Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa tập luyện tại những trung tâm thể dục thể hình cao cấp ở TP HCM

 Tác giả tham gia vào các buổi họp phòng ban Marketing tại cơ sở thực tập để biết được công tác chuẩn bị và thực hiện các chương trình dành cho hội viên  Tác giả thực hiện phân tích cá

Sau bốn năm học tập ở Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, tôi đã tích lũy được rất nhiều kiến thức, kỹ năng cũng như có cơ hội học hỏi từ những thất bại, những kinh nghiệm thực tiễn từ các thầy, cô của mình Họ luôn nhiệt tình giảng dạy, hết lòng truyền đạt những điều hữu ích cho sinh viên chúng tôi Thế nên tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô từ khoa Đào tạo Đặc biệt nói riêng cũng như các giảng viên cơ hữu và thỉnh giảng tại trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh nói chung Các thầy, cô đã cung cấp nền tảng vững chắc để tôi có sự tự tin khi tiếp xúc thực tế và thực tập tại môi trường làm việc chuyên nghiệp ở Trung tâm thể hình & Yoga California

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Vân Thị Hồng Loan Vì hơn 6 tháng vừa qua, cô luôn tận tình hướng dẫn, định hướng đề tài, chăm lo bài vở, đọc sửa báo cáo thực tập và khoá luận tốt nghiệp của tôi một cách kỹ lưỡng, cặn kẽ

Mình cũng xin cảm ơn các bạn cùng lớp, cùng khoa đã giúp đỡ mình rất nhiều trong việc tiến hành thực hiện phỏng vấn và xử lý số liệu, hỗ trợ nhau để hoàn thành khóa luận này trong suốt thời gian vừa qua

Ngoài ra, tôi xin gửi cảm ơn đến Ban Giám đốc cũng như tập thể các nhân viên thuộc phòng Marketing của Trung tâm thể hình & Yoga California tại Thành phố Hồ Chí Minh Những người đã nhiệt tình hỗ trợ, hướng dẫn cũng như đào tạo, bổ sung kiến thức cho tôi trong quá trình công tác tại Công ty Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến chị Hà Bảo Châu – Trưởng phòng Marketing, chị Ngô Tuyết Trinh – Trưởng nhóm Marketing của Trung tâm thể hình & Yoga California tại Thành phố Hồ Chí đã chia sẻ rất nhiều các ý kiến về thực trạng hoạt động của phòng Marketing, và đã tạo nhiều cơ hội cho tôi học hỏi kinh nghiệm thực tế trong suốt quá trình làm việc tại đây

Sau cùng, con cũng xin gửi lời cảm ơn nhiều nhất đến gia đình yêu quý của con đã luôn chăm sóc sức khoẻ, động viên con trong những giai đoạn khó khăn, áp lực nhất trong công việc và học tập để con yên tâm hoàn thành đề tài khoá luận được thuận lợi

TPHCM, ngày 10 tháng 4 năm 2015

Sinh viên Hồ Thị Ngọc Huyền đã hoàn thành xuất sắc luận văn này Huyền luôn tuân thủ theo đề nghị của giảng viên hướng dẫn Luận văn này là quá trình làm việc nghiêm túc của Huyền Luận văn xứng đáng đạt loại xuất sắc

TPHCM, ngày…….tháng……năm………

Giảng viên hướng dẫn

TS Vân Thị Hồng Loan

TPHCM, ngày…….tháng……năm………

Giảng viên phản biện

Lời cảm ơn i

Nhận xét của giảng viên hướng dẫn ii

Nhận xét của hội đồng phản biện iii

Mục lục iv

Danh mục bảng vii

Danh mục biểu đồ, sơ đồ, hình vẽ viii

CHƯƠNG 1: CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1

1.1 Bối cảnh hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu để tài 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin 3

1.4.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 4

1.5 Bố cục của khoá luận 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 Chiêu thị 6

2.1.1 Khái niệm 6

2.1.2 Các công cụ chính trong Chiêu thị 7

2.2 Dịch vụ 19

2.2.1 Khái niệm 19

2.2.2 Mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ - Tầm quan trọng của Chăm sóc khách hàng và Môi trường cung ứng dịch vụ 21

2.3 Tháp nhu cầu Maslow 22

2.4 Tổng quan các nghiên cứu đã thực hiện liên quan đến đề tài 24

2.4.1 Nghiên cứu về thể dục thể thao 24

2.4.2 Bài báo khoa học 25

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

3.1 Phương pháp nghiên cứu 28

3.2 Xác định thông tin cần thu thập 28

3.3 Xác định nguồn thu thập thông tin 29

3.3.2 Nguồn thông tin thứ cấp 29

3.4 Mô tả bảng câu hỏi 29

3.5 Phương pháp thu thập thông tin định tính 29

3.5.1 Thực hiện phương pháp quan sát 29

3.5.2 Thực hiện phương pháp phỏng vấn sâu 30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 Phân tích kết quả nhóm một – Yếu tố Chiêu thị 33

4.1.1 Quảng cáo bên ngoài 33

4.1.2 Quảng cáo bên trong 34

4.1.3 Khuyến mãi 34

4.1.4 Quan hệ công chúng – PR 36

4.1.5 Bán hàng cá nhân 37

4.1.6 Marketing trực tiếp 38

4.2 Phân tích kết quả nhóm hai – Yếu tố Dịch vụ 39

4.2.1 Môi trường dịch vụ 39

4.2.2 Những bộ môn tập luyện 39

4.2.3 Dịch vụ tăng thêm 40

4.2.4 Nhân viên dịch vụ 40

4.2.5 Chăm sóc khách hàng 40

4.3 Phân tích kết quả nhóm ba – 5 mức độ nhu cầu 41

4.3.1 Mức độ 2 – An toàn và an ninh 42

4.3.2 Mức độ 3 và 4 – Công nhận và kính mến, tôn trọng 42

4.3.3 Mức độ 5 – Sự tự hoàn thiện 42

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP 46

5.1 Thảo luận nghiên cứu 46

5.1.1 Yếu tố về chiêu thị 46

5.1.2 Yếu tố về dịch vụ 47

5.1.3 Tháp nhu cầu Maslow 47

5.2 Đề xuất các giải pháp 48

5.2.1 Yếu tố về chiêu thị 48

5.2.2 Yếu tố về dịch vụ 49

5.2.3 Nhu cầu 5 mức độ 50

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ 51

6.1 Kết luận 51

TÀI LIỆU THAM KHẢO 51 PHỤ LỤC 53

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng tổng kết công dụng của những mục đích quảng cáo 9

Bảng 2.2: Các hình thức khuyến mãi phổ biến 12

Bảng 2.3: Các mục tiêu bán hàng cá nhân 15

Bảng 4.1: Tổng hợp các kết quả nghiên cứu định tính 43

‘

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mục đích của quảng cáo 8

Hình 2.2: Sơ đồ mô tả những nhiệm vụ chính của PR 13

Hình 2.3: Sơ đồ mô tả các hình thức bán hàng cơ bản 16

Hình 2.4: Sơ đồ mô tả đặc tính cơ bản của dịch vụ 20

Hình 2.5: Tháp nhu cầu Maslow 23

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất 27

Hình 3.1: Bảng tóm lược Phương pháp thu thập thông tin định tính 31

CHƯƠNG 1: CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu:

