Trong thời kì hội nhập xu hướng công nghiệp hóa hiện đại hóa, nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển và hồi phục. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống của con người cũng trở nên bận rộn hơn và nhu cầu ăn uống cũng được đòi hỏi cao hơn. Họ tìm kiếm những thực phẩm tiện dụng, không mất nhiều thời gian cũng như công sức và tiền bạc. Vì vậy các thực phẩm đường phố ngày càng được ưa chuộng , vừa ăn ngon mà lại rẻ, thuận tiện. Các quán xá, hàng rong di động tại vỉa hè, lề đường mọc lên ngày càng nhiều do nhận thức được cơ hội tiềm năng đó, đặc biệt là ở Hà Nội nơi tập trung đông dân cư và ngành nghề. Dần dần hành vi sử dụng thực phẩm đường phố đã không còn xa lạ đối với người Hà Nội nữa. Thực tế cho thấy, hiện nay số lần sử dụng thực phẩm đường phố của người Hà Nội nhiều hơn số lần đi ăn nhà hàng hay các quán ăn lớn. Mặc dù các quán ăn lớn hay nhà hàng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm hơn và cũng nhiều dinh dưỡng hơn nhưng không thể nào mà cả tuần ngày nào cũng đi ăn giống như quán ăn vỉa hè được. Đó cũng là một trong những điểm chính khiến cho thực phẩm đường phố trở nên phổ biến như hiện nay.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING
Giảng viên hướng dẫn: TS.Vũ Minh Đức
BÀI TẬP NGHIÊN CỨU MARKETING SỐ 11
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG THỰC PHẨM ĐƯỜNG PHỐ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI
Lớp học phần Nghiên cứu Marketing (114)_1 Thành viên nhóm:
Hoàng Lê Phương Anh 11120206 Đặng Minh Tuấn 11124698 Nguyễn Thị Quỳnh Trang 11124124
HÀ NỘI - 2014
Trang 2Phần 1 : Giới thiệu chung về cuộc nghiên cứu
1.1 Bối cảnh của cuộc nghiên cứu
a) Khái niệm thực phẩm đường phố.
Thực phẩm đường phố là những thực phẩm được bầy bán ở vỉa hè,đường phố, hàng rong, xeđẩy (có thể được sản xuất ,chế biến trên đường phố hoặc từ nơi khác mang đến bán)
b) Bối cảnh cuộc nghiên cứu.
Trong thời kì hội nhập xu hướng công nghiệp hóa- hiện đại hóa, nền kinh tế nước ta đangtrên đà phát triển và hồi phục Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống của con ngườicũng trở nên bận rộn hơn và nhu cầu ăn uống cũng được đòi hỏi cao hơn Họ tìm kiếm nhữngthực phẩm tiện dụng, không mất nhiều thời gian cũng như công sức và tiền bạc Vì vậy cácthực phẩm đường phố ngày càng được ưa chuộng , vừa ăn ngon mà lại rẻ, thuận tiện Cácquán xá, hàng rong di động tại vỉa hè, lề đường mọc lên ngày càng nhiều do nhận thức được
cơ hội tiềm năng đó, đặc biệt là ở Hà Nội- nơi tập trung đông dân cư và ngành nghề Dần dầnhành vi sử dụng thực phẩm đường phố đã không còn xa lạ đối với người Hà Nội nữa
Thực tế cho thấy, hiện nay số lần sử dụng thực phẩm đường phố của người Hà Nội nhiềuhơn số lần đi ăn nhà hàng hay các quán ăn lớn Mặc dù các quán ăn lớn hay nhà hàng đảm bảo
vệ sinh an toàn thực phẩm hơn và cũng nhiều dinh dưỡng hơn nhưng không thể nào mà cảtuần ngày nào cũng đi ăn giống như quán ăn vỉa hè được Đó cũng là một trong những điểmchính khiến cho thực phẩm đường phố trở nên phổ biến như hiện nay
Tuy nhiên do việc trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều quán ăn vỉa hè nên sự cạnhtranh giữa các quán ăn ngày càng gay gắt và rủi ro Vì vậy việc nghiên cứu hành vi sử dụngthực phẩm đường phố của người Hà Nội để tăng cơ hội canh tranh và nắm bắt được tâm lí ,hành vi của người tiêu dùng trước khi mở cửa hàng là thực sự cần thiết Kết quả của cuộcnghiên cứu tạo nên những cơ sở dữ liệu ban đầu về quá trình quyết định mua và sử dụng , lí
do và xu hướng sử dụng thực phẩm đường phố của người dân Hà Nội
1.2 Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu.
a) Vấn đề nghiên cứu.
