i TĨM TẮT LUẬN VĂN PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thực trách nhiệm xã hội, vừa đóng góp doanh nghiệp cho xã hội, vừa lợi ích tự thân, điển hình bảo vệ, nâng cao hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp để gia tăng lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp bối cảnh hội nhập sâu vào kinh tế giới Thơng qua phương tiện truyền thơng, doanh nghiệp thông báo cho cộng đồng bên hữu quan biết hoạt động CSR công ty Đây cơng cụ hữu hiệu để phát triển thương hiệu hình ảnh cơng ty Đặc biệt lĩnh vực viễn thông nay, mà chất lượng giá sản phẩm Ngành gần tương đương nhau, người tiêu dùng trở nên băn khoăn việc đưa định, lựa chọn Riêng MobiFone, hoạt động kinh doanh hướng tới mục tiêu mang lại giá trị tốt đẹp cho người lao động thành viên gia đình họ, cho cộng đồng tồn xã hội Bám theo chiến lược thương hiệu “Sáng tạo không ngừng cho sống tốt đẹp hơn”, MobiFone bước hướng tới hoạt động kinh doanh bền vững, hướng tới cộng đồng, thực chương trình từ thiện, gây quỹ ủng hộ Tổng Công ty Viễn thơng MobiFone mở rộng mơ hình kinh doanh, đồng nghĩa với việc đối tượng khách hàng mở rộng Việc đòi hỏi MobiFone cần xây dựng kế hoạch CSR tổng thể thực có bản, chiến lược lâu dài cho tồn Tổng cơng ty, bao gồm công ty con, giúp cho cơng ty nhanh chóng có dấu ấn tâm trí người tiêu dùng Trước thực tế này, tơi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hƣởng hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến thƣơng hiệu MobiFone” làm đề tài nghiên cứu luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Mục đích nghiên cứu nhằm khẳng định tầm quan trọng hoạt ii động trách nhiệm xã hội (CSR), thực trạng hoạt động CSR MobiFone ảnh hưởng đến thương hiệu nhà mạng - Nghiên cứu nhằm đánh giá giá trị thương hiệu MobiFone mà CSR tạo so với nhà mạng khác cung cấp thị trường - Mục đích nghiên cứu nhằm đề xuất giải pháp để xây dựng chiến lược thực CSR MobiFone đến năm 2020 nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu MobiFone Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu: Ảnh hưởng hoạt động trách nhiệm xã hội đến thương hiệu MobiFone (cụ thể giá trị thương hiệu MobiFone) 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về thời gian: Số liệu sử dụng phân tích thực trạng hoạt động CSR MobiFone giới hạn từ 2007 đến 2014 đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2015-2020 - Về không gian: Nghiên cứu nội dung đề tài Tổng công ty Viễn thông MobiFone - Về nội dung: Nghiên cứu ảnh hưởng hoạt động CSR đến giá trị thương hiệu MobiFone, giới hạn nghiên cứu, đánh giá khía cạnh xã hội (tức doanh nghiệp sử dụng cơng việc kinh doanh để mang lại lợi ích cho xã hội) theo hướng tiếp cận từ phía cộng đồng xã hội Tổng quan nghiên cứu Vấn đề trách nhiệm xã hội nhiều người nghiên cứu Tuy nhiên, luận văn, báo nghiên cứu chủ yếu đánh giá đo lường ảnh hưởng hoạt động trách nhiệm xã hội đến nội doanh nghiệp (người lao động) phần nhỏ bên (khách hàng) mà chưa sâu rộng vấn đề khác trách nhiệm xã hội nói chung đóng góp cho xã hội, cho cộng đồng, bảo vệ môi trường đánh giá mức độ hiểu biết CSR nội nhân viên cơng ty Hiện nay, chưa có nghiên cứu tìm hiểu sâu vấn đề mối quan hệ CSR thương hiệu, ảnh hưởng trách nhiệm xã hội đến thương hiệu doanh nghiệp Luận văn Thạc sỹ nghiên cứu hoạt động CSR iii doanh