Quảng bá thương hiệu VietinBank qua truyền thông các hoạt động trách nhiệm xã hội

Quảng bá thương hiệu VietinBank qua truyền thông hoạt động trách nhiệm xã hội Lê Kim Yến Trường Đại học KHXH&NV Luận văn ThS Chuyên ngành: Báo chí học; Mã số: 60 32 01 Người hướng dẫn: TS Đỗ Chí Nghĩa Năm bảo vệ: 2014 Keywords: Báo chí học; Quảng bá thương hiệu; Trách nhiệm xã hội; Thương hiệu VietinBank Content PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Trong năm gần đây, doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu ý nhiều đến việc tạo dựng thương hiệu, uy tín khách hàng, đối tác Đơn giản kinh tế thị trường, cạnh tranh điều tất yếu, giá trị cốt lõi sản phẩm không chênh lệch nhiều thương hiệu chìa khóa tạo khác biệt doanh nghiệp Chính thương hiệu không góp phần làm tăng giá trị sản phẩm mà tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp, thương hiệu thứ tài sản vô hình doanh nghiệp Trong đó, phương tiện truyền thông đại chúng kênh thông tin tối ưu doanh nghiệp lựa chọn phục vụ cho mục đích xây dựng quảng bá thương hiệu Khi xã hội phát triển, kinh tế thị trường khiến cho doanh nghiệp ngày ý thức vai trò to lớn việc truyền thông có quan tâm, đầu tư mực cho lĩnh vực Ngành quan hệ công chúng (PR) dù xuất Việt Nam không lâu thể vai trò đắc lực việc đưa thương hiệu doanh nghiệp đến gần với công chúng Mark Albion nói: “Thế doanh nghiệp tốt? Một doanh nghiệp tốt nâng cao tinh thần người giúp giảm bớt nghèo đói khổ đau hành tinh” Thuật ngữ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR) thức xuất cách 60 năm, H.R.Bowen công bố sách với nhan đề “Trách nhiệm xã hội doanh nhân” (Social Responsibilities of the Businessmen - 1953) Kể từ xuất khái niệm gây tranh luận sôi chất doanh nghiệp đại Trên giới, nhìn chung doanh nghiệp thể trách nhiệm xã hội cách tự nguyện coi điều đương nhiên phải có Tại Việt Nam, khái niệm trách nhiệm xã hội dần doanh nghiệp Việt Nam quan tâm nhiều dùng nhiều cách để thể Trải qua 25 năm xây dựng phát triển, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) ngân hàng thương mại hàng đầu Viê ̣t Nam , nắm giữ vai trò chủ đạo chủ lực hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam Bên cạnh việc hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh, VietinBank đảm bảo thực đầy đủ trách nhiệm xã hội mình, trách nhiệm người lao động (chế độ BHXH, BHYT, an toàn, vệ sinh lao động, phúc lợi xã hội cho người lao động,…); việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng; củng cố cải thiện mối quan hệ với người lao động; xây dựng mối quan hệ bền vững với đối tác; đề cao ý thức trách nhiệm môi trường; tôn trọng quan hệ với cổ đông chủ sở hữu Đặc biệt, thực chủ trương Đảng Nhà nước đẩy mạnh công tác hỗ trợ an sinh xã hội, xóa đói, giảm nghèo lời kêu gọi chung tay “Vì người nghèo” Uỷ ban Trung ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam, VietinBank đơn vị tích cực nhất, đầu công tác hỗ trợ xóa đói, giảm nghèo hầu hết 63 tỉnh, thành nước thực tốt Nghị 30a/2008/NQ-CP Chính phủ chương trình hỗ trợ giảm nghèo nhanh bền vững 61 huyện nghèo Với tình cảm, trách nhiệm tinh thần tương thân, tương ái, tập thể ban lãnh đạo, cán bộ, nhân viên người lao động VietinBank xác định công tác an sinh xã hội, chia sẻ trách nhiệm với cộng đồng mục tiêu trị - xã hội quan trọng doanh nghiệp Đến hết tháng 11/2013, VietinBank tài trợ cho nhiều tỉnh, thành nước với tổng số tiền 4.000 tỷ đồng trích từ quỹ phúc lợi chi phí hoạt động kinh doanh đóng góp 19 ngàn cán nhân viên, người lao động toàn hệ thống Nguyên Phó Chủ tịch nước Nguyễn Thị Bình đánh giá: “Tấm gương Ngân hàng Công thương, gương để động viên doanh nghiệp nước, đóng góp vào công tác an sinh xã hội Tôi cho hỗ trợ tích cực nhà nước chúng ta…” [62] Với thành tích đóng góp tích cực công tác an sinh xã hội đền ơn đáp nghĩa, VietinBank vinh dự đón nhận Huân chương lao động hạng Nhất thành tích “đền ơn, đáp nghĩa”, cúp vàng “Vì phát triển cộng đồng”, Bằng khen Thủ tướng Chính phủ; Bộ LĐTB&XH; Bộ y tế, Bộ Giáo dục nhiều tỉnh, thành phố ghi nhận đóng góp hiệu VietinBank địa phương công tác hỗ trợ an sinh xã hội TS.Nguyễn Văn Bình, Uỷ viên TW Đảng, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam khẳng định: “Ngân hàng Công thương ngân hàng tiên phong đầu việc thực an sinh xã hội cho đất nước đến tổng số tiền mà cán nhân viên Ngân hàng Công thương dành cho an sinh xã hội, số́ lớn mà ngân hàng số có kết to lớn Chúng ta khẳng định rằng, đồng bào nhân dân miền đất nước ghi nhận đóng góp đó, chia sẻ tập thể cán ngân hàng VietinBank” [62] Tính riêng năm, từ 2009-2012, sau cổ phần hoá, VietinBank dành kinh phí 2.600 tỷ đồng để thực hoạt động từ thiện, an sinh xã hội Với đóng góp, sẻ chia cộng đồng tin, phản ánh nỗ lực mình, VietinBank nhanh chóng xây dựng hình ảnh thương hiệu riêng doanh nghiệp bật biết quan tâm đến việc chia sẻ trách nhiệm xã hội với cộng đồng Cùng với thành công chương trình từ thiện, an sinh xã hội góp sức từ tin tức truyền thông phương tiện truyền thông đại chúng, thương hiệu VietinBank gắn với slogan “Nâng giá trị sống” trở nên gần gũi với công chúng, góp phần khẳng định việc quảng bá thương hiệu qua truyền thông cho hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) việc làm quan trọng cần thiết với doanh nghiệp Dưới góc độ ngành Quan hệ công chúng, truyền thông cho hoạt động CSR doanh nghiệp phần thiếu để góp phần vào phát triển bền vững doanh nghiệp, nâng cao uy tín thương hiệu tăng cường mối quan hệ gắn kết với cộng đồng Hơn nữa, việc truyền thông rộng rãi góp phần khuyến khích doanh nghiệp khác chung tay thực trách nhiệm với xã hội Do vậy, chiến lược hoạt động CSR chiến lược truyền thông, PR doanh nghiệp thường gắn liền với nhau, hỗ trợ bổ sung cho Nghiên cứu việc truyền thông cho hoạt động CSR hướng nghiên cứu hỗ trợ bổ sung cho nghiên cứu ngành PR nói chung Chính vậy, tác giả định chọn đề tài “Quảng bá thương hiệu VietinBank qua truyền thông hoạt động trách nhiệm xã hội” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp Với luận văn này, tác giả làm rõ vấn đề vai trò, ý nghĩa việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp qua việc truyền thông cho hoạt động CSR, đem đến kiến thức, kinh nghiệm, học quý báu để cá nhân tổ chức xem xét áp dụng sáng tạo vào việc xây dựng thành công thương hiệu cho cá nhân tổ chức Lịch sử nghiên cứu vấn đề Tại Việt Nam, nghiên cứu quảng bá thương hiệu doanh nghiệp qua việc truyền thông cho hoạt động CSR chiến lược truyền thông doanh nghiệp chưa có, có số tài liệu luận văn, khóa luận nghiên cứu CSR góc nhìn PR Có thể kể đến 03 Cuốn sách PGS.TS Đinh Thị Thuý Hằng: PR - Lý luận ứng dụng; Ngành PR Việt Nam; PR - Kiến thức đạo đức nghề nghiệp Chương sách “PR lý luận ứng dụng” PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng đưa lý thuyết PR doanh nghiệp, vai trò PR doanh nghiệp, có đề cập đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Chương “Hoạt động PR” sâu vào phân tích hoạt động PR, phần “PR với cộng đồng” đưa khái niệm PR cộng đồng vai trò PR cộng đồng Tuy nhiên, nghiên