Nghiên cứu hành vi sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng Hà Nội.
b) Các câu hỏi nghiên cứu.
- Đối tượng sử dụng thực phẩm đường phố là những ai? Đặc điểm nhân khẩu học của những người tiêu dùng này là gì?
Giới tính , độ tuổi , nghề nghiệp , chỗ ở ?
Thu nhập ( hoặc trợ cấp) bình quân 1 người/tháng là bao nhiêu?
- Đặc điểm sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng Hà Nội là gì?
Nguồn thông tin biết đến các địa điểm thực phẩm đường phố từ đâu?
Trang 3 Sử dụng loại thực phẩm gì? Vào lúc nào? Ở đâu? Cách thức sử dụng như thế nào?Khoản tiền bỏ ra là bao nhiêu? Tần suất sử dụng như thế nào?
Mục đích sử dụng để làm gì?
- Những yếu tố nào tác động đến hành vi sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng
Hà Nội?
Yếu tố bên trong ( thái độ, tính cách, nhận thức, động cơ)
Yếu tố bên ngoài ( Nhóm tham khảo, tình huống mua, văn hóa, giai tầng xã hội)
- Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm đường phố như thế nào?
Các yếu tố được coi trọng khi sử dụng thực phẩm đường phố
Mức độ hài lòng khi sử dụng thực phẩm đường phố
- Trong tương lai người tiêu dùng Hà Nội có tiếp tục sử dụng thực phẩm đường phố không và
sử dụng như thế nào?
Có thay đổi gì về chủng loại sản phẩm không?
Mức giá sẵn sàng bỏ ra
Kì vọng của người tiêu dùng
1.3 Mục tiêu nghiên cứu.
Để giải quyết vấn đề nghiên cứu và trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu được đưa ra, nhóm đãxác định 4 mục tiêu nghiên cứu mà cuộc nghiên cứu cần hướng đến :
- Xác định được quy mô và đặc điểm sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng HàNội
- Đánh giá những nguyên nhân, yếu tố tác động đến hiện trạng và khả năng thay đổi hành vi
sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng Hà Nội
- Phân tích cảm nhận của người tiêu dùng khi sử dụng thực phẩm đường phố
- Dự đoán những thay đổi trong tương lai về hành vi sử dụng thực phẩm đường phố
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng: hành vi sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng
- Phạm vi:
+ Không gian: Được tiến hành trên địa bàn thành phố Hà Nội
+ Thời gian: từ ngày 19/ 8/ 2014 đến ngày 9/ 11/ 2014
Trang 4Hành vi người tiêu dùng là hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm,mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm dịch vụ mà họ kì vọng sẽ thoả mãn nhu cầucủa mình.Tóm lại hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó một cánhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu bản thân.Quá trình này bao gồm giaiđoạn nhận thức và giai đoạn hành động.
Dựa vào định nghĩa trên nhóm xác định đối tượng và nội dung nghiên cứu.Với đề tài
"nghiên cứu hành vi sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng Hà Nội", nhóm chủyếu tiếp cận theo quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.Quá trình này bắt đầu từ nhậnbiết nhu cầu => tìm kiếm thông tin => đánh giá các phương án => quyết định mua => hệ quả(thoả mãn, không thoả mãn)
Phần 2: Phương pháp luận nghiên cứu.
2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.
Nhóm sử dụng hai loại dữ liệu là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp để phục vụ cho cuộc
nghiên cứu
2.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được chủ yếu thu thập qua mạng internet Tổng hợp và tham khảo từ các bàibáo, các bài nghiên cứu về thực trạng vệ sinh an toàn thực phẩm đường phố, nhu cầu sử dụng,mục đích sử dụng thực phẩm đường phố nói chung, từ đó có một định hướng nhất định chocuộc nghiên cứu, đưa ra một vài vấn đề còn tồn tại để tiến hành điều tra
(Các dữ liệu thứ cấp được tóm tắt và trích dẫn ở phụ lục của bản báo cáo)
Dữ liệu thu thập từ bảng hỏi được tổng hợp và phân tích, từ đó, đưa ra các thông tin cần tìmhiểu Toàn bộ bảng hỏi được đính kèm trong phụ lục của báo cáo
Đối tượng được phỏng vấn là những người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội
2.2.Thiết kế mẫu nghiên cứu
2.2.1.Mô tả đối tượng đáp viên (đối tượng trả lời phỏng vấn)
Là người tiêu dùng, sinh sống và làm việc trong địa bàn Hà Nội
Đặc điểm nhân khẩu học:
Trang 5- Giới tính: Nam/ Nữ
- Địa bàn sinh sống: Hà Nội
- Thu nhập bình quân tháng: Trên 1.000.000VND/ tháng
- Tuổi: không giới hạn
Để xác định đáp viên mục tiêu, các phỏng vấn viên tiến hành tiếp xúc, phỏng vấn thăm dò,loại trừ các đối tượng không thể hiện sự quan tâm và hứng thú với chủ đề sử dụng thực phẩmđường phố Sau phỏng vấn, dựa vào những câu hỏi đã được thiết kế, nhóm nghiên cứu có thểxác định được đối tượng đáp viên mục tiêu và các bảng hỏi có ý nghĩa
2.2.2.Kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu
Tổng thể mục tiêu của cuộc nghiên cứu là toàn bộ người tiêu dùng Hà Nội đáp ứng đủnhững đặc điểm nhân khẩu học đã được nêu trong mục 3.1
Phương pháp lấy mẫu được sử dụng là phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, lấymẫu tiện lợi Kích thước mẫu được xác định là 200 phần tử
2.3.Phương pháp phân tích và xủ lí dữ liệu.
