Tác động của hoạt động CSR đến giá trị thương hiệu MobiFone

MỤC LỤC

Phương pháp nghiên cứu 1. Cách thức tiếp cận

Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động CSR đến thương hiệu MobiFone, phân tích và đánh giá lợi ích của CSR đến giá trị thương hiệu MobiFone thông qua những hoạt động vì cộng đồng nhằm mục đích xây dựng và quảng bá, phát triển hình ảnh thương hiệu MobiFone đến toàn thể người dân, tạo dựng thương hiệu MobiFone phát triển bền vững. - Nguồn dữ liệu sơ cấp: Ý kiến của một số cán bộ công nhân viên trong Tổng công ty đại diện cho các vị trí công việc và thu thập nhận xét của khách hàng về việc đánh giá chất lượng và mức độ ảnh hưởng của CSR trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu cho nhà mạng viễn thông nói chung và của MobiFone nói riêng.

Dự kiến đóng góp của luận văn

- Cảm nhận của khách hàng về các chương trình này (những điểm yêu thích và cần cải thiện những gì?) - Tỷ lệ tham gia vào các chương trình hoạt động vì cộng đồng do MobiFone tổ chức. - Đối với dữ liệu định: đánh máy và tổ chức lại thông tin ghi chép được trong buổi phỏng vấn và, nghe lại toàn bộ thông tin từ máy ghi âm, các dữ liệu này sẽ chuyển sang dạng file Word để tổng hợp và phân tích.

Kết cấu của luận văn: Luận văn gồm ba chương

Tôi rất mong muốn MobiFone sẽ luôn đi đầu trong việc xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP (CSR) VÀ THƯƠNG HIỆU

Khái niệm và bản chất của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)

Theo Hội đồng kinh doanh thế giới về Phát triển bền vững (World Business Council for Sustainable Development) thì: “CSR là cam kết của công ty đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng. Từ những khái niệm trên về CSR, có thể hiểu khái quát rằng, CSR là sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững thông qua các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng đời sống của người lao động và thành viên gia đình họ, cho cộng đồng và toàn xã hội theo cách có lợi nhất cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội.

Nội dung của CSR

Ví dụ: doanh nghiệp có thể tăng doanh thu bằng việc tăng giờ làm của nhân viên, nhưng cũng phải xem xét đến tác động của nó đối với người lao động, không phải chỉ vì lợi ích của công ty. Ví dụ việc thay thế các bao gói nilong, túi bóng kính sang sản phẩm hữu cơ dễ phân hủy là điều doanh nghiệp nên làm ngay cả khi doanh nghiệp bạn không bị bắt buộc phải thực hiện điều đó.

TỪ THIỆN ĐẠO ĐỨC

Đây là những hành động mà doanh nghiệp không bị yêu cầu hay bắt buộc phải thực hiện. Những hành động này dựa trên hệ tư tưởng, giá trị đạo đức mà doanh nghiệp đang theo đuổi, cái mà doanh nghiệp cho là đúng và nên làm.

PHÁP LÝ

KINH TẾ

Khái niệm thương hiệu

Cách tiếp cận trên góc độ pháp lý - tài chính liên quan đến vấn đề đăng ký, mua bán, cho thuê, kiện tụng liên quan đến nhãn hiệu: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Như vậy có hai cách tiếp cận khác nhau: một bên có ý nghĩa tác dụng nhiều trong việc xây dựng, quảng bá hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, một bên liên quan trực tiếp đến vấn đề thiết kế, đăng ký, cho thuê mua bán, bảo vệ, kiện tụng khi bị vi phạm.

Vai trò của thương hiệu

Ở mức độ đơn giản nhất, ta có thể thấy vai trò của thương hiệu là công cụ chức năng để nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp. Đồng thời thương hiệu khẳng định đăng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận.

