Trong xã hội ngày càng phát triển như hiện nay, điện thoại không còn chỉ là phương tiện đơn thuần để liên lạc nữa, mà nó còn là thứ thể hiện đẳng cấp, phong cách cũng như cá tính của người sở hữu nó. Các chức năng cần thiết mà một cái điện thoại cần có không đơn giản chỉ là nghe, gọi và nhắn tin nữa, mà bên cạnh đó nó cần có thêm nhiều chức năng mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường người tiêu dùng. Mặt khác, nhu cầu của mỗi đối tượng khách hàng khác nhau lại khác nhau tạo nên sự phong phú, đa dạng về nhu cầu và đòi hỏi các thương hiệu điện thoại di động muốn thu hút được khách hàng về mình thì phải không ngừng thay đổi và làm mới mình. Thương hiệu Nokia chắc chắn cũng không nằm ngoài vòng xoáy đó. Do vậy, nhóm nghiên cứu dựa trên kết quả nghiên cứu của đề tài xin đưa ra một vài kiến nghị và giải pháp như sau:
Nokia cần đẩy mạnh sự khác biệt rõ rệt của các sản phẩm ở những phân khúc thị trường khác nhau tạo nên sự khác biệt về cảm nhận ở những phân khúc để thúc đẩy nhu cầu nâng cấp của người tiêu dùng. Hiện tại các sản phẩm ở các phân khúc thị trường của Nokia chưa có sự khác biệt mạnh mẽ, chức năng ở mặt hàng trung cấp so với cao cấp chưa có thay đổi nhiều về tính năng mà chủ yếu là thay đổi một phần rất nhỏ về cấu hình và kiểu dáng trong khi sự thay đổi về kiểu dáng khó thuyết phục được nhu cầu nâng cấp của khách hàng, vì mỗi khách hàng có thị hiếu riêng về kiểu dáng trong khi vấn đề kinh tế rất đáng quan tâm đối với khách hàng là sinh viên. Nokia cần khác biệt hóa mạnh hơn về tính năng lẫn cấu hình của những sản phẩm ở các phân khúc khác nhau. Ở phân khúc cao và siêu cấp Nokia cần thay đổi hệ điều hành của máy để tránh sự lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh khác như HTC, Samsung, Sony Ericsson, v.v.. Trong cuộc chiến Smartphone (điện thoại thông minh) hiện nay, điện thoại cần có nhiều khả năng
tùy biến và tùy biến một cách thông minh tiện ích như thế nào? Đó là điều mà các hãng di động cần phải quan tâm và đặc biệt nokia cần phải quan tâm nhiều hơn về vấn đề này.
Có 2 tiêu chí quan trọng làm nên sự thành công của 1 chiếc điện thoại: - Thứ nhất là cấu hình bên trong của điện thoại, về vấn đề này Nokia làm tốt ở các khâu như thời lượng pin tốt, thiết kế khá ấn tượng. Nhưng đi kèm những mặt tích cực đó thì Nokia vẫn ì ạch theo sau đối thủ ở tốc độ xử lý, nếu so sánh với Samsung hay HTC thì sức mạnh xử lý của chiếc điện thoại N9 hàng siêu cấp nhất của Nokia hiện nay chỉ ngang với những Smartphone của đối thủ cách đây hơn 1 năm. Đây là vấn đề Nokia cần quan tâm hơn.
- Tiêu chí thứ hai là hệ điều hành của máy, đã là Smartphone thì nó phải thể hiện sự thông minh của nó, ở đây hệ điều hành là bộ não của máy, nó điều hành mọi hoạt động của điện thoại. Trên thị trường hiện có 4 hệ điều hành chính là Android của Google, iOS của Apple, Windows Phone 7 của Microsoft và cuối cùng là Symbian của Nokia. Nếu như trước đây chưa xuất hiện 3 hệ điều hành kể trên thì Symbian của Nokia như là một khuôn mẫu của Smartphone thì bây giờ vị trí đó được thiết lập bởi hệ điều hành thông minh hơn là Android. So với Android thì Symbian của Nokia trở nên già cỗi, ì ạch, mặc dù đã được cải tiến rất nhiều qua các thế hệ như Symbian 3th, Symbian 5th, Symbian ^3, Symbian Belle và mới nhất là Symbian Anna vẫn không giải quyết được các vấn đề mà người tiêu dùng mong muốn.