cứu chung PR nên dừng lại việc đề cập sơ lược vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp [13] Còn “PR - Kiến thức đạo đức nghề nghiệp”, PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng khẳng định rằng: PR tạo cảm nhận trách nhiệm xã hội cộng đồng qua hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ PR xây dựng trì thương hiệu cho tổ chức doanh nghiệp [14] Tại chương “Ngành PR Việt Nam”, PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng xác định vai trò PR việc thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với cộng đồng Theo đó, tác giả rằng, trách nhiệm xã hội với cộng đồng tổ chức xem xét ghi nhận tổ chức với cộng đồng, nghiệp kinh doanh họ tồn phát triển ủng hộ cộng đồng, từ cộng đồng này, doanh nghiệp tuyển nhân công sản phẩm họ cộng đồng tiêu thụ… [15] Trong luận văn thạc sỹ tác giả Thi Anh Đào thực Trường Đại học Newcastle (Anh) năm 2009 với đề tài: “Improving Corporate Social Responsibility in contribution to corporate reputation management - Vietnamese business” (Nâng cao vai trò trách nhiệm xã hội việc quản trị danh tiếng doanh nghiệp Việt Nam) [26], tác giả đưa lý thuyết CSR tiến hành nghiên cứu TP Hồ Chí Minh nhận thức công ty, tổ chức CSR thực trạng đóng góp hoạt động CSR với việc quản trị danh tiếng doanh nghiệp Ngoài ra, khoá tốt nghiệp khoa Quan hệ công chúng - Quảng cáo Học viện Báo chí Tuyên truyền (năm 2010) có đề tài khoá luận nghiên cứu vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Đó khoá luận Đỗ Thị Hải Đăng với đề tài: Vai trò hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) với doanh nghiệp Việt Nam (Khảo sát công ty Canon Việt Nam Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam) khoá luận Đặng Thị Hải Bằng với đề tài: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp nước Việt Nam (Khảo sát công ty Toyota Việt Nam Công ty Vinamilk) Tuy nhiên, luận văn thạc sỹ Thi Anh Đào hai khóa luận dừng lại việc đưa khái niệm, vai trò thiết thực hoạt động CSR doanh nghiệp, so sánh việc thực CSR doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp nước Việt Nam chưa sâu vào phân tích kỹ hoạt động PR, quảng bá cho hoạt động CSR doanh nghiệp đánh giá hiệu công tác này… Lý thuyết hoạt động CSR đạo đức doanh nghiệp nghiên cứu nhiều giới Đây nguồn tư liệu phong phú cho tác giả trách nhiệm xã hội doanh nghiệp để thực luận văn Chẳng hạn như: Bài viết “Trách nhiệm xã hội làm tăng lợi nhuận doanh nghiệp” (The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits) Milton Friedman đăng tạp chí New York Times, 13 tháng năm 1970 [39] Tác giả vào phân tích mối quan hệ “trách nhiệm” với “lợi nhuận doanh nghiệp” đưa quan điểm trách nhiệm xã hội cuối hướng đến mục đích làm tăng lợi nhuận Trên thực tế, quan điểm nhiều tranh cãi Khóa luận tốt nghiệp “Quá trình thực hoạt động CSR” (The CSR Implementation Process) hai tác giả Niklas Hermansson Ola Olofsson [42] thực trường đại học Kristianstad, Thụy Điển năm 2008 c ũ n g đề cập đến số lý thuyết CSR, trình thực nói chung trình thực hoạt động CSR nói riêng Cuốn sách “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp” hai tác giả người Pháp: Michel Capron Francoise Quairel-Lanoizelee [33] (do Lê Minh Tiến, Phạm Như Hồ dịch) Nhà xuất Trí thức năm 2010 đưa hệ thống lý luận toàn diện CSR nguồn gốc phát triển trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải có trách nhiệm xã hội chiến lược quản lý vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp… Tại Việt Nam có số viết bàn hoạt động CSR như: Bài