [39]

* Quan điểm của John Elkington: “Triple bottom lines”: Năm 1977, John

Elkington, nhà đồng sáng lập, chủ tịch kiêm giám đốc của Công ty tư vấn quốc tế Sustain Ability đưa ra khái niệm “Triple bottom lines” (bao gồm sự phát triển về kinh tế, con người và tự nhiên) Theo đó, hoạt động của doanh nghiệp phải là sự hài hoà của các yếu tố kinh tế, xã hội và tự nhiên Hiểu một cách đơn giản nhất,

“Triples bottom lines” không chỉ tập trung vào những lợi nhuận kinh doanh mà còn quan tâm đến yếu tố môi trường và xã hội mà họ đóng góp hay phá huỷ Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến lợi nhuận mà còn phải chú ý đến ảnh hưởng trong hoạt động sản xuất của mình đối với môi trường xung quanh, trách nhiệm của doanh nghiệp đối với người lao động Năm 1995, ông đã phát triển công thức 3Ps

(People, Planet, Profit - Con người, tự nhiên và lợi nhuận) sau này được Shell phát triển và hiện tại sử dụng rộng rãi ở Hà Lan Sự giao thoa của ba vòng tròn chính là

sự bền vững, điều đó chỉ có được khi doanh nghiệp biết cân bằng giữa ba yếu tố: lợi nhuận, con người và tự nhiên

Hình 1.1: Mô hình Triple bottom lines của John Elkington

* Quan điểm của Archie B.Carroll: Mô hình kim tự tháp về CSR

Hình 1.2: Mô hình trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của Carroll

Có thể nói, mô hình “kim tự tháp” của A Carroll có tính toàn diện hơn cả

khi nói về CSR Theo đó, CSR bao gồm trách nhiệm về hiệu quả kinh doanh (tối đa hóa lợi nhuận, cạnh tranh, hiệu quả và tăng trưởng), trách nhiệm về pháp lý (tuân

thủ pháp luật chính là một phần của bản “khế ước” giữa doanh nghiệp và xã hội),

People

Profit Planet

Bearable Bearable

Bearable

trách nhiệm về đạo đức (những quy tắc, giá trị được xã hội chấp nhận) và trách nhiệm từ thiện (những hành vi của doanh nghiệp vượt ra ngoài sự trông đợi của xã

hội, như quyên góp ủng hộ cho người yếu thế, tài trợ học bổng, đóng góp cho xã hội

và cộng đồng…)

Ngoài các quan điểm trên còn có rất nhiều những quan điểm khác nhau về CSR, nhiều tổ chức trên thế giới đã đưa ra những định nghĩa về CSR Theo nghiên cứu của tác giả, có hai định nghĩa được sử dụng nhiều nhất trên thế giới:

Hội đồng kinh doanh thế giới vì sự phát triển bền vững (World Business

Council for Sustainable Development) cho rằng: “CSR là cam kết của công ty đóng

góp cho sự phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo

vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng… theo cách có lợi cho cả công ty cũng như phát triển chung của xã hội” Định nghĩa của Hội đồng

kinh doanh thế giới về phát triển bền vững đã đề cập một cách khá toàn diện đến các vấn đề CSR như: bảo vệ môi trường, an toàn lao động, phát triển cộng đồng Đặc biệt, định nghĩa này nhấn mạnh lợi ích của các hoạt động CSR được thực hiện theo cách có lợi cho sự phát triển của công ty cũng như sự phát triển của cộng đồng

Nhóm Phát triển kinh tế tư nhân của Ngân hàng Thế giới đưa ra định nghĩa:

“Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho sự phát triển kinh tế bền vững, thông qua những việc làm nâng cao chất lượng đời sống của người lao động và các thành viên gia đình họ, cho cộng đồng và toàn

xã hội, theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội” [55]

