tiểu luận nghiên cứu sự ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động nokia của sinh viên trường đại học kinh tế- đại học huế

trình mua và sử dụng.Trong môi trường công nghệ có sự ổn định thì thương hiệu có sự ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng và kiến thức về thương hiệu sản phẩm mà khách hàng c

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH MARKETING

-** -

BÁO CÁO THỰC TẬP NGHỀ NGHIỆP

Đề Tài:

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU ĐẾN HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ

NHÓM 1

Hoàn thành chuyên đề này, chúng tôi chân thành cảm ơn khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại

học Kinh tế_Đại học Huế đã tạo mọi điều kiện giúp

đỡ tôi trong quá trình thực hiện khoá luận Tôi cũng

xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy cô và bạn bè

đã dìu dắt chúng tôi trong suốt thời gian thực tập nghề

nghiệp vừa qua

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo:

Nguyễn Thị Thúy Đạt đã tận tình chỉ bảo cho chúng

tôi trong suốt quá trình thực hiện chuyên đề này

Huế, tháng 11 năm 2011

Sinh viên Nhóm 1_K42marketing

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với chính sách mở cửa và hội nhập nền kinh tế Việt Nam phát triển với mức tăng trưởng khá cao đời sống của người dân được cải thiện, nhu cầu cho cuộc sống và công việc ngày càng tăng Để đáp ứng nhu cầu của con người, việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngày càng đa dạng và phong phú Đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ thông tin và sự nổi trội hơn cả đó là sự xuất hiện của điện thoại di động Nhờ có ĐTDĐ mà nền kinh tế xã hội càng phát triển, đời sống tinh thần ngày càng phong phú, nó đã gắn kết giữa con người - con người - công việc - xã hội Cho đến nay, vai trò của ĐTDĐ trong cuộc sống đã vượt qua rào cản của một công cụ mà đã trỏ thành một biểu trưng mới và không thể tách rời Theo thống kê, số thuê bao đến năm 2006 chỉ chiếm khoảng 20% tổng dân số của Việt Nam Do vậy, đây là một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng là nơi diễn ra cạnh tranh khốc liệt với mức tăng trưởng lớn 40-50%năm, số lượng người có nhu cầu sử dụng điện thoại ngày càng tăng và kéo theo số lượng ĐTDĐ bán ra ngày một tăng nhanh chóng qua các năm

Trước đây, nhà cung cấp ĐTDĐ tại Việt Nam chủ yếu từ các thương hiệu như: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Nhưng hiện nay, trên thị trường ĐTDĐ

đã có rất nhiều các thương hiệu điện thoại khác nhau như:Q_mobile, F_mobile, Mobell, MobiStar, LG … Nhìn chung, trước sức ép cạnh tranh giữa các thương hiệu , thị trường ĐTDĐ Việt Nam khá phong phú với nhiều kiểu dáng , tính năng

và công nghệ, chủng loại Đồng thời, cũng có nhiều mức giá khác nhau phù hợp cho mọi đối tượng người tiêu dùng

Nokia là một thương hiệu mạnh về cung cấp ĐTDĐ và luôn dẫn đầu thị phần qua các năm (chiếm đến 50%), song ngày nay thị trường này đang diễn ra

sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp Nhà cung cấp nào cũng trú trọng nhiều hơn cho việc xây dựng thương hiệu và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, và họ chủ yếu khai thác dòng sản phẩm giá rẻ dưới 2 triệu đồng Với đối tượng khách hàng mục tiêu đều là học sinh_sinh viên Đây là nhóm khách hàng tiềm năng và lớn nhất Đối với nhóm khách hàng này luôn có sự dòi hỏi

trình mua và sử dụng.Trong môi trường công nghệ có sự ổn định thì thương hiệu

có sự ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng và kiến thức về thương hiệu sản phẩm mà khách hàng có được sẽ ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi tiêu dung của họ, vậy thương hiệu ảnh hưởng như thế nào và ở mức độ nào khi tham gia vào quá trình mua? Nokia là một thương hiệu mạnh rồi vậy có cần phải xây dựng củng cố thêm thương hiệu của mình nữa hay không? Để biết được điều

đó nhóm chúng tôi quyết định tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua ĐTDĐ Nokia của sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế” để làm rõ hơn những vấn đề trên

1.2 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung:

 Xác định các thành phần của kiến thức thương hiệu

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động Nokia của sinh viên Đại học Kinh Tế - Đại học Huế

 Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua của các đối tượng sinh viên khác nhau

1.2.2 Mục tiêu cụ thể:

 Tổng quan về thị trường điện thoại di động

 Tổng quan về thương hiệu điện thoại di động Nokia trên địa bàn Thành phố Huế

 Xây dựng mô hình Kiến thức thương hiệu để sử dụng trong bài nghiên cứu

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động Nokia của sinh viên Đại học Kinh Tế - Đại học Huế

 Đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao ảnh hưởng tích cực về kiến thức thương hiệu điện thoại di động Nokia đến sinh viên Đại học Kinh Tế - Đại học Huế

1.2.3 Đối tượng nghiên cứu:

 Khách thể nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học Kinh Tế Huế đang sử

dụng điện thoại di động Nokia

 Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của Kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động Nokia của sinh viên Kinh Tế Huế

1.3 Phạm vi nghiên cứu

 Nội dung: Mức độ nhận biết, hình ảnh thương hiệu, hành vi mua điện thoại di động Nokia

 Không gian: Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế

Khu quy hoạch Trường Bia – Hồ Đắc Di

 Thời gian: Từ 10/2011 – 11/2011

1.4 Giả thuyết nghiên cứu

Chất lượng cảm nhận là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua

của sinh viên trường Đại học kinh tế Huế

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Dữ liệu thứ cấp cần thu thập

Vì chưa biết nhiều về sự ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động của sinh viên Đại học Kinh Tế, những thông tin cần thiết

bổ sung hay những thông tin mới gần đây nhất nên nhóm chúng tôi quyết định

chọn phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp trong mô hình nghiên cứu thăm dò

Nguồn chủ yếu:

 Thư viện trường Đại học Kinh Tế Huế:

 Trung tâm học liệu – Đại hoc Huế:

 Tạp chí khoa học và công nghệ - Đại học Đà Nẵng

 Báo cáo “ Hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học” lần thứ 6 – Đại học

Thứ nhất: Theo Keller, kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của

khách hàng về thương hiệu gồm 2 phần phần chính bao gồm: (1) sự nhận thức

về thương hiệu (brand awareness) và (2) hình ảnh thương hiệu (brand image)

(Nguồn: http://www.mbavn.org/view_news.php?id=1591)  Đây là mô hình

nghiên cứu mà chúng tôi lựa chọn để áp dụng cho bài nghiên cứu này

Thứ hai: Đề tài: “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua

sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam” - Nguyễn Trường Sơn – ĐH Đà nẵng , đăng trên: TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG

NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 6(29)/ 2008  Làm rõ các nhân tố thuộc

yếu tố “Sự nhận biết thương hiệu” và “Hành vi mua của khách hàng”

Thứ ba: Đề tài: “Nghiên cứu kiến thức thương hiệu điện thoại di động

Samsung” – Nghiên cứu khoa học – Đại học Đà Nẵng Và đề tài được đăng trên tạp chí nước ngoài “DIMENSIONS OF BRAND KNOWLEDGE: TURKISH UNIVERSITY STUDENTSí CONSUMPTION OF INTERNATIONAL BRANDS”

(http://www.iseing.org/emcis/CDROM%20Proceedings%20Refereed%20Papers/

Proceedings/Presenting%20Papers/C77/C77.pdf)  Làm rõ hơn các nhân tố

thuộc yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” được khai thác dựa trên những liên tưởng của khách hàng về thương hiệu, những cảm nhận của khách hàng về đặc tính vật

lý của sản phẩm thuộc thương hiệu và những liên tưởng về hình ảnh bản thân khách hàng mà thương hiệu mang lại cho khách hàng

1.5.2 Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu nhằm đưa ra phương pháp hợp lý nhất để thu thập dữ liệu sơ cấp giúp giải quyết triệt để mục tiêu nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

1.5.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đồng thời, bổ sung thông tin cho phần lý thuyết về địa bàn nghiên cứu và đối tượng nghiên

tiêu (gồm 9 người) theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp

Các bước tiến hành cụ thể:

Bước 1: Lập câu hỏi phỏng vấn:

Dựa theo các mô hình lý thuyết về kiên thức thương hiệu và hành vi mua, nhóm nghiên cứu đã thảo luận và đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn định tính sau:

1 Điện thoại Nokia của các bạn đang dùng hiện tại là do tự các bạn mua

hay có ai thuộc các trường hợp khác như: được tặng, nhờ người mua hộ, nhặt được.v.v không?

2 Bạn vui lòng kể tên một số hãng điện thoại di động hiện nay trên thị

trường điện thoại di động ở Việt Nam? Bạn có nhận xét gì về các hãng điện thoại

di động đó? Ví dụ như: thương hiệu, chất lượng, giá cả, xuất xứ, dịch vụ hậu mãi

3 Bạn vui lòng cho biết đánh giá hay nhận định chung của bạn về thương

hiệu điện thoại di động Nokia?

4 Chỉ nhìn thoáng qua 1 chiếc điện thoại di động bất kỳ, bạn có thể biết

được nó có cùng hãng Nokia với điện thoại bạn đang dùng hay không?

5 Bạn vui lòng kể ra một số đặc điểm nổi trội của điện thoại Nokia so

với các thương hiệu điện thoại khác?

6 Bây giờ bạn hãy nhớ lại xem, trước khi mua điện thoại Nokia này, bạn

có tìm kiếm thông tin về nó không? Nếu có thì mức độ tìm kiếm có nhiều không?

7 Vậy bạn tìm kiếm thông tin trên qua những kênh thông tin nào?

8 Vậy, khi bạn đến cửa hàng, nếu có một hãng điện thoại khác có giá rẻ

hơn điện thoại Nokia mà bạn đang định mua, mặc dù 2 điện thoại của 2 hãng này

có các yếu tố tương đương nhau, bạn sẽ có quyết định như thế nào? Vẫn sẽ mua chiếc điện thoại mà bạn đã tìm hiểu hay chuyển sang mua điện thoại của hãng rẻ tiền hơn?

9 Nếu có ý định mua điện thoại mới trong tương lai, bạn có tiếp tục mua

điện thoại của thương hiệu Nokia không? Và nếu được đề nghị, bạn có giới thiệu cho bạn bè, người thân mua điện thoại của thương hiệu Nokia không?

Sau khi thảo luận cùng nhau, chúng tôi đã phân công công việc cho các thành viên trong nhóm như sau:

Bước 3: Tuyển chọn thành viên tham gia buổi phỏng vấn:

Do điều kiện eo hẹp về thời gian, chi phí và khó tiếp cận với đối tượng cần chọn để tham gia phỏng vấn định tính nên nhóm không thể tiên hành chọn mẫu theo xác suất Tuy nhiên, để đảm bảo mức độ tin cậy cao nhất có thể cho kết quả nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu đã tiến hành như sau: liệt kê tất cả các đối tượng sinh viên chính quy trường Đại học kinh tế Huế đang sử dụng điện thoại Nokia mà nhóm có thể tiếp cận, phân loại các đối tượng theo giới tính và theo khóa học sau đó bốc thăm ngẫu nhiên theo số lượng đã được dự trù trước ở mỗi nhóm đã được chia theo phân loại trên để đảm bảo tỷ lệ tương đối đồng đều giữa giới tính và các khóa học Kết quả, nhóm mục tiêu gồm có 9 thành viên:4 nữ,5 nam

 K42: 1 sinh viên (vì sinh viên năm 4 sắp ra trường)

 K43: 2 sinh viên

 K44: 3 sinh viên (vì lượng SV cả khóa lớn hơn so với 2 khóa 42, 43)

 K45: 3 sinh viên (vì lượng SV cả khóa lớn hơn so với 2 khóa 42, 43)

Bước 4: Tiến hành phỏng vấn: Có video clip kèm theo

- Ban đầu tạo không khí thân mật, cởi mở bằng cách cho các thành viên giao lưu, làm quen

- Thông báo lý do diễn ra buổi thảo luận, dẫn dắt dần dần vào bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn

- Cuối cùng, cảm ơn các thành viên đã đến tham gia, lưu lại địa chỉ liên lạc (số điện thoại, email) và đề nghị giúp đỡ nếu nhóm nghiên cứu muốn bổ sung thông tin

Sau đây chúng tôi xin tổng hợp các ý kiến đã được nêu lên

Câu hỏi 1 Các bạn có thể kể một chút về điện thoại của mình là do tự các

bạn đi mua hay được tặng hay thuộc trường hợp nào khác? Câu hỏi dẫn dắt vào vấn đề, đồng thời nhận định sơ bộ đối tượng nào nên hỏi sâu vào hành vi mua, đối tượng nào nên lướt qua

Có nhiều ý kiến trả lời khác nhau Đa số là do tự họ đi mua, 1 số nhỏ khác được tặng và có 1 trường hợp là nhờ người mua hộ

