MỘT số BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU máy ẢNH NIKON tại TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH # " SVTH: HUỲNH ANH VŨ MSSV: 40480105 MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TP HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2008 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH # " SVTH: HUỲNH ANH VŨ MSSV: 40480105 MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TP HỒ CHÍ MINH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Lớp: QN04 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC ThS HÀ THỊ THÙY DƯƠNG Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2008 MỘT SÓ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM LỜI CÁM ƠN Trong thời gian thực luận văn này, nhận giúp đỡ, động viên nhiều mặt từ bạn bè, đồng nghiệp, thầy cô khoa quản trị kinh doanh trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh Đặc biệt, xin chân thành cám ơn cô Hà Thùy Dương, giáo viên trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ, góp ý cho hoàn thành luận văn Cám ơn ông Đặng Đề Di, giám đốc công ty Tân Thịnh, nhà phân phối máy ảnh thương hiệu Nikon, tạo điều kiện cho thực luận văn Cám ơn đồng nghiệp phòng ban công ty, đặc biệt phòng kinh doanh phòng kế toán cung cấp thông tin, số liệu đóng góp ý kiến hữu ích thiết thực Khi thực luận văn này, chắn không tránh khỏi sơ sót, vui mừng đón nhận góp ý chân thành thầy cô bạn Trân trọng cám ơn TPHCM, ngày 14 tháng 06 năm 2008 Người thực Huỳnh Anh Vũ GVHD: ThS Hà Thùy Dương i SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SÓ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED III NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: .ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED V GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 1.1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU: ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 1.2 CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU: ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 1.2.1 Chức nhận biết phân biệt: Error! Bookmark not defined 1.2.2 Chức thông tin dẫn: Error! Bookmark not defined 1.2.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy: Error! Bookmark not defined 1.3 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU: ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 1.3.1 Đối với người tiêu dùng: Error! Bookmark not defined 1.3.2 Đối với doanh nghiệp: Error! Bookmark not defined TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED PHÂN BIỆT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (BRAND VALUE) VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU (BRAND EQUITY) ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 3.1 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (BRAND VALUE) ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 3.1.1 Khái niệm: Error! Bookmark not defined 3.1.2 Các hình thức khai thác giá trị thương hiệu .Error! Bookmark not defined GVHD: ThS Hà Thùy Dương iv SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SÓ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM 3.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU (BRAND EQUITY) ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 3.2.1 Khái niệm: Error! Bookmark not defined 3.2.2 Các yếu tố cấu thành nên Tài Sản Thương Hiệu .Error! Bookmark not defined CÁC MÔ HÌNH KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 4.1 MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU CHUNG ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 4.2 MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU ĐƯỢC BẢO TRỢ ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 4.3 MÔ HÌNH NGÔI NHÀ THƯƠNG HIỆU ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED ỨNG DỤNG MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 5.1 TRIỂN KHAI PHỐI THỨC TIẾP THỊ ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 5.