Việt Nam đang trong quá trình công nghiệp hoá – hiện đại hoá theo hướng phát triển nền kinh tế nhiều thành phần đã đạt được những thành tựu nhất định Sự phát triển của nền kinh tế giúp nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân cả nước nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, được biểu hiện qua nhiều lĩnh vực dịch vụ như giáo dục, ăn uống, mua sắm, giải trí, đi lại, v.v (Hồ Thuỷ Tiên, 2012) Hiện nay, môi trường tại Thành phố Hồ Chí Minh đang ngày càng ô nhiễm trầm trọng bởi khói bụi giao thông, chất thải hoá học trên các sông ngòi, kênh rạch v.v, gây ảnh hưởng đến sức khoẻ con người (Sở Tài nguyên và môi trường Thành phố Hồ Chí Minh, 2013) Để chống chọi lại với sự

ô nhiễm khắc nghiệt ấy, người dân đã có những cách thức để tự bảo vệ bản thân trước tác động tiêu cực từ môi trường Theo công ty trách nhiệm hữu hạn Xử lý chất thải Việt Nam (VWS), người dân nên tự chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ bản thân, nhằm phòng tránh bệnh tật do ô nhiễm môi trường gây ra là một giải pháp tối ưu Vì vậy, các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (ví dụ như dịch vụ tập luyện Thể dục Thể hình) ra đời đã đáp ứng một phần nhu cầu đó của người dân

Hiện nay số lượng phòng tập/trung tâm thể dục thể hình tại Thành Phố Hồ Chí Minh đang tăng lên một cách nhanh chóng, được bố trí dày đặc trên các quận huyện nội

và ngoại thành Các phòng tập/trung tâm này rất đa dạng về quy mô, giá cả, dịch vụ tăng thêm v.v để thu hút những khách hàng đến với trung tâm của mình Có thể kể đến một số trung tâm chuyên nghiệp, uy tín luôn nằm trong độ “Nhận biết thương hiệu cao nhất” (Top of Mind) từ khách hàng như Trung tâm California, Vincharm, GetFit, Be You, Nhất dáng nhì da v.v Thực tế cho thấy, các phòng tập thể dục thể hình thông thường đã xuất hiện và hoạt động tại Việt Nam nói chung và Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng trong khoảng thời gian dài với giá cả thấp; thế nhưng khi các Trung tâm thể dục thể hình cao cấp ra đời với quy mô lớn, được đầu tư về cơ sở vật chất, chương trình khuyến mãi hấp dẫn v.v dù phí Hội viên được nhận xét là rất cao nhưng lại thu hút được nhiều đối tượng khách hàng đến sử dụng dịch vụ Từ “Cao cấp” mà tác giả sử dụng ở đây là đề cập đến việc “Định vị thương hiệu cao cấp” của các trung tâm Ngoài yếu tố giá thành cao, thì sự

“Cao cấp” đó cũng được thể hiện qua hệ thống nhận diện, cơ sở vật chất, vị trí toạ lạc của các chi nhánh phòng tập v.v sao cho hình ảnh của trung tâm trong tâm trí khách hàng phải

là cao cấp Trong quá trình thực tập 2 tháng tại Trung tâm California, qua quan sát và phỏng vấn khách hàng (người đi tập luyện) và chuyên viên trung tâm (bên cung cấp dịch

vụ chăm sóc sức khoẻ), tác giả nhận thấy hiện tượng “giá cao – cầu vẫn cao” là thật Chính vì thế tác giả muốn hiểu rõ hơn lý do gì mà dù rằng phí hội viên quá cao như vậy

nhưng các trung tâm cao cấp này vẫn ngày càng phát triển, trong khi đó, dù phí hội viên khá thấp, các trung tâm thể dục thể hình truyền thống, lại không thu hút được nhiều đối tượng khách hàng mà chỉ phần lớn là hội viên nam Tác giả đặt câu hỏi rằng tại sao lại có thực trạng như vậy, đó có phải là do các thủ thuật marketing, do dịch vụ tốt v.v hay do các trung tâm này đã thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của hội viên theo tháp nhu cầu tự nhiên của con người do Abraham Maslow đã nghiên cứu (Xem chi tiết chương 2 – mục 2.3)

Sau quá trình tìm hiểu về những nghiên cứu đã thực hiện có liên quan đến đề tài, tác giả thấy rằng phần lớn đều là những nghiên cứu đề cập đến việc giáo dục thể dục thể thao đơn thuần như “Lý luận và phương pháp thể dục thể thao” của PGS TS Nguyễn Toán và TS Nguyễn Sĩ Hà vào năm 2012 Ngoài ra, cũng có nghiên cứu về marketing dịch vụ nhưng người thực hiện chỉ tập trung đến hoạt động quản lý thể thao, ví dụ như Nghiên cứu về

“Đặc trưng công tác marketing dịch vụ thể thao trong hệ thống quản lý thể thao” được đăng trên website của Viện Khoa học thể dục thể thao năm 2012 (xem chi tiết ở Chương 2 – Mục 2.4)

Tác giả nhận thấy rằng chưa có nghiên cứu nào thực hiện đề tài có liên quan đến dịch vụ kinh doanh thể dục thể hình Vì vậy, tác giả cho rằng nghiên cứu về dịch vụ thể dục thể hình tại Việt Nam trong giai đoạn hội nhập này là rất cần thiết Vì đây là lĩnh vực mà người Việt Nam đã kinh doanh rất lâu rồi nhưng không đạt được thành công như các công

ty nước ngoài Tuy mới tham gia kinh doanh thể dục thể hình ở thị trường Việt Nam trong một thời gian ngắn, nhưng những trung tâm cao cấp đã để lại dấu ấn rõ nét trong lòng hội viên bởi nhiều yếu tố khác nhau Thế nên, tác giả mong muốn được thực hiện khoá luận tốt nghiệp với đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa tập luyện tại những Trung tâm thể dục thể hình cao cấp ở Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu của đề tài

Nghiên cứu này sẽ đi tìm câu trả lời cho những câu hỏi sau đây:

 Một là, những tác động về Phối thức chiêu thị trong Marketing có tác động ra sao đến sự chọn lựa các trung tâm cao cấp của hội viên?

 Hai là, chất lượng dịch vụ có phải là yếu tố chính để giữ chân và nâng cao lòng trung thành thương hiệu của hội viên hay không?

 Ba là, những trung tâm cao cấp thoã mãn được những nhu cầu tự nhiên của con người tới mức độ nào mà những trung tâm truyền thống vẫn chưa làm được?

1.3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

1.3.1.Đối tượng nghiên cứu:

Tác giả tập trung nghiên cứu ở những trung tâm thể dục thể hình cao cấp có nhiều chi nhánh trên cả nước, với sự đầu tư cả về quy mô và chất lượng cung ứng dịch vụ, chương trình học đa dạng từ thể hình, Yoga, làm đẹp đến phục hồi sức khoẻ v.v (xem chi tiết chương 3 – mục 3.5.2.)