nghiệp viễn thông với đặc thù riêng Nghiên cứu ảnh hưởng hoạt động CSR đến thương hiệu MobiFone, phân tích đánh giá lợi ích CSR đến giá trị thương hiệu MobiFone thơng qua hoạt động cộng đồng nhằm mục đích xây dựng quảng bá, phát triển hình ảnh thương hiệu MobiFone đến toàn thể người dân, tạo dựng thương hiệu MobiFone phát triển bền vững Phƣơng pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu điều tra xã hội học định tính, thống kê mơ tả liệu thu thập qua bảng hỏi điều tra vấn sâu để tổng hợp phân tích CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP (CSR) VÀ THƢƠNG HIỆU Lý thuyết trách nhiệm xã hội (CSR) CSR cam kết doanh nghiệp đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững thông qua hoạt động nhằm nâng cao chất lượng đời sống người lao động thành viên gia đình họ, cho cộng đồng tồn xã hội theo cách có lợi cho doanh nghiệp phát triển chung xã hội CSR trở nên phổ biến có nhiều quan điểm khác nội dung phạm vi CSR Trong số đó, mơ hình “kim tự tháp” A Carroll (1979, 1991) có tính tồn diện sử dụng rộng rãi Theo đó, CSR bao gồm bốn trách nhiệm là: - Trách nhiệm kinh tế (Economic Responsibilities) - Trách nhiệm pháp lý (Legal Responsibilities) - Trách nhiệm đạo đức (Ethical Responsibilities) - Trách nhiệm từ thiện (Philanthropic Responsibilities) Lý thuyết thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu Luận văn tiếp cận khái niệm thương hiệu góc độ Marketing: “Thương hiệu cam kết tuyệt đối mặt chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài chứng nhận qua hiệu sử dụng thỏa mãn iv khách hàng Thương hiệu hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan độc quyền mà bạn liên tưởng đến nhắc đến sản phẩm hay công ty.” [David A Aaker (1996), Buiding strong brands] Khung lý thuyết nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả hướng đến nghiên cứu tác động CSR đến thương hiệu hay cụ thể giá trị thương hiệu mà CSR mang lại cho MobiFone theo quan điểm đánh giá góc độ người tiêu dùng (khách hàng) ba thành tố kinh tế, môi trường xã hội mà CSR xoay quanh, khơng có thành tố mang tên "con người", thực chất tất lại quay quanh người, người Trên giới có nhiều mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, mơ hình nghiên cứu David Aaker (1991) sử dụng phổ biến đề tài áp dụng mơ hình Theo mơ hình giá trị thương hiệu David A Aaker, 1991, giá trị thương hiệu gồm thành tố là: v Mối quan hệ CSR giá trị thƣơng hiệu Theo nghiên cứu Rojanasak Chomvilailuk (2010) CSR có ảnh hưởng trực tiếp đến việc cảm nhận giá trị thương hiệu mức độ ảnh hưởng tùy thuộc theo độ tuổi, trình độ văn hóa khách hàng Người tiêu dùng nhạy cảm với tác động hoạt động CSR Nhận thức người tiêu dùng hoạt động CSR doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp lòng tin khách hàng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Khi doanh nghiệp có cam kết trách nhiệm xã hội khách hàng xem xét, đánh giá việc thực cam kết đó, tất điều ảnh hưởng đến lòng tin khách hàng Phƣơng pháp đánh giá ảnh hƣởng CSR đến giá trị thƣơng hiệu MobiFone Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu điều tra xã hội học định tính để phân tích ảnh hưởng CSR đến giá trị thương hiệu theo mơ hình giá trị thương hiệu David Aaker Việc xác định thực theo bước sau: - Bước 1: Xác định tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu; liệt