Từ kết quả phân tích EFA
Với 8 biến độc lập cho ra 3 nhân tố:
Nhân tố 1 gồm các biến : Nokia là một thương hiệu có công nghệ ổn định, điện thoại Nokia có thời lượng pin lâu, điện thoại Nokia bền và chắc chắn, điện thoại Nokia có chất lượng đàm thoại tốt. Đặt tên nhân tố là X1 = CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
Nhân tố 2 gồm các biến: điện thoại Nokia thể hiện được sở thích người sử dụng, điện thoại Nokia thể hiện được cá tính người sử dụng. Đặt tên nhân tố là X2 = LIÊN TƯỞNG BẢN THÂN.
Nhân tố 3 gồm các biến : Nokia là thương hiệu điện thoại có phân phối rộng khắp, Nokia là thương hiệu có chất lượng tương xứng với giá. Đặt tên nhân tố là X3 = LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU.
Cơ sở để đặt tên là do tham khảo từ các nguồn tài liệu (đã nêu ở phần tổng quan về vấn đề nghiên cứu) viết về thành phần của giá trị thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Với 5 biến phụ thuộc cho ra 2 nhân tố:
Nhân tố 1 gồm các biến: sẵn sàng trả thêm tiền để mua điện thoại Nokia dù thương hiệu khác giá rẻ hơn nhưng chất lượng và tính năng tương đương, nếu có ý định mua điện thoại mới trong tương lai sẽ tiếp tục mua của Nokia, nếu được đề nghị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua điện thoại của Nokia. Đặt tên nhân tố này là Y2 = HÀNH VI SAU KHI MUA.
Nhân tố 2 gồm các biến: tìm kiếm nhiều thông tin về thương hiệu Nokia trước khi mua điện thoại, quyết định chọn thương hiệu Nokia để mua trước khi đến cửa hàng. Đặt tên nhân tố này là Y1 = HÀNH VI TRƯỚC KHI MUA
Cơ sở để đặt tên là dựa vào mô hình lý thuyết về hành vi mua và tài liệu tham khảo “giá trị thương hiệu ảnh hưởng đên hành vi mua điện thoại di động trên thị trường Việt Nam” đăng trên tạp chí khoa học của Đại học Đà Nẵng.
Mô hình điều chỉnh
Mô hình mới được đưa ra với 2 biến phụ thuộc là “hành vi trước khi mua”, “hành vi sau khi mua” và 3 biến độc lập là “chất lượng cảm nhận”, “liên tưởng bản thân” và “liên tưởng thương hiệu”