Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đến thương hiệu MobiFone

1. Tính cấp thiết của đề tàiTrong xu thế hội nhập và toàn cầu hoá, sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế thế giới đã và đang đặt ra vấn đề về năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp nói chung và trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động nói riêng. Doanh nghiệp nào không thích nghi được với cơ chế mới đang ngày một thay đổi sẽ bị phá sản và bị gạt ra khỏi thị trường. Thay vào đó thị trường lại mở đường cho các doanh nghiệp biết nắm thời cơ, biết phát huy tối đa những thế mạnh của mình và hạn chế được tối thiểu những bất lợi trong cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh sẽ có nhiều ưu thế trên thị trường: giúp doanh nghiệp dành ưu thế dẫn đầu trong Ngành hoạt động, tạo nên nhiều lợi nhuận. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp không chỉ còn đóng khung trong giá cả và chất lượng sản phẩm, mà còn gắn liền với trách nhiệm đối với con người và cộng đồng xã hội. Ngày nay, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đã trở thành một nội dung quan trọng và không thể thiếu được trong hoạt động quản trị chiến lược của tất cả các doanh nghiệp. Nó là lời hứa của doanh nghiệp với người tiêu dùng, là cách các thương hiệu thể hiện sứ mệnh thương hiệu, tính cách thương hiệu từ đó có thể chiếm lấy sự tin tưởng, yêu quý của người tiêu dùng. Doanh nghiệp hưởng lợi từ các nguồn lực từ cộng đồng thì phải có trách nhiệm đóng góp cho cộng đồng. Chính vì vậy, các thương hiệu lớn có xu hướng tăng cường các hoạt động cho cộng đồng, vì cộng đồng, vì xã hội. Thực hiện trách nhiệm xã hội, vừa là đóng góp của doanh nghiệp cho xã hội, vừa là một lợi ích tự thân, điển hình là bảo vệ, nâng cao hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp của mình và hơn thế nữa để gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong bối cảnh hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới. Thông qua các phương tiện truyền thông, doanh nghiệp có thể thông báo cho cộng đồng và các bên hữu quan biết được những hoạt động CSR của công ty mình. Đây là một công cụ hữu hiệu để phát triển thương hiệu và hình ảnh của công ty. Đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông hiện nay, khi mà chất lượng và giá cả các sản phẩm trong Ngành gần như tương đương nhau, người tiêu dùng sẽ trở nên băn khoăn hơn trong việc đưa ra quyết định, lựa chọn của mình. Trong những trường hợp như vậy, người dùng thường hay lựa chọn sản phẩm theo cảm tính và ý thích của mình. Do đó CSR có thể được xem như một phương thức hữu hiệu để quảng bá, nâng cao hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp, hay nói cách khác là gia tăng “tình cảm” của người tiêu dùng đối với thương hiệu của sản phẩm hoặc doanh nghiệp, từ đó có thể giúp công ty thu được nhiều lợi nhuận hơn. Nhiều doanh nghiệp hiện nay đang thực hiện CSR không phải chỉ với động lực duy nhất là “làm việc tốt” mà thực tế mục đích xây dựng thương hiệu chiếm tới 56% động lực của doanh nghiệp để thực hiện các hoạt động CSR, theo báo cáo kinh doanh quốc tế của Grant Thornton năm 2008. Các doanh nghiệp đều có những cách thức để thực hiện CSR. Chẳng hạn cách làm CSR của Tôn Hoa Sen với sự kiện Nick Vujicic. Việc Tôn Hoa Sen mời chàng trai khuyết tật người Úc Nick Vujicic đến Việt Nam diễn thuyết, chia sẻ nghị lực sống, vượt lên nghịch cảnh đã cổ vũ cho mọi người nhận thức được giá trị sống tích cực, lạc quan, thúc đẩy khả năng vượt khó. Nhận diện thương hiệu của Tôn Hoa Sen cũng đã lớn thêm nhờ ảnh hưởng của sự kiện. Công ty Unilever Việt Nam cũng là một trong những doanh nghiệp thành công trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội. Chủ tịch công ty Unilever Việt Nam cho biết, đối với Unilever để tạo ra sức hút với người tài tại Việt Nam thì vai trò của môi trường làm việc cho nhân viên rất được xem trọng. Cụ thể, Unilever luôn tạo một môi trường thân thiện, cởi mở, đồng cảm giữa những nhân viên với nhau, ở đó nhân viên được cảm thấy tin tưởng và chia sẻ, phát huy được hết khả năng sáng tạo và gắn bó lâu dài với công ty. Ngày 1422014, Công ty Unilever Việt Nam vinh dự nhận được giải thưởng “Thương hiệu nhà tuyển dụng xuất sắc nhất Việt Nam năm 2013”. Kết quả này được thực hiện qua cuộc khảo sát độc lập của công ty Anphabe và AC Neilsen dựa trên gần 10.000 người đến từ gần 1.000 công ty khác nhau tại Việt Nam với các tiêu chí như cơ bản như lương, thưởng, phúc lợi, cơ hội phát triển, văn hóa và giá trị, đội ngũ lãnh đạo, chất lượng công việc và cuộc sống, danh tiếng công ty. CSR mang lại những giá trị tích cực cho thương hiệu của doanh nghiệp, tuy nhiên vẫn có có thể đem lại những tác động tiêu cực. Nguy cơ và rủi ro doanh nghiệp rơi vào trạng thái bị công chúng quay lưng vì những hành động sai trái vẫn có thể xảy ra. Như trường hợp Mì Gấu đỏ gặp phải vào năm 2012, doanh nghiệp này muốn tạo dựng thương hiệu “Mì Gấu đỏ gắn kết yêu thương” với đoạn clip quảng cáo mang thông điệp “Mua 1 gói mỳ bạn đã góp 10 đồng”, tuy nhiên hành động này đã gây xôn xao trên cộng đồng cư dân mạng với nhiều ý kiến trái chiều. Đa phần mọi người đều cho rằng Gấu đỏ đã lợi dụng hình ảnh về mảnh đời bất hạnh để quảng cáo cho mặt hàng của mình. Cũng có nhiều ý kiến cho rằng Gấu đỏ đã gắn mục đích lợi nhuận vào hành động mang tính xã hội nhằm đạt được sự ủng hộ của cộng đồng. Thương hiệu Mì Gấu đỏ đã bị giới truyền thông tấn công, gắn mác “bán hàng trên lòng trắc ẩn của khách hàng”. Người tiêu dùng cảm thấy không hài lòng và quay lưng lại với thương hiệu, hình ảnh thương hiệu bị giảm sút.Riêng tại MobiFone, các hoạt động kinh doanh đang hướng tới mục tiêu mang lại những giá trị tốt đẹp cho người lao động và thành viên gia đình họ, cho cộng đồng và toàn xã hội. Bám theo chiến lược thương hiệu “Sáng tạo không ngừng cho cuộc sống tốt đẹp hơn”, MobiFone cũng đang từng bước hướng tới các hoạt động kinh doanh bền vững, hướng tới cộng đồng, thực hiện các chương trình từ thiện, gây quỹ ủng hộ. Tiêu biểu như chương trình Rockstorm là chương trình ca nhạc bán vé bán vé thu tiền tài trợ cho Quỹ Phẫu thuật nụ cười Việt Nam và Học sinh sinh viên nghèo hiếu học của Trung ương Đoàn được tổ chức qua 7 kỳ thật sự thành công, gây được tiếng vang và ảnh hưởng lớn trong cộng đồng, giúp cho thương hiệu MobiFone trở nên gần gũi và thân thiện với người dân, trở thành một doanh nghiệp luôn khởi xướng trong các hoạt động xã hội, giúp đỡ cộng đồng. Chương trình MobiFone RockStorm 2013 được vinh danh trong hạng mục “Chuỗi chương trình của năm” giải Cống hiến năm 2014 càng cho thấy sự thành công và ghi nhận của cộng đồng yêu âm nhạc cả nước cũng như đánh giá cao từ giới chuyên môn, cơ quan truyền thông cả nước. MobiFone Rockstorm đã giúp MobiFone tiếp tục củng cố, khẳng định thương hiệu của mình, một mạng di động hướng đến sự trẻ trung, năng động, mạnh mẽ và những điều tốt đẹp. Có thể thấy ảnh hưởng của các hoạt động này tới thương hiệu MobiFone là không nhỏ. Các hoạt động này đang giúp MobiFone có dấu ấn riêng trong lòng khách hàng và cũng dần dần xây dựng hình ảnh một MobiFone thân thiện, phát triển bền vững, hướng tới cộng đồng. Tuy nhiên hiện nay các hoạt động CSR ở MobiFone mới chỉ thực hiện riêng lẻ, chưa có hệ thống và kế hoạch tổng thể để tạo thành một chiến lược CSR hoàn chỉnh. CSR mới chỉ giới hạn ở một số hoạt động hướng tới cộng đồng và người lao động trong công ty. Hiện tại MobiFone đang thiếu các chính sách kinh doanh hướng tới phát triển bền vững, an toàn cho môi trường. Từ tháng 12 năm 2014, MobiFone đã trở thành thương hiệu “mẹ”. Công ty thông tin di động VMS với thương hiệu MobiFone sẽ được đổi tên thành “Tổng công ty Viễn thông MobiFone”. Điều này cũng đồng nghĩa với việc thay đổi mô hình kinh doanh và hoạt động của tổ chức. MobiFone sẽ không chỉ cung cấp dịch vụ di động (mạng điện thoại di động) mà sẽ cung cấp cả điện thoại cố định, phần mềm, vệ tinh satelite, dịch vụ nội dung, trả lời khách hàng… Xa hơn nữa, Tổng công ty MobiFone có thể cung cấp cả dịch cả truyền thông, hay tài chính, hệ thống phân phối thiết bị… Chính vì vậy, khách hàng của MobiFone nay không còn là những người dùng di động nữa mà là toàn bộ người dân. Việc này đòi hỏi MobiFone cần xây dựng một kế hoạch CSR tổng thể và được thực hiện có bài bản, chiến lược lâu dài cho toàn bộ Tổng công ty, bao gồm cả các công ty con, giúp cho các công ty này nhanh chóng có dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt trong thời kỳ đầu khi mới hoạt động. Đây cũng là một cách để tiếp cận khách hàng nhanh chóng để góp phần khẳng định vị thế, hình ảnh và thương hiệu của MobiFone trong cộng đồng.Trước thực tế này, tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đến thương hiệu MobiFone” làm đề tài nghiên cứu luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu2.1. Mục tiêu chungMục tiêu chung của luận văn là nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động trách nhiệm xã hội đến thương hiệu MobiFone, qua đó nhìn nhận, đánh giá giá trị thương hiệu MobiFone mà CSR đã tạo ra so với các nhà mạng khác đang cung cấp trên thị trường hiện tại và đưa ra các giải pháp cho hoạt động CSR của MobiFone trong giai đoạn 20152020 với hy vọng sẽ giúp cho hình ảnh MobiFone ngày càng có dấn ấn vững chắc trong lòng người tiêu dùng, các đối tác, toàn xã hội, nâng cao hình ảnh thương hiệu MobiFone, xây dựng thương hiệu MobiFone thân thiện và gần gũi với người tiêu dùng.2.2. Mục tiêu cụ thểMục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định tầm quan trọng của hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) đối với doanh nghiệp nói chung và MobiFone nói riêng; chỉ ra thực trạng hoạt động CSR tại MobiFone. Thông qua thực trạng đó để nghiên cứu ảnh hưởng của CSR đến thương hiệu MobiFone: những tác động tích cực mà CSR mang lại cho thương hiệu MobiFone, đồng thời xác định nguyên nhân và những điểm hạn chế chưa thực hiện được tại Tổng công ty.Nghiên cứu nhằm đánh giá giá trị thương hiệu MobiFone mà CSR đã tạo ra so với các nhà mạng khác đang cung cấp trên thị trường hiện tại. Mục đích nghiên cứu cũng nhằm đề xuất các giải pháp để xây dựng chiến lược thực hiện CSR tại MobiFone đến năm 2020 nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu MobiFone, đồng thời tạo ra một sợi dây kết nối hoạt động kinh doanh của MobiFone với cộng đồng và xã hội, xây dựng thương hiệu MobiFone thân thiện và gần gũi với người tiêu dùng. Nghiên cứu này với mong muốn giúp MobiFone sẽ luôn đi đầu trong việc xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu.Nghiên cứu này cũng có thể đóng góp cho các nghiên cứu sau này nhằm mục đích xây dựng, phát triển những ý tưởng, chương trình hành động phục vụ lợi ích của cộng đồng gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, tạo thêm nhiều doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu3.1. Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội đến thương hiệu MobiFone3.2. Phạm vi nghiên cứuVề thời gian: Số liệu sử dụng phân tích thực trạng hoạt động CSR tại MobiFone được giới hạn từ 2007 đến 2014 và đề xuất giải pháp cho giai đoạn 20152020, trong đó dữ liệu thứ cấp bao gồm các nghiên cứu liên quan trong thời gian 20072014, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát do tác giả thực hiện năm 2015.Về không gian: Nghiên cứu nội dung đề tài tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone.Về mặt nội dung: Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động CSR đến thương hiệu MobiFone, giới hạn chỉ nghiên cứu, đánh giá trên khía cạnh xã hội (tức là doanh nghiệp sử dụng công việc kinh doanh của mình để mang lại lợi ích cho xã hội) theo hướng tiếp cận từ phía cộng đồng và xã hội; đánh giá giá trị thương hiệu MobiFone mà CSR đã tạo ra và đề xuất các giải pháp để thực hiện hoạt động CSR nhằm mục đích giúp cho hình ảnh, thương hiệu MobiFone ngày càng vững mạnh, có dấn ấn sâu sắc trong lòng người tiêu dùng. 4. Tổng quan nghiên cứuTrong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu về đề tài, tôi thấy vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã được nhiều người quan tâm nghiên cứu. Tôi đã tham khảo một số công trình nghiên cứu, các bài báo và sách nghiên cứu về CSR như sau:4.1. Các bài báo nghiên cứu về CSR Hoàng Long, 2007, “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp – Động lực cho sự phát triển”, Báo Thương Mại, số 262007. Tác giả chứng minh tầm quan trọng của CSR trong doanh nghiệp tới sự phát triển xã hội: chú ý phát triển cơ sở hạ tầng cứng và mềm, giao thông vận tải, nhất là các hành lang kinh tế, phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao, các ngành dịch vụ then chốt như tài chính – ngân hàng, viễn thông, các nguồn năng lượng mới và tái tạo được.Bài báo trên đều chỉ mới phân tích và đánh giá một khía cạnh nhỏ của vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chưa phân tích về vấn đề ảnh hưởng của CSR tích cực như thế nào đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp, cụ thể ở đây chưa có bài báo đánh giá CSR đến hình ảnh doanh nghiệp viễn thông.4.2. Phạm Thị Thanh Hương (2013). Luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng). Tên đề tài: “Nghiên cứu chỉ số trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ứng dụng tại Công ty cổ phần dệt may 293”.Luận văn đã hệ thống hóa lý luận về các khái niệm trách nhiệm xã hội (CSR), chỉ số trách nhiệm xã hội (CSRI). Tuy nhiên luận văn này đi sâu vào nghiên cứu đo lường phản ứng của nhân viên đối với CSR của Công ty, tập trung vào mối quan hệ nội bộ giữa nhân viên và các cổ đông của Công ty. Kết quả phân tích và nghiên cứu của luận văn nhằm mục đích đánh giá tác động của CSR đến sự hài lòng trong công việc của nhân viên và cam kết với Công ty và đưa ra các giải pháp giúp nhà quản lý thiết kế chính sách và các chương trình CSR hiệu quả làm cho hình ảnh Công ty tốt đẹp hơn, tạo lòng trung thành của nhân viên. Đề tài nghiên cứu trên chỉ bó hẹp nội dung nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến nội bộ của doanh nghiệp mà chưa đi sâu rộng ra các vấn đề khác của trách nhiệm xã hội nói chung như đóng góp cho xã hội, cho cộng đồng, bảo vệ môi trường...4.3. Lê Anh Hưng (2014). Luận văn thạc sỹ Kinh doanh và Quản lý, Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc Gia Hà Nội. Tên đề tài: “Tăng cường thực hiện trách nhiệm xã hội: nghiên cứu trường hợp Công ty cổ phần sông Đà 6.Luận văn đã nêu được tổng quát những vấn đề chung nhất về CSR, có những phân tích và nhận định tổng quan về các công trình nghiên cứu về CSR trước đây. Mục đích nghiên cứu của đề tài là xem xét, đánh giá mức độ hiểu biết và nhận thức và thực hiện CSR tại Công ty cổ phần Sông Đà 6. Từ kết quả thu được trong quá trình nghiên cứu tác giả đã đưa ra một số đề xuất, kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước, Công ty cổ phần Sông Đà 6 nhằm giúp Công ty tăng cường việc thực hiện CSR trong tương lai. Luận văn cũng chỉ dừng lại ở việc phân tích, đánh giá mức độ nhận thức và hiểu biết về CSR tại Công ty cổ phần Sông Đà 6 tiếp cận từ phía ban lãnh đạo và người lao động tại Công ty; chưa đề cập gì đến ảnh hưởng của CSR đến hình ảnh của Công ty và trách nhiệm của Công ty đối với cộng đồng, xã hội.

TRƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN MAI THị KIM ANH NGHIÊN CứU ảNH HƯởNG CủA HOạT ĐộNG TRáCH NHIệM XÃ HộI (CSR) ĐếN THƯƠNG HIệU MOBIFONE Chuyên ngành: QUảN TRị DOANH NGHIệP Ngời hớng dẫn khoa học: PGS.TS NGÔ KIM THANH Hà Nội - 2015 LI CM N Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh Viện Đào Tạo Sau Đại Học - Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội tận tâm giảng dạy, truyền đạt kiến thức quý báu cho suốt thời gian học tập trường Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn Cô giáo - PGS.TS Ngô Kim Thanh tận tình bảo, hướng dẫn cho tơi hồn thành luận văn Em xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, anh chị em đồng nghiệp công tác Tổng Công ty Viễn thông MobiFone hết lòng tạo điền kiện, hỗ trợ, cung cấp số liệu đóng góp ý kiến q báu giúp tơi hồn thành luận văn TÁC GIẢ LUẬN VĂN Mai Thị Kim Anh MỤC LỤC 2.2.3 Hợp tác song phương với tổ chức Operation Smlie .48 2.2.4 Kết nối Biển Đông .49 2.2.5 Các hoạt động an sinh xã hội phát triển