1.3.2.Phạm vi nghiên cứu:

Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào những Trung tâm thể dục thể hình cao cấp đang hoạt động ở các quận 1, 4 và 7 tại Thành phố Hồ Chí Minh vì đây là các quận tập trung nhiều trung tâm cao cấp theo đúng mục tiêu đối tượng nghiên cứu

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Qua việc tìm hiểu những tài liệu về mảng dịch vụ và thể dục thể thao, tác giả nhận thấy rằng nghiên cứu của mình là một trong những nghiên cứu đầu tiên viết về lĩnh vực cung ứng dịch vụ thể dục thể hình tại các trung tâm cao cấp Vì vậy, tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu định tính cho khoá luận này

1.4.1.Phương pháp thu thập thông tin:

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp sau:

 Phương pháp quan sát:

 Tác giả quan sát trực tiếp khách hàng để đánh giá khách quan sự hài lòng của người tập luyện tại các trung tâm thể hình

 Tác giả tham gia vào các buổi họp phòng ban Marketing tại cơ sở thực tập

để biết được công tác chuẩn bị và thực hiện các chương trình dành cho hội viên

 Tác giả thực hiện phân tích các website và trang mạng xã hội, để xem xét và thu thập ý kiến, suy nghĩ của người tham gia tập luyện tại các trung tâm và phòng tập thể dục thể hình

 Phương pháp phỏng vấn:

 Phỏng vấn sâu chuyên viên cung cấp dịch vụ tại trung tâm thể hình California

 Phỏng vấn sâu khách hàng vừa thuộc trung tâm California và những trung tâm cao cấp khác tại Thành phố Hồ Chí Minh Tại mỗi trung tâm, tác giả chọn từ 2 đến 3 người để phỏng vấn Tổng cộng có 4 trung tâm thể hình thoả mãn được tiêu chí về độ “cao cấp” theo mục tiêu nghiên cứu của tác giả chọn để thực hiện phỏng vấn, đó là:

 Trung tâm thể dục thể hình & Yoga California quận 1

 Trung tâm thể hình Vincharm thuộc Vingroup quận 1

 Trung tâm thể hình Getfit quận 4

 Spa & Health Club tại khách sạn Intercontinental Asiana Saigon quận 1

 Phỏng vấn ngắn các hội viên, huấn luyện viên cá nhân, hơn 30 chuyên viên marketing (nhóm marketing, nhóm media, nhóm communication, nhóm digital marketing) v.v tại trung tâm thể hình California

Thông qua việc phỏng vấn đối tượng mục tiêu những câu hỏi mở, tác giả sẽ thu thập thông tin định tính để biết được yếu tố chủ lực nào tác động đến quyết định lựa chọn tập luyện của người tập tại các trung tâm thể hình cao cấp (xem chi tiết chương 3)

 Tác giả sẽ soạn thảo các câu hỏi để phục vụ buổi phỏng vấn sâu_“Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa tập luyện tại những trung tâm thể dục thể hình cao cấp ở Thành phố Hồ Chí Minh” của người tập luyện tại những trung tâm thuộc quận 1, 4

 Quá trình phỏng vấn được thực hiện qua nhiều phương cách khác nhau, nhằm tạo sự dễ chịu và thuận tiện cho đối tượng được phỏng vấn, để tác giả có thể thu được thông tin chính xác và khách quan hơn:

 Tác giả đến gặp trực tiếp và thu âm câu trả lời của người được phỏng vấn/ ghi chú câu trả lời nếu như người được phỏng vấn không cho phép ghi âm

 Tác giả đối thoại trực tiếp với đối tượng được phỏng vấn qua các mạng xã hội như Skype, Facebook và lưu trữ câu trả lời thông qua văn bản Word trên máy tính cá nhân

 Số lượng mẫu qua hình thức phỏng vấn sâu trực tiếp: 10 người

 Phương thức thực hiện: chọn mẫu thuận tiện

1.4.2.Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu:

 Tác giả nhập dữ liệu định tính vào máy tính cá nhân theo từng loại câu hỏi mà tác giả đã phỏng vấn, bảng câu hỏi phỏng vấn sâu gồm 19 câu hỏi (xem phụ lục 2) Sau đó, tác giả nhóm các dữ liệu này lại theo chủ đề về với các yếu tố về “Chiêu thị”, “Dịch vụ” và “Nhu cầu” để cho dễ phân tích Tác giả đọc đi đọc lại nhiều lần

dữ liệu định tính này, sau đó phân tích rồi đưa ra đánh giá/ nhận xét và thể hiện kết quả của từng nhóm vào một bảng tổng hợp

 Thực hiện thảo luận giữa lý thuyết và thực tiễn quan sát của tác giả

 Đưa ra giải pháp cho những trung tâm truyền thống (chương 5)

1.5 Bố cục của khoá luận: bao gồm 5 chương

Chương 1: Giới thiệu về bối cảnh nghiên cứu, lí do chọn đề tài từ đó đưa ra mục tiêu đề

tài, đối tượng - phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết về Chiêu thị trong Marketing - những công cụ

chính trong Phối thức Chiêu thị, Dịch vụ - Những yếu tố liên quan và Các nhu cầu tự nhiên của con người theo Abraham Maslow

Chương 3: Trình bày chi tiết cách thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xác định

thông tin cần thu thập , xác định nguồn thu thập thông tin, thiết kế mẫu đồng thời mô tả bảng câu hỏi thang đo cho mô hình nghiên cứu

Chương 4: Trình bày kết quả thu thập dữ liệu qua các buổi phỏng vấn sâu và đưa ra nhận

xét Đề xuất một số giải pháp cho các phòng tập thể hình thông thường

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp

Kết luận: đưa ra kết luận nghiên cứu và những điểm hạn chế của đề tài

Cuối cùng là phần phụ lục về sách tham khảo, nguồn trích dẫn dữ liệu, bảng câu hỏi phỏng vấn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Việc quan sát, tìm hiểu thông tin trên website, diễn đàn về các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông v.v ở những trung tâm cao cấp và những phòng tập thông thường, đã giúp tác giả nhận thấy rằng những trung tâm cao cấp rất tập trung đẩy mạnh thực hiện các hoạt động có liên quan đến Chiêu thị hơn phòng tập truyền thống để thu hút khách hàng Chính vì thế, tác giả sẽ chọn phối thức Chiêu thị thuộc marketing để đưa vào phần nội dung đầu tiên trong cơ sở lý luận

Nếu phối thức chiêu thị nhằm thu hút truyền thông và sự quan tâm của khách hàng, thì chất lượng dịch vụ được xem là nhân tố cốt lõi để quyết định sự gắn bó lâu dài của khách hàng với một thương hiệu Thế nên, sau khái niệm về Chiêu thị tác giả sẽ đưa lý thuyết về Dịch vụ để có cơ sở cho sự so sánh giữa lý thuyết và thực tế sau khi thu thập kết quả định tính

Khách hàng dù là mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ đều mong muốn được thoả mãn những nhu cầu khác nhau của chính mình Nhận thấy được điều này, tác giả đã trình bày khái niệm Tháp nhu cầu Maslow trong phần cơ sở lý luận, để dựa vào đó nhằm biết được khách hàng ở trung tâm cao cấp thường kỳ vọng và được trung tâm đáp ứng những nhu cầu nào?