Sau khi hoàn thành việc thu thập dữ liệu sơ cấp, nhóm tiến hành biên tập các phiếu điều tra,loại bỏ các phiếu điều tra không đạt yêu cầu và tiến hành nhâp liệu
Nhóm sử dụng kĩ thuật thống kê mô tả, lập bảng tần suất, phân tích chéo, vẽ biểu đồ,… Cácphân tích được thực hiện hoàn toàn trên phần mềm SPSS, các bảng biểu kết quả ngay sau đóđược tổng hợp lại, dịch sang tiếng Việt, trình bày lại để tiện cho việc quan sát và đánh giá
2.4.Quy trình thu thập dữ liệu
Việc phỏng vấn bằng bảng hỏi được cả 3 thành viên của nhóm thực hiện từ ngày10/10/2014 đến ngày 31/10/2014 Khu vực phỏng vấn nằm trên 7 quận nội thành Hà Nội.Ngoài ra, hình thức phỏng vấn tại nhà cũng được áp dụng với một số lượng ít đáp viên Thờigian phỏng vấn là các buổi trưa hoặc chiều sau khi tan sở
Trong quá trình thực hiện phỏng vấn, nhóm gặp phải một số khó khăn, gây trở ngại trongviệc tiếp cận các đáp viên Các đáp viên thường từ chối khi được phỏng vấn (đa phần dokhông có thời gian hoặc không muốn tiết lộ thông tin cá nhân) Nhóm cũng gặp phải một sốtrở ngại khách quan như: thời tiết xấu hay thái độ bất hợp tác của một số người được phỏngvấn Dù thời gian dài hơn so với dự kiến ban đầu nhưng nhóm đã cố gắng hoàn thành đủ sốbảng hỏi như dự kiến
Phần 3 : Kết quả nghiên cứu.
3.1 Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên.
Đặc điểm nhân khẩu học luôn là yếu tố đầu tiên được xem xét trong nghiên cứu về hành vingười tiêu dùng Đây là yếu tố không thể thiếu được vì mỗi người lại có những điểm khácnhau mang yếu tố quyết định đến hành vi tiêu dùng Nhóm đã tiến hành điều tra nghiên cứu
Trang 6200 bảng hỏi và thống kê được các thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của các mẫu nghiêncứu như sau:
3.1.1 Về cơ cấu giới tính.
Theo như thống kê , tỉ lệ nam giới sử dụng thực phẩm đường phố ít hơn chiếm 38.5% , tỉ
lệ nữ giới nhiều hơn chiếm 61.5% Tuy nhiên tỉ lệ trên không thực sự cho thấy rằng nữ giới sửdụng thực phẩm đường phố nhiều hơn nam giới do phương pháp chọn mẫu là mẫu tiện lợi
Bảng 1: Cơ cấu giới tính của đáp viên
Trang 7Trong những đáp viên được hỏi, học sinh, sinh viên chiếm tỉ trọng cao nhất 63% , tiếp đến
là những người làm nhân viên văn phòng chiếm 23% , các ngành nghề khác ( nhân viên bánhàng, doanh nhân, nội trợ, ) chiếm 12.5% và cuối cùng thấp nhất là công nhân 1.5%
Bảng 3: Cơ cấu nghề nghiệp của đáp viên
có thu nhập và phần lớn là chu cấp dưới 2 triệu là cao nhất chiếm 28.5% , sau đó là nhóm từ 2đến dưới 3 triệu chiếm 27%, nhóm từ 3 đến dưới 5 triệu chiếm 23.5% và cuối cùng là nhóm
từ 5 triệu trở lên chủ yếu là những người đã có thu nhập chiếm 21%
Bảng 4: Cơ cấu thu nhập và chu cấp hàng tháng
lượng
Phầntrăm
Trang 83.2.1 Tình trạng sử dụng.