Câu hỏi 2: Bạn vui lòng kể tên một số hãng điện thoại di động hiện nay trên thị trường điện thoại di động ở Việt Nam? Bạn có nhận xét gì về các hãng điện thoại di động đó? Ví dụ như: thương hiệu, chất lượng, giá cả, mẫu mã, tính

năng, xuất xứ, dịch vụ hậu mãi  Tổng quan về thị trường điện thoại di động tại Việt Nam và địa bàn Thành phố Huế

 Hầu hết các bạn nữ chỉ kể được một vài thương hiệu điện thoại quen thuộc: Nokia, iPhone, Samsung, LG, Q-mobile, FPT Còn các bạn nam thì kể tên được nhiều hãng điện thoại hơn ngoài các hãng điện thoại trên: Blackberry, Sony Ericsson, HTC, Motorola, Mobell Tuy nhiên, thương hiệu mà các bạn nhắc đến

đầu tiên vẫn là Nokia

 Đa số các bạn đều có chung quan điểm: Những hãng điện thoại có thương hiệu uy tín đều có chất lượng tốt, hàng chính hãng, dịch vụ hậu mãi tốt,

chưa có được nhiều uy tín – đi kèm với giá rẻ - thì nhìn chung đều có xuất xứ từ Trung Quốc, mẫu mã đa dạng, nhiều tính năng, giá rẻ Tuy nhiên, chất lượng và

đồ bền thì chưa ổn

Câu hỏi 3: Bạn vui lòng cho biết đánh giá hay nhận định chung của bạn về

thương hiệu điện thoại di động Nokia?  Tổng quan về thương hiệu điện thoại

di động Nokia tại Thành phố Huế

 Đa số các bạn đều có những nhận định, đánh giá thiện cảm đối với thương hiệu Nokia Họ cho rằng các điện thoại của Nokia có độ bền cao, chất lượng nghe tốt, chất lượng phù hợp với giá cả, dịch vụ hậu mãi tốt

 Tuy nhiên, một số bạn nữ thì cho rằng bên cạnh những ưu điểm trên thì điện thoại của Nokia ít mẫu mã, kiểu dáng và màu sắc Ngược lại, ít quan tâm đến mẫu mã, có 1 bạn nam đam mê công nghệ thì lại cho rằng điện thoại của Nokia ít tính năng Nếu được chọn giữa 1 chiếc Nokia và 1 chiếc điện thoại của 1 hãng khác ít uy tín hơn nhưng có nhiều tính năng hơn thì bạn ấy sẽ không chọn Nokia mà chọn chiếc điện thoại của hãng kia Bạn lí giải rằng: điện thoại di động ngày càng được nâng cấp và giá thành giảm dần, do đó, không cần dùng điện thoại có độ bền quá cao, chỉ cần dùng điện thoại có nhiều tính năng và nhiều ứng dụng

Câu hỏi 4: Chỉ nhìn thoáng qua 1 chiếc điện thoại di động bất kỳ, bạn có thể biết được nó có cùng hãng Nokia với điện thoại bạn đang dùng hay không?

 Câu hỏi nhận biết thương hiệu

 Tất cả các bạn đều có chung 1 đáp án: Chỉ nhìn thoáng qua thì không thể biết được điện thoại của hãng nào vì trên thị trường hiện nay có quá nhiều

hãng điện thoại với quá nhiều kiểu dáng, mẫu mã

Câu hỏi 5: Bạn vui lòng kể ra một số đặc điểm nổi trội của điện thoại

Nokia so với các thương hiệu điện thoại khác?  Câu hỏi về hình ảnh thương hiệu của điện thoại Nokia

 Đa số các câu trả lời có thể chia làm 2 ý chính Một là các ưu điểm của Nokia: bền và chắc chắn, có thời lượng pin lâu, có chất lượng đàm thoại tốt, có giao diện dễ sử dụng, có công nghệ ổn định, có chất lượng tương xứng với giá cả,

 Hai là các nhược điểm của điện thoại Nokia: ít kiểu dáng, mẫu mã, màu, sắc khác nhau để thỏa mãn nhu cầu khác nhau của nhiều đối tượng; không

thể hiện được khả năng tài chính hoặc địa vị của mình

Câu hỏi 6: Bây giờ bạn hãy nhớ lại xem, trước khi mua điện thoại Nokia này, bạn có tìm kiếm thông tin về nó không? Nếu có thì mức độ tìm kiếm có

nhiều không?  Hành vi trước khi mua

 Hầu hết các câu trả lời là đều có tìm kiếm thông tin Tuy nhiên mức độ tìm kiếm thông tin thì khác nhau Các bạn nam thì tìm kiếm thông tin nhiều hơn, chú trọng về mặt uy tín, cấu hình, tính năng, giá cả Ngược lại, các bạn nữ thì mức độ tìm kiếm những thông tin ít hơn, chủ yếu là uy tín, kiểu dáng, màu sắc,

giá cả

 Nhìn chung, các bạn đều bị yếu tố uy tín thương hiệu và giá cả chi phối

đến việc quyết định mua

Câu hỏi 7: Vậy, giả sử trong tương lai bạn có ý định mua điện thoại mới

và mua tiếp của Nokia, nếu lúc đo, có một hãng điện thoại khác có giá rẻ hơn điện thoại Nokia mà bạn đang định mua, mặc dù 2 điện thoại của 2 hãng này có các yếu tố tương đương nhau, bạn sẽ có quyết định như thế nào? Vẫn sẽ mua chiếc điện thoại mà bạn đã tìm hiểu hay chuyển sang mua điện thoại của hãng rẻ

tiền hơn?  Hành vi trong khi mua

 Ở đây có một sự phân biệt rất rõ ràng Hầu như những người ban đầu có thái độ tích cực đối với thuong hiệu Nokia, họ thể hiện sự hài lòng về chất lượng của Nokia thì đều trả lời sẽ sẵn sàng chi thêm tiền để mua, và số này đa số là nữ Còn lại những người cảm nhận không cao lắm về chất lượng của Nokia thì cho

rằng cần phải suy nghĩ

Câu hỏi 8: Nếu có ý định mua điện thoại mới trong tương lai, bạn có tiếp tục mua điện thoại của thương hiệu Nokia không? Và nếu được đề nghị, bạn có giới thiệu cho bạn bè, người thân mua điện thoại của thương hiệu Nokia không?