2.1 Chiêu thị

2.1.1.Khái niệm:

Chiêu thị (Promotion) là P thứ 2 thuộc tiến trình 7 P (Product – Promotion – Price – Place – People – Process – Physical Evidence) trong Marketing dịch vụ “ Chiêu thị không chỉ thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng

bá, giao tế và bảo vệ thị phần” (Nguyễn Thị Thu Hồng, 2013) Các nhà marketing thường

sử dụng nhiều công cụ khác nhau trong Chiêu thị để tăng hiệu quả truyền thông, và đạt được những mục đích kinh doanh của doanh nghiệp

 Vai trò của Chiêu thị:

Đối với doanh nghiệp:

 Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp có thể thâm nhập/ phát triển thị trường mới, giữ thị phần, phát triển sản phẩm v.v

 Giới thiệu sản phẩm/ doanh nghiệp, có tác dụng hỗ trợ các chiến lược kinh doanh, định vị

 Thiết lập các kênh phân phối và hệ thống trung gian phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn

 Xây dựng và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

 Thu hút truyền thông qua những sự kiện, bài báo/ tin tức giải quyết sự cố/ khủng hoảng v.v

Đối với người tiêu dùng:

 Chiêu thị cung cấp thêm thông tin về sản phẩm/ doanh nghiệp để tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng

 Chiêu thị là kênh thông tin đa dạng mà người tiêu dùng có thể tham khảo

 Tạo áp lực giữa các doanh nghiệp buộc họ thường xuyên cải tiến hoạt động marketing nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trong tâm trí khách hàng

Đối với xã hội:

 Giúp hỗ trợ nâng cao chất lượng các phương tiện truyền thông

 Tạo ra sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong các chiến lược Chiêu thị sao cho thu hút khách hàng

 Tạo thêm nhiều cơ hội việc làm cho người lao động

 Là một trong những thước đo để đánh giá sự phát triển của nền kinh tế

 Chức năng của Chiêu thị

 Thông tin: Chiêu thị giúp các doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm của mình

 Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, tạo động lực cho các trung gian phân phối nhập thêm hàng hoá và khích lệ nhân viên bán hàng nhiệt huyết hơn

 Liên kết: Chiêu thị tạo ra sự gắn kết giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm trung gian

2.1.2.Các công cụ chính trong Chiêu thị

 Quảng cáo: bao gồm nội dung về khái niệm, đặc tính, mục đích và các phương tiện quảng cáo

Khái niệm

Quảng cáo là hình thức sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty Thông qua những ý tưởng, nội dung và hình ảnh thể hiện trong những ấn phẩm quảng cáo khác nhau như truyền hình, báo chí, poster v.v, doanh nghiệp muốn thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin để đạt được những mục tiêu cụ thể nào đó mà doanh nghiệp đặt ra từ trước

Quảng cáo cung cấp những câu chuyện/thông điệp bán hàng trên sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán sao cho thuyết phục nhất, nhằm tác động tới nhu cầu, hành vi, thói quen

Trong các công cụ Chiêu thị như Khuyến mại, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp v.v thì Quảng cáo được xem là một trong những hình thức truyền thông marketing đạt hiệu quả truyền thông tốt nhất

Đặc tính của Quảng cáo (Thiều Kim Trọng, 2012)

 Tính đại chúng: Quảng cáo giới thiệu sản phẩm một cách chính thức và khẳng định một tiêu chuẩn/ thuộc tính riêng biệt nào đó cho sản phẩm trên thị trường Nếu có nhiều người mua sản phẩm thì điều này giúp doanh nghiệp/ người bán hiểu rằng, chính thông điệp trong quảng cáo đã làm cho người tiêu dùng biết đến và chấp nhận mua sản phẩm

 Tính sâu rộng: Nhờ những thông điệp quảng cáo được lặp lại nhiều lần trên các phương tiện truyền thông, mà người tiêu dùng có thể tiếp nhận và so sánh sản phẩm này với những đối thủ cạnh tranh để chọn ra thương hiệu yêu thích

 Tính khuếch đại: Quảng cáo tạo cơ hội để doanh nghiệp sử dụng những thủ thuật về âm thanh, hình ảnh và màu sắc để cường điều hoá về sản phẩm/ dịch

vụ sao cho thu hút khách hàng Tuy nhiên, công ty chỉ nên cường điệu có chừng mực để tránh những rủi ro về sau

 Tính chung chung: Quảng cáo là hình thức truyền thông một chiều, chỉ có công dụng giới thiệu thông điệp sản phẩm/ dịch vụ, chứ không có khả năng thúc ép khán thính giả phải chú ý xem quảng cáo hay mua hàng

Mục đích của Quảng cáo

Quảng cáo được thực hiện nhằm đạt được 3 mục đích chính là thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng

Hình 2.1 Mục đích của quảng cáo

Nguồn tham khảo: Philip Kotler, 2007

Thông tin

Thuyết phục Nhắc nhở

 Quảng cáo thông tin:

Là loại quảng cáo thường được sử dụng khi sản phẩm mới được tung ra trên thị trường, cần có được sự nhận biết và tạo ra nhu cầu ban đầu cho khách hàng Ví dụ như sữa chua uống Yakult của Nhật Bản tấn công vào Việt Nam, thì họ cần quảng cáo để người tiêu dùng biết về công dụng và lợi ích của sữa chua đối với sức khoẻ Từ đó, khách hàng sẽ có thêm thông tin và nhận thấy sữa chua uống là nhu cầu mới để bảo vệ hệ tiêu hoá

 Quảng cáo thuyết phục:

Trong giai đoạn mà sản phẩm của công ty phải chịu sức ép từ cạnh tranh gay gắt với các đối thủ trong ngành, thì quảng cáo thuyết phục sẽ làm cho người tiêu dùng lựa chọn nhãn hiệu này thay vì nhãn hiệu khác vì những thông điệp trong quảng cáo mà doanh nghiệp gửi đến người tiêu dùng Đó có thể là sản phẩm chất lượng cao được cơ quan uy tín chứng nhận, hình ảnh sản phẩm được định vị cao cấp v.v Ví dụ như quảng cáo hộp đựng Lock and Lock của Hàn Quốc đạt được chứng nhận ISO 9001 về chất lượng, và họ cố gắng thuyết phục khách hàng đây là sản phẩm sang trọng trên thị trường

 Quảng cáo nhắc nhở:

Đối với những nhãn hiệu đang ở đỉnh cao của chu kỳ dòng đời sản phẩm/ đã có thương hiệu lâu năm trên thị trường, thì quảng cáo nhắc nhở nhằm nhắc nhở khách hàng tiếp tục mua sắm sản phẩm Ngoài ra, hình thức quảng cáo này cũng thể hiện những thông điệp chứng minh cho khách hàng biết rằng họ đã chọn mua một nhãn hiệu tốt, có được sự yêu thích của nhiều khách hàng khác Ví dụ như quảng cáo về giày Nike với hình ảnh tươi cười và tự tin của người dùng trên toàn thế giới, làm cho khách hàng của Nike cảm thấy vui vẻ, thích thú vì họ cũng đang sở hữu giày Nike

 Sau đây là bảng tổng kết công dụng cụ thể của những mục đích Quảng cáo theo Philip Kotler

Bảng 2.1 Bảng tổng kết công dụng của những mục đích quảng cáo

THÔNG TIN

 Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm mới

 Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm

 Thông báo cho thị trường biết về thay đổi giá

 Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

 Mô tả những dịch vụ hiện có

 Uốn nắn lại những ấn tượng không đúng

 Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua

 Tạo dựng hình ảnh công ty

THUYẾT PHỤC

 Thuyết phục người mua mua ngay

 Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng

 Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

 Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

 Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm

NHẮC NHỞ

 Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến sản phẩm đó

 Nhắc nhở người mua nơi có thể tới mua sản phẩm

 Lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ

 Duy trì mức độ biết đến sản phẩm ở mức cao

Nguồn tham khảo: Philip Kotler,2007

Các phương tiện quảng cáo

Thông điệp Quảng cáo được chuyển đi bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, trong đó có một số phương tiện phổ biến như:

 Truyền hình - Phát thanh

 Báo giấy/ Internet (báo mạng, trang web, thư điện tử…)

 Quảng cáo qua bưu điện

 Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển như xe buýt, taxi…

 Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn

 Quảng cáo trên bao bì sản phẩm

 Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp

 Quảng cáo truyền miệng

 Quảng cáo từ bảng đèn LED tại các trạm xe buýt, bến tàu/ xe

 Quảng cáo qua hoá đơn, biên nhận…

Vì số lượng và hình thức của các phương tiện quảng cáo rất đa dạng, nên các doanh nghiệp/ công ty cần chọn lọc những phương tiện nào phù hợp với sản phẩm/ dịch vụ và nguồn lực mà doanh nghiệp hiện có, để đạt được hiệu quả quảng cáo tối ưu nhất

 Khuyến mãi: bao gồm những nội dung về khái niệm, đặc trưng, đối tượng, hình thức và mục tiêu khuyến mãi

Khái niệm: (Thiều Kim Trọng, 2012)

Khuyến mãi là hoạt động khích lệ nhằm khuyến khích người tiêu dùng tăng cường mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ, và tăng thêm lợi ích cho lực lượng bán hàng cũng như nhà phân phối trong việc gia tăng doanh số nhanh chóng

Đặc trưng:

Khuyến mãi có 3 đặc trưng chính:

 Truyền thông: Khuyến mãi để thu hút sự chú ý và cung cấp những thông tin dẫn dắt người tiêu thụ tìm đến sản phẩm/ dịch vụ của một doanh nghiệp/ công

ty

 Kích thích: Khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên nhằm làm gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay khi có thể Nếu Quảng cáo đưa ra lý do để mua thì Khuyến mãi tạo ra sự kích thích, thúc đẩy người tiêu dùng để mua sắm

 Chào mời: Khuyến mãi như một lời mời chào, sự kích thích, thúc giục tác động vào tâm lý “được lời” để khách hàng mua ngay sản phẩm

 Khuyến mãi hướng vào các trung gian thương mại như đại lý bán sỉ, hệ thông phân phối, cửa hàng tạp hoá bán lẻ Những hình thức khuyến mãi phổ biến như: Giảm giá, Chiết khấu, Tặng quà, Trang trí tại điểm bán v.v

Hình thức Khuyến mãi:

Hiện nay hình thức khuyến mãi rất đa dạng, các doanh nghiệp nên lựa chọn các công cụ khác nhau sao cho đạt được hiệu quả khuyến mãi như mong muốn Dưới đây là những hình thức khuyến mãi phổ biến:

Bảng 2.2 Các hình thức khuyến mãi phổ biến

Đối tượng

Hình thức

Trung gian phân phối Người tiêu dùng

Nguồn tham khảo: Thiều Kim Trọng, 2012

Mục tiêu của Khuyến mãi:

Tùy thuộc vào đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến là trung gian phân phối hay là người tiêu dùng, thì các doanh nghiệp sẽ đặt ra những mục tiêu khác nhau cho chương trình khuyến mãi mà mình thực hiện Mục tiêu khuyến mãi được chia thành 2 nhóm sau:

 Nhóm 1- Mục tiêu khuyến mãi hướng đến người tiêu dùng:

 Khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn để mua sản phẩm

 Tạo cơ hội để người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thử

 Thu hút cả khách hàng từ đối thủ cạnh tranh

 Gia tăng sự nhận biết nhãn hiệu/ thương hiệu sản phẩm

 Là tiền đề làm cho khách hàng mua sắm lặp lại

 Kích thích người tiêu dùng mua sắm ngoài dự định

 Nhóm 2- Mục tiêu của Khuyến mãi đến trung gian phân phối:

 Giúp tăng khả năng mua bán và dự trữ hàng hoá của nhà phân phối

 Khuyến khích mua vào những giai đoạn thấp điểm/ thời kỳ tiêu thụ ít

 Nhận được sự ưu tiên về không gian trưng bày và vị trí mà khách hàng dễ tiếp cận sản phẩm

 Nhân viên bán hàng nhiệt tình và hăng hái hơn

 Mở rộng và tăng cao phân phối sản phẩm

 Những sản phẩm, hàng hoá mới dễ được tiếp nhận bày bán

Nhận xét: Các doanh nghiệp chỉ có thể sử dụng công cụ khuyến mãi với mục đích tăng

hiệu quả kinh doanh trong ngắn hạn, như thúc đẩy khách hàng mua nhanh chóng hơn với

số lượng nhiều hơn, nâng cao mức bán cho sản phẩm có doanh số thấp, tạo sức hút ban đầu cho sản phẩm mới v.v Nếu muốn cải thiện và giữ vững hoạt động kinh doanh trong thời hạn lâu dài, các doanh nghiệp cần sử dụng phối hợp nhiều công cụ khác nhau trong Chiêu thị để đạt được hiệu quả tốt hơn

 Quan hệ công chúng (PR): bao gồm những nội dung về khái niệm, nhiệm vụ

chính, vai trò và mục đích của PR

Khái niệm:

“Bao gồm tất cả những hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài

tổ chức giữa một tổ chức và công chúng của nó Nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”(Frank Jefkins, 1998) Quan hệ công chúng là một hoạt động kết hợp giữa tính nghệ thuật và yếu tố khoa học xã hội, để phân tích những xu hướng, dự đoán tình hình, tư vấn và thực hiện các chương trình hành động để phục vụ cho quyền lợi của doanh nghiệp và công chúng (Tuyên bố Mexico, 1978)

Một số nhiệm vụ chính của PR:

Hình 2.2 Sơ đồ mô tả những nhiệm vụ chính của PR

Nguồn tham khảo: Nguyễn Hoàng Sinh, 2013

PR

Quan hệ báo chí

Quảng

bá sản phẩm

Truyền thông doanh nghiệp

Vận động hành lang

Tư vấn/

tham mưu

Vai trò của PR trong Chiến lược chiêu thị:

 PR là một trong những công cụ chính, được sử dụng phối hợp cùng với các công cụ như Quảng cáo, Khuyến mãi, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp để những hoạt động trong Chiến lược chiêu thị đạt được hiệu quả cao nhất

 PR được xem là một thành phần của phối thức chiêu thị, giúp xây dựng hình ảnh tích cực về sản phẩm/ dịch vụ, công ty trong nhận thức của công chúng Ngoài ra, PR cũng gián tiếp kích thích nhu cầu khách hàng nhằm tăng sức cầu

về hàng hoá, tăng uy tín cho doanh nhiệp/ công ty thông qua những thông điệp

và hoạt động riêng biệt cho từng sản phẩm/ dịch vụ, để đi vào nhận thức khách hàng nhanh chóng hơn

Mục đích của PR:

 Tạo sự nhận thức: PR có thể truyền tải thông tin trên nhiều phương tiện đại chúng để thu hút sự chú ý của công chúng đến sản phẩm, dịch vụ, sự kiện, doanh nghiệp v.v

 Tạo sự tín nhiệm: thông qua những nội dung được đăng tải trên các bài báo,

PR có thể nâng cao sự tín nhiệm của một sản phẩm, dịch vụ, con người v.v

 Thúc đẩy lực lượng bán hàng: Trước khi những sản phẩm mới được tung ra, những bài viết về sản phẩm được đăng tải liên tục làm cho khách hàng chú

ý Đến khi sản phẩm được bày bán, sẽ giúp cho công tác bán hàng được hiệu quả và thuận lợi hơn

