3.5.1.Thực hiện phương pháp quan sát:
Đối tượng được quan sát:
Những hội viên đang tập luyện tại Trung tâm Thể dục thể hình & Yoga California ở các chi nhánh Quận 1, quận 4, quận 5, quận 7, quận 11, quận Tân Bình và quận Thủ Đức.
Các tư vấn viên, huấn luyện viên cá nhân và nhân viên Marketing tại Trung tâm Thể dục thể hình & Yoga California thực hiện những cuộc họp nội bộ, triển khai thực hiện các chương trình/ hoạt động dành cho khách hàng.
30 Đối với hội viên, tư vấn viên, huấn luyện viên cá nhân: tác giả quan sát 2 giờ/ tuần tại 7 chi nhánh khác nhau của Trung tâm California ở Thành phố Hồ Chí Minh. Tổng thời gian quan sát trong 9 tuần tác giả đã thực tập tại doanh nghiệp là 108 giờ.
Đối với chuyên viên cung cấp dịch vụ: tác giả quan sát 6-7 giờ/ ngày tại trụ sở văn phòng của Trung tâm California ở quận 4. Tổng thời gian quan sát trong 9 tuần tác giả đã thực tập tại doanh nghiệp là 324- 378 giờ.
3.5.2.Thực hiện phương pháp phỏng vấn sâu
Đối tượng là khách hàng
Những hội viên đang sử dụng dịch vụ tại các Trung tâm thể hình cao cấp tại quận 1, 4 và 7 thuộc phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Vì đây là những quận trung tâm và tập trung các Trung tâm thể hình cao cấp nên sẽ tạo sự thuận tiện để tác giả tiếp cận đối tượng mục tiêu để phỏng vấn. Mỗi trung tâm tác giả tiếp cận từ 2-3 người để phỏng vấn sâu. Cụ thể là:
Khách hàng tập luyện tại Trung tâm Thể dục thể hình & Yoga California quận 4 và 7
Khách hàng tập luyện tại Trung tâm thể hình Vincharm thuộc Vingroup quận 1
Khách hàng tập luyện tại Trung tâm Getfit quận 4
Khách hàng tập luyện tại Spa&Health Club tại khách sạn Intercontinental Asiana Saigon quận 1
Tác giả phỏng vấn tổng cộng là 4 trung tâm thể hình cao cấp, riêng trung tâm thể hình California được thực hiện phỏng vấn với khách hàng tại 2 chi nhánh khác nhau.
Thời gian phỏng vấn sâu: từ 1/3/2015 đến 15/3/2015 với 8 người đang tập luyện thể dục thể hình và Yoga tại các Trung tâm thể dục thể hình cao cấp.Thời gian phỏng vấn được tiến hành trong khoảng 1 giờ/ người.
Các phân loại sơ bộ đối tượng được khảo sát:
Phân loại theo giới tính: nam, nữ.
Phân loại theo độ tuổi: từ 18 tuổi trở lên
Phân loại theo thu nhập: trên 10 triệu/ tháng
Phân loại theo nghề nghiệp: nhân viên văn phòng cấp cao, sinh viên được bố mẹ trợ cấp, người về hưu.
Cỡ mẫu: 10 người
Đối tượng là Chuyên viên cung cấp dịch vụ:
Là nhân viên Marketing và tư vấn làm việc tại trụ sở văn phòng của Trung tâm thể dục thể hình & Yoga chi nhánh quận 4
31 Thời gian phỏng vấn sâu: từ 16/3/2015 đến 20/3/2015 với 2 chuyên viên và
thời gian phỏng vấn được tiến hành trong khoảng 1 giờ/ người.
Phỏng vấn ngắn(được thực hiện trong quá trình tác giả tham gia tổ chức sự kiện): khách hàng, nhân viên marketing (gồm 4 nhóm nhỏ marketing, media, communication và digital marketing), huấn luyện viên cá nhân, nhân viên lễ tân, nhân viên vệ sinh v.v.
Hình 3.1. Bảng tóm lược Phương pháp thu thập thông tin định tính
Kết luận: Qua gần 500 giờ quan sát, phỏng vấn ngắn các hội viên và chuyên viên cung ứng dịch vụ trong hai tháng thực tập tại trung tâm thể hình California, qua phỏng vấn sâu trực tiếp 8 khách hàng ở 4 trung tâm khác nhau và 2 chuyên viên ở trung tâm thể hình California, tác giả đã thu thập được những thông tin định tính xoay quanh 3 nhóm yếu tố như mô hình nghiên cứu mà bản thân đã đề xuất (xem hình 2.6.). Kết quả nghiên cứu sẽ được tác giả trình bày ở chương kế tiếp theo từng nhóm yếu tố “Chiêu thị”, “Dịch vụ” và “Nhu cầu” đồng cấu trúc với phần cơ sở lý thuyết để người đọc theo dõi mạch bài viết dễ dàng hơn.
