7. Kết cấu luận văn
2.2. Hoạt động thông tin về hoạt động CS Rở VietinBank trên 5 tờ báo đƣợc khảo
đƣợc khảo sát
Để đƣa ra những đánh giá về thực trạng hoạt động quảng bá thƣơng hiệu VietinBank qua việc truyền thông các hoạt động trách nhiệm xã hội, tác giả tiến hành khảo sát 5 tờ báo trong thời gian 4 năm, từ 2009-2012 với tổng số 6432 số báo. Đây là những tờ báo lớn của cả nƣớc, có uy tín, chất lƣợng tin bài tốt, số lƣợng độc giả lớn, vì thế VietinBank hƣớng đến và chú trọng tăng cƣờng đẩy mạnh truyền thông trên các báo này.
2.2.1. Giới thiệu về 5 tờ báo đƣợc khảo sát
2.2.1.1.Báo Nhân dân
Báo Nhân dân, Cơ quan Trung ƣơng của Đảng Cộng sản Việt Nam, Tiếng nói của Đảng, Nhà nƣớc, nhân dân Việt Nam ra số đầu tiên vào ngày 11/3/1951 tại chiến khu Việt Bắc trong cuộc kháng chiến chống thực dân Pháp. Trong hơn 20 năm đổi mới do Đảng Cộng sản Việt Nam phát động từ Đại hội VI năm 1986, báo Nhân dân đã tuyên truyền, cổ vũ việc thực hiện đƣờng lối, chủ trƣơng của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nƣớc, phản ánh tâm tƣ, nguyện vọng, sáng kiến và ý chí của các tầng lớp nhân dân, tham gia tổng kết thực tiễn, hoàn thiện đƣờng lối đổi mới. Hiện nay, báo Nhân dân hàng ngày có số lƣợng phát hành khoảng 220.000 bản/ngày, phát hành rộng rãi đến từng chi bộ trên phạm vi cả nƣớc và một số đƣợc phát hành tại nƣớc ngoài. Báo Nhân dân liên tục đƣợc cải tiến, tăng lƣợng phát hành, luôn sẵn sàng là đối tác tin cậy, là bạn đồng hành của doanh nghiệp, cơ quan, đơn vị và các tầng lớp nhân dân.
Tác giả đã khảo sát tổng cộng 1439 tờ báo Nhân dân trong 4 năm, từ 2009- 2012.
2.2.1.2. Báo Quân đội nhân dân (QĐND)
Báo QĐND là cơ quan ngôn luận của Đảng ủy Quân sự Trung ƣơng và Bộ Quốc phòng, là tiếng nói của lực lƣợng vũ trang và nhân dân Việt Nam. Sau hơn 50 năm phát triển, hiện nay báo QĐND đã trở thành nhật báo với 7 số/tuần từ thứ 2 đến chủ nhật. Báo đƣợc in 8 trang khổ A2 với 4 trang màu là trang 1, 4, 5, 8 và 6
61
chuyên trang chính với các chuyên mục về: Chính trị - Xã hội, Quốc phòng - An ninh, Kinh tế - Đời sống, Văn hóa - Thể thao, Nhịp cầu bạn đọc và Quốc tế - tổng hợp. Trong suốt quá trình thành lập và phát triển, báo QĐND đƣợc Đảng và Chính phủ đặc biệt quan tâm, đƣợc đầu tƣ để đổi mới cơ sở vật chất, in ấn và hoạt động, xứng đáng là 1 trong 5 cơ quan báo chí lớn của đất nƣớc (gồm Báo Nhân dân, Đài Tiếng nói Việt Nam, Đài Truyền hình Việt Nam, Thông tấn xã Việt Nam, và báo QĐND).
Tác giả đã khảo sát tổng cộng 1287 tờ báo Quân đội nhân dân trong 4 năm, từ 2009-2012.