 Hành vi sau khi mua

 Đa số câu trả lời là sẽ tiếp tục mua điện thoại của Nokia Tuy nhiên, vẫn có 1 số câu trả lời là sẽ tiếp tục mua Nokia nếu Nokia khắc phục được những

 Cũng tương tự, đối với câu hỏi “Nếu được đề nghị, bạn có giới thiệu cho bạn bè, người thân mua điện thoại của thương hiệu Nokia không?” thì tất cả câu trả lời là có Tuy nhiên, một số bạn khẳng định: khi giới thiệu vẫn sẽ chỉ ra

ưu và nhược điểm của điện thoại Nokia để người thân, bạn bè tham khảo

 Qua cuộc Phỏng vấn nhóm mục tiêu, nhóm nghiên cứu có thể kết luận:

những thông tin mà nhóm nhận được từ cuộc phỏng vấn này tương tự như nhứng thông tin thứ cấp mà nhóm đã tìm được Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng có một số thông tin rất hữu ích mà nhóm chưa tìm được trong dữ liệu thứ cấp Ví dụ như: nhóm nghiên cứu không chủ đích đặt câu hỏi về mức giá và thời gian họ mua điện thoại cách đây bao lâu, nhưng giữa các thành viên khi cùng thảo luận với nhau, họ đã tự hỏi nhau và Moderator đã lập tức khai thác yếu tố này ở họ và đưa

ra nhận xét rằng giữa các đối tượng mua điện thoại ở mức giá khác nhau thì quan điểm của họ về hành vi mua cũng khác nhau, và những đối tượng có khoảng cách thời gian mua điện thoại khác nhau thì quan điểm về chất lượng điện thoại cũng khác nhau Mặt khác, những đối tượng hài lòng về chất lượng của Nokia còn dẫn chứng rằng họ đã đổi điện thoại 2 hoặc 3 lần rồi và đều chọn Nokia Từ những phát hiện mới đó, nhóm nghiên cứu quyết định đưa những vấn đề này vào phần thông tin cá nhân để hoàn thiện bảng hỏi

 Dựa vào những thông tin thu thập được ở trên, nhóm nghiên cứu xin

đưa ra mô hình nghiên cứu giả định sự ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động dựa trên sự phù hợp với đối tượng nghiên cứu là sinh viên trường Đại học kinh tê Huế:

Nhận thức về thương hiệu

Liên tưởng về

hình ảnh bản thân

Hình ảnh thương hiệu

Kiến thức thương hiệu

Hành vi mua của người tiêu dùng

1.5.2.2 Nghiên cứu định lượng

Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi

a Phương pháp tính cỡ mẫu

Theo quy tắc kinh nghiệm trong phân tích nhân tố : Cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến định lượng cần đưa vào phân tích Nhóm nghiên cứu chọn độ tin cậy 95%, mức sai số cho phép 5% Với n là cỡ mẫu cần lấy

số lượng bảng hỏi trung bình phát được cho mỗi phòng học

Cách thức điều tra thử:

- Chọn hai phòng học bất kỳ, một bên dãy A, một bên dãy B để phát bảng hỏi thử (phát hai phòng cùng một thời điểm)

- Tại mỗi phòng thành viên nhom sẽ hỏi xem những ai đang dùng điện thoại Nokia và phát bảng hỏi cho những đối tượng đó

Kết quả: Tổng số lượng bảng hỏi thu về là 41 bảng Vậy, trung bình mỗi phòng sẽ có thể điều tra 21 sinh viên đang sử dụng Nokia Với cỡ mẫu là 80, nhóm nghiên cứu sẽ phải điều tra 4 phòng học và phải điều tra cùng một thời điểm để tránh bị lặp lại đối tượng đã điều tra (do trường đào tạo theo học chế tín chỉ)

Điều tra chính thức

Dựa trên tiến trình điều tra thử, điều tra chính thức được thực hiện thông qua hai giai đoạn sau:

Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất – chọn mẫu ngẫu

nhiên đơn giản – bốc thăm để chọn ra 4 phòng học nhóm sẽ tiến hành điều tra (2 phòng bên dãy A, 2 phòng bên dãy B) Kết quả: chọn ra được 4 phòng là A1.2, A2.3, B2.2, B4.1, nếu trong khi điều tra mà nhóm phát hiện phòng đã chọn không có lớp học thì sẽ lập tức sẽ thay thế phòng đó bằng phòng học có lớp học gần nhất chưa điều tra

Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất – chọn mẫu

thuận tiện có chủ đích Chủ đích ở đây là chỉ chọn những đối tượng đang sử dụng điện thoại Nokia và phát cho những đối tượng có thái độ hợp tác thực sự Để phòng trừ rủi ro cho số lượng bảng hỏi thu về và sự chênh lệch giữa số lượng điều tra thử và số lượng điều tra thật, nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra 100 bảng hỏi (dự tính mỗi phòng 25 bảng) Mặt khác, để đảm bảo tính ngẫu nhiên cho những đối tượng học ở những tiết học khác nhau, nhóm nghiên cứu bốc thăm chọn ngẫu nhiên khoảng thời gian điều tra là giữa 2 tiết liền nhau : tiết 1-2, tiết 3-

4, tiết 5-6, tiết 7-8 Số lượng học tiết 9-10 ít nên không đề cập đến Kết quả, thời gian điều tra của nhóm là khoảng thời gian giữa 2 tiết 7-8 của thứ 5 ngày 03/11/2011 Cách thức phát bảng hỏi tương tự như điều tra thử, tức là vào phòng học đã được chọn, hỏi xem những ai đang sử dụng điện thoại di động Nokia và

b Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS phiên bản 13.0

Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu

hỏi trong bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “rat khong dong y”, 2 =

“khong dong y”, 3 = “trung lap”, 4 = “dong y”, 5 = “rat dong y” Các thang do định danh được mã hóa theo đúng số thự tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi Các biến Missing được mã hóa bằng số “9” Mã hóa thang Scale cho thang đo likert, thang Nominal cho thang đo định danh ( câu 5, câu 6, câu 7, câu 8)

Cách nhập dữ liệu: chia thành 2 cặp nhập dữ liệu – mỗi cặp 1 người đọc 1

người nhập, sau đó dùng bảng tần số để sao sánh dữ liệu đã nhập của 2 cặp

Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze >

Descriptive Statistics > Frequencies Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit > Find để tìm và sửa giá trị lạ

- Phân tích nhân tố sẽ được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor Loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Phương pháp trích “Principal Axis factoring” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax” Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalue” >1

- Hồi quy đa bội : Sử dụng phương pháp Enter Công cụ kiểm tra điều kiện: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng lựa chọn Collinearity Diagnostic, kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng thống kê Durbin-Watson và bảng giá trị

dl , du của thống kê Durbin-Watson với mức ý nghĩa 5% ( trang 272 sách Bài giảng kinh tế lượng – Đại học kinh tế Quốc Dân)