Nhóm tiến hành phỏng vấn trực tiếp 200 đáp viên và trong câu hỏi sàng lọc 100% đáp viênđều trả lời " Có" sử dụng thực phẩm đường phố
3.2.2 Nguồn thông tin biết đến địa điểm bán thực phẩm đường phố.
Hầu hết các đáp viên được hỏi đều trả lời biết đến các địa điểm là do người thân, bạn bè giớithiệu (43.7%) hoặc tình cờ gặp trên đường ( 42.7%) Chỉ có 1 số rất ít là tìm hiểu qua báo đài,internet ( 13.6%)
Bảng 5: Cơ cấu nguồn thông tin các đáp viên biết đến địa điểm bán thực phẩm đường phố
Nguồn thông tin Số
lượng
Phầntrăm
3.2.3 Loại thực phẩm được người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất
Hiện nay thực phẩm đường phố có rất nhiều chủng loại đa dạng, phong phú vì vậy nhóm đã phân loại ra 3 loại chính đó là: đồ ăn chính, đồ ăn vặt và nước giải khát Nhìn chung người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng sử dụng đồ ăn chính là chủ yếu.
Bảng 6: Cơ cấu phân loại thực phẩm đường phố
Loại thực
phẩm
Sốlượng
Phầntrăm
Đồ ăn
Trang 9Theo như số liệu thống kê được , tỉ lệ người sử dụng đồ ăn chính chiếm 42.5% , tiếp đó là
đồ ăn vặt chiếm 34% và thấp nhất là nước giải khát 23.5%
Tuy nhiên xét theo yếu tố giới tính lại có sự phân hóa khác nhau giữa nam và nữ Nam giới sử dụng nước giải khát nhiều hơn các loại thực phẩm đường phố khác, còn nữ giới lại sử dụng đồ ăn chính nhiều hơn.
Bảng 7: Biểu đồ tỉ lệ loại thực phẩm đường phố được sử dụng nhiều nhất theo giới tính
Trong 77 nam giới được hỏi, có 29 người ( chiếm 37.7%) sử dụng nước giải khát , số người
sử dụng đồ ăn chính và đồ ăn vặt bằng nhau là 24 người (chiếm 31.2% ) Đối với nữ giới,trong 123 người được hỏi có đến tận 61 người ( 49.6%) sử dụng đồ ăn chính, 44 người( 35.8%) dùng đồ ăn vặt và chỉ có 18 ( 14.6%) người sử dụng nước giải khát Sự chênh lệchviệc chọn các loại đồ ăn ở giới tính khá rõ ràng
Ở từng nhóm tuổi khác nhau lại có điểm khác nhau trong việc sử dụng các loại thực phẩm Những người ở nhóm tuổi dưới 35 và tù 45 tuổi trở lên thường sử dụng đồ ăn chính hơn là những loại đồ ăn khác Ngược lại, nhóm người có độ tuổi từ 35 đến dưới
45 tuổi thường dùng đồ ăn vặt và nước giải khát hơn.
Bảng 8: Biểu đồ tỉ lệ loại thực phẩm đường phố được sử dụng nhiều nhất theo nhóm tuổi
Trang 10Trong 145 người được hỏi ở độ tuổi dưới 25 chủ yếu là học sinh, sinh viên, người trẻ tuổi,
có đến 59 người ( 40.7%) sử dụng đồ ăn chính , 52 người ( 35.9%) sử dụng đồ ăn vặt và chỉ
34 người (23.4%) dùng nước giải khát Những người ở độ tuổi từ 25 đến dưới 35 tuổi có đến53.3% số người được hỏi sử dụng đồ ăn chính, 26.7% sử dụng nước giải khát và ít nhất là đồ
ăn vặt với 20% Nhóm tuổi từ 35 đến dưới 45, tỉ lệ sử dụng đồ ăn chính là 20% , đồ ăn vặt vànước giải khát được sử dụng như nhau (40%) Cuối cùng là nhóm từ 45 tuổi trở lên với53.3% sử dụng đồ ăn chính, 40% sử dụng đồ ăn vặt và 6.7% dùng nước giải khát
Nghề nghiệp cũng là yếu tố quan trọng tác động đến quá trình sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng Những người được chu cấp hoặc có thu nhập khá, ổn định như học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng… đều sử dụng đồ ăn chính nhiều nhất và ít sử dụng đồ ăn vặt, nước giải khát hơn Còn những người có thu nhập thấp , không ổn định như công nhân thì chủ yếu toàn sử dụng đồ ăn chính, không sử dụng đồ
ăn vặt hay nước giải khát.