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED ỨNG DỤNG CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP IMC (INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS) TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 6.1 QUẢNG CÁO ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 6.2 KHUYẾN MẠI (SALES PROMOTION) ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 6.2.1 Khuyến mại (Trade promotion) Error! Bookmark not defined 6.2.2 Khuyến (Consumer promotion) Error! Bookmark not defined 6.3 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATION) ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 6.4 CHÀO HÀNG CÁ NHÂN (PERSONAL SELLING) ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED CHƯƠNG GVHD: ThS Hà Thùy Dương v SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SÓ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NIKON GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH & PHÁT TRIỂN ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 1.2 CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ VÀ MỤC TIÊU ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 1.2.1 Chức năng: Error! Bookmark not defined 1.2.2 Nhiệm vụ: Error! Bookmark not defined 1.2.3 Mục tiêu: Error! Bookmark not defined 1.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 1.3.1 Sơ đồ tổ chức quản lý công ty Error! Bookmark not defined 1.3.2 Chức nhiệm vụ phòng ban .Error! Bookmark not defined 1.3.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự: Error! Bookmark not defined 1.3.4 Tình hình sử dụng lao động công ty Error! Bookmark not defined 1.3.5 Chế độ lương sách nhân viên Error! Bookmark not defined THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NIKON CỦA CÔNG TY TÂN THỊNH .ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ NIKON & MÔ HÌNH KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 2.1.1 Logo slogan Nikon Error! Bookmark not defined 2.1.2 Mô hình kiến trúc thương hiệu Nikon Error! Bookmark not defined 2.2 ỨNG DỤNG MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU NIKON CỦA CÔNG TY ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 2.2.1 Sản phẩm Error! Bookmark not defined 2.2.2 Giá Error! Bookmark not defined 2.2.3 Phân phối Error! Bookmark not defined 2.2.4 Chiêu thị Error! Bookmark not defined 2.3 ỨNG DỤNG IMC TRONG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU NIKON CỦA CÔNG TY ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 2.3.1 Quảng cáo Error! Bookmark not defined GVHD: ThS Hà Thùy Dương vi SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SÓ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM 2.3.2 Khuyến Error! Bookmark not defined 2.3.3 Quan hệ công chúng Error! Bookmark not defined KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TỪ 2005 – 2007 ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 3.1 BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG NĂM VỪA QUA ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 3.2 NHẬN XÉT: ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NIKON PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 1.1 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 1.2 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 1.2.1 Điểm mạnh (Strengths) Error! Bookmark not defined 1.2.2 Điểm yếu (Weaknesses) Error! Bookmark not defined 1.2.3 Cơ hội (Opportunities) Error! Bookmark not defined 1.2.4 Các mối đe dọa (Threats) Error! Bookmark not defined CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 2.1 ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG IMC TRONG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU NIKON ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 2.1.1 Chiến lược sản phẩm Error! Bookmark not defined 2.1.2 Chiến lược giá Error! Bookmark not defined 2.1.3 Chiến lược phân phối Error! Bookmark not