Qua sự quan sát thực tế tại trung tâm California, phỏng vấn sâu các chuyên viên cung ứng dịch vụ tại trung tâm thể hình California, cũng như là các khách hàng ở 4 trung tâm thể hình cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh là California, Vincharm, Intercontinental Saigon và Getfit, tác giả nhận thấy có sự tương đồng rất cao giữa cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu. Điều đó thể hiện qua những điểm sau:
5.1.1.Yếu tố về Chiêu thị
Quảng cáo: Trong chương cơ sở lý thuyết thì thông điệp và kênh quảng cáo được xem là 2 yếu tố quan trọng để có thể tiếp cận và thu hút khách hàng tiềm năng. Để tối đa hoá hiệu quả của 2 yếu tố trên, thì trong thực tế các trung tâm thể hình cao cấp đã chọn những kênh truyền thông và nội dung thông điệp phù hợp với khách hàng mục tiêu mà mình nhắm đến. Đó là quảng cáo qua truyền hình, báo chí để tăng khả năng nhận biết thương hiệu và đạt được hiệu ứng kèm theo là “quảng cáo truyền miệng” từ người xem.
Khuyến mãi: Về lý thuyết thì Khuyến mãi là sự khích lệ người tiêu dùng tăng cường mua sắm, để tăng thêm lợi ích về doanh số cho lực lượng bán hàng. Khuyến mãi không chỉ thu hút sự chú ý, thúc đẩy tiêu dùng mà còn là sự chào mời tác động rất mạnh vào tâm lý người tiêu dùng để họ dần thay đổi thói quen/ hành vi mua sắm. Chính vì sự ảnh hưởng to lớn đến tâm lý và hành vi mua hàng của khách hàng, nên theo kết quả phỏng vấn cho thấy các trung tâm thể hình cao cấp liên tục áp dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn/ đa dạng như thanh nam châm lôi kéo hội viên về phía mình, tạo ra những lý do cho khách hàng chọn trung tâm này thay vì trung tâm khác.
Quan hệ công chúng - PR: Được xem là công cụ hỗ trợ đắc lực để công tác Chiêu thị đạt hiệu quả tốt nhất, vì PR góp phần xây dựng hình ảnh đẹp, sự chuyên nghiệp về công ty qua những sự kiện/ hoạt động mà họ tổ chức và gián tiếp kích thích nhu cầu khách hàng để họ cũng muốn trải nghiệm những sản phẩm/ dịch vụ như hình ảnh, bài báo nói về các sự kiện. Hiểu được điều này, hiện nay mỗi năm các trung tâm thể hình cao cấp vẫn thường xuyên dành thời gian và công sức để thực hiện những chương trình hấp dẫn nhằm tạo môi trường cho hội viên và bạn bè, người thân đến tham gia. Và đó cũng là cơ hội tốt để đội ngũ bán hàng tiếp cận, xây dựng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng dễ dàng và hiệu quả hơn.
47 Bán hàng cá nhân: Theo lý thuyết thì để việc bán hàng cá nhân đạt hiệu quả cao thì doanh nghiệp phải đảm bảo 2 yếu tố về “Thấu hiểu tâm lý nhu cầu khách hàng” và “Lực lượng bán hàng cá nhân có khả năng thuyết phục tốt”. Trên thực tế thì các trung tâm thể hình cao cấp luôn tuyển chọn và thường xuyên đào tạo nhân viên tư vấn để có kỹ năng diễn đạt tốt, linh hoạt xử lý tình huống, và nhất là nhân viên có ngoại hình ưa hình để gây ấn tượng với khách hàng về vóc dáng, hình thể đẹp mà họ có thể đạt được trong tương lai khi chọn tập tại trung tâm. Vì là dịch vụ tại trung tâm cao cấp, nên ngoài kiến thức chuyên môn thì nhân viên cũng phải có thái độ cư xử hoà nhã, thân thiện để khách hàng vui lòng.
