Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đến thương hiệu MobiFone

1. Tính cấp thiết của đề tàiTrong xu thế hội nhập và toàn cầu hoá, sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế thế giới đã và đang đặt ra vấn đề về năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp nói chung và trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động nói riêng. Doanh nghiệp nào không thích nghi được với cơ chế mới đang ngày một thay đổi sẽ bị phá sản và bị gạt ra khỏi thị trường. Thay vào đó thị trường lại mở đường cho các doanh nghiệp biết nắm thời cơ, biết phát huy tối đa những thế mạnh của mình và hạn chế được tối thiểu những bất lợi trong cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh sẽ có nhiều ưu thế trên thị trường: giúp doanh nghiệp dành ưu thế dẫn đầu trong Ngành hoạt động, tạo nên nhiều lợi nhuận. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp không chỉ còn đóng khung trong giá cả và chất lượng sản phẩm, mà còn gắn liền với trách nhiệm đối với con người và cộng đồng xã hội. Ngày nay, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đã trở thành một nội dung quan trọng và không thể thiếu được trong hoạt động quản trị chiến lược của tất cả các doanh nghiệp. Nó là lời hứa của doanh nghiệp với người tiêu dùng, là cách các thương hiệu thể hiện sứ mệnh thương hiệu, tính cách thương hiệu từ đó có thể chiếm lấy sự tin tưởng, yêu quý của người tiêu dùng. Doanh nghiệp hưởng lợi từ các nguồn lực từ cộng đồng thì phải có trách nhiệm đóng góp cho cộng đồng. Chính vì vậy, các thương hiệu lớn có xu hướng tăng cường các hoạt động cho cộng đồng, vì cộng đồng, vì xã hội. Thực hiện trách nhiệm xã hội, vừa là đóng góp của doanh nghiệp cho xã hội, vừa là một lợi ích tự thân, điển hình là bảo vệ, nâng cao hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp của mình và hơn thế nữa để gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong bối cảnh hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới. Thông qua các phương tiện truyền thông, doanh nghiệp có thể thông báo cho cộng đồng và các bên hữu quan biết được những hoạt động CSR của công ty mình. Đây là một công cụ hữu hiệu để phát triển thương hiệu và hình ảnh của công ty. Đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông hiện nay, khi mà chất lượng và giá cả các sản phẩm trong Ngành gần như tương đương nhau, người tiêu dùng sẽ trở nên băn khoăn hơn trong việc đưa ra quyết định, lựa chọn của mình. Trong những trường hợp như vậy, người dùng thường hay lựa chọn sản phẩm theo cảm tính và ý thích của mình. Do đó CSR có thể được xem như một phương thức hữu hiệu để quảng bá, nâng cao hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp, hay nói cách khác là gia tăng “tình cảm” của người tiêu dùng đối với thương hiệu của sản phẩm hoặc doanh nghiệp, từ đó có thể giúp công ty thu được nhiều lợi nhuận hơn. Nhiều doanh nghiệp hiện nay đang thực hiện CSR không phải chỉ với động lực duy nhất là “làm việc tốt” mà thực tế mục đích xây dựng thương hiệu chiếm tới 56% động lực của doanh nghiệp để thực hiện các hoạt động CSR, theo báo cáo kinh doanh quốc tế của Grant Thornton năm 2008. Các doanh nghiệp đều có những cách thức để thực hiện CSR. Chẳng hạn cách làm CSR của Tôn Hoa Sen với sự kiện Nick Vujicic. Việc Tôn Hoa Sen mời chàng trai khuyết tật người Úc Nick Vujicic đến Việt Nam diễn thuyết, chia sẻ nghị lực sống, vượt lên nghịch cảnh đã cổ vũ cho mọi người nhận thức được giá trị sống tích cực, lạc quan, thúc đẩy khả năng vượt khó. Nhận diện thương hiệu của Tôn Hoa Sen cũng đã lớn thêm nhờ ảnh hưởng của sự kiện. Công ty Unilever Việt Nam cũng là một trong những doanh nghiệp thành công trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội. Chủ tịch công ty Unilever Việt Nam cho biết, đối với Unilever để tạo ra sức hút với người tài tại Việt Nam thì vai trò của môi trường làm việc cho nhân viên rất được xem trọng. Cụ thể, Unilever luôn tạo một môi trường thân thiện, cởi mở, đồng cảm giữa những nhân viên với nhau, ở đó nhân viên được cảm thấy tin tưởng và chia sẻ, phát huy được hết khả năng sáng tạo và gắn bó lâu dài với công ty. Ngày 1422014, Công ty Unilever Việt Nam vinh dự nhận được giải thưởng “Thương hiệu nhà tuyển dụng xuất sắc nhất Việt Nam năm 2013”. Kết quả này được thực hiện qua cuộc khảo sát độc lập của công ty Anphabe và AC Neilsen dựa trên gần 10.000 người đến từ gần 1.000 công ty khác nhau tại Việt Nam với các tiêu chí như cơ bản như lương, thưởng, phúc lợi, cơ hội phát triển, văn hóa và giá trị, đội ngũ lãnh đạo, chất lượng công việc và cuộc sống, danh tiếng công ty. CSR mang lại những giá trị tích cực cho thương hiệu của doanh nghiệp, tuy nhiên vẫn có có thể đem lại những tác động tiêu cực. Nguy cơ và rủi ro doanh nghiệp rơi vào trạng thái bị công chúng quay lưng vì những hành động sai trái vẫn có thể xảy ra. Như trường hợp Mì Gấu đỏ gặp phải vào năm 2012, doanh nghiệp này muốn tạo dựng thương hiệu “Mì Gấu đỏ gắn kết yêu thương” với đoạn clip quảng cáo mang thông điệp “Mua 1 gói mỳ bạn đã góp 10 đồng”, tuy nhiên hành động này đã gây xôn xao trên cộng đồng cư dân mạng với nhiều ý kiến trái chiều. Đa phần mọi người đều cho rằng Gấu đỏ đã lợi dụng hình ảnh về mảnh đời bất hạnh để quảng cáo cho mặt hàng của mình. Cũng có nhiều ý kiến cho rằng Gấu đỏ đã gắn mục đích lợi nhuận vào hành động mang tính xã hội nhằm đạt được sự ủng hộ của cộng đồng. Thương hiệu Mì Gấu đỏ đã bị giới truyền thông tấn công, gắn mác “bán hàng trên lòng trắc ẩn của khách hàng”. Người tiêu dùng cảm thấy không hài lòng và quay lưng lại với thương hiệu, hình ảnh thương hiệu bị giảm sút.Riêng tại MobiFone, các hoạt động kinh doanh đang hướng tới mục tiêu mang lại những giá trị tốt đẹp cho người lao động và thành viên gia đình họ, cho cộng đồng và toàn xã hội. Bám theo chiến lược thương hiệu “Sáng tạo không ngừng cho cuộc sống tốt đẹp hơn”, MobiFone cũng đang từng bước hướng tới các hoạt động kinh doanh bền vững, hướng tới cộng đồng, thực hiện các chương trình từ thiện, gây quỹ ủng hộ. Tiêu biểu như chương trình Rockstorm là chương trình ca nhạc bán vé bán vé thu tiền tài trợ cho Quỹ Phẫu thuật nụ cười Việt Nam và Học sinh sinh viên nghèo hiếu học của Trung ương Đoàn được tổ chức qua 7 kỳ thật sự thành công, gây được tiếng vang và ảnh hưởng lớn trong cộng đồng, giúp cho thương hiệu MobiFone trở nên gần gũi và thân thiện với người dân, trở thành một doanh nghiệp luôn khởi xướng trong các hoạt động xã hội, giúp đỡ cộng đồng. Chương trình MobiFone RockStorm 2013 được vinh danh trong hạng mục “Chuỗi chương trình của năm” giải Cống hiến năm 2014 càng cho thấy sự thành công và ghi nhận của cộng đồng yêu âm nhạc cả nước cũng như đánh giá cao từ giới chuyên môn, cơ quan truyền thông cả nước. MobiFone Rockstorm đã giúp MobiFone tiếp tục củng cố, khẳng định thương hiệu của mình, một mạng di động hướng đến sự trẻ trung, năng động, mạnh mẽ và những điều tốt đẹp. Có thể thấy ảnh hưởng của các hoạt động này tới thương hiệu MobiFone là không nhỏ. Các hoạt động này đang giúp MobiFone có dấu ấn riêng trong lòng khách hàng và cũng dần dần xây dựng hình ảnh một MobiFone thân thiện, phát triển bền vững, hướng tới cộng đồng. Tuy nhiên hiện nay các hoạt động CSR ở MobiFone mới chỉ thực hiện riêng lẻ, chưa có hệ thống và kế hoạch tổng thể để tạo thành một chiến lược CSR hoàn chỉnh. CSR mới chỉ giới hạn ở một số hoạt động hướng tới cộng đồng và người lao động trong công ty. Hiện tại MobiFone đang thiếu các chính sách kinh doanh hướng tới phát triển bền vững, an toàn cho môi trường. Từ tháng 12 năm 2014, MobiFone đã trở thành thương hiệu “mẹ”. Công ty thông tin di động VMS với thương hiệu MobiFone sẽ được đổi tên thành “Tổng công ty Viễn thông MobiFone”. Điều này cũng đồng nghĩa với việc thay đổi mô hình kinh doanh và hoạt động của tổ chức. MobiFone sẽ không chỉ cung cấp dịch vụ di động (mạng điện thoại di động) mà sẽ cung cấp cả điện thoại cố định, phần mềm, vệ tinh satelite, dịch vụ nội dung, trả lời khách hàng… Xa hơn nữa, Tổng công ty MobiFone có thể cung cấp cả dịch cả truyền thông, hay tài chính, hệ thống phân phối thiết bị… Chính vì vậy, khách hàng của MobiFone nay không còn là những người dùng di động nữa mà là toàn bộ người dân. Việc này đòi hỏi MobiFone cần xây dựng một kế hoạch CSR tổng thể và được thực hiện có bài bản, chiến lược lâu dài cho toàn bộ Tổng công ty, bao gồm cả các công ty con, giúp cho các công ty này nhanh chóng có dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt trong thời kỳ đầu khi mới hoạt động. Đây cũng là một cách để tiếp cận khách hàng nhanh chóng để góp phần khẳng định vị thế, hình ảnh và thương hiệu của MobiFone trong cộng đồng.Trước thực tế này, tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đến thương hiệu MobiFone” làm đề tài nghiên cứu luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu2.1. Mục tiêu chungMục tiêu chung của luận văn là nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động trách nhiệm xã hội đến thương hiệu MobiFone, qua đó nhìn nhận, đánh giá giá trị thương hiệu MobiFone mà CSR đã tạo ra so với các nhà mạng khác đang cung cấp trên thị trường hiện tại và đưa ra các giải pháp cho hoạt động CSR của MobiFone trong giai đoạn 20152020 với hy vọng sẽ giúp cho hình ảnh MobiFone ngày càng có dấn ấn vững chắc trong lòng người tiêu dùng, các đối tác, toàn xã hội, nâng cao hình ảnh thương hiệu MobiFone, xây dựng thương hiệu MobiFone thân thiện và gần gũi với người tiêu dùng.2.2. Mục tiêu cụ thểMục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định tầm quan trọng của hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) đối với doanh nghiệp nói chung và MobiFone nói riêng; chỉ ra thực trạng hoạt động CSR tại MobiFone. Thông qua thực trạng đó để nghiên cứu ảnh hưởng của CSR đến thương hiệu MobiFone: những tác động tích cực mà CSR mang lại cho thương hiệu MobiFone, đồng thời xác định nguyên nhân và những điểm hạn chế chưa thực hiện được tại Tổng công ty.Nghiên cứu nhằm đánh giá giá trị thương hiệu MobiFone mà CSR đã tạo ra so với các nhà mạng khác đang cung cấp trên thị trường hiện tại. Mục đích nghiên cứu cũng nhằm đề xuất các giải pháp để xây dựng chiến lược thực hiện CSR tại MobiFone đến năm 2020 nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu MobiFone, đồng thời tạo ra một sợi dây kết nối hoạt động kinh doanh của MobiFone với cộng đồng và xã hội, xây dựng thương hiệu MobiFone thân thiện và gần gũi với người tiêu dùng. Nghiên cứu này với mong muốn giúp MobiFone sẽ luôn đi đầu trong việc xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu.Nghiên cứu này cũng có thể đóng góp cho các nghiên cứu sau này nhằm mục đích xây dựng, phát triển những ý tưởng, chương trình hành động phục vụ lợi ích của cộng đồng gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, tạo thêm nhiều doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu3.1. Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội đến thương hiệu MobiFone3.2. Phạm vi nghiên cứuVề thời gian: Số liệu sử dụng phân tích thực trạng hoạt động CSR tại MobiFone được giới hạn từ 2007 đến 2014 và đề xuất giải pháp cho giai đoạn 20152020, trong đó dữ liệu thứ cấp bao gồm các nghiên cứu liên quan trong thời gian 20072014, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát do tác giả thực hiện năm 2015.Về không gian: Nghiên cứu nội dung đề tài tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone.Về mặt nội dung: Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động CSR đến thương hiệu MobiFone, giới hạn chỉ nghiên cứu, đánh giá trên khía cạnh xã hội (tức là doanh nghiệp sử dụng công việc kinh doanh của mình để mang lại lợi ích cho xã hội) theo hướng tiếp cận từ phía cộng đồng và xã hội; đánh giá giá trị thương hiệu MobiFone mà CSR đã tạo ra và đề xuất các giải pháp để thực hiện hoạt động CSR nhằm mục đích giúp cho hình ảnh, thương hiệu MobiFone ngày càng vững mạnh, có dấn ấn sâu sắc trong lòng người tiêu dùng. 4. Tổng quan nghiên cứuTrong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu về đề tài, tôi thấy vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã được nhiều người quan tâm nghiên cứu. Tôi đã tham khảo một số công trình nghiên cứu, các bài báo và sách nghiên cứu về CSR như sau:4.1. Các bài báo nghiên cứu về CSR Hoàng Long, 2007, “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp – Động lực cho sự phát triển”, Báo Thương Mại, số 262007. Tác giả chứng minh tầm quan trọng của CSR trong doanh nghiệp tới sự phát triển xã hội: chú ý phát triển cơ sở hạ tầng cứng và mềm, giao thông vận tải, nhất là các hành lang kinh tế, phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao, các ngành dịch vụ then chốt như tài chính – ngân hàng, viễn thông, các nguồn năng lượng mới và tái tạo được.Bài báo trên đều chỉ mới phân tích và đánh giá một khía cạnh nhỏ của vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chưa phân tích về vấn đề ảnh hưởng của CSR tích cực như thế nào đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp, cụ thể ở đây chưa có bài báo đánh giá CSR đến hình ảnh doanh nghiệp viễn thông.4.2. Phạm Thị Thanh Hương (2013). Luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng). Tên đề tài: “Nghiên cứu chỉ số trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ứng dụng tại Công ty cổ phần dệt may 293”.Luận văn đã hệ thống hóa lý luận về các khái niệm trách nhiệm xã hội (CSR), chỉ số trách nhiệm xã hội (CSRI). Tuy nhiên luận văn này đi sâu vào nghiên cứu đo lường phản ứng của nhân viên đối với CSR của Công ty, tập trung vào mối quan hệ nội bộ giữa nhân viên và các cổ đông của Công ty. Kết quả phân tích và nghiên cứu của luận văn nhằm mục đích đánh giá tác động của CSR đến sự hài lòng trong công việc của nhân viên và cam kết với Công ty và đưa ra các giải pháp giúp nhà quản lý thiết kế chính sách và các chương trình CSR hiệu quả làm cho hình ảnh Công ty tốt đẹp hơn, tạo lòng trung thành của nhân viên. Đề tài nghiên cứu trên chỉ bó hẹp nội dung nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến nội bộ của doanh nghiệp mà chưa đi sâu rộng ra các vấn đề khác của trách nhiệm xã hội nói chung như đóng góp cho xã hội, cho cộng đồng, bảo vệ môi trường...4.3. Lê Anh Hưng (2014). Luận văn thạc sỹ Kinh doanh và Quản lý, Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc Gia Hà Nội. Tên đề tài: “Tăng cường thực hiện trách nhiệm xã hội: nghiên cứu trường hợp Công ty cổ phần sông Đà 6.Luận văn đã nêu được tổng quát những vấn đề chung nhất về CSR, có những phân tích và nhận định tổng quan về các công trình nghiên cứu về CSR trước đây. Mục đích nghiên cứu của đề tài là xem xét, đánh giá mức độ hiểu biết và nhận thức và thực hiện CSR tại Công ty cổ phần Sông Đà 6. Từ kết quả thu được trong quá trình nghiên cứu tác giả đã đưa ra một số đề xuất, kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước, Công ty cổ phần Sông Đà 6 nhằm giúp Công ty tăng cường việc thực hiện CSR trong tương lai. Luận văn cũng chỉ dừng lại ở việc phân tích, đánh giá mức độ nhận thức và hiểu biết về CSR tại Công ty cổ phần Sông Đà 6 tiếp cận từ phía ban lãnh đạo và người lao động tại Công ty; chưa đề cập gì đến ảnh hưởng của CSR đến hình ảnh của Công ty và trách nhiệm của Công ty đối với cộng đồng, xã hội.