defined 2.1.4 Chiến lược chiêu thị Error! Bookmark not defined 2.2 KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED 2.2.1 Kết luận: Error! Bookmark not defined 2.2.2 Kiến nghị: Error! Bookmark not defined GVHD: ThS Hà Thùy Dương vii SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM PHẦN MỞ ĐẦU I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: “Cạnh tranh kiểu cạnh tranh mà công ty sản xuất nhà máy mà cạnh tranh mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu nhà máy hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng đặc biệt thương hiệu thứ khác mà khách hàng đánh giá” Harvard’s Ted Levitt Trong chế thị trường thời kỳ hội nhập, chiến gay gắt doanh nghiệp không chiến chất lượng với giá rẻ trước mà thật chiến thương hiệu uy tín Bản chất thương hiệu uy tín sức sống lâu dài, mang nét riêng doanh nghiệp sản phẩm, nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp sản phẩm thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào Điều đặt yêu cầu lớn cho doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu Trong thời gian làm việc trực tiếp doanh nghiệp tiếp xúc với nhiều khách hàng đủ lứa tuổi, nghành nghề, trình độ học vấn khác nhau, nhận thấy việc phát triển thương hiệu máy ảnh Nikon doanh nghiệp thị trường thành phố chưa tương xứng với tiềm doanh nghiệp uy tín thương hiệu Nikon Với thành đạt thời gian vừa qua, góc độ nhà phân phối Tuy vậy, xu hòa nhập nay, việc cạnh tranh công sân chơi chung WTO khiến doanh nghiệp cần phải hoàn thiện nữa, mạnh dạn việc quảng bá thương hiệu Nikon thị trường GVHD: ThS Hà Thùy Dương SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM Xuất phát từ thực tiễn công ty hút vai trò thiếu Thương hiệu kinh tế nay, chọn đề tài “ Một số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu máy ảnh NIKON thị trường thành phố Hồ Chí Minh” II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Nghiên cứu, phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Nikon thành phố Hồ Chí Minh Phân tích thị trường Định hướng chiến lược nhằm phát triển thương hiệu máy ảnh Nikon thành phố Hồ Chí Minh góc độ nhà phân phối Đề xuất biện pháp thực chiến lược III NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: Nghiên cứu việc thực hoạt động Marketing cho việc phát triển thương hiệu Nikon Nghiên cứu tình hình thị trường xu hướng tiềm Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ngành IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Phương pháp thu thập số liệu, thông tin: Thu thập thông tin thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ số liệu phép tiếp cận Công ty thông tin mà Công ty cho phép tiết lộ kết hợp với tham khảo thông tin từ sách, báo, tạp chí mạng Internet… Phương pháp xử lý số liệu: Phân tích tình hình hoạt động phát triển thương hiệu Nikon công ty dựa hoạt động Marketing Mix, hoạt động Quảng cáo, Promotion, công tác Quan hệ công chúng… Bên cạnh đó, sử dụng số liệu doanh thu, tiêu tài bảng báo cáo kết hoạt động kinh doanh Công ty GVHD: ThS Hà Thùy Dương SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá số tiêu Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm sở đề số biện pháp nâng cao hiệu hoạt động Công ty V GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Với kiến thức thực tế tư hạn chế, nên đề tài giới hạn việc phát triển thương hiệu phạm vi hẹp thị trường thành phố Hồ Chí Minh Và công tác phát triển thương hiệu Nikon xem xét góc độ nhà phân phối Luận văn chắn khó tránh khỏi thiếu sót, mong cảm thông đóng góp ý kiến từ Quý Thầy Cô, anh chị bạn GVHD: ThS Hà Thùy Dương SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM Hiện có nhiều hãng, nhãn hiệu tham gia chia sẻ thị trường máy ảnh Nhóm dẫn đầu Sony, Canon, bám đuổi theo Olympus, Panasonic, nhóm có Fujifilm, Kodak, Casio, Pentax, Ricoh… Theo Thẩm Hồng Thụy, “Thị trường máy ảnh số Việt Nam: Thúc đẩy đổi ngôi”, báo Lao Động, số 82, ngày 