viết“Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp - CSR: số vấn đề lý luận yêu cầu đổi quản lý nhà nước CSR Việt Nam” hai tác giả Nguyễn Đình Cung Lưu Minh Đức [2] Bài viết đề cập đến trường phái tranh luận quan niệm CSR, khái quát thực trạng CSR Việt Nam vấn đề tồn tại, yêu cầu đổi tư quản lý nhà nước với hoạt động CSR Bài viết“Đạo đức kinh doanh Việt Nam - Thực trạng giải pháp” TS Nguyễn Hoàng Ánh, Đại học Ngoại Thương Hà Nội [1] khái quát lý thuyết đạo đức kinh doanh đưa thực trạng đạo đức kinh doanh Việt Nam, có nói đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Từ lịch sử nghiên cứu cho thấy, vấn đề CSR doanh nghiệp vấn đề quan tâm nghiên cứu nhiều giới Việt Nam Đa số nghiên cứu vào phân tích vai trò, lý thuyết thực tiễn hoạt động CSR doanh nghiệp Còn đứng góc nhìn ngành quan hệ công chúng, vấn đề quảng bá thương hiệu thông qua việc truyền thông cho hoạt động CSR doanh nghiệp Việt Nam chưa đượ c đề cập, nghiên cứu Đối với VietinBank, doanh nghiệp đầu tư nhiều công sức, chi phí cho hoạt động CSR truyền thông cho hoạt động CSR chưa có nghiên cứu phân tích, vấn đề xoay quanh hiệu việc quảng bá thương hiệu VietinBank thông qua hoạt động CSR Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu hoạt động truyền thông cho hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, tiêu biểu với trường hợp VietinBank, từ giúp tổ chức, doanh nghiệp vận dụng cách có hiệu thực tế Dựa hệ thống lý thuyết CSR, tác giả tìm hiểu vai trò, đóng góp CSR vào phát triển bền vững doanh nghiệp hệ thống lý luận quảng bá, xây dựng hình ảnh thương hiệu Luận văn nghiên cứu nội dung, hình thức quảng bá hình ảnh thương hiệu thông qua việc truyền thông hoạt động trách nhiệm xã hội Từ thực tế hoạt động VietinBank, luận văn đưa phương pháp xây dựng, trì phát triển thương hiệu doanh nghiệp cách có hiệu cao thông qua việc truyền thông, quảng bá cho việc thực thi hoạt động CSR Đề tài nghiên cứu thành công tài liệu bổ ích cho phận Quan hệ công chúng lãnh đạo doanh nghiệp nước làm tài liệu tham khảo cho giảng viên, sinh viên trường đào tạo báo chí, Quan hệ công chúng nước 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Luận văn tìm hiểu, nghiên cứu vấn đề chung CSR khái niệm, vai trò, đóng góp CSR vào phát triển bền vững doanh nghiệp, tìm hiểu nhận thức, quan tâm doanh nghiệp Việt Nam hoạt động CSR, cụ thể nhận thức, mức độ quan tâm hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank Luận văn khảo sát nội dung hình thức thể hoạt động CSR VietinBank số ấn phẩm báo chí, ưu điểm, hạn chế việc truyền thông báo hoạt động CSR VietinBank Từ đó, luận văn đưa kiến nghị, giải pháp nhằm góp phần nâng cao chất lượng công tác quảng bá thương hiệu VietinBank qua việc truyền thông cho hoạt động trách nhiệm xã hội Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu: Ngoài phần sở lý luận thương hiệu, xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu ngân hàng, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp…, đối tượng nghiên cứu luận văn tin, phản ánh hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank đăng tải ấn phẩm báo chí: Nhân dân, Quân đội nhân dân, Công an nhân dân, Tiền Phong, Thời báo ngân hàng Đây báo có có uy tín, lượng độc giả lớn nước, thường xuyên cập nhật thông tin mặt hoạt động kinh tế, đời sống xã hội Khảo sát báo thấy độ phủ rộng thông tin liên quan đến hoạt động CSR VietinBank phương tiện truyền thông đại chúng 4.2 Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung khảo sát báo nêu khoảng thời gian