2.2.1.3.Báo Công an nhân dân
Tiền thân của báo Công an nhân dân (CAND) là Báo Công an mới. Báo lần lƣợt có tên: Công an mới, Bạn Dân, Nội san Rèn luyện, Tập san Công an nhân dân và từ năm 1965 đến nay là báo CAND. Cùng với báo chí cách mạng Việt Nam, báo Công an nhân dân đã phát triển lớn mạnh về mọi mặt, đồng hành cùng sự nghiệp bảo vệ an ninh, trật tự và xây dựng lực lƣợng công an nhân dân trong sạch, vững mạnh, là cầu nối giữa lực lƣợng công an với các ban, ngành, đoàn thể và nhân dân trong cuộc đấu tranh bảo vệ an ninh, trật tự, là phƣơng tiện cổ vũ, động viên các tầng lớp nhân dân tham gia phong trào toàn dân bảo vệ an ninh Tổ quốc. Báo Công an nhân dân không chỉ phát hành sâu rộng đến các tầng lớp nhân dân trong cả nƣớc mà còn vƣơn ra thế giới, góp phần cung cấp thông tin cho cộng đồng ngƣời Việt Nam ở nƣớc ngoài và bầu bạn quốc tế hiểu rõ hơn về đƣờng lối, chủ trƣơng của Đảng, chính sách pháp luật của Nhà nƣớc và tình hình an ninh, trật tự, tình hình kinh tế - văn hoá – xã hội của đất nƣớc.
Tác giả đã khảo sát tổng cộng 1443 tờ báo Công an Nhân dân trong 4 năm, từ 2009-2012.
2.2.1.4. Báo Tiền Phong
Tiền thân của Báo Tiền Phong là tờ Hồn nƣớc (1945-1946), sau đó là báo Xung Phong. Đến năm 1949, tờ báo của Đoàn mang tên Sức trẻ, nhƣng ra đƣợc 15 số thì phải dừng vì xƣởng in bị cháy. Năm 1950-1952, tổ chức Đoàn có tạp chí
62
Thanh niên. Ngày 16/11/1953, chính thức ra đời báo Tiền Phong. Từ một tờ báo ra hàng tuần, Tiền Phong đã trở thành một tổ hợp báo chí có uy tín cao với các ấn phẩm Tiền Phong hàng ngày, Tiền Phong điện tử, Tiền Phong cuối tuần, Ngƣời đẹp Việt Nam và Tri thức trẻ. Tiền Phong đã đi đầu trong việc tuyên truyền các chủ trƣơng của Đảng, Nhà nƣớc, nêu những tấm gƣơng sáng, động viên hàng triệu thanh niên trên mặt trận sản xuất, chiến đấu, góp phần bảo vệ toàn vẹn lãnh thổ của Tổ quốc. Cùng với sự nghiệp đổi mới đất nƣớc và đổi mới báo chí, Tiền Phong đã tích cực đổi mới về nội dung và hình thức, phƣơng pháp tiếp cận bạn đọc trẻ. Đã phát hiện và kịp thời biểu dƣơng các nhân tố mới, tích cực, dũng cảm đấu tranh với những hiện tƣợng tiêu cực, bảo vệ quyền lợi chính đáng của thanh, thiếu niên, góp phần làm lành mạnh xã hội, giữ đƣợc niềm tin của tuổi trẻ và của xã hội và chế độ xã hội chủ nghĩa.
Tác giả đã khảo sát tổng cộng 1439 tờ báo Tiền phong trong 4 năm, từ 2009- 2012.
2.2.1.5. Thời báo ngân hàng
Ra đời vào ngày 15/8/1995, Thời báo ngân hàng - cơ quan ngôn luận của ngành ngân hàng Việt Nam đã trở thành một ngƣời bạn thân thiết không chỉ đối với các bạn đọc trong ngành ngân hàng mà còn đối với rất nhiều bạn đọc quan tâm đến các vấn đề tài chính, ngân hàng.
Tác giả đã khảo sát tổng cộng 824 tờ Thời báo Ngân hàng trong 4 năm, từ 2009-2012.