10/04/ 2008: “ Tỷ lệ tăng trưởng bình quân thị trường máy ảnh số Việt nam giai đoạn 2007 – 2010 31%, mức tăng bình quân Đông Nam Á đạt 13%” Vì thế, nhiều nhà sản xuất khác không bỏ qua hội tham gia thị trường TCL, Samsung, BenQ, Efiniti, Sanyo… THỊ PHẦN MÁY ẢNH SỐ 2007 Nikon 14% Sony 29% Canon 30% Others 5% Casio 3% Panasonic 7% Fujifilm 7% Olym pus 5% Nguồn: số liệu GfK • Từ khách hàng Một khó khăn không nhỏ đến từ khách hàng, đại lý, kênh phân phối đòi tăng mức chiết khấu, khoản giảm giá, hổ trợ… • Từ nhà cung cấp Nhà sản xuất ràng buộc nhà phân phối họ mua tất họ sản xuất ra, sản phẩm đó, model có phù hợp với thị trường sở hay không Đó vấn đề công ty gặp phải điều làm giảm khả cạnh tranh công ty tăng số lượng hàng tồn kho Tại thị trường Việt Nam nói GVHD: ThS Hà Thùy Dương 50 SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM chung, yếu tố thu nhập, nên model dòng thấp, giá tầm triệu đồng (khoảng 250USD) “best buy” Các hãng Honda áp dụng sách bán kèm theo gói, tức đại lý muốn mua loại xe thị trường ưa chuộng Air Blade buộc phải mua kèm dòng xe bán chậm Wave, Future… Các đại lý, siêu thị điện máy Sony, Samsung, Panasonic… “nạn nhân” sách Đối với nhà sản xuất, họ có lợi dùng sản phẩm “hot” để ép kênh phân phối Họ vừa bán hàng vừa đảm bảo độ phủ thị trường cách nhanh chóng thông qua kênh phân phối có sẵn Đây lý thị phần máy ảnh Sony tăng lên nhanh chóng • Từ sản phẩm thay Xu “tích hợp” tất nhà sản xuất vận dụng tối đa mối nguy cho cạnh tranh máy ảnh số - Điện thoại có camera lúc ban đầu hổ trợ chế độ VGA ngày nâng lên nhiều “chấm” hơn, đến có model trang bị camera 5MP, có đèn flash trợ sáng phần mềm xử lý ảnh - Các thiết bị giải trí khác máy nghe nhạc MP3, laptop, webcam… tích hợp khả chụp hình Tuy chức chụp hình thiết bị “Hi – Tech” thô sơ, sánh với máy ảnh thật với đà phát triển công nghệ nay, khoảng cách dần thu hẹp • Từ đối thủ cạnh tranh xuất Theo thống kê công ty nghiên cứu thị trường IDC, tổng số máy ảnh bán năm 2007 34 triệu chiếc, đạt 8,5 tỷ USD dự GVHD: ThS Hà Thùy Dương 51 SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM báo năm 2008 45 triệu Do đó, có nhiều nhà sản xuất từ lãnh vực khác nhảy sang để chia miếng bánh thị phần như: * Genius, Logitech từ lãnh vực IT * Samsung, Sanyo, Panasonic từ lãnh vực điện tử tiêu dùng * Ricoh, Xerox từ lãnh vực máy văn phòng (photocopier) Ngoài có vô số sản phẩm khác thuộc dạng gia công (outsourcing) có xuất xứ từ Trung Quốc, Đài Loan tham gia thị trường phân khúc giá bình dân 1.2 Phân tích ma trận SWOT 1.2.1 Điểm mạnh (Strengths) - Đội ngũ sales có kỹ bán hàng tốt - Hiểu rõ thị trường đối thủ cạnh tranh - Có mối quan hệ tốt với khách hàng - Đội ngũ kỹ thuật lành nghề - Có thương hiệu mạnh - Giá không chênh lệch nhiều so với đối thủ cạnh tranh - Sản phẩm có chất lượng cao, hư hỏng 1.2.2 Điểm yếu (Weaknesses) - Hệ thống phân phối chưa rộng - Tập trung nhiều vào kênh siêu thị điện máy - Chương trình quảng cáo, chiêu thị không rơi thời điểm - Công tác PR chưa đa dạng - Bộ phận Marketing chưa đáp ứng yêu cầu công việc - Xây dựng giá chưa linh hoạt GVHD: ThS Hà Thùy Dương 52 SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM - Thị phần thấp chưa xứng với thương hiệu - Thời gian bảo hành, sữa chữa kéo dài - Thời gian đặt hàng lâu - Không có showroom trưng bày sản phẩm - Còn có hàng tồn kho - Còn nhiều khoản chi làm giảm doanh thu 1.2.3 Cơ hội (Opportunities) - Thu nhập tăng làm tăng nhu cầu mua sắm - Kênh Siêu thị Điện máy (CE) ngày mở thêm nhiều chi nhánh tỉnh nên doanh thu bán hàng độ phủ thị trường ngày tăng 1.2.4 Các mối đe dọa (Threats) - Có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh - Hành vi mua sắm tìm kiếm lạ, đa dạng khách hàng - Các sản phẩm thay - Nhiều đối thủ cạnh tranh xuất - Số lượng hàng trôi thị trường nhiều CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Qua thời gian công tác thực tế công ty, tiếp xúc, làm việc