Cả hai định nghĩa này đều đưa ra những điểm khá toàn diện trong hoạt động CSR mà doanh nghiệp cần phải hướng tới và đề cập trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một điều tự nguyện, là “cam kết” chứ không phải bắt buộc Điều đó cũng thể hiện được bản chất của CSR là doanh nghiệp tự nhận biết và tự nguyện thực hiện để thể hiện trách nhiệm của mình đối với cộng đồng Hai định nghĩa này đều là

do các tổ chức phi chính phủ do các doanh nghiệp lớn trên thế giới lập ra Họ nhận

thấy được sự cần thiết phải cân bằng giữa lợi ích kinh tế và các lợi ích của xã hội, môi trường và họ cũng nhận thấy rằng những hoạt động CSR sẽ mang lại lợi ích cho

cả hai bên: doanh nghiệp và xã hội

Hình 1.3: Những vấn đề cơ bản thuộc trách nhiệm xã hội (CSR)

Tại Việt Nam, trong những năm gần đây, người ta thường sử dụng định nghĩa của Nhóm phát triển kinh tế tư nhân của Ngân hàng thế giới về trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp Nói cách khác, doanh nghiệp muốn phát triển bền vững luôn phải tuân theo những chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng về giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên và phát triển cộng đồng

Còn theo PGS TS Đinh Thúy Hằng trong cuốn “PR lý luận và ứng dụng” đã đưa ra ba mức quan hệ của các hoạt động CSR [13, tr 223]

 Mức thứ nhất: có tính chất nền tảng, bao gồm việc nộp thuế, tuân thủ luật pháp, hoạt động trung thực

 Mức thứ hai: công tác tổ chức, mục đích hạn chế tối đa những thiệt hại cho xã hôi (môi trường, phế liệu)

 Mức thứ ba: công tác xã hội, ý thức trách nhiệm trước sức khỏe của cộng đồng xã hội

Tuy những quan điểm về CSR chưa thống nhất với nhau, nhưng chúng đều

có những điểm cơ bản giống nhau và mục đích chung là hướng tới sự phát triển

chung của cộng đồng Có thể liệt kê một số hình thức thể hiện hoạt động CSR của doanh nghiệp như:

Ngay từ trong nội bộ của công ty: đóng thuế đầy đủ cho Nhà nước, đảm bảo

lợi ích của công nhân viên, các hoạt động đào tạo và khuyến khích sự phát triển của nhân viên… Các hoạt động này có thể vừa giúp những hoạt động của doanh nghiệp phù hợp với quy định của pháp luật vừa tạo được những ấn tượng tốt đẹp của nhân viên công ty đối với doanh nghiệp qua đó sẽ thúc đẩy sự phát triển của công ty trong tương lai lâu dài

Đầu tư tài chính vào các dự án nghiên cứu nhằm cải thiện những kĩ thuật trong lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp: Đây là một hoạt động quan trọng trong

lĩnh vực CSR vì những cải tiến trong kĩ thuật sản xuất của doanh nghiệp có thể giúp doanh nghiệp thân thiện với môi trường hơn, tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn hoặc tăng năng suất lao động… Những doanh nghiệp đi tiên phong trong việc đầu

tư nghiên cứu cải tiến kĩ thuật, chất lượng sản phẩm luôn luôn có cơ hội trở thành những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường vì tạo ra được những cải tiến mới Thông qua những cải tiến đó, doanh nghiệp có thể thúc đẩy những doanh nghiệp khác cùng phát triển và thúc đẩy sự phát triển của cả ngành công nghiệp

Hoạt động đối với khách hàng: các doanh nghiệp cần phải tính toán để có

được những chiến lược phát triển sản phẩm tốt nhất, những dịch vụ tốt nhất dành cho khách hàng Những sai sót của sản phẩm có thể gây thiệt hại cho khách hàng là điều tối kị và trong những trường hợp xấu nhất, doanh nghiệp cần phải chủ động đứng ra để nhận trách nhiệm và sửa chữa lỗi lầm Những dịch vụ sau bán hàng cũng thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với khách hàng và sẽ giúp doanh nghiệp

