7. Kết cấu luận văn
1.3. Mối quan hệ giữa hoạt động truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu và hoạt
tăng từ 0-25% so với hiện nay. Không có doanh nghiệp nào cho biết sẽ giảm ngân sách dự kiến dành cho hoạt động CSR của doanh nghiệp. Một tỷ lệ không nhỏ (23%) số doanh nghiệp cho biết ngân sách dự kiến dành cho hoạt động CSR của doanh nghiệp sẽ tăng từ 25%-50% trong 5 năm tới.
Tăng từ 0% - 25% so với hiện tại
59% Không thay đổi
7% Cắt giảm
0%
Tăng trên 50% so với hiện tại
10%
Tăng từ 20% - 50% so với hiện
tại 23%
Biểu đồ 1.3: Ngân sách dự kiến dành cho hoạt động CSR của doanh nghiệp trong 5 năm tới (Nguồn: Báo cáo thường kỳ số 7 – VNR)
1.3. Mối quan hệ giữa hoạt động truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu và hoạt động CSR của doanh nghiệp hoạt động CSR của doanh nghiệp
Hoạt động truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu và hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có mối quan hệ qua lại, tác động chặt chẽ lẫn nhau. CSR kết hợp với các hoạt động PR để cùng hƣớng đến những mục tiêu chung nhất của doanh nghiệp, cùng xây dựng, phát triển hình ảnh, thƣơng hiệu của doanh nghiệp và tạo mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng và nhóm công chúng liên quan. Việc quảng bá, truyền thông cho hoạt động CSR là đúng đắn và cần thiết. Thực hiện các hoạt động thể hiện trách nhiệm đối với xã hội và sử dụng PR đúng lúc là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp trở thành “thƣơng hiệu trách nhiệm”.
38
* Các hoạt động CSR tự động thu hút sự tham gia của các phƣơng tiện truyền thông đại chúng để truyền thông, quảng bá cho doanh nghiệp
Sứ mệnh của các nhà truyền thông là truyền bá các tin mới, có ích, những cách làm độc đáo và hiệu quả đối với sự phát triển của xã hội. Các chƣơng trình trách nhiệm xã hội với ý tƣởng mới, có ích cho cộng đồng sẽ tự động thu hút sự tham gia của các phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Các hoạt động CSR thƣờng thu hút sự chú ý của giới truyền thông hơn các hoạt động thƣơng mại. Điều này xuất phát từ nhu cầu của công chúng muốn đón nhận những gì từ báo chí. Do bản chất những hoạt động CSR là những hoạt động mà doanh nghiệp tự nguyện cống hiến cho xã hội, ngƣời đƣợc lợi trực tiếp là công chúng, nên sẽ dễ đƣợc công chúng đón nhận.
* PR giúp các hoạt động CSR của doanh nghiệp tăng khả năng xuất hiện trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, dễ dàng đƣợc công chúng biết đến
Thông qua trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp có thể tăng khả năng xuất hiện trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, từ đó, gia tăng sự nhận biết của công chúng đối với tên tuổi, hoạt động của mình. Với việc truyền thông cho các hoạt động CSR của doanh nghiệp, PR góp phần quảng bá hình ảnh, thƣơng hiệu của tổ chức tới đông đảo công chúng. Hay nói cách khác, nhờ việc truyền thông mà thƣơng hiệu của doanh nghiệp dễ dàng đƣợc công chúng biết đến và chấp nhận hơn. Mặc dù những tác động tích cực này không thể thấy ngay trƣớc mắt những có thể đạt đƣợc những mục tiêu dài hạn về chiến lƣợc thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
Tin tức báo chí là công cụ xây dựng niềm tin tốt nhất và tiết kiệm nhất. Trong cuốn sách của hai tác giả Peter Montoya và Tim Vandehey có đoạn: “Khi bạn phát triển thương hiệu của mình, điều quan trọng là có sự làm chứng, một bên thứ ba trung lập sẽ nói với mọi người rằng đúng là bạn tốt như bạn đã nói về mình. Đó là cái tin tức báo chí có thể làm”. Vì vậy, thông qua các hoạt động trách nhiệm
39
xã hội, doanh nghiệp đã tận dụng đƣợc sự trợ giúp của bên thứ ba khách quan để đƣa thông điệp tới các nhóm công chúng trong xã hội.
* CSR và PR đều có vai trò xây dựng, phát triển hình ảnh, thƣơng hiệu, tạo mối quan hệ tốt đẹp với các đối tƣợng liên quan
Trách nhiệm xã hội có thể giúp doanh nghiệp tăng giá trị thƣơng hiệu và uy tín đáng kể. Đến lƣợt nó, truyền thông, PR cho các hoạt động CSR lại càng giúp uy tín giúp doanh nghiệp tăng cao, hấp dẫn các đối tác, nhà đầu tƣ và ngƣời lao động. Doanh nghiệp sẽ đƣợc ngợi ca nhiều hơn với những hoạt động CSR của mình vì bản chất những hoạt động CSR là những đóng góp của doanh nghiệp với xã hội, con ngƣời trên cơ sở tinh thần tự nguyện và thiện chí nên những hoạt động đó đều đƣợc đa phần công chúng ủng hộ và đánh giá cao.