MAI THÞ KIM ANH

NGHI£N CøU ¶NH H¦ëNG CñA HO¹T §éNG TR¸CH NHIÖM X· HéI (CSR) §ÕN TH¦¥NG HIÖU MOBIFONE

Chuyªn ngµnh: QU¶N TRÞ DOANH NGHIÖP

tại trường Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Cô giáo - PGS.TS Ngô Kim Thanh

công tác tại Tổng Công ty Viễn thông MobiFone đã hết lòng tạo điền kiện, hỗ trợ,cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Mai Thị Kim Anh

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP (CSR) VÀ THƯƠNG HIỆU 13

1.1 Khái niệm và bản chất của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) 13

1.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) 13

1.1.2 Bản chất của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 14

1.2 Nội dung của CSR 16

1.2.1 Trách nhiệm kinh tế 17

1.2.2 Trách nhiệm pháp lý 17

1.2.3 Trách nhiệm đạo đức 17

1.2.4 Trách nhiệm từ thiện 18

1.3 Khái niệm thương hiệu 18

1.4 Vai trò của thương hiệu 19

1.4.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 19

1.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 20

1.4 Các yếu tố chính đánh giá giá trị thương hiệu 20

1.4.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu 21

1.4.2 Các yếu tố để đánh giá giá trị thương hiệu 22

1.4.3 Mối quan hệ giữa CSR và giá trị thương hiệu 26

1.4.4 Phương pháp đánh giá ảnh hưởng của CSR đến giá trị thương hiệu MobiFone 27

1.4.5 Các lợi ích khi sở hữu thương hiệu có giá trị 27

1.5 Những lợi ích mà CSR mang lại cho doanh nghiệp 29

1.5.1 Lợi ích của việc thực hiện CSR đối với doanh nghiệp 29

1.6 Bài học kinh nghiệm của các doanh nghiệp khác trong thị trường viễn thông

về vấn đề CSR tác động đến thương hiệu 32

1.6.1 Một số kinh nghiệm của các nhà mạng khác với “trách nhiệm cộng đồng” có tác động đến thương hiệu của doanh nghiệp trong cộng đồng 33

1.6.2 Một số kinh nghiệm của doanh nghiệp viễn thông khác trên thế giới trong việc thực hiện chiến lược CSR nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu 34

1.6.3 Bài học kinh nghiệm rút ra cho MobiFone trong việc thực hiện chiến lược CSR nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu 36

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI (CSR) TẠI MOBIFONE 38

2.1 Giới thiệu về Tổng công ty Viễn thông MobiFone 38

2.2 Thực trạng các hoạt động CSR tại MobiFone 42

2.2.1 Đối với người lao động 43

2.2.2 Các chương trình kinh doanh hướng tới cộng đồng, xã hội 46

2.2.3 Hợp tác song phương với tổ chức Operation Smlie 48

2.2.4 Kết nối Biển Đông 49

2.2.5 Các hoạt động an sinh xã hội và phát triển cộng đồng 49

2.2.6 Ứng dụng công nghệ vào các hoạt động xã hội, vì cộng đồng 53

2.3 Đánh giá ảnh hưởng của hoạt động CSR đến giá trị thương hiệu MobiFone qua kết quả điều tra 54

2.3.1 Nghiên cứu định lượng 54

2.3.2 Nghiên cứu định tính 55

2.3.3 Kết quả nghiên cứu định 57

2.4 Đánh giá chung về ảnh hưởng của hoạt động CSR đến thương hiệu MobiFone 68

2.4.1 Ưu điểm 68

2.4.2 Hạn chế 69

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CSR TẠI MOBIFONE TRONG GIAI

3.2 Quan điểm về xu hướng triển khai các hoạt động CSR của Tổng Công ty để nâng cao giá trị thương hiệu, phát triển thương hiệu MobiFone trong tương lai (2015-2020) 71 3.3 Đề xuất các giải pháp thực hiện CSR tại MobiFone trong giai đoạn 2015 -2020 nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone 74

3.3.1 Nâng cao nhận thức về CSR 753.3.2 Có chiến lược dài hạn trong xây dựng và hoàn thiện các tiêu chuẩn CSR 763.3.3 Nhóm giải pháp cho môi trường làm việc và người lao động 773.3.4 Nhóm giải pháp cho các hoạt động hướng tới cộng đồng: 773.3.5 Nhóm giải pháp phát triển bền vững, thân thiện với môi trường: 843.3.6 Soạn thảo và công bố các bản báo cáo phát triển bền vững hay bản báocáo CSR 843.3.7 Cam kết đánh giá và định chuẩn các hoạt động CSR 84