 Bán hàng cá nhân: bao gồm những nội dung về khái niệm, quá trình bán hàng, mục tiêu, vai trò và chức năng bán hàng, thuận lợi và khó khăn trong bán hàng

cá nhân

Khái niệm

Bán hàng cá nhân là sự thể hiện năng lực của lực lượng nhân viên bán hàng tới những người mua hàng hiện tại và tiềm năng Người bán hàng cần tập tập trung vào việc cung cấp thông tin sản phẩm, thuyết phục và giải đáp thắc mắc của khách hàng để đạt được sự hài lòng của họ Bán hàng cá nhân chỉ hiệu quả khi doanh nghiệp có thể nắm bắt đúng nhu cầu của người mua, rồi sản xuất ra sản phẩm/ dịch vụ hướng tới thoả mãn nhu cầu ấy

và sau đó là thuyết phục khách hàng mua chúng Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể giúp doanh nghiệp/ nhân viên bán hàng thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng trong tương lai

Các bước trong quá trình bán hàng cá nhân:

Mục tiêu của bán hàng cá nhân:

Bán hàng cá nhân chủ yếu cung cấp thông tin, dẫn dắt khách hàng hướng đến những sản

phẩm/ dịch vụ hiện có mà doanh nghiệp đang cung cấp Cụ thể như sau:

Tận dụng được những mối quan hệ bán hàng cá nhân nhằm tăng doanh số bán hàng

mua sắm từ khách hàng

Nguồn tham khảo: Thiều Kim Trọng, 2012

Vai trò và chức năng của bán hàng cá nhân

 Nhân viên bán hàng có cơ hội thể hiện, cải thiện và tăng cường sự uyển chuyển, linh hoạt trong cách diễn đạt, trình bày

 Bán hàng cá nhân giúp doanh nghiệp và nhân viên ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác để phát huy ưu điểm, cải thiện điểm yếu hoặc tìm ra phương pháp cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm

 Doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng khi nhân viên thực hiện tư vấn/ giới thiệu sản phẩm

 Bán hàng cá nhân được xem là kênh quảng bá trực tiếp, giới thiệu sản phẩm đáng tin cậy của doanh nghiệp tới người tiêu dùng vì đội ngũ nhân viên là những người hiểu rõ sản phẩm của doanh nghiệp nhất

Các hình thức bán hàng cá nhân tiêu biểu:

Hình 2.3 Sơ đồ mô tả các hình thức bán hàng cơ bản

Nguồn tham khảo: Thiều Kim Trọng, 2012

Bán hàng chính thức cho một công ty

Bán hàng cho nhiều doanh nghiệp

Bán hàng tại văn phòng

Bán hàng tại hiện trường

Thuận lợi và khó khăn trong bán hàng cá nhân

 Người bán hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng nếu như

họ giỏi thuyết phục và giao tiếp khéo léo

 Marketing trực tiếp: bao gồm những nội dung về khái niệm, hình thức, mục tiêu

và lợi ích của marketing trực tiếp

Khái niệm: (Thiều Kim Trọng, 2012)

 Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không bao gồm yếu tố con người) để tiếp cận và giao tiếp với những khách hàng một cách riêng biệt hoặc tiềm năng

 Các doanh nghiệp sử dụng Quảng cáo, Quan hệ công chúng để tạo thu hút và tạo

sự nhận biết, quan tâm, ưa thích từ khách hàng Trong khi vai trò của khuyến mãi

để kích thích nhu cầu mua và bán hàng cá nhân để tiếp cận người tiêu dùng mà các công cụ trên tiếp cận được để thực hiện bán hàng Marketing trực tiếp là cách tạo

ra cơ hội bán hàng trực tiếp không qua trung gian

Một số hình thức của Marketing trực tiếp:

 Marketing qua catalog: nội dung của catalog có thông tin chi tiết về sản phẩm, quà tặng, giảm giá, địa chỉ đặt hàng v.v để khách hàng có thể liên lạc mua hàng tại nhà

 Marketing qua thư trực tiếp: trong đó có thư giấy và thư điện tử

 Marketing qua điện thoại: là một công cụ quan trọng trong Marketing trực tiếp và được nhiều công ty sử dụng Những doanh nghiệp sử dụng hình thức này thường phải đảm bảo số điện thoại giao dịch với khách hàng là miễn phí, để khách hàng cảm thấy thoải mái khi họ tìm hiểu thông tin về sản phẩm và mua hàng mà không phải chú ý đến cước phí điện thoại

 Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí v.v

 Quảng cáo có hồi đáp là những đoạn quảng cáo ngắn hoặc dài mô tả về thông tin, cách dùng của sản phẩm, có kèm theo thông tin liên lạc của người bán/ nhà cung cấp để những phản hồi, thắc mắc, nhu cầu mua hàng của khách hàng được đáp ứng tức thời bằng cách gọi điện thoại hiện trên màn hình hoặc thông qua các trang web

 Bán hàng trực tiếp là một hình thức đặc biệt trong marketing trực tiếp, nhân viên bán hàng đối mặt với trực tiếp khách hàng để thực hiện tư vấn, trình bày và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm

Mục tiêu của Marketing trực tiếp:

Mục tiêu chính của Marketing trực tiếp muốn đạt được là thuyết phục, tạo động lực để khách hàng tiềm năng mua ngay Ngoài ra, Marketing trực tiếp còn có những mục tiêu sau:

 Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng tiếp cận và tìm kiếm khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp, xây dựng mối quan hệ với khách hàng v.v

 Truyền gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự uy tín công ty để tăng

sự yêu thích thương hiệu trong tâm trí khách hàng

 Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng khi họ là khách hàng của đối thủ cạnh tranh

 Marketing trực tiếp cung cấp thông tin sản phẩm, tạo nhu cầu nơi khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau nếu như khách hàng chưa có nhu cầu mua sản phẩm ở thời điểm hiện tại

Lợi ích của Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu dùng:

 Người mua đặt hàng qua những kênh thương mại điện tử rất nhanh chóng, tiện lợi,

và không bị phiền nhiễu bởi những tác động từ bên ngoài như con người, thời tiết, giao thông v.v

 Khách hàng có nhiều thời gian chọn lựa các sản phẩm/ dịch vụ yêu thích tại nhà thông qua những catalog, leaflet v.v vì những ấn phẩm đó chứa đựng đầy đủ những thông tin để giới thiệu về hàng hóa, địa chỉ liên lạc mua hàng của doanh nghiệp

 Lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp hiện nay là cách thức giao nhận hàng hoá tận nơi mà khách hàng không cần rời nhà để lấy hàng

Marketing trực tiếp cung cấp lợi ích cho người bán:

 Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn

 Thông điệp bán hàng được cá nhân hóa cho từng đối tượng khách hàng khác nhau để họ cảm thấy thích thú, hài lòng vì được doanh nghiệp quan tâm

 Marketing trực tiếp có thể xây dựng những mối quan hệ liên tục với mỗi khách hàng và những mối liên hệ xung quanh họ

 Có thể đến với khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và được tiếp nhận nhiều hơn

 Qua Marketing trực tiếp có thể thử nghiệm những thay đổi về cách quảng cáo, tiêu đề, giá, lợi ích, v.v

 Đối thủ cạnh tranh không tiếp cận được những chiến lược của công ty dành riêng cho khách hàng

 Doanh nghiệp/ nhân viên có thể đánh giá được hiệu quả của những hoạt động chiêu thị vì đo lường phản ứng của khách hàng khi nhân viên thực hiện marketing trực tiếp