Do đó để cạnh tranh được với các đối thủ khác ở phân khúc Smartphone thì Nokia cần phải nâng cấp về cấu hình lẫn hệ điều hành đồng thời Nokia nên hợp tác với Microsoft để đưa hệ điều hành Windows Phone 7 vào sản phẩm của mình
Kinh tế tiêu dùng phát triển, việc mua sắm cho mình một chiếc điện thoại thông minh không phải là chuyện khó, nhưng đối với sinh viên thì cần phải có sự lựa chọn nhất định sao cho phù hợp với nhu cầu học tập, công việc, giao tiếp và cả kinh phí nữa. Vì vậy Nokia cần phát triển thêm dòng máy có giá phù hợp với túi tiền của sinh viên, những dòng máy này cần phải có những chức năng
đọc được các tài liệu Word, Excel, PowerPoint, PDF để phục vụ cho việc học tập, kết nối được 3G, Wifi, có chức năng nghe nhạc giải trí và hỗ trợ truy cập mạng xã hội Facebook.
Nokia cần đưa ra các chiến lược xúc tiến mạnh mẽ để giới thiệu dòng điện thoại 2 sim đến sinh viên. Dòng điện thoại dùng 2 sim như Nokia X1-01 và Nokia C2-00 vẫn luôn nằm trong danh sách ưa thích của nhiều người do giá cả hợp lý (1 triệu đến 1 triệu rưỡi) cùng với khả năng sử dụng 2 sim cùng một lúc. Đây là một đặc điểm mà nhiều bạn trẻ ở Việt Nam quan tâm, sẽ tiết kiệm đáng kể nhất là với tình trạng "loạn khuyến mại" cho các thuê bao đăng ký mới của nhà mạng Việt Nam. Và cũng giống như 1100i hoặc 1200 được mệnh danh là "nồi đồng cối đá", sự bền bỉ của dòng điện thoại Nokia rất được người Việt Nam ưa chuộng. Nói chung đây là hai chiếc điện thoại cơ bản dành cho đông đảo người dùng không có đòi hỏi về công nghệ quá cao và lại có giá cả phù hợp với sinh viên.
Thương hiệu Nokia luôn chiếm một vị trí rất lớn trong tâm trí khách hàng sinh viên. Chính vì vậy, khi kiến thức thương hiệu về Nokia đồng hành cùng đối tượng khách hàng này thì chắc chắn Nokia sẽ xây dựng cho mình một thị trường mục tiêu hùng hậu trong tương lai với khách hàng tiềm năng là giới trẻ sinh viên.
DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Hoàng Bình Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu với SPSS, tập 1, Nhà xuất bản Hồng Đức, 2008
2. Hồ Thị Hương Lan, Bài giảng nghiên cứu marketing, 2010
3. Hoàng Thị Diệu Thúy, Bài giảng phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, 2010
4. GS.TS. Trần Minh Đạo, giáo trình marketing căn bản
5. Nguyễn Cao Liên Phước, Slide – Hành vi khách hàng
6. GS.TS. Nguyễn Quang Dong, Bài giảng kinh tế lượng, ĐH KTQD 7. Một số trang web: http://www.royal.vn/hoc-kinh-doanh/nghien-cuu-thi-truong.html http://www.tailieu.vn http://www.vnbrand.net/Kien-thuc-thuong-hieu/brand-thuong-hieu- la-gi.html http://www.mbavn.org/view_news.php?id=1591
MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ... 1
1.2. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu ... 2
1.2.1. Mục tiêu chung: ... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể: ... 2
1.2.3. Đối tượng nghiên cứu: ... 3
1.3. Phạm vi nghiên cứu ... 3
1.4. Giả thuyết nghiên cứu ... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ... 3
1.5.1. Dữ liệu thứ cấp cần thu thập ... 3
1.5.2. Thiết kế nghiên cứu ... 4
1.5.2.1. Nghiên cứu định tính ... 4
1.5.2.2. Nghiên cứu định lượng... 11
1.5.2.3. Quy trình nghiên cứu ... 14
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 15
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ... 15
1.1. Hệ thống lý thuyết liên quan: ... 15
1.1.1. Thương hiệu: ... 15
1.1.2. Kiến thức thương hiệu: ... 15
1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng: ... 19
1.3. Tổng quan về thương hiệu điện thoại di động Nokia:... 20
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU ĐẾN HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ... 26
2.1. Đặc điểm tiêu dùng của khách hàng Huế nói chung và sinh viên kinh tế Huế nói riêng. ... 26
2.2. Kết quả và thảo luận (từ xử lý SPSS) ... 27
2.2.1. Mô tả dữ liệu thu thập được... 27
2.2.2. Đánh giá thang đo ... 30
2.3.1. Kết quả phân tích nhân tố: ... 33
2.3.2. Đặt tên và giải thích các nhân tố ... 37
2.4. Hồi quy tương quan ... 38
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 54
1. KẾT LUẬN ... 54
2. KIẾN NGHỊ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ ... 55
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1 : Cronbach Alpha của thang đo “nhận biết thương hiệu” Item-
Total Statistics ... 30 Bảng 2 : Cronbach Alpha của thang đo “hình ảnh thương hiệu”Item-
Total Statistics ... 31 Bảng 3: Cronbach Alpha của thang đo “hành vi mua” Item-Total Statistics ... 32 Bảng 4: Kiểm tra điều kiện phân tích EFA KMO and Bartlett's Test... 34 Bảng 5: kết quả phân tích EFA cho 8 biến độc lập Rotated Component
Matrix(a) ... 35 Bảng 6: kiểm tra điều kiện phân tích EFA cho 5 biến phụ thuộc KMO
and Bartlett's Test ... 35 Bảng 7: Kết quả EFA cho 5 biến phụ thuộc Rotated Component
Matrix(a) ... 36 Bảng 8: kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến mô hình 1
Coefficients(a) ... 39 Bảng 9: kết quả kiểm tra hiện tượng tự tương quan mô hình 1 Model
Summary(b) ... 39 Bảng 10 : kết quả kiểm tra hiện thượng đa cộng tuyến mô hình 2
Coefficients(a) ... 40 Bảng 11: kết quả kiểm tra hiện tượng tự tương qua mô hình 2 Model
Summary(b) ... 40 Bảng 12: kết quả kiểm tra điều kiện hồi quy mô hình 2 điều chỉnh
Model Summary(b) ... 41 Bảng 13: kiểm định chất lượng cảm nhận đến giới tính Ranks ... 42 Bảng 13: kiểm định hành vi sau mua đến giới tính Test Statistics(a,b) ... 44 Bảng 14: kiểm định chất lượng cảm nhận giữa đối tượng mua điện thoại
mức giá khác nhau ... 46 Bảng 15: kiểm định hành vi sau mua giữa đối tượng mua điện thoại ở
mức giá khác nhau ... 47 Bảng 16: kiểm định chất lượng cảm nhận giữa các đối tượng có khoảng
thời gian mua khác nhau ... 49 Bảng 17: Kiểm định chất lượng cảm nhận giữa các đối tượng có số lần
Mã số phiếu:...