- Kiểm định sự khác biệt giữa các đối tượng: Công cụ kiểm định: Kruskal-Wallis

1.5.2.3 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau: xác định được mục tiêu nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp theo hướng giải quyết mục tiêu, đưa ra các thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính kiểm tra sự phù hợp của thang

đo, đưa ra mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định lượng, phân tích và xử lý dữ liệu Cuối cùng, kết luận chung cho toàn bộ đề tài và đưa ra kiến nghị, giải pháp

Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu Mục tiêu

nghiên cứu

Mô hình nghiên

Lựa chọn thang đo

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Mô hình và thang

đo điều chỉnh

Kiểm định thang đo, Phân tích dữ liệu Kết luận

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng

và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry…

(Bài viết sử dụng tài liệu trích dẫn từ Wikipedia và Lienket247.com) http://marketing247.wordpress.com/2009/08/09/thuong-hieu-la-gi/

1.1.2 Kiến thức thương hiệu:

a Khái niệm về kiến thức thương hiệu:

Theo Keller, kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thương hiệu gồm 2 phần phần chính bao gồm: (1) sự nhận thức về thương hiệu (brand awareness) và (2) hình ảnh thương hiệu (brand image)

Theo Keller( 1993,1998), kiến thức thương hiệu giống như một mạng lưới các đường nút và điểm dẫn mà ở đó mỗi điểm nút thương hiệu trong trí nhớ có một loạt các liên tưởng gắn kết với nó Kiến thức thương hiệu là nguồn then chốt tạo ra tài sản thương hiệu bởi nó tạo ra ảnh hưởng khác biệt dẫn dắt tài sản thương hiệu Cụ thể, kiến thức thương hiệu được đặc trưng bởi hai thành phần là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Mô hình kiến thức thương hiệu được đưa ra bởi Keller(1998) là một mô hình khái quát được sử dụng chung cho nhiều ngành Nó là một khung sườn cơ bản cho các nghiên cứu có liên quan đến việc đo lường và kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần của kiến thức thương hiệu cũng như ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua của khách

hàng

http://www.mbavn.org/view_news.php?id=1591

b Thành phần của kiến thức thương hiệu:

 Nhận biết thương hiệu:

Sự nhận biết thương hiệu (hay nhận diện thương hiệu) là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous) Cấp độ thấp nhất là

nhắc để nhớ (Promt) Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng

sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến

xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa Một

số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại…

Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này Chính vì vậy, để cải thiện chỉ số này thì đòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng

độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ mua omo hay tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết

Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100% Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không

hiệu quả Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này

(Nguồn: Các định nghĩa liên quan đến thương hiệu) - 17/08/2009

biet-thuong-hieu/

http://marketing247.wordpress.com/2009/08/17/brand-awareness-nhan-Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo

lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

 Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind)

(http://www.iseing.org/emcis/CDROM%20Proceedings%20Refereed%20Papers/Proceedings/Presenting%20Papers/C77/C77.pdf)

1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng:

( Nguồn: Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo)

a Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của

họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

b Quá trình quyết định mua:

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua

Sơ đồ: Sơ đồ quá trình quyết định mua

 Nhận biết nhu cầu: Là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác

biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn, có thể phát sinh do kích thích bên trong (các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn Các nhà marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng

 Tìm kiếm thông tin: Khi nhận biết được nhu cầu, con người sẽ tìm kiếm

thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá

Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông tin đó

 Đánh giá các phương án: nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người

tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất Dự đoán đươc cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong muốn

 Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng

có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Song,

ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm……Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ

 Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và

sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta” Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách hàng trung thành

1.3 Tổng quan về thương hiệu điện thoại di động Nokia:

Năm 1963, điện thoại vô tuyến đã được Nokia phát triển, sau đó là đem dữ liệu vào năm 1965, rất lâu trước khi những phương tiện trên được thị trường đại chúng biết đến

mô-Trên nền tảng đó, những sự thay đổi đã được tiến hành Năm 1981, mạng điện thoại di động quốc tế đầu tiên trên thế giới NMT ra đời ở Bắc Âu và Nokia

là nhà sản xuất “xe điện thoại” đầu tiên cho mạng điện thoại này

Thực ra, vào đầu những năm 1980, điện thoại “có thể di chuyển” đã có

thoại di động “cầm tay” và Nokia bắt đầu tăng trưởng mạnh mẽ tỷ lệ nghịch với kích thước của điện thoại ngày càng thu nhỏ

Những thay đổi kinh ngạc về công nghệ cũng như là những thay đổi trong môi trường chính trị đã tạo điều kiện cho sự ra đời của mạng không dây toàn cầu Công nghệ trong thời điểm này là công nghệ tiêu chuẩn kỹ thuật số, GMS, có thể truyền dữ liệu đồng thời với âm thanh chất lượng cao

Năm 1987, liên minh Châu Âu đặt mục tiêu là phổ biến chuẩn GMS trong Châu Âu truớc ngày 01/07/1991 và Phần Lan hoàn thành mục tiêu nhờ Nokia và những nhà điều hành

Và Nokia cũng thay đổi theo, vào năm 1992, Jorma Ollila, người sau này

là chủ tịch của Tập đoàn điện thoại di động Nokia, đã được chỉ định làm người đứng đầu của cả tập đoàn Nokia Sự thay đổi này đã dẫn đến sự từ bỏ những hoạt động không phải là chủ lực của tập đoàn và tập trung vào thị trường viễn thông trong kỷ nguyên kỹ thuật số

Những năm đầu thập kỷ 90, có rất ít người nghĩ rằng kỹ thuật số sẽ thay đổi thế giới lớn lao đến như vậy Và chính sự sáng suốt này đã dẫ tới sự thành công của thương hiệu Nokia trên thị trường điện thoại di động ngày nay

Công ty Nokia xuất hiện trong giới kinh doanh phương tiện truyền thông

từ 1960 và đã trở thành người dẫn đầu trong ngành công nghiệp này trên toàn cầu

Nokia cam kết liên kết mọi người Chúng tôi kết hợp công nghệ tiên tiến với những dịch vụ cá tính hóa cho phép mọi người gần gũi với những gì quan trọng đối với họ Mỗi ngày, hơn 1,2 tỉ người kết nối với nhau bằng một thiết bị Nokia – từ điện thoại di động cho đến các điện thoại thông minh tiên tiến và máy tính di động giàu tính năng Hiện nay, Nokia đang tích hợp các thiết bị của mình với những dịch vụ sáng tạo thông qua Ovi (www.ovi.com), bao gồm âm nhạc, bản đồ, ứng dụng, email v.v… NAVTEQ là một công ty hàng đầu của Nokia về các dịch vụ điều hướng và bản đồ kỹ thuật số trong khi đó Nokia Siemens Networks cung cấp các thiết bị, dịch vụ và giải pháp cho các mạng truyền thông toàn cầu