từ năm 2009 đến năm 2012, với tổng số 6432 số báo Cụ thể là: Tên báo Nhân dân Quân đội Năm 2009 2010 2011 2012 2009 Chi tiết số báo khảo sát số 19490-19849 số 19850-20209 số 20210-20569 (thiếu số 20305) số 20570- 20930 (thiếu số 20741) số 17136-17496 Tổng số số báo 360 360 359 360 361 Tổng 1439 1287 nhân dân Công an nhân dân Tiền Phong Thời báo Ngân hàng 2010 số 17497-17857 số 17859- 18218 (thiếu số 17978, 2011 18107) 2012 số 18219-18525 số 1254-1618 + số đặc biệt (Thiếu số 2009 1258, 1313-1314, 1320-1321) số 1619-1983 (thiếu số 1672, 17052010 1706, 1723-1726, 1842) + số đặc biệt số 1984-2348 + số đặc biệt (thiếu số 2011 2090, 2159-2161, 2225, 2267) số xuân, 2349-2714 + số đặc biệt (thiếu 2012 số 2352, 2580, 2649) 2009 số 1-365 số xuân, 1-365 (Thiếu số 42-49, 339, 2010 347, 359) 2011 số 1-364 (Thiếu số 24, 107, 278) số xuân, 1- 366 (thiếu số 20-21, 23-28, 2012 233) 2009 số 1-208 2010 số 1-209 (thiếu số 31) 2011 số 1-209 (thiếu số 53, 55, 92,105) 2012 số 5-209 (thiếu số 1-4,186) TỔNG 361 258 307 361 358 360 364 365 1443 355 361 358 208 208 205 203 1439 824 6432 số báo khảo sát Trong đó, tác giả lọc để nghiên cứu riêng tin, phản ánh hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank Phương pháp nghiên cứu 5.1 Cơ sở lý luận Luận văn nghiên cứu dựa nguyên lý chủ nghĩa vật biện chứng vật lịch sử; Học thuyết Chủ nghĩa Mác – Lê nin kinh tế trị; chủ trương, sách Đảng Nhà nước hoạt động báo chí Nghiên cứu dựa lý luận công tác tư tưởng quy định pháp luật hoạt động báo chí truyền thông Cơ sở lý thuyết luận văn lý thuyết truyền thông đại chúng, quan hệ công chúng xã hội học truyền thông đại chúng 5.2 Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: thông qua tài liệu như: sách, tài liệu nghiệp vụ, đề tài khoa học nghiên cứu vấn đề, hệ thống hoá vấn đề lý luận bản…  Phương pháp quan sát thực tế: khảo sát thực tế cách thức tổ chức hoạt động PR cho hoạt động CSR VietinBank thông qua việc quan sát thực tế hoạt động Ban Thông tin Truyền thông VietinBank  Phương pháp phân tích văn bản: dựa việc khảo sát 6432 số báo tờ báo thời gian năm, thống kê tin liên quan đến hoạt động CSR VietinBank Sau đó, tin chọn xử lý qua việc mã hoá phần mềm thống kê xã hội học SPSS để phân tích định lượng với phương pháp phân tích định tính để đưa kết luận khách quan  Phương pháp khảo sát, vấn: phương pháp bao gồm việc lập bảng ankét điều tra với hệ thống câu hỏi khách hàng VietinBank mang tính chất thăm dò ý kiến khách hàng hoạt động truyền thông hoạt động CSR VietinBank; vấn số phóng viên báo chí, số cán nhân viên VietinBank… mức độ hiệu việc quảng bá hoạt động CSR VietinBank để mang đến kết nghiên cứu khách quan, đa dạng Với kết thu được, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích để đưa nhận định khách quan việc truyền thông hình ảnh, thương hiệu VietinBank qua hoạt động CSR Ý nghĩa nghiên cứu 6.1 Ý nghĩa khoa học Những nghiên cứu luận văn đóng góp phương diện lý luận mặt truyền thông quan hệ công chúng giới Việt Nam Luận văn góp tiếng nói mối quan hệ hoạt động CSR với hoạt động PR doanh nghiệp hiệu việc kết hợp hoạt động CSR với hoạt động PR để quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Nghiên cứu nằm xu hướng nghiên cứu quan hệ công chúng đại ngành quan hệ công chúng quốc tế 6.2 Ý nghĩa thực tiễn Khi nhận diện hiệu việc quảng bá thương hiệu thông qua việc truyền thông cho hoạt động CSR doanh nghiệp, tiêu biểu qua trường hợp VietinBank, luận văn giúp ích nhiều cho người học quan hệ công chúng, cho tổ chức, quan, doanh