Các yếu tố chính đánh giá giá trị thương hiệu

Nhưng trong nghiên cứu này, tác giả hướng đến nghiên cứu những tác động của CSR đến thương hiệu hay cụ thể hơn là giá trị thương hiệu mà CSR mang lại cho MobiFone theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng (khách hàng) bởi trong ba thành tố kinh tế, môi trường và xã hội mà CSR xoay quanh, không có thành tố nào mang tên "con người", nhưng thực chất tất cả lại quay quanh con người, vì con người. Do giới hạn nghiên cứu của đề tài là chỉ đề cập đến giá trị thương hiệu ở góc độ từ phía người tiêu dùng, nên để đánh giá tác động của CSR đến giá trị thương hiệu, tác giả sẽ đi sâu phân tích hoạt động CSR đã tác động đến các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu như thế nào, cụ thể bao gồm: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Hình 1.2: Các thành tố chính của giá trị thương hiệu
Hình 1.2: Các thành tố chính của giá trị thương hiệu

Những lợi ích mà CSR mang lại cho doanh nghiệp 1. Lợi ích của việc thực hiện CSR đối với doanh nghiệp

Lương thưởng hợp lý, môi trường làm việc lành mạnh và công bằng, các cơ hội đào tạo, chế độ bảo hiểm y tế và giáo dục đều góp phần tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách tăng năng suất lao động, giảm tỷ lệ nhân viên nghỉ việc, bỏ việc, giảm chi phí tuyển dụng và đào tạo nhân viên mới. Thực hiện CSR giúp doanh nghiệp thỏa mãn những yêu cầu cơ bản mà khách hàng đặt ra với doanh nghiệp: những sản phẩm có chất lượng cao, có giá trị sử dụng tốt, đảm bảo độ an toàn cao khi sử dụng; được sống trong một môi trường trong sạch, một xã hội mà các vấn đề xã hội được giải quyết ở mức độ tốt nhất.

Bài học kinh nghiệm của các doanh nghiệp khác trong thị trường viễn thông về vấn đề CSR tác động đến

Khía cạnh tích cực mà CSR mang lại cho thương hiệu của doanh nghiệp như đã phân tích tại mục 1.5: Thực hiện tốt CSR có thể giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu và uy tín, hấp dẫn các nhà đầu tư, tăng doanh thu, người lao động gắn bó và cống hiến hết mình cho doanh nghiệp, tạo lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp… Doanh nghiệp có thể sử dụng CSR như một cứu cánh để giải quyết rủi ro hoặc khủng hoảng của công ty. Người tiêu dùng vẫn chưa thực sự phát huy quyền làm chủ của mình, nhiều trường hợp người tiêu dùng chính là nạn nhân của việc doanh nghiệp không tuân thủ trách nhiệm xã hội trong khi đó việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được xem là thước đo cho sự thành công của doanh nghiệp, người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm và chính sự trung thành của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp chứng tỏ hình ảnh và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đó.

Hình 1.3: Quản lý sự hài lòng của khách hàng tại SK Telecom
Hình 1.3: Quản lý sự hài lòng của khách hàng tại SK Telecom

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI (CSR) TẠI MOBIFONE

Giới thiệu về Tổng công ty Viễn thông MobiFone

Chương trình MobiFone RockStorm đã được tổ chức qua 7 kỳ với 56 đêm ca nhạc, gần 700.000 người tham gia trực tiếp và hàng chục triệu khán giả xem truyền hình với gần 5 triệu lượt truy cập vào trang web của chương trình www.rockstorm.vn, với hơn 1000 bài báo nói về chương trình, gần 70 chương trình truyền hình thu hình và phát lại chương trình trên cả nước, 7 kênh phát thanh có chuyên mục và chuyên đề về MobiFone RockStorm, Fanpage trên facebook với hơn. (Nguồn: Ban Truyền thông – Tổng Công ty Viễn thông MobiFone) Ngày 29/9/2015, Tổng Công ty Viễn thông MobiFone và UBND tỉnh Nghệ An đã tiến hành ký kết lễ phát động chương trình “An sinh xã hội và phát triển cộng đồng” bao gồm ba hoạt động ý nghĩa: chương trình “Trao học bổng – thắp triệu ước mơ” cho các em học sinh nghèo vượt khó, học giỏi; chương trình “Để người nghèo không lo tiền chữa bệnh” cho các hộ gia đình nghèo, hộ gia đình có công với cách mạng và chương trình “Mái ấm MobiFone” dành cho các bà mẹ Việt Nam anh hùng hoặc gia đình thương binh, liệt sĩ, người có công, hộ nghèo trên địa bàn tỉnh Nghệ An.