1.2.2 Vai trò của hoạt động CSR đối với doanh nghiệp

Ngày nay, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến hoạt động CSR vì xã hội ngày càng đặt ra nhiều đòi hỏi hơn đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp hưởng lợi từ cộng đồng thì phải có trách nhiệm đóng góp cho cộng đồng Nói như thế không có nghĩa doanh nghiệp thực hiện CSR chỉ là trách nhiệm mà CSR thực sự đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp mà điển hình là tăng cường tiếng tăm, quảng bá cho thương hiệu của doanh nghiệp

Cuộc họp thượng đỉnh toàn cầu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tổ chức vào những ngày đầu tháng 1/2009 tại Singapore cũng đưa tới khẳng định: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibilities - CSR) có vai trò và tầm ảnh hưởng vượt xa những hoạt động quyên góp, hỗ trợ thuần túy Năm 2009, thế giới nhìn nhận CSR không chỉ là hoạt động mang tính “cho - tặng” đối với cộng đồng, mà hơn thế, đó là lợi ích của chính doanh nghiệp

Đầu tiên, CSR giúp bảo vệ danh tiếng và làm gia tăng lợi thế cạnh tranh của

doanh nghiệp Thứ hai, doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh truyền thông đại

chúng như một công cụ hữu hiệu để phát triển thương hiệu và hình ảnh của một sản phẩm hoặc một tổ chức hay nói cách khác là gia tăng “tình cảm” của người tiêu dùng đối với thương hiệu của sản phẩm hoặc doanh nghiệp, từ đó tăng thu nhập cho công ty Thứ ba, CSR có một vai trò nhất định trong việc giải quyết rủi ro, khủng hoảng của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể sử dụng CSR như một cứu cánh để giải quyết rủi ro hoặc khủng hoảng của công ty Do trong trường hợp khủng hoảng, những doanh nghiệp được công chúng công nhận là “có trách nhiệm xã hội” sẽ nhận được sự thông cảm cao hơn các trường hợp khác Bên cạnh đó, CSR sẽ giúp doanh nghiệp lấy lại hình ảnh của mình khi doanh nghiệp biết cách khéo léo vận dụng những sáng kiến và áp dụng các chỉ số kiểm soát quy trình và chất lượng, đảm bảo sự cam kết trong việc “sửa sai” hoặc thực hiện các chương trình cộng đồng nhằm chứng minh thiện chí và xây dựng lòng tin đối với công chúng

CSR có sự kết nối đặc biệt với mối quan hệ cộng đồng - doanh nghiệp bởi CSR có thể giúp doanh nghiệp phát triển danh tiếng của mình cho dù đó là kết quả

của một quá trình hoạt động lâu dài Ngoài ra, CSR có thể giúp các công ty xây dựng danh tiếng và thương hiệu của mình khác biệt và vượt trội so với công ty khác Việc một doanh nghiệp từ chối thực hiện các hoạt động CSR có thể mang đến những hậu quả xấu Không thể nói CSR là một tấm lá chắn vững chắc cho danh tiếng của doanh nghiệp nhưng nó đóng vai trò thực sự quan trọng trong vấn đề này

và quản trị rủi ro của tất cả các doanh nghiệp

Nhiều người cho rằng các hoạt động CSR là những hoạt động công ty tình nguyện cống hiến cho xã hội, và chi phí để thực hiện các hoạt động CSR ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty Tuy nhiên, bản thân những hoạt động CSR có thể không mang lại lợi nhuận trước mắt cho doanh nghiệp nhưng nó mang lại những lợi ích dài hạn như cải thiện quan hệ trong công việc, giảm bớt tai nạn, giảm tỷ lệ nhân viên thôi việc, tăng năng suất lao động Ngoài ra, CSR còn giúp nâng cao uy tín của doanh nghiệp trong quan hệ với khách hàng và các đối tác, tạo ra ưu thế trong cạnh tranh và thuận lợi trong việc kêu gọi đầu tư, đặc biệt là đầu tư nước ngoài Chính điều đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và chính là vai trò kinh tế của các hoạt động CSR