Quan sát (hơn 500 giờ tại trung
tâm thể hình California)
Phỏng vấn ngắn (tại Trung tâm
thể hình California) Phỏng vấn sâu
Khách hàng Chuyên viên cung ứng dịch vụ
Khách hàng
Chuyên viên cung ứng dịch vụ (hơn 30 người) như: nhóm marketing, nhóm media, nhóm communication, huấn luyện viên, lễ tân, nhân viên vệ sinh v.v
Khách hàng Chuyên viên cung ứng dịch vụ
32
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Theo tìm hiểu của tác giả, những nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài này chủ yếu xoay quanh những khía cạnh mang tính chuyên môn cao về thể dục thể thao, như cách giảng dạy thể dục thể thao hoặc là sự phổ cập thể dục thể thao trong đời sống nhân dân. Do đó, sau khi tìm hiểu về những nghiên cứu trước và đề xuất mô hình nghiên cứu, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu định tính cho bài khoá luận này. Tác giả thực hiện phỏng vấn sâu các đối tượng là chuyên viên cung ứng dịch vụ tại Trung tâm thể dục thể hình & Yoga California, và những khách hàng của 4 trung tâm cao cấp khác nhau tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Để tiến hành nghiên cứu định tính, tác giả đã quan sát chuyên viên và hội viên tại 7 chi nhánh khác nhau thuộc Trung tâm California gần 500 giờ, và thực hiện 10 cuộc phỏng vấn sâu trong 1 giờ/ cuộc phỏng vấn sâu. Dựa vào danh sách các thông tin cần thu thập đã được liệt kê tại chương 3 mục 3.2, một bảng câu hỏi bán cấu trúc (Semi- structured question) phục vụ công tác phỏng vấn sâu được tác giả thiết kế xoay quanh 3 nhóm yếu tố chính theo như mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả. Các câu hỏi được chia thành 3 nhóm nhỏ tương ứng như sau:
Nhóm 1: bao gồm các câu hỏi liên quan đến yếu tố Chiêu thị
Anh/ chị biết đến trung tâm thể hình hiện tại qua kênh thông tin nào?
Ở trung tâm anh/ chị đang tập có chương trình tập thử khi hội viên đến lần đầu tiên hay không? Đăng ký qua hình thức nào?
Trung tâm anh/ chị đang tập luyện có những chương trình khuyến mãi nào?
Những chương trình khuyến mãi hiện có tại trung tâm làm cho anh/ chị cảm thấy như thế nào?
Trung tâm có tổ chức những sự kiện/ chương trình giải trí cho khách hàng tham dự hay không? Nếu có, hãy nêu cảm nhận của anh/ chị.
Trung tâm có hay tổ chức những cuộc thi về hình thể cho hội viên thử thách bản thân hay không? Nếu có, nêu ý kiến của anh/ chị về các cuộc thi?
Trung tâm thường quảng cáo những hoạt động nội bộ/ chương trình khuyến mãi/ thông tin phòng tập qua phương tiện nào?
Nhân viên tư vấn (trong lĩnh vực này được xem như nhân viên bán hàng), huấn luyện viên có tác phong phục vụ ra sao? (kiến thức và kỹ năng chuyên môn)
Nhóm 2: bao gồm các câu hỏi liên quan đến yếu tố Dịch vụ
Anh/ chị đánh giá không gian bên trong trung tâm như thế nào?
33 Trung tâm của anh/ chị có trình chiếu những đoạn clip minh hoạ về các môn học
hay không? Nếu có, thì thường được trình chiếu qua phương tiện nào?
Anh/ chị đánh giá như thế nào về thái độ phục vụ và trang phục của nhân viên tư vấn, lễ tân, huấn luyện viên cá nhân, tổng đài viên?
Anh/ chị nhận xét việc chăm sóc khách hàng của trung tâm ra sao?
Về tổng thể anh/ chị đánh giá chất lượng dịch vụ tại trung tâm của mình như thế nào?
Nhóm 3: bao gồm các câu hỏi liên quan đến yếu tố 5 mức độ nhu cầu
Anh/ chị đánh giá mức độ vệ sinh phòng tập như thế nào?
Anh/ chị đánh giá tính an toàn và an ninh ở trung tâm thể hình mình đang luyện tập ra sao?
Sự đa dạng của các môn học làm cho anh/ chị cảm thấy như thế nào?
Chọn tập luyện tại trung tâm thể dục thể hình cao cấp làm cho anh/ chị cảm thấy như thế nào về hình ảnh/ giá trị bản thân?