trực tiếp với khách hàng với nhà phân phối Nikon Singapore (JEL), thành công đạt việc quảng bá thương hiệu máy ảnh Nikon TP HCM, nhận thấy mặt yếu kém, tồn cần phải khắc phục Tôi xin mạnh dạn đưa giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu Nikon sau: GVHD: ThS Hà Thùy Dương 53 SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM 2.1 Ứng dụng Marketing Mix hoạt động IMC việc quảng bá thương hiệu Nikon 2.1.1 Chiến lược sản phẩm • Không nhập phân phối model không phù hợp với nhu cầu thị trường (mẫu mã, tính năng, giá cả…) để hạn chế việc tồn kho bán hàng giảm giá làm giảm doanh thu giảm tính cạnh tranh thương hiệu sản phẩm khác đối thủ • Theo nghiên cứu gần cho thấy, người dân New York trung bình tiếp xúc với khoảng ngàn nhãn hiệu ngày, việc trung thành với thương hiệu khó Do đó, công ty nên chọn địa điểm thích hợp để mở phòng trưng bày (Showroom) vừa để nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu Nikon nơi tư vấn mua sắm cho khách hàng • Đối với đại lý nhỏ chưa có khả mua hàng, nên áp dụng sách ký gửi hàng thời hạn khoảng tháng Đây xem hổ trợ từ công ty cho đại lý tạo niềm tin chất lượng sản phẩm đại lý Một điều lợi từ sách ký gửi sản phẩm trưng bày, phổ biến thương hiệu đến người tiêu dùng • Trong cấu sản phẩm Nikon, máy phổ thông (Compact) chiếm 80% máy chuyên nghiệp (Pro.) phụ kiện có 20% lại Theo tạp chí Số hóa/USA today, “Máy ảnh số 2008: Rẻ hơn, nhiều tính hơn” ngày 18/02/2008 “80% số máy ảnh bán máy du lịch, mảng sản phẩm mang lại nhiều lợi nhuận cho nhà sản xuất lại máy ảnh số ống kính rời Trong năm qua, có khoảng 7,5 triệu DSLR bán GVHD: ThS Hà Thùy Dương 54 SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM toàn giới Riêng với Canon, nhà sản xuất nắm giữ thị phần lớn thị trường máy ảnh giới, mức tăng doanh số mặt hàng máy ảnh số ống kính rời 40%, mức tăng tương ứng máy point-andshoot 20%” CƠ CẤU SẢN PHẨM CỦA NIKON 80% Phổ thông Chuyên nghiệp Phụ kiện 4% 16% Nguồn: Tự sưu tầm Công ty nên trọng vào mảng chuyên nghiệp mạnh Nikon cạnh tranh lợi nhuận nhiều Ưu sản phẩm Nikon thị trường Việt Nam có niềm tin từ giới chụp hình chuyên nghiệp từ lâu Họ đầu tư không tiền vào “đồ nghề” mang thương hiệu Nikon, nên công ty phải xác định “khách hàng ruột” Theo Thẩm Hồng Thụy, “Thị trường máy ảnh số Việt Nam: Thúc đẩy đổi ngôi”, báo Lao Động, số 82, ngày 10/04/ 2008:” Theo IDC, dù đứng đầu thị trường máy ảnh giới với 18,8% thị phần năm qua, phân khúc DSLR Canon bị sụt giảm từ 46,7% thị phần năm 2006 xuống 42,7%, Nikon từ 33% năm 2006 leo lên 40% năm 2007” Đây tín hiệu khả quan để công ty đẩy mạnh vào phân khúc người dùng chuyên nghiệp GVHD: ThS Hà Thùy Dương 55 SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM THỊ PHẦN MÁY CHUYÊN NGHIỆP TẠI VIỆT NAM 50% Canon Nikon Olympus Pentax 30% Other 13% 2% 5% Nguồn: Tự sưu tầm 2.1.2 Chiến lược giá • Không áp dụng sách kiểm soát giá bán lẻ từ trước đến Việc áp dụng sách có lợi cho kênh Siêu thị điện máy (STĐM) mà số lượng đặt cho đơn hàng lớn nhiều so với kênh đại lý khác Các siêu thị điện máy dành mức khấu cao hổ trợ khuyến mãi, vật phẩm quảng cáo… dùng mức chiết khấu chênh lệch làm chương trình khuyến cho cửa hàng minh Đương nhiên khách hàng mua hàng siêu thị điện máy Điều bóp chết kênh đại lý nhỏ không cạnh tranh lại số lượng đơn hàng khiêm tốn nên mức chiết khấu thấp Thiệt hại thấy trước mắt kênh đại lý nhỏ đặt hàng trước không cạnh tranh với STĐM bị khống chế giá bán ra, lâu dần họ không kinh doanh máy ảnh Nikon Chính sách kiểm soát giá làm tăng doanh thu STĐM không tăng lợi nhuận công ty mức chiết khấu cho họ cao cộng thêm chi phí hổ trợ quảng cáo, quà khuyến mãi… Thứ hai không tạo độ phủ thị trường, co cụm STĐM Kiến nghị áp dụng mức chiết khấu cũ giá bán lẻ đại lý GVHD: ThS Hà Thùy Dương 56 SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM tự định Đại lý giảm lợi nhuận để bán hàng ra, tự làm chương trình khuyến nhằm kéo