Marketing trực tiếp: Là công cụ sử dụng những phương cách giao tiếp đến từng cá nhân khách hàng, để có thể thực hiện bán hàng trực tiếp không qua bất kỳ trung gian nào. Về mảng marketing trực tiếp thì Trung tâm thể hình cao cấp California được xem là trung tâm có ưu thế hơn hẳn các trung tâm khác, bởi vì họ thường xuyên mời khách hàng đến tham quan/ tập thử, gọi điện thoại tư vấn cho khách mua thẻ hội viên, gửi tặng catalog để khách hàng có thêm thời gian xem xét tại nhà v.v để gây ấn tượng về dịch vụ chuyên nghiệp, chủ động và liên tục với khách hàng.
5.1.2.Yếu tố về Dịch vụ
Về lý thuyết thì môi trường cung ứng dịch vụ và nhân viên dịch vụ được xem là hai nhân tố quyết định, mà khách hàng có thể lấy làm cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ tổng thể. Biết được tầm quan trọng của hai nhân tố ấy, các trung tâm thể hình cao cấp luôn đầu tư nguồn lực để đảm bảo “hai trụ cột” này được vững chắc. Họ xây dựng hệ thống nhận diện riêng biệt, môi trường vật chất làm cho hội viên cảm thấy thoải mái và thư giãn khi đến tập luyện. Họ thường xuyên đào tạo và huấn luyện nhân viên các bộ phận cả về trình độ chuyên môn, kỹ năng lẫn thái độ để khi mỗi một khách hàng có nhu cầu thì họ phải biết phối hợp cùng nhau để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, làm khách hàng thấy hài lòng nhất có thể.
5.1.3. Tháp nhu cầu Maslow
Năm mức độ trong tháp nhu cầu đã nêu rất rõ những mức nhu cầu của một con người ở từng điều kiện khác nhau sẽ khác nhau. Hiểu được khách hàng của mình trong mức điều kiện nào và mong muốn được thoả mãn nhu cầu ở mức độ nào, sẽ giúp cho doanh nghiệp có trọng tâm trong việc đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của họ đạt hiệu quả cao nhất. Từ kết quả nghiên cứu ta thấy, các trung tâm thể hình cao cấp đã áp dụng mô hình tháp nhu cầu để làm hài lòng khách hàng của mình. Họ cung cấp dịch vụ thể hình để mang sức khoẻ và sắc đẹp đến cho hội viên, họ định vị thương hiệu cao cấp phù hợp với nhu cầu thể hiện bản thân và mở rộng mối quan hệ của hội viên, họ đào tạo nhân viên luôn hết mình phục
48
vụ khách hàng để khách hàng cảm nhận được sự kính mến, trân trọng của trung tâm dành cho mình.
Nhận xét: Trong ba nhóm yếu tố về “Chiêu thị”, “Dịch vụ”, “Nhu cầu” thì “Dịch vụ” là nhóm yếu tố quan trọng nhất, vì tất cả hội viên được phỏng vấn đều quan tâm và cho rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động hàng đầu để họ quyết định chọn nơi tập luyện thể dục thể hình. Nhóm yếu tố đứng thứ 2 có sự tác động mạnh mẽ đến quyết định của hội viên đó là “Chiêu thị”. Trong thời buổi cạnh tranh về lĩnh vực cung ứng dịch vụ thể hình của nhiều trung tâm cao cấp như hiện nay, thì những yếu tố trong “Chiêu thị” như một thỏi nam châm thu hút khách hàng chọn đến tham quan, tư vấn tại trung tâm này thay vì trung tâm khác. Cuối cùng là nhóm yếu tố về “Nhu cầu”, những hội viên cho biết họ chỉ muốn luyện tập tại trung tâm nào mà có thể đáp ứng được nhiều mong muốn và nhu cầu của mình nhất. Từ kết quả phỏng vấn sâu cho thấy bốn trung tâm thể hình cao cấp (mà tác giả chọn để nghiên cứu) rất thành công trong việc thoả mãn nhu cầu nhiều mức độ của khách hàng. Qua những đánh giá từ khách hàng, có thể thấy các trung tâm thể hình cao cấp luôn biết mình nên tập trung phát triển yếu tố nào để thu hút khách hàng và có được lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Tóm lại, nếu chiêu thị chỉ tạo cơ hội để trung tâm thu hút hội viên đến, thì chất lượng dịch vụ lại là yếu tố giữ chân họ ở lại và sẽ là kênh truyền miệng hiệu quả cho những vị khách tiềm năng trong tương lai.