PHIẾU ĐIỀU TRA
Xin chào các bạn, chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ lớp K42 Marketing,
trường đại học Kinh tế, Đại Học Huế. Hiện tại, chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu về đề tài: “Sự ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua
điện thoại di động Nokia của sinh viên đại học kinh tế Huế”. Rất mong các bạn dành chút thời gian giúp chúng tôi hoàn thành phiếu điều tra này.Những ý kiến
đóng góp của các bạn sẽ là những thông tin vô cùng quan trọng cho để chúng tôi
hoàn thành đề tài. Chúng tôi cam kết những thông tin này chỉ dùng cho mục đích
nghiên cứu và sẽ giữ bí mật cho các bạn khi tham gia trả lời câu hỏi. Xin chân thành cảm ơn!
Câu 1: Bạn vui lòng cho biết tên hãng điện thoại di động mà bạn đang
sở hữu
(đánh dấu X vào câu trả lời mà bạn chọn)
1. □ Nokia (tiếp tục trả lời) 2. □ Khác (dừng phỏng vấn)
Bạn đánh dấu (X) vào ô mà bạn cho là phù hợp với mình tương ứng với mỗi câu dưới đây theo các mức độ từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý
Câu 2 : Sự nhận biết thương hiệu
Rất không đồng ý (1) Không đồng ý (2) Trung lập (3) Đồng ý (4) Rất đồng ý (5) 2.1. Tôi có thể dễ dàng kể ra một số đặc điểm để phân biệt điện thoại di động của hãng Nokia tôi đang dùng với các hãng khác.
2.2. Tôi có thể nhớ và nhận biết các nét đặc trưng (màu sắc, đoạn nhạc, logo hay slogan) của hãng điện thoại Nokia tôi đang dùng một
Câu 3: Hình ảnh thương hiệu 1 2 3 4 5
3.1. Điện thoại di động Nokia bền
và chắc chắn
3.2. Điện thoại di động Nokia có
thời lượng pin lâu
3.3. Điện thoại di động Nokia có
chất lượng đàm thoại tốt.
3.4. Điện thoại di động Nokia có
giao diện dễ sử dụng
3.5. Nokia là một thương hiệu điện
thoại di động có công nghệ ổn định
3.6. Nokia là một thương hiệu điện thoại di động có chất lượng tương xứng với giá cả
3.7. Nokia là một thương hiệu điện thoại di động có phân phối rộng khắp
3.8. Điện thoại Nokia tôi đang
dùng thể hiện được sở thích của tôi
3.9. Điện thoại Nokia tôi đang
dùng thể hiện được cá tính của tôi
Câu 4: Hành vi mua 1 2 3 4 5
4.1. Trước khi mua, tôi tìm kiếm nhiều thông tin về thương hiệu điện thoại Nokia màtôiđang dùng
4.2. Tôi quyết định chọn thương
hiệu Nokia để mua trước khi đến cửa hàng
4.3. Tôi sẵn sàng trả thêm tiền để mua điện thoại của thương hiệu Nokia dù thương hiệu khác giá rẻ hơn nhưng chất lượng và tính năng tương đương
4.4. Nếu có ý định mua điện thoại mới trong tương lai, tôi sẽ tiếp tục mua của thương hiệu Nokia
4.5. Nếu được đề nghị, tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua điện thoại của thương hiệu Nokia
Thông tin cá nhân Câu 5: Vui lòng cho biết giới tính của bạn
1. Nam 2. Nữ
Câu 6: Vui lòng cho biết giá của chiếc điện thoại Nokia mà bạn đang dùng 1. < 1 triệu 2. 1 – 2 triệu
3. 2 – 3 triệu 4. > 3 triệu
Câu 7: Bạn mua chiếc điện thoại Nokia đang dùng cách đây bao lâu: 1. 1 – 3 tháng 2. 3 – 6 tháng 3. 6 – 12 tháng 4. Trên 1 năm
Câu 8: Điện thoại bạn đang sử dụng là chiếc Nokia thứ mấy mà bạn mua
1. Đầu tiên 2. Thứ 2
3. Thứ 3 4. Khác... Họ tên của bạn:...
Số điện thoại của bạn:...