Bảng 9: Biểu đồ tỉ lệ loại thực phẩm đường phố được sử dụng nhiều nhất theo nghề nghiệp
Trang 11Theo như thống kê, trong tổng số 126 sinh viên được hỏi, có 43.7% sử dụng đồ ăn chính,34.1% sử dụng đồ ăn vặt và 22.2% dùng nước giải khát Nhân viên văn phòng cũng sử dụng
đồ ăn chính nhiều nhất với 32.6% , tiếp đến là đồ ăn vặt và nước giải khát lần lượt là 37% và30.4% Trong những người là công nhân được hỏi 100% đều sử dụng đồ ăn chính và ko có ai
sử dụng đồ ăn vặt, giải khát Còn các đáp viên được hỏi có nghề nghiệp khác do không tiếpcận được nhiều như 3 nhóm còn lại nên nhóm xếp chung vào 1 nhóm riêng Những người ởnhóm nghề khác cũng sử dụng đồ ăn chính là nhiều nhất chiếm 48%, 32% sử dụng đồ ăn vặt
và 20% còn lại sử dụng nước giải khát Tuy nhiên do số lượng đáp viên được hỏi trả lời làcông nhân và ngành nghề khác rất hiếm và khó tiếp cận nên nhóm không đảm bảo được độchính xác tuyệt đối của kết quả thu được Đây cũng là khó khăn trong quá trình tìm đáp viêncủa nhóm
3.2.4 Thời gian người tiêu dùng thường sử dụng thực phẩm đường phố.
Do tính chất đặc thù của thực phẩm đường phố là nhanh, gọn, giá rẻ nên việc sử dụng thực phẩm đường phố thường không cố định vào khoảng thời gian nào
Có đến 73 người ( 36.5%) trên tổng số 200 người được hỏi trả lời không ăn vào khoảng thờigian cố định nào Còn lại là ăn vào các buổi sáng chiếm 8% , buổi trưa 19.5% , buổi chiều14% và buổi tối chiếm 22%
Bảng 10: Cơ cấu thời gian sử dụng thực phẩm đường phố
Thời gian Số
lượng
Phầntrăm
Trang 12Không cố
Tổng
3.2.5 Địa điểm thường sử dụng thực phẩm đường phố.
Do số lượng đáp viên chủ yếu là học sinh, sinh viên nên địa điểm sử dụng thực phẩm đường phố chủ yếu là gần trường học Ngoài ra địa điểm gần nhà cũng được nhiều người lựa chọn.
Bảng 11: Cơ cấu địa điểm sử dụng thực phẩm đường phố
lượng
PhầntrămGần trường
Trang 13Theo thống kê, địa điểm gần trường chiếm 41.5% được lựa chọn nhiều nhất , tiếp đến là địađiểm gần nhà 25.5% , gần các cơ quan văn phòng chiếm 14.8% , gần chợ, trung tâm thươngmại, siêu thị, khu mua sắm 17% và còn lại 1.2% là các địa điểm khác.
Nghề nghiệp là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định lựa chọn địa điểm sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng Mọi người thường có xu hướng chọn địa điểm gần nơi mình học hoặc làm việc, cư trú để thuận tiện đi lại và tiết kiệm thời gian.
Bảng 12: Biểu đồ tỉ lệ địa điểm sử dụng thục phẩm đường phố theo nghề nghiệp
Số liệu đã thống kê được cho thấy, học sinh sinh viên thường sử dụng thực phẩm đường phốgần trường học nhất ( chiếm 84.1%), tiếp đó là các địa điểm gần nhà ( chiếm 52.4% ) và cònlại là các địa điểm gần cơ quan, văn phòng, chợ, siêu thị… Cũng tương tự như vậy nhân viênvăn phòng và công nhân cũng lựa chọn địa điểm gần nơi mình làm nhất (nhân viên văn phòng63% , công nhân 100%) Các ngành nghề khác lại chọn địa điểm là gần chợ, trung tâmthương mại, siêu thị, khu mua sắm ( chiếm 52%)
Trang 143.2.7 Khoản tiền thường phải chi trả.