khách hàng đến cửa hàng để mua sắm sản phẩm khác • Thường xuyên cập nhật giá đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh giá cho phù hợp Hàng tháng nên cập nhật giá cho toàn hệ thống phân phối 2.1.3 Chiến lược phân phối Nhìn vào địa bàn phân bổ kênh phân phối, ta thấy chủ yếu trung tâm quận Do đặc điểm nghành hàng địa bàn khác Thêm vào đó, số lượng kênh phân phối không nhiều Để chiến thắng chiến thương hiệu, sản phẩm phải có tầm tay khách hàng qua mạng lưới phân phối rộng rãi Muốn vậy, Công ty cần linh động khâu tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm không thụ động để khách hàng tự tìm đến Trong thời buổi kinh tế thị trường nay, “ngồi chờ” có nghĩa “đào hố tự chôn sống mình” Câu “hữu xạ tự nhiên hương” không phù hợp thời buổi Dù thương hiệu có ưu chất lượng hệ thống phân phối hiệu khó phát triển thương hiệu, “một hệ thống yếu gây thiệt hại chi phí hao hụt không làm hài lòng khách hàng” Do đó, điều kiện tiên phải tạo độ phủ thị trường cách mở rộng kênh phân phối như: • Hệ thống siêu thị: Big C, MaxiMark, Citi Mart, Fivi Mart, Wellcome… Mỗi siêu thị có nhiều chi nhánh nên tạo độ phủ rộng khắp • Hệ thống Bee-Next GVHD: ThS Hà Thùy Dương 57 SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM • Hệ thống nhà sách thuộc FAHASA, Nguyễn văn Cừ, Nhân Văn • Cửa hàng miễn thuế sân bay • Các cửa hàng thiết bị vi tính • Các trung tâm thiết bị số TBS, E-zone… Ở kênh này, doanh số bán không cao việc trưng bày sản phẩm có tác dụng lớn việc quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng 2.1.4 Chiến lược chiêu thị Đây chiến lược xem quan trọng hệ thống Marketing Mix Ứng dụng hoạt động IMC: Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng phải phối hợp chặt chẽ nhịp nhàng để đạt hiệu cao Các hoạt động công ty phát huy tac dụng tốt Tuy nhiên, xin đưa thêm vài ý kiến để cải thiện hoạt động sau: ¾ Quảng cáo: Đa dạng hóa phương tiện quảng cáo để truyền tải thông tin đến người tiêu dùng ƒ Tăng cường thêm phương tiện quảng cáo quảng cáo internet Đăng quảng cáo trang có số lượng người truy cập lớn vnexpress.net, vietnamnet… ƒ Đặt leaflet nhỏ xe hệ thống taxi Vinasun, Benthanh Tourist… ƒ Quảng cáo LCD đặt tòa nhà văn phòng, sân bay, nhà ga… ƒ Quảng cáo trạm xe bus khu trung tâm GVHD: ThS Hà Thùy Dương 58 SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM ƒ Kết hợp với nhà phân phối phía Bắc để chia sẻ kinh phí quảng cáo kênh VTV3, HTV kênh có vùng phủ sóng toàn quốc Song song, quảng cáo đài tỉnh Vĩnh Long, Đồng Nai, Tiền Giang, Vũng Tàu… có chi phí rẻ ƒ Giới thiệu sản phẩm kênh truyền hình cáp InfoTV, TVS (TV shopping) ¾ Khuyến mãi: Ngoài chương trình khuyến thường thực như: tặng thẻ nhớ, áo thun, nón, bao da đựng máy, áp dụng hình thức mẻ để tạo ấn tượng khác biệt so với đối thủ canh tranh như: ƒ Tăng thời hạn bảo hành thêm năm nhằm tăng niềm tin người tiêu dùng vào chất lượng sản phẩm ƒ Áp dụng chương trình “ Đổi máy cũ lấy máy mới” hình thức hổ trợ giá để lôi kéo người dùng máy ảnh thương hiệu khác chuyển sang dùng sản phẩm Nikon ƒ Kết hợp với hãng máy in ảnh Sony, Olympus, Kodak làm roadshow Tại roadshow cho khách hàng dùng máy ảnh chụp thử in tặng ảnh chổ Hình thức giúp giảm chi phí hãng máy in có hội quảng bá sản phẩm họ Và người tặng ảnh có nhu cầu mua máy ảnh, chắn thương hiệu nghĩ đến Nikon ƒ Tổ chức roadshow nơi có đông khách du lịch, người mua sắm Thương xá Tax, Diamond plaza Hoặc cụm rạp chiếu phim Megastar, Cinebox nhằm vào giới trẻ động Đây giới khách hàng tiềm công ty nên để mắt đến GVHD: ThS Hà Thùy Dương 59 SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM ƒ Kết hợp với ngân hàng chia sẻ kinh phí áp dụng chương trình tặng thẻ ATM với số tiền định tài khoản ƒ Ngược lại, hổ trợ thương hiệu khác làm chương trình promotion sản phẩm thương hiệu Nikon ¾ Quan hệ công chúng: Để tăng thêm thị phần mảng máy ảnh chuyên nghiệp, tăng cường mối quan hệ với người dùng