2.2.2. Thực trạng hoạt động truyền thông cho hoạt động CSR ở VietinBank
2.2.2.1. Những thành công trong việc truyền thông cho hoạt động CSR ở VietinBank
* Hoạt động truyền thông thường xuyên song hành với hoạt động CSR, chú trọng cả PR nội bộ và PR ra bên ngoài
Công tác truyền thông cho các hoạt động CSR của VietinBank luôn đƣợc thực hiện song hành cùng các sự kiện. Ở đâu diễn ra các hoạt động CSR, ở đó có
63
công tác truyền thông do Ban Thông tin Truyền thông VietinBank trực tiếp đảm nhiệm thực hiện. Ban Thông tin Truyền thông luôn bám sát từng sự kiện, mời phóng viên các cơ quan báo chí cùng tham dự sự kiện, phát thông cáo báo chí, chụp ảnh, quay phim, đƣa tin sự kiện trên các phƣơng tiện truyền thông nội bộ (website www.vietinbank.vn và Tờ Thông tin VietinBank xuất bản hàng tháng) và gửi thông tin, hình ảnh ra các báo bên ngoài.
Trung bình VietinBank mời 5 phóng viên báo in và 2 Đài Truyền hình tham dự mỗi sự kiện từ thiện, an sinh xã hội (nhƣ lễ khánh thành, bàn giao các công trình từ thiện, an sinh xã hội, trao tặng tài trợ thiết bị y tế,…). Mỗi năm, các hoạt động CSR của VietinBank đã đƣợc phát sóng hàng trăm lƣợt tin, phóng sự trên truyền hình và tin, bài đăng trên các báo in, báo mạng. VietinBank đƣợc giới báo chí đánh giá là doanh nghiệp cởi mở với báo chí, coi báo chí truyền thông thực sự là bạn đồng hành trong quá trình phát triển. Trong chiến lƣợc phát triển và truyền thông thƣơng hiệu, VietinBank chú trọng việc đƣa CSR vào quảng bá về thƣơng hiệu VietinBank, khẳng định với công chúng thông điệp “Nâng giá trị cuộc sống” bằng những giá trị tri ân, hƣớng theo triết lý “trách nhiệm xã hội”. Bằng các hoạt động từ thiện, VietinBank đã chứng minh triết lý trách nhiệm xã hội của mình.
Không chỉ quan tâm đến việc truyền thông thƣơng hiệu VietinBank qua các hoạt động CSR trên báo chí, VietinBank cũng không quên truyền thông về các hoạt động này trong nội bộ, tạo sự đồng thuận, đồng lòng trong tập thể cán bộ, nhân viên toàn hệ thống, để họ sẵn sàng tự nguyện tiếp tục đóng góp những ngày lƣơng, đóng góp công sức tiếp tục tham gia các chƣơng trình từ thiện, an sinh xã hội. Đặc biệt là tạo nên ở cán bộ, nhân viên sự tự hào, hãnh diện khi là ngƣời VietinBank – một doanh nghiệp luôn tiên phong trong các hoạt động trách nhiệm xã hội với cộng đồng.
Các phƣơng tiện truyền thông đƣợc VietinBank sử dụng trong nội bộ bao gồm: website www.vietinbank.vn, Tờ Thông tin VietinBank, email nội bộ. Ngay khi kết thúc mỗi sự kiện CSR, website VietinBank luôn là địa chỉ cập nhật tức thời nhất các thông tin này. Mỗi chuyên viên PR ở Ban Thông tin Truyền thông của
64
VietinBank đƣợc giao chỉ tiêu, định mức tin bài và thời gian phải có tin đăng trên website không muộn quá 6h sau khi kết thúc sự kiện. Chính vì vậy, tin tức luôn nóng hổi và nhanh lẹ trên website VietinBank. Tờ Thông tin VietinBank phát hành hàng tháng cũng dành một chuyên mục để tập hợp tất cả các sự kiện CSR trong tháng của VietinBank. Với số lƣợng phát hành 10.000 bản mỗi tháng, Tờ Thông tin VietinBank đã trở thành món ăn tinh thần không thể thiếu với cán bộ và nguyên cán bộ, nhân viên VietinBank, các khách hàng thân thiết. Ngoài ra, hệ thống email nội bộ cũng đƣợc Ban Thông tin Truyền thông VietinBank sử dụng triệt để để quảng bá sâu sắc hơn nữa các hoạt động này cho toàn hệ thống gần 20.000 ngƣời.