1.2.3 Nhận thức và thực tế hoạt động CSR của các doanh nghiệp Việt Nam

Trước đây, CSR vẫn còn khá xa lạ với Việt Nam do mức độ quan tâm của người dân và doanh nghiệp không nhiều Nhưng trong bối cảnh đầu những năm

1990, khi kinh tế mở cửa, những công ty nước ngoài bắt đầu đầu tư vào Việt Nam ngày càng tăng cao, cuộc đua thương hiệu ngày càng gay gắt hơn thì nhận thức của doanh nghiệp và người dân về vấn đề CSR đang có xu hướng được quan tâm rõ rệt hơn Tuy nhiên, vẫn phải khẳng định rằng, nhận thức của người dân Việt Nam đối với vấn đề CSR là còn rất non trẻ

Trong báo cáo năm 2008 của Grant Thornton về hoạt động CSR toàn cầu, nếu như người lao động và hiệu quả kinh doanh được đánh giá là những động cơ cao nhất thúc đẩy các doanh nghiệp trên thế giới thực hiện CSR, thì tại Việt Nam, CSR lại chỉ đơn giản là xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp đối với nhà đầu tư

Việt Nam cũng đứng ở vị trí thấp nhất trong bảng xếp hạng các quốc gia có doanh nghiệp áp dụng các chính sách thực hiện trách nhiệm với cộng đồng, xã hội [53]

Tại Việt Nam, đã có một số hội thảo đáng chú ý về vấn đề CSR như “Diễn đàn Châu Á về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” lần thứ 6 tại TP Hồ Chí Minh năm 2007, hội thảo “Nâng cao khả năng cạnh tranh của Việt Nam thông qua trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” do VCCI tổ chức phối hợp cùng ĐSQ Đan Mạch năm 2008, hội thảo “Doanh nghiệp với trách nhiệm cộng đồng CSR Việt Nam 2009” do Masso Group cộng tác với VCCI tổ chức năm 2009 Ngoài ra, cũng có một số chuyên trang, diễn đàn trên mạng viết nhiều về vấn đề CSR như: Diễn đàn trách nhiệm xã hội Việt Nam (http://www.vietnamforumcsr.net/) hay

http://www.csr.vn/ và một số báo online như tạp chí lưu hành nội bộ của FPT (www.chungta.com), Diễn đàn doanh nghiệp (www.dddn.com.vn) và một số báo và tạp chí khác như Sài Gòn Times, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Lao động…

Về phía Nhà nước, bộ luật lao động đã được ban hành vào năm 1994, luật bảo vệ môi trường năm 2005 Xét về bộ máy quản lý nhà nước, chúng ta có Cục bảo vệ môi trường (thuộc Bộ tài nguyên môi trường), Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm (thuộc Bộ Y tế) và Cục cảnh sát môi trường (C36) thuộc Bộ công an đã là những đơn vị giám sát và quản lý và phát hiện những vụ việc sai trái của doanh nghiệp để đưa ra công luận Đặc biệt từ khi Việt Nam chính thức là thành viên của

Tổ chức thương mại thế giới (WTO), Chính phủ Việt Nam đã thể hiện mối quan tâm đặc biệt của mình về vấn đề này trong Quyết định ban hành Định hướng Chiến

lược phát triển bền vững ở Việt Nam (Chương trình Nghị sự 21 của Việt Nam) [51]

nhằm phát triển bền vững đất nước trên cơ sở kết hợp chặc chẽ, hợp chặt chẽ và

hài hòa giữa phát triển kinh tế, phát triển xã hội và bảo vệ môi trường (Điều 1,

Quyết định số 153/QĐ/CP-TTg , ngày 17 tháng 8 năm 2004) [61].