nghiệp, cho phát triển ngành truyền thông Việt Nam Luận văn giúp cho nhân viên thực hành quan hệ công chúng hiểu vấn đề cốt lõi việc PR cho hoạt động CSR doanh nghiệp, áp dụng phương pháp để xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp thông qua hoạt động CSR Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu kết luận, luận văn gồm có chương: - Chương Mối quan hệ việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp với hoạt động CSR doanh nghiệp - Chương Thực trạng quảng bá thương hiệu VietinBank qua truyền thông hoạt động CSR - Chương Hiệu số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua truyền thông hoạt động CSR VietinBan References A Tài liệu tiếng Việt Nguyễn Hoàng Ánh, Đạo đức kinh doanh Việt Nam - Thực trạng giải pháp, Đại học Ngoại Thương Hà Nội Nguyễn Đình Cung Lưu Minh Đức, Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp - CSR: số vấn đề lý luận yêu cầu đổi quản lý nhà nước CSR Việt Nam Nguyễn Đức Dân (2007), Ngôn ngữ Báo chí, Nxb Giáo dục Vũ Trí Dũng, NCS Nguyễn Tiến Dũng, ThS Trần Việt Hà (2009), Định giá thương hiệu, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Bùi Tiến Dũng, Nguyễn Văn Dững, Nguyễn Đức Dân, Trần Ngọc Châu, Đậu Ngọc Đản (2005), Báo chí – Những vấn đề lý luận thực tiễn, NXb Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội Nguyễn Văn Dững (chủ biên), ThS Đỗ Thị Thu Hằng (2006), Truyền thông lý thuyết kỹ bản, Nxb Lý luận Chính trị Nguyễn Văn Dững, Báo chí truyền thông đại, NXb Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội Vũ Quang Hào (2004), Báo chí đào tạo báo chí Thụy Điển, Nxb Lý luận Chính trị 9 Vũ Quang Hào (2004) , Ngôn ngữ Báo chí, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội 10 Vũ Đình Hoè - chủ biên (2000), Truyền thông đại chúng công tác lãnh đạo quản lí, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội 11 Dương Xuân Sơn, Đinh Hường, Trần Quang (2004), Cơ sở lý luận báo chí – truyền thông, NXb Đại học Quốc gia, Hà Nội 12 Trần Hữu Quang (2006), Xã hội học Báo chí, Nxb Trẻ, Tp Hồ Chí Minh 13 Đinh Thị Thúy Hằng (2008), PR - Lý luận ứng dụng, Nxb Trẻ 14 Đinh Thị Thúy Hằng (2009), PR - Kiến thức Đạo đức nghề nghiệp, Nxb Trẻ 15 Đinh Thị Thúy Hằng (2010), Ngành PR Việt Nam, Nxb Lao động Xã hội 16 Đào Duy Huấn, Xây dựng thương hiệu ngân hàng Việt Nam trình phát triển hội nhập 17 Phạm Quốc Hưng (2007), PR sống, Nxb Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh, 18 Trần Thị Tú Mai, Vai trò báo chí việc xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp , Trường ĐH KHXH&NV 19 Hồ Thiên Nga, Trách nhiệm xã hội (CSR), quan hệ cộng đồng (PR) công ty có vốn đầu tư nước nghiên cứu tình công ty khai thác vàng bồng miêu, Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng 20 Tạ Ngọc Tấn (2001), Truyền thông đại chúng, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội 21 Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà quản lý, Nxb Lao động xã hội B Tài liệu dịch sang tiếng Việt 22 Phương Anh, Hơn tiền, Nxb Trẻ 23 Trung An - Việt Hà (2007), Những bí để thành công PR, Nxb Trẻ 24 Trung An - Việt Hà (2007), Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả, Nxb Trẻ 25 David Meerman Scott (2008), Quy luật Quan hệ công chúng Tiếp thị, Nxb Trẻ 26 Thi Anh Đào (2009), Improving Corporate Social Responsibility in contribution to corporate reputation management - Vietnamese business, Newcastle University 27 Frank Jefkins (2008), Phá vỡ bí ẩn PR, Nxb Trẻ 28 Phan Vũ Ngọc Lan, Đánh lửa cho cho thương hiệu - Những chiến