* Số lượng tin tức phản ánh hoạt động CSR của VietinBank trên 5 báo tương đối lớn
Qua khảo sát 5 tờ báo nêu trên trong 4 năm, tác giả có đƣợc kết quả tổng số tin, bài trên 5 báo viết về hoạt động CSR của VietinBank là 182 tin, bài. Trong đó, báo đăng tải nhiều nhất các thông tin về hoạt động CSR là báo Quân đội nhân dân (65 tin, bài), tiếp đến là Thời báo Ngân hàng (43 tin, bài), Nhân dân (38 tin, bài), xếp thứ tƣ là Công an nhân dân (24 tin, bài) và cuối cùng là Tiền phong (12 tin bài).
65
Biểu đồ 2.1: Thống kê số lượng các tác phẩm báo chí phản ánh về hoạt động CSR của VietinBank được đăng tải trên các báo: Nhân dân, Quân đội nhân dân,
Công an nhân dân, Tiền phong, Thời báo ngân hàng (2009-2012) (Nguồn: khảo sát của tác giả)
Sự xuất hiện tin, bài về các hoạt động trách nhiệm xã hội của VietinBank trên các báo có uy tín không phải dƣới dạng mua bài PR hay mua trang quảng cáo nhƣ có tần suất khá cao, ít có doanh nghiệp nào có đƣợc tần suất xuất hiện nhƣ vậy.
Biểu đồ 2.2: Thống kê số lượng tin, bải phản ánh hoạt động CSR của VietinBank trên 5 báo trong từng năm: 2009, 2010, 2011 và 2012
(Nguồn: khảo sát của tác giả)
Nhìn vào biểu đồ trên có thể thấy rõ, số lƣợng tin, bài phản ánh về hoạt động CSR của VietinBank tăng dần theo năm, càng các năm sau này thì số lƣợng tin, bài đƣợc báo chí nhắc đến càng nhiều hơn. Điều này cũng dễ hiểu bởi các sự kiện CSR của VietinBank ngày càng đƣợc tổ chức nhiều hơn, đặc biệt là trong hai năm 2011 và 2012. Trong hai năm này, VietinBank đã tổ chức rất nhiều các sự kiện CSR tại các địa phƣơng trên cả nƣớc để bàn giao, khánh thành, trao tài trợ cho các tỉnh, thành… Trong cả 4 năm, báo Quân đội nhân dân và Thời báo ngân hàng là hai tờ
66
báo dành dất nhiều “đất” hơn cả để phản ánh về các hoạt động CSR của VietinBank.
* Được xuất hiện đa dạng ở các chuyên mục, nhưng hầu hết là các chuyên mục quan trọng của báo
Qua khảo sát trên 5 báo, các tin, bài viết về hoạt động trách nhiệm xã hội của VietinBank đƣợc xuất hiện ở nhiều chuyên mục trong mỗi tờ báo. Cụ thể:
- Tại báo Nhân dân, các bài viết đƣợc xuất hiện trong các chuyên mục đa dạng nhƣ: chính trị; đời sống kinh tế; kinh tế - công nghiệp; giáo dục - khoa học; xây dựng Đảng; văn hoá – văn nghệ - thể thao; hay các chuyên mục theo sự kiện hàng năm: chăm lo Tết gia đình chính sách, ngƣời nghèo, nạn nhân chất độc da cam; Nhà nƣớc và xã hội đền ơn đáp nghĩa những ngƣời có công với nƣớc,… VietinBank xuất hiện nhiều nhất ở chuyên mục chính trị, đời sống kinh tế và kinh tế - công nghiệp. Đây đều là các chuyên mục rất quan trọng của tờ báo Nhân dân.
- Tại báo Quân đội nhân dân, tất cả các tin, bài phản ánh về hoạt động CSR của VietinBank đều đƣợc đăng tải ở chuyên mục kinh tế - đời sống.
- Còn tại báo Công an nhân dân, các tác phẩm phản ánh về hoạt động CSR của VietinBank đƣợc đăng tải trên các chuyên mục thời sự - xã hội, tin tức – sự kiện, văn hoá – xã hội – thể thao, bạn đọc với CAND - CAND với bạn đọc.