kê tiêu để đo lường tác động hoạt động CSR đến yếu tố đó; Liệt kê tiêu thành phần thuộc tiêu chí - Bước 2: Thống kê kết khảo sát, sử dung thang đo danh nghĩa, thang đo Likert cấp độ để đưa khoảng đánh giá thiết kế từ đến tương ứng với mức độ tiêu chuẩn để ra, từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hồn tồn đồng ý” hay từ “Khơng quan trọng” đến “Rất quan trọng” để xác định, ý kiến thái độ đối tượng khảo sát với vấn đề, nhận định mà tác giả nghiên cứu nêu Xác định mức độ đánh giá đối tượng khảo sát cho tiêu chí cách tính giá trị trung bình tiêu tiêu chí (sử dụng excel để tổng hợp) - Bước 3: Trên sở giá trị tính tốn được, tiến hành phân tích tiêu chí nêu mục trên.Từ đó,tác giả rút điểm mạnh, điểm yếu để từ có giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone thông qua hoạt động CSR thời gian tới vi Bài học kinh nghiệm doanh nghiệp khác thị trƣờng viễn thông vấn đề CSR tác động đến thƣơng hiệu Một số kinh nghiệm nhà mạng khác với “trách nhiệm cộng đồng” có tác động đến thương hiệu doanh nghiệp cộng đồng Một số kinh nghiệm doanh nghiệp viễn thông khác giới việc thực chiến lược CSR nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu Bài học kinh nghiệm rút cho MobiFone việc thực chiến lược CSR nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu CHƢƠNG PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI (CSR) ĐẾN THƢƠNG HIỆU MOBIFONE Từ thực tế hoạt động trách nhiệm xã hội mà MobiFone thực hiện, tác giả rút ưu điểm hạn chế hoạt động CSR MobiFone ảnh hưởng đến thương hiệu sau: Những ưu điểm - Tích cực tham gia phong trào ủng hộ, gây quỹ, hoạt động từ thiện Các hoạt động giúp MobiFone có dấu ấn riêng lịng khách hàng xây dựng hình ảnh MobiFone thân thiện, phát triển bền vững, hướng tới cộng đồng - Thương hiệu MobiFone gắn liền với số chương trình từ thiện, trách nhiệm xã hội với cộng đồng, Quỹ học bổng – MobiFone Vì tương lai Việt, RockStorm… Những hạn chế nguyên nhân Mặc dù hoạt động CSR MobiFone đạt thành cơng định, bên cạnh tồn nhiều hạn chế: - Có thể thấy rõ ràng rằng, MobiFone chưa có sách tổng thể cho tồn hoạt động CSR tồn cơng ty Các hoạt động CSR mang tính chất thời điểm chưa có nghiên cứu đầu tư thích đáng thực hoạt vii động Chính vậy, CSR giới hạn số hoạt động hướng tới cộng đồng người lao động cơng ty - Chưa có nghiên cứu sâu ứng dụng kỹ thuật, công nghệ viễn thông để cung cấp sản phẩm, dịch vụ có ích cho cộng đồng - Các hoạt động CSR thực rời rạc, quy mô nhỏ Hiện MobiFone thiếu sách kinh doanh hướng tới phát triển bền vững, an tồn cho mơi trường CHƢƠNG GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CSR TẠI MOBIFONE NHẰM NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU MOBIFONE TRONG GIAI ĐOẠN 2015-2020 Qua tình hình thực trạng tìm hiểu cơng tác đánh giá nhân viên tín dụng, nguyện vọng nhân viên tín dụng công tác đánh giá hệ thống sở lý luận, đề xuất số giải pháp sau, nhằm hồn thiện cơng tác đánh giá nhân viên tín dụng Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam: Xu hƣớng triển khai hoạt động CSR Tổng Công ty để nâng cao giá trị thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu MobiFone tƣơng lai (2015-2020) Xu hướng mà Tổng Công ty Viễn thông MobiFone cần phải nghiên cứu, áp dụng để triển khai CSR là: - Quan tâm đến quyền lợi