Trung tâm thể hình cao cấp có được anh/ chị xem là nơi mở rộng mối quan hệ cá nhân/kinh doanh hay không? Nêu ý kiến bản thân?
4.1. Phân tích kết quả nhóm một – Câu hỏi về yếu tố Chiêu thị:
4.1.1.Quảng cáo bên ngoài:
Kết quả nghiên cứu thể hiện rằng khách hàng biết đến trung tâm và sử dụng dịch vụ tại các trung tâm thể hình cao cấp hiện tại qua nhiều kênh thông tin khác nhau. Các kênh thông tin được xếp theo thứ tự nhận biết giảm dần như sau:
Bạn bè giới thiệu (70% người được hỏi)
Quảng cáo trên báo giấy/ báo mạng (50 % người được hỏi)
Quảng cáo trên truyền hình/ thông qua việc tài trợ những chương trình giải trí về thời trang, sức khoẻ, ca hát trên truyền hình (40 % người được hỏi)
Voucher tập thử (30 % người được hỏi)
Quảng cáo trong thang máy (30 % người được hỏi)
Gần nhà (20 % người được hỏi)
Điều này cho thấy rằng các trung tâm thể hình cao cấp quảng cáo hình ảnh của họ qua những kênh thông tin/ phương tiện truyền thông hết sức đa dạng. Họ không chỉ đẩy mạnh đa dạng hoá kênh quảng cáo, mà còn sử dụng đúng kênh quảng cáo trọng tâm có nhiều thính giả tiếp cận như các trang báo mạng, kênh truyền hình VTV3, HTV7 để tăng độ nhận biết trong tâm trí người xem. Khi độ nhận biết được nâng lên trong tâm trí người xem, thì họ được xem như là một trong những kênh thông tin truyền miệng hiệu quả của các trung tâm. Đó là lý do vì sao “ Bạn bè giới thiệu”, “Báo giấy/ báo mạng” và “ Truyền
34
hình” là ba trong số các kênh thông tin phổ biến mà khách hàng biết đến 4 trung tâm cao cấp hàng đầu tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, “Bạn bè giới thiệu” là một kênh truyền thông không phải trả phí mà lại đạt được sức lan toả rộng, độ tin cậy cao với hội viên. Thế nên, khi một trung tâm có thể thực hiện tốt những quảng cáo của mình, thì thông điệp của họ sẽ được lan truyền rộng rãi đến nhiều người xem với tốc độ rất nhanh chóng.
4.1.2.Quảng cáo bên trong:
Những thông tin về giờ học, phòng tập, các khuyến mãi, chương trình hội thảo, cuộc thi hình thể, sự kiện v.v hiện có/ sắp diễn là những nội dung mà trung tâm cần thông báo cho hội viên biết để tham dự. Thế nên, mỗi trung tâm đều có những kênh thông tin nội bộ khác nhau để truyền đạt đến cho khách hàng:
Quầy lễ tân (10 % người được hỏi)
Standee (90 % người được hỏi)
Website (70 % người được hỏi)
Truyền hình (TV) trong phòng tập (60 % người được hỏi)
Màn chờ máy tính (50 % người được hỏi)
Bảng thông tin trong nhà vệ sinh (50 % người được hỏi)
Trên đây đều là những kênh thông tin nội bộ rất hiệu quả, là những nơi mà khách hàng cho biết họ thường chú ý đầu tiên khi vừa bước đến trung tâm. Họ được tiếp cận thông tin mới dễ dàng và nhanh chóng hơn.
Từ đây, tác giả nhận thấy rằng kết quả về kênh thông tin quảng cáo phổ biến rất trùng khớp với sự quan sát trong quá trình thực tập của mình tại trung tâm California. Phần lớn người tập khi đến tư vấn lần đầu đều do bạn bè giới thiệu, hoặc do bạn bè dẫn đến để tham dự những sự kiện giải trí do trung tâm tổ chức. Khách hàng thấy có thiện cảm với cách tổ chức chu đáo và phục vụ nhiệt tình của nhân viên, nên họ sẽ ưu tiên đến trung tâm California để được tư vấn và mua thẻ hội viên khi có nhu cầu.