Thực phẩm đường phố thường gắn với mác "rẻ" vì vậy người tiêu dùng cũng không phải chitrả quá nhiều cho 1 lần sử dụng Có đến 86% người sử dụng đều trả mức giá dưới 100.000đồng và chỉ có 14% thường chi từ 100.000 dưới 200.000 đồng
Bảng 14: Cơ cấu khoản tiền thường chi trả
3.2.8 Mức độ sử dụng theo phân loại thực phẩm đường phố.
Nhìn chung tuy việc sử dụng thực phẩm đường phố là rất phổ biến nhưng tần suất sử dụng các loại thực phẩm đường phố không nhiều Cụ thể theo bảng dưới đây:
Trang 15Bảng 15:Biểu đồ mức độ sử dụng thực phẩm đường phố
Có khoảng 1/2 người tiêu dùng có xu hướng thỉnh thoảng mới sử dụng các loại thực phẩm.Trong khi số người sử dụng thường xuyên ít hơn chiếm khoảng 1/4 trên tổng số và rất ítngười có tần suất sử dụng thường xuyên hoặc không bao giờ sử dụng Nước giải khát có tầnxuất sử dụng cao nhất với 7% sử dụng rất thường xuyên, 3% sử dụng thường xuyên, 51.5%thỉnh thoảng sử dụng, 18.5% ít khi sử dụng và không có trường hợp nào không bao giờ dùng
Trang 16Bảng 17: Biểu đồ các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng thực phẩm đường phố
Yếu tố tác động Số
lượng
PhầntrămTiết kiệm chi phí 37 7
Tiết kiệm thời
Trang 17đồ ăn, uống
Tuy nhiên đây chỉ là các yếu tố ảnh hưởng nhỏ, chủ yếu từ phía cá nhân người tiêu dùng
Để đảm bảo tính mạch lạc, các yếu tố ảnh hường khác ( động cơ, tình huống mua…) nhómchọn cách phân tích dựa trên các đặc điểm về nhân khẩu học, đặc điểm sử dụng của ngườitiêu dùng và các tiêu chí đánh giá bằng các kĩ thuật phân tich chéo trong các đề mục còn lại
3.4 Kết quả thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm đường phố.
3.4.1 Các tiêu chí được coi trọng khi sử dụng thực phẩm đường phố.
Nhóm sử dụng thang đánh giá 5 bậc, trong đó bậc 1-thấp nhất cho đến bậc 5- cao nhất;thể hiện các mức độ quan trọng của từng tiêu chí Sở dĩ nhóm chọn thang đo này đểtiện cho đáp viên trả lời, không mất thời gian của cả 2 bên
Bảng 18: Tỉ lệ các tiêu chí được coi trọng khi sử dụng thực phẩm đường phố.
Lời khuyên từ bạn bè, người
thân, đồng nghiệp
Độ tiện lợi khi sử dụng (cách sử 3 12,5 37,5 31,5 15,5
Trang 18Trong các tiêu chí, việc đồ ăn có ngon hay không được đánh giá là quan trọng nhất
( chiếm 46% mức độ 5 , 30% mức độ 4 ) Tiếp đến là tiêu chí an toàn vệ sinh thực phẩm (25%mức độ 5, 33% mức độ 4 ) và giá (19% mức độ 5 , 27.5% mức độ 4 ) cũng được quan tâmkhá nhiều Ngược lại các dịch vụ đi kèm ( gửi xe, giao đồ ) hoặc lời khuyên từ gia đình, bạn
bè, đồng nghiệp ( đều chiếm 4%) không phải là yếu tố ảnh hường nhiều đến người tiêu dùng
- Khi ra quyêt định sử dụng thực phẩm đường phố, tiêu chí đồ ăn ngon đếu được các nhómnghề đánh giá cao trong khi dịch vụ đi kèm được đánh giá ở mức bình thường.Mức độ quan trọng của danh tiếng quán và địa điểm, vệ sinh an toàn thực phẩm đều được sinhviên , nhân viên văn phòng đánh giá cao trong khi công nhân đều cho hai tiêu chí trên làkhông quan trọng.Mức độ quan trọng của tiêu chí độ tiện lợi đều được các ngành nghề đánhgiá cao đặc biệt là công nhânThái độ phục vụ của nhân viên là một yếu tố nhân viên vănphòng đánh giá cao trong quá trình quyết định sử dụng trong khi sinh viên coi đó là tiêu chíbình thường, không mấy quan trọng.Ngoài ra, lời khuyên của người thân bạn bè có tác độngmạnh đến sinh viên trong khi với những nhóm khác thì không.Và đặc biệt, sinh viên và côngnhân cho giá là một yếu tố quan trọng, họ nhậy cảm về giá hơn là nhân viên văn phòng
Bảng 19: Tỉ lệ các tiêu chí được coi trọng khi sử dụng thực phẩm đường phố theo yếu tố nghề nghiệp
Trang 193.4.2 Mức độ hài lòng khi sử dụng thực phẩm đường phố.