người lao động: Con người nhân tố quan trọng phát triển doanh nghiệp Nhân viên phải xem khách hàng để doanh nghiệp thực CSR nội cách xây dựng môi trường làm việc an toàn, cởi mở, thân thiện phát triển MobiFone cần quan tâm đến đời sống CBCNV, tìm kiếm phát triển kênh tương tác, giao tiếp với họ, tạo môi trường tốt cho người lao động n tâm cơng tác, có môi trường để thể đam mê, nhiệt huyết, cống hiến tương lai MobiFone Những cam kết thực CSR giúp cho người lao động thấy MobiFone nhận thức cách đầy đủ trách nhiệm với nhân viên, đẩy mạnh lòng tin, lòng trung thành CBCNV gắn với thương hiệu MobiFone, viii nâng cao hình ảnh thương hiệu MobiFone người lao động, gia tăng giá trị thương hiệu cho MobiFone - MobiFone cần nắm bắt xu hướng giới CSR việc thực báo cáo phát triển bền vững Trong trình thực hoạt động CSR, MobiFone cần tập trung vào nhân tố phục vụ cho thành cơng doanh nghiệp người lao động, môi trường, xã hội khách hàng, hướng tới mục tiêu phát triển bền vững Báo cáo bền vững phương tiện để nâng cao uy tín doanh nghiệp chứng tỏ cam kết việc thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, cải thiện hiệu kinh doanh, xác định hội rủi ro, gắn bó nhân viên với cơng ty, nâng cao lợi cạnh tranh - Xây dựng hệ thống CSR tiêu chuẩn: Hiện nay, tiêu chuẩn ISO 26000:2010 coi tiêu chuẩn tối thiểu cho hoạt động doanh nghiệp - Thực hoạt động thể trách nhiệm xã hội điều kiện tiên để doanh nghiệp trở thành “thương hiệu trách nhiệm” Nhà nước khuyến khích doanh nghiệp xem hoạt động CSR công cụ, phương thức chiến lược xây dựng thương hiệu trách nhiệm Lãnh đạo doanh nghiệp phải người khởi xướng thực hoạt động Ý thức vấn đề này, Lãnh đạo MobiFone tăng cường công tác truyền thông nội cho toàn CBCNV - Đầu tư cộng đồng: Đây xu hướng thực CSR để phát triển thương hiệu mà MobiFone nhận thấy nên trọng đầu tư Như phân tích thực trạng thực CSR MobiFone chương 2, ta thấy thơng qua chương trình xã hội, giá trị thương hiệu MobiFone tăng lên đáng kể MobiFone tập trung phát triển dự án đầu tư có chiến lược cụ thể cho cộng đồng, vừa mang lại lợi ích cho cộng đồng lẫn cho thân doanh nghiệp Đề xuất giải pháp thực CSR MobiFone giai đoạn 2015 2020 nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu MobiFone Từ thực tế hoạt động CSR MobiFone nay, với thay đổi cấu tổ chức, mơ hình hoạt động cơng ty, tác giả đề xuất nhóm giải pháp thực sau: ix - Nhóm giải pháp cho mơi trường làm việc người lao động - Nhóm giải pháp cho hoạt động hướng tới cộng đồng - Nhóm giải pháp phát triển bền vững, thân thiện với môi trường - Soạn thảo công bố báo cáo phát triển bền vững hay báo cáo CSR - Cam kết đánh giá định chuẩn hoạt động CSR 10 ...ii động trách nhiệm xã hội (CSR) , thực trạng hoạt động CSR MobiFone ảnh hưởng đến thương hiệu nhà mạng - Nghiên cứu nhằm đánh giá giá trị thương hiệu MobiFone mà CSR tạo so với nhà... cho MobiFone việc thực chiến lược CSR nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu CHƢƠNG PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI (CSR) ĐẾN THƢƠNG HIỆU MOBIFONE Từ thực tế hoạt động trách nhiệm. .. Ảnh hưởng hoạt động trách nhiệm xã hội đến thương hiệu MobiFone (cụ thể giá trị thương hiệu MobiFone) 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về thời gian: Số liệu sử dụng phân tích thực trạng hoạt động CSR MobiFone