Việc truyền thông cho các hoạt động CSR không có nghĩa là chúng ta khoe khoang về các việc làm có ích của doanh nghiệp mà thể hiện cho cộng đồng, ngƣời tiêu dùng thấy mức độ cam kết, sự đầu tƣ vào việc phát triển vững mạnh của doanh nghiệp, tạo lòng tin vào chất lƣợng sản phẩm, hiệu quả dịch vụ của doanh nghiệp, nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, thu hút đầu tƣ… Nhờ hoạt động CSR tốt và hoạt động PR hiệu quả sẽ giúp cho các doanh nghiệp thuận lợi trong việc bảo vệ hình ảnh và tạo sự đồng cảm từ cộng đồng.
* PR cho các hoạt động CSR giúp tạo nên hiệu ứng lan truyền tích cực trong cộng đồng
Doanh nghiệp không chỉ phát triển cho riêng mình mà còn đóng góp cho cả xã hội, cần phải chia sẻ những điều này cho xã hội và cho chính nội bộ doanh nghiệp, để mỗi ngƣời đều ý thức đƣợc đó là niềm tự hào của mình.
Mục tiêu của việc PR cho các hoạt động CSR là làm cho cả xã hội tốt lên. Nếu các doanh nghiệp cùng hợp lực thì giá trị cộng hƣởng cho xã hội là lớn nhất. Việc các doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội không chỉ giúp bản thân doanh nghiệp phát triển bền vững, mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của xã hội. Việc sử dụng tốt hoạt động truyền thông sẽ tạo nên hiệu ứng lan truyền tích cực trong cộng đồng, tạo sự hƣởng ứng tham gia, ủng hộ của cộng đồng giúp
40
chƣơng trình CSR đạt hiệu quả cộng đồng tốt nhất, bên cạnh bản chất tốt đẹp của chƣơng trình.
* PR là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp thể hiện cam kết CSR khi xảy ra khủng hoảng
Một thƣơng hiệu, nếu tự bản thân không thực hiện CSR tốt thì dù làm PR hoành tráng nhƣ thế nào cũng không thể che giấu hay lấp đầy những lỗ hổng vô trách nhiệm mà doanh nghiệp gây ra. Trong khi CSR đƣợc xác định là yếu tố quan trọng trong chiến lƣợc phát triển bền vững thì PR là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp thể hiện cam kết CSR khi xảy ra khủng hoảng. Cùng với CSR, PR sẽ đóng vai trò là bệ đỡ cho “thƣơng hiệu trách nhiệm” khi nó bị ảnh hƣởng bởi khủng hoảng.
Chính vì những mối quan hệ và liên quan nhƣ vậy, CSR và PR đều cần đƣợc quan tâm trong tổ chức và cần đƣợc gắn kết với nhau, song hành và hỗ trợ nhau.
Tiểu kết chƣơng 1:
Ngày nay, hoạt động truyền thông, PR đã phát triển và trở thành hoạt động không thể thiếu tại mỗi doanh nghiệp. PR góp phần đƣa thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến gần hơn với công chúng. Và để phát triển bền vững, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã dần quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động trách nhiệm xã hội, coi đây là nhiệm vụ, là trách nhiệm đối với cộng đồng. Mối quan hệ giữa hoạt động PR, truyền thông cho các hoạt động trách nhiệm xã hội ngày càng trở nên khăng khít, chặt chẽ hơn. Các hoạt động trách nhiệm xã hội là nguồn thông tin hấp dẫn và cần thiết cho các phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Ngƣợc lại, việc xuất hiện với tần suất, nội dung và chất lƣợng thông tin tốt trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng chính là mục tiêu của những nhà làm truyền thông, góp phần nâng cao vị thế, quảng bá rộng rãi cho thƣơng hiệu – thứ tài sản vô hình của doanh nghiệp.
41
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU VIETINBANK QUA TRUYỀN THÔNG CÁC HOẠT ĐỘNG CSR
VietinBank là một doanh nghiệp quan tâm đến cả hoạt động CSR và hoạt động truyền thông, PR cho các hoạt động CSR ấy. Thông qua việc khảo sát về các hoạt động CSR của VietinBank và khảo sát các tin, bài phản ánh về các hoạt động CSR của VietinBank trên 5 tờ báo: Nhân dân, Quân đội nhân dân, Công an nhân dân, Tiền phong, Thời báo ngân hàng trong thời gian từ năm 2009-2012, tác giả sẽ phân tích những ƣu và nhƣợc điểm của công tác quảng bá thƣơng hiệu VietinBank qua truyền thông các hoạt động CSR.
2.1. Quan điểm và định hƣớng về hoạt động truyền thông cho các hoạt động CSR ở VietinBank