2.2 Dịch vụ

2.2.1.Khái niệm

Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà bên cung ứng có thể cung cấp cho bên sử dụng, chủ yếu là sản phẩm vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một hàng hoá hữu hình nào

đó (Theo Philip Kotler)

Hoạt động của dịch vụ bao trùm lên tất cả các lĩnh vực với trình độ cao, đòi hỏi sự sáng tạo và tính khéo léo Dịch vụ không chỉ bao gồm những ngành truyền thống như giao thông vận tải, du lịch, ngân hàng, thương mại, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, hành chính, mà đang mở rộng đến các lĩnh vực rất mới như văn hoá – giải trí, bảo vệ môi trường, tư vấn sắc đẹp v.v Dịch vụ ngày càng chi phối rất lớn đến quá trình phát triển kinh tế - xã hội của nhiều quốc gia, khu vực và toàn thế giới Kinh tế càng phát triển thì dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng Ở các nước phát triển, dịch vụ ngày càng mang lại thu nhập cao và chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu GDP

Dịch vụ có 7 đặc tính chính là:

Hình 2.4 Sơ đồ mô tả đặc tính cơ bản của Dịch vụ

Nguồn tham khảo: ThS Cao Minh Nghĩa, 2011

 Không mất đi: Kỹ năng thực hiện dịch vụ của nhân viên thực hiện sẽ không mất đi sau khi đã cung ứng cho người sử dụng dịch vụ Ví dụ như nhân viên Spa sẽ không mất đi khả năng chăm sóc da, xoa bóp cho khách hàng sau khi thực hiện một liệu trình dịch vụ

 Tính vô hình: Dịch vụ là sản phẩm chỉ có thể cảm nhận/ nhận thức được bằng tư duy hay cảm giác chứ ta không thể sờ/ động chạm đến loại sản phẩm vô hình này được Dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp định lượng thông thường về thể tích, trọng lượng v.v

 Không phân chia: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất có thể tồn tại mà không phụ thuộc vào sự có mặt nguồn gốc của

nó

 Không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ rất khó xác định và thường tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ như người thực hiện dịch vụ, thời gian/ địa điểm cung

Dịch vụ

Không mất đi

Tính vô hình

Không thể phân chia

Không đồng nhất

Không lưu giữ được

Trình độ cao Tính nhạy cảm

ứng dịch vụ Ví dụ, ca sĩ sẽ không thể trình bày hay khi họ bị bệnh và khàn giọng trước đêm diễn

 Không dự trữ được: Adam Smith cho rằng "Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công v.v Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra" Từ quan niệm

đó, ông muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "Không dự trữ được" của sản phẩm dịch

vụ, dịch vụ luôn được sản xuất và tiêu thụ đồng thời

 Trình độ cao: yếu tố giữ vai trò quyết định trong hoạt động sản xuất dịch vụ đó là con người Họ không ngừng vận dụng chất xám và các kỹ năng đặc trưng của từng ngành dịch vụ với sự tương tác rất ít từ các dụng cụ, thiết bị chứ họ không phụ thuộc nhiều ở sức mạnh tay chân hay các hoạt động gắn liền với các máy móc/ dây chuyền sản xuất đồ sộ

 Tính nhạy cảm của dịch vụ trước sự thay đổi của công nghệ: Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lượng dịch vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới Điều này buộc doanh nghiệp phải luôn cập nhật những dịch vụ mới để tăng tính cạnh tranh cho mình

2.2.2 Mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ - Tầm quan

trọng của Chăm sóc khách hàng và Môi trường cung ứng dịch vụ

 Trong mối quan hệ chặt chẽ giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, ta nhận thấy rằng

có sự khác nhau trong mối quan hệ giữa người bán và người mua ở các loại dịch

vụ khác nhau Cụ thể, có những dịch vụ thì sự tương tác của khách hàng rất ít như sửa chữa ô tô, giặt ủi Đối với dịch vụ khám bệnh, chăm sóc da thì sự hiện diện của xuất hiện của khách hàng là rất quan trọng Tuy nhiên, cũng có những dịch vụ thì vai trò của người bán chỉ là thứ yếu như máy rút tiền ATM, máy bán hàng tự động (Cao Minh Nghĩa, 2011)

 Tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng: Dù mức độ tương tác giữa người bán và khách hàng là khác nhau nhưng việc chăm sóc mối quan hệ đó một cách kỹ lưỡng sẽ mang lại những lợi ích nhất định cho doanh nghiệp/ công ty cung ứng dịch vụ

 Trình độ chuyên môn hoá và sự hiểu biết của người cung cấp dịch vụ là lợi thế cạnh tranh hàng đầu của một doanh nghiệp Khách hàng sẽ có thiện cảm, yêu thích và sự tin cậy với một công ty khi người bán dịch vụ làm họ hài lòng Doanh nghiệp nên định ra những chính sách đào tạo, thưởng phạt nhân viên hợp lý để họ làm đúng trách nhiệm của mình vì doanh nghiệp

 Doanh nghiệp chủ động tạo ra những chuẩn mực, quy tắc phục vụ chung cho toàn thể nhân viên nhất là nhân viên tuyến đầu hay tiếp xúc với khách hàng, để đảm bảo chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ được đồng bộ và tốt nhất có thể Có thể là một số nguyên tắc như: (Ngô Công Thành, 2009)

 Thời gian phục vụ: 85% khách hàng sẽ không đủ kiên nhẫn xếp hàng quá 5 phút để được phục vụ tại khách sạn, tiệm cắt tóc

 Trả lời thư khiếu nại: doanh nghiệp không thể để khách hàng của mình khiếu nại quá 2 lần về một dịch vụ trong một tháng đối với một nhân viên, tất nhiên họ phải có trách nhiệm trả lời thư khiếu nại nhanh chóng và thật thoả đáng

 Những hoạt động mới hay chương trình khuyến mãi phải thường xuyên được cập nhật và trình bày ở bộ phận đón tiếp khách hàng để khách hàng theo dõi được thuận tiện

 Nhân viên cung ứng dịch vụ phải có kỹ năng giao tiếp, trả lời điện thoại, giải đáp thắc mắc, xử lý tình huống khéo léo, trang phục chỉnh

tề và gọn gàng

 Tất cả những quảng cáo, hợp đồng, tài liệu về dịch vụ phải được trình bày khoa học, đúng nguyên tắc và thống nhất để tạo sự thiện cảm và phong cách chuyên nghiệp trong tâm trí khách hàng

 Tầm quan trọng của môi trường cung ứng dịch vụ: môi trường dịch vụ là một yếu

tố có sự ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Đặc điểm của các ngành dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá Ví dụ, khi một sinh viên đến trung tâm ngoại ngữ để tư vấn xin học thì hệ thống phòng ốc được thiết kế sáng sủa, rộng rãi, thông thoáng và hình ảnh bảng điểm cao của nhiều sinh viên khác được treo trên dãy phòng học sẽ tạo niềm tin cho người sinh viên khi đến đăng ký học