- Tại báo Tiền phong, VietinBank thƣờng đƣợc xuất hiện tại chuyên mục thời sự và kinh tế xã hội – những chuyên mục rất quan trọng của báo.
- Còn tại Thời báo ngân hàng, các tin, bài về VietinBank đƣợc đƣa vào khá nhiều chuyên mục phong phú nhƣ: tiền tệ - tài chính – đời sống, tiền tệ - chính sách – cuộc sống, tin tức – sự kiện, văn hoá – xã hội, gõ cửa nhà băng, hội nhập thị trƣờng.
Nhƣ vậy, tất cả các chuyên mục có sự xuất hiện của VietinBank đều là các chuyên mục quan trọng của mỗi tờ báo. Sự xuất hiện của VietinBank trên các chuyên mục quan trọng của mỗi tờ báo đã góp phần thể hiện mức độ quan trọng của mỗi sự kiện phóng viên phản ánh, đƣa tin, khẳng định sự đánh giá của các cơ quan báo chí với tầm quan trọng của các sự kiện này.
67
* Nội dung các tin, bài phản ánh phong phú, đa dạng về các hoạt động CSR của VietinBank
Lựa chọn đề tài để có một tác phẩm báo chí hấp dẫn công chúng là câu hỏi thƣờng nhật đối với mỗi phóng viên. Đề tài đôi khi không nhất thiết cần phải là những nội dung cực kỳ quan trọng mà có thể chỉ là những vấn đề, chi tiết nhỏ trong cuộc sống nhƣng có tầm ảnh hƣởng, thu hút sự quan tâm của công chúng, có lợi cho cộng đồng và xã hội, có mục đích giáo dục tích cực và nhân rộng các hoạt động tích cực ấy trong xã hội.
Là những hoạt động cần thiết của doanh nghiệp với xã hội hiện đại, ảnh hƣởng sâu rộng đến các đối tƣợng thụ hƣởng và có tác động không nhỏ tới các doanh nghiệp khác, các hoạt động CSR của các doanh nghiệp đã trở thành đối tƣợng truyền thông thƣờng xuyên trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng. Với sự đa dạng về đề tài, các tin, bài về chủ đề này nhận đƣợc khá nhiều sự quan tâm của phóng viên các báo.
Nội dung tin, bài
Nhân dân Quân đội nhân dân Công an nhân dân Tiền phong Thời báo ngân hàng
Tài trợ cho ngƣời
nghèo 19 28 9 6 6
Tài trợ văn hoá 1 2 2 0 2
Tài trợ giáo dục 9 11 0 1 9
Tài trợ y tế 3 15 5 1 4
Đền ơn đáp nghĩa 4 5 3 2 8
68
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ nội dung các tin, bài phản ánh hoạt động CSR của VietinBank trên 5 báo (Nguồn: khảo sát của tác giả)
Các nội dung về hoạt động CSR của VietinBank đƣợc báo chí quan tâm, đăng tải rất phong phú, bao gồm các tin, bài phản ánh về các hoạt động:
- Tài trợ cho người nghèo: bao gồm các hoạt động nhƣ: xây dựng nhà cho ngƣời nghèo, tặng sổ tiết kiệm cho ngƣời nghèo, xây cầu giao thông nông thông, đƣờng giao thông nông thôn, tặng trâu bò, xây dựng hệ thống cấp nƣớc sạch cho ngƣời nghèo, hồ chứa nƣớc, xây dựng công trình phòng tránh thiên tai…
Có thể nói, các hoạt động tài trợ cho ngƣời nghèo của VietinBank rất phong phú, thu hút sự chú ý của báo chí. Đây là nhóm các tin, bài phản ánh về các hoạt động tài trợ, hỗ trợ của VietinBank góp phần giúp các địa phƣơng xoá đói giảm nghèo, giúp ngƣời dân đƣợc hƣởng thụ cuộc sống tốt đẹp hơn. Các tin, bài này chiếm phần lớn trong số các tin, bài trên 5 báo. Trên báo Nhân dân, tỷ lệ các bài