Bảng 2.1: Thống kê số lượng đoàn viên, CBCNV tham gia công tác từ thiện

xã hội 44Bảng 2.2: Kết quả khám sức khỏe định kỳ hàng năm tại Tổng Công ty 44Bảng 2.3: Công tác đào tạo cho CBCNV Tổng Công ty MobiFone qua các năm .45Bảng 2.4: Ngân sách cho chương trình “An sinh xã hội và phát triển cộng đồng”

từ năm 2012-2015 của MobiFone 50Bảng 2.5: Ngân sách cho chương trình “An sinh xã hội và phát triển cộng đồng”

tại tỉnh Nghệ An năm 2015 50Bảng 2.6: Đánh giá mức độ nhận biết các chương trình CSR mà MobiFone

thực hiện 57Bảng 2.7: Đánh giá chất lượng chương trình Rockstorm trong cảm nhận của

khách hàng 60Bảng 3.1: Chương trình đầu tư cộng đồng hướng đến cộng đồng nông dân, công

dân của MobiFone 80Bảng 3.2: Lộ trình và kinh phí thực hiện chương trình “Mái ấm MobiFone”

trong giai đoạn 2015-2020 83

BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của MobiFone theo giới tính, độ tuổi, trình độ 42Biểu đồ 2.2: Ngân sách thực hiện cho các chương trình đào tạo, bồi dưỡng nội bộ 45Biểu đồ 2.3: Nhân sự và kết quả tham gia Ngày hội hiến máu tình nguyện của Văn

phòng Tổng Công ty Viễn thông MobiFone 52Biểu đồ 2.4: Đánh giá nhóm chỉ tiêu về Hiểu biết nhu cầu khách hàng của chương

trình Rockstorm 61Biểu đồ 2.5: Đánh giá nhóm chỉ tiêu về mức độ hiểu biết ý nghĩa, mục tiêu tổ chức

chương trình Rockstorm 61Biểu đồ 2.6: Đo lường mức độ hài lòng về các chương trình hoạt động vì cộng đồng

MobiFone đã thực hiện 62

Hình 1.2: Các thành tố chính của giá trị thương hiệu 22

Hình 1.3: Quản lý sự hài lòng của khách hàng tại SK Telecom 35

Hình 2.1: Các mốc phát triển của MobiFone 39

Hình 2.2: Các giải thưởng quan trọng MobiFone đạt được 41

Hình 3.1: Các khía cạnh CSR 75

Hình 3.2: Chương trình Biển Đông 83

SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức MobiFone 42

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế hội nhập và toàn cầu hoá, sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế thếgiới đã và đang đặt ra vấn đề về năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp nóichung và trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động nói riêng Doanh nghiệp nàokhông thích nghi được với cơ chế mới đang ngày một thay đổi sẽ bị phá sản và bịgạt ra khỏi thị trường Thay vào đó thị trường lại mở đường cho các doanh nghiệpbiết nắm thời cơ, biết phát huy tối đa những thế mạnh của mình và hạn chế được tốithiểu những bất lợi trong cạnh tranh Một thương hiệu mạnh sẽ có nhiều ưu thế trênthị trường: giúp doanh nghiệp dành ưu thế dẫn đầu trong Ngành hoạt động, tạo nênnhiều lợi nhuận

Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp không chỉ còn đóng khung trong giá cả

và chất lượng sản phẩm, mà còn gắn liền với trách nhiệm đối với con người và cộngđồng xã hội Ngày nay, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đã trở thànhmột nội dung quan trọng và không thể thiếu được trong hoạt động quản trị chiếnlược của tất cả các doanh nghiệp Nó là lời hứa của doanh nghiệp với người tiêudùng, là cách các thương hiệu thể hiện sứ mệnh thương hiệu, tính cách thương hiệu

từ đó có thể chiếm lấy sự tin tưởng, yêu quý của người tiêu dùng Doanh nghiệphưởng lợi từ các nguồn lực từ cộng đồng thì phải có trách nhiệm đóng góp cho cộngđồng Chính vì vậy, các thương hiệu lớn có xu hướng tăng cường các hoạt động chocộng đồng, vì cộng đồng, vì xã hội

Thực hiện trách nhiệm xã hội, vừa là đóng góp của doanh nghiệp cho xã hội,vừa là một lợi ích tự thân, điển hình là bảo vệ, nâng cao hình ảnh thương hiệu chodoanh nghiệp của mình và hơn thế nữa để gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanhnghiệp trong bối cảnh hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới Thông qua các phươngtiện truyền thông, doanh nghiệp có thể thông báo cho cộng đồng và các bên hữuquan biết được những hoạt động CSR của công ty mình Đây là một công cụ hữuhiệu để phát triển thương hiệu và hình ảnh của công ty Đặc biệt trong lĩnh vực viễn

thông hiện nay, khi mà chất lượng và giá cả các sản phẩm trong Ngành gần nhưtương đương nhau, người tiêu dùng sẽ trở nên băn khoăn hơn trong việc đưa raquyết định, lựa chọn của mình Trong những trường hợp như vậy, người dùngthường hay lựa chọn sản phẩm theo cảm tính và ý thích của mình Do đó CSR cóthể được xem như một phương thức hữu hiệu để quảng bá, nâng cao hình ảnhthương hiệu cho doanh nghiệp, hay nói cách khác là gia tăng “tình cảm” của ngườitiêu dùng đối với thương hiệu của sản phẩm hoặc doanh nghiệp, từ đó có thể giúpcông ty thu được nhiều lợi nhuận hơn Nhiều doanh nghiệp hiện nay đang thực hiệnCSR không phải chỉ với động lực duy nhất là “làm việc tốt” mà thực tế mục đíchxây dựng thương hiệu chiếm tới 56% động lực của doanh nghiệp để thực hiện cáchoạt động CSR, theo báo cáo kinh doanh quốc tế của Grant Thornton năm 2008 Các doanh nghiệp đều có những cách thức để thực hiện CSR Chẳng hạn cáchlàm CSR của Tôn Hoa Sen với sự kiện Nick Vujicic Việc Tôn Hoa Sen mời chàngtrai khuyết tật người Úc Nick Vujicic đến Việt Nam diễn thuyết, chia sẻ nghị lựcsống, vượt lên nghịch cảnh đã cổ vũ cho mọi người nhận thức được giá trị sống tíchcực, lạc quan, thúc đẩy khả năng vượt khó Nhận diện thương hiệu của Tôn HoaSen cũng đã lớn thêm nhờ ảnh hưởng của sự kiện Công ty Unilever Việt Nam cũng

là một trong những doanh nghiệp thành công trong việc thực hiện trách nhiệm xãhội Chủ tịch công ty Unilever Việt Nam cho biết, đối với Unilever để tạo ra sức hútvới người tài tại Việt Nam thì vai trò của môi trường làm việc cho nhân viên rấtđược xem trọng Cụ thể, Unilever luôn tạo một môi trường thân thiện, cởi mở, đồngcảm giữa những nhân viên với nhau, ở đó nhân viên được cảm thấy tin tưởng vàchia sẻ, phát huy được hết khả năng sáng tạo và gắn bó lâu dài với công ty Ngày14/2/2014, Công ty Unilever Việt Nam vinh dự nhận được giải thưởng “Thươnghiệu nhà tuyển dụng xuất sắc nhất Việt Nam năm 2013” Kết quả này được thựchiện qua cuộc khảo sát độc lập của công ty Anphabe và AC Neilsen dựa trên gần10.000 người đến từ gần 1.000 công ty khác nhau tại Việt Nam với các tiêu chí như

cơ bản như lương, thưởng, phúc lợi, cơ hội phát triển, văn hóa và giá trị, đội ngũlãnh đạo, chất lượng công việc và cuộc sống, danh tiếng công ty CSR mang lại

những giá trị tích cực cho thương hiệu của doanh nghiệp, tuy nhiên vẫn có có thểđem lại những tác động tiêu cực Nguy cơ và rủi ro doanh nghiệp rơi vào trạng thái

bị công chúng quay lưng vì những hành động sai trái vẫn có thể xảy ra Như trườnghợp Mì Gấu đỏ gặp phải vào năm 2012, doanh nghiệp này muốn tạo dựng thươnghiệu “Mì Gấu đỏ - gắn kết yêu thương” với đoạn clip quảng cáo mang thông điệp

“Mua 1 gói mỳ bạn đã góp 10 đồng”, tuy nhiên hành động này đã gây xôn xao trêncộng đồng cư dân mạng với nhiều ý kiến trái chiều Đa phần mọi người đều chorằng Gấu đỏ đã lợi dụng hình ảnh về mảnh đời bất hạnh để quảng cáo cho mặt hàngcủa mình Cũng có nhiều ý kiến cho rằng Gấu đỏ đã gắn mục đích lợi nhuận vàohành động mang tính xã hội nhằm đạt được sự ủng hộ của cộng đồng Thương hiệu

Mì Gấu đỏ đã bị giới truyền thông tấn công, gắn mác “bán hàng trên lòng trắc ẩncủa khách hàng” Người tiêu dùng cảm thấy không hài lòng và quay lưng lại vớithương hiệu, hình ảnh thương hiệu bị giảm sút

Riêng tại MobiFone, các hoạt động kinh doanh đang hướng tới mục tiêu manglại những giá trị tốt đẹp cho người lao động và thành viên gia đình họ, cho cộngđồng và toàn xã hội Bám theo chiến lược thương hiệu “Sáng tạo không ngừng chocuộc sống tốt đẹp hơn”, MobiFone cũng đang từng bước hướng tới các hoạt độngkinh doanh bền vững, hướng tới cộng đồng, thực hiện các chương trình từ thiện, gâyquỹ ủng hộ Tiêu biểu như chương trình Rockstorm là chương trình ca nhạc bán vébán vé thu tiền tài trợ cho Quỹ Phẫu thuật nụ cười Việt Nam và Học sinh sinh viênnghèo hiếu học của Trung ương Đoàn được tổ chức qua 7 kỳ thật sự thành công,gây được tiếng vang và ảnh hưởng lớn trong cộng đồng, giúp cho thương hiệuMobiFone trở nên gần gũi và thân thiện với người dân, trở thành một doanh nghiệpluôn khởi xướng trong các hoạt động xã hội, giúp đỡ cộng đồng Chương trìnhMobiFone RockStorm 2013 được vinh danh trong hạng mục “Chuỗi chương trìnhcủa năm” giải Cống hiến năm 2014 càng cho thấy sự thành công và ghi nhận củacộng đồng yêu âm nhạc cả nước cũng như đánh giá cao từ giới chuyên môn, cơquan truyền thông cả nước MobiFone Rockstorm đã giúp MobiFone tiếp tục củng

cố, khẳng định thương hiệu của mình, một mạng di động hướng đến sự trẻ trung,

năng động, mạnh mẽ và những điều tốt đẹp Có thể thấy ảnh hưởng của các hoạt độngnày tới thương hiệu MobiFone là không nhỏ Các hoạt động này đang giúp MobiFone

có dấu ấn riêng trong lòng khách hàng và cũng dần dần xây dựng hình ảnh mộtMobiFone thân thiện, phát triển bền vững, hướng tới cộng đồng Tuy nhiên hiện naycác hoạt động CSR ở MobiFone mới chỉ thực hiện riêng lẻ, chưa có hệ thống và kếhoạch tổng thể để tạo thành một chiến lược CSR hoàn chỉnh CSR mới chỉ giới hạn ởmột số hoạt động hướng tới cộng đồng và người lao động trong công ty Hiện tạiMobiFone đang thiếu các chính sách kinh doanh hướng tới phát triển bền vững, an toàncho môi trường Từ tháng 12 năm 2014, MobiFone đã trở thành thương hiệu “mẹ”.Công ty thông tin di động VMS với thương hiệu MobiFone sẽ được đổi tên thành