2.3 Tháp nhu cầu Maslow

Một trong những công việc quan trọng của người làm marketing là nhận dạng nhu cầu của khách hàng và cung cấp sản phẩm/ dịch vụ theo đúng mong muốn của họ, vì với những khách hàng khác nhau thì nhu cầu, mong muốn, chi tiêu v.v cũng khác nhau Để việc nhận dạng được chính xác hơn, thì một marketer không chỉ biết mà cần phải hiểu thật rõ tháp nhu cầu của Abraham Maslow cung ứng sản phẩm/ dịch vụ theo đúng khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả và nhanh chóng Và những nhà marketer trong cung ứng dịch

vụ thể dục thể hình tại các trung tâm cao cấp cũng dựa vào tháp nhu cầu ấy để công việc được hoàn thành tốt hơn

Thông thường, các cá nhân sẽ thiếp lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của chúng đối với họ trong một khoảng thời gian nhất định Abraham Maslow đã nghiên cứu và sắp xếp các nhu cầu đó theo thang thứ bậc được mô tả như sau:

Hình 2.5 Tháp nhu cầu Maslow

Hình 2.5 Tháp nhu cầu 5 mức độ

Nguồn tham khảo: Abraham Maslow, 1943

Trong đó:

 Nhu cầu mức độ cao

 Nhu cầu tự hoàn thiện: Con người khi muốn được thoả mãn mức nhu cầu cao nhất này họ thường nổ lực để có thể hoàn thành một mục tiêu/công việc nào đó thuộc sở thích, sở trường của chính mình nhằm thể hiện tài năng bản thân trước những người xung quanh Và họ chỉ thật sự hài lòng khi hoàn thành những công việc/ thử thách ấy một cách tốt nhất

 Nhu cầu về sự tôn trọng: Khi con người được chấp nhận là thành viên trong xã hội/ một hội nhóm trong xã hội, thì họ có xu hướng nhận thức về giá trị của bản thân và mong muốn được người khác tôn trọng Nhu cầu này thường được thể hiện qua những đặc điểm về quyền lực, địa vị, uy tín v.v vì khi có địa vị và quyền lực càng nhiều thì cá nhân ấy sẽ được nhiều người tôn trọng và kính nể

 Nhu cầu về quyền sở hữu và tình cảm: Là nhu cầu mà con người mong muốn được chấp nhận như một nhân tố trong những nhóm người/ tổ chức trong xã hội Từ mức nhu cầu này trở lên, họ có nhu cầu được yêu thương gắn bó, được giao tiếp với bên ngoài để phát triển bản thân

Thuyết nhu cầu của Maslow là thuyết đạt tới đỉnh cao trong việc nhận dạng các nhu cầu

tự nhiên của con người Do đó, tác giả lựa chọn thuyết nhu cầu của Maslow như là một trong những yếu tố giả định có sự tác động đến quyết định chọn lựa tập luyện tại các Trung tâm thể hình cao cấp của những người tập luyện

2.4 Tổng quan các nghiên cứu đã thực hiện liên quan đến đề tài 2.4.1.Nghiên cứu về thể dục thể thao

Trong chương I và chương II của giáo trình “Lý luận và phương pháp thể dục thể thao” của PGS – TS Nguyễn Toán và TS Nguyễn Sĩ Hà- 2004, hai thầy đã trình bày những vấn đề liên quan đến Thể dục thể thao, hai trong số đó bàn về Bản chất – Chức năng của Thể dục thể thao và Mục đích chính của Thể dục thể thao ở nước ta

 Bản chất và Chức năng của Thể dục thể thao

 Bản chất:

Lao động sản xuất được xem là sự khởi nguồn Thể dục thể thao Lao động đóng vai trò quan trọng trong việc tiến hoá của con người, dùng đôi tay để làm việc, săn bắt, trồng trọt, chăn nuôi Họ dùng lao động để chống lại hoàn cảnh khắc nghiệt, thiên tai, sinh tồn trong

tự nhiên như leo trèo, chạy nhảy, mang vác v.v Do đó, nguồn gốc của Thể dục thể thao

đã được sản sinh ra trong quá trình lao động của con người khi thực hiện những hoạt động

để sinh tồn trong tự nhiên

 Chức năng

Thể dục thể thao có một số chức năng phổ biến như:

 Thể dục thể thao cơ sở dùng trong giáo dục tại các trường học cấp cơ sở

 Thể dục thể thao phục vụ cho nghề nghiệp như quân sự - quốc phòng, sản xuất v.v

 Thể dục thể thao phục hồi sức khoẻ như những bài tập dùng để chữa bệnh, các bài tập vật lý trị liệu, cải thiện và giúp làm thoải mái tinh thần

 Thể dục thể thao tăng cường thể chất như các bài tập tăng sự dẻo dai, tăng chiều cao v.v

 Thể dục thể thao thoải mái, giải trí như thể dục hàng ngày, leo núi trong nhà v.v

 Mục đích của nền Thể dục thể thao ở nước ta:

 Nâng cao thể chất và sức khoẻ của nhân dân

 Thúc đẩy phát triển thể hình lành mạnh: Sự phát triển của cơ thể về thể hình thường dựa vào yếu tố di truyền, dinh dưỡng và điều kiện sống của mỗi cá nhân Thế nhưng, tập luyện thể dục thể thao cũng sẽ tác động và giúp phát triển hình thể, tư thế thân thể được khoẻ khoắn, trông đầy sức sống, từ đó người tập sẽ tự tin hơn về diện mạo đẹp và khoẻ mạnh của mình

 Phát triển và nâng cao năng lực về thể chất: Năng lực thể chất luôn đi đôi với chức năng cơ thể, ví dụ khi một người tập chạy để tăng sức bền cho cơ thể thì điều đó cũng giúp nâng cao khả năng của hệ thống hô hấp, tim mạch Khi một vận động viên tập luyện ở những điều kiện khác nhau về địa hình, thời tiết…điều ấy không chỉ giúp nâng cao khả năng chuyên môn mà còn có lợi cho việc trao đổi chất, tăng sức đề kháng, tinh thần minh mẫn

 Nâng cao trình độ thể thao của đất nước, từng bước vươn lên những đỉnh cao của

quốc tế:

Thành tích thể thao qua những kỳ thi đấu của các nước không chỉ đơn thuần phản ánh trình độ Thể dục thể thao của một quốc gia/ khu vực, mà còn có ý nghĩa gián tiếp liên quan đến kinh tế, chính trị, văn hoá, khoa học kỹ thuật v.v của họ Không những thế, có một số quốc gia rất chú trọng việc đẩy mạnh thành tích của họ trên đấu trường thể dục thể thao thế giới nhằm tăng cường uy tín và mở rộng mối quan hệ quốc tế Nước ta cũng không nằm ngoài xu thế đó, khi đoàn thể thao Việt Nam đã nỗ lực đứng thứ 3 trong tổng sắp huy chương các nước Đông Nam Á khi có dịp đăng cai tổ chức SEA games 22 vào năm 2003

 Góp phần làm phong phú, lành mạnh, đời sống văn hoá và giáo dục con người:

Thể dục thể thao không chỉ ảnh hưởng đến thể chất và sức khoẻ của một người, mà nó còn tác động đến những khía cạnh khác như mối quan hệ, sự hoà nhập, hành vi giữa những cá nhân trong tập thể, đội nhóm tập luyện Khi tinh thần Thể dục thể thao được nâng cao, sẽ giúp cho người tập luyện/ các vận động viên thể hiện được sự quyết tâm, tính

kỷ luật, sự tự tin, khả năng chịu đựng, v.v

2.4.2.Bài báo khoa học “Đặc trưng công tác Marketing dịch vụ thể

thao trong hệ thống quản lý thể thao” được đăng trên website của Viện khoa học Thể dục thể thao vào năm 2012