Hình 2.1: Các mốc phát triển của MobiFone
Hình 2.1: Các mốc phát triển của MobiFone

Đánh giá ảnh hưởng của hoạt động CSR đến giá trị thương hiệu MobiFone qua kết quả điều tra

Việc ứng dụng công nghệ thông tin nhằm nâng cao chất lượng đời sống của sinh viên nói riêng và cộng đồng nói chung mà MobiFone mới triển khai áp dụng thí điểm tại khu vực Hồ Chí Minh như chương trình “dịch vụ 3G miễn phí trên các tuyến xe bus tại TP.HCM” mang ý nghĩa thiết thực, tuy nhiên theo kết quả điều tra tác giả nhận thấy chương trình này mức độ nhận biết rất thấp (chỉ đạt 12%), do vậy MobiFone cần nghiên cứu các giải pháp để cải thiện mức độ nhận biết đối với những chương trình ý nghĩa này. Viettel là một Tập đoàn Viễn thông lớn mạnh, các chương trình về hoạt động cộng đồng, hoạt động CSR đều rất lớn, tuy nhiên theo kết quả khảo sát thu được thì mức độ đánh giá sự liên tưởng thương hiệu MobiFone thông qua các nhận định trên được đánh giá cao hơn Viettel, đây là một tín hiệu khởi sắc, thêm động lực cho Lãnh đạo MobiFone tiếp tục triển khai các hoạt động CSR vì cộng đồng trong thời gian tới.

Bảng 2.6: Đánh giá mức độ nhận biết các chương trình CSR mà MobiFone thực hiện
Bảng 2.6: Đánh giá mức độ nhận biết các chương trình CSR mà MobiFone thực hiện

Đánh giá chung về ảnh hưởng của hoạt động CSR đến thương hiệu MobiFone

- Những vấn đề về lao động: Tăng cường hơn nữa công tác an toàn trong thi công xây dựng; Ban hành chế độ làm thêm giờ phù hợp với quy định của pháp luật; có chính sách lương thưởng hợp lý, đào tạo bồi dưỡng cán bộ. Đây là một việc đóng vai trò quan trọng trong việc giao tiếp và cung cấp thông tin cho các đối tượng có liên quan tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như đối tác, khách hàng…Làm sao người lao động có thể thấy tự hào về doanh nghiệp của mình nếu như họ không hiểu được tình hình hoạt động của doanh nghiệp ấy?.

GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CSR TẠI MOBIFONE TRONG GIAI ĐOẠN 2015-2020

Phương hướng chiến lược thương hiệu của MobiFone

Quan điểm về xu hướng triển khai các hoạt động CSR của Tổng Công ty để nâng cao giá trị thương hiệu,

Bởi lẽ khi người tiêu dùng hiểu được trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thể hiện ở việc doanh nghiệp ấy không những sản xuất ra sản phẩm an toàn cho sức khỏe cộng đồng mà còn ở việc doanh nghiệp ấy đối xử với người lao động ra sao, đời sống của họ có được đảm bảo, hay việc sản xuất của họ về lâu dài có gây ảnh hưởng đến môi trường tự nhiên hay không thì họ sẽ không mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp vi phạm một trong những điều trên. Trong giới hạn của luận văn, tác giả đề xuất lộ trình thực hiện các chương trình đầu tư cho cộng đồng (nông dân, công nhân, HSSV, NVVP, doanh nhân) như sau: Dự kiến tháng 12 năm 2015, các chương trình đầu tư xây dựng cộng đồng sẽ bắt đầu được triển khai thí điểm, trên cơ sở đánh giá kết quả hoạt động CSR tác động đến thương hiệu, hình ảnh của MobiFone vào cuối quý II/2016, Lãnh đạo MobiFone cùng các đội ngũ chuyên môn phân tích và rút ra được những ưu điểm, nhược điểm từng chương trình, từ đó đề xuất lộ trình cho các năm triển khai tiếp theo.

Hình 3.1: Các khía cạnh CSR
Hình 3.1: Các khía cạnh CSR