“Tổng công ty Viễn thông MobiFone” Điều này cũng đồng nghĩa với việc thay đổi môhình kinh doanh và hoạt động của tổ chức MobiFone sẽ không chỉ cung cấp dịch vụ diđộng (mạng điện thoại di động) mà sẽ cung cấp cả điện thoại cố định, phần mềm, vệtinh satelite, dịch vụ nội dung, trả lời khách hàng… Xa hơn nữa, Tổng công tyMobiFone có thể cung cấp cả dịch cả truyền thông, hay tài chính, hệ thống phân phốithiết bị… Chính vì vậy, khách hàng của MobiFone nay không còn là những ngườidùng di động nữa mà là toàn bộ người dân Việc này đòi hỏi MobiFone cần xây dựngmột kế hoạch CSR tổng thể và được thực hiện có bài bản, chiến lược lâu dài cho toàn

bộ Tổng công ty, bao gồm cả các công ty con, giúp cho các công ty này nhanh chóng

có dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt trong thời kỳ đầu khi mới hoạt động.Đây cũng là một cách để tiếp cận khách hàng nhanh chóng để góp phần khẳng định vịthế, hình ảnh và thương hiệu của MobiFone trong cộng đồng

Trước thực tế này, tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt

động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đến thương hiệu MobiFone”

làm đề tài nghiên cứu luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của luận văn là nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động tráchnhiệm xã hội đến thương hiệu MobiFone, qua đó nhìn nhận, đánh giá giá trị thương

hiệu MobiFone mà CSR đã tạo ra so với các nhà mạng khác đang cung cấp trên thịtrường hiện tại và đưa ra các giải pháp cho hoạt động CSR của MobiFone trong giaiđoạn 2015-2020 với hy vọng sẽ giúp cho hình ảnh MobiFone ngày càng có dấn ấnvững chắc trong lòng người tiêu dùng, các đối tác, toàn xã hội, nâng cao hình ảnhthương hiệu MobiFone, xây dựng thương hiệu MobiFone thân thiện và gần gũi vớingười tiêu dùng.

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định tầm quan trọng của hoạtđộng trách nhiệm xã hội (CSR) đối với doanh nghiệp nói chung và MobiFone nóiriêng; chỉ ra thực trạng hoạt động CSR tại MobiFone Thông qua thực trạng đó đểnghiên cứu ảnh hưởng của CSR đến thương hiệu MobiFone: những tác động tíchcực mà CSR mang lại cho thương hiệu MobiFone, đồng thời xác định nguyên nhân

và những điểm hạn chế chưa thực hiện được tại Tổng công ty

- Nghiên cứu nhằm đánh giá giá trị thương hiệu MobiFone mà CSR đã tạo ra

so với các nhà mạng khác đang cung cấp trên thị trường hiện tại

- Mục đích nghiên cứu cũng nhằm đề xuất các giải pháp để xây dựng chiếnlược thực hiện CSR tại MobiFone đến năm 2020 nhằm nâng cao hình ảnh thươnghiệu MobiFone, đồng thời tạo ra một sợi dây kết nối hoạt động kinh doanh củaMobiFone với cộng đồng và xã hội, xây dựng thương hiệu MobiFone thân thiện vàgần gũi với người tiêu dùng Nghiên cứu này với mong muốn giúp MobiFone sẽluôn đi đầu trong việc xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu

- Nghiên cứu này cũng có thể đóng góp cho các nghiên cứu sau này nhằmmục đích xây dựng, phát triển những ý tưởng, chương trình hành động phục vụ lợiích của cộng đồng gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp,tạo thêm nhiều doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội

đến thương hiệu MobiFone

mà CSR đã tạo ra và đề xuất các giải pháp để thực hiện hoạt động CSR nhằm mụcđích giúp cho hình ảnh, thương hiệu MobiFone ngày càng vững mạnh, có dấn ấn sâusắc trong lòng người tiêu dùng

4 Tổng quan nghiên cứu

Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu về đề tài, tôi thấy vấn đề trách nhiệm xãhội của doanh nghiệp đã được nhiều người quan tâm nghiên cứu Tôi đã tham khảomột số công trình nghiên cứu, các bài báo và sách nghiên cứu về CSR như sau:

4.1 Các bài báo nghiên cứu về CSR

- Hoàng Long, 2007, “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp – Động lực cho sựphát triển”, Báo Thương Mại, số 26/2007 Tác giả chứng minh tầm quan trọng củaCSR trong doanh nghiệp tới sự phát triển xã hội: chú ý phát triển cơ sở hạ tầng cứng

và mềm, giao thông vận tải, nhất là các hành lang kinh tế, phát triển nguồn nhân lựcchất lượng cao, các ngành dịch vụ then chốt như tài chính – ngân hàng, viễn thông,các nguồn năng lượng mới và tái tạo được

Bài báo trên đều chỉ mới phân tích và đánh giá một khía cạnh nhỏ của vấn đềtrách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chưa phân tích về vấn đề ảnh hưởng của CSR tíchcực như thế nào đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp, cụ thể ở đây chưa cóbài báo đánh giá CSR đến hình ảnh doanh nghiệp viễn thông

4.2 Phạm Thị Thanh Hương (2013). Luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quảntrị kinh doanh (Bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng) Tên đề tài: “Nghiên cứu chỉ số tráchnhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ứng dụng tại Công ty cổ phần dệt may 29/3”.Luận văn đã hệ thống hóa lý luận về các khái niệm trách nhiệm xã hội (CSR),chỉ số trách nhiệm xã hội (CSRI) Tuy nhiên luận văn này đi sâu vào nghiên cứu đolường phản ứng của nhân viên đối với CSR của Công ty, tập trung vào mối quan hệnội bộ giữa nhân viên và các cổ đông của Công ty Kết quả phân tích và nghiên cứucủa luận văn nhằm mục đích đánh giá tác động của CSR đến sự hài lòng trong côngviệc của nhân viên và cam kết với Công ty và đưa ra các giải pháp giúp nhà quản lýthiết kế chính sách và các chương trình CSR hiệu quả làm cho hình ảnh Công ty tốtđẹp hơn, tạo lòng trung thành của nhân viên Đề tài nghiên cứu trên chỉ bó hẹp nộidung nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến nội bộ của doanh nghiệp mà chưa đisâu rộng ra các vấn đề khác của trách nhiệm xã hội nói chung như đóng góp cho xãhội, cho cộng đồng, bảo vệ môi trường

4.3 Lê Anh Hưng (2014). Luận văn thạc sỹ Kinh doanh và Quản lý,Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội Tên đề tài: “Tăng cường thựchiện trách nhiệm xã hội: nghiên cứu trường hợp Công ty cổ phần sông Đà 6

Luận văn đã nêu được tổng quát những vấn đề chung nhất về CSR, có nhữngphân tích và nhận định tổng quan về các công trình nghiên cứu về CSR trước đây Mụcđích nghiên cứu của đề tài là xem xét, đánh giá mức độ hiểu biết và nhận thức và thựchiện CSR tại Công ty cổ phần Sông Đà 6 Từ kết quả thu được trong quá trình nghiêncứu tác giả đã đưa ra một số đề xuất, kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước,Công ty cổ phần Sông Đà 6 nhằm giúp Công ty tăng cường việc thực hiện CSR trongtương lai Luận văn cũng chỉ dừng lại ở việc phân tích, đánh giá mức độ nhận thức vàhiểu biết về CSR tại Công ty cổ phần Sông Đà 6 tiếp cận từ phía ban lãnh đạo và ngườilao động tại Công ty; chưa đề cập gì đến ảnh hưởng của CSR đến hình ảnh của Công ty

và trách nhiệm của Công ty đối với cộng đồng, xã hội

4.4 NCS Nguyễn Phương Mai (2015). Luận án tiến sỹ chuyên ngành

“Quản trị kinh doanh”, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội Tênluận án: “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm tạiViệt Nam – Tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng”

Luận án làm rõ bức tranh tổng hợp về vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệptrong ngành sản xuất và chế biến thực phẩm tại Việt Nam, vai trò của người tiêudùng, mức độ nhận thức của người tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm ở khu vựcmiền Bắc về TNXHDN như một lực lượng thúc đẩy các doanh nghiệp thực hiệntrách nhiệm xã hội của mình Kết quả phân tích trong nghiên cứu này cho thấy nhậnthức về trách nhiệm cộng đồng và trách nhiệm lao động có mối liên hệ mạnh nhấtvới thái độ của người tiêu dùng, có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định hành vi củangười tiêu dùng Từ đó luận án đưa ra một số đề xuất liên quan tới chính sách vớichính phủ, đồng thời thúc đẩy việc thực thi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp,tăng hiệu quả truyền thông và nâng cao nhận thức về trách nhiệm xã hội đói vớingười tiêu dùng Tóm lại, luận án tiến sỹ này chủ yếu tập trung phân tích vấn đềtrách nhiệm xã hội của doanh nghiệp từ góc độ người tiêu dùng

Tổng quát: Các bài báo, công trình nghiên cứu của các tác giả trên đều phântích những vấn đề liên quan đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, tiếp cận từnhiều góc độ và phân tích một trong những khía cạnh của CSR, chủ yếu là yếu tốcon người Hiện nay, hầu như chưa có một nghiên cứu nào đi tìm hiểu sâu về vấn đềmối quan hệ giữa CSR và thương hiệu, ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đếnthương hiệu của doanh nghiệp Luận văn Thạc sỹ của tôi nghiên cứu hoạt động CSRcủa một doanh nghiệp viễn thông với những đặc thù riêng Nghiên cứu ảnh hưởngcủa hoạt động CSR đến thương hiệu MobiFone, phân tích và đánh giá lợi ích củaCSR đến giá trị thương hiệu MobiFone thông qua những hoạt động vì cộng đồngnhằm mục đích xây dựng và quảng bá, phát triển hình ảnh thương hiệu MobiFoneđến toàn thể người dân, tạo dựng thương hiệu MobiFone phát triển bền vững

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Cách thức tiếp cận

Luận văn vận dụng cơ sở lý thuyết về Marketing và quản trị chiến lược đểtiến hành phân tích chiến lược thương hiệu của MobiFone, thực trạng hoạt độngCSR hiện nay tại MobiFone ảnh hưởng đến việc hình ảnh thương hiệu như thế nào

Cụ thể luận văn này đi sâu tìm hiểu các lý thuyết, mô hình về trách nhiệm xã hội đối

với doanh nghiệp nói chung và với MobiFone nói riêng; các công cụ để đánh giáhiệu quả hoạt động CSR và xu hướng phát triển CSR trong tương lai Hướng tiếpcận này sẽ làm cơ sở lý thuyết cho việc ứng dụng vào phân tích chi tiết hoạt độngCSR ảnh hưởng đến thương hiệu MobiFone như thế nào, chỉ ra những lỗ hổng cầnphải khắc phục trong việc xây dựng kế hoạch CSR, đánh giá được các khía cạnh để