Tại Việt Nam đang có một thực tế là có sự khác biệt rõ rệt trong việc thực hiện CSR Các hoạt động trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp lớn khác hoàn toàn so với việc thực hiện trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp nhỏ và vừa Những công ty lớn có sự nhận thức cao về tầm quan trọng của CSR và triển khai

hoạt động này rất tốt Lý do có thể đưa ra là phần lớn các công ty lớn đều hợp tác với những đối tác nước ngoài và các tập đoàn đa quốc gia Do đó, những công ty của Việt Nam phải đáp ứng các yêu cầu về CSR của đối tác nước ngoài CSR được gắn kết với chính sách phát triển của công ty lớn này và họ chủ động thực hiện các chiến dịch bảo vệ môi trường, phát triển giáo dục, Các doanh nghiệp lớn, có thương hiệu, có nhãn hiệu đăng kí, hoạt động trên lĩnh vực xuất khẩu đạt trình độ về trách nhiệm xã hội được các nhà nhập khẩu chấp nhận được Các doanh nghiệp này

đã có chiến lược dài hạn để thực hiện ngày càng đầy đủ hơn trách nhiệm xã hội

Số lượng các doanh nghiệp coi nhẹ thậm chí bỏ qua các hoạt động trách nhiệm xã hội và gây ra những hậu quả nghiêm trọng đối với xã hội đang tăng dần trong những năm gần đây Điều này thể hiện qua chất lượng sản phẩm thấp, dịch vụ không tốt, ô nhiễm môi trường, không đảm bảo điều kiện an toàn lao động cho nhân viên… Một số doanh nghiệp như Vedan, Vinashin đã vi phạm nghiêm trọng những quy tắc CSR và gây nên những hậu quả vô cùng nghiêm trọng đối với xã hội

Khi đề cập khái niệm “trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp”, rất nhiều doanh nghiệp chỉ đề cập các hoạt động xã hội bên ngoài tổ chức của mình chứ không tập trung nhiều vào các hoạt động bên trong doanh nghiệp Các doanh nghiệp

ở nước ta luôn hào phóng với các khoản chi cho những hoạt động xã hội, hoạt động tài trợ giáo dục, sức khoẻ… và có lẽ cũng an tâm rằng mình đang làm tốt trách nhiệm xã hội của mình

Trong nghiên cứu của tác giả Thi Anh Đào về Nâng cao vai trò của trách nhiệm xã hội trong việc quản trị danh tiếng của doanh nghiệp Việt Nam [26] được thực hiện năm 2009 đã có những nghiên cứu về nhận thức của các doanh nghiệp đối với khái niệm CSR Nghiên cứu được thực hiện đối với 10 doanh nghiệp tại Việt Nam Các câu hỏi đặt ra nhằm kiểm tra về nhận thức của doanh nghiệp đối với hoạt động CSR

Đối với câu hỏi đưa ra khái niệm ngắn gọn về CSR thì kết quả cho thấy các vấn đề môi trường chiếm đến 90% các câu trả lời Xếp thứ 2 và 3 lần lượt là các vấn

đề về đạo đức kinh doanh cũng như sự hài lòng của các đối tượng công chúng liên

quan chiếm lần lượt là 80% và 70% các câu trả lời Tuy nhiên, có một kết quả đáng chú ý là các đối tượng công chúng liên quan thì khác biệt ở từng doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh 20% số doanh nghiệp được hỏi cho rằng CSR chỉ đơn thuần là các vấn đề marketing hoặc PR ngắn hạn Vấn đề hoạt động minh bạch của công ty không gây được sự chú ý đến các doanh nghiệp với chỉ 30% các câu trả lời có bao gồm lĩnh vực này Chính vì nhận thức của doanh nghiệp như vậy nên CSR mới chỉ được thực hiện thiên về các hoạt động từ thiện cộng đồng nhiều hơn là phát triển một chiến lược CSR lâu dài cho công ty và đưa CSR đi vào cốt lõi hoạt động của doanh nghiệp