chuyên nghiệp studio áo cưới, giới phóng viên báo đài, thợ chụp hình…, công ty nên tổ chức hoạt động như: ƒ Hổ trợ số ống kính phương tiện trợ giảng cho lớp nhiếp ảnh Hội nhiếp ảnh TP HCM (HOPA) Hổ trợ học viên mua máy ảnh, ống kính với giá ưu đãi so với giá thị trường ƒ Tài trợ thi sáng tác ảnh HOPA với giải thưởng ống kính Nikon ƒ Tổ chức buổi hội thảo, khách mời giới chuyên nghiệp nói Mời nhiếp ảnh gia tên tuổi giới thiệu mắt sản phẩm Các nhân viên kỹ thuật công ty tư vấn mặt kỹ thuật Các hoạt động định hướng người tiêu dùng đến với sản phẩm Nikon ƒ Tham gia Hội chợ hàng năm Xác định kinh phí hoạt động quảng bá thương hiệu: Kế thừa công tác phát triển thương hiệu năm vừa qua hoạt động thành công hiệu quả, dự kiến doanh thu năm 2008 25,649,582,900 VNĐ tăng 60% so với năm 2007 Kinh phí cho hoạt động quảng bá thương hiệu chiếm 10% doanh thu 2,564,958,290 VNĐ Với nguồn kinh phí đồng thời phát huy ý kiến đề xuất trên, tin tưởng hoạt động quảng bá thương GVHD: ThS Hà Thùy Dương 60 SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM hiệu Nikon công ty đạt thành công năm tới 2.2 Kết luận Kiến nghị 2.2.1 Kết luận: Tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu tăng cường kinh phí cho hoạt động cốt yếu để tạo dựng hình ảnh thương hiệu ấn tượng tâm trí khách hàng, đồng thời qua hình thức khuyến kích cầu, mở rộng thị phần cho thương hiệu tình cạnh tranh thương hiệu gia tăng tạo nhận biết thương hiệu rộng khắp thị trường TPHCM tỉnh lân cận “Sản phẩm thương hiệu tồn với thời gian” Việc trì sắc thương hiệu góp phần phát triển mạnh thương hiệu, tạo nên ấn tượng khó quên tâm trí khách hàng bối cảnh ngày có nhiều thương hiệu xuất thị trường Song song đó, cải tiến hệ thống phân phối, hướng đến mục tiêu hàng đầu tạo nhận biết rộng rãi thương hiệu thông qua việc mở rộng thị phần thị trường tiềm bị bỏ ngõ thời gian qua nhằm để thực mục tiêu Công ty ước đạt thị phần đến năm 2010 25% thị phần 2.2.2 Kiến nghị: Để tạo mạnh thị trường, tận dụng điểm mạnh hội lợi cạnh tranh sẵn có, công ty nên tập trung nguồn lực vào phân khúc máy ảnh chuyên nghiệp, phân khúc phát triển mạnh mẽ lượng khách hàng có sẵn GVHD: ThS Hà Thùy Dương 61 SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM Tăng cường, hổ trợ phận Marketing công ty Hiện nay, phận chủ yếu làm công tác A&P (Advertising & Promotion) Tuyển dụng, đào tạo tái đào tạo nhân sự, nâng cao nhận thức vai trò Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nhanh chóng thiết lập Showroom cho sản phẩm Nikon giao cho phận Marketing phụ trách nhằm lắng nghe ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng Tạo gần gũi đối thoại với khách hàng mục tiêu, dễ dàng hiệu hoạt động truyền thông hướng đến khách hàng mục tiêu Đồng thời, tạo hình ảnh cho thương hiệu Nikon nhắc nhở người tiêu dùng diện Cần nuôi dưỡng thương hiệu nuôi dưỡng người thương hiệu phát triển, không thương hiệu chết dần có không đầu người người tiêu dùng GVHD: ThS Hà Thùy Dương 62 SVTH: Huỳnh Anh Vũ TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler, Marketing bản, NXB Thống kê, 2002 PGS.TS Vũ Thế Phú, Quản trị Marketing, Đại học Mở TP Hồ Chí Minh, 2003 Th.S Nguyễn Thúy Hiền, Quản trị Thương Hiệu, Đại học Mở TP Hồ Chí Minh, 2006 TS Nguyễn văn Thuận, Quản trị Tài chính, NXB Thống kê, 2003 PGS TS Phước Minh Hiệp Th.S Lê thị Vân Đan, Thiết lập & Thẩm định Dự án Đầu tư, NXB Thống kê, 2007 www.jelcorp.com www.nikon.com www.interbrand.com www.laodong.com.vn [...]