áp dụng hiệu quả công tác CSR, từ đó giúp Tổng công ty đưa ra những giải pháp cụthể cho các hoạt động CSR nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone phù hợpvới mô hình mới và từng giai đoạn phát triển trong thời gian tới, vận dụng chúngmột cách khéo léo nhằm mang lại hiệu quả tổng hợp

+ Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, báo cáo củanhân viên kinh doanh, và các tài liệu nội bộ khác

+ Các hoạt động CSR của Mobifone trong thời gian qua

- Dữ liệu sơ cấp: thông qua khảo sát điều tra tác giả tự thu thập dưới dạngbảng hỏi

5.2.2 Các nguồn dữ liệu

- Nguồn dữ liệu thứ cấp:

+ Đối với dữ liệu thứ cấp cần thu thập từ bên ngoài:

 Các báo cáo của Bộ Tài nguyên môi trường, Tổng cục thống kê… về vấn

đề thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

 Các bài viết về những vấn đề có liên quan được đăng trên CSR Asia report,các trang web điện tử như Green Global, Website Viettel, Vinaphone,Vietnamobile, Vinamilk, SK Telecom, Honda, Maxis …

+ Đối với dữ liệu thứ cấp từ nội bộ: dữ liệu được từ Ban, Phòng Tổng công

ty và các đơn vị, chi nhánh của MobiFone: Ban Tổ chức cán bộ - Lao động, Ban Kếhoạch – Chiến lược, Ban Truyền thông, Ban Kế toán, Ban Tài chính

- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Ý kiến của một số cán bộ công nhân viên trong Tổngcông ty đại diện cho các vị trí công việc và thu thập nhận xét của khách hàng vềviệc đánh giá chất lượng và mức độ ảnh hưởng của CSR trong việc nâng cao hìnhảnh thương hiệu cho nhà mạng viễn thông nói chung và của MobiFone nói riêng 5.2.3 Cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp

- Nội dung nghiên cứu: sự đánh giá của khách hàng và các cán bộ công nhânviên đối với tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của hoạt động CSR đến việcnâng cao hình ảnh thương hiệu, qua đó phân tích để nhìn nhận, đánh giá giá trịthương hiệu mà các hoạt động CSR đã mang lại cho MobiFone

- Đối tượng điều tra: người tiêu dùng

- Phương pháp thu thập: Luận văn sử dụng cả phương pháp nghiên cứu địnhlượng và định tính

+ Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu định tính bằng cáchtiến hành điều tra trực tiếp bằng phương pháp phỏng vấn sâu, cụ thể như sau:

STT Đối tượng pháp nghiên Phương

+ Nghiên cứu định lượng: thiết kế các phiếu điều tra, khảo sát để nhìn nhận,đánh giá được giá trị thương hiệu MobiFone mà các hoạt động CSR mang lại

 Chọn mẫu để thu thập thông tin định lượng như sau:

STT Thông số Nội dung

3 Thu nhập Tất cả các tầng lớp người dân trong xã hội

4 Đối tượng thụ hưởng Học sinh, sinh viên, người lao động…

5 Nghề nghiệp Tất cả các ngành nghề

6 Mạng di động đang sử dụng Tất cảc các mạng di động đang được cung cấp trên thị trường

7 Khu vực nghiên cứu Lấy số liệu điều tra tại Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí

Minh

 Cách thức thu thập dữ liệu định lượng: tiến hành phát phiếu điều tratrực tiếp hoặc gián tiếp dưới dạng bảng hỏi để thu thông tin từ khách hàng Mẫu điều trađược phân bổ tới các nhóm người thụ hưởng từ hoạt động CSR (khía cạnh xã hội) củaMobiFone Cụ thể như sau:

STT Đối tượng Phương pháp

nghiên cứu

Số lượng điều tra Nội dung điều tra

300phiếu

- Mức độ nhận biết các chương trìnhtruyền thông vì cộng đồng củaMobiFone

- Nhận thức của khách hàng về ảnhhưởng từ các chương trình hoạt động

vì cộng đồng của MobiFone

- Cảm nhận của khách hàng về cácchương trình này (những điểm yêuthích và cần cải thiện những gì?)

- Tỷ lệ tham gia vào các chương trìnhhoạt động vì cộng đồng do MobiFone

- Nhận thức của khách hàng về ảnhhưởng từ các chương trình hoạt động

vì cộng đồng của MobiFone

- Cảm nhận của khách hàng về cácchương trình này (những điểm yêuthích và cần cải thiện những gì?)

- Đánh giá ý nghĩa mà thương hiệuMobiFone mang lại cho cộng đồng

- Nhận định cá nhân người hưởng thụ

về thương hiệu MobiFone

5.3 Phương pháp xử lý dữ liệu

- Đối với dữ liệu định: đánh máy và tổ chức lại thông tin ghi chép được trongbuổi phỏng vấn và, nghe lại toàn bộ thông tin từ máy ghi âm, các dữ liệu này sẽchuyển sang dạng file Word để tổng hợp và phân tích

- Đối với dữ liệu định lượng: sử dụng phương pháp mô tả, phương pháp thống

kê để thu thập dữ liệu định lượng từ các phiếu điều tra và chuyển sang Excel để tổnghợp, phân tích

6 Dự kiến đóng góp của luận văn

- Giá trị khoa học: Kết quả nghiên cứu của đề tài cung cấp cho các nhà quảntrị doanh nghiệp những cái nhìn tổng quan nhất về ảnh hưởng của hoạt động CSRđến thương hiệu, tầm quan trọng của nó và hiệu quả của CSR trong việc nâng caogiá trị thương hiệu cho doanh nghiệp

- Giá trị ứng dụng: Tài liệu này đã nghiên cứu một số doanh nghiệp tại ViệtNam và thực hiện các hoạt động CSR, từ đó đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao giátrị thương hiệu MobiFone trong thời gian tới Đặc biệt trong bối cảnh MobiFoneđang chuyển mình, vừa mới trở thành đứng trên một cương vị mới, vai trò mới làmột Tổng công ty Nhà nước với nhiều ngành nghề kinh doanh khác nhau thì việcchú trọng thực hiện CSR là việc làm vô cùng cần thiết Tôi rất mong muốnMobiFone sẽ luôn đi đầu trong việc xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu

7 Kết cấu của luận văn: Luận văn gồm ba chương:

- Chương I: Cơ sở lý luận về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội vàthương hiệu

- Chương II: Thực trạng hoạt động CSR tại MobiFone

- Chương III: Đề xuất giải pháp cho việc thực hiện CSR tại MobiFone nhằmnâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu MobiFone trong giai đoạn 2015-2020

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM

XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP (CSR) VÀ THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái niệm và bản chất của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)

1.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)

Khi bàn về CSR (Corporate Social Responsibility) rất nhiều học giả cho rằngkhái nhiệm CSR lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1953 trong cuốn sách “Trách nhiệm

xã hội của doanh nhân” của H.R.Browen Cuốn sách có nội dung tuyên truyền vàkêu gọi người quản lý tài sản không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của ngườikhác, kêu gọi lòng từ thiện nhằm bồi hoàn những thiệt hại do các doanh nghiệp làmtổn hại cho xã hội Tuy nhiên, từ đó đến nay, thuật ngữ CSR đang được hiểu theonhiều cách

Theo công ty Tài chính Quốc tế: “CSR là cam kết của doanh nghiệp đang hoạt động góp phần phát triển kinh tế bền vững thông qua việc làm với người lao động, gia đình họ, cộng đồng địa phương và xã hội nói chung nhằm cải thiện cuộc sống bằng những cách có lợi cho việc kinh doanh và cho sự phát triển”.

Năm 2003 khi Việt Nam tham gia vào chương trình “Tăng cường sự tham giacủa chính phủ các nước đang phát triển về CSR” do Ngân hàng thế giới tiến hành tạimột số nước như Campuchia, Trung Quốc, Việt Nam… Khái niệm về CSR được hiểu

một cách khái quát và đầy đủ hơn Theo đó, “CSR là khái niệm mà ở đó các tổ chức coi trọng lợi ích của xã hội bằng cách chịu trách nhiệm về tác động của các hoạt động của mình đối với khách hàng, nhà cung cấp, người lao động, cổ đông, cộng đồng và các bên liên quan khác, cũng như môi trường Trách nhiệm này được coi là vượt qua cả trách nhiệm tuân thủ luật pháp và xem như các tổ chức tự nguyện tiến hành thêm các biện pháp nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống cho người lao động

và gia đình của họ cũng như cho cộng đồng địa phương và xã hội nói chung.”

Nói cách khác, doanh nghiệp muốn phát triển bền vững luôn phải tuân theo

những chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng về giới, an toàn lao động, quyềnlợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên và phát triển cộngđồng CSR được thể hiện một cách cụ thể trên các yếu tố, các mặt, như: (1) Bảo vệmôi trường; (2) Đóng góp cho cộng đồng xã hội; (3) Thực hiện tốt trách nhiệm vớinhà cung cấp; (4) Bảo đảm lợi ích và an toàn cho người tiêu dùng; (5) Quan hệ tốtvới người lao động; (6) Đảm bảo lợi ích cho cổ đông và người lao động trong doanhnghiệp Trong đó, bốn yếu tố đầu tiên thể hiện trách nhiệm bên ngoài của doanhnghiệp, còn hai yếu tố cuối thể hiện trách nhiệm bên trong, nội tại của doanh nghiệp.Theo Hội đồng kinh doanh thế giới về Phát triển bền vững (World Business

Council for Sustainable Development) thì: “CSR là cam kết của công ty đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng theo cách có lợi cho

cả công ty cũng như phát triển chung của xã hội”

Từ những khái niệm trên về CSR, có thể hiểu khái quát rằng, CSR là sự camkết của doanh nghiệp đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững thông qua cáchoạt động nhằm nâng cao chất lượng đời sống của người lao động và thành viên giađình họ, cho cộng đồng và toàn xã hội theo cách có lợi nhất cho cả doanh nghiệpcũng như phát triển chung của xã hội

1.1.2 Bản chất của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Theo cách hiểu truyền thống, các công ty chỉ theo đuổi một mục tiêu duy nhất

là tạo ra lợi nhuận Nhưng các khái niệm về CSR chỉ ra rằng các doanh nghiệp cầnphải có trách nhiệm lớn hơn, không chỉ giới hạn ở lợi ích bản thân doanh nghiệp.CSR cho rằng có nhiều khía cạnh tác động đến hoạt động của doanh nghiệp và cầnhiểu rõ những khía cạnh này khi lập kế hoạch CSR công ty Trong quá trình tồn tại

và phát triển trên thị trường, các doanh nghiệp đã sử dụng các nguồn lực của xã hội,khai thác các nguồn lực tự nhiên và trong quá trình đó, họ gây ra những tổn hạikhông tốt đối với môi trường tự nhiên Vì vậy, ngoài việc đóng thuế, doanh nghiệp

còn phải có trách nhiệm đối với môi trường, cộng đồng, người lao động, v.v…Theo

đó có thể hiểu bản chất của CSR bao gồm 5 khía cạnh cơ bản sau:

 Khía cạnh môi trường (The environmental dimension)

Khía cạnh môi trường của CSR đề cập đến hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp tác động đối với môi trường Mục tiêu hướng đến của một công ty có tráchnhiệm xã hội là tham gia vào các hoạt động kinh doanh có lợi cho môi trường.Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, đầu ra của sản phẩm luôn tồn tạisản phẩm không mong muốn, sản phẩm này tác động xấu đến môi trường do đódoanh nghiệp phải có biện pháp nhằm giảm thiểu tối đa các tác động xấu đến môitrường Như sử dụng vật liệu tái chế, cải tiến công nghệ để tiết kiệm năng lượng,các chất thải được xử lý triệt để trước khi thải ra môi trường…

 Khía cạnh xã hội (The social dimension)

Khía cạnh xã hội của CSR nhìn nhận mối quan hệ giữa công việc kinh doanh

và xã hội như một thể thống nhất Khi giải quyết các khía cạnh xã hội, doanh nghiệpnên cố gắng sử dụng công việc kinh doanh của mình để mang lại lợi ích cho xã hội.Doanh nghiệp có thể thực hiện tốt điều này bằng cách tạo môi trường kinh doanhcông bằng, tham gia vào các chương trình phát triển cộng đồng, tạo công ăn việclàm và sử dụng các nguồn lực của mình để làm từ thiện…

 Khía cạnh kinh tế (The economic dimension)

Khía cạnh kinh tế đề cập đến việc đảm bảo rằng có một lợi ích kinh tế côngbằng cho tất cả các bên liên quan Nó nhấn mạnh vào vai trò của CSR trong việcgiúp doanh nghiệp phát triển bền vững Vấn đề đặt ra với các doanh nghiệp là cầnnhận ra những tác động tài chính tiềm tàng để từ đó có những hành động nhằm cânbằng giữa mục tiêu lợi nhuận và thực hiện tốt CSR

 Khía cạnh các bên liên quan (The stakeholder dimension)

Bản chất của quan điểm này cho rằng các doanh nghiệp nên thực hiện tráchnhiệm của mình lớn hơn các nhóm liên quan chủ chốt trong đó bao gồm nhân viên,khách hàng, nhà cung cấp, cộng đồng và xã hội Các bên liên quan là tất cả các chủthể chịu tác động từ hành động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Khi xem xét

khía cạnh các bên liên quan của CSR, hãy xem xét cách những quyết định kinhdoanh của bạn ảnh hưởng như thế nào đến các nhóm này Ví dụ: doanh nghiệp cóthể tăng doanh thu bằng việc tăng giờ làm của nhân viên, nhưng cũng phải xem xétđến tác động của nó đối với người lao động, không phải chỉ vì lợi ích của công ty.

 Khía cạnh tự nguyện (The voluntariness dimension)

Đây là những hành động mà doanh nghiệp không bị yêu cầu hay bắt buộc phảithực hiện Những hành động này dựa trên hệ tư tưởng, giá trị đạo đức mà doanhnghiệp đang theo đuổi, cái mà doanh nghiệp cho là đúng và nên làm Ví dụ việc thaythế các bao gói nilong, túi bóng kính sang sản phẩm hữu cơ dễ phân hủy là điềudoanh nghiệp nên làm ngay cả khi doanh nghiệp bạn không bị bắt buộc phải thựchiện điều đó

1.2 Nội dung của CSR

CSR đã trở nên phổ biến nhưng vẫn có rất nhiều quan điểm khác nhau về nộidung và phạm vi của CSR Trong số đó, mô hình “kim tự tháp” của A Carroll(1979, 1991) có tính toàn diện và được sử dụng rộng rãi nhất

Theo đó, CSR bao gồm bốn trách nhiệm chính là:

- Trách nhiệm kinh tế (Economic Responsibilities)

- Trách nhiệm pháp lý (Legal Responsibilities)

- Trách nhiệm đạo đức (Ethical Responsibilities)

- Trách nhiệm từ thiện (Philanthropic Responsibilities)

Hình 1.1: Mô hình “kim tự tháp” CSR của Carroll 1991

TỪ THIỆN ĐẠO ĐỨC

KINH TẾ

1.2.1 Trách nhiệm kinh tế

Trách nhiệm kinh tế là bảo tồn giá trị doanh nghiệp, tối đa hóa lợi nhuận, tăngtrưởng nhanh và bền vững… Đây là điều kiện tiên quyết bởi doanh nghiệp đượcthành lập trước hết từ động cơ tìm kiếm lợi nhuận của doanh nhân Hơn thế, doanhnghiệp còn là các tế bào kinh tế căn bản của xã hội Vì vậy chức năng kinh doanhluôn phải đặt lên hàng đầu Các trách nhiệm còn lại đều phải dựa trên ý thức tráchnhiệm kinh tế của doanh nghiệp

1.2.2 Trách nhiệm pháp lý

Trách nhiệm tuân thủ pháp luật chính là một phần trong cam kết giữa doanhnghiệp và nhà nước, xã hội Nhà nước có trách nhiệm cụ thể hóa các quy tắc xã hội,đạo đức thành các văn bản pháp luật, để doanh nghiệp theo đuổi các mục tiêu kinh

tế trong khuôn khổ đó một cách công bằng và đáp ứng được các chuẩn mực và giátrị cơ bản mà xã hội mong đợi ở họ Trách nhiệm kinh tế và pháp lý là hai bộ phận

cơ bản, không thể thiếu của CSR

1.2.3 Trách nhiệm đạo đức

Trách nhiệm đạo đức bao gồm những quy tắc, giá trị được xã hội chấp nhậnnhưng chưa được cụ thể hóa vào văn bản pháp luật Khía cạnh đạo đức được cácbên liên quan nhìn nhận không giống nhau và luôn tồn tại những khoảng đúng – saikhông rõ ràng Đó là các tranh luận trong xã hội chưa ngã ngũ, chúng chưa thể được

cụ thể hóa vào luật Vì thế, doanh nghiệp không những chỉ tuân thủ các trách nhiệmpháp lý mà còn cần phải thực hiện cả các cam kết chưa được cụ thể hóa thành luật.Cho nên tuân thủ pháp luật chỉ được coi là sự đáp ứng những đòi hỏi, chuẩn mực tốithiểu mà xã hội đặt ra Doanh nghiệp còn cần phải thực hiện cả các cam kết ngoàiluật Trách nhiệm đạo đức là tự nguyện, nhưng lại chính là trung tâm của CSR Vídụ: ngày nghỉ thứ 7, tiền làm thêm giờ, điều kiện lao động, thông tin cho người tiêudùng, giá bán thuốc chữa bệnh HIV/AIDS, dữ liệu khách hàng, sử dụng nguyên vậtliệu sạch, thực phẩm biến đổi gen, uy tín với đối tác, đối thủ cạnh tranh,… đều làcác vấn đề mở và mức độ cam kết như thế nào phụ thuộc vào trách nhiệm đạo đứccủa doanh nghiệp

1.2.4 Trách nhiệm từ thiện

Trách nhiệm từ thiện là những hành vi của doanh nghiệp vượt ra ngoài sựtrông đợi của xã hội, như quyên góp ủng hộ cho người yếu thế, tài trợ học bổng,đóng góp cho các dự án cộng đồng… Điểm khác biệt giữa trách nhiệm từ thiện vàđạo đức là doanh nghiệp hoàn toàn tự nguyện Nếu họ không thực hiện CSR đếnmức độ này, họ vẫn được coi là đáp ứng đủ các chuẩn mực mà xã hội trông đợi Kếtquả lớn nhất của việc thực hiện trách nhiệm từ thiện là doanh nghiệp nhận được sựủng hộ to lớn từ phía cộng đồng, nâng cao uy tín thương hiệu và tạo sức cạnh tranhbền vững cho doanh nghiệp

Mô hình trên có tính toàn diện và khả thi cao, đã được các học giả trên thế giới

sử dụng làm khung lý thuyết cho các nghiên cứu CSR Hơn nữa, việc đặt trách nhiệmkinh tế làm nền tảng không những thỏa mãn cả nhu cầu về lý thuyết “đại diện” trongquản trị công ty, mà còn giải quyết được những hoài nghi về tính trung thực trong cácchương trình CSR Các tầng trong mô hình kim tự tháp của Carroll có quan hệ liênquan gần gũi và tác động lẫn nhau Việc tuân thủ quy định pháp lý chắc chắn đưa đếncác chi phí kinh tế cho doanh nghiệp Trong khi quy tắc đạo đức xã hội ngoài luậtluôn mở rộng và phụ thuộc vào trình độ phát triển của xã hội, tạo áp lực lên hệ thốngpháp luật, bắt buộc các nhà làm luật phải luôn bám sát thực tiễn xã hội

1.3 Khái niệm thương hiệu

Để hiểu sâu về khái niệm thương hiệu, đề tài nêu lên sự phân biệt rạch ròi vềhai cách tiếp cận căn bản:

Cách tiếp cận trên góc độ pháp lý - tài chính liên quan đến vấn đề đăng ký,

mua bán, cho thuê, kiện tụng liên quan đến nhãn hiệu: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.” [Điều 785

Bộ Luật dân sự nước CHXHCN Việt Nam]

Cách tiếp cận trên góc độ Marketing: “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối

về mặt chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng

nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.” [David A Aaker (1996), Buiding strong brands].