Ngoài vấn đề nhận thức, còn một số lý do khác khiến cho doanh nghiệp tại Việt Nam khó thực hiện CSR một cách bài bản Một số người cho rằng, trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp ở Việt Nam chưa được luật hoá ở tất cả các doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp lớn có thị trường xuất khẩu, do yêu cầu của khách hàng nên buộc phải thực hiện trách nhiệm xã hội, còn đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ,

do khó khăn về tài chính và thiếu ràng buộc về pháp lý nên nhiều doanh nghiệp chỉ hiểu trách nhiệm xã hội là “các khoản đóng góp từ thiện”

Một số người khác cho rằng, việc thực hiện trách nhiệm xã hội sẽ làm tăng chi phí cho doanh nghiệp, làm giảm khả năng cạnh tranh ban đầu mà chưa thấy ngay được lợi ích trước mắt, do đó doanh nghiệp vừa và nhỏ không muốn thực hiện trách nhiệm xã hội

Nhiều doanh nghiệp hiện nay đang thực hiện CSR không phải chỉ với động lực duy nhất là “làm việc tốt” mà thực tế mục đích xây dựng thương hiệu chiếm tới 56% động lực của doanh nghiệp để thực hiện các hoạt động CSR, theo báo cáo kinh doanh quốc tế của Grant Thornton năm 2008 [52] Nếu doanh nghiệp cố tình “lợi dụng” những hiệu quả tích cực trên của các chương trình kêu gọi cộng đồng chủ yếu chỉ để xây dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu mình, chính điều đó sẽ tạo nên hiệu ứng ngược làm cộng đồng nghi ngờ bản chất của chương trình, tẩy chay chương trình và quan trọng hơn nữa là đánh mất lòng tin nơi họ cho những chương trình, hoạt động xã hội khác

Như vậy, có thể thấy được thực trạng thực hiện chiến lược CSR của các doanh nghiệp Việt Nam còn gặp rất nhiều khó khăn, các hoạt động CSR còn tập trung chủ yếu vào các yếu tố mang tính xã hội chứ chưa thực sự được triển khai sâu rộng

Tuy nhiên, nhìn từ phía các doanh nghiệp trong TOP 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam, các vấn đề về CSR được nhận thức khá sâu sắc Theo báo cáo thường kỳ số 7 với chủ đề “Trách nhiệm xã hội – Con đường nào cho doanh nghiệp Việt” của VNR – Báo cáo được xuất bản định kỳ của Công ty Cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) dành cho các doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, việc thực hiện tốt CSR đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều thuận lợi: hình ảnh của doanh nghiệp được nâng cao, người lao động gắn bó và cống hiến hết mình cho doanh nghiệp, doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh hơn… Trong đó, có đến 78% số doanh nghiệp được hỏi cho rằng khía cạnh thu được nhiều lợi ích nhất từ việc thực hiện CSR của doanh nghiệp trong thời gian qua là nâng cao được hình ảnh doanh nghiệp trong cộng đồng Một khía cạnh khác cũng được các doanh nghiệp nhận định là thu được lợi ích từ việc thực hiện CSR là việc thu hút và giữ chân nhân sự tài năng (30%)

Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp trong cộng đồng

Thu hút và giữ chân nhân sự tài năng

Cải thiện hiệu quả hoạt động và giảm chi phí

Mở ra các cơ hội kinh doanh mới Quản lý tốt hơn các rủi ro Tăng cường năng lực cạnh tranh

Dễ dàng tiếp cận các nguồn vốn

78% 30%

Giảm tầm quan trọng 0%

Không thay đổi 38%

0%

0%

Biểu đồ 1.2: Sự thay đổi tầm quan trọng của CSR đối với doanh nghiệp trong bối cảnh suy thoái kinh tế vừa qua (Nguồn: Báo cáo thường kỳ số 7 – VNR)