cộng đồng 49 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ BẢNG Bảng 2.1: Bảng 2.2: Bảng 2.3: Bảng 2.4: Bảng 2.5: Bảng 2.6: Bảng 2.7: Bảng 3.1: Bảng 3.2: Thống kê số lượng đoàn viên, CBCNV tham gia công tác từ thiện xã hội Error: Reference source not found Kết khám sức khỏe định kỳ hàng năm Tổng Công ty .Error: Reference source not found Công tác đào tạo cho CBCNV Tổng Công ty MobiFone qua năm Error: Reference source not found Ngân sách cho chương trình “An sinh xã hội phát triển cộng đồng” từ năm 2012-2015 MobiFone Error: Reference source not found Ngân sách cho chương trình “An sinh xã hội phát triển cộng đồng” tỉnh Nghệ An năm 2015 Error: Reference source not found Đánh giá mức độ nhận biết chương trình CSR mà MobiFone thực .Error: Reference source not found Đánh giá chất lượng chương trình Rockstorm cảm nhận khách hàng Error: Reference source not found Chương trình đầu tư cộng đồng hướng đến cộng đồng nông dân, công dân MobiFone Error: Reference source not found Lộ trình kinh phí thực chương trình “Mái ấm MobiFone” giai đoạn 2015-2020 .Error: Reference source not found BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức MobiFone theo giới tính, độ tuổi, trình độ Error: Reference source not found Biểu đồ 2.2: Ngân sách thực cho chương trình đào tạo, bồi dưỡng nội bộError: Reference source not found Biểu đồ 2.3: Nhân kết tham gia Ngày hội hiến máu tình nguyện Văn phịng Tổng Cơng ty Viễn thơng MobiFone Error: Reference source not found Biểu đồ 2.4: Đánh giá nhóm tiêu Hiểu biết nhu cầu khách hàng chương trình Rockstorm .Error: Reference source not found Biểu đồ 2.5: Đánh giá nhóm tiêu mức độ hiểu biết ý nghĩa, mục tiêu tổ chức chương trình Rockstorm Error: Reference source not found Biểu đồ 2.6: Đo lường mức độ hài lịng chương trình hoạt động cộng đồng MobiFone thực Error: Reference source not found HÌNH 2.2.3 Hợp tác song phương với tổ chức Operation Smlie .48 2.2.4 Kết nối Biển Đông .49 2.2.5 Các hoạt động an sinh xã hội phát triển cộng đồng 49 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong xu hội nhập tồn cầu hố, phát triển mạnh mẽ kinh tế giới đặt vấn đề lực cạnh tranh cho doanh nghiệp nói chung lĩnh vực dịch vụ thơng tin di động nói riêng Doanh nghiệp khơng thích nghi với chế ngày thay đổi bị phá sản bị gạt khỏi thị trường Thay vào thị trường lại mở đường cho doanh nghiệp biết nắm thời cơ, biết phát huy tối đa mạnh hạn chế tối thiểu bất lợi cạnh tranh Một thương hiệu mạnh có nhiều ưu thị trường: giúp doanh nghiệp dành ưu dẫn đầu Ngành hoạt động, tạo nên nhiều lợi nhuận Khả cạnh tranh doanh nghiệp khơng cịn đóng khung giá chất lượng sản phẩm, mà gắn liền với trách nhiệm người cộng đồng xã hội Ngày nay, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trở thành nội dung quan trọng thiếu hoạt động quản trị chiến lược tất doanh nghiệp Nó lời hứa doanh nghiệp với người tiêu dùng, cách thương hiệu thể sứ mệnh thương hiệu, tính cách thương hiệu từ chiếm lấy tin tưởng, yêu quý người tiêu dùng Doanh nghiệp hưởng lợi từ nguồn lực từ cộng đồng phải có trách nhiệm đóng góp cho cộng đồng Chính vậy, thương hiệu lớn có xu hướng tăng cường hoạt động cho cộng đồng, cộng đồng, xã hội Thực trách nhiệm xã hội, vừa đóng góp doanh nghiệp cho xã hội, vừa lợi ích tự thân, điển hình bảo vệ, nâng cao hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp để gia tăng lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp bối cảnh hội nhập sâu vào kinh tế giới Thông qua phương tiện truyền thông, doanh nghiệp thơng báo cho cộng đồng bên hữu quan biết hoạt động CSR cơng ty Đây cơng cụ hữu hiệu để phát triển thương hiệu hình ảnh công ty Đặc biệt lĩnh vực viễn thông nay, mà chất lượng giá sản phẩm Ngành gần tương đương nhau, người tiêu dùng trở nên băn khoăn việc đưa định, lựa chọn Trong trường hợp vậy, người dùng thường hay lựa chọn sản phẩm theo cảm tính ý thích Do CSR xem phương thức hữu hiệu để quảng bá, nâng cao hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp, hay nói cách khác gia tăng “tình cảm” người tiêu dùng thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp, từ giúp cơng ty thu nhiều lợi nhuận Nhiều doanh nghiệp thực CSR với động lực “làm việc tốt” mà thực tế mục đích xây dựng thương hiệu chiếm tới 56% động lực doanh nghiệp để thực hoạt động CSR, theo báo cáo kinh doanh quốc tế Grant Thornton năm 2008 Các doanh nghiệp có cách thức để thực CSR Chẳng hạn cách làm CSR Tôn Hoa Sen với kiện Nick Vujicic Việc Tôn Hoa Sen mời chàng trai khuyết tật người Úc Nick Vujicic đến Việt Nam diễn thuyết, chia sẻ nghị lực sống, vượt lên nghịch cảnh cổ vũ cho người nhận thức giá trị sống tích cực, lạc quan, thúc đẩy khả vượt khó Nhận diện thương hiệu Tơn Hoa Sen lớn thêm nhờ ảnh hưởng kiện Công ty Unilever Việt Nam doanh nghiệp thành công việc thực trách nhiệm xã hội Chủ tịch công ty Unilever Việt Nam cho biết, Unilever để tạo sức hút với người tài Việt Nam vai trị môi trường làm việc cho nhân viên xem trọng Cụ thể, Unilever tạo môi trường thân thiện, cởi mở, đồng cảm nhân viên với nhau, nhân viên cảm thấy tin tưởng chia sẻ, phát huy hết khả sáng tạo gắn bó lâu dài với cơng ty Ngày 14/2/2014, Công ty Unilever Việt Nam vinh dự nhận giải thưởng “Thương hiệu nhà tuyển dụng xuất sắc Việt Nam năm 2013” Kết thực qua khảo sát độc lập công ty Anphabe AC Neilsen dựa gần 10.000 người đến từ gần 1.000 công ty khác Việt Nam với tiêu chí như lương, thưởng, phúc