Như vậy có hai cách tiếp cận khác nhau: một bên có ý nghĩa tác dụng nhiềutrong việc xây dựng, quảng bá hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng,một bên liên quan trực tiếp đến vấn đề thiết kế, đăng ký, cho thuê mua bán, bảo vệ,kiện tụng khi bị vi phạm Luận văn này nghiên cứu khái niệm thương hiệu theo cáchtiếp cận trên góc độ marketing

1.4 Vai trò của thương hiệu

Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay Chúng tađang sống trong 1 thế giới mà mọi thứ đều được đặt trong một sự liên kết chặt chẽvới nhau, và được kết nối với tâm trí khách hàng Thương hiệu đã lớn hơn nhiều sovới vai trò là một nhãn hiệu hay một sản phẩm, nó còn là một giá trị, một niềm tin,một sự cam kết đối với khách hàng

1.4.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch vụ

mà họ nhận được Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin củacon người Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng

có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyếtđịnh, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có 1 thươnghiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng Mộtthương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm:

đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng – cả về mặt chấtlượng và cảm tính

Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứkhông phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ Ngày nay con người ngày càng quan tâmđến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không

phải những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền!) Và thương hiệu là cách tốt nhất

để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng

Thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyếtđịnh mua sản phẩm của khách hàng Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chiphí thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm Đối với khách hàng, ý nghĩa đặcbiệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ vềsản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hằng ngày cũngnhư cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn Hơn nữa, thươnghiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng Thương hiệukhuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài lòng của người tiêudùng về chất lượng sản phẩm

1.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Ở mức độ đơn giản nhất, ta có thể thấy vai trò của thương hiệu là công cụchức năng để nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, tạo cơ sởpháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp Đồng thời thương hiệu khẳng địnhđăng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàngnguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận Lòng trung thành vớithương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường.Hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty khách khi muốn xâm nhập thịtrường Thương hiệu còn thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với khách hàng, làlời hứa hay thỏa thuận giữa doanh nghiệp và khách hàng

Thương hiệu là tài sản vô hình, góp phần quan trọng tăng doanh thu, lợi nhuậntrong tương lai bằng giá trị tăng thêm của hàng hóa Thương hiệu giúp doanhnghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing.Bản thân thương hiệu cũng chính là công cụ marketing hiệu quả

1.4 Các yếu tố chính đánh giá giá trị thương hiệu

Nếu như thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìmnằm bên dưới tảng băng – phần mà quyết định đến sự tồn vong của công ty đó

chính là giá trị thương hiệu (brand equity) Về mặt cơ bản, thông qua giá trịthương hiệu, doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác độngtới sự duy trì và phát triển một thương hiệu mạnh cho công ty Các cuộc nghiêncứu hiện tại về giá trị thương hiệu tồn tại rất nhiều quan điểm dưới nhiều góc

độ khác nhau

Nhưng trong nghiên cứu này, tác giả hướng đến nghiên cứu những tác độngcủa CSR đến thương hiệu hay cụ thể hơn là giá trị thương hiệu mà CSR mang lạicho MobiFone theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng (khách hàng)bởi trong ba thành tố kinh tế, môi trường và xã hội mà CSR xoay quanh, không cóthành tố nào mang tên "con người", nhưng thực chất tất cả lại quay quanh conngười, vì con người Niềm tin của con người, lòng tin của người tiêu dùng đối vớidoanh nghiệp, trên cơ sở chất lượng sản phẩm doanh nghiệp cung cấp, cũng có phầnnào được xây dựng hoặc cải thiện dựa trên chiến lược triển khai CSR của doanhnghiệp Trên thế giới hiện nay có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệudựa vào khách hàng, trong đó mô hình của nghiên cứu của David Aaker (1991)được sử dụng phổ biến nhất và đề tài này cũng áp dụng mô hình này Vậy, giá trịthương hiệu theo quan điểm đánh giá dựa vào người tiêu dùng, xuất phát từ thái độngười tiêu dùng được hiểu cụ thể sau đây:

1.4.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệuphản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chấtlượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác (theoDavid A Aaker, 1991)

Theo mô hình giá trị thương hiệu của David A Aaker, 1991, giá trị thươnghiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhậnvượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trịthương hiệu khác Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi

sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp

Hình 1.2: Các thành tố chính của giá trị thương hiệu

1.4.2 Các yếu tố để đánh giá giá trị thương hiệu

Do giới hạn nghiên cứu của đề tài là chỉ đề cập đến giá trị thương hiệu ở góc

độ từ phía người tiêu dùng, nên để đánh giá tác động của CSR đến giá trị thươnghiệu, tác giả sẽ đi sâu phân tích hoạt động CSR đã tác động đến các yếu tố cấuthành nên giá trị thương hiệu như thế nào, cụ thể bao gồm: sự nhận biết thươnghiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành củakhách hàng đối với thương hiệu

1.4.2.1 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhậnbiết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu

mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệthường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chấtlượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàngtiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thươnghiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽkhông có cơ hội được chọn lựa

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông nhưquảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bàysản phẩm

Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

- Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind)

- Nhận biết không nhắc nhở

- Nhận biết có nhắc nhở

- Không nhận biết (hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu mặc dù có sựtrợ giúp và gợi ý)

Mức độ nhận biết thương hiệu được tính toán theo công thức sau:

Tổng mức độ nhận biết = % khách hàng nhớ tới thương hiệu lần đầu tiên + %khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ thương hiệucần nhắc nhở

1.4.2.2 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp trong nhận thức khách hàngMột thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng

về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận chính là nhận thức của khách hàng

về toàn bộ chất lượng sản phẩm, dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định muasắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người muakhông có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩmtrước khi mua Chất lượng cảm nhận còn cho phép thương hiệu phân biệt chính nó

từ đối thủ cạnh tranh

Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman (1988) là một trong những công cụchủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, ông cho rằngSERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Parasuraman cho rằng: “Chấtlượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức (cảmnhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” Chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi kháchhàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúngthời hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhânviên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiệndịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhânviên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quancần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho kháchhàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thânthiện với khách hàng của nhân viên

- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho kháchhàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn

đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

- Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làmcho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tămcủa công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho kháchhàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểubiết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi củakhách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Bộ câu hỏi sử dụng trong SERVQUAL được xem như những thước đo tin cậy

và được chia thành 5 nhóm chính gồm độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục

vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình

Mục tiêu chính của tác giả là nghiên cứu tác động của các hoạt động CSR ảnhhưởng đến giá trị thương hiệu MobiFone, đánh giá trên khía cạnh xã hội Do đó,

chất lượng dịch vụ ở đây có thể được hiểu là chất lượng tổ chức các chương trình vềtrách nhiệm xã hội của MobiFone trong cảm nhận của cộng đồng, xã hội từ các hoạtđộng CSR này của MobiFone Có thể tóm lược các chỉ tiêu đo lường chính trongviệc đánh giá chất lượng của các hoạt động CSR như sau:

- Khả năng đáp ứng (năng lực phục vụ, tiếp cận thông tin, thái độ phục vụ…)

- Các lợi ích về tinh thần mà cộng đồng, xã hội nhận được

- Mức độ hiểu biết nhu cầu của cộng đồng, xã hội

…

1.4.2.3 Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vàiđiểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng

có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên cácliên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức

mà người tiêu dùng có được về thương hiệu

Ta có thể sử dụng các thước đo sau để đánh giá sự liên tưởng thương hiệuthông qua các hoạt động trách nhiệm xã hội mà doanh nghiệp thực hiện:

- Cảm nhận của cộng đồng, xã hội (yêu thích/không yêu thích,…)

- Mức độ hài lòng của cộng đồng, xã hội đối với các chương trình CSR màdoanh nghiệp đã thực hiện

- Nhận định về thương hiệu vì cộng đồng

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho mộtchủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khókhăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đốithủ cạnh tranh mới

1.4.2.4 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% kháchhàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luônđược nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc

kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì đượckhách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyểnsang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với mộtkhách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những kháchhàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm củacông ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chítrong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệuquả mang lại thì không cao

Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của mộtthương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu, làthước đo sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu

1.4.2.5 Những giá trị thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay làmối quan hệ với kênh phân phối

Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụngtên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty

Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vịtrí tốt trên vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệthống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy vàghi nhận Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gầnnhư trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến

1.4.3 Mối quan hệ giữa CSR và giá trị thương hiệu

Theo nghiên cứu của Rojanasak Chomvilailuk (2010) thì CSR có ảnh hưởngtrực tiếp đến việc cảm nhận giá trị thương hiệu và mức độ ảnh hưởng tùy thuộc theo

độ tuổi, trình độ văn hóa của khách hàng

Người tiêu dùng nhạy cảm với các tác động của hoạt động CSR Nhận thứccủa người tiêu dùng về các hoạt động CSR của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng trựctiếp lòng tin của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp Khi một

doanh nghiệp có những cam kết về trách nhiệm xã hội thì khách hàng sẽ xem xét,đánh giá việc thực hiện cam kết đó, tất cả những điều đó đều ảnh hưởng đến lòngtin khách hàng.

1.4.4 Phương pháp đánh giá ảnh hưởng của CSR đến giá trị thương hiệu MobiFone

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính để phân tíchảnh hưởng của CSR đến giá trị thương hiệu theo mô hình giá trị thương hiệu củaDavid Aaker Việc xác định được thực hiện theo các bước sau:

- Bước 1: Xác định tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu; liệt kê các chỉ tiêu để

đo lường tác động của hoạt động CSR đến từng yếu tố đó; Liệt kê các chỉ tiêu thànhphần trong thuộc tiêu chí đó

- Bước 2: Thống kê kết quả khảo sát, sử dung thang đo danh nghĩa, thang đoLikert 5 cấp độ để đưa ra các khoảng đánh giá được thiết kế từ 1 đến 5 tương ứngvới 5 mức độ tiêu chuẩn để ra, đi từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồngý” hay từ “Không quan trọng” đến “Rất quan trọng” để xác định, ý kiến thái độ củađối tượng khảo sát với các vấn đề, nhận định mà tác giả nghiên cứu nêu ra Xácđịnh mức độ đánh giá của đối tượng khảo sát cho từng tiêu chí bằng cách tính giá trịtrung bình của các chỉ tiêu trong tiêu chí đó (sử dụng excel để tổng hợp)

- Bước 3: Trên cơ sở các giá trị tính toán được, tiến hành phân tích các tiêu chí

đã nêu ở mục trên.Từ đó,tác giả rút ra được các điểm mạnh, điểm yếu để từ đó cócác giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone thông qua các hoạt độngCSR trong thời gian tới

1.4.5 Các lợi ích khi sở hữu thương hiệu có giá trị

Có 6 lợi ích chính khi sở hữu thương hiệu có giá trị: có thêm khách hàng mới,gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu,

mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông quacác chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằmkhuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản

phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thươnghiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uytín của sản phẩm.

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những kháchhàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trongtài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tínhthương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thươnghiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để kháchhàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng

ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sảnphẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thươnghiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu làmột trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giácao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợpkhác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiếtlập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thìthường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờ chínhsách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông quaviệc mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trênthương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêuSony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệumạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đakênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơnkhi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợtrong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn

sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽtạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Khinhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các giađình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng chophân khúc thị trường này Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnhtranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều” Với vị trí vững chắc về chất lượngcảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnhtranh khó có thể vượt qua được Sẽ rất khó khăn để thuyết phục khách hàng rằng cómột thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Đó là lợi thế thương hiệu của Acura.

