Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Hà Nội

1.Tính cấp thiết của đề tàiHiểu rõ hành vi của người tiêu dùng luôn là vấn đề thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp. Trên cơ sở nắm vững cách thức ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có thể đưa ra các giải pháp thích hợp để lôi kéo khách hàng đến với mình. Sự tác động của thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng là vấn đề đã được đề cập tới trong 1 số tài liệu và cuộc nghiên cứu. Tuy nhiên, vì những lý do khác nhau mà mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua “hàng tiêu dùng nhanh” của người tiêu dùng Việt Nam chưa được làm rõ, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam đang có những thay đổi sâu sắc về kinh tế và xã hội trong thời gian gần đây. Chính vì vậy, đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Hà Nội” được lựa chọn.2.Mục tiêu nghiên cứuĐề tài hướng đến đạt được các mục tiêu sau:Hệ thống hoá các công trình nghiên cứu liên quan đến nội dung của đề tài và qua đó, đánh giá khái quát những kết quả và xác định những tồn tại của các công trình đó.Phân tích và đánh giá xác đáng thực trạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hà Nội trong thời kỳ hội nhập quốc tế của Việt Nam, đồng thời xem xét ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua “hàng tiêu dùng nhanh” của họ.Đề xuất các giải pháp tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hà Nội đối với hàng tiêu dùng nhanh.3.Phương pháp nghiên cứuĐề tài sẽ được tiếp cận và nghiên cứu trên cơ sở nền tảng của phương pháp biện chứng – phép duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Các phương pháp cụ thể được sử dụng như: phương pháp tiếp cận hệ thống, điều tra khảo sát, quan sát, mô hình hóa, phương pháp chuyên gia, khái quát và tổng hợp.Nguồn dữ liệu thứ cấp được tập hợp và phân tích từ các xuất bản phẩm, tài liệu đã công bố trong và ngoài nước nhằm so sánh khái quát và góp phần hiện thực hóa những phán đoán, suy luận; góp phần kiểm định những giả thuyết mà đối tượng nghiên cứu của đề tài hướng tới.4.Phạm vi nghiên cứuĐề tài tập trung nghiên cứu hành vi mua “hàng tiêu dùng nhanh” của người tiêu dùng Hà Nội và tác động của thương hiệu đến hành vi của họ.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

DÀNH CHO NGHIÊN CỨU SINH NĂM 2010

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 3

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 5

1.1 Hành vi người tiêu dùng 5

1.1.1 Những yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng 5

1.1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 6

CHƯƠNG 2: NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI VÀ HÀNH VI MUA HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CỦA HỌ 13

2.1 Tổng quan về người tiêu dùng Hà Nội 13

2.1.1 Đặc điểm dân số Hà Nội 13

2.1.2 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hà Nội 13

2.2 Phân tích hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Hà Nội 16

2.2.1 Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh 16

2.2.2 Phân loại hàng tiêu dùng nhanh 18

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh 18 2.2.4 Ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua hàng 22 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 23

3.1 Một số kết luận 23

3.2 Một số giải pháp đề xuất 23

TÀI LIỆU THAM KHẢO 26

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Hình 1: Assael, H, 1987, Consumer Behaviour and Marketing Action, 6th

edition, p.67 10

Hình 2: Tác động của bão giá lên hành vi và thái độ của người tiêu dùng; Nghiên cứu của FTA, 3/2011 18

Hình 3: Tác động của bão giá lên hành vi và thái độ của người tiêu dùng Nghiên cứu của FTA, 3/2011 19

Hình 4: Tác động của bão giá lên hành vi và thái độ của người tiêu dùng; Nghiên cứu của FTA, 3/2011 19

Hình 5: Sản phẩm cho bé; Nghiên cứu của FTA, 9/2011 20

Hình 6: Sản phẩm cho bé; Nghiên cứu của FTA, 9/2011 21

Hình 7: Sản phẩm cho bé; Nghiên cứu của FTA, 9/2011 21

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng luôn là vấn đề thu hút sự quan tâm của cácnhà nghiên cứu và doanh nghiệp Trên cơ sở nắm vững cách thức ra quyết định vàcác yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ

có thể đưa ra các giải pháp thích hợp để lôi kéo khách hàng đến với mình

Sự tác động của thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng là vấn đề đã được

đề cập tới trong 1 số tài liệu và cuộc nghiên cứu Tuy nhiên, vì những lý do khácnhau mà mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua “hàng tiêu dùngnhanh” của người tiêu dùng Việt Nam chưa được làm rõ, đặc biệt trong bối cảnhViệt Nam đang có những thay đổi sâu sắc về kinh tế và xã hội trong thời gian gần

đây Chính vì vậy, đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi

mua hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Hà Nội” được lựa chọn.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài hướng đến đạt được các mục tiêu sau:

 Hệ thống hoá các công trình nghiên cứu liên quan đến nội dung của đề tài và qua

đó, đánh giá khái quát những kết quả và xác định những tồn tại của các côngtrình đó

 Phân tích và đánh giá xác đáng thực trạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Hà Nội trong thời kỳ hội nhập quốc tế của Việt Nam, đồng thời xem xét ảnhhưởng của thương hiệu đến hành vi mua “hàng tiêu dùng nhanh” của họ

 Đề xuất các giải pháp tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng HàNội đối với hàng tiêu dùng nhanh

3 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sẽ được tiếp cận và nghiên cứu trên cơ sở nền tảng của phương pháp biệnchứng – phép duy vật biện chứng và duy vật lịch sử Các phương pháp cụ thể được

sử dụng như: phương pháp tiếp cận hệ thống, điều tra khảo sát, quan sát, mô hìnhhóa, phương pháp chuyên gia, khái quát và tổng hợp

Nguồn dữ liệu thứ cấp được tập hợp và phân tích từ các xuất bản phẩm, tài liệu

đã công bố trong và ngoài nước nhằm so sánh khái quát và góp phần hiện thực hóa

những phán đoán, suy luận; góp phần kiểm định những giả thuyết mà đối tượngnghiên cứu của đề tài hướng tới.

4 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi mua “hàng tiêu dùng nhanh” của người tiêudùng Hà Nội và tác động của thương hiệu đến hành vi của họ

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Những yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng

Theo GS TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2010) thì các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm:

a Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội: Văn hoá; Nhánh văn hoá; Địa vị xã hội.

Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của ngườitiêu dùng Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi muacủa con người

b Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia

đình, Nghề nghiệp; Tình trạng kinh tế; Lối sống; Cá tính

c Các yếu tố mang tính chất xã hội: Nhóm tham khảo; Gia đình; Vai trò và địa

1.1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Để đi đến quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ trải qua các bước như sau(GS TS Trần Minh Đạo, 2010):

1 Nhận thức nhu cầu

Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định, theo đó khi người tiêudùng cảm nhận sự khác biệt nào đó giữa tình trạng khao khát, mong muốn với mộttrạng thái cụ thể đủ để làm gia tăng, phát triển và kích thích cho quá trình ra quyếtđịnh Các yếu tố có tác dụng kích thích nhu cầu bao gồm: thời gian; những thay đổi

từ hoàn cảnh môi trường; sự đòi hỏi đồng bộ của sản phẩm; sự tiêu dùng sản phẩm;những ảnh hưởng của marketing; và những khác biệt mang tính cá nhân

2 Tìm kiếm thông tin

Một khi người tiêu dùng nhận thức ra vấn đề hay nhu cầu cần được thỏa mãnbằng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thôngtin cần thiết để ra quyết định mua hàng Những nỗ lực tìm kiếm ban đầu thường là

cố gắng tìm lại những thông tin ghi lại trong trí nhớ bản thân khi người tiêu dùngnhớ lại những kinh nghiệm hay kiến thức trong quá khứ từ những lần mua hàngtrước đó Việc tìm kiếm thông tin kiểu này được gọi là tìm thông tin bên trong(internal search) Với những lần mua thường xuyên, lặp đi lặp lại, các thông tin thulại trước đó sẽ tích lại trong trí nhớ, những thông tin lưu trữ này sẽ giúp người mua

so sánh các sản phẩm tương ứng và đưa ra sự lựa chọn cuối cùng

Nếu tìm kiếm thông tin bên trong không cung cấp đủ thông tin, người tiêu dùngphải tìm thêm các thông tin khác bằng cách tìm kiếm bên ngoài Các nguồn thôngtin bên ngoài bao gồm:

 Nguồn quan hệ cá nhân (bạn bè, người thân, đồng nghiệp)

 Nguồn thông tin do nhà tiếp thị kiểm soát (quảng cáo, nhân viên bán hàng,điểm bán hàng hay Internet)

 Nguồn thông tin đại chúng (bài báo trên tạp chí hay báo thường nhật hay cácbài phóng sự trên truyền hình)

 Kinh nghiệm bản thân (sở hữu, kiểm tra hay test sản phẩm)

3 Nhận thức

Biết được người tiêu dùng thu thập thông tin từ các nguồn bên ngoài và sử dụngchúng như thế nào là điều rất quan trọng với doanh nghiệp khi xây dựng chiến lượctruyền thông Nhận thức là một quá trình mang tính cá nhân, phụ thuộc vào các yếu

tố bên trong như niềm tin, kinh nghiệm, tâm trạng hay mong đợi của mỗi cá nhân.Quá trình nhận thức cũng bị ảnh hưởng của một số thuộc tính của nhân tố tác động(kích thước, màu sắc, mật độ) và hoàn cảnh mà họ nhìn hoặc nghe thấy nó

4 Đánh giá các phương án

Sau khi đã thu thập thông tin trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, người tiêu dùngđang chuyển sang đánh giá tương quan (alternative) Trong giai đoạn này, ngườitiêu dùng so sánh nhiều thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ khác nhau, đánh giá xemloại nào có khả năng giải quyết vấn đề tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu và động cơban đầu trong quá trình quyết định Những thương hiệu được xác định sẽ là nhữnglựa chọn mua hàng cần được xem xét trong quá trình đánh giá tương tác

5 Ý định mua hàng

Có ba dạng ý định mua của người tiêu dùng: mua có kế hoạch đầy đủ; mua có kếhoạch một phần; và mua không có kế hoạch Với ý định mua có kế hoạch đầy đủ thìngười tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm và thương hiệu trước khi quyết định tới cửahàng Người tiêu dùng biết chính xác những gì họ cần mua và sẵn sàng đi các cửahàng cho đến khi tìm thấy để mua sản phẩm đó Với hình thức mua có kế hoạchmột phần thì người tiêu dùng mới có ý định mua một sản phẩm nào đó còn việc lựachọn thương hiệu nào thì cần chờ tới khi họ thực sự đi đến nơi mua hàng họ mớiquyết định Với hình thức mua không có kế hoạch thì người tiêu dùng hoàn toànchưa có lựa chọn nào về sản phẩm và thương hiệu Hành động mua xảy ra với hìnhthức này thường là mua ngẫu hứng

6 Quyết định mua hàng

Tại một điểm nào đó trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng phải dừng việctìm kiếm lại và đánh giá thông tin liên quan đến những thương hiệu cùng loại trongtập hợp chuẩn đánh giá và đưa ra một quyết định mua hàng Như là một kết quả củagiai đoạn đánh giá tương quan, người tiêu dùng có thể phát triển thành ý định mua

hàng hay xu hướng mua một thương hiệu nào đó Ý định mua hàng thường dựa trênviệc nắm bắt những động cơ mua hàng với các thuộc tính hay đặc điểm của sảnphẩm trong tập hợp đánh giá

7 Đánh giá sau khi mua hàng

Quá trình quyết định mua hàng không kết thúc với hành vi mua hàng Sau khi sửdụng sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng sẽ so sánh mức độ thành công so với sựmong đợi của họ và sẽ thấy hài lòng hay không hài lòng Sự hài lòng hoặc khônghài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theocủa người tiêu dùng

Không phải lúc nào khách hàng cũng theo đầy đủ 5 giai đoạn của quá trình raquyết định hay tiến hành một cách tuần tự Họ có thể rút ngắn lại hay bỏ qua mộthoặc một số giai đoạn nếu họ đã có sẵn kinh nghiệm mua hàng hoặc nếu quyết địnhkhông có nhiều ý nghĩa cá nhân, xã hội, kinh tế

Thương hiệu và sự ảnh hưởng của nó đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Thương hiệu và vai trò của nó trong kinh doanh

Thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi tại Việt Nam và có nhiềucách giải thích khác nhau về thuật ngữ này Trong văn bản pháp luật của Việt Namkhông có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như: nhãnhiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, … Do vậy,cách hiểu đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệthường được nhắc đến như trên Cách hiểu thứ hai cho rằng thương hiệu là nhãnhiệu hàng hoá đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận Tuy nhiên,không nhất thiết thương hiệu phải là một nhãn hiệu đã đăng ký

Trong giáo trình marketing căn bản, GS TS Trần Minh Đạo nêu: “Thương hiệu

là sự cam kết của người bán đối với người mua về mức độ lợi ích sẽ cung ứng cho

họ, được thể hiện trong tập hợp các tính năng, chất lượng, các dịch vụ chuyên biệt

và được nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa chúng” Khái niệm này đã bao quát cả phần cốt lõi

(vô hình) bên trong và phần bên ngoài (có thể nhìn và nghe thấy) của thương hiệu

Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, cụ thể theomột chuyên gia của Viện Nghiên Cứu Quản Lý Kinh Tế Trung Ương thì nó baogồm:

Thứ nhất, một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp không chỉ là hìnhảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uytín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnhtranh

Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sảnphẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thànhvới sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao Hơnnữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi chodoanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậmchí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều nàyđặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanhnghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thịtrường

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắctrong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hútvốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một trong những khó khăn hiện nay của các doanhnghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thuhút đầu tư từ bên ngoài Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh

và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệpchưa có thương hiệu Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có têntuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao

Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽđược đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại docác đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả

Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức vềthương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây.Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi

thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sảnphẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Vì vậy, nếu muốn chiếmlĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bảncho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần Xemxét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như –Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coitrọng thương hiệu Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ýnghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng Họ coi đó là một công cụ quản lý có thểtạo ra giá trị trong kinh doanh

Ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua hàng của khách hàng

Chúng ta có thể tham khảo mô hình của Assael (1987) Ông phân biệt ra bốnloại hành vi mua của người tiêu dùng dựa trên bốn mức độ khác nhau của sự thamgia và sự khác biệt của các thương hiệu

Các thương hiệu khác

nhau đáng kể Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua tìm kiếm sự

đa dạngCác thương hiệu ít khác

nhau

Hành vi mua giảm sựkhác biệt

Hành vi mua theo thói

quen

Hình 1: Assael, H, 1987, Consumer Behaviour and Marketing Action, 6th edition, p.67

Những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng phức tạp theo trình tự như sau:xuất phát từ niềm tin mà họ có với một sản phẩm cụ thể, họ sẽ chấp nhận/tin tưởngsản phẩm khác có cùng thương hiệu Niềm tin này sẽ dẫn đến họ có thái độ tích cựcvới những sản phẩm đó và lựa chọn mua sản phẩm Những khách hàng này nhậnthức rất rõ những thương hiệu có trên thị trường và sự khác nhau giữa chúng

Với những khách hàng có hành vi mua giảm sự khác biệt thì họ sẽ tìm kiếmthông tin về sự khác biệt của các sản phẩm trên thị trường Trong trường hợp cácsản phẩm ít có sự khác nhau thì những khách hàng này sẽ chọn mua sản phẩm nàothuận tiện cho họ Giống với nhóm khách hàng có hành vi mua phức tạp, nhóm này

cũng cần có niềm tin và thái độ tích cực với sản phẩm từ đó dẫn tới việc mua đượccân nhắc kỹ lưỡng.

Những người thể hiện hành vi mua theo thói quen sẽ không thực hiện các bướctheo trình tự giống như hai nhóm trên Thay vì việc ra quyết định dựa trên việc tìmkiếm thông tin về chức năng hoặc đặc điểm của sản phẩm, thì họ mua hàng dựa trênthông tin thu thập được một cách thụ động từ các hoạt động truyền thông của doanhnghiệp

Nhóm có hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng là những khách hàng thường thayđổi thương hiệu để thoả mãn nhu cầu đa dạng của họ

a Ảnh hưởng đến quá trình học tập của người tiêu dùng

Trong đề tài này, quá trình học tập của người tiêu dùng được xem là khoảngthời gian mà khách hàng tiếp xúc nhiều với thương hiệu của sản phẩm Thông quaviệc tiếp nhận thông tin về thương hiệu (dù có ý thức hay không), khách hàng sẽhình thành cảm xúc mạnh với thương hiệu Một khi khách hàng bắt đầu mua sảnphẩm, những người khác sẽ gián tiếp học tập họ Việc học tập gián tiếp này xảy rakhi những người khác bắt đầu sao chép các hành vi của bạn bè họ (Bandura, 1977)

Dodds (1991), cho rằng quá trình học tập chính là sự thay đổi hành vi củangười tiêu dùng do tác động của kinh nghiệm hoặc thông tin đã thu thập trong quátrình ra quyết định mua Những thông tin được lưu lại sẽ góp phần hình thành nênnhững liên tưởng có ý nghĩa trong suy nghĩ của khách hàng

b Ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu

Foxall (1980) khẳng định rằng nhận thức đóng vai trò rất quan trọng trongquá trình ra quyết định Với những thị trường mà thương hiệu có vai trò quan trọngthì khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì đặc điểm chức năng của chúng mà chủyếu là để thể hiện bản sắc xã hội hoặc trong vài trường hợp là bản sắc tâm lý của họ.Dựa trên phát hiện của Foxall, Erdem (1998) đưa ra hai yếu tố quyết định ảnhhưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Hai yếu tố đó là tác nhânkích thích sự phân biệt và tác nhân kích thích sự khái quát hoá Phát hiện của Erdemcho thấy khi người tiêu dùng tiếp xúc với thương hiệu (thông qua quảng cáo, bao

gói, truyền miệng, hoặc bất kỳ hình thức nào khác có ảnh hưởng đến họ trong quátrình họ ra quyết định), mức độ nhận biết thương hiệu của họ sẽ dần tăng lên thôngqua khả năng học tập của họ Khi mức độ nhận biết thương hiệu tăng lên thì quátrình ra quyết định mua của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của họ

về thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu là rất quan trọng đối với cả doanh nghiệp và kháchhàng Thông qua việc cung cấp thông tin có liên quan đến khách hàng, doanhnghiệp có thể tạo ra liên kết biểu tượng giữa người tiêu dùng và hình ảnh thươnghiệu Từ đó người tiêu dùng sẽ có thể phân biệt được các thương hiệu có trên thịtrường và tự tin vào sự lựa chọn của mình Trong trường hợp khách hàng là ngườimới sử dụng và chưa có trải nghiệm với sản phẩm thì họ sẽ khó ra quyết định dựatrên sản phẩm thực Hình ảnh thương hiệu khi đó lại trở nên rất cần thiết để hướngkhách hàng đến một sản phẩm nhất định

c Ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng với thương hiệu

Carpernter và Nakamopto (1989) xem thái độ của người tiêu dùng với mộtthương hiệu là đánh giá cuối cùng của họ dành cho thương hiệu đó Thái độ có thể

là tích cực hoặc tiêu cực tuỳ thuộc vào kết quả của quá trình học tập và đánh giá củangười tiêu dùng Briggs và Cheek (1986) đã tìm ra mối quan hệ giữa việc người tiêudùng có thái độ tích cực đối với một thương hiệu với việc họ quyết định muathương hiệu đó

Theo Chay (1991) và Muehling (1987), xây dựng thương hiệu là yếu tố thenchốt để tạo nên thái độ tích cực với sản phẩm, đặc biệt là đối với những sản phẩm

mà người tiêu dùng có mức độ tham gia thấp Tuy nhiêm cũng cần lưu ý rằng cónhững yếu tố có thể làm mất tác dụng của việc hình thành thái độ tích cực Mộttrong những yếu tố đó là ảnh hưởng của thái độ tích cực có thể mất đi khi kháchhàng không mua sản phẩm trong 1 khoảng thời gian nhất định Việc định giá quácao cũng có thể làm hỏng ảnh hưởng của thái độ tích cực