lợi, hội phát triển, văn hóa giá trị, đội ngũ lãnh đạo, chất lượng công việc sống, danh tiếng công ty CSR mang lại giá trị tích cực cho thương hiệu doanh nghiệp, nhiên có đem lại tác động tiêu cực Nguy rủi ro doanh nghiệp rơi vào trạng thái bị cơng chúng quay lưng hành động sai trái xảy Như trường hợp Mì Gấu đỏ gặp phải vào năm 2012, doanh nghiệp muốn tạo dựng thương hiệu “Mì Gấu đỏ - gắn kết yêu thương” với đoạn clip quảng cáo mang thơng điệp “Mua gói mỳ bạn góp 10 đồng”, nhiên hành động gây xôn xao cộng đồng cư dân mạng với nhiều ý kiến trái chiều Đa phần người cho Gấu đỏ lợi dụng hình ảnh mảnh đời bất hạnh để quảng cáo cho mặt hàng Cũng có nhiều ý kiến cho Gấu đỏ gắn mục đích lợi nhuận vào hành động mang tính xã hội nhằm đạt ủng hộ cộng đồng Thương hiệu Mì Gấu đỏ bị giới truyền thông công, gắn mác “bán hàng lòng trắc ẩn khách hàng” Người tiêu dùng cảm thấy khơng hài lịng quay lưng lại với thương hiệu, hình ảnh thương hiệu bị giảm sút Riêng MobiFone, hoạt động kinh doanh hướng tới mục tiêu mang lại giá trị tốt đẹp cho người lao động thành viên gia đình họ, cho cộng đồng toàn xã hội Bám theo chiến lược thương hiệu “Sáng tạo không ngừng cho sống tốt đẹp hơn”, MobiFone bước hướng tới hoạt động kinh doanh bền vững, hướng tới cộng đồng, thực chương trình từ thiện, gây quỹ ủng hộ Tiêu biểu chương trình Rockstorm chương trình ca nhạc bán vé bán vé thu tiền tài trợ cho Quỹ Phẫu thuật nụ cười Việt Nam Học sinh sinh viên nghèo hiếu học Trung ương Đoàn tổ chức qua thành công, gây tiếng vang ảnh hưởng lớn cộng đồng, giúp cho thương hiệu MobiFone trở nên gần gũi thân thiện với người dân, trở thành doanh nghiệp khởi xướng hoạt động xã hội, giúp đỡ cộng đồng Chương trình MobiFone RockStorm 2013 vinh danh hạng mục “Chuỗi chương trình năm” giải Cống hiến năm 2014 cho thấy thành công ghi nhận cộng đồng yêu âm nhạc nước đánh giá cao từ giới chuyên môn, quan truyền thông nước MobiFone Rockstorm giúp MobiFone tiếp tục củng cố, khẳng định thương hiệu mình, mạng di động hướng đến trẻ trung, động, mạnh mẽ điều tốt đẹp Có thể thấy ảnh hưởng hoạt động tới thương hiệu MobiFone không nhỏ Các hoạt động giúp MobiFone có dấu ấn riêng lịng khách hàng xây dựng hình ảnh MobiFone thân thiện, phát triển bền vững, hướng tới cộng đồng Tuy nhiên hoạt động CSR MobiFone thực riêng lẻ, chưa có hệ thống kế hoạch tổng thể để tạo thành chiến lược CSR hoàn chỉnh CSR giới hạn số hoạt động hướng tới cộng đồng người lao động công ty Hiện MobiFone thiếu sách kinh doanh hướng tới phát triển bền vững, an tồn cho mơi trường Từ tháng 12 năm 2014, MobiFone trở thành thương hiệu “mẹ” Công ty thông tin di động VMS với thương hiệu MobiFone đổi tên thành “Tổng công ty Viễn thông MobiFone” Điều đồng nghĩa với việc thay đổi mơ hình kinh doanh hoạt động tổ chức MobiFone không cung cấp dịch vụ di động (mạng điện thoại di động) mà cung cấp điện thoại cố định, phần mềm, vệ tinh satelite, dịch vụ nội dung, trả lời khách hàng… Xa nữa, Tổng cơng ty MobiFone cung cấp dịch truyền thơng, hay tài chính, hệ thống phân phối thiết bị… Chính vậy, khách hàng MobiFone khơng cịn người dùng di động mà tồn người dân Việc địi hỏi MobiFone cần xây dựng kế hoạch CSR tổng thể thực có bản, chiến lược lâu dài cho tồn Tổng cơng ty, bao gồm công ty con, giúp cho công ty nhanh chóng có dấu ấn tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt thời kỳ đầu hoạt động Đây cách để tiếp cận khách hàng nhanh chóng để góp phần khẳng định vị thế, hình ảnh thương hiệu MobiFone cộng đồng Trước thực tế này, lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến thương hiệu MobiFone” làm đề tài nghiên cứu luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung luận văn nghiên cứu ảnh hưởng hoạt động trách nhiệm xã hội đến thương hiệu MobiFone, qua nhìn nhận, đánh giá giá trị thương hiệu MobiFone mà CSR tạo so với nhà mạng khác cung cấp thị trường đưa giải pháp cho hoạt động CSR MobiFone giai đoạn 2015-2020 với hy vọng giúp cho hình ảnh MobiFone ngày có dấn ấn vững lịng người tiêu dùng, đối tác, toàn xã hội, nâng cao hình ảnh thương hiệu MobiFone, xây dựng thương hiệu MobiFone thân thiện gần gũi với người tiêu dùng 2.2 Mục tiêu cụ thể - Mục đích nghiên cứu nhằm khẳng định tầm quan trọng hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) doanh nghiệp nói chung MobiFone nói riêng; thực trạng hoạt động CSR MobiFone Thơng qua thực trạng để nghiên cứu ảnh hưởng CSR đến thương hiệu MobiFone: tác động tích cực mà CSR mang lại cho thương hiệu MobiFone, đồng thời xác định nguyên nhân điểm hạn chế chưa thực Tổng công ty - Nghiên cứu nhằm đánh giá giá trị thương hiệu MobiFone mà CSR tạo so với nhà mạng khác cung cấp thị trường - Mục đích nghiên cứu nhằm đề xuất giải pháp để xây dựng chiến lược thực CSR MobiFone đến năm 2020 nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu MobiFone, đồng thời tạo sợi dây kết nối hoạt động kinh doanh MobiFone với cộng đồng xã hội, xây dựng thương hiệu MobiFone thân thiện gần gũi với người tiêu dùng Nghiên cứu với mong muốn giúp MobiFone ln đầu việc xây dựng hình ảnh giá trị thương hiệu - Nghiên cứu đóng góp cho nghiên cứu sau nhằm mục đích xây dựng, phát triển ý tưởng, chương trình hành động phục vụ lợi ích cộng đồng gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, tạo thêm nhiều doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng hoạt động trách nhiệm xã hội đến thương hiệu MobiFone 