4.1.3.Khuyến mãi:
Những chương trình khuyến mãi hiện có tại các trung tâm thể hình cao cấp ngày càng đa dạng về hình thức cũng như là cách thức trao tặng. Họ luôn nỗ lực để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ của trung tâm mình. Sau đây là những khuyến mãi phổ biến hiện đang được áp dụng tại 4 trung tâm thể hình cao cấp:
Giảm giá:
35 Gia hạn thẻ (90 % người được hỏi)
Nâng cấp thẻ (90 % người được hỏi)
Khách vãng lai “check-in” tại quầy lễ tân cùng hội viên chính thức (10 % người được hỏi)
Tặng quà:
Giới thiệu người thân/ bạn bè đến tập luyện (90 % người được hỏi)
Đăng ký mua thẻ hội viên vào dịp lễ tết, sự kiện nổi bật như World cup… (70 % người được hỏi)
Đăng ký mua thẻ hội viên sẽ được tặng thẻ ưu đãi của đối tác kinh doanh (70 % người được hỏi)
Tích điểm:
Giới thiệu bạn bè/ người thân đến mua thẻ hội viên (50 % người được hỏi)
Tập thử:
Qua quá trình phỏng vấn sâu, tác giả biết được ba trong bốn trung tâm thuộc mục tiêu nghiên cứu của mình có áp dụng chương trình cho khách hàng Tập thử để trải nghiệm dịch vụ thể hình là Trung tâm California, Vincharm và Getfit. Cách thức đăng ký của từng trung tâm cụ thể như sau:
California: qua voucher tập thử (1 ngày, 7 ngày và 14 ngày) mà California gửi đến các đối tác của mình, hoặc các tổng đài viên sẽ gọi điện thoại mời khách đến tập thử thông qua danh sách số điện thoại của người thân/ bạn bè mà những hội viên chính thức cung cấp. Hoặc trung tâm sẽ gửi voucher tập thử đến đối tác kinh doanh để tặng cho khách hàng mục tiêu
Vincharm: người thân/ bạn bè phải đi cùng hội viên chính thức để có thể đăng ký tập thử tại quầy lễ tân
Getfit: khách hàng có hứng thú với phòng tập thì có thể đăng ký thông qua website sẽ được nhân viên liên hệ mời tập thử, hoặc qua voucher của đối tác kinh doanh với Getfit trao tặng
Kết quả trên đã cho thấy sự nỗ lực rất lớn của các trung tâm thể hình cao cấp khi thực hiện những chương trình khuyến mãi đa dạng, và điều đó đã được ghi nhận trong tâm trí khách hàng. Bởi vì 100% hội viên đều trả lời là “Có” khi được tác giả hỏi rằng “Những chương trình khuyến mãi có phải là một trong những yếu tố thu hút anh/ chị đến tập tại trung tâm hiện tại hay không?”. Và khi được hỏi “Những chương trình khuyến mãi hiện có tại trung tâm làm cho anh/ chị cảm thấy như thế nào?”, thì họ cho rằng:
Hài lòng (100 % người được hỏi)
36
Muốn trung thành với thương hiệu (100 % người được hỏi)
Giới thiệu cho bạn bè (70 % người được hỏi)
Các chương trình khuyến mãi không đơn thuần để thu hút hội viên chú ý đến trung tâm, mà còn là cách để trung tâm thể hiện được sự thấu hiểu tâm lý của nhiều tầng lớp khách hàng khác nhau. Vì chỉ khi những khuyến mãi thiết thực được áp dụng, thì khách hàng mới hứng thú và quyết định chọn trung tâm này thay vì trung tâm khác. Điều này tương đối giống với quá trình quan sát hội viên của tác giả tại trung tâm California. Cụ thể là, những khách hàng tập loại thẻ thông thường sẽ chỉ mong muốn giảm giá hay tặng quần áo tập luyện bình thường, còn những khách hàng tập thẻ cao cấp (Vàng, Kim cương, Centuryon) thì mong muốn được tặng những vật phẩm, đồ dùng cá nhân được thiết kế riêng cho phù hợp với giá trị thẻ họ dùng.
4.1.4.Quan hệ công chúng – PR
Có 90% người được hỏi cho biết trung tâm họ đang tập luyện thường hay tổ chức những sự kiện giải trí cho khách hàng tham dự. Đó là trung tâm California, Vincharm và Getfit với những hoạt động sau:
Tiệc vào dịp lễ tết, giáng sinh, Halloween
Sinh nhật trung tâm
Sinh nhật hội viên
Phục vụ đồ ăn thức uống cho khách hàng tham gia sự kiện, hội thảo
Quà tặng cho khách hàng tham gia sự kiện, hội thảo và cuộc thi
Có các tiết tiết mục văn nghệ từ ca sĩ nổi tiếng, nhân viên và hội viên tại trung tâm
Chính những hoạt động giải trí này đã giúp tăng thêm sự hài lòng của khách hàng, thể hiện được sự tận tâm trong cách phục vụ của trung tâm. Khách hàng thấy được rằng trung tâm thể hình không chỉ nơi tập luyện mà đó còn là nơi giải trí, giúp khách hàng tạm quên