Gần như 1 nửa các đáp viên đều cảm thấy hài lòng khi sử dụng thực phẩm đường phố và 1
nửa cảm thấy bình thường tức là việc sử dụng thực phẩm đường phố với họ không phải là 1điều hứng thú Không có ai không hài lòng về thực phẩm đường phố
Trang 20Bảng 20: Mức độ hài lòng khi sử dụng thực phẩm đường phố
Mức độ hài lòng Số
lượng
PhầntrămRất hài lòng
3.5 Kết quả xu hướng sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng Hà Nội.
3.5.1 Tình trạng tiếp tục sử dụng trong tương lai
Gần 90% các đáp viên được hỏi đều trả lời sẽ tiếp tục sử dụng Tuy nhiên vẫn có 14.5%người phân vân, chưa có quyết định về việc này
Bảng 21: Tình trạng sử dụng trong tương lai
Tình trạng trong
tương lai
Sốlượng
PhầntrămChắc chắn sử dụng 88 44.0
Trang 213.5.2 Lí do không hoặc phân vân có thể tiếp tục sử dụng thực phẩm đường phố
Lí do chủ yếu khiến người tiêu dùng chưa ra được quyết định có sử dụng thực phẩm
đường phố hay không là do vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm ở Hà nội chưa được tốt Có đến
24 người chọn lí do này trong 39 người đang phân vân về quyết định
Bảng 22: Li do không hoặc phân vân có thể tiếp tục sử dụng
lượng
PhầntrămKhông vệ sinh an
3.5.3 Ưu tiên sử dụng loại thực phẩm nào trong tương lai
Người tiêu dùng trong tương lai có xu hướng ưu tiên sử dụng đồ ăn vặt nhiều hơn ( So sánh
với Bảng 6: Cơ cấu sử dụng thực phẩm đường phố), đồ ăn chính ít đi và nước giải khát không
có xu hướng thay đổi nhiều
Bảng 23:Loại thực phẩm ưu tiên tiếp tục sử dụng
Trang 223.5.5 Kì vọng của người tiêu dùng về thực phẩm đường phố
Đúng với các tiêu chí quan trọng được đánh giá ở trên, người tiêu dùng vẫn có xu hướngmong muốn về thực phẩm đường phố an toàn vệ sinh hơn và giá cả phải chăng hơn
Bảng 25: Kì vọng của người tiêu dùng
lượng
Phầntrăm
Trang 23-Người tiêu dùng đề cao thực phẩm đường phố ở tính tiện dụng nhất nên doanh nghiệp (cửahàng) nên phát triển sản phẩm,dịch vụ của mình phát huy được tối đa đặc điểm này của thựcphẩm đường phố; ngoai ra còn rất nhiều người lựa chọn thực phẩm đường phố vì họ muốnkhám phá đồ ăn ,uống do đó cửa hàng nên có sự thay đổi trong món ăn, bài trí để kích thíchngười tiêu dùng hơn.
-Tiêu chí mà người tiêu dùng quan tâm nhất ở thực phẩm đường phố đó chính là mức độngon và khả năng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, quan trọng thứ ba mới là giá cả còn cácyếu tố khác không được quan tâm bằng.Chính vì vậy tập trung phát triển các món ăn củamình ngon và đảm bảo vệ sinh là yếu tố quan trọng nhất cửa hàng cần quan tâm sau đó mới làgiá thành hợp lí.Ở giá thành ,hầu hết người tiêu dùng chấp nhận chi trả ở mức dưới 100.000VNĐ và một bộ phận nhỏ hơn chấp nhận chi trả mức cao hơn 100.000-200.000 VNĐ /1người/1 lần ăn, còn mức chi trả cao hơn là rất hiếm.Vì vậy cửa hàng nên xây dựng sản phẩm ởhai mức giá này
-Người tiêu dùng biết đến các địa điểm bán thực phẩm đường phố chủ yếu do bạn bè ,ngườithân giới thiệu là nhiều nhất sau đó đến biết đến do tình cờ gặp trên đường và chỉ có rất ítngười biết đến qua báo đài ,internet.Chính vì vậy cửa hàng nên tập trung vào chăm sóc, quan
hệ khách hàng hiện có để họ giới thiệu khách hàng mới và lựa chọn vị trí cửa hàng hợp lí,thiết kế bài trí đẹp mắt để thu hút khách hàng hơn là tập trung quảng cáo trên báo đài, internet -Người tiêu dùng cũng có khuynh hướng sử dụng thực phẩm đường phố ở gần trường mình
Trang 24các trường học, gần các cơ quan và nên tập trung nguồn lực để hướng tới các khách hàng mụctiêu là những người học tập, làm việc, sinh sống ở khu vực cửa hành của mình.