... giữa thương hiệu phụ và thương hiệu chính + Mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa là truyền các thông điệp truyền thông về thương hiệu phụ thường không chính thức quảng bá đến thương hiệu chính Khách hàng vẫn biết có thương hiệu chính đứng đằng sau một thương hiệu phụ nào đó GVHD: ThS Hà Thùy Dương 15 SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM...MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1 THƯƠNG HIỆU – CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ 1.1 Khái niệm thương hiệu: Thương hiệu là một thuật ngữ mới xuất hiện trong một vài năm gần đây ở Việt nam, và hiện nay cũng chưa có một văn bản nào chính thức định nghĩa một cách chính xác về thuật ngữ này Thương hiệu là những hình tượng, dấu hiệu đặc trưng của một doanh... phẩm của thương hiệu đó Nếu muốn xây dựng thành công một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp cần phải nắm bắt thật rõ vai trò này của thương hiệu 1.3.2 Đối với doanh nghiệp: a Thương hiệu đưa hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng GVHD: ThS Hà Thùy Dương 7 SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM Khi một thương hiệu lần... hoặc một phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến 4.1 Mô hình thương hiệu chung - Chỉ dùng một thương hiệu chung làm thuơng hiệu công ty cũng như tất cả các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty đó nhưng cùng đáp ứng cho một phân khúc thị trường, một nhóm khách hàng mục tiêu GVHD: ThS Hà Thùy Dương 14 SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM -... chuyền máy móc… GVHD: ThS Hà Thùy Dương 23 SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM Chương 2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NIKON 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Tên giao dịch quốc tế: Tan Thinh trading Co., Ltd Tên viết tắt: TAN THINH TRADING.CO Loại hình doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn Số đăng... sản thương hiệu: “ Tài sản thương hiệu là tập hợp các yếu tố vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm, dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty” GVHD: ThS Hà Thùy Dương 13 SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM 3.2.2 Các yếu tố cấu thành nên Tài Sản Thương Hiệu. .. dưỡng thương hiệu như nuôi dưỡng một con người thì thương hiệu mới phát triển, nếu không thì thương hiệu sẽ chết dần khi có khi không trong đầu người người tiêu dùng - Những đặc điểm, tính cách thương hiệu bao gồm : + Nhân khẩu học như: Giới tính, Tuổi tác, Tầng lớp xã hội, Thu nhập, Chủng tộc… GVHD: ThS Hà Thùy Dương 10 SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM... Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM • Phát triển kinh phân phối gián tiếp - Phân phối bán lẻ tổng hợp: Sử dụng hệ thống bán hàng thông qua một hoặc nhiều bên trung gian Các nhà phân phối này có thể bán nhiều mặt hàng, nhiều loại sản phẩm, nhiều thương hiệu - Phân phối chuyên ngành: Các nhà phân phối chỉ bán một chủng loại sản phẩm, với nhiều thương hiệu của... tạo ra những thương hiệu cá biệt (có dấu hiệu và sự khác biệt nhất định), doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa GVHD: ThS Hà Thùy Dương 8 SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM d Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm của doanh nghiệp Xuất phát từ nhu... thành Tài sản thương hiệu 4 CÁC MÔ HÌNH KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU Kiến trúc Thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu của cùng một công ty Trong đó xác định rõ vai trò, nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu đó Kiến trúc thương hiệu có thể được xây dựng cho một tập hợp bao gồm tất cả các thương hiệu chính và thương hiệu con của một ngành hàng, một lĩnh ... Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM quan tham dự Hội Nhiếp ảnh TPHCM, cửa hàng, đại lý… Ảnh: Lễ giới thiệu máy ảnh chuyên nghiệp Nikon D80 Ảnh: Tham... chuyền máy móc… GVHD: ThS Hà Thùy Dương 23 SVTH: Huỳnh Anh Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM Chương GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NIKON. .. Vũ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH NIKON TẠI TPHCM Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá số tiêu Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm sở đề số biện pháp nâng cao hiệu