lược đưa thương hiệu vút bay đến thành công, Nxb Trẻ 29 Trần Thị Bích Nga, Nguyễn Thị Thu Hà, Nguyên nhân học từ thất bại PR tiếng giới, Nxb Trẻ 30 Cam Thảo, Ngọc Dung, Bong bóng thương hiệu, John Gerzema Ed Lebal, Nhà xuất tổng hợp Tp.HCM 31 Michael Schudon (2003), Sức mạnh tin tức truyền thông, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội 32 Denise Thi (MA), Giám đốc CSR, Hiện trạng CSR Việt Nam số kiến nghị 33 Lê Minh Tiến, Phạm Như Hồ (2010), Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, Nxb Trí thức 34 Phan Thu, Đo lường tiếp thị - 103 công cụ đo lường thiết yếu cho chuyên gia marketing, John Davis, Nxb Tổng hợp Tp.HCM 35 Hải Yến, The designful Company - Sáng tạo, Marty Neumeier, Nxb Lao động xã hội C Tài liệu tiếng Anh 36 Howard Bowen, 1953, Social responsibility of the businessman, New York 37 Rediscovering Howward R.Bowen’s Legacy, Business & Society, 38 Stephen Brammer, Gregory Jackson Dirk Matten, Corporate social responsibility and institutional theory: new perspectives on private governance 39 Milton Friedman (1970), The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, The New York Times Magazine, September 13 40 Milton Friedman, 2007, The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, Tạp chí New York Times 41 Reg Green, The social responsibility of business, Health, Safety and Environmental Affairs International Federation of Chemical, Energy, Mine and General Workers’ Unions (ICEM) 42 Niklas Hermansson Ola Olofsson, 2008, The CSR Implementation process: A fourstep model to an efficient Corporate Social Responsibilyty (CSR) implementation, Kristianstad University 43 Francois Maon Valerie Swaen, Mainstreaming the corporate social responsibility agenda: a change model grounded in theory and practice, University of Hull 44 Claude E Shannon & Warren Weaver, The Mathematical Theory of Communication, Board of Trustees of the University of Illinois, USA 45 Alison Theaker, 2004, The public relations handbook 46 Justin Tumlinson, Social Responsibility of Business Beyond Profits, University of California, Berkeley 47 Corporation, be good!: the story of corporate social responsibility 48 Making Sense of Corporate Social Responsibility: A study of the Implementation Process, Andromache Athanasopoulou Said Business School - University of Oxford 49 The CSR Implementation process - A four - step model to an efficient Corporate Social Responsibility (CSR) implementation, Kristianstad University, International Business and Economics Program, Bachelor dissertation FE6131, Fall 2008 D Tài liệu từ Internet 50 www.vietinbank.vn 51 http://www.lantabrand.com 52.http://seed.dred.vn/2009/11/07/mot-so-loi-ich-cua-csr-doi-voi-danh-tieng-cua-doanhnghiep 53.http://tuoitre.vn/Kinh-te/Tai-chinh-Chung-khoan/Doanh-Nghiep-niem yet/308892/dotrach-nhiem-xa-hoi-bang-do-ben-cua-trai-tim-doanh-nghiep.html 54.www.vietinbank.vn/web/export/sites/default/vn/annual/bao-cao-thuong-nien-2013.pdf 55 http://vietnamreport.net/en/san-pham/bao-cao-thuong-ky-vnr-so-7/ 56 http://www.wipo.org 57 http://brand.hoo.vn/thuong-hieu-ngan-hang-la-gi.xml E Văn luật 58 Bảo hộ thương hiệu theo quy định pháp luật Việt Nam, GS Bùi Thị Hằng Nga 59 Chương trình Nghị 21 Việt Nam 60 Điều 1, Quyết định số 153/QĐ/CP-TTg, ngày 17 tháng năm 2004 61 Pháp lệnh Ngân hàng,Hợp tác xã tín dụng Công ty tài chính, Hội đồng nhà nước, năm 1990 F Phim tài liệu 62 Bộ phim tài liệu “Chung tay xây đất nước” Phòng Phim tài liệu, Đài Truyền hình Việt Nam thực năm 2013