1.5 Những lợi ích mà CSR mang lại cho doanh nghiệp

1.5.1 Lợi ích của việc thực hiện CSR đối với doanh nghiệp

Thực hiện tốt CSR có thể giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu và

uy tín, hấp dẫn các nhà đầu tư, tăng doanh thu, người lao động gắn bó và cống hiếnhết mình cho doanh nghiệp, tạo lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp…

Dễ dàng tiếp cận các nguồn vốn

CSR giúp các doanh nghiệp đáp ứng với các nhu cầu mới và những yêu cầu từphía các ngân hàng, hãng bảo hiểm và các nhà đầu tư Những nhu cầu này chính làđộng lực giúp cho các doanh nghiệp cam kết thực hiện CSR tốt hơn khi mà cộng đồngtài chính thực sự coi trọng những rủi ro và cơ hội mà các vấn đề về CSR mang lại

Tăng cường năng lực cạnh tranh

Nghiên cứu mới đây từ Đan Mạch cho thấy, có hai lĩnh vực mà CSR có thểmang lại lợi nhuận về tài chính có thể đo lường được cho doanh nghiệp là môitrường (giảm chi phí năng lượng hoặc xử lý chất thải) và đổi mới (kinh doanh bắtnguồn từ việc đổi mới nhằm mang lại lợi ích cho xã hội) Nghiên cứu cũng chỉ rarằng lợi ích cạnh tranh của những chương trình liên quan đến CSR về phát triển lựclượng lao động sẽ được phần nào đo được và thể hiện rõ ràng trong dài hạn Cáckhoản đầu tư xã hội tự nguyện hình thành trong bối cảnh cạnh tranh của doanhnghiệp có thể mang lại lợi ích cạnh tranh trong dài hạn, đặc biệt là nếu đầu tư đó đãđược thực hiện cùng với các doanh nghiệp khác trên cơ sở ngành

Quản lý tốt hơn các rủi ro

Các Công ty ngày nay thường xem các vấn đề về môi trường, xã hội và quản

lý như là những rủi ro tiềm ẩn Nhiều chương trình liên quan đến những vấn đề này

ra đời nhằm mục đích giảm bớt những rủi ro đó CSR là một biện pháp tốt giúpdoanh nghiệp quản lý tốt hơn các điều này – đặc biệt là những rủi ro về danh tiếng củaCông ty, ví dụ như vấn đề về pháp luật, giành được sự ủng hộ cần thiết của cộng đồngđối với hoạt động kinh doanh và đảm bảo tính bền vững của chuỗi cung ứng

Mở ra các cơ hội kinh doanh mới

Những nghiên cứu về các Công ty thực hiện tốt CSR gần đây cho thấy cácchương trình CSR có tác động đáng kể tới quá trình tăng trưởng của Công ty trongnăm lĩnh vực: thị trường mới, sản phẩm mới, khách hàng mới hay thị phần, cải tiến,

và danh tiếng hay sự khác biệt Chính điều này mở ra cho doanh nghiệp nhiều cơhội kinh doanh mới

Cải thiện hiệu quả hoạt động và giảm chi phí

Doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí thông qua các hoạt động CSR Một hệthống quản lý nhân sự hiệu quả sẽ giúp cắt giảm chi phí và tăng năng suất lao độngđáng kể Lương thưởng hợp lý, môi trường làm việc lành mạnh và công bằng, các

cơ hội đào tạo, chế độ bảo hiểm y tế và giáo dục đều góp phần tăng lợi nhuận chodoanh nghiệp bằng cách tăng năng suất lao động, giảm tỷ lệ nhân viên nghỉ việc, bỏviệc, giảm chi phí tuyển dụng và đào tạo nhân viên mới

Thu hút và giữ chân nhân sự tài năng

Nguồn lao động có trình độ và phẩm chất đạo đức tốt là tài sản quí giá nhấtcủa doanh nghiệp, quyết định đến năng suất và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ.Thu hút và giữ chân nhân sự có tài năng là một lợi ích mà một Công ty thực hiện tốtCSR có được Trong chiến lược CSR của doanh nghiệp có sự quan tâm đến an toànlao động, đến đời sống không chỉ cá nhân người lao động mà còn cả gia đình họnữa; người lao động thường xuyên được đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn,được làm việc trong môi trường thân thiện, hiện đại và an toàn Chính vì vậy mà lựclượng nhân sự tài năng luôn thấy được giá trị to lớn mà Công ty đem đến cho họ và

sẵn sàng cố gắng hết mình cho sự phát triển dài lâu của doanh nghiệp CSR ngày trởthành yếu tố khác biệt quan trọng cho các doanh nghiệp đang phải đối mặt với cạnhtranh ngày càng lớn để thu hút cán bộ, công nhân có trình độ và kinh nghiệm.

Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp trong cộng đồng

CSR có thể giúp doanh nghiệp tăng giá trị thương hiệu và uy tín đáng kể Uytín giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, hấp dẫn các đối tác và nhà đầu tư Theo mộtnghiên cứu của MORI năm 2003 tại Anh với tổng số 2,026 người tiêu dùng, 84% sốngười được hỏi cho biết tiêu chí quan trọng đối với họ khi mua hàng của một Công

ty là Công ty đó có mức độ cam kết thực thi CSR cao hay không Kết quả nghiêncứu trên cho thấy thực hiện tốt CSR giúp doanh nghiệp nhận được sự ủng hộ củakhác hàng, qua đó doanh nghiệp ngày càng phát triển và mở rộng kinh doanh, nângcao hình ảnh và vị thế cạnh tranh trên thị trường

Nâng cao hình ảnh quốc gia

Trách nhiệm xã hội là xu thế tất yếu và mang tính toàn cầu, thực hiện tráchnhiệm xã hội là tăng khả năng cạnh tranh và hội nhập quốc tế, không mâu thuẫn vớilợi ích kinh tế của doanh nghiệp Vai trò của Chính phủ trong việc thúc đẩy tráchnhiệm xã hội của doanh nghiệp là phải tạo ra môi trường pháp luật hoàn chỉnh, mộtsân chơi bình đẳng cho các doanh nghiệp; cung cấp thông tin, tư vấn, hướng dẫn vàban hành các cơ chế, chính sách khuyến khích đối với doanh nghiệp

1.5.2 Lợi ích của việc thực hiện CSR đối với khách hàng

Thực hiện CSR giúp doanh nghiệp thỏa mãn những yêu cầu cơ bản mà kháchhàng đặt ra với doanh nghiệp: những sản phẩm có chất lượng cao, có giá trị sử dụngtốt, đảm bảo độ an toàn cao khi sử dụng; được sống trong một môi trường trongsạch, một xã hội mà các vấn đề xã hội được giải quyết ở mức độ tốt nhất

Người tiêu dùng ngoài việc được sử dụng các sản phẩm có chất lượng tốt cònđược hưởng các dịch vụ chăm sóc và tư vấn, các chính sách hậu mãi trước và saubán hàng Từ đó giúp người tiêu dùng có những hiểu biết đúng đắn nhất về sảnphẩm và lựa chọn được sản phẩm phù hợp và hiệu quả nhất

1.5.3 Lợi ích của việc thực hiện CSR đối với cộng đồng và xã hội

Ở cấp độ quốc gia thì CSR có thể góp phần xóa đói giảm nghèo thông qua cácchương trình xóa đói giảm nghèo; các chương trình từ thiện mà doanh nghiệp thamgia như: đóng góp cho quỹ vì người nghèo, quỹ vì người tàn tật,… Các chươngtrình CSR trong bản thân doanh nghiệp cũng giúp đem lại công bằng xã hội nóichung Một đóng góp to lớn cho quốc gia trong các chương trình CSR chính là gópphần bảo vệ môi trường Điều này được xem như một đóng góp quan trọng do tìnhtrạng ô nhiễm môi trường hiện đang là vấn đề đáng báo động, có ảnh hưởng to lớnđến đời sống của con người Hàng năm nhà nước phải chi một lượng ngân sách rấtlớn cho vấn đề khắc phục hậu quả do ô nhiễm môi trường gây ra Thực hiện tốtCSR mang lại lợi ích lớn cho xã hội, góp phần nâng cao đời sống người dân, giảiquyết được nhiều vấn đề của xã hội

Trên thế giới, các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế…đều nhận thức được tầmquan trọng của việc thực hiện CSR và các hoạt động CSR đang được triển khai, đẩymạnh và duy trì tại các doanh nghiệp đó Tại Việt Nam, các doanh nghiệp cũngđang dần nhận ra tầm quan trọng và những lợi ích to lớn từ việc thực hiện CSR.Nhiều doanh nghiệp đã có những cam kết mạnh mẽ và hành động quyết liệt, thiếtthực trong việc thực hiện CSR Đây sẽ là những nhân tố mới trong bức tranh toàncảnh kinh tế - đời sống – xã hội tại Việt Nam, tạo nền tảng cho sự phát triển kinh tế

- xã hội bền vững

1.6 Bài học kinh nghiệm của các doanh nghiệp khác trong thị trường viễn thông về vấn đề CSR tác động đến thương hiệu

CSR đã trở thành một phong trào phát triển rộng khắp thế giới Trước áp lực

xã hội, hầu hết các công ty lớn đã chủ động đưa CSR vào chương trình hoạt độngcủa mình một cách nghiêm túc Hàng nghìn chương trình đã được thực hiện như tiếtkiệm năng lượng, giảm khí thải carbon, sử dụng vật liệu tái sinh, năng lượng mặttrời, cải thiện nguồn nước sinh hoạt, xóa mù chữ, xây dựng trường học, cứu trợ, ủng

hộ nạn nhân thiên tai…Có thể kể đến một số công ty đi đầu trong các hoạt động này

như TNT, Google, Intel, Unilever, CocaCola, GE, Nokia, HSBC, Toyota, Sony,Samsung… Trong lĩnh vực viễn thông, di động ngày nay, các nhà mạng cũng đangrất quan tâm đến việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp mình bởichính những tác động tích cực mà CSR mang lại cho thương hiệu như đã phân tích ởcác phần trên Các nhà mạng như Viettel, MobiFone và Vinaphone đều được xếphạng trong bảng các doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về doanh thu, lợi nhuận vàthực hiện nghĩa vụ đóng thuế với nhà nước Các doanh nghiệp này cũng đầu tư nhiềuchi phí cho các hoạt động TNXH nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình.

1.6.1 Một số kinh nghiệm của các nhà mạng khác với

“trách nhiệm cộng đồng” có tác động đến thương hiệu của doanh nghiệp trong cộng đồng

Nếu so sánh các hoạt động TNXH của Viettel với các mạng khác ta thấy có sựnổi trội, về số lượng và quy mô, bởi lẽ các hoạt động này dành cho cả thương hiệuViettel nói chung “ Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel” chứ không chỉ đơnthuần là “ viettel mobile” Quy mô của thương hiệu ở đây là quy mô của cả 1 tậpđoàn (tương tự như VNPT trước đây) Chiến lược trách nhiệm cộng đồng “kinhdoanh gắn liền với TNXH, hoạt động phát triển cộng đồng” là một phần trong chiếnlược thương hiệu của Viettel, được nêu ra định hướng rất rõ ràng Cũng chính cóđịnh hướng rõ ràng này mà Viettel làm tốt và nói tốt hơn MobiFone hay Vinaphone.Trong các chương trình kinh doanh nhà mạng này đều lựa cách nói; cách truyềnthông mục đích của họ là vì cộng đồng nhiều hơn là kinh doanh

Công ty này rất tích cực đầu tư cho những chương trình xã hội có ý nghĩa dànhcho người nghèo hoặc những hoàn cảnh kém may mắn “Như chưa hề có cuộc chialy” là một chương trình truyền hình nằm trong dự án nhân đạo, kết nối những sốphận ly tán Thông qua chương trình này những người thân thất lạc nhau có cơ hộitìm lại nhau sau nhiều năm Chương trình này thu hút được một lượng khán giảtương đối lớn Hay như chương trình “Trái tim cho em” đã được Viettel tổ chức từ

2008 đến nay, đã có hơn 7.000 cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp hảo trong và ngoàinước ủng hộ với tổng số tiền là gần 90 tỉ đồng Số bệnh nhân được hỗ trợ gần 2000