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về thời gian: Số liệu sử dụng phân tích thực trạng hoạt động CSR MobiFone giới hạn từ 2007 đến 2014 đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2015-2020, liệu thứ cấp bao gồm nghiên cứu liên quan thời gian 2007-2014, liệu sơ 74 - Thực hoạt động thể trách nhiệm xã hội điều kiện tiên để doanh nghiệp trở thành “thương hiệu trách nhiệm” Nhà nước khuyến khích doanh nghiệp xem hoạt động CSR công cụ, phương thức chiến lược xây dựng thương hiệu trách nhiệm Lãnh đạo doanh nghiệp phải người khởi xướng thực hoạt động Ý thức vấn đề này, Lãnh đạo MobiFone tăng cường cơng tác truyền thơng nội cho tồn CBCNV - Đầu tư cộng đồng: Đây xu hướng thực CSR để phát triển thương hiệu mà MobiFone nhận thấy nên trọng đầu tư Như phân tích thực trạng thực CSR MobiFone chương 2, ta thấy thông qua chương trình xã hội, giá trị thương hiệu MobiFone tăng lên đáng kể MobiFone tập trung phát triển dự án đầu tư có chiến lược cụ thể cho cộng đồng, vừa mang lại lợi ích cho cộng đồng lẫn cho thân doanh nghiệp Việc thực CSR không vấn đề ngắn hạn mà q trình lâu dài với nỗ lực doanh nghiệp MobiFone MobiFone gắn lợi ích thân doanh nghiệp với việc chia sẻ cộng đồng MobiFone cần nắm lấy vị trí chủ động việc thực thi CSR Để Tổng Công ty Viễn thông MobiFone toàn thể CBCNV nâng cao ý thức CSR, đồng thời áp dụng thực doanh nghiệp địi hỏi phải có giải pháp đồng có phối hợp doanh nghiệp Nhà nước, quan ban ngành, tổ chức hiệp hội người dân Có vậy, mong tình hình thực CSR cải thiện phát huy tác dụng 3.3 Đề xuất giải pháp thực CSR MobiFone giai đoạn 2015 -2020 nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone Từ thực tế hoạt động CSR MobiFone nay, với thay đổi cấu tổ chức, mơ hình hoạt động cơng ty, địi hỏi MobiFone cần xây dựng kế hoạch CSR dài hạn tất khía cạnh 75 Hình 3.1: Các khía cạnh CSR Để làm điều đó, MobiFone cần: 3.3.1 Nâng cao nhận thức CSR Như phân tích trên, MobiFone bước tiếp cận khía cạnh CSR, nhiên dừng lại hoạt động từ thiện, hoạt động cơng đồn chăm lo đời sống người lao động mà chưa có nghiên cứu sâu kế hoạch dài hạn Một lý việc nhận thức CSR chưa đầy đủ CSR thường hiểu hoạt động từ thiện doanh nghiệp, CSR bị thu hẹp nhiều Việc nhận thức, hiểu rõ CSR tầm quan trọng việc thực CSR giúp doanh nghiệp ý thức thực đúng, đầy đủ khía cạnh CSR Từ đó, doanh nghiệp dung hịa lợi ích kinh tế, xã hội môi trường hay đảm bảo quyền lợi lợi ích cho tất bên liên quan đến doanh nghiệp người lao động, người tiêu dùng, cổ đông, nhà cung cấp, môi trường xung quanh… Người tiêu dùng đối tượng cần nâng cao nhận thức CSR Thực tế, người tiêu dùng Việt Nam quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm, cụ thể tiêu chuẩn vệ sinh an toàn sản phẩm chủ yếu vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm thực trở nên nghiêm trọng Việt 76 Nam Còn chất họ chưa hiểu tồn nội dung CSR, từ chưa tạo sức ép đáng kể lên doanh nghiệp thông qua định mua hàng Bởi lẽ người tiêu dùng hiểu trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thể việc doanh nghiệp sản xuất sản phẩm an tồn cho sức khỏe cộng đồng mà cịn việc doanh nghiệp đối xử với người lao động sao, đời sống họ có đảm bảo, hay việc sản xuất họ lâu dài có gây ảnh hưởng đến môi trường tự nhiên hay không họ khơng mua sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp vi phạm điều Ngược lại, người tiêu dùng nhận thức rõ CSR họ tìm đến dịch vụ, sản phẩm thân thiện với môi trường, doanh nghiệp thực nghiêm túc hoạt động CSR 3.3.2 Có chiến lược dài hạn xây dựng hoàn thiện tiêu chuẩn CSR MobiFone vừa chuyển thành Tổng công ty, với nhiều ngành nghề kinh doanh khác dịch vụ thơng tin di động Chính vậy, việc hoạch định kế hoạch CSR tổng thể, bám sát mục tiêu kinh doanh tồn cơng ty vơ quan trọng kế hoạch không giúp cho công ty MobiFone hoạt động hiệu mà cịn giúp cho cơng ty nhanh chóng có dấu ấn tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt thời kỳ đầu hoạt động Đây cách để tiếp cận khách hàng nhanh chóng Có thể kể đến số hoạt động sau: - Phát triển chương trình đầu tư cộng đồng: chương trình khơng hướng vào người lao động doanh nghiệp, mà hướng đến đối tượng, thành phần khác xã hội (như học sinh, sinh viên, công nhân, nông dân, doanh nhân…) tạo sợi dây kết nối với hoạt động kinh doanh doanh nghiệp tạo hội cho cộng đồng đạt tiến khác biệt tích cực - Xây dựng văn hóa tổ chức công ty quan điểm đạo đức - Cải thiện môi trường làm việc doanh nghiệp: quan tâm sâu sắc đầy đủ tới vấn đề: thiết lập nơi lý tưởng để làm việc, thu nhập công nhân viên công ty cần phù hợp với công sức họ bỏ tối thiểu phải mức trung bình ngành, sức khỏe an toàn lao động cần coi trọng ưu tiên hàng đầu Cần tạo mơi trường mà người lao động có cân hợp lý cơng việc, gia đình cộng đồng Từ phân tích đây, tác giả xin đề xuất số giải pháp cụ thể cho 77 hoạt động CSR nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone: 3.3.3 Nhóm giải pháp cho mơi trường làm việc người lao động Đây thành phần quan trọng chiến lược CSR công ty Tại MobiFone, vai trị cơng đồn hoạt động hiệu thành công Tuy nhiên, hoạt động cơng đồn chủ yếu hướng tới việc chăm lo đời sống cho người lao động Cần phải tạo dựng văn hóa MobiFone – nơi mà cá nhân có hội thể thân phát triển, môi trường làm việc thoải mái, mang đến cho người lao động hứng thú làm việc cống hiến tận tình Để làm điều này, MobiFone nên thường xuyên tổ chức khóa đào tạo, bổ sung kiến thức chuyên môn cho nhân viên; hàng năm tổ chức chương trình ngoại khóa để nhân viên tồn cơng ty có hội gặp gỡ, trao đổi kinh nghiệm, trau dồi kiến thức; xây dựng phịng giải trí văn phịng – nơi mà nhân viên lấy lại lượng sau làm việc căng thẳng… Người lao động chăm lo đến đời sống chế độ nghỉ ngơi, thai sản, đau ốm…Tuy nhiên MobiFone cần quan tâm đến chế độ lương bổng, hội thăng tiến, hội học tập trau dồi kiến thức…để người lao động gắn bó làm việc lâu dài MobiFone 3.3.4 Nhóm giải pháp cho hoạt động hướng tới cộng đồng: Bên cạnh hoạt động hướng tới cộng đồng thực hiện, MobiFone cần tăng cường thêm chương trình tới vùng sâu vùng xa, dân tộc thiểu số, người bình dân… Trước tiên, Tổng Công ty xác định đối tượng khách hàng, từ có hướng tiếp cận khác để xây dựng kênh truyền thông khách hàng 3.3.4.1 Vừa qua MobiFone thực thí điểm việc phát sóng wifi sóng 3G số tuyến xe bus thành phố Hồ Chí Minh Đây việc làm có ý nghĩa cần nhân rộng mơ hình tồn quốc để người dân, đặc biệt nhóm đối tượng bình dân học sinh sinh viên, người cao tuổi tiếp cận công nghệ lúc nơi phương tiện công cộng 3.3.4.2 Phát triển số chương trình hướng đến cộng đồng nơng nhân, cơng nhân, thí điểm năm 2015-2016 78 Các công việc cần phải thực để triển khai chương trình ssau: - Khảo sát nội dung nhu cầu công nhân, nông dân để xây dựng khung tin Radio cho công nhân, nông dân - Lên ý tưởng thiết kế website, xây dựng khung nội dung chương trình “Mobiradio” websitevới dịch vụ phong phú, phục vụ đối tượng thính giả vùng miền khác * Đối với cộng đồng nông dân: Xây dựng phát triển tin “Nhịp cầu nhà nông” tin radio chuyên biệt dành riêng cho đối tượng nông dân Đồng sông Cửu Long, Tây Nguyên, đồng sông Hồng Chi tiết tin bao gồm: + “Ba Khía”: Những nội dung giản dị, thiết thực, xoay quanh đời sống bà nông dân tỉnh miền Tây Bao gồm tin tức thời sự, hát bà yêu thích thông tin ưu đãi từ MobiFone + “Chapi”: gồm nhiều chuyên mục hấp dẫn tin tức thời sự, gương mặt, văn hóa Tây Ngun, thơng tin ưu đãi từ MobiFone + “Sông Hồng” gồm tiểu phẩm hài hước, vui nhộn, tin tức thời sự, thông tin ưu đãi từ MobiFone * Đối với cộng đồng công dân: Xây dựng phát triển tin “Kết nối xanh” tin dành riêng cho công nhân nhằm tập trung xây dựng cộng đồng công nhân lớn nước, gồm nhiều chuyên mục gần gũi như: Trà đá, yêu, âm nhạc, khuyến MobiFone 79 Bảng 3.1: Chương trình đầu tư cộng đồng hướng đến cộng đồng nông dân, công dân MobiFone TT Chương trình Đối tượng Kết xanh Nhịp cầu Nông nhà nông dân nối Công nhân MobiFone ngày Mục tiêu Khu vực hưởng Ý nghĩa - Tổng hợp thông tin thời tuần - Nhấn mạnh tin tức liên Cả nước quan đến đời sống, sinh hoạt cộng đồng cơng nhân - Là nơi thư giãn, giải trí nhẹ nhàng - Chia sẻ tâm tình, nguyện vọng - Tương tác, bày tỏ nỗi lịng người cơng nhân - Là nơi thư giãn, - Cung cấp thông tin giải trí nhẹ nhàng ĐBSCL, nơng nghiệp - Chia sẻ tâm tình, Tây - Chia sẻ nội dung giải nguyện vọng Nguyên, trí, thư giãn, gần gũi với - Tương tác, bày tỏ ĐBSH cơng nhân nỗi lịng người công nhân - Tổng hợp, thu gọn thông tin bật Tất ngày - Giao cho tất người người nắm bắt thông tin kịp thời, đầy đủ Tổng hợp, thu gọn thông tin bật lĩnh vực: thể thao, Cả nước giáo dục, thời sự, xã hội, kinh tế nước, khuyến MobiFone 3.3.4.3 Phát triển số chương trình hướng đến cộng đồng học sinh sinh viên, nhân viên văn phịng, doanh nhân thí điểm năm 2015-2016 - Lên ý tưởng thiết kế website, xây dựng khung nội dung cho website dành cho học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng - Xây dựng kế hoạch truyền thông cho website HSSV: xây dựng khung nội dung, nội dung tin dành cho website - Hồn thiện tính phát triển cộng đồng HSSV NVVP - Tổ chức kiện (mời diễn giả tiếng) dành cho doanh nhân Hà Nội Hồ Chí Minh, chẳng hạn như: 80 + Mời CEO Google để chia sẻ kinh nghiệm thành cơng + Fober: tạp chí chun xếp hạng nhà tỷ phú lớn - Xây dựng website cộng đồng doanh nhân Việt Nam: ứng dụng kiểm tra sức khỏe doanh nghiệp, cập nhật xu hướng công nghệ, diễn đàn trao đổi lãnh đạo doanh nghiệp * Lộ trình thực chương trình đầu tư cộng đồng nông dân, công nhân, HSSV, nhân viên văn phòng cộng đồng doanh nhân Trong giới hạn luận văn, tác giả đề xuất lộ trình thực chương trình đầu tư cho cộng đồng (nơng dân, công nhân, HSSV, NVVP, doanh nhân) sau: Dự kiến tháng 12 năm 2015, chương trình đầu tư xây dựng cộng đồng bắt đầu triển khai thí điểm, sở đánh giá kết hoạt động CSR tác động đến thương hiệu, hình ảnh MobiFone vào cuối quý II/2016, Lãnh đạo MobiFone đội ngũ chun mơn phân tích rút ưu điểm, nhược điểm chương trình, từ đề xuất lộ trình cho năm triển khai 3.3.4.4 Xây dựng phương án “Chuyến xe cuối năm” cho cộng đồng cơng nhân - Hình thức thực chương trình: + Kết hợp với Tổng liên đồn lao động tỉnh Đồng Nai lên tiêu chí lựa chọn cơng nhân đủ tiêu chuẩn tặng vé chương trình triển khai với cơng 81 đồn sở khu cơng nghiệp tỉnh Đồng Nai bình bầu lên danh sách theo tiêu chí + Làm việc với Cơng đồn khu cơng nghiệp nằm chương trình, xin phép, hỗ trợ chương trình bán hàng MobiFone khu công nghiệp thời gian thực chương trình + Tổ chức Lễ phát động kiện tiễn đưa công nhân quê ăn Tết + Sử dụng hình ảnh hoạt động bán hàng, giới thiệu chương trình điểm bán hàng MobiFone chương trình kiện làm nội dung truyền thơng giúp cho chương trình lan tỏa sâu rộng tới đối tượng công nhân khu công nghiệp - Phương tiện vận chuyển: đặt xe hợp đồng, lên lịch trình cụ thể, đồng thời chủ động thời gian xuất phát trang trí xe để trở thành chuyến xe MobiFone thực chương trình Do hiệu cho việc truyền thơng thương hiệu MobiFone chương trình cao - Thời gian dự kiến thực chương trình: Từ tháng 11 năm 2015 đến tháng năm 2016 (trước Tết Bính Thân 2016) - Quy mơ: Tiến hành th 46 chuyến xe khách loại 45 chỗ , chất lượng cao cho 2000 công nhân quê ăn Tết - Địa điểm: Khu cơng nghiệp Biên Hịa Đồng Nai - Kinh phí dự kiến: tỷ đồng - Mục tiêu chương trình: Thương hiệu MobiFone quảng cáo tới khách hàng, tăng số người nhận biết thương hiệu đồng nghĩa với việc tăng giá trị thương hiệu MobiFone lòng khách hàng 3.3.4.5 Lên kế hoạch triển khai chương trình an sinh Xã hội xây dựng cộng đồng - Nội dung chương trình: Xây nhà tình nghĩa dành cho bà mẹ Việt Nam anh hùng gia đình thương binh, liệt sĩ, người có cơng, hộ nghèo địa bàn tỉnh/ thành nước - Dự kiến kinh phí lộ trình thực từ năm 2015-2020: Dự kiến giai đoạn 2015-2010 MobiFone triển khai xây dựng nhiều chương trình an sinh xã 82 hội, xây dựng cộng đồng khắp tỉnh thành nước, tập trung triển khai chương trình “Mái ấm MobiFone” theo lộ trình sau: Bảng 3.2: Lộ trình kinh phí thực chương trình “Mái ấm MobiFone” giai đoạn 2015-2020 STT Thời gian Số lượng khu vực Số triển khai chương nhà tình trình 2015 - 2016 2016 - 2017 2017 - 2018 2018 - 2019 12 2019 - 2020 12 Tổng cộng 45 3.3.4.6 Các chương trình khác nghĩa 15 45 43 60 60 223 Kinh phí dự kiến (đồng) 1.500.000.000 3.600.000.000 3.440.000.000 5.200.000.000 5.200.000.000 18.940.000.000 Mở rộng vùng phủ sóng 3G tới vùng sâu vùng xa, nông thôn, miền núi… đảm bảo chất lượng sóng tốt Đây hoạt động hướng tới cộng đồng, tạo điều kiện cho người dân nông thôn vùng xa xôi hẻo lánh có hội tiếp cận sử dụng dịch vụ thông tin di động 3G MobiFone cần xây dựng chương trình xun suốt có tính lâu dài để tạo dấu ấn ghi nhớ lịng khách hàng đối tác Ví dụ chương trình hướng tới Biển Đơng mang tên “Chiến dịch Biển Đông” với nội dung cụ thể sau:  Với định vị “Kết nối tương lai” xây dựng hướng mang lại hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ Chiến dịch Biển Đông xây dựng dựa định vị nhấn mạnh thương hiệu MobiFone thương hiệu cộng đồng  Mục đích: Cổ vũ người hành động Biển Đơng Là cơng ty viễn thơng, MobiFone đóng vai trị cổ vũ kết nối người tham gia Từ tạo sóng xã hội để tạo tiếng nói chung cho tất người Việt Nam ủng hộ Biển Đơng  Xây dựng chương trình truyền hình thực tế: “Triệu lịng nối biển” 83 Hình 3.2: Chương trình Biển Đơng Chương trình truyền hình thực tế Việt Nam xây dựng hình tượng ngư dân, cảnh sát biển người anh hùng gìn giữ biển Đơng Thơng qua việc tuyển tình nguyện viên trải nghiệm sống biển Đơng, chương trình cho thấy người trẻ trung giàu kiến thức nơi thành thị gặp thách thức đương đầu nơi biển Từ đó, người xem muốn đóng góp hỗ trợ biển đảo cảm phục, khơng đơn cảm thương Trên ví dụ cho chương trình mang tính rộng khắp toàn quốc hướng tới tinh thần yêu nước, lòng tự hào dân tộc, kết hợp với từ thiện giúp đỡ người gặp khó khăn MobiFone xây dựng chương trình khác tương tự hướng tới cộng đồng mang tính dài hạn rộng khắp tồn quốc Đây việc giúp tăng giá trị thương hiệu MobiFone cách nhanh chóng hiệu 3.3.5 Nhóm giải pháp phát triển bền vững, thân thiện với môi trường: Một xu hướng phát triển CSR tương lai vấn đề mơi trường biến đổi khí hậu Giảm tác động việc kinh doanh đến môi 84 trường: xây dựng hệ thống giám sát tiêu thụ lượng Công ty cần thường xuyên kiểm tra việc sử dụng lượng cách chi tiết hơn, nâng cấp công nghệ để giảm tiêu thụ lượng sở hạ tầng Ví dụ, cơng ty China Mobile năm 2013 tăng 55% số trạm mức 28-30 độ C tiết kiệm 100 triệu đơn vị điện Công ty nâng cấp công nghệ để giảm tiêu thụ lượng sở hạ tầng, xây dựng khoảng 4.000 đơn vị thơng gió thơng minh hoàn thành xây dựng khoảng 6.000 thiết bị chuyển mạch e-green power khoảng 1.500 thiết bị truyền nhiệt thông minh Công nghệ tiết kiệm lượng sử dụng 41% sở công ty Hiện MobiFone chưa thực việc tối ưu hóa nhà trạm, tiết kiệm lượng thực quy mơ nhỏ chưa có cơng bố rộng rãi nước Chính xã hội chưa biết đến hành động mơi trường MobiFone Việc xây dựng kế hoạch dài hạn theo dõi thực năm cho việc hoàn toàn cần thiết phải làm thời điểm 3.3.6 Soạn thảo công bố báo cáo phát triển bền vững hay báo cáo CSR Việc công bố báo cáo hoạt động CSR doanh nghiệp tới công chúng vô quan trọng Việc thể minh bạch đồng thời cam kết doanh nghiệp với hoạt động kinh doanh bền vững Do vậy, MobiFone cần: - Cơng bố hoạt động CSR website thức: có mục riêng cho CSR với đầy đủ thông tin qua năm - Thực báo cáo bền vững qua năm công bố rộng rãi 3.3.7 Cam kết đánh giá định chuẩn hoạt động CSR Hàng năm MobiFone cần có đánh giá hoạt động CSR mình, so sánh với năm trước đặt mục tiêu cho năm sau Để đánh giá cách khách quan, Tổng Cơng ty ứng dụng tiêu chuẩn doanh nghiệp giới áp dụng Trên số giải pháp tác giả đề xuất cho hoạt động CSR MobiFone thời gian tới với hy vọng giúp cho hình ảnh MobiFone ngày có dấn ấn vững lịng người tiêu dùng, đối tác, toàn xã hội… Đặc biệt bối 85 cảnh cấu tổ chức công ty thay đổi, MobiFone trở thành tập đoàn kinh doanh nhiều ngành nghề, không dừng lại dịch vụ viễn thơng việc xây dựng chiến lược CSR tổng thể cho tồn cơng ty vơ quan trọng Khi người tiêu dùng ngày có ý thức sức khỏe thân, môi trường xung quanh họ lựa chọn tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp kinh doanh thân thiện với môi trường, trọng tới đạo đức kinh doanh, nhiều hoạt động hướng tới cộng đồng…