-Mức độ quan trọng của giá cả khi quyết định sử dụng được sinh viên và công nhân đánh giácao hơn các nghề khác như nhân viên văn phòng
-Mức độ quan trọng của địa điểm khi quyết định sử dụng được sinh viên và nhân viên vănphòng đánh giá cao
- Mức độ quan trọng của an toàn vệ sinh thực phẩm khi quyết định sử dụng được sinh viênđánh giá cao nhất sau đó là nhân viên văn phòng trong khi công nhân cho rằng nó không mấyquan trọng
- Mức độ quan trọng của thái độ phục vụ nhân viên khi quyết định sử dụng được nhân viênvăn phòng đánh giá cao trong khi sinh viên chỉ coi nó có mức độ quan trọng bình thường
- Mức độ quan trọng của lời khuyên gia đình ,bạn bè khi quyết định sử dụng sinh viên đánhgiá cao hơn
Danh tiếng quán :sv +nvvp; cn k quan trọng
Độ tiện lời đếu đánh giá cao nhưng cn cao nhất
Dv đi kèm đánh giá mức qt bình thường
Đồ ăn ngon đều đc đánh giá cao
Sv +cn nhạy cảm giá nhiều hơn
Địa điểm :nvvp+cn
Vệ sinh: sv cao nhất ,văn phòng, cn cho rằng k quan trọng
Thái độ: văn phòng cao, sv bình thường
Lời khuyên: sv cao
Khi ra quyêt định sử dụng thực phẩm đường phố, tiêu chí đồ ăn ngon đếu được các nhómnghề đánh giá cao trong khi dịch vụ đi kèm được đánh giá ở mức bình thường.Mức độ quan trọng của danh tiếng quán và địa điểm, vệ sinh an toàn thực phẩm đều được sinhviên , nhân viên văn phòng đánh giá cao trong khi công nhân đều cho hai tiêu chí trên làkhông quan trọng
Mức độ quan trọng của tiêu chí độ tiện lợi đều được các ngành nghề đánh giá cao đặc biệt làcông nhân
Thái độ phục vụ của nhân viên là một yếu tố nhân viên văn phòng đánh giá cao trong quátrình quyết định sử dụng trong khi sinh viên coi đó là tiêu chí bình thường, không mấy quantrọng
Ngoài ra, lời khuyên của người thân bạn bè có tác động mạnh đến sinh viên trong khi với
Trang 25những nhóm khác thì không.Và đặc biệt, sinh viên và công nhân cho giá là một yếu tố quantrọng, họ nhậy cảm về giá hơn là nhân viên văn phòng
Với kết quả phân tích mức độ quan tâm các tiêu chí đến quyết định sử dụng thực phẩm đườngphố, ta thấy được đối với các cửa hàng xác định khách hàng mục tiêu là công nhân thì họ cầnphải chú ý đến yếu tố tiện lợi, giá cả; đối với khách hàng mục tiêu mà là sinh viên thì cửahàng cần chú ý đến yếu tố địa điểm,vệ sinh an toàn thực phẩm,lời khuyên người thân bạn bè
và giá cả; đối với khách hàng mục tiêu là nhân viên văn phòng ,cửa hàng cần chú ý đến yếu tốđặc điểm,vệ sinh an toàn thực phẩm và thái độ phục vụ nhân viên Đồng thời yếu tố món ănngon cần được chú trọng với cả ba nhóm khách hàng trên.Từ việc nhân thức được yếu tố quantrọng đối với từng nhóm khách hàng, cửa hàng xây dựng những chính sách,quyết định về sảnphẩm,giá cả,địa điểm,xúc tiến,con người…để đạt được hiệu quả cao nhất
Phần 5: Kế hoạch thực hiện.
5.1 Danh sách nhóm nghiên cứu
1 Nguyễn Thị Quỳnh
Trang
Quản trị Marketing54
11124124 Trưởng nhóm
2 Đ
ặng Minh Tuấn
Quản trị Marketing54
11124698 Thành viên
3 H
oàng Lê Phương Anh
Quản trị Marketing54
11120206 Thành viên
5.2 Phân công công việc và tiến trình thực hiện.
1 Thảo luận, xây dựng đề tài nghiên cứu,
đưa ra định hướng nghiên cứu
19/8/2014 25/8/2014
-Phương Anh, Trang,Tuấn
2 Tìm hiểu thu thập thông tin, dữ liệu tham 26-8/2014 - Phương Anh, Trang,
Trang 26khảo 1/9/2014 Tuấn
3 Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi
nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và làm
báo cáo đề xuất nghiên cứu
2/9/2014 12/10/2014
-Phương Anh, TuấnTrang
-Phương Anh, TuấnTrang
6 Hoàn thiện và báo cáo kết quả nghiên cứu
nghiên cứu
26/10/2014 10/11/2014
-Phương Anh, TuấnTrang
Trang 28Trưng
Trang 29Hai BàTrưng
Trang 30Dvn.siro@gmail.com Long Biên