Ngày 14 tháng 7 năm 2010, Nokia Đông Dương vinh dự nhận được bình chọn “Điện thoại di động được ưa chuộng nhất trong năm 2010” trong chương trình “Sản phẩm CNTT-TT được ưa chuộng nhất” lần thứ 14 do PC World tổ chức “Sản phẩm CNTT-TT được ưa chuộng nhất” là chương trình được tổ chức thường niên nhằm xếp hạng, quảng bá, tôn vinh và khuyến khích các doanh nghiệp trong lĩnh vực CNTT-TT đẩy mạnh hoạt động, nâng cao năng lực cạnh tranh, góp phần chủ đạo đưa CNTT-TT trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp ngày càng tích cực hơn vào tăng trưởng kinh tế của đất nước Chương trình bình chọn được diễn ra từ 20/04/2010 đến 31/05/2010 và kết quả bình chọn được khảo sát từ 25.000 bạn đọc khắp cả nước Giải thưởng “Điện thoại di động được

ưa chuộng nhất trong năm 2010” khẳng định sự tín nhiệm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và giải pháp di động của Nokia

Giải thưởng cũng là thành quả của những nỗ lực không ngừng của Nokia Đông Dương trong một năm qua.Trong thời gian tới, Nokia cũng sẽ tiếp tục giới thiệu và cung cấp tại thị trường Việt Nam nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của giới trẻ, như C3, E5, C6 và X3 Nokia cũng tăng cường phối hợp với các nhà phát triển nội dung để cung cấp các ứng dụng di động trên Ovi Store phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng địa phương Trong thời gian vừa qua, Nokia cũng đã khai trương và giới thiệu 03 Trung tâm bán lẻ chính hãng tại Hà Nội và

Đà Nẵng Đây là những trung tâm kiểu mẫu nhắm giới thiệu, tư vấn và giúp khách hàng có những trãi nghiệm di động sinh động trước khi quyết định mua hàng Cùng việc phát triển sản phẩm và giải pháp di động, Nokia Đông Dương cũng mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Hiện nay, Nokia Đông Dương đã có 45 Trung tâm Bảo hành trên toàn quốc

(Nguồn: www.24h.com.vn)

Chắc chắn rằng Nokia là một

đối thủ nặng ký trong ngành kinh

doanh phương tiện truyền thông

Dòng điện thoại và phụ kiện của nó đã

xâm nhập ra toàn thị trường điện thoại

và rất được khách hàng ưa chuộng Để tạo một phần khác biệt cho hãng điện thoại của mình, công ty Nokia cũng đưa ra những dịch vụ khác cho khách hàng bao gồm các thiết bị đa phương tiện và ứng dụng , những giải pháp kinh doanh

và dịch vụ mạng Và xa hơn nữa là làm logo Nokia trở thành một biểu tượng thân thuộc với tất cả mọi nhà

Thị trường điện thọai di động hiện nay gần như tương đồng nhau về giá cả

và chất lượng Chủ yếu là do các nhà sản xuất liên tục đưa ra nhiều chủng loại sản phẩm từ đơn giản đến phức tạp Thế nhưng điều họ thật sự mong muốn là giới thiệu đến với người tiêu dùng các tính năng mới nhất mới của riêng họ Tuy vậy, ta có thể đưa ra những dự đoán về thị trường một cách tổng quát Đầu tiên mục đích cuộc chiến cạnh tranh giữa Nokia, Motorola và Ericsson là nhằm loại

bỏ đối thủ ra khỏi vị trí dẫn đầu Kế đến với những thương hiệu ít nổi tiếng hơn như Samsung, Philips, Siemens và Panasonic, họ đang nỗ lực để tiến vào thị phần của những người dẫn đầu Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt giữa một thương hiệu thành công và một thương hiệu kém thành công hơn? Đương nhiên đáp án không phải là dựa vào các tính năng của sản phẩm Người tiêu dùng chọn lựa như thế nào? Câu trả lời cho thấy dường như nó phụ thuộc vào ý nghĩa của tên thương hiệu đối với người tiêu dùng

Khi thị trường có quá đông đối thủ cạnh tranh, Nokia định vị bằng cách sử dụng thông điệp kết hợp rõ ràng hai mặt công nghệ và nhân bản “Chỉ công nghệ nhân bản của Nokia mới có thể giúp bạn nhận được nhiều hơn, ngoài cuộc sống.”

Nhiều chuyên gia nhận định, thị phần của Nokia tại phân khúc điện thoại giá rẻ đang dần bị hao hụt trước sự cạnh tranh mạnh của nhiều thương hiệu điện thoại Việt trong năm 2011 này Cách đây chừng 3 năm trở về trước, các dòng điện thoại có giá thành dưới 2 triệu đồng của Nokia gần như là sự lựa chọn số một của người dùng di động Việt Đó là thời điểm “thiên thời” của hãng điện thoại này khi phân khúc điện thoại giá bình dân chưa được các hãng điện thoại dành nhiều quan tâm trong khi các nhà mạng di động đã không ngừng có mức tăng trưởng thuê bao cực kỳ ấn tượng Tuy nhiên, chỉ trong vòng hai năm vừa rồi, vị thế của Nokia tại Việt Nam có vẻ như đang bị lung lay mạnh khi thị trường điện thoại di động Việt Nam chứng kiến sự ra mắt của hàng loạt các

thoại Việt Q-Mobile của Viễn thông An Bình (ABTel) vào năm 2008 Ba năm qua, Q-Mobile đã giành đươc những thành công nhất định khi có trong tay trên 20% thị phần thị trường điện thoại tại Việt Nam Q-Mobile khiến dòng điện thoại của Nokia ở phân khúc giá rẻ bị mất đi thị phần đáng kể Thậm chí, trong năm

2011 này, đại diện của thương hiệu Q-Mobile còn đặt mục tiêu vượt hẳn Nokia, nắm trên 50% thị phần điện thoại di động ở Việt Nam Ngoài Q-Mobile, lên tiếp trong năm 2009, 2010, các dòng điện thoại Việt khác như điện thoai AVIO của công ty cổ phần Viễn thông Điện tử Vinacap - thành viên thuộc Tập đoàn VNPT, F-Mobile của FPT hay gần đây nhất là Hi-mobile của HiPT, Bluefone của CMC… đã ra mắt Tất cả đều đang khẳng định mục tiêu tấn công vào thị trường phân khúc người dùng bình dân Đặc biệt, nếu như các dòng điện thoại bình dân của Nokia mang đúng nghĩa… bình dân cả về giá cả, và mẫu mã thì điện thoại thương hiệu Việt lại không vậy Nếu như người dùng dễ dàng liệt kê được các mẫu điện thoại bình dân của Nokia ở phân khúc từ 500 ngàn đồng đến 1,5 triệu đồng thì với điện thoại thương hiệu Việt hiện nay, số lượng mẫu mã lại rất phong phú Chỉ riêng AVIO cũng đã có tới vài chục mẫu điện thoại khác nhau Đã vậy, điện thoại Việt còn hơn hẳn ở tính năng Với mức tiền từ 500 ngàn đồng đến 1,5 triệu đồng nêu trên, người dùng đã có thể sở hữu một chiếc điện thoại thương hiệu Việt có tới hai sim, hai sóng, tích hợp nhiều tính năng Chụp ảnh, quay camera… đủ cả Còn nếu từ 2 triệu đồng trở lên, một chiếc điện thoại Việt xài được cả 3G đã nằm trong tầm tay, như điện thoại F-Mobile của FPT chẳng hạn Đại diện của FPT phân tích, hai yếu tố mà điện thoại điện thoại F-Mobile của họ

có thể cạnh tranh được với Nokia đó là thương hiệu và thứ hai là tính năng, ứng dụng của sản phẩm

(Hiền Mai - VnMedia)

Trong bảng xếp hạng thường niên các thương hiệu tốt nhất thế giới do Interbrand công bố, thương hiệu Nokia xếp vị trí thứ 8 trong 10 thương hiệu tốt

nhất thế giới năm 2010: 1 Coca Cola, 2 IBM, 3 Microsoft, 4 Google, 5 GE, 6 McDonald’s, 7 Intel, 8 Nokia, 9 Disney, 10 HP

(Phương Trinh –

Theo Vnexpress, Interbrand - Thứ tư, 22 Tháng 9 2010 16:59)

http://www.vnbrand.net/Thong-tin-thuong-hieu/10-thuong-hieu-tot-nhat-Nguyên nhân thành công của Nokia tại Việt Nam: Nokia cùng triết lý kinh doanh “chất lượng sản phẩm là tất cả” đã không ngừng giới thiệu những dòng máy hoàn hảo về mọi mặt, từ cao cấp cho đến bình dân, thỏa mãn mọi nhu cầu khi cần chọn mua một chú dế Đang muốn chọn mua một

chiếc di động, bạn sẽ nghĩ đến thương hiệu nào đầu tiên? Có người sẽ đề cập đến Samsung, có người lại dành tình yêu cho iPhone – Apple, hoặc có thể là LG, Nokia, BlackBerry, FPT… Nhưng nếu đề cập đến vấn đề ấn tượng thương hiệu, chắc hẳn chỉ có 3 cái tên nổi nhất được nhắc đến: Nokia, iPhone-Apple và BlackBerry Sự thành công của 3 ông lớn trên tại Việt Nam là thành công của chiến lược định hướng thương hiệu đúng đắn Nói tới Apple, đa số chúng

ta đều nghĩ đến iPhone cao cấp, mẫu smartphone thần tượng cho khách hàng yêu thích thời trang, công nghệ và nhu cầu chứng tỏ bản thân Trong khi đó, BlackBerry lại nổi danh là thương hiệu mobile chuyên nghiệp nhất cho nhu cầu công việc, với hệ thống máy chủ dữ liệu bảo mật toàn diện Hơn nữa, BlackBerry cũng như Apple – luôn đem đến cho khách hàng cảm giác của đẳng cấp và sự hoàn hảo Còn Nokia thì sao? Để giải thích cho sự nổi tiếng của gã khổng lồ Phần Lan, hãy thử quay lại quá khứ của hơn chục năm trước đây Tại Việt Nam vào giai đoạn này, cứ nhắc đến xe máy, người ta sẽ nghĩ ngay đến Honda Đồng thời, Nokia cũng sở hữu sự nổi tiếng tương tự: nghĩ đến điện thoại di động là nghĩ ngay đến Nokia Thậm chí, trong vài năm tiếp theo, Nokia gần như chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường Samsung, LG từng rất oan ức khi khoác lên mình tai tiếng kiểu điện thoại dành cho con gái, kém bền, dễ hư lắm….Quả thật, nhờ sớm xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ những ngày đầu tiên mà ấn tượng của Nokia trong mắt người tiêu dùng vô cùng tốt Chắc hẳn không ai trong thế hệ 7x, 8x có thể quên được hình ảnh “đập đá” của Nokia 3310, bộ N-Gage chơi game cực đỉnh, tiền smartphone Nokia 9300, 9300i, và đặc biệt nhất phải kể đến Nokia N95 Người ta càng không thể quên hiện tượng Symbian, bởi khi phong trào BlackBerry chưa thịnh thì trong mắt người dùng doanh nghiệp, văn phòng luôn coi trọng chức năng hỗ trợ công việc của Symbian, chỉ sau Windows Mobile

Thành phố Huế đang trên đà phát triển với nhiều trung tâm thương mại, dịch vụ lơn xuất hiện Cùng với đó, thành phố cũng đang phấn đấu đạt chuẩn thành phố trực thuộc trung ương nên việc đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng đang rất được chú trọng Đồng thời, hiện nay nền kinh tế đang trong thời kì bão giá khiến cho đặc điểm mua sắm tiêu dùng của người dân có nhiều thay đổi Tuy nhiên, về

cơ bản, người tiêu dùng TP Huế vẫn mang đậm những nét tiêu biểu như :

 Chuộng hàng giá rẻ: theo số liệu của cục thống kê, thu nhập bình quân đầu người của tp Huế đạt 950USD/năm Đây không phải là một con số cao đối với một thành phố, do đó người dân có xu hướng cân nhắc giá cả khi mua hàng Đặc biệt đối với các mặt hàng lâu bền, người dân có xu hướng chọn lựa rất kĩ trước khi mua Ngay cả với các tầng lớp thượng lưu thì phong cách tiêu dùng hàng ngày vẫn không khác mấy so với tầng lớp bình dân Do đó, đa số các cửa hàng, cửa hiệu ở đây có mức giá rất dễ chịu

 Xu hướng mua sắm theo phong trào: việc chuộng cái mới thì ở bất cứ thị trường nào cũng có, nhưng riêng với người tiêu dùng Huế, việc “bắt chước” trong mua sắm là rất phổ biến Đặc biệt là đối với các mặt hàng tiêu dùng thường xuyên như quần áo, giày dép…hoặc việc mua sắm ở các trung tâm thương mại lớn cũng theo trào lưu

 Xu hướng mua sắm tại các siêu thị: mặc dù hiện nay số lượng các siêu thị ở Huế chỉ đếm trên đầu ngón tay nhưng thu hút được một số lượng khách hàng rất ổn định Có thể thấy rằng, hiện nay người dân Huế có nhu cầu mua sắm

ở siêu thị là rất cao

 Nhu cầu về các tiện ích, sản phẩm hàng hóa dịch vụ chất lượng cao: do đời sống ngày càng phát triển nên nhu cầu về hàng hóa dịch vụ chất lượng cao

giá rẻ, người tiêu dùng vẫn đang có nhu cầu rất lớn về sản phẩm chất lượng và ít quan tâm tới giá cả bộ phận khách hàng này đang ngày càng tăng Đây là một điểm rất đáng chú ý

 Chú trọng các yếu tố liên quan đến dịch vụ, cửa hàng: người Huế có lối sống chậm rãi và có phần kiểu cách Do đó, việc đi mua sắm với họ không chỉ là mua sản phẩm mà còn như là một cách thức giải trí Do đó, họ chú trọng đến cách phục vụ cũng như bài trí cửa hàng…làm sao để cảm thấy thoải mái chứ không chỉ là vấn đề sản phẩm

 Như vậy, đối tượng khách hàng trên địa bàn thành phố Huế có đặc điểm chuộng giá rẻ và thích mua sắm theo trào lưu Tuy nhiên, do sự tiến bộ của xã hội, sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ, tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng nơi đây Họ trở nên những khách hàng hiểu biết hơn, sành điệu hơn, ngày càng nhận biết rõ mối quan hệ giữa giá trị + chất lượng và giá cả Chính vì vậy, họ càng ngày càng đòi hỏi cao hơn đối với các thuộc tính của sản phẩm, tiện ích ,mà sản phẩm mang lại – đặc biệt đối với các sản phẩm về điện tử như điện thoại di động Họ lựa chọn kỹ càng hơn và đặc biệt quan tâm đến giá trị thương hiệu nhất là những thương hiệu nổi tiếng được được khách hàng tin dùng

và tham gia bình chọn, xếp hạng

2.2 Kết quả và thảo luận (từ xử lý SPSS)

2.2.1 Mô tả dữ liệu thu thập được

1 Bảng hỏi

Tổng số bảng hỏi phát ra là 100 trên tổng số mẫu cần điều tra là 80 Tổng

số bảng hỏi thu về là 92, trong đó có 5 bảng hỏi không đạt yêu cầu (bỏ trống quá nhiều, lựa chọn nhiều đáp án cho 1 câu hỏi thang đo likert ) Tổng số bảng đưa vào nhập dữ liệu là 87 bảng

2 Cơ cấu dữ liệu

Biểu đồ 1:Cơ cấu về giới tính:

Biểu đồ 2: Cơ cấu về đối tượng mua điện thoại Nokia với mức giá

khác nhau:

Đa số sinh viên được chọn vào mẫu nghiên cứu là đối tượng mua điện thoại ở mức giá từ 1 triệu đến 3 triệu (chiếm 59.80%) Điều này là ngẫu nhiên, tuy nhiên một phần naò đó cũng thể hiện rằng mức độ cảm nhận về chất lượng và mức độ liên tưởng về hình ảnh thương hiệu ở các đối tượng này cũng tương đối chính xác do điện thoại Nokia ở các mức giá này cũng thuộc dòng điện thoại được đầu tư kỹ càng hơn so với các dòng điện thoại Nokia ở mức giá thấp hơn đồng thời tính năng của nó cũng vượt trội hơn hẳn so với các dòng điện thoại có chỉ có các tính năng cơ bản Vì vậy, thiết nghĩ độ tin cậy của kết quả điều tra sẽ tương đối đảm bảo

Biểu đồ 3: Cơ cấu về đối tượng có khoảng thời gian sử dụng điện

thoại Nokia khác nhau

Đa số sinh viên đã sử dụng điện thoại Nokia trên 1 năm (chiếm 41.40%) chứng tỏ rằng họ đã quyết định lựa chọn Nokia từ khá lâu, thời gian đủ để họ cảm nhận về sản phẩm cũng như thương hiệu Nokia Đồng thời họ cũng có thể đưa ra được những nhận định và dự đoán về hành vi mua trong tương lai của mình đối với việc tiếp tục tiêu dùng sản phẩm của Nokia hay không

Biểu đồ 4: Cơ cấu dữ liệu về đối tượng có số lần sử dụng điện thoại

Nokia khác nhau

Đa số sinh viên đang sử dụng Nokia là chiếc điện thoại Nokia thứ 2 (chiếm 41.40%) Điều đó chứng tỏ việc dùng điện thoại Nokia khổng phải chỉ là ngẫu nhiên mà đã có dấu hiệu biểu hiện sự hài lòng và mức độ trung thành với thương hiệu Nokia ở đây Vì nếu không hài lòng về thương hiệu nào đó sẽ rất ít

lần hai Đây là một trong những khía cạnh biểu hiện mức độ ảnh hưởng tích cực của thương hiệu Nokia đến hành vi mua của sinh viên

2.2.2 Đánh giá thang đo

Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hai công cụ cụ thể là hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA Thang đo được chọn là những thang

đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnaly & Bernsteri, 1994; Slater,1995)

Bảng 1 : Cronbach Alpha của thang đo “nhận biết thương hiệu”

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlatio

n

Cronbach's Alpha if Item Deleted

de dang ke ra mot so

dac diem phan biet

dien thoai Nokia voi

cac hang khac

co the nho va nhan

biet cac net dac

trung cua dien thoai

Nokia mot cach

Cronbach's Alpha

N of Items

Bảng 2 : Cronbach Alpha của thang đo “hình ảnh thương

hiệu”Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlatio

n

Cronbach's Alpha if Item Deleted

dien thoai di dong

Nokia ben va chac

chan

31.2706 16.343 586 733

dien thoai di dong

Nokia co thoi luong

pin lau

31.4471 17.536 367 765

dien thoai di dong

Nokia co chat luong

dam thoai tot

31.7176 18.324 386 762

dien thoai Nokia co

giao dien de su dung 31.3765 18.880 .285 .773

Nokia la mot thuong

hieu co cong nghe

on dinh

31.4000 16.410 541 739

Nokia la mot thuong

hieu dien thoai di

dong co chat luong

tuong xung voi gia

31.8118 16.012 538 739

Nokia la mot htuong

hieu dien thoai di

dong co phan phoi

rong khap

31.3647 17.496 414 758

dien thoai Nokia the

hien duoc so thich

nguoi dung

32.0706 15.352 522 742

dien thoai